礦泉水場(chǎng)的推銷(xiāo)方案

1、礦泉水市場(chǎng)的推銷(xiāo)方案.市場(chǎng)背景：*礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈*礦泉水市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、 新品牌礦泉水市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著礦泉水的 市場(chǎng)。(2)品牌繁多目前全國(guó)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè) 1000多家。在*市場(chǎng)，有*礦泉水、*、 *礦泉水、*、*礦泉水、*泉等.競(jìng)爭(zhēng)者狀況：第一集團(tuán)軍：*、*、* ,他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：*、*、他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。目前在*市各種銷(xiāo)售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是*、*、*、*。特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中 *既生產(chǎn)純 凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠礦泉水樹(shù)形

2、象從長(zhǎng)計(jì)議。.消費(fèi)者狀況：消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占一部分，偶爾購(gòu)買(mǎi)者 占一部分，只有少數(shù)人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已 有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。.市場(chǎng)潛量：*城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為 32萬(wàn)人，加上外來(lái)流動(dòng)人口約 40萬(wàn)人，經(jīng) 常購(gòu)買(mǎi)飲料水的人夏季日均購(gòu)買(mǎi) 1瓶以上，銷(xiāo)量約34億多元。偶爾購(gòu)買(mǎi) 的人夏季周均購(gòu)買(mǎi)1瓶，銷(xiāo)量是也過(guò)億。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)。. *礦泉水市場(chǎng)表現(xiàn)：第1頁(yè)共6頁(yè)知名度、美譽(yù)度不高*礦泉水原市場(chǎng)占有率很低。消費(fèi)者對(duì)*礦泉水不了解者多數(shù)，了解者占少數(shù)。*礦泉水富

3、硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以 稀為貴。*礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國(guó)硒含量唯一達(dá) 標(biāo)的天然礦泉水，是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鋸、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo) 的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立 足點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作前有必要做的宣傳工作1、產(chǎn)品擴(kuò)展市場(chǎng)的鋪墊和宣傳策略：(1)從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)和發(fā)展、進(jìn)軍礦泉水項(xiàng)目為新聞點(diǎn)，進(jìn)行 宣傳，借輿論造勢(shì)為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于硒礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，引發(fā)全社會(huì) 關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀(guān)念：出售水就是出售健康*礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。*礦泉水是國(guó)內(nèi)僅有的硒、專(zhuān)思、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均

4、達(dá)標(biāo)的 優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。圍繞以上觀(guān)念，我們發(fā)表一系列科普文章，題目比如是：兩個(gè)百歲老人告訴我們些什么？(根據(jù)公司在*拍攝的百歲老人照片找素材寫(xiě))長(zhǎng)壽村、美女村的秘密。21世紀(jì)我們到底喝什么水好？怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？“山泉”就是礦泉水嗎？為什么說(shuō)*礦泉水更珍貴？物以“硒”為貴嗎？第2頁(yè)共6頁(yè)國(guó)際罕見(jiàn)的硒礦泉水。*礦泉水為什么能改善視力？我建議公司和*日?qǐng)?bào)聯(lián)系開(kāi)一個(gè)專(zhuān)欄。使這些有理有據(jù)的文章在*日?qǐng)?bào)連續(xù)刊載，讓市民了解*礦泉水。因?yàn)?礦泉水進(jìn)入市場(chǎng)僅12年，這 個(gè)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒(méi)有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，我們就需要對(duì) 這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育宣傳工作，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)培育是

5、從理性的教 育開(kāi)始的，特定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過(guò)渡到感性接 受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的*礦泉水隨著市場(chǎng)的發(fā)展定位才會(huì)逐步的加以 完善和改變，因此有必要從文化營(yíng)銷(xiāo)的角度在前期開(kāi)展大量的導(dǎo)向性的宣傳 教育工作。要讓消費(fèi)者仿佛第一次聽(tīng)到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產(chǎn)品本 身，消除了對(duì)礦泉水的疑慮，讓他們看到 *礦泉水對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫 好，請(qǐng)一些相關(guān)專(zhuān)家在*電視臺(tái)講座，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典。(2)在公交車(chē)、長(zhǎng)途汽車(chē)、各線(xiàn)路旅游汽車(chē)上刊登廣告。(3)在*可做電視采訪(fǎng)報(bào)道和報(bào)紙采訪(fǎng)報(bào)道，采訪(fǎng)名人或者在 地直接的做報(bào)道。(4)海報(bào)或廣告招貼畫(huà)，在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。(5)制造

6、健康飲用品的氣氛：借助建立特定人群與*礦泉水的關(guān)系，多種角度來(lái)宣傳*礦泉水。*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略和實(shí)施措施戰(zhàn)略思路：對(duì)應(yīng)的策略思路：.戰(zhàn)略策略：與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，只打 * 礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌，強(qiáng)調(diào)重要指標(biāo)的價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得 的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活；，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀(guān)念，第3頁(yè)共6頁(yè) 從而樹(shù)立健康高品位的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類(lèi)造福 而工作的企業(yè)形象。.戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立品牌形象，做 *地方老大；強(qiáng)化品牌形象，做中國(guó) *礦泉水名牌；延伸品牌形象，爭(zhēng)做中國(guó)以硒、鋸、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物 質(zhì)指標(biāo)為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。.戰(zhàn)略部署

7、：以*為大本營(yíng)，并以*為重點(diǎn)市場(chǎng)，穩(wěn)住陣腳后，走向 全國(guó)。.品牌形象定位：出售水，同時(shí)出售健康和文化.在*消費(fèi)人群定位：以年青人為主，以大中專(zhuān)院校學(xué)生為突破口。由于*礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來(lái)說(shuō)它適合所有人喝，但我認(rèn)為：礦泉水的消費(fèi)主體年齡集中在9歲到32歲，*礦泉水的功能定位一一富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：大中院校學(xué)生；知識(shí) 分子、電腦操作者；視力不佳的中老年人及游客。對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略思路：.針對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，學(xué)生是 消費(fèi)群體比較集中的地方，要率先突破，在產(chǎn)品上市前要想辦法在*大中專(zhuān)院校附近及校園商店鋪貨。比如*的大專(zhuān)院校長(zhǎng)期都在搞活動(dòng)需要贊助商，

8、 公司可以考慮配合學(xué)校做贊助，以學(xué)生為宣傳點(diǎn)，將產(chǎn)品信息擴(kuò)大。.旅游景點(diǎn)要壟斷銷(xiāo)售。*是一個(gè)以旅游城市為重點(diǎn)建設(shè)的。因此借 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使 *礦泉水成為指定飲品。*礦泉水出資為 各景點(diǎn)印制門(mén)票，同時(shí)在門(mén)票上印制 *礦泉水廣告，形成一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)效 果。.大型餐飲業(yè)，賓館等地方要力爭(zhēng)打入。大型餐飲業(yè)，賓館等地是流 動(dòng)人群最多的地方，因此有必要把這一塊市場(chǎng)做好。第4頁(yè)共6頁(yè).發(fā)展一批業(yè)務(wù)員在市內(nèi)積極的聯(lián)系業(yè)務(wù)，在醫(yī)院配桶裝*礦泉水，對(duì)孕婦、手術(shù)后的人員贈(zèng)送瓶裝 *礦泉水，以導(dǎo)向暗示飲用該水能促進(jìn) 體能恢復(fù)，隱含該水有助于健康的意識(shí)，并輔以軟文宣傳，選擇*都市報(bào)*日?qǐng)?bào)發(fā)表。.發(fā)展業(yè)務(wù)員向銷(xiāo)

9、售攤點(diǎn)冰柜銷(xiāo)售*礦泉水.累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能 達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。.建社區(qū)直銷(xiāo)站，全線(xiàn)覆蓋*市場(chǎng)。.主推代理制：*市場(chǎng)要批發(fā)、直銷(xiāo)相結(jié)合；積極的聯(lián)系一些個(gè)體戶(hù) 或商超以直銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售。.上市前優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店、平 價(jià)超市和大型商場(chǎng)布貨；.對(duì)小攤小店小批發(fā)，以張貼 *礦泉水招貼畫(huà)為條件，開(kāi)始時(shí)送其 35瓶*礦泉水烘托氣氛，吸引進(jìn)貨。.對(duì)*市場(chǎng)的另一個(gè)措施就是把*市場(chǎng)劃分為兩塊，一個(gè)以江南為 主，一個(gè)以江北為主。各營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)安排負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)員開(kāi)拓市場(chǎng)，下達(dá)一定的 指標(biāo)。.九大縣的戰(zhàn)略思路：在每個(gè)縣建立一到兩個(gè)水站，按月下達(dá)一定的 指標(biāo)。每個(gè)縣發(fā)展一批業(yè)務(wù)員拓展縣級(jí)市場(chǎng)，不管是縣級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員還是 市級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員都很重要，賣(mài)產(chǎn)品是人與人之間的溝通，業(yè)務(wù)員是關(guān)鍵因 素，要強(qiáng)化業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。對(duì)業(yè)務(wù)員及渠道管理的建議人員聚集的相對(duì)較多的工作學(xué)習(xí)場(chǎng)合如集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)性的單位、賓館、 餐館、貴族學(xué)校是桶裝水銷(xiāo)量較大的場(chǎng)合，因此對(duì)于客戶(hù)的發(fā)展方面要重點(diǎn) 考慮和這些機(jī)構(gòu)及其社會(huì)關(guān)系。第5頁(yè)共6頁(yè)要考慮桶裝水零售與團(tuán)購(gòu)的矛盾的處