2022年?yáng)|風(fēng)乘龍品牌整合規(guī)劃及推廣札記

1、體驗(yàn)力氣之美東風(fēng)乘龍品牌整合規(guī)劃及推廣札記 2022 年注定是不平凡的！3 月,“ 非典” 在中國(guó)大地肆掠 突發(fā)天災(zāi)幾乎讓全部行業(yè)都變的不知所措；4 月,東風(fēng)柳州汽車有限公司與廣州市千里馬廣告公司正式簽訂品牌全面代理合同；載 重車市場(chǎng)往年旺季熱銷景象被的冷清取代了,廣告如何 做？市場(chǎng)如何推？如何銷售 難題如一座座大山壓了下 來(lái)！客戶難題就是我們的號(hào)令！公司高層很快達(dá)成一樣：馬上成立專案組開(kāi)赴柳州進(jìn)行零距離服務(wù)！市場(chǎng)分析、品牌爭(zhēng)論、消費(fèi)者分析 一切有條不紊 的進(jìn)行著！市場(chǎng)啟示：關(guān)鍵時(shí)刻品牌顯威力相對(duì)于家電、轎車等行業(yè),看似龐然大物的載重車行 業(yè)始終“ 安靜無(wú)聲” ,一汽、東風(fēng)一南一北雄霸天下；但

2、 2022 年至今, 中國(guó)載重車行業(yè)進(jìn)入快速進(jìn)展期,產(chǎn)銷售量 快速增長(zhǎng)、品牌增多、競(jìng)爭(zhēng)慘烈；原先解放、東風(fēng)、重汽 三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局正在被打破,歐曼、春蘭、江淮等二 三線品牌快速進(jìn)展,而雷諾等國(guó)外品牌也不斷加強(qiáng)對(duì)中國(guó) 市場(chǎng)攻擊的力度,中國(guó)載重車行業(yè)面臨動(dòng)蕩和重組,其結(jié)果必定會(huì)剔除或減弱部分品牌,“ 山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓” 各載 重車企業(yè)面臨龐大的壓力,紛紛尋求解決之道；在網(wǎng)絡(luò)之 爭(zhēng)、建設(shè)專賣(mài)店、打售后服務(wù)牌等各種手段用完之后,整 合的品牌營(yíng)銷概念被提上日程！另外,消費(fèi)者日益成熟和理性也呼吁品牌時(shí)代的帶來(lái)！依據(jù)一般認(rèn)知,載重車的消費(fèi)者是一群“ 沒(méi)有文化、不理 性的農(nóng)夫” ；我們?cè)诳隙ǚ懂牭氖袌?chǎng)調(diào)查發(fā)覺(jué)

3、：載重車消 費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品更是情有獨(dú)鐘！雖然他們文化程度相對(duì)較 低,但經(jīng)過(guò)社會(huì)大文化（品牌文化）的熏陶、伴侶之間的 口碑傳播、企業(yè)廣告宣揚(yáng)的影響,他們對(duì)品牌有了更深的 明白；他們心目中也有自己抱負(fù)的品牌；事實(shí)正是如此,在中國(guó)這個(gè)特殊的市場(chǎng)環(huán)境中,品牌 營(yíng)銷策略在其他行業(yè)應(yīng)用不斷勝利必將成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷 的主導(dǎo)；事實(shí)上,載重車品牌塑造的重要性已引起眾多企業(yè)的 重視；“ 解放” 領(lǐng)先提出“ 品牌國(guó)際,解放科技” 的口號(hào),盡早構(gòu)筑解放品牌的現(xiàn)代化營(yíng)銷體系,全力打造世界級(jí)品 牌；依據(jù)“ 整合、直效、互動(dòng)、共贏” 的八字方針,解放 將連續(xù)把開(kāi)發(fā)重卡、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)、感動(dòng)服務(wù)、提升品牌作為 重點(diǎn),加大區(qū)域市場(chǎng)的

4、開(kāi)發(fā)；加大投放適銷對(duì)路產(chǎn)品；同 時(shí)仍建立客戶關(guān)系中心和信息快速反應(yīng)機(jī)制,全面落實(shí)品牌提升工作,解放期望把自己的品牌打造成響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)際 品牌；另外仍提倡“ 解放文化” ,使解放日益深化人心,為提升品牌供應(yīng)強(qiáng)大的推動(dòng)力；而在“ 非典” 特別時(shí)期,品牌更是顯示著威力！據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),2022 年一季度中型車共生產(chǎn)42175 輛,同比下降；銷售32686 輛,同比下降 2 ；而東風(fēng)、解放等知名品牌的下降幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他弱勢(shì)品牌,而一開(kāi) 始就引入品牌策略的歐曼就不降反升；進(jìn)入 4 月份,隨著“ 非典” 疫情的急劇進(jìn)展,載重車銷售更是陷入困境；中國(guó)載重車行業(yè)迎來(lái)了第一次品牌營(yíng)銷的浪潮,誰(shuí)能 成為時(shí)代的

5、弄潮兒,誰(shuí)將成為最大的贏家,而在將來(lái)競(jìng)爭(zhēng) 中占據(jù)先機(jī)而矗立于知名品牌之林；自身檢視：東風(fēng)乘龍缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力東風(fēng),中國(guó)知名的汽車品牌；乘龍,中國(guó)歷史悠久的 汽車品牌；兩者存在什么樣的關(guān)系呢,而現(xiàn)在東風(fēng)乘龍的 市場(chǎng)位置、品牌認(rèn)知是什么？我們與客戶更深層次的溝通 開(kāi)頭了！輝煌腳印1969 年：柳州汽車廠開(kāi)頭生產(chǎn)汽車,是廣西首家汽車生產(chǎn)企業(yè)；1981 年：加入東風(fēng)汽車集團(tuán), 是東風(fēng)集團(tuán)主要成員之一；與此同時(shí)推出主導(dǎo)品牌乘龍；1997 年,領(lǐng)先在集團(tuán)中實(shí)現(xiàn)股份制改革,按公司制要求建立現(xiàn)代企業(yè)制度；2022 年前后,品牌改為“ 東風(fēng)乘龍” 的組合；擁有引自俄羅斯、亞洲最大的 實(shí)力強(qiáng)勁； 6300 噸沖壓機(jī)

6、、科研由此可看出：東風(fēng)柳汽是一個(gè)擁有光輝歷史、勇于創(chuàng) 新的企業(yè),它的每一次創(chuàng)新必定帶動(dòng)自身、影響行業(yè)的快 速進(jìn)展；其生產(chǎn)的載重車在華南、華東等市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)主 導(dǎo),其中廣東、廣西等市場(chǎng)保有量第一；品牌檢驗(yàn)品牌位置：雖然東風(fēng)乘龍?jiān)趶V東、廣西、江浙等地區(qū) 占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但從中國(guó)載重車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看,東風(fēng)乘 龍仍是地方品牌、行業(yè)的三線品牌；與東風(fēng)合資后雖然有所提升,但由于受網(wǎng)絡(luò)、原有消費(fèi)認(rèn)知等方面的限制,東 風(fēng)乘龍的品牌位置并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)的進(jìn)展；品牌定位：解放以“ 中國(guó)汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)著” 受到消費(fèi) 者的寵愛(ài)和信任,中國(guó)重汽以“ 專業(yè)的重卡品牌” 在行業(yè) 三強(qiáng)中占據(jù)一哥,歐曼以“ 具有歐洲精深技術(shù)水準(zhǔn)

7、專業(yè)重 卡品牌” 獲得快速進(jìn)展,大有后來(lái)居上之勢(shì)；而東風(fēng)乘龍 雖然在“ 產(chǎn)品比較實(shí)在、有用” 等方面有所認(rèn)知,但缺乏 明確品牌定位引導(dǎo)；品牌聯(lián)想：我們經(jīng)過(guò)與消費(fèi)者深度訪談發(fā)覺(jué)：消費(fèi)者 對(duì)東風(fēng)乘龍的認(rèn)知僅限于“ 與東風(fēng)有聯(lián)系的品牌” 、“ 是 個(gè)輕卡、中卡牌子” 、“ 產(chǎn)品某些特性突出,如底盤(pán)” ,這對(duì)于一個(gè)品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；品牌傳播：整合各種媒體、推廣、廣告宣揚(yáng)等手段是 樹(shù)立鮮明品牌形象的關(guān)鍵所在；目前東風(fēng)乘龍品牌的宣揚(yáng) 主要以報(bào)紙廣告為主,而電視廣告、戶外廣告、終端建設(shè) 相對(duì)比較弱；品牌力提升、品牌形象建立是各種宣揚(yáng)手段 長(zhǎng)期綜合運(yùn)用而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的結(jié)果,因此東風(fēng)乘龍 在品牌傳播上也面臨

8、問(wèn)題；撥云見(jiàn)月,問(wèn)題一個(gè)個(gè)提了出來(lái),特殊是在“ 非典”關(guān)鍵時(shí)期,行業(yè)蕭條、競(jìng)品緊逼,東風(fēng)乘龍何去何從？打造核心：東風(fēng)乘龍品牌規(guī)劃 品牌力是企業(yè)形象力、產(chǎn)品力、宣揚(yáng)力、推廣力等的 合力；而品牌自身的科學(xué)規(guī)劃是核心所在；因此打造東風(fēng) 乘龍品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就是對(duì)東風(fēng)乘龍品牌進(jìn)行科 學(xué)的規(guī)劃；從深層次尋求東風(fēng)乘龍自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力 調(diào)查發(fā)覺(jué),消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)乘龍品牌的認(rèn)知主要集中在 兩點(diǎn)：其一繼承東風(fēng)品牌“ 安全性、載重才能” 等方面的 有利因素；其二,結(jié)合消費(fèi)者對(duì)乘龍產(chǎn)品有“ 載重大、底 盤(pán)承擔(dān)力強(qiáng)” 等實(shí)際的感受；因此消費(fèi)對(duì)東風(fēng)乘龍品牌綜 合認(rèn)知應(yīng)當(dāng)集中在“ 實(shí)在的” 、“ 有用的” 等方面,這是

9、 東風(fēng)乘龍品牌最珍貴的財(cái)寶！但是消費(fèi)者是否認(rèn)同呢？又如何連續(xù)、繼承品牌 DNA ？爭(zhēng)辯依舊存在！由于這是東風(fēng)乘龍?jiān)黾永项櫩推放?忠誠(chéng)度的關(guān)鍵所在,亦吸引新消費(fèi)者重要籌碼,特殊是對(duì) 東風(fēng)乘龍輕卡、中卡產(chǎn)品的認(rèn)知更為明顯；從目標(biāo)消費(fèi)者尋求印證 在與客戶再次溝通后,目前中國(guó)載重車市場(chǎng)基本需求 類別：由此看出載重車的目標(biāo)消費(fèi)者可歸結(jié)為三類：A 類、公司 /工廠等單位單獨(dú)購(gòu)買(mǎi) （公司 /工廠內(nèi)部運(yùn)輸 隊(duì)/城市環(huán)衛(wèi)） B 類、在公司 /工廠的統(tǒng)一規(guī)劃下,個(gè)人與公司合作購(gòu)買(mǎi)（運(yùn)輸公司（個(gè)體運(yùn)輸戶）/碼頭 /工地 /礦山） C 類、個(gè)人購(gòu)買(mǎi)在載重車方面,雖然有時(shí)候是單位購(gòu)買(mǎi),但起打算作 用的依舊是對(duì)車比較熟識(shí)

10、的司機(jī),因此確定 B 類、 C 類為 我們的目標(biāo)對(duì)象；路,好像越走越順,開(kāi)頭深層次解析消費(fèi)者！目標(biāo)消費(fèi)群體生活形狀描述他們年齡在28-38 歲之間,收入中等以上,文化程度中學(xué)至高中；他們已結(jié)婚且有孩子,雖然 樂(lè)趣不高,但生活幸福美滿,對(duì)前途布滿樂(lè)觀；他們屬于 典型的“ 男主外、女主內(nèi)” 家庭結(jié)構(gòu),男性是家庭的主導(dǎo),女性負(fù)責(zé)日常生活；卡車是他們一家的生活之源、衣食父 母；他們對(duì)生活的要求就是實(shí)在：購(gòu)買(mǎi)實(shí)在的產(chǎn)品,挑選 實(shí)在的生活方式、具有實(shí)在的消費(fèi)觀念；他們的抱負(fù)是：期望依靠努力掙錢(qián)而轉(zhuǎn)變生活；目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)行為分析由于收入等各方面限制,因此他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)特別謹(jǐn)慎,一般是一人為主導(dǎo),參考多人 看法

11、；他們對(duì)卡車的明白主要通過(guò)伴侶口碑、廣告宣揚(yáng)、經(jīng)銷商推介；他們也有自己的體會(huì),如必需充分關(guān)注發(fā)動(dòng) 機(jī)、大梁、后橋等重點(diǎn)部位,注意性價(jià)比；另外車的外觀、駕駛室等感性認(rèn)知也會(huì)左右他們購(gòu)買(mǎi)行為；因此他們是：追求實(shí)在,追求抱負(fù)的一群人經(jīng)過(guò)市場(chǎng)注視、目標(biāo)受眾剖析,東風(fēng)乘龍自身優(yōu)勢(shì)分 析,東風(fēng)乘龍的品牌定位脫穎而出：中、輕卡有用品牌的 杰出代表；在此基礎(chǔ)上我們確定初東風(fēng)乘龍品牌總戰(zhàn)略：品牌定位：中、輕卡車實(shí)在品牌的杰出代表品牌定義：中、輕卡車實(shí)在品牌的杰出代表,永久堅(jiān) 持有用路線,為消費(fèi)者供應(yīng)高性價(jià)比的卡車！品牌主題：龍的脊梁 縱橫天下（依據(jù)客戶要求,突出大梁）品牌個(gè)性：實(shí)在的、值得信任的、創(chuàng)新的廣告風(fēng)格

12、調(diào)性：布滿活力的、人性化同時(shí)一個(gè)大膽的思路顯現(xiàn)了：鑒于目前東風(fēng)乘龍的品 牌已不再不適意涵蓋重卡產(chǎn)品,因此我們將向客戶建議打 造全新的、專業(yè)的重卡品牌！提案會(huì)上,柳汽公司總經(jīng)理、各位副總、銷售公司總 經(jīng)理等二十幾人齊聚一堂,氣氛正式而凝重；千里馬與會(huì)成員心里繃的象拉滿的弓；我們擔(dān)憂的不僅僅是我們對(duì)東 風(fēng)乘龍的品牌規(guī)劃能否順當(dāng)通過(guò),另外我們關(guān)于創(chuàng)建專業(yè) 重卡的品牌的思路是否為客戶接受,兩者相輔相成,一敗 全?。‘?dāng)我們將完整的策略思想傳達(dá)給客戶,客戶開(kāi)頭緘默,然后是猛烈的爭(zhēng)辯,在集團(tuán)老總的召集下綻開(kāi)謹(jǐn)慎爭(zhēng)論；最終東風(fēng)柳州汽車有限公司程道然先生一錘定音：北汽福 田公司旗下有專業(yè)的歐曼重卡品牌、時(shí)代輕卡

13、品牌,并且 都取得勝利,因此我們只有開(kāi)拓思路才能打開(kāi)出路,期望 千里馬依據(jù)這個(gè)思路大膽嘗試！”壓力的突然增加讓我們沒(méi)有理由喜悅！在新的品牌規(guī) 劃下市場(chǎng)如何推廣？廣告如何創(chuàng)作？更為重要的：新的專 業(yè)重卡品牌等著我們?nèi)ブ圃?！整合傳播：市?chǎng)推廣出色摘要千里馬認(rèn)為整合傳播不是各種媒體的簡(jiǎn)潔組合,其中 傳播者要充分考慮信息的到達(dá)率,或者目標(biāo)受眾能否接受 傳播的訊息；另外媒體功能細(xì)分化的趨勢(shì),要求在運(yùn)用整 合傳播時(shí)必需將訊息元素、媒體、受眾三方面有效結(jié)合起 來(lái)；而我們對(duì)整合傳播的懂得是：企業(yè)與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)機(jī)會(huì)都是一個(gè)遭受戰(zhàn),而傳播訊息（廣告等）只是進(jìn) 攻的武器；基于上述認(rèn)知,我們制訂了“ 加強(qiáng)產(chǎn)品概

14、念提煉、加 強(qiáng)品牌形象宣揚(yáng)、加強(qiáng)促銷公關(guān)活動(dòng)、加強(qiáng)終端治理” 的“ 四大加強(qiáng)” 策略；就其中亮點(diǎn)進(jìn)行陳述；加強(qiáng)產(chǎn)品概念提煉：產(chǎn)品概念的提煉必需遵循四個(gè)原就：一、與品牌進(jìn)行 有效連接,二、與產(chǎn)品息息相關(guān)、三、易于傳播、四、針 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；基于上述原就,千里馬對(duì)東風(fēng)乘龍的重點(diǎn)產(chǎn) 品進(jìn)行有效包裝,如代表牽引車金麒麟系列、代表自卸車 的平山王系列、代表輕卡的乘龍王子系列；其中對(duì)平山王 的包裝更為出色；第一尋求我們的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,并與之比較,尋求自 身優(yōu)勢(shì)：其次消費(fèi)心理的探究,作為消費(fèi)者,購(gòu)買(mǎi)車的根本動(dòng) 機(jī)就是掙錢(qián),而對(duì)產(chǎn)品、品牌等方面的關(guān)注都是為掙錢(qián)奠 定基礎(chǔ)；另外在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解放提出“ 四大加強(qiáng)” 的

15、產(chǎn)品概 念,我們必需與之形成差異化；基于分析,我們提出了東 風(fēng)乘龍自卸車車系列的產(chǎn)品概念：六大超強(qiáng) 穩(wěn)賺八方；我們期望通過(guò)對(duì)“ 六大超強(qiáng)” 技術(shù)概念包裝,突出自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),同時(shí)對(duì)抗解放的“ 四大加強(qiáng)” ,通過(guò)對(duì)“ 穩(wěn)賺八 方” 利益承諾的宣揚(yáng),直接給消費(fèi)者刺激；加強(qiáng)品牌形象宣揚(yáng)（配廣告片和乘龍戶外核心畫(huà)面）卡車行業(yè)的宣揚(yáng)手段主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面,以品 牌形象為主的 TVC 、戶外宣揚(yáng),以產(chǎn)品、促銷為主的報(bào)紙 廣告、以概念炒作的軟文；但東風(fēng)乘龍前期的宣揚(yáng)中主要 是對(duì)產(chǎn)品的宣揚(yáng),而在其他方面相對(duì)較弱,因此必需加強(qiáng) 品牌形象宣揚(yáng),主要集中在以下兩點(diǎn)：一、加強(qiáng)在 CCTV 上的 5 秒 TVC 投放

16、,增加與消費(fèi) 者的接觸率；二、戶外廣告是載重車一個(gè)特別重要的宣揚(yáng)手段,能 夠時(shí)刻刺激消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶；環(huán)繞全國(guó)高速大路綻開(kāi)“ 五縱七橫”戶外廣告網(wǎng)建設(shè)；央視的品牌形象廣告、全國(guó)戶外品牌形象廣告,從高 空到地面的立體性傳播；對(duì)于東風(fēng)乘龍品牌的宣揚(yáng)不無(wú)裨 益；加強(qiáng)促銷公關(guān)活動(dòng)（配促銷單張正面畫(huà)面）結(jié)合柳汽既定的 “ 東風(fēng)乘龍 -玉柴首屆卡車大賽”活動(dòng),我們?cè)趯?duì)東風(fēng)乘龍主推的金麒麟牽引車系列開(kāi)展促銷活動(dòng)；針對(duì)載重車舒服化、人性化進(jìn)程的加快,開(kāi)展“ 名車 配名品”大型促銷活動(dòng), 從 2022 年 6-8 月份,凡是購(gòu)買(mǎi)東 風(fēng)乘龍牽引車,都可得到東風(fēng)乘龍贈(zèng)送的海爾車載冰箱；加強(qiáng)終端治理科學(xué)的終端治理是實(shí)現(xiàn)決勝終端的基本保證；針對(duì)東 風(fēng)乘龍終端比較紛亂,缺乏科學(xué)規(guī)劃,使品牌形象在終端得不到有效的連續(xù)等問(wèn)題,為東風(fēng)乘龍終端治理提出了“ 冠軍展場(chǎng) 12 到位” 治理模式；即在全國(guó)范疇挑選200 家左右的重要展場(chǎng)、服務(wù)站；依據(jù)展場(chǎng)、服務(wù)站情形,規(guī)定了必需布置包括“ 海報(bào)、條幅、折頁(yè)、 X 展架、培訓(xùn)” 等 12 個(gè)方面的到位,簡(jiǎn)稱“12到位” ；每項(xiàng) 10 分,共 120 分,實(shí)行打分制,每月一次評(píng)比,每季度評(píng)比一次“ 冠軍” ；同時(shí)環(huán)繞“ 冠軍展場(chǎng) 12到位” 建立完善的治理體系；包括獎(jiǎng)罰制度、規(guī)范制度等；通過(guò)