為好產(chǎn)品策劃好概念

1、.：.；去年9月，昆明滇虹藥業(yè)公司決策層指點(diǎn)飛抵上海，慕名造訪桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，就新品感停KD噴鼻劑上市方案尋求智慧支持。經(jīng)過(guò)兩個(gè)小時(shí)的深化交流，雙方一拍即合，滇虹藥業(yè)方面充分一定了桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的勝利案例與6力營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)實(shí)際，在桑迪的提議下，雙方?jīng)Q議從產(chǎn)品的中心概念開發(fā)入手提升產(chǎn)品力，一周后，協(xié)作協(xié)議敲定，謀劃時(shí)間包括國(guó)慶節(jié)在內(nèi)僅有一個(gè)月！時(shí)間緊、義務(wù)重！桑迪工程組成員很快開場(chǎng)了一輪一輪的頭腦風(fēng)暴，為感停KD噴鼻劑的中心概念進(jìn)展前期創(chuàng)意。 工程組成員首先從終端零售店進(jìn)展深化市調(diào)，獲取相關(guān)同類競(jìng)品信息；同時(shí)大量搜集、整理二手信息資料，分析研討行業(yè)規(guī)律、特征與開展方向；并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展了深度訪談，經(jīng)過(guò)兩周

2、的緊張調(diào)研，為感停KD噴鼻劑的概念謀劃找到了科學(xué)適用的創(chuàng)意原點(diǎn)與實(shí)際根據(jù)。一、感冒藥市場(chǎng)特點(diǎn)分析1、 感冒藥市場(chǎng)龐大，競(jìng)爭(zhēng)異常猛烈據(jù)相關(guān)行業(yè)資料統(tǒng)計(jì)，2004年中國(guó)感冒藥市場(chǎng)幾乎有40億人民幣的市場(chǎng)份額。消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品，抗感冒藥物品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)格局根本構(gòu)成，排名靠前的四個(gè)品牌無(wú)論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)根本穩(wěn)定，市場(chǎng)進(jìn)入門檻提高，競(jìng)爭(zhēng)開場(chǎng)趨于和緩，新品突圍相當(dāng)困難。2、 大品牌分割天下，市場(chǎng)分額相對(duì)穩(wěn)定快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰諾、百服寧等10個(gè)品牌的銷售額、銷售量占感冒市場(chǎng)總銷售額、銷售量的半數(shù)以上。有資料顯示，2004年1-9月，中國(guó)感冒藥市場(chǎng)銷售前十

3、位排名依次是：感康、白加黑感冒片、泰諾感冒片、抗病毒顆粒、新康泰克、力克舒膠囊、999感冒靈顆粒、雙黃連口服液、速效感冒膠囊、維C銀翹片等。3、 零售銷量占八成，藥店成為主渠道。根據(jù)資料分析，2004年前三季度，感冒藥市場(chǎng)80%左右的銷量零售藥店渠道，只需20%左右的銷量醫(yī)院渠道。感冒藥市場(chǎng)渠道出現(xiàn)的這種大裂變，引發(fā)了眾多企業(yè)對(duì)終端的關(guān)注。4、 感冒藥市場(chǎng)產(chǎn)品的功能與劑型分析。感冒藥市場(chǎng)主要分治療型、預(yù)防型和抗病毒型三大類。預(yù)防型主要為中藥類產(chǎn)品，如板藍(lán)根等；治療型主要為各類西藥，如泰諾等；抗病毒型主要有感康等。感冒藥的劑型主要分顆粒劑、沖劑、軟膠囊、硬膠囊、片劑、口服液等多種形狀，只需極少數(shù)

4、噴劑，但沒(méi)有任何影響力。5、 感冒藥市場(chǎng)產(chǎn)品呈現(xiàn)病癥細(xì)分趨勢(shì)。頭痛、關(guān)節(jié)疼痛、咳嗽、鼻塞流涕、打噴嚏、發(fā)燒發(fā)熱等病癥，宣傳訴求處理頭痛病癥的以白加黑為代表，關(guān)節(jié)疼痛的以芬必得為代表，鼻塞流涕打噴嚏的以新康泰克為代表，咳嗽的以念慈庵、潘高壽、百服寧為代表。二、消費(fèi)者心思研討抗感冒藥物最接近于日用消費(fèi)品的消費(fèi)特征，但感冒藥品消費(fèi)傾向于謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大，但在購(gòu)買決策上，醫(yī)生建議、營(yíng)業(yè)員引薦、柜臺(tái)陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大，屬于典型的非專業(yè)性購(gòu)買消費(fèi)，消費(fèi)者自主性較弱，被動(dòng)地接受廣告信息、根據(jù)醫(yī)生處方或其他促銷活動(dòng)而選購(gòu)產(chǎn)品。從消費(fèi)心態(tài)與認(rèn)

5、識(shí)方面研討，主要表現(xiàn)為以下8個(gè)方面：1、中國(guó)人的觀念：感冒是病又不是??；2、有預(yù)防觀念，打流感疫苗很普遍；3、用感冒藥，多為緩解病癥；4、希望快速治療感冒；5、信任大品牌，自動(dòng)認(rèn)購(gòu)的偏多，普通家庭必備藥；6、習(xí)慣了吃藥，對(duì)外用噴劑有興趣，但有顧忌；7、認(rèn)同感冒是從鼻腔開場(chǎng)的；8、職業(yè)人士、白領(lǐng)更容易接受新劑型。三、消費(fèi)特征1：選擇品牌消費(fèi)，忠實(shí)度在下降。由于擔(dān)憂感冒藥品療效和副作用，85%的消費(fèi)者表示會(huì)選擇知名度高、口碑較好的品牌感冒藥。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：有34%的消費(fèi)者表示在購(gòu)買感冒藥時(shí)，會(huì)嘗試新的品牌；另有13%的消費(fèi)者表示要看情況或不一定?？梢?jiàn)，這種忠實(shí)度下降將給新品上市提供了勝利時(shí)機(jī)。2：價(jià)

6、錢敏感度加強(qiáng)，但不是主要妨礙。36%的被調(diào)查者把價(jià)錢作為第一思索要素，其次才是品牌，可見(jiàn)價(jià)錢敏感度較高。但值得留意的，多數(shù)消費(fèi)者并不以為感冒藥越廉價(jià)越好，只需能吸引并打動(dòng)他們，價(jià)錢不是主要購(gòu)買妨礙。3：購(gòu)買隨意性添加，速效是首選要素。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者在確認(rèn)本人感冒后，只需41%的消費(fèi)者會(huì)即時(shí)購(gòu)買感冒藥，而39%的消費(fèi)者那么會(huì)根據(jù)本人病癥的嚴(yán)重程度，在第2天或第3天決議能否購(gòu)買。他們以為，好的感冒藥應(yīng)該是能立竿見(jiàn)影地處理問(wèn)題，這也是再次購(gòu)買、引薦家人和朋友的關(guān)鍵要素。四、感停要處理消費(fèi)者的4個(gè)問(wèn)題新品、新劑型上市，必需仔細(xì)從市場(chǎng)出發(fā)，從消費(fèi)者角度分析，真實(shí)處理消費(fèi)者購(gòu)買前的4個(gè)心思行為過(guò)程，

7、即認(rèn)識(shí)認(rèn)知認(rèn)購(gòu)認(rèn)定，而且速度要快，盡能夠在最短的時(shí)間內(nèi)處理這個(gè)消費(fèi)心思過(guò)程。因此，我們必需提煉出產(chǎn)品的四大優(yōu)勢(shì)，即產(chǎn)品利益的支撐點(diǎn)：權(quán)威性：新產(chǎn)品，新品牌，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，要想快速入市，必需樹立其權(quán)威性，添加可信度；實(shí)效性：對(duì)于消費(fèi)者最實(shí)踐的需求，無(wú)論內(nèi)服，還是外用，效果才是硬道理，因此實(shí)效性是產(chǎn)品立足的根本；便利性：傳統(tǒng)感冒藥偏重內(nèi)服，運(yùn)用習(xí)慣了，新噴鼻劑型，引導(dǎo)人們嘗試，也要處理方便性；潮流性：產(chǎn)品劑型領(lǐng)先是新潮的一個(gè)表象，新潮也是人們情愿選購(gòu)產(chǎn)品的利益點(diǎn)之一，特別是產(chǎn)品定位比較高端，必需引領(lǐng)潮流。五、感停的中心利益點(diǎn)經(jīng)仔細(xì)分析，桑迪以為，感冒的病癥很多，產(chǎn)品病癥訴求不要一網(wǎng)打盡，必需擅長(zhǎng)

8、取舍，抓重點(diǎn)，針對(duì)感冒的鼻腔病癥，更加符合感停的差別化、精準(zhǔn)定位原那么。感停噴鼻劑用噴鼻腔的方式處理感冒初期問(wèn)題，詳細(xì)處理三大常見(jiàn)病癥：鼻塞、流涕、打噴嚏，這也是感冒患者幾乎都會(huì)閱歷的病癥。雖為細(xì)分，實(shí)為更準(zhǔn)確，市場(chǎng)最大化。新劑型：新劑型就是賣點(diǎn)，這是產(chǎn)品區(qū)別于其他大品牌感冒藥的獨(dú)特點(diǎn)雖然市場(chǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)了一些噴鼻劑，但畢竟沒(méi)有成氣候，可以適時(shí)放大宣傳；直接：外用，直接針對(duì)鼻腔，將病菌剿滅在感冒初期，或者直接透皮給藥，加強(qiáng)鼻黏膜的抵抗力！于情于理上都可解釋；快：治療感冒最有效的就是快，處理不適病癥，感停可以定位成感冒初期快速見(jiàn)效的產(chǎn)品，給消費(fèi)者定心丸。六、產(chǎn)品中心機(jī)理提煉1、感冒闖三關(guān)感冒是病毒

9、引起的呼吸道感染性疾病，感染從鼻腔開場(chǎng)，經(jīng)過(guò)咽喉、氣管、支氣管直到肺，引起感冒的病毒附著在呼吸道不同部位的黏膜上并大量繁衍，損害細(xì)胞，從而引起各種感冒病癥。第一關(guān)：鼻腔：鼻子是呼吸道的門戶，感冒病毒先附著在鼻黏膜上生長(zhǎng)繁衍，一個(gè)病毒大約能產(chǎn)生上百個(gè)子病毒，并不斷繁衍和損害細(xì)胞，使鼻黏膜充血、水腫、引起鼻塞、流鼻涕、打噴嚏等病癥。第二關(guān)：咽喉：鼻塞時(shí)，人們習(xí)慣用嘴呼吸，使咽喉部的黏膜隨之變得枯燥，這恰好是病毒喜歡的生活環(huán)境，于是就乘虛而入，附著在咽喉黏膜上大量繁衍，損害細(xì)胞，出現(xiàn)咽喉痛、咳嗽、聲音嘶啞、痰多等病癥。 第三關(guān)：肺部：感冒病菌進(jìn)入肺部，會(huì)引起肺部不適，咳喘病癥會(huì)加劇，或經(jīng)常性反復(fù)咳嗽

10、，嚴(yán)重者會(huì)導(dǎo)致肺炎。2、感冒病癥三步曲感冒的階段性病癥顯示：第一步：噴嚏、鼻癢、流鼻涕、鼻塞第二步：咽干、咽痛，痰多，流淚，眼睛脹紅，體熱、喘息第三步：咳嗽，頭痛，乏力，嗜睡，關(guān)節(jié)疼痛、肺紋加粗3、感停的作用機(jī)理及根底文案感停KD噴鼻劑是一種全天然、平安的外用產(chǎn)品，由中美合資滇虹藥業(yè)的十二名抗感專家，長(zhǎng)達(dá)六年的科研攻關(guān)研制而成。感停KD噴鼻劑直接噴于鼻腔內(nèi)，它特有的活性成分可以深化鼻粘膜，經(jīng)過(guò)透皮組織吸收和揮發(fā)，在感冒病毒和細(xì)胞間構(gòu)成一個(gè)屏障，能有效阻止病毒的繁衍。經(jīng)國(guó)家權(quán)威單位檢測(cè)，感冒病癥初起時(shí)運(yùn)用感停1-2天后，能有效控制感冒，縮短病程34天；流感季節(jié)，預(yù)防抗病毒效果更佳：作用直接：外用

11、新劑型，鼻腔透皮吸收，將感冒病菌剿滅在鼻腔里；起效快：見(jiàn)效快，消除鼻部不適感，迅速處理感冒帶給您任務(wù)生活上的困擾；夠時(shí)髦，更方便：不打針，不吃藥，幾分鐘搞定，真方便。還能炫一下！感停噴鼻劑的抗病毒、抗炎、抗過(guò)敏的藥用成分，能迅速剿滅病菌，消除鼻塞、流涕、打噴嚏等病癥，更有效地阻止感冒的蔓延，藥效繼續(xù)緩釋12小時(shí)，不傷胃、肝、腎。4、感停廣告語(yǔ)：噴感停，感冒停針對(duì)產(chǎn)品抗流感病毒、預(yù)防感冒，處理感冒初期病癥更顯效的特點(diǎn)，廣告語(yǔ)要簡(jiǎn)單，一目了然，易記，便于傳播。把握阻撓感冒病癥、迅速制止感冒的原那么，將產(chǎn)品噴鼻劑型異化點(diǎn)突出，也表達(dá)產(chǎn)品從源頭入手、見(jiàn)效快的特點(diǎn)，而且廣告語(yǔ)利益點(diǎn)明確，經(jīng)測(cè)試，消費(fèi)者非

12、常認(rèn)同。但假設(shè)患者感冒嚴(yán)重時(shí)，感停就不是首選了，如發(fā)燒必需吃退燒藥、咳嗽必需吃止咳糖漿。六、感停噴鼻劑市場(chǎng)登陸軟文戰(zhàn)略第一階段：新聞軟文造勢(shì)，引起關(guān)注，宣告產(chǎn)品上市信息，同時(shí)暗示了傳統(tǒng)感冒藥風(fēng)光不再，倡導(dǎo)人們選用新的抗感產(chǎn)品。代表軟文如、。為進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威性，以專家的忠言，勸導(dǎo)人們選擇感停，并進(jìn)一步列舉比較感停與傳統(tǒng)感冒藥的不同優(yōu)點(diǎn)。代表性軟文如。第二階段：直接從細(xì)分病癥入手，以功能性軟文方式加強(qiáng)引導(dǎo)人們選擇感停。代表軟文如、。同時(shí)，還要報(bào)道一種社會(huì)新聞景象，以旁觀者的身份報(bào)道感停受青睞的現(xiàn)實(shí)，為產(chǎn)品營(yíng)造氣勢(shì)，引導(dǎo)從眾心思。代表軟文如為循循善誘，深度分析“感停如此受歡迎，必然有道理，此文

13、在于深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，將感停的四大直接賣點(diǎn)如數(shù)列舉，加強(qiáng)消費(fèi)自信心。代表軟文如。第三階段：以藥店熱銷的客觀描畫，再次提示感停產(chǎn)品抗感確實(shí)效果好，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、連鎖店經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員等最直接接觸感停的不同層面的人，談出他們對(duì)感停熱的看法，證明感停暢銷確實(shí)真實(shí)可信。代表軟文如。感停終究為何物？從方方面面反響的信息闡明，感停確實(shí)熱銷，但其緣由何在？本文旨在從醫(yī)生、專家、消費(fèi)者的印象中暢談感停，給讀者一個(gè)權(quán)威性、更全面性的一定答案。代表軟文如感停很快成為成都感冒藥市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀，這時(shí)的感停曾經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)闹?、和佳譽(yù)度，無(wú)論從街頭巷尾、藥店內(nèi)外、專家評(píng)說(shuō)、還是市民印象等角度，感停確實(shí)成為了人們的抗感新話題。代

14、表軟文如桑迪遵照的戰(zhàn)略原那么是，軟文不用過(guò)多，但要精練，每篇軟文必需處理相應(yīng)的利益點(diǎn)與市場(chǎng)問(wèn)題。因此，每篇軟文要有戰(zhàn)略性、騰躍性、遞進(jìn)式，配合產(chǎn)品上市的不同階段進(jìn)展中心訴求，促進(jìn)銷售熱潮。效果評(píng)價(jià)：在信息爆炸的今天，新概念、新戰(zhàn)略結(jié)合報(bào)紙媒體，其啟動(dòng)市場(chǎng)速度最快，因此，感停的戰(zhàn)略就是用足報(bào)媒。當(dāng)然，后期軟文還包含了促銷信息、時(shí)事熱點(diǎn)報(bào)道、科普性軟文等類型，更加豐富全面，并與電視廣告、終端推行互動(dòng)起來(lái)。此外，我們還建議，滇虹藥業(yè)不用靠單一方式運(yùn)作市場(chǎng)，媒體選擇也不宜過(guò)于單一。桑迪以為，在這幾近火拼的感冒藥市場(chǎng)，新品必需豪情登場(chǎng)，才有能夠占有一席之地。因此，感停根據(jù)階段性需求，適當(dāng)投放整版軟文，配合地面推行、電視廣告強(qiáng)檔傳播，走速度制勝之路。從2004年10月下旬開場(chǎng)，經(jīng)過(guò)短短的三個(gè)月運(yùn)作，感停在成都、昆