問題經(jīng)營戰(zhàn)略管理中的督導(dǎo)

1、.：.；問題運營:戰(zhàn)略管理中的督導(dǎo) 2006-5-9 下午 07:01:17 全球品牌網(wǎng) 問題運營是為了防止問題而建立的管理機(jī)制，其在企業(yè) HYPERLINK globrand/list/2-13.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理任務(wù)中起到過程監(jiān)視和目的糾偏的作用，擔(dān)負(fù)著預(yù)防問題、處理問題的重?fù)?dān)。 在中國，“ HYPERLINK globrand/list/2-13.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理這個詞雖然流行時間不長，但成立 HYPERLINK globrand/list/2-13.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理部或 HYPERLINK globrand/list/sp

2、ecial281_more.shtml t _blank 戰(zhàn)略研討室的企業(yè)卻不少。由于 HYPERLINK globrand/list/9-18.shtml t _blank 企業(yè)家們都想經(jīng)過這樣的機(jī)制動態(tài)地把握企業(yè)的開展方向，為企業(yè)不同目的配置有效資源，最終培育企業(yè) HYPERLINK globrand/list/2-15.shtml t _blank 中心競爭力，在商戰(zhàn)中獲取更長久的開展。 就是在這樣的環(huán)境下，筆者開場接觸 HYPERLINK globrand/list/2-13.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理。3年里曾與國際戰(zhàn)略咨詢構(gòu)造羅蘭貝格有過工程協(xié)作，也曾接觸過 HYPER

3、LINK globrand/list/3-162-125.shtml t _blank 麥肯錫、BCG、安達(dá)信等跨國 HYPERLINK globrand/list/special300_more.shtml t _blank 咨詢公司，其間有著許多的切身閱歷和領(lǐng)會。在此，愿與大家分享“問題運營機(jī)制這個話題，給 HYPERLINK globrand/list/2-13.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理添加一個工具。問題運營是什么問題運營可以了解為企業(yè)對整個 HYPERLINK globrand/list/2-2.shtml t _blank 運營管理活動中存在的問題可以及時發(fā)現(xiàn)，并以科學(xué)

4、的方法和工具進(jìn)展分析，按照問題的性質(zhì)和特點進(jìn)展歸類，用及時、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的方法來加以處理或預(yù)防的過程。通俗地說，問題運營就是為了防止問題發(fā)生而建立的管理機(jī)制。實戰(zhàn)證明，問題運營機(jī)制可以在企業(yè) HYPERLINK globrand/list/2-13.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理任務(wù)中起到過程監(jiān)視和目的糾偏的作用。 問題運營分為兩類，即預(yù)防問題和處理問題。預(yù)防問題主要是企業(yè)在預(yù)測和判別的根底上，對未來能夠發(fā)生的問題采取有效的預(yù)防措施；處理問題那么以特定的方式對已發(fā)生或正在發(fā)生的問題進(jìn)展定期搜集、分類、匯總，提供處理方案。預(yù)防問題具有一定的前瞻性，適宜 HYPERLINK globrand

5、/list/special268_more.shtml t _blank 戰(zhàn)略規(guī)劃或預(yù)警系統(tǒng)；處理問題那么適宜于戰(zhàn)略的實施和跟蹤。 從事過 HYPERLINK globrand/list/2-13.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理的人能夠都有這樣的感受，即戰(zhàn)略實施要比規(guī)劃難。由于，規(guī)劃他可以找羅蘭貝格或 HYPERLINK globrand/list/3-162-125.shtml t _blank 麥肯錫，但實施就看他了。而且 HYPERLINK globrand/list/2-13.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理部門作為企業(yè)常設(shè)機(jī)構(gòu)，苦于量化其每天的任務(wù)，總覺得缺乏一種方法和

6、工具。在有些企業(yè)， HYPERLINK globrand/list/2-13.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理部逐漸變成統(tǒng)計中心，甚至成為 HYPERLINK globrand/list/special364_more.shtml t _blank 總經(jīng)理秘書機(jī)構(gòu)。 HYPERLINK globrand/list/2-13.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理的日?；鯓幼?？怎樣才干有效地發(fā)揚 HYPERLINK globrand/list/2-13.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理部的任務(wù)職能？問題運營可以回答這些問題。怎樣做問題運營為了使操作更加明晰、便利，我們把預(yù)防性問題和

7、處理性問題從另一個角度察看，即戰(zhàn)略性問題和戰(zhàn)術(shù)性問題，這樣便找到下面的矩陣如圖1。 從實際上講， HYPERLINK globrand/list/2-13.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理部只能對第1、2象限擔(dān)任，而且更多擔(dān)任第1象限。由于，第3、4象限的任務(wù)應(yīng)由各個職能部門擔(dān)任。但在實踐操作中會發(fā)現(xiàn)，第3、4象限的問題他是躲不過的。由于戰(zhàn)術(shù)在很大程度上支配著戰(zhàn)略。例如， HYPERLINK globrand/list/3-162-24.shtml t _blank 伊利1997年剛開場打全國市場時并沒有將它的品牌戰(zhàn)略定位在“天然，而是以“綠色、天然為主要創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)去打市場。后來隨著時間的

8、推移， HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者接受了這一概念， HYPERLINK globrand/list/3-162-24.shtml t _blank 伊利勝利了，“天然逐漸成為 HYPERLINK globrand/list/3-162-24.shtml t _blank 伊利品牌近期最中心的定位戰(zhàn)略。因此，我們在實戰(zhàn)中不得不思索第3、4象限。而且第3象限的問題最多，最煩瑣，處理難度也最大。這就要求我們對4個象限的管理要開發(fā)出一個可操作性的工

9、具。 開發(fā)這個工具時，筆者遵照的原那么很簡單。它就是表單，他只需往里填內(nèi)容即可。筆者把它稱為“問題運營變動表。問題運營變動表分為兩種： 戰(zhàn)略性問題運營變動表。普通一個季度填寫或變卦一次，主要填寫企業(yè)實施業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或 HYPERLINK globrand/list/special501_more.shtml t _blank 營銷戰(zhàn)略過程中曾經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的艱苦問題以及在整個系統(tǒng)中存在的根本性問題。例如：如何處理WTO對特定市場的沖擊問題，人才年輕化、 HYPERLINK globrand/list/special663_more.shtml t _blank 專業(yè)化、外鄉(xiāng)化的進(jìn)程問題等，此變動

10、表主要適用于第1和第2象限，而且以第1象限為主。該表為兩個表格的合并體，看上去很古怪，但卻很有效，它可以真正跟蹤戰(zhàn)略，并深度發(fā)掘問題。如表1 戰(zhàn)術(shù)性問題運營變動表。普通一個星期填寫或變卦一次，主要填寫企業(yè)實施業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或 HYPERLINK globrand/list/special501_more.shtml t _blank 營銷戰(zhàn)略的各個運轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)存在的重要問題。例如：終端攔截戰(zhàn)略與K/A、A類店添加導(dǎo)購人員而導(dǎo)致的培訓(xùn)和管理本錢加大問題、 HYPERLINK globrand/list/5-1.shtml t _blank 廣告創(chuàng)意注重與眾不同而導(dǎo)致的創(chuàng)意與品牌概念不符問題等，此變動表主要

11、適用于第3、4象限，而且以第3象限為主。如表2 兩個變動表的運用主要遵照四個原那么： 1.及時問題的發(fā)現(xiàn)要及時，具有一定的預(yù)見性。 2.量化問題盡能夠要量化，以免出現(xiàn)籠統(tǒng)、籠統(tǒng)等景象。 3.靈敏變動表運用要防止僵化、教條，要隨著變化而變化。 4.繼續(xù)變動表好像銷售報表，以特定時間為單位必需延續(xù)編制，而且將表單內(nèi)容及時編制成數(shù)據(jù)庫。 兩個變動表在運用方法上略有難度。戰(zhàn)略性問題運營變動表的編制能夠需求諸多數(shù)據(jù)的支撐，因此，在公司范圍提案時一定要另行預(yù)備充分的解釋文本。戰(zhàn)術(shù)性問題運營變動表那么更新周期短，對問題發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量要求高，每周一次的更新讓人覺得很煩瑣。運用方法詳細(xì)如下：戰(zhàn)略性問題運營變動表：

12、1.要以一個季度為周期完成變動表的填寫，填表要附有大量的信息和數(shù)據(jù)分析支持，并按照圖2所提出的要素提供根據(jù)。 2.由于變動表有時間上的延續(xù)性，特定時間點的變動表必需刪除上期表中曾經(jīng)得到處理的問題。 3.每一期變動表內(nèi)容要在公司內(nèi)部戰(zhàn)略溝通會上予以公布，并系統(tǒng)地提出問題的處理方案，供大家如 HYPERLINK globrand/list/2-13.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理委員會討論。 4.將一年的變動表按順序裝訂成冊同時建立電子數(shù)據(jù)庫，作為年度戰(zhàn)略性問題運營變動表匯總存檔。 戰(zhàn)術(shù)性問題運營變動表： 1.以一個星期為周期完成變動表的填寫，一切問題必需求有可靠的信息來源。 2.變動表更

13、新時要及時刪除上期表中曾經(jīng)得到處理的問題，如未處理需繼續(xù)保管，可在“發(fā)現(xiàn)此問題周數(shù)一欄添加不同數(shù)目的“符號闡明時間長短。 3.變動表“問題性質(zhì)根本分四個方面： 1營銷問題：包括銷售、市場、配送、新品研發(fā)等。 2消費問題：產(chǎn)質(zhì)量量、包裝材質(zhì)、本錢控制、物資采購、 HYPERLINK globrand/list/special337_more.shtml t _blank 供應(yīng)商的開發(fā)與管理等。 3技術(shù)問題：技術(shù)協(xié)作、技術(shù)引進(jìn)、設(shè)備安裝、技術(shù)認(rèn)證等。 4管理問題： HYPERLINK globrand/list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化、財務(wù)運作、人力資源、信息網(wǎng)絡(luò)、 HYP

14、ERLINK globrand/list/2-40.shtml t _blank 行政管理等。 5變動表“問題導(dǎo)致的負(fù)面影響、“處理程度一欄要根據(jù)實踐調(diào)查情況，本著實事求是的原那么填寫；“相關(guān)建議一欄要填寫 HYPERLINK globrand/list/2-13.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理部對問題的處理建議，沒有可以不填。 6將一年的變動表按順序裝訂成冊同時建立電子數(shù)據(jù)庫，匯總存檔。 問題運營變動表最大的挑戰(zhàn)不是運用，而是發(fā)現(xiàn)問題的途徑。慣例上普通分為兩大途徑： 1.外部途徑。主要經(jīng)過對行業(yè)態(tài)勢、政策法規(guī)、市場消費開展態(tài)勢等外在信息的分析，以及對主要 HYPERLINK glob

15、rand/list/special547_more.shtml t _blank 競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略及開展方向的比較，找出存在的問題和差距。方法上可依托專業(yè)調(diào)研公司、情報 HYPERLINK globrand/list/special300_more.shtml t _blank 咨詢公司、專家學(xué)者、 HYPERLINK globrand/list/special337_more.shtml t _blank 供應(yīng)商、 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/special486_more.shtml

16、t _blank 經(jīng)銷商、 HYPERLINK globrand/list/5-10.shtml t _blank 廣告公司等各種信息網(wǎng)絡(luò)。 2.內(nèi)部途徑。主要經(jīng)過 HYPERLINK globrand/list/2-13.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理部一切成員對公司各個環(huán)節(jié)的調(diào)查研討，發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘問題。方法上主要依托公司內(nèi)部搜集問題。 問題匯總是檢驗戰(zhàn)略總監(jiān)才干的環(huán)節(jié)。首先要對各種途徑發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)展過濾，放棄無價值的問題；然后對剩余問題進(jìn)展分類，即分為戰(zhàn)略性問題和戰(zhàn)術(shù)性問題。對戰(zhàn)略性問題進(jìn)展專項研討；對戰(zhàn)術(shù)性問題，根據(jù)問題的性質(zhì)二次分類并編制變動表如圖3。 還有一個環(huán)節(jié)也很棘手，這就

17、是問題跟蹤任務(wù)。其中，最讓人頭疼的是戰(zhàn)術(shù)性問題的跟蹤。戰(zhàn)略總監(jiān)不能夠天天跟蹤戰(zhàn)術(shù)性問題，因此，總監(jiān)下面配一個得力干將尤為重要。 1.戰(zhàn)略性問題跟蹤。主要經(jīng)過戰(zhàn)略溝通會進(jìn)展跟蹤，最好的跟蹤工具是當(dāng)年制定的 HYPERLINK globrand/list/special293_more.shtml t _blank 企業(yè)戰(zhàn)略實施方案。每當(dāng)召開戰(zhàn)略溝通會時，對 HYPERLINK globrand/list/special276_more.shtml t _blank 公司戰(zhàn)略實施方案中所提出的戰(zhàn)略性問題處理程度進(jìn)展審查，提供得失分析，提出新一輪的戰(zhàn)略性問題，供大家如 HYPERLINK globr

18、and/list/2-13.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理委員會思索。必要時修訂戰(zhàn)略實施方案。 2.戰(zhàn)術(shù)性問題跟蹤。在下一星期的變動表制定之前，對這一星期變動表中所提出的問題逐個進(jìn)展追蹤，并明確論述處理問題的進(jìn)展和難點。進(jìn)展和難點普通由問題歸口部門擔(dān)任人或相關(guān)人員提供。戰(zhàn)術(shù)性問題跟蹤可參照 HYPERLINK globrand/list/2-25.shtml t _blank 工程管理的方法。問題運營應(yīng)留意哪些問題問題運營機(jī)制運轉(zhuǎn)得好與否，取決于他公司信息搜集流程的完善程度。假設(shè)信息搜集流程或公司情報系統(tǒng)不完善，問題的來源難以得到有效保證，問題運營機(jī)制就很容易夭折。 1.問題運營機(jī)制是

19、問題也是工程，由于它是非同普通的管理方法，其定位是為高層 HYPERLINK globrand/list/special496_more.shtml t _blank 管理者效力。所以，問題運營詳細(xì)任務(wù)應(yīng)由戰(zhàn)略總監(jiān)親身抓，并采用 HYPERLINK globrand/list/2-25.shtml t _blank 工程管理的方法來跟蹤每個問題的落實情況。在此，戰(zhàn)略總監(jiān)必需有一個權(quán)益，就是有權(quán)過問各個部門與戰(zhàn)略有關(guān)的任何問題。有些企業(yè)把擔(dān)任 HYPERLINK globrand/list/special281_more.shtml t _blank 戰(zhàn)略研討的部門或人員設(shè)在 HYPERLINK globr