《傳播學教程》教案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)傳播學教程教案課程名稱：傳播學教程（第二版）課程類別：專業(yè)基礎課 課程性質(zhì)：必修計劃學時：32課時選用教材：傳播學教程 郭慶光著 中國人民大學出版社適用專業(yè)：適合作為數(shù)字媒體藝術專業(yè)、新聞傳播學相關專業(yè)、廣播電視編導和播音與主持藝術專課程的教材。課程負責人：紀征第一周授課內(nèi)容：傳播學的學科體系、人類的傳播行為、人類傳播活動的歷史與發(fā)展教學方法與手段：多媒體多媒體課堂教學課時安排：2課時使用教材和主要參考書：1、傳播學教程 郭慶光著 中國人民大學出版社2、傳播學概論 威爾

2、伯施拉姆 新華出版社3、傳播學導論 邵培仁著 浙江大學出版社4、大眾傳媒概論張冠文編著 山東大學出版社教學目的與要求：1、客觀地認識、分析和運用各種大眾傳播媒介；2解釋媒介在形成人們價值觀方面所起的作用。 3、運用傳播學的基本理論解決信息傳播中的實際問題教學重點，難點：1、傳播活動的幾個層次2、電子媒介的類型和在人類傳播中的意義教學內(nèi)容：傳播學的學科體系一、傳播學的學科體系 1、從考察傳播現(xiàn)象的角度一般分為以下幾個研究層次： 傳播過程研究 傳播行為研究 信息科學研究 效果研究 宏觀效果研究2、從傳播行為和傳播范圍的角度可分為以下幾個研究層次：(1)自我傳播：這是指每個人的自我信息溝通。(2)人

3、際傳播：是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)(3)群體傳播：這是指在某一無組織的群體范圍內(nèi)進行的信息傳播活動。(4)組織傳播：這是指在有組織、有指揮中心的群體中進行的傳播活動。(5)大眾傳播：這是指通過現(xiàn)代化的大眾傳播媒介，面對極其廣泛的受眾所進行的公開信息傳播。(6)國際傳播：大眾傳播媒介出現(xiàn)了很多跨越國界的傳播行為，如衛(wèi)星電視、短波廣播、因特網(wǎng)等。3、從傳播內(nèi)容或?qū)ｎ}的角度展開的研究政治傳播研究文化傳播研究科技傳播研究傳播媒介管理研究傳播與社會變遷研究傳播與信息社會研究 二、傳播學研究的方法傳播學是一門社會科學，應該從辯證唯物主義和歷史唯物主義的

4、立場出發(fā)，樹立科學的傳播觀。事實上，在以唯物史觀建構傳播學方面，馬克思和恩格斯已經(jīng)在其著作中為我們提出了重要原則。馬克思主義的精神交往理論為傳播學提供了科學的傳播觀。我們必須從普遍聯(lián)系和相互作用的系統(tǒng)觀點入手，在強調(diào)物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的基礎作用的同時，也對精神生產(chǎn)和精神交往的信息生產(chǎn)與傳播的特殊規(guī)律給以足夠的重視。三、學習傳播學的意義學習傳播學的意義在于提高我們對傳播規(guī)律的理解，使我們在預測和把握復雜多變的國際國內(nèi)傳播方面能處于一個更加有利的位置。九十年代中期教育部把傳播學列為一級學科，傳播學研究的地位在中國正式確立。注意：1、正確處理“批判”和“借鑒”的關系2、實現(xiàn)傳播學研究的本土化和中國化

5、傳播學的生命力不僅在于它的理論構架的體系化，而且更在于它在實際生活中的應用價值。傳播學的學習、研究和應用，將對社會信息資源的開發(fā)和利用，對社會信息交流系統(tǒng)的建設，對新技術帶來的社會變革，以及因社會變革而引起的社會、人際關系的變化，都具有十分重要的意義。無論對于我國的信息化建設還是對于傳播媒介的發(fā)展，傳播學研究都任重道遠。人類的傳播行為從媒介發(fā)展的角度看，人類傳播的歷程分為五個階段：一、非語言傳播時代 人類進化早期：后期：用非語言符號進行較為復雜的傳播，交流場景： 特點：信息簡短和單一，且緩慢進行二、口語傳播時代1、語言大約產(chǎn)生于9萬年前到4萬年前之間。2、語言產(chǎn)生的原因：3、語言的產(chǎn)生大大加快

6、了人類走向文明的進程，對信息傳播乃至整個人類社會的發(fā)展，具有極其重要的意義。（1）語言拓展了人類信息傳播的內(nèi)容（2）語言不僅是人類重要的交際工具，而且成為人類重要的思想工具。（3）在長度、復雜性、準確性和精細程度方面，語言可以記憶、傳遞、接收和理解的信息，都遠遠超過了非語言時代。4、在口語傳播時代，非語言媒介仍在發(fā)揮重要的作用。（1）結繩記事（2）實物信三、文字書寫時代1、文字大約開始于5000年前，文字的產(chǎn)生是人類傳播史上的第二座里程碑。2、文字起源于圖畫，最早的文字都是象形文字。“書畫同源”古埃及人的象形文字、我國商代的甲骨文3、造紙術的發(fā)明及手抄傳播四、印刷時代1、我國在公元450年最早

7、發(fā)明了印刷術。唐朝刻印的金剛經(jīng)是世界上現(xiàn)存最早的印刷書籍。2、印刷術的發(fā)展公元1450年前后，德國人古登堡發(fā)明了金屬活字印刷機，使信息的機械化生產(chǎn)成為可能，促進了書籍的廉價化。3、印刷機的出現(xiàn)為近代報刊的誕生奠定了基礎。18世紀后期到19世紀中期工業(yè)革命帶來的造紙、印刷、通訊、交通等領域的一系列巨大變革，極大降低了報紙的生產(chǎn)成本，為報紙的大眾化奠定了基礎。19世紀30年代“大眾化報紙”-廉價的“便士報” （以紐約太陽報先驅(qū)報為代表 ）的出現(xiàn)，標志著大眾傳播時代的開始。4、施拉姆對印刷媒介的高度評價“書籍和報刊同18世紀歐洲啟蒙運動是聯(lián)系在一起的。報紙和政治小冊子參與了17世紀和18世紀所有的政

8、治運動和人民革命。正當人們越來越渴求知識的時候，教科書使得舉辦大規(guī)模的公共教育成為可能。正當人們對權利分配普遍感到不滿的時候，先是報紙，后來是電子媒介使普通平民有可能了解政治和參與政府。” 五、電子媒介傳播時代電子傳播的重要貢獻就是實現(xiàn)了信息的遠距離快速傳輸。電影、廣播、電視、因特網(wǎng)1、電影 1895年12月28日，被定為世界電影的誕生日，盧米埃爾兄弟被譽為“電影之父”。2、廣播 1920年11月2日，世界上第一座廣播電臺，美國匹茲堡的KDKA電臺開始播音，標志著電子媒介時代的到來。3、電視 1936年11月2日，世界上第一座電視臺英國廣播公司（BBC）電視臺開播，標志著電視媒介的誕生。4、因

9、特網(wǎng) 網(wǎng)絡傳播是指以一系列高新傳播技術為基礎，利用網(wǎng)絡進行信息傳播的方式。最早的計算機網(wǎng)絡于1969年在美國問世。因特網(wǎng)突破了大眾傳播時代的大眾化、非目標性、單向區(qū)域傳播的特點，而以個人化、目標性、雙向互動、全球性傳播的獨特優(yōu)勢，對傳統(tǒng)大眾傳播媒介構成了巨大沖擊。復習思考題、作業(yè)題：1、從媒介發(fā)展的角度看，人類傳播的歷程分為哪些階段？2、傳播學的學科體系是怎樣劃分的？實施情況及教學效果分析： 通過本次授課，使學生理解了人類的傳播行為的主要類型、人類傳播的基本階段，掌握了傳播學的學科體系和研究方法。本課采用多媒體教學手段和案例教學方法，提高了學生對傳播學的學習興趣，進一步理解了學習傳播學的重要意

10、義，取得了良好的教學效果。第二周、第三周授課內(nèi)容：傳播過程研究、傳播過程的主要模式、人類傳播的符號與意義、符號在人類傳播中的作用教學方法與手段：多媒體課堂教學課時安排：4課時使用教材和主要參考書：1、傳播學教程 郭慶光著 中國人民大學出版社2、傳播學概論 威爾伯施拉姆 新華出版社3、傳播學導論 邵培仁著 浙江大學出版社4、大眾傳媒概論張冠文編著 山東大學出版社教學目的與要求：1、了解模式的概念和主要的傳播模式2、符號的概念和分類教學重點，難點：1、拉斯韋爾的模式2、賴利夫婦的傳播模式3、符號的分類教學內(nèi)容：傳播過程的主要模式一、模式模式是對規(guī)律的直觀而簡潔的表述，它是理論的簡化形式。它可以把很

11、多復雜的規(guī)律變得清晰。1、模式的構成：（1）要素 （2）關系和結構 （3）過程 （4）功能 2、模式的類型：（1）文字模式 （2）圖表模式 （3）數(shù)學模式 二、傳播過程的特點 1、傳播過程具有動態(tài)性 2、傳播過程具有序列性 3、傳播過程具有結構性三、傳播過程的模式傳播模式就是科學地、抽象地在理論上把握傳播的基本結構與過程，描述其中的要素、環(huán)節(jié)及相關變量的關系。（一）傳播過程的線性模式 1、拉斯韋爾著名的“五W”模式：WhoSays WhatIn Which ChannelTo WhomWith What Effect對該模式的評價意義：(1)該模式第一次將人們每天從事卻又闡釋不清的傳播活動明確

12、表述為由五個環(huán)節(jié)和要素構成的過程，為人們理解傳播過程的結構和特性提供了具體的出發(fā)點。(2)大眾傳播學研究的五大領域：控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析，就是沿著這個模式形成的。(3)傳播過程是一個目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的。2、申農(nóng)-韋弗數(shù)學模式 對該模式的評價（1）該模式引入了噪音的概念，表明傳播過程會受內(nèi)外各種因素的影響對信息的傳播形成干擾。（2）該為以文理結合的方法考察傳播過程打下了基礎。 缺點：缺少反饋環(huán)節(jié)，把這個傳播模式完全用于人類的社會傳播是不行的。3、直線模式的缺點：(1)它是一個單向直線模式，容易把傳播者和受傳者的角色、關系和作用固定化。而人類社會的傳

13、播活動常常是雙向的。(2)缺乏反饋的環(huán)節(jié)，不能體現(xiàn)人類傳播活動的互動性質(zhì)。（二）傳播過程的循環(huán)和互動模式1、奧斯古德施拉姆模式（人際傳播）對該模式的評價：（1）強調(diào)了社會傳播的互動性，把傳播雙方都看成是傳播行為的主體，有重要意義。（2）該模式把傳播雙方放在完全對等或平等的關系中，與社會傳播的實際傳播情況不符。（3）該模式能體現(xiàn)人際傳播特別是面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，不適用于大眾傳播的過程。2、施拉姆大眾傳播模式（見教材）對該模式的評價:該模式充分體現(xiàn)了大眾傳播的特點，在一定程度上揭示了社會傳播過程的互連接性和交織性，初步具有了系統(tǒng)模式的特點。 3、德弗勒互動過程模式該模式是在申農(nóng)-韋弗模式的基礎上發(fā)展

14、而來，明確補充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動的特點。該模式還拓展了噪音的概念。但該模式?jīng)]有揭示外部因素對傳播過程的影響。（三）傳播過程的系統(tǒng)論模式1、傳播過程的宏觀系統(tǒng)認知線性傳播模式揭示了傳播過程的最表象的、靜態(tài)的傳播要素?？刂普撃Ｊ街赋隽藗鞑ミ^程雙向流動的特征。2、賴利夫婦的傳播模式 總系統(tǒng)分析和評價：該模式該模式把大眾傳播看作是社會上各種社會系統(tǒng)中的一個系統(tǒng)，從社會學的角度和方法來分析大眾傳播。他們借用了社會心理學中有關基本群體（Primary group）和參照群體（reference group）的研究成果，揭示了基本群體與參照群體在傳播過程中扮演的角色。認為

15、傳播系統(tǒng)處于一個包羅一切的社會系統(tǒng)（即社會）的框架之中，傳播參與者，其周圍群體以及更大的社會結構都處于這一社會系統(tǒng)之中。大眾傳播過程影響這個更大的社會系統(tǒng)，同時又受到它的影響。3、馬萊茨克模式1963年，德國學者馬萊茨克在其大眾傳播心理學一書中根據(jù)場論思想提出了一個大眾傳播場模式，運用系統(tǒng)的方法分析了影響傳播者和受傳者的諸因素，特別注意突出媒介所受到的外部影響和其外部形象。他把大眾傳播看作是包括社會心理因素在內(nèi)的各種社會影響力交互作用的場，這一系統(tǒng)的各個主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結點，因此，傳播過程是一個非常復雜的心理過程，同時也是一個非常復雜的社會過程。評價和分析：馬萊茨克模式是對于從

16、社會心理學角度研究大眾傳播的總結，它說明人類傳播是一個極其復雜的社會心理過程，傳播者和受傳者的行為都是許多因素的函數(shù)。它既指出了傳播過程的社會制約性，也指出了其中的心理變量。他的分析較以往的研究更為系統(tǒng)、全面，且更具社會性。但這一模式雖然列舉了影響傳播的各種因素，卻失之于沒能對各因素的作用強度和影響力大小進行分析。4、大眾傳播的系統(tǒng)過程（1）大眾傳播是系統(tǒng)的集合它是使經(jīng)濟、社會日益全球化、信息化的電子媒介系統(tǒng)的一個系統(tǒng)。它是社會系統(tǒng)中的一個系統(tǒng)。大眾傳播自身又是一個由多個系統(tǒng)組成的系統(tǒng)。（2）大眾傳播系統(tǒng)的自組織原理開放性、非線性、不穩(wěn)定性、非平衡性等（四）傳播過程的模式總結三、社會傳播的總過

17、程理論1、日本學者的傳播總過程研究2、唯物史觀下的社會總傳播過程傳播符號與意義、符號在人類傳播中的作用一、符號的定義符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素。二、信號與象征符 1、信號的特點：(1)信號與其表示的對象事物之間具有自然的因果性.(2)信號與其表示的事物之間通常具有一對一的固定對應關系2、象征符的性質(zhì)(1)象征符是人工符號，是人類社會的創(chuàng)造物(2)象征符不僅能夠表示具體的事物，而且能夠表達觀念、思想等抽象的事物。(3)象征符不是遺傳的，而是通過傳統(tǒng)、學習來繼承的。(4)象征符是可以自由創(chuàng)造的，與其指代的對象之間具有隨意性。三、語言符號與非語言符號（一

18、）人類使用的符號：語言符號和非語言符號（二）語言符號語言：能指與所指，語言的傳播功能主要體現(xiàn)在共時性；語言的產(chǎn)生是循序漸進的文字：文字的傳播功能主要體現(xiàn)在歷時性；文字的產(chǎn)生具有突變性 語言符號的伴生符號 （類語言） 外表（二）非語言符號 體態(tài)符號 時空語言 物化、活動化、程式化的符號 非語言符號是指除有聲語言和書面語言外，直接達到打動人的感覺器官的各類符號。1、類語言指伴隨語言而瞬息萬變的聲學行為，包括音量、音調(diào)、音色、重音、口音、節(jié)奏、速度和停頓等。2、外表外表：可控外表、不可控外表服飾：個性化的追求，服飾個性有特殊的內(nèi)涵：制約服飾語言的因素：人服飾的個性化要與背景條件想吻合，就是國際上通行

19、的TPO原則，既Time、Place、Object 3、體態(tài)語：體態(tài)語指的是用表情、動作和體姿進行思想交流、表情達意、傳遞信息的非語言符號。可分為：表情語和姿勢語。（1）表情語表情語是通過面部表情來交流情感，傳遞信息的語言。 在70 萬種人體語言中，表情語就多達25 萬種。 人們在交流過程中，目光交流達交談總時間的50%70% 時，就可形成融洽的交談。 公事凝視、社交凝視、親密凝視、側(cè)掃視面部表情可分為10種： 興趣、愉快、痛苦、驚奇、憤怒、厭惡、懼怕、悲哀、害羞和自罪感 。（2）姿勢語姿勢語包括首語、手勢語和體姿語。首語是指人體頭部動作所傳遞的信息；手勢語是指人體上肢所傳遞的交際信息；體姿語

20、是指人體的各種姿態(tài)所傳遞的信息。 手往哪放？ 手勢怎么做？ 如何握手？4、時空語言：是指人們利用時空來表達某種思想的社會語言。 霍爾的“空間傳播理論”：距離和方位 在社交場合，人與人之間的距離可分為四個區(qū)：親密區(qū) 360cm。5、物化、活動化、程式化的符號（三）語言符號與非語言符號的關系：意識與潛意識的關系四、符號的基本功能：1、表述和理解2、傳達功能 例：三國演義中的空城計3、思考功能五、職業(yè)傳播者運用非語言符號的原則1、和諧協(xié)調(diào)；2、自然得體；3、個性魅力；4、注重效果復習思考題、作業(yè)題：1、分析拉斯韋爾的“五W”傳播模式2、請舉例說明大眾傳播中傳播者的把關行為。3、什么是社會傳播的總過程

21、理論？4、簡評賴利夫婦的傳播系統(tǒng)模式。5、簡述符號的意義。6、象征符具有哪些特性？7、非語言符號有哪些類型？8、符號的基本功能有哪些？實施情況及教學效果分析通過本次授課，使學生理解了人類的傳播活動的主要模式、各類模式的意義、人類傳播中符號的意義和功能，掌握了運用模式對傳播活動進行分析的方法。本課采用多媒體教學手段和案例教學方法，加深了學生對傳播過程的理解，進一步理解了符號的意義和功能，取得了良好的教學效果。第四周、第五周授課內(nèi)容: 人類傳播中的意義交流象征性社會互動教學方法與手段：多媒體課堂教學課時安排：4課時使用教材和主要參考書：1、傳播學教程 郭慶光著 中國人民大學出版社2、傳播學概論 威

22、爾伯施拉姆 新華出版社3、傳播學導論 邵培仁著 浙江大學出版社4、大眾傳媒概論張冠文編著 山東大學出版社教學目的與要求：1、了解符號的意義2、象征行為和象征互動理論教學重點，難點：、象征互動理論2、符號的意義教學內(nèi)容：人類傳播中的意義交流一、意義意義是人對自然事物或社會事物的認識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。意義屬于人的精神活動的范疇，與人的社會存在和社會實踐密切相關。符號是意義的載體和表現(xiàn)形態(tài)。二、符號意義的分類1、明示意義與暗示意義2、外延意義與內(nèi)涵意義3、指示性意義與區(qū)別性意義語言符號的曖昧性表現(xiàn)在：1、語言符號本身意義的模糊性2、語言符號的多意性三、

23、傳播過程中的意義1、傳播者的意義2、受傳者的意義3、情景的意義美國人用食指和拇指作零的形狀，意思是“說”一切順利。然而同樣的手勢，在日本表示錢，在馬耳他和希臘是侮辱，而在巴西則被視為下流。符號本身是有意義的，但意義并不僅僅存在于符號本身，而是存在于人類傳播的全部過程和環(huán)節(jié)當中。三、傳播過程中的意義1、傳播者的意義2、受傳者的意義3、情景的意義美國人用食指和拇指作零的形狀，意思是“說”一切順利。然而同樣的手勢，在日本表示錢，在馬耳他和希臘是侮辱，而在巴西則被視為下流。符號本身是有意義的，但意義并不僅僅存在于符號本身，而是存在于人類傳播的全部過程和環(huán)節(jié)當中。符號本身之外還有意義嗎：1、不能以明確的

24、符號形式表達出來的意義不是清晰的意義。2、符號與意義的關系是形式與內(nèi)容的關系。3、人類整體駕御符號表述意義的能力是無限的，而作為個人這種能力是有限的。4、一系列情景符號及其相互組合能夠形成符號本身所不具有的意義。象征性社會互動一、人的象征行為1、象征行為指的是用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的行為。寒蟬凄切，對長亭晚，驟雨初歇。都門帳飲無緒，留戀處蘭舟摧發(fā)。執(zhí)手相看淚眼，竟無語凝噎。念去去千里煙波，暮靄沈沈楚天闊。多情自古傷離別，更那堪冷落清秋節(jié)。今宵酒醒何處，楊柳岸曉風殘月。此去經(jīng)年應是良辰好景虛設。便縱有千種風情，更與何人說?驛外斷橋邊, 寂寞開無主. 已是黃昏獨自愁, 更著風和雨.

25、 無意苦爭春, 一任群芳妒. 零落成泥碾作塵, 只有香如故.風雨送春歸，飛雪迎春到。已是懸崖百丈冰，猶有花枝俏。俏也不爭春，只把春來報。待到山花燦漫時，她在叢中笑。例如：國旗：中華人民共和國紅豆：玫瑰花 愛情2、象征互動理論米德、布魯默、特納等象征互動理論把人看作是具有象征行為的社會動物，把人類的象征活動看作是一個積極的、創(chuàng)造性的過程，是人類創(chuàng)造出廣泛的文化的一種能力，認為研究象征行為不僅對揭示人的本質(zhì)，而且對理解現(xiàn)實的社會生活都具有重要意義。象征互動理論的核心問題是考察以象征符為媒介的人與人之間的互動關系，它有三個基本前提：（1）人是根據(jù)意義來從事行動的；（2）意義在“社會互動”的過程中產(chǎn)生

26、；（3）意義是由人來解釋的。二、象征性社會互動與傳播象征性社會互動，指的是人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用和相互影響的過程。1、象征性社會互動是互動雙方通過象征符來交流或交換意義的活動。2、意義交換的前提是交換雙方必須要有共通的意義空間3、意義交換作為互動性傳播活動，在社會生活中起著重要作用。自我是“主我”與“客我”的統(tǒng)一4、意義互動在社會關系中產(chǎn)生，她即是社會關系形成的紐帶，又反過來影響了社會關系。三、象征性文化與現(xiàn)代社會文化：人類為了傳達關于生活的知識和態(tài)度，使之得到傳承和發(fā)展而使用的、以象征符形式來表現(xiàn)的繼承性的觀念體系。文化符號體系的的內(nèi)容和含義是以社會和約的方式形成的，而他們

27、它們一旦具有了這種共同性和統(tǒng)一性，就會對社會成員的行為產(chǎn)生約束作用，這種約束有時甚至是強制性的。復習思考題、作業(yè)題： 1、在傳播過程中，除符號本身的意義之外還有哪些意義在起作用？ 2、談談共通的意義空間在傳播中的作用。實施情況及教學效果分析通過本次授課，使學生理解了人類傳播活動符號的分類及符號在意義交流中的作用，從而加深了對象征互動理論的理解。第六周、第七周授課內(nèi)容：受眾研究受眾的選擇心理和選擇行為受眾研究的方法教學方法與手段：多媒體課堂教學課時安排：4課時使用教材和主要參考書1、傳播學教程 郭慶光著 中國人民大學出版社2、傳播學概論 威爾伯施拉姆 新華出版社3、傳播學導論 邵培仁著 浙江大學

28、出版社4、大眾傳媒概論張冠文編著 山東大學出版社教學目的與要求：1、受眾的選擇心理和行為選擇2、受眾研究的方法教學重點，難點：1、受眾接受信息的行為選擇有哪些？2、受眾研究的方法有哪些？教學內(nèi)容：受眾的選擇心理和選擇行為一、受眾選擇信息的心理1、求知：對新情況、新知識、新變動信息的認知渴望，是人們動機心理的反應。2、求新：受眾對于有新意的新聞信息的心理指向。3、求同：受眾對于同自身具有某些共同性事物感興趣的心理。4、求異：受眾的好奇心理之一。PS：“狗咬人不是新聞，人咬狗是新聞”5、求趣：人們對于有趣味性的事物的心理指向。6、求美：人們對美好事物的心理指向。7、從眾心理：由于實際上或心理上的壓

29、力，而采取同多數(shù)人一致的信息取舍與信息理解。二、受眾接受信息的行為選擇(一)選擇性接觸：受眾根據(jù)自己的需求和態(tài)度對新聞媒介、新聞信息的取舍，稱為受眾的選擇性接觸。即受傳者是否注意到媒介及其信息。這是受眾心理選擇過程的第一個環(huán)節(jié)。從傳播者如何適應受眾的選擇性注意考慮，傳播媒介的信息要想具有吸引力，必須遵循以下原則：1、易得性：所傳播的信息必須能使受眾以輕易的手段獲得。2、對比性：與環(huán)境中的其他部分形成強烈的對比常?？梢晕鼙?。3、報酬與威脅：受眾能靈敏地感知和記憶那些有利于其需求和興趣的信息；而對那些可能危及自身的警告性信息則會有特別的戒備。從受傳者接受信息的動機進行分析，其動機有：1、獲取有

30、關社會公眾事務的信息，以滿足日常生活的信息需要。2、娛樂。3、社交。在社交中，大眾媒介的傳播內(nèi)容是很好的討論或聊天話題。4、心理需要。為了增加信心、取得寬慰、減輕煩惱等，受傳者常常轉(zhuǎn)向大眾媒介以尋求各種滿足或解脫。（二）選擇性理解：不同的人對于同一信息所做的不同的理解、解釋和結論，有時甚至是相反的 。出現(xiàn)這種情況的原因是受眾的心理、感情、經(jīng)歷、需求以及所處環(huán)境等的不同。這是受眾心理選擇過程的核心，又稱為信息傳播的譯碼過程。（三）選擇性記憶：人腦對經(jīng)歷過的事物或活動的反映的取舍。選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶這三個環(huán)節(jié)相當于受眾心理的三道防線。媒介的信息如果不合己意便會在最外層被拒絕，得不到

31、注意。如果有些信息無法避開，這時中層防線便可在解釋信息符號時予以有選擇地理解。如果信息再突破了這一層，受眾便會在最里面的一道防線進行選擇，記住那些符合需要的信息而拋棄無用的信息?？梢姡鼙姷男睦磉x擇過程既有“防衛(wèi)”又有吸收，而吸收的成分更大一些。三、傳受雙方的心理調(diào)諧1、了解受眾、研究受眾2、運用心理機制進行心理調(diào)諧四、受眾的權利和義務受眾的權利主要包括：1、知情權：公民了解公共事務、獲得和知曉相關信息特別是官方信息的權利。2、表達權：又叫媒介接近權，指受眾利用新聞傳播媒介表達自己的意愿、參與國家政治生活的權利。3、名譽權：指受眾對自己在社會生活中所獲得的社會評價即自己的名譽依法享有不可侵犯的

32、權利。4、隱私權：是指受眾擁有的對個人的身體或日常生活不愿公開的“隱”的情況和“私”的權利。受眾的義務：作為民事主體作為經(jīng)濟活動的主體受眾研究的方法一、反饋與受眾調(diào)查 反饋是構成傳播過程必不可少的要素。它是指受傳者對接受到的訊息的反應和回應，也是受傳者對傳播者的反作用。在信息反饋過程中，傳播者便是受傳者，受傳者則變成了傳播者。反饋是一種雙向?qū)υ挘求w現(xiàn)社會傳播的雙向性和互動性的重要機制，其速度和質(zhì)量依媒介渠道的性質(zhì)而有所不同，主要有延遲性、間接性、代表性、累積性、量化性等特點。受眾調(diào)查研究正是在這樣的基礎上以幫助傳播者了解分析受眾，改善提高傳播效果為目的的一種研究方法。二、受眾調(diào)查的種類、方法

33、和手段受眾調(diào)查的主要種類有抽樣調(diào)查法、訪談法、內(nèi)容分析法和控制實驗法。 抽樣調(diào)查法是對一部分人或特定“人口”樣本（雜志訂閱者、報紙讀者、電視觀眾等）的研究，它根據(jù)統(tǒng)計學原理將從樣本中得出的結論推廣到全體人口，具有一定程度的確定性和可信性，適用于較大范圍的調(diào)查。 訪談法是一種對話的技術，以使調(diào)查者能夠理解并解釋研究對象的行為或看法。訪談的類型主要有如下五種：（1）民族志學訪談法；（2）知情人訪談法；（3）應對式訪談法；（4）敘事訪談法；（5）焦點組訪談法，它主要側(cè)重于較小范圍以及問題不太多的調(diào)查。 內(nèi)容分析法是一種對明示的傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法。其特點是客觀性、系統(tǒng)性和普遍性

34、。調(diào)查者多用內(nèi)容分析法來分析傳播內(nèi)容與受傳者的關系考察特定社會群體經(jīng)常接觸的媒體內(nèi)容，分析他們的興趣、關心和需求，以及接觸和解讀的過程、結構和特點等等。 控制實驗法多用于研究人的認知或心理變化，是處理因果關系問題的傳統(tǒng)方法。一個實驗包含了試驗者對變量的控制或操縱和用公正、系統(tǒng)的方法觀測的結果。經(jīng)典的實驗將回答一種變量是否或在什么程度上影響另外一個變量的問題。三、我國受眾調(diào)查的發(fā)展概況 第一階段（19821985）：受眾調(diào)查的起步、發(fā)展階段。 第二階段（19861988）：受眾調(diào)查走向黃金時期，并成為新聞改革的催化劑。第三階段（19891991）：受眾調(diào)查開始深入理念層，并進一步完善調(diào)研機制。第

35、四階段（1992至今）：受眾調(diào)查重振雄風并逐步走向市場階段。受眾調(diào)查也成為媒介市場調(diào)查的一部分，其作用主要是測定轉(zhuǎn)型時期不斷變化的受眾需求，以保證在不斷變化的受眾市場重新定位。復習思考題、作業(yè)題：1、受眾接受信息的行為選擇有哪些？2、選擇一種受眾研究方法，對某一傳媒現(xiàn)象進行調(diào)查，并寫出調(diào)查報告。實施情況及教學效果分析： 通過本次授課，使學生理解了受眾的心理選擇行為和過程，掌握了受眾研究的基本方法及我國受眾研究的發(fā)展歷程。第八周授課內(nèi)容：傳播效果研究傳播效果研究的歷史與發(fā)展傳播效果產(chǎn)生的過程教學方法與手段：多媒體課堂教學課時安排：2課時使用教材和主要參考書：1、傳播學教程 郭慶光著 中國人民大學

36、出版社2、傳播學概論 威爾伯施拉姆 新華出版社3、傳播學導論 邵培仁著 浙江大學出版社4、大眾傳媒概論張冠文編著 山東大學出版社教學目的與要求：1、明確傳播效果的含義。2、傳播效果的分類。教學重點，難點：1、什么是傳播效果？它有哪些含義？2、傳播效果可分哪些層面？3、了解有關傳播效果研究的理論的主要觀點教學內(nèi)容：傳播效果研究傳播效果研究的歷史與發(fā)展一、傳播效果傳播效果，是指傳播出去的信息受到了關注、留下了記憶、改變了態(tài)度、導致了個人的或社會的某種行為的變化。對傳播效果的理解：1、從微觀角度來解釋，是指信息傳播行為在受傳者身上引起了（包括認知、情感、態(tài)度和行為等方面的）變化。通常從傳播者為中心的

37、角度，以傳播者的目的是否達到為判斷是否產(chǎn)生效果的標準。2、從宏觀角度來解釋，是指信息傳播活動對受眾和整個社會產(chǎn)生的所有效果的總和，這種傳播效果可能表現(xiàn)為一種長期、潛在的綜合效果。二、傳播效果研究的歷史與發(fā)展1、媒介萬能論（20世紀初到30年代末）這一時期的代表理論是“魔彈論”等，它們認為：媒介是萬能的，可以隨心所欲地影響受眾，從而產(chǎn)生巨大的傳播效果。2、有限效果論（30年代到60年代初）這一時期的代表理論是有限效果論。該理論認為大眾媒介并非作為傳播效果的一個必要條件或者是充分條件而存在，相反，其主要效果是調(diào)節(jié)各因素之間的聯(lián)系。也就是說，媒介的效果只能是在一定的社會關系、社會結構以及社會文化背景中產(chǎn)生和運行。3、效果研究的轉(zhuǎn)折（60年代）這一時期的效果研究的轉(zhuǎn)折性發(fā)展表現(xiàn)在：研究的注意力轉(zhuǎn)向?qū)﹂L期效果的研究，而不只是對認知、態(tài)度、感情的研究；轉(zhuǎn)向?qū)Νh(huán)境、傾向和動機之間互動關系的研究；轉(zhuǎn)向?qū)w現(xiàn)象的研究，如意