市場營銷基礎(chǔ)知識及幾個常用工具華東版

1、市場營銷基礎(chǔ)知識及幾個常用營銷工具1提綱什么是市場營銷市場營銷與推銷的區(qū)別營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用市場營銷組合營銷中的幾個工具2什么是市場營銷菲利普科特勒：個人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并和別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理的過程買與賣？需要、欲望、需求你肚子餓嗎？這兒有面包，每個1元。最基本職能：盈利 3什么是市場營銷買賣利潤產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷社會商家廠家消費(fèi)者市場營銷是一個長期的過程，完整的體系，關(guān)系著整個體系中的每一個利益共同體，才能保障市場的長遠(yuǎn)發(fā)展，保障長遠(yuǎn)的利益包括有哪些？他們的需求是什么？包括有哪些？他們的需求是什么？包括有哪些？他們的需求是什么？包括有哪些

2、？他們的需求是什么？4營銷和推銷的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)不同(企業(yè)和顧客)目的不同(短期與長遠(yuǎn)利益)手段不同(不擇手段與有利于消費(fèi)者)過程不同(推銷只是營銷的一環(huán)節(jié))市場調(diào)研SWOT分析市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品定位銷售與服務(wù)5營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用時間完全賣方市場弱化賣方市場初步買方市場完全買方市場經(jīng)營導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向推銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向社會營銷導(dǎo)向數(shù)量競爭質(zhì)量競爭價(jià)格競爭品牌競爭網(wǎng)絡(luò)競爭綜合競爭競爭形式競爭度社會職任價(jià)格指標(biāo)競爭類型與經(jīng)營導(dǎo)向6市場營銷組合策略（幾個常用工具） SWOT分析 4P、4C 波士頓矩陣 2：8定律 麥肯錫矩陣 7SWOT分析SWot四個英文字母代表Streng

3、th，Weakness，Qpportunity，Threat。S，強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢；W，弱項(xiàng)、劣勢；0，機(jī)會、機(jī)遇；T，威脅、對手。從整體上看，SWOT可以分為兩部分。第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。另外，每一個單項(xiàng)如S又可以分為外部因素和內(nèi)部因素，這樣就可以對情況有一個較完整的概念了。8SWOT分析是為了什么SWOT分析法不是僅僅列出四項(xiàng)清單，最重要的是通過評價(jià)公司的強(qiáng)勢、弱勢、機(jī)會、威脅，最終得出以下結(jié)論：（1）在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運(yùn)用自己的資源；（2）如何建立公司的未來資源。 SWOT分析的目的是為了找到兩個問題，第一個是你要發(fā)揮優(yōu)勢

4、，第二個是你要抓住機(jī)會，所以優(yōu)勢和機(jī)會之間要對接，叫做切入點(diǎn)。 怎么找到切入點(diǎn)?產(chǎn)品的切入點(diǎn)?市場的切入點(diǎn)?通過SWOT分析可產(chǎn)生“SO、WO、ST、WT”四種策略 so戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略，發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)會 ）wo戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，利用機(jī)會、改變劣勢 ）由于內(nèi)部劣勢造成的困難制約外部機(jī)會的利用時 st戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略，發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避威脅 ）wt戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略，克服劣勢、規(guī)避威脅 ）當(dāng)企業(yè)內(nèi)憂外患、時時面臨危險(xiǎn)時 9內(nèi)部條件外部環(huán)境劣勢W優(yōu)勢S威脅T機(jī)會O勁農(nóng)品牌SWOT分析 依托正邦集團(tuán)平臺，資源豐富 營銷策略組合經(jīng)驗(yàn)豐富 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理 公司資金實(shí)力較強(qiáng) 團(tuán)隊(duì)凝集力較強(qiáng) 內(nèi)部交流平臺好

5、 與中郵的合作關(guān)系牢固 營銷隊(duì)伍中，專業(yè)人才較少 技術(shù)研發(fā)薄弱，新品上市前未經(jīng)全面驗(yàn)證 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性不夠 物流速度、準(zhǔn)確度、標(biāo)準(zhǔn)化流程不夠 操作暫無標(biāo)準(zhǔn)化,個人意識較強(qiáng) 高毒農(nóng)藥退出，有利復(fù)配農(nóng)藥增長 種植大戶逐漸增多，有利于網(wǎng)絡(luò)下沉 農(nóng)業(yè)政策調(diào)整，提高農(nóng)民種田積極性，水稻用藥市場空間增大 品牌越來越受到渠道重視,先入為主 國家對郵政服務(wù)三農(nóng)的重視，有利于合作 國內(nèi)外農(nóng)藥企業(yè)品牌增多，競爭激烈 農(nóng)藥品種的同質(zhì)化，差異化產(chǎn)品較少 國家環(huán)保力度加強(qiáng)，要求高效、低毒、安全、環(huán)保的品種市場需求大 市場查罰力度越來越嚴(yán)格 對渠道的控制力度不夠10內(nèi)部條件外部環(huán)境劣勢W優(yōu)勢S威脅T機(jī)會O勁農(nóng)品牌SWOT

6、分析 依托正邦集團(tuán)平臺，資源豐富 營銷策略組合經(jīng)驗(yàn)豐富 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理 公司資金實(shí)力較強(qiáng) 團(tuán)隊(duì)凝集力較強(qiáng) 內(nèi)部交流平臺好 與中郵的合作關(guān)系牢固 營銷隊(duì)伍中，專業(yè)人才較少 技術(shù)研發(fā)薄弱，新品上市前未經(jīng)全面驗(yàn)證 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性不夠 物流速度、準(zhǔn)確度、標(biāo)準(zhǔn)化流程不夠 操作暫無標(biāo)準(zhǔn)化,個人意識較強(qiáng) 高毒農(nóng)藥退出，有利復(fù)配農(nóng)藥增長 種植大戶逐漸增多，有利于網(wǎng)絡(luò)下沉 農(nóng)業(yè)政策調(diào)整，提高農(nóng)民種田積極性，水稻用藥市場空間增大 品牌越來越受到渠道重視,先入為主 國家對郵政服務(wù)三農(nóng)的重視，有利于合作 國內(nèi)外農(nóng)藥企業(yè)品牌增多，競爭激烈 農(nóng)藥品種的同質(zhì)化，差異化產(chǎn)品較少 國家環(huán)保力度加強(qiáng)，要求高效、低毒、安全、環(huán)保

7、的品種市場需求大 市場查罰力度越來越嚴(yán)格 對渠道的控制力度不夠SO發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)會：發(fā)揮營銷策略組合經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢，利用國家對郵政服務(wù)三農(nóng)的重視，模式化營銷策略組合，精耕細(xì)作，迅速成長WO利用機(jī)會、改變劣勢：利用水稻用藥市場空間增大的機(jī)會，規(guī)避專業(yè)人才較少的劣勢，進(jìn)一步做強(qiáng)水稻用藥，同時培養(yǎng)其他專業(yè)人才ST發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避威脅：利用公司集團(tuán)平臺資源豐富資金實(shí)力較強(qiáng)的優(yōu)勢，做產(chǎn)品規(guī)范化，一證一產(chǎn)品，規(guī)避市場查罰WT克服劣勢、規(guī)避威脅：克服個人意識較強(qiáng)的劣勢，模式化操作，強(qiáng)調(diào)一票到底及流程管理與檢查11內(nèi)部條件外部環(huán)境劣勢（Weaknesses）優(yōu)勢（Strengths）威脅(Threats)機(jī)會

8、(Opportunities)鑫金泰品牌SWOT分析1、具有較大的生產(chǎn)產(chǎn)能、國家定點(diǎn)企業(yè)，滿足市場需求。2、集團(tuán)資源、技術(shù)、資信、三證支持。3、三年基礎(chǔ)工作、網(wǎng)絡(luò)、品牌、技術(shù)、管理進(jìn)一步規(guī)范化，市場質(zhì)量，客戶關(guān)系也有一定穩(wěn)定。4、07年產(chǎn)品轉(zhuǎn)型向高檔產(chǎn)品發(fā)展，有一定的起色。5、依靠正邦品牌、鑫金泰品牌市場運(yùn)作支撐。6、有一支比較固定的營銷隊(duì)伍。1、公司三證資源非不足，尤其是除草劑三證資源。2、營銷隊(duì)伍活力不變，沖勁不強(qiáng)，接受正邦文化觀點(diǎn)沒有轉(zhuǎn)變，營銷隊(duì)伍不穩(wěn)定。3、推廣隊(duì)伍溥弱，沒有建立起來。4、產(chǎn)品包裝、配方、采購、生產(chǎn)、物流存在很大的問題，需要加強(qiáng)。5、正邦品牌大公司劑壓鑫金泰小公司，產(chǎn)品

9、包裝、價(jià)格同一配方都要高，爭取資源少。6、渠道沖動大，重疊客戶產(chǎn)品多。1、農(nóng)藥市場持續(xù)增長，特別是水稻市場。2、高價(jià)值、高效果、新型劑型在農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展，給企業(yè)帶來新的機(jī)會3、高毒禁用，給復(fù)配產(chǎn)品帶來很大的市場空間。4、鑫金泰產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理調(diào)整，帶來搶占市場機(jī)會大。5、農(nóng)民用藥水平提高和病蟲抗性的增大，帶來很大的市場機(jī)會。6、農(nóng)業(yè)組織模式、服務(wù)模式和農(nóng)資產(chǎn)品的連鎖帶來新的機(jī)會營銷。1、鑫金泰產(chǎn)品轉(zhuǎn)型高檔產(chǎn)品發(fā)展推廣費(fèi)用大，人員投入多，市場庫存風(fēng)險(xiǎn)更大。2、三證資源欠缺，執(zhí)法環(huán)境更嚴(yán)，查罰風(fēng)險(xiǎn)大，農(nóng)藥行業(yè)管理越來越嚴(yán)。3、追款難，應(yīng)收賬款越來越大。4、鑫金泰管理成本、經(jīng)營成本不斷增加，但產(chǎn)品的利率

10、逐年下降。5、外國大公司的沖擊和國內(nèi)公司的競爭。12內(nèi)部條件外部環(huán)境劣勢W優(yōu)勢S威脅T機(jī)會O鑫金泰品牌SWOT分析 具有較大的生產(chǎn)產(chǎn)能、國家定點(diǎn)企業(yè)，滿足市場需求。集團(tuán)資源、技術(shù)、資信、三證支持。三年基礎(chǔ)工作、網(wǎng)絡(luò)、品牌、技術(shù)、管理進(jìn)一步規(guī)范化，市場質(zhì)量，客戶關(guān)系也有一定穩(wěn)定。07年產(chǎn)品轉(zhuǎn)型向高檔產(chǎn)品發(fā)展，有一定的起色。依靠正邦品牌、鑫金泰品牌市場運(yùn)作支撐。有一支比較固定的營銷隊(duì)伍。公司三證資源非不足，尤其是除草劑三證資源。營銷隊(duì)伍活力不變，沖勁不強(qiáng)，接受正邦文化觀點(diǎn)沒有轉(zhuǎn)變，營銷隊(duì)伍不穩(wěn)定。推廣隊(duì)伍溥弱，沒有建立起來。產(chǎn)品包裝、配方、采購、生產(chǎn)、物流存在很大的問題，需要加強(qiáng)。正邦品牌大公司劑

11、壓鑫金泰小公司，產(chǎn)品包裝、價(jià)格同一配方都要高，爭取資源少。渠道沖動大，重疊客戶產(chǎn)品多。農(nóng)藥市場持續(xù)增長，特別是水稻市場。高價(jià)值、高效果、新型劑型在農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展，給企業(yè)帶來新的機(jī)會高毒禁用，給復(fù)配產(chǎn)品帶來很大的市場空間。鑫金泰產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理調(diào)整，帶來搶占市場機(jī)會大。農(nóng)民用藥水平提高和病蟲抗性的增大，帶來很大的市場機(jī)會。農(nóng)業(yè)組織模式、服務(wù)模式和農(nóng)資產(chǎn)品的連鎖帶來新的機(jī)會營銷。鑫金泰產(chǎn)品轉(zhuǎn)型高檔產(chǎn)品發(fā)展推廣費(fèi)用大，人員投入多，市場庫存風(fēng)險(xiǎn)更大。三證資源欠缺，執(zhí)法環(huán)境更嚴(yán)，查罰風(fēng)險(xiǎn)大，農(nóng)藥行業(yè)管理越來越嚴(yán)。追款難，應(yīng)收賬款越來越大。鑫金泰管理成本、經(jīng)營成本不斷增加，但產(chǎn)品的利率逐年下降。外國大公司的沖

12、擊和國內(nèi)公司的競爭。SO發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)會：發(fā)揮07年產(chǎn)品高檔產(chǎn)品轉(zhuǎn)型有起色的優(yōu)勢,利用高價(jià)值劑型發(fā)展和用藥水平提高的機(jī)會,制定08年高端產(chǎn)品具體推廣方案WO利用機(jī)會、改變劣勢：利用農(nóng)業(yè)組織模式服務(wù)模式和農(nóng)資連鎖的機(jī)會,制訂具體推廣服務(wù)模式,精耕細(xì)作,建立品牌,規(guī)避正邦大品牌擠壓小公司的劣勢ST發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避威脅：利用公司集團(tuán)平臺資源豐富資金實(shí)力較強(qiáng)的優(yōu)勢，做產(chǎn)品規(guī)范化，一證一產(chǎn)品，規(guī)避市場查罰;利用三年基礎(chǔ),規(guī)避高檔風(fēng)險(xiǎn)WT克服劣勢、規(guī)避威脅：克服個人意識較強(qiáng)的劣勢，模式化操作，強(qiáng)調(diào)一票到底及流程管理與檢查13內(nèi)部條件外部環(huán)境劣勢W優(yōu)勢S威脅T機(jī)會O謝瑩SWOT分析SO發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)會：W

13、O利用機(jī)會、改變劣勢：ST發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避威脅：WT克服劣勢、規(guī)避威脅：14不應(yīng)該發(fā)生而又有可能發(fā)生的事情，一定會發(fā)生什么事？怎么辦？154P目標(biāo)市場營銷組合產(chǎn)品價(jià)格促銷地點(diǎn)種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、擔(dān)保、退貨目錄價(jià)格、折扣、返利、付款期限、信用條件銷售促進(jìn)、廣告、推銷人力、公共關(guān)系、直接營銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸營銷組合的4Ps16 4Ps 4Cs產(chǎn)品/Product 顧客需要/Customer Solution價(jià)格/Price 對顧客的成本/Customer Cost地點(diǎn)/Place 便利/Convenience促銷/Promotion 傳播（溝通）

14、/Communication銷售導(dǎo)向的4Ps與顧客導(dǎo)向的4Cs注：4Ps主要由麥肯西/McCarthy提出； 4Cs主要由羅伯特 勞特伯恩/Robert Lauterborn提出。17（一）產(chǎn)品策略（滿足細(xì)分市場的目標(biāo)客戶需求）產(chǎn)品：實(shí)體、服務(wù)產(chǎn)品力（賣點(diǎn)）產(chǎn)品的生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系FAB原則（特性、功能、利益）18做什么樣的產(chǎn)品？農(nóng)藥產(chǎn)品是特殊產(chǎn)品（辦證）戰(zhàn)略眼光明日產(chǎn)品-新產(chǎn)品,或改進(jìn)后的現(xiàn)有產(chǎn)品今日產(chǎn)品-目前貢獻(xiàn)較大的產(chǎn)品,是“昨日”的新產(chǎn)品昨日產(chǎn)品-曾是銷售量大的產(chǎn)品，但目前銷售量很小繼續(xù)存在的產(chǎn)品-曾是昨日的重大希望，還未徹底失敗，但能否再崛起產(chǎn)品與品牌1920思考波士頓矩陣對

15、我們有什么作用?在選擇產(chǎn)品上如何運(yùn)用?21（二）價(jià)格策略價(jià)格包括哪些？價(jià)格要怎么做？價(jià)格策略有哪些?22價(jià)格策略案例-格蘭仕94年-2000年 40-100-302-402-650-850-100096年8月、97年7月、97年10月、98年7月、2000年5月、6月、10月歷次降價(jià)目標(biāo)明確：消滅散兵游勇、驅(qū)逐競爭對手、“清理市場雜音”大幅度降價(jià)以摧毀行業(yè)投資者的信心,沉重打擊現(xiàn)有競爭對手,從而若干年后實(shí)現(xiàn)市場壟斷運(yùn)用降價(jià)-銷售量增加、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大-規(guī)模經(jīng)濟(jì)，成本下降-進(jìn)一步將價(jià)格下調(diào)低檔-中檔-中高檔-高檔營銷手段創(chuàng)新（文化營銷、微波爐烹飪大賽、VCD）降價(jià)對培養(yǎng)品牌忠誠度的影響！23渠 道

16、渠道是什么？水道，特指人工開的河道或水溝 渠道-管道24渠道案例-美的微波爐變價(jià)格競爭為價(jià)值競爭，不斷增加新產(chǎn)品的差異化訴求，強(qiáng)化企業(yè)的市場競爭力營養(yǎng)星（營養(yǎng)成份保有量增加25%）差異化（黑金、鈦、鉑金星到透明營養(yǎng)星和太空營養(yǎng)星、數(shù)智星，層層遞進(jìn)的差異化賣點(diǎn)、利益點(diǎn)、支持點(diǎn)）渠道致勝（美的微波爐的主要經(jīng)銷商是誰？）讓經(jīng)銷商獲利固然重要，但讓經(jīng)銷商獲得更多的學(xué)習(xí)機(jī)會則是棋高一招1999年年底進(jìn)入，到2000年12月，美的微波爐市場占有率已是行業(yè)前三名2001年4月，格蘭仕將一款暢銷微波爐零售價(jià)大幅降至299元2001年4月，美的3000萬元重獎經(jīng)銷商，搶占渠道資源，堅(jiān)信“得渠道者得天下”25（三

17、）渠道策略：農(nóng)藥營銷渠道分析矛盾在哪里？要解決哪些問題？廠家連鎖店零售點(diǎn)消費(fèi)者(農(nóng)民)批發(fā)商26農(nóng)藥營銷渠道分析廠家與批發(fā)商一起管理網(wǎng)點(diǎn)，通過雙方的優(yōu)勢迅速做大做實(shí)銷量,三方協(xié)議封閉式運(yùn)作，共同維護(hù)1、大企業(yè)重點(diǎn)幫扶聯(lián)合2、放心品牌3、貼心服務(wù)批發(fā)商廠家自辦點(diǎn)代辦點(diǎn)消費(fèi)者(農(nóng)民)廠家批發(fā)商27思考怎么使渠道變成管道？有什么辦法？28（四）促銷促 與 銷一促就銷，促停銷停29宣傳與促銷“要想減肥,馬上找我”“瓜子，顆顆人心，粒粒真情”“金薄金企業(yè)集團(tuán)”貨車“愛心服務(wù)卡”公交與火車所有的宣傳促銷最終一定要落到品牌建設(shè)的實(shí)處!30地鐵：牽引動力大，起動加速快 31思考4P對我們的實(shí)際業(yè)務(wù)操作有什么作

18、用？應(yīng)該怎么運(yùn)用？3280/20/30定則 頂部20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半被在底部的30%的非盈利顧客喪失掉（“吃掉”）了。 威廉謝登/William Sherden33二八法則思考：我們身邊還有哪些二八的存在？該如何運(yùn)用？34業(yè)務(wù)優(yōu)勢強(qiáng)弱高低35什么是數(shù)一數(shù)二把最優(yōu)秀的資源集中在最易于形成競爭優(yōu)勢、最有利潤成長潛力的某一特定區(qū)域，形成核心競爭力在市場競爭的方方面面做到數(shù)一數(shù)二，通過某些方面的數(shù)一數(shù)二影響帶動整個業(yè)務(wù)的數(shù)一數(shù)二361981年，韋爾奇描繪了未來商戰(zhàn)的贏家，它們應(yīng)該是這樣的一些公司：能夠洞察到那些真正有前途的行業(yè)并加入其中，并且堅(jiān)持要自己在進(jìn)入的每一個行業(yè)里做

19、到數(shù)一數(shù)二的位置，無論是在精干、高效，還是成本控制、全球化經(jīng)營等方面都是數(shù)一數(shù)二。80年代的這些公司和管理如果不這么做，不管是出于什么原因傳統(tǒng)、情感或者自身的管理缺陷在90年代將會被淘汰出局。 “為什么我們一定要做第一或是第二？”“當(dāng)?shù)谌虻谒挠钟惺裁床缓?？”“萬一我們剔除了一個現(xiàn)今不賺錢的事業(yè)，而之后這個事業(yè)卻變得炙手可熱，那該怎幺辦？”如果GE旗下的那些多元化經(jīng)營的企業(yè)在市場上真正做到了數(shù)一數(shù)二，那么它就解決了企業(yè)長期競爭力的問題。如果說數(shù)三數(shù)四，雖然也不錯，但它永遠(yuǎn)是二流企業(yè)。“數(shù)一數(shù)二”的理念很容易傳達(dá)下去。在這樣一個多元化的公司，要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)很多，似乎思想也很偉大，但不容易傳達(dá)。整頓、關(guān)閉或出售那些達(dá)不到“數(shù)一數(shù)二”的企業(yè)（出售71項(xiàng) 5億；投資118項(xiàng) 10億）要數(shù)一數(shù)二，但不要讓市場過于狹窄比如產(chǎn)品占50%，但在產(chǎn)品的售后服務(wù)市場上，可能才占10%。？ 37市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃勢優(yōu)務(wù)業(yè)中弱強(qiáng)低中高保持優(yōu)勢以最快可行速度投資 發(fā)展集中努力保持力量市場吸引力投資建立向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇加強(qiáng)力量加