大浪淘沙頭部IP千億級(jí)價(jià)值厚積待薄發(fā)

1、1、 環(huán)狀產(chǎn)業(yè)鏈釋放 IP 價(jià)值，國(guó)內(nèi) IP 業(yè)初顯規(guī)模、 IP 形態(tài)豐富，逐漸成為泛娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)的核心IP 定義：IP（Intellectual Property）即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括著作權(quán)（）和工業(yè)產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。文娛產(chǎn)業(yè)中，IP是可深挖價(jià)值、跨媒介產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)并變現(xiàn)的內(nèi)容，為所有成名作品的統(tǒng)稱，其形式多樣，包括文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、實(shí)體產(chǎn)品等。目前大熱的 IP 化運(yùn)營(yíng)概念強(qiáng)調(diào)對(duì) IP 價(jià)值的挖掘、孵化、持續(xù)性創(chuàng)造。IP 已逐漸成為泛娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)的核心。IP 通過(guò)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引第一批粉絲，并通過(guò)再創(chuàng)作延伸至其他領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量的指數(shù)型增長(zhǎng)和粉絲群體

2、的橫向拓展。在這個(gè)過(guò)程中，原始 IP 影響力發(fā)散，推動(dòng)不同產(chǎn)業(yè)之間互動(dòng)融合，構(gòu)成良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，IP 價(jià)值得以釋放和變現(xiàn)。圖 1：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè) IP 綜合表現(xiàn) TOP50 原生類型數(shù)量占比（2019.01-2020.12）網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà) 2%電影 14%網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 40%網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà) 20%移動(dòng)游戲 12%實(shí)體文學(xué) 12%圖 2：內(nèi)容 IP 可以與形象 IP 互相轉(zhuǎn)化資料來(lái)源：新華社中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社新華文化產(chǎn)業(yè) IP 指數(shù)報(bào)告（2021），整理按照吸引粉絲的模式，IP 可分為內(nèi)容型 IP 和形象型 IP。1）內(nèi)容型 IP：以引人入勝的故事情節(jié)或獨(dú)出心裁的世界觀設(shè)定來(lái)吸引粉絲，典型例子有盜墓筆記、斗羅大陸、哈

3、利波特等。2）形象型 IP：以獨(dú)特而富有魅力的形象吸引粉絲，典型例子有 Hello Kitty、芭比、泡泡瑪特 IP 等。兩種類型相互融會(huì)貫通，內(nèi)容型 IP可以孵化出形象型 IP，如斗羅大陸由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編為動(dòng)漫，進(jìn)而衍生出手辦和盲盒；形象型 IP 在成功的運(yùn)營(yíng)下也可以通過(guò)世界觀的擴(kuò)展、融合而形成內(nèi)容型 IP，如芭比由玩具形象變成童話故事中的角色。資料來(lái)源：起點(diǎn)中文網(wǎng)，斗羅大陸動(dòng)漫官方微博，芭比官網(wǎng)，整理圖 3：中國(guó) IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中國(guó) IP 產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展經(jīng)歷了如下三個(gè)階段，目前行業(yè)仍處于快速發(fā)展期。萌芽期（2015 年以前）：此階段中國(guó)泛娛樂(lè)界 IP 意識(shí)不強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足。首播于 199

4、9 年的科普動(dòng)畫(huà)片藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)廣受歡迎，鼎盛時(shí)期，除了央視，全國(guó)有 1040 家電視臺(tái)在播出藍(lán)貓，全國(guó)共有 2300 多家藍(lán)貓專賣店。然而由于缺乏規(guī)劃、大肆授權(quán)開(kāi)店擴(kuò)張以及動(dòng)畫(huà)內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題逐漸突出、盜版猖獗等原因，僅短短幾年便由盛轉(zhuǎn)衰，2012 年其公司三辰卡通甚至爆出拖欠工資的丑聞。初步發(fā)展期（2015-2020 年）：2015 年被稱為中國(guó) IP 元年，越來(lái)越多的公司開(kāi)始有意識(shí)地打造 IP?；ㄇЧ堑染W(wǎng)文改編劇成為現(xiàn)象級(jí)劇集，尋龍?jiān)E狼圖騰滾蛋吧，腫瘤君等 30 部 IP 類電影貢獻(xiàn)票房約 80 億，此前多局限在文學(xué)、影視間互授的，此階段更廣泛地?cái)U(kuò)展到游戲、動(dòng)漫等市場(chǎng)。2016年，奧飛動(dòng)漫更

5、名奧飛娛樂(lè)，將動(dòng)漫業(yè)務(wù)延伸至玩具衍生品產(chǎn)業(yè)，開(kāi)展衍生品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)，目標(biāo)打造跨越玩具、動(dòng)漫、游戲領(lǐng)域的 IP 生態(tài)?？焖侔l(fā)展期（2021 年至今）：這一時(shí)期國(guó)內(nèi)頭部 IP 公司順應(yīng) IP 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)始打通全產(chǎn)業(yè)鏈。標(biāo)志性事件是 2021 年閱文集團(tuán)宣布“大閱文”戰(zhàn)略，明確 “將基于騰訊新文創(chuàng)生態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，以 IP 開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)力，開(kāi)放性地 與全行業(yè)合作伙伴共建 IP 生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣”。2021 年，閱文集團(tuán)打造了贅婿斗羅大陸人世間等多個(gè)爆款 IP，自有運(yùn)營(yíng)及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)到 21.4億元，同比增長(zhǎng) 30.0%，公司的 IP 運(yùn)營(yíng)能力顯著提升。資料來(lái)源：劇版鎮(zhèn)魂官方微博，電影

6、流浪地球官方微博，閱文集團(tuán)官網(wǎng)，整理中國(guó) IP 產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容型 IP 占主導(dǎo)地位，形象型 IP 發(fā)展較為落后。新華文化產(chǎn)業(yè) IP 指數(shù)報(bào)告（2021）統(tǒng)計(jì)的 2019-2020 年度文化 IP 綜合表現(xiàn)前 50 中，內(nèi)容型 IP 占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，僅網(wǎng)絡(luò)文學(xué)占比即達(dá) 40%。盡管部分內(nèi)容型 IP擁有衍生形象，但其吸引力的來(lái)源和知名度的提升仍主要依靠?jī)?nèi)容情節(jié)而非形象魅力。形象型 IP 有較大發(fā)展空間，有望成為長(zhǎng)期增長(zhǎng)點(diǎn)。目前中國(guó)形象型 IP 不發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀是多種原因所致：1）國(guó)內(nèi) IP 產(chǎn)業(yè)起步晚，歷史積淀較短，缺少深受消費(fèi)者喜愛(ài)的虛擬形象，且改革開(kāi)放后大量海外成熟形象型 IP 涌入，一定程度上搶

7、占了市場(chǎng)；2）對(duì) IP 形象的營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)手段不成熟，尚處于起步階段。目前全球收入前 10 位的 IP 均來(lái)自 IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家（美日英），均具備成熟的 IP 形象。當(dāng)前國(guó)內(nèi) IP 發(fā)展相對(duì)緩慢，國(guó)際影響力較弱，尤其是形象型 IP 發(fā)展及多產(chǎn)業(yè)鏈拓展更為滯后，隨著中國(guó) IP 產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累及市場(chǎng)拓展，形象型 IP 有望成為中國(guó) IP 產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)點(diǎn)。圖 4：全球十大最具價(jià)值 IP 價(jià)值（十億美元）100858080694645353532120100806040200資料來(lái)源：Statista，統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至 2021 年 1 月，整理、 產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)推動(dòng) IP 價(jià)值放大，產(chǎn)業(yè)鏈呈環(huán)狀I(lǐng)P 產(chǎn)業(yè)

8、具有高頻出現(xiàn)，跨界聯(lián)動(dòng)、粉絲忠誠(chéng)度高、生命周期長(zhǎng)、頭部效應(yīng)明顯的特點(diǎn)。高頻出現(xiàn)，跨界聯(lián)動(dòng)：內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，注意力是稀缺資源。高頻出現(xiàn)能夠最大程度抓住消費(fèi)者的注意力，強(qiáng)化品牌印象，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)同?？缃缏?lián)動(dòng)包括 IP與 IP 的互動(dòng)、IP 與品牌的互動(dòng)，如閱文和王者榮耀聯(lián)手打造的文學(xué)共創(chuàng)活動(dòng)“妙筆計(jì)劃”，一方面增加了 IP 曝光度，一方面吸引不同的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)“破圈”。粉絲忠誠(chéng)度高：IP 在原生形態(tài)已經(jīng)打下良好的粉絲基礎(chǔ)，粉絲通常會(huì)自發(fā)宣傳 IP 改編內(nèi)容，為后續(xù)改編帶來(lái)天然流量。小成本網(wǎng)劇鎮(zhèn)魂總投資僅人民幣 1 億元左右，兩位主演非一線大牌，劇集開(kāi)播前的官方宣傳幾乎為零，反而有大量原著粉絲在微博

9、等平臺(tái)討論劇情、選角，為劇集帶來(lái)熱度，為后期爆火打下基礎(chǔ)。此外，粉絲還具有強(qiáng)粘性和高付費(fèi)意愿。根據(jù)企鵝智酷的調(diào)查，體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)改編作品之后，54.8%的用戶會(huì)期待續(xù)集；據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，以游戲 IP 為例，半數(shù)以上移動(dòng)游戲用戶對(duì) IP 的各類衍生產(chǎn)品服務(wù)有付費(fèi)意愿。圖 5：體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)改編作品后的用戶行為圖 6：2020 年中國(guó)移動(dòng)游戲用戶 IP 衍生產(chǎn)品服務(wù)月均消費(fèi)情況60%50%55%54%其他線下互動(dòng)方式49%13%13%12% 9% 5%40%30%20%10%0%嘉年華、游戲展周邊衍生游戲46%43%42%14%13%15%13%15%17%14%15%17%8% 5%9% 5%6%4%40%

10、37%31%20%16%9%賽事打賞、付費(fèi)39%14%16%19%9%5%0%20%40%60%80%100%不曾付費(fèi) 1-20元 21-50元 51-100元 101-500元 500元資料來(lái)源：企鵝智酷調(diào)查，整理資料來(lái)源：艾媒咨詢，整理生命周期長(zhǎng)：成功的 IP 具有較長(zhǎng)的生命周期，截至 2021 年 8 月全球價(jià)值最高的 10 大 IP 中的 8 個(gè)誕生于上世紀(jì)，余下 2 個(gè) IP（迪士尼公主和漫威電影宇宙）的主要人物形象亦始于上世紀(jì)。以米老鼠為例，最初的形態(tài)是 1928 年的動(dòng)畫(huà)電影，后續(xù)又衍生出雜志、系列電影、主題樂(lè)園等，風(fēng)靡全球。大 IP 通過(guò)多渠道良性運(yùn)作，經(jīng)久不衰，具有旺盛的生命

11、力。圖 7：2021 年價(jià)值最高十大 IP 年齡（年）圖 8：2021 年十大價(jià)值最高 IP 累計(jì)收益（億美元）哈利波特系列 25馬里奧 41漫威電影宇宙 14面包超人 49迪士尼公主 22哈利波特系列馬里奧漫威電影宇宙面包超人迪士尼公主322348353449464星球大戰(zhàn) 45米老鼠和他的朋友們維尼熊Hello Kitty 48精靈寶可夢(mèng) 26星球大戰(zhàn)94米老鼠和他的朋友們98維尼熊Hello Kitty精靈寶可夢(mèng)687803803845105002040608010002004006008001000 1200資料來(lái)源：Wikimili，Statistica，整理資料來(lái)源：Wikimil

12、i，Statistica，整理頭部效應(yīng)明顯：IP 成功的關(guān)鍵在于自身吸引力和影響力，因此 IP 行業(yè)馬太效應(yīng)和頭部效應(yīng)明顯，少數(shù)大 IP 掌握絕大多數(shù)的流量和資源，粉絲體量遙遙領(lǐng)先。a）在游戲領(lǐng)域，據(jù) Appannie 和 Sensor tower 數(shù)據(jù)，2021 年國(guó)內(nèi)手游流水排名第一的原神占據(jù)了前 100 名國(guó)產(chǎn)二次元手游流水總額的 57.88%，獨(dú)占半壁江山；b）在實(shí)體領(lǐng)域，以泡泡瑪特旗下的潮玩 IP 為例，公司擁有超過(guò) 93 個(gè)自有 IP，2021 年僅 Molly、Dimoo、PUCKY、The Monsters、Skullpanda等 5 個(gè)頭部 IP 即占據(jù)公司全部 IP 營(yíng)收的

13、 52.5%。圖 9：2019-2021 年泡泡瑪特頭部 IP 收入占比16%13%4%7%13%14%13%12%8%2%52%27%6%19%6%42%48%2021202020190%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%MollyDimooPUCKYThe MonstersSKULLPANDA其他資料來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，公司財(cái)報(bào)，整理IP 產(chǎn)業(yè)鏈傳統(tǒng)經(jīng)典延伸模式為單向的鏈狀結(jié)構(gòu)，IP 產(chǎn)業(yè)鏈上中下游分別為 IP 來(lái)源、IP 開(kāi)發(fā)、IP 變現(xiàn)。1）上游是 IP 來(lái)源，多為文學(xué)、動(dòng)漫公司，擁有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容資源，吸引 IP 的原始核心粉絲。由于網(wǎng)文創(chuàng)作門檻較低，作者

14、群體龐大，量產(chǎn)能力強(qiáng)，巨大的網(wǎng)文存量增量導(dǎo)致網(wǎng)文孵化出大 IP 的概率最低。這一板塊競(jìng)爭(zhēng)格局最接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，玩家眾多，單個(gè)玩家的話語(yǔ)權(quán)較低。2）中游是 IP 的開(kāi)發(fā)方，多為影視制作公司，將網(wǎng)文、漫畫(huà)等原始 IP 以可視化、生動(dòng)化形式延伸。與網(wǎng)文相比，影視制作玩家數(shù)量較少，孵化出大 IP 的可能性增大，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不及網(wǎng)文市場(chǎng)，但仍有相當(dāng)程度的競(jìng)爭(zhēng)。以影視公司為例，中國(guó)影視賽道大玩家有中影集團(tuán)、光線傳媒、華誼兄弟、萬(wàn)達(dá)影業(yè)、博納影業(yè)、上影集團(tuán)、北京文化、新麗傳媒、騰訊影業(yè)等。3）下游是游戲公司、主題樂(lè)園、周邊生產(chǎn)商等，將 IP 價(jià)值直接變現(xiàn)。這一階段的玩家最少，往往是選取有明確粉絲效應(yīng)和高關(guān)

15、注度的 IP 進(jìn)行衍生。傳統(tǒng)的拆分邏輯與 IP 產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)情況存在出入，我們認(rèn)為，IP 產(chǎn)業(yè)鏈呈環(huán)狀，IP 可以原生于任何形態(tài)并向其它形態(tài)拓展?，F(xiàn)實(shí)中 IP 源頭類型多種多樣，文學(xué)、動(dòng)漫、影視劇、游戲和實(shí)體形象等都能成為 IP 的源頭，IP 的拓展方向也涵蓋上述范圍。例如，盜墓筆記、哈利波特等以文學(xué)為 IP 的原生形態(tài)；漫威超級(jí)英雄、名偵探柯南系列以漫畫(huà)為原生形態(tài)；精靈寶可夢(mèng)、維尼熊等以動(dòng)畫(huà)作品為原生形態(tài)；加勒比海盜、星球大戰(zhàn)以影視劇為原生形態(tài)；刺客信條、王者榮耀以游戲?yàn)樵螒B(tài)；芭比娃娃、故宮博物院等以實(shí)體形式為 IP 源頭。這些 IP 做大做強(qiáng)的路徑是從原始形態(tài)出發(fā)，向其余形態(tài)擴(kuò)展，形

16、成環(huán)狀的產(chǎn)業(yè)鏈。圖 10：傳統(tǒng)拆分邏輯下的 IP 產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)圖 11：環(huán)狀產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)資料來(lái)源：整理資料來(lái)源：整理目前行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是頭部公司主動(dòng)打通產(chǎn)業(yè)鏈形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，提升競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)。例如：1）海外的迪士尼，通過(guò)自有工作室開(kāi)發(fā)或收購(gòu)的方式獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源形成原始 IP，再通過(guò)旗下影視制作、游樂(lè)園、流媒體訂閱等業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn) IP 的開(kāi)發(fā)乃至變現(xiàn)，公司業(yè)務(wù)覆蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，形成閉環(huán)。2020 年疫情背景下，電影花木蘭放棄院線發(fā)行而直接上線 Disney+，借此拓展 Disney+影響力，吸引更多用戶訂閱。2）閱文集團(tuán) 2021 年提出的“大閱文”戰(zhàn)略也體現(xiàn)了這一 發(fā)展趨勢(shì)：閱文 IP 原生形態(tài)為網(wǎng)

17、文，借助旗下新麗傳媒、母公司旗下騰訊影業(yè)等公司將 IP 由原始形態(tài)擴(kuò)展到影視，并與騰訊 IP 增值中心合作，推動(dòng)布局至線下，覆蓋消費(fèi)品供應(yīng)鏈、全品類潮玩和線下實(shí)景消費(fèi)，以期形成更強(qiáng)的變現(xiàn)。、 海內(nèi)外文娛產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)廣闊，實(shí)體 IP 增長(zhǎng)潛在空間大、文學(xué)：為最廣泛內(nèi)容源頭，提供 IP 培育的沃土文學(xué)作為 IP 源頭具有歷史悠久、體量龐大的特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)部分 IP 世界觀根基來(lái)源于古典名著如西游記封神演義山海經(jīng)及神話故事等；海外 IP 中如迪士尼公主形象部分來(lái)源格林童話和其它童話故事，魔戒冰與火之歌等 IP 的世界觀和故事情節(jié)則參考自北歐神話。歷史積累的眾多文學(xué)著作與當(dāng)代井噴式的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)著作共同構(gòu)成了文

18、學(xué)作品的龐大體量。海外熱門文學(xué) IP 多來(lái)源于實(shí)體文學(xué)，開(kāi)發(fā)具有多環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)的同步性。哈利波特、暮光之城、冰與火之歌等 IP 均是源自出版的文學(xué)作品。以哈利波特系列為例，截至 2020 年末該系列已創(chuàng)造 320 億美元的商業(yè)價(jià)值，是全球 10 大最具價(jià)值的 IP 之一。哈利波特系列源自英國(guó)作家 J.K.羅琳 1997-2007 年所著系列小說(shuō)，改編電影于 2001-2011 年同步制作并上映。自哈利波特 IP 誕生至 2021 年 1 月，同 IP 衍生產(chǎn)品及環(huán)球影城的哈利波特主題園區(qū)也廣受歡迎，創(chuàng)造了 83 億美元的衍生品銷售額。我國(guó) IP 產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是最大的內(nèi)容源頭。根據(jù)新華文化產(chǎn)業(yè)

19、IP 指數(shù)報(bào)告（2021），2019 至 2020 年價(jià)值最高的 50 個(gè)中國(guó) IP 中，有 40%原生類型為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，12%的原生類型為實(shí)體文學(xué)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)萌芽于 20 世紀(jì) 90 年代，2003 年起點(diǎn)中文網(wǎng)首創(chuàng)付費(fèi)在線閱讀模式，此后網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)逐步走上大規(guī)模集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)階段，借助集團(tuán)在各產(chǎn)業(yè)的影響力及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的 IP 價(jià)值開(kāi)始被深度挖掘。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模：中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì) 2021 年 11 月發(fā)布的2020 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告顯示，2020 年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 249.8 億元，用戶規(guī)模達(dá) 4.6 億人。根據(jù)頭豹研究院預(yù)測(cè)，2025 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)用戶規(guī)

20、?？蛇_(dá) 6.16 億人，2020-2025 年用戶量增長(zhǎng) cagr 為 6.0%。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海同樣成績(jī)斐然，艾瑞咨詢 2021 年 9 月發(fā)布的2021 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海研究報(bào)告顯示，2020 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 11.3 億元，海外用戶達(dá)到 8316.1萬(wàn)人，預(yù)計(jì) 2021 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外市場(chǎng)規(guī)模突破 30 億元人民幣大關(guān)，海外用戶規(guī)模達(dá)近 1.5 億人，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。圖 12：2016-2025E 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模（按用戶量計(jì)：百萬(wàn)人）CAGR=6.0%CAGR=8.4%581616548517488432455460378333700600500400300200

21、1000201620172018201920202021E 2022E 2023E 2024E 2025E資料來(lái)源：中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)（2016-2020 年），頭豹研究院預(yù)測(cè)（2021E-2025E），整理、漫畫(huà)/動(dòng)漫：奠定初步視覺(jué)化基礎(chǔ)，提升形象認(rèn)同度漫畫(huà)和動(dòng)漫是 IP 視覺(jué)化的基礎(chǔ)。漫畫(huà)和動(dòng)漫相比網(wǎng)文具有形象鮮明、易于傳播等優(yōu)勢(shì)，是 IP 視覺(jué)化的基礎(chǔ)。海外漫畫(huà)/動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展成熟，規(guī)模可觀。1）漫畫(huà)行業(yè)中美國(guó)起步較早，DC 和漫威兩大漫畫(huà)巨頭分別創(chuàng)建于 1934 年和 1939 年，DC 漫畫(huà) 1939 年推出的超人風(fēng)靡一時(shí)，發(fā)行首月銷售量超 90 萬(wàn)冊(cè)；漫威漫畫(huà)創(chuàng)作歷史至今超過(guò) 8

22、0 年，積累了豐富的內(nèi)容素材，漫威宇宙包含美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、蜘蛛俠、雷神、綠巨人等眾多知名超級(jí)英雄角色。2）日本具有較強(qiáng)的動(dòng)漫產(chǎn)出實(shí)力，鬼滅之刃 無(wú)限列車自上映以來(lái)截至 2021 年 5 月 10 日斬獲 4.7 億美元票房，龍珠海賊王火影忍者及宮崎駿的動(dòng)漫作品等均為知名動(dòng)漫 IP，據(jù)日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)報(bào)告 2021，2020 年日本廣義動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 24.3 千億日元。根據(jù)三文娛 2021 年報(bào)告，預(yù)計(jì) 2022 年美國(guó)漫畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 11.89 億美元，日本達(dá)到 46.45 億美元。美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)推出，在二戰(zhàn)背景下大獲成功復(fù)仇者聯(lián)盟與 X 戰(zhàn)警面世，是漫威發(fā)展的里程碑 1966 年推出黑人超級(jí)

23、英雄黑豹； 1968 年推出女性超級(jí)英雄驚奇隊(duì)長(zhǎng)1939及時(shí)漫畫(huà)公司（漫威前身）成立，斯坦李入職，推出海王納摩與初代霹靂火漫畫(huà)有罪論誕生，行業(yè)逐漸下坡，美國(guó)參議院對(duì)漫威等公司提起訴訟1961 年推出神奇四俠，之后幾年蜘蛛俠、綠巨人、雷神及蟻人等相繼面世圖 13：漫威漫畫(huà)發(fā)展歷程資料來(lái)源：漫威官網(wǎng)，整理國(guó)漫的生產(chǎn)、變現(xiàn)模式逐漸成熟。1）一方面，快看等漫畫(huà)平臺(tái)的崛起提供了成熟的盈利模式和高曝光度，聚集起穩(wěn)定的創(chuàng)作者和消費(fèi)者；2）另一方面，漫畫(huà)/動(dòng)漫打造了成熟的 IP 形象，助推了向?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)的延伸，以旅游業(yè)為例，杭州以狐妖小紅娘為藍(lán)本，打造國(guó)漫 IP 主題旅游景區(qū)；一人之下在云南大理推出“異人集結(jié)、

24、大理拾光”六條主題旅游線路。漫畫(huà)/動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模：根據(jù)艾瑞咨詢 2021 年 10 月發(fā)布的中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告，2020 年中國(guó)漫畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模和中國(guó)動(dòng)畫(huà)播映市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到 34 億元和 205 億元，且隨著內(nèi)容質(zhì)量的提升，播映端將獲得更高的廣告及訂閱收入，IP價(jià)值也將進(jìn)一步釋放，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì) 2020 年至 2023 年的漫畫(huà)市場(chǎng)與動(dòng)畫(huà)播映市場(chǎng) CAGR 分別將達(dá)到 25%和 16%。圖 14：2016-2023E 年中國(guó)漫畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率圖 15：2016-2023E 年中國(guó)動(dòng)畫(huà)播映市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率133%100% 93%66564634271426%35%22%3718%806040

25、2002016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E市場(chǎng)規(guī)模（億元）增長(zhǎng)率（%）150%100%50%0%400300200100032359%28649%245205165128865429%24%20%17%13%2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E市場(chǎng)規(guī)模（億元）增長(zhǎng)率80%60%40%20%0%資料來(lái)源：艾瑞咨詢中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告預(yù)測(cè)，整理資料來(lái)源：艾瑞咨詢中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告預(yù)測(cè)，整理、影視：受眾面寬廣，推動(dòng) IP 破圈影視堪稱“IP 放大器”，IP 衍生劇能夠反哺 IP 源頭，帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)。

26、影視是 IP破圈的重要環(huán)節(jié)，從表達(dá)形式上講，影視易于理解、感染力強(qiáng)、表現(xiàn)角度多元；從受眾面講，影視比文學(xué)、動(dòng)漫、游戲等更具備大眾基礎(chǔ)，在擴(kuò)大影響力、提高傳播度方面具有極高效率。1）漫威電影宇宙源自漫威漫畫(huà)系列，后續(xù)高質(zhì)量系列電影作品的不斷推出維持了漫威 IP 的高熱度和商業(yè)價(jià)值：漫威 2008 年推出的首部電影鋼鐵俠實(shí)現(xiàn)票房收入5.86 億美元，隨后漫威被迪士尼以 42.4 億美元的高價(jià)收購(gòu)，2019 年復(fù)仇者聯(lián)盟 4：終局之戰(zhàn)以累計(jì)票房 27.98 億美元位列全球第二，根據(jù) Box Office Mojo 統(tǒng)計(jì)，截至2021 年 1月漫威電影宇宙累計(jì)實(shí)現(xiàn)票房收入225 億美元，位列各 IP

27、票房收入之首。2）國(guó)內(nèi)小說(shuō)改編的熱門電視劇同樣能夠拓展粉絲基礎(chǔ)，甚至反哺網(wǎng)文熱度：贅婿播出期間，將原著 “加入書(shū)架”的新增讀者單日最高超過(guò) 10 萬(wàn)人；斗羅大陸電視劇播出期間， 原著小說(shuō)的搜索趨勢(shì)也出現(xiàn)大幅上漲。原生形態(tài)為電影的 IP 近年也不斷涌現(xiàn)，戰(zhàn)狼系列電影契合時(shí)代主旋律在國(guó)內(nèi)廣受好評(píng)，2017 年戰(zhàn)狼票房達(dá) 56.8 億元；2019 年取材自中國(guó)傳統(tǒng)神話故事的動(dòng)漫電影哪吒之魔童降世獲得超 50 億元的票房收入。電視劇市場(chǎng)規(guī)模：根據(jù) reportlinker 報(bào)告，2021 年全球影視行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為 2444.3 億美元，預(yù)計(jì) 2022 年將增長(zhǎng)至 2733.5 億美元。根據(jù)頭豹研究院

28、的數(shù)據(jù)，按銷售額，2020 年中國(guó)電視劇行業(yè)規(guī)模為 827.3 億元，預(yù)計(jì)在 2023 年將達(dá)到 1619.7 億元，實(shí)現(xiàn)接近翻倍增長(zhǎng)。據(jù)新華文化產(chǎn)業(yè) IP 指數(shù)報(bào)告（2021），2019 年 1 月至 2020 年 12 月價(jià)值最高的 50 個(gè) IP 中，44%的 IP 都具備至少一種長(zhǎng)視頻形式。IP 劇在數(shù)量和質(zhì)量上有較出色的表現(xiàn)：1）數(shù)量上，據(jù) IP 價(jià)值官數(shù)據(jù)，2020 年 IP 劇數(shù)量占全年上新劇的 70%以上；2）質(zhì)量上，據(jù)豆瓣數(shù)據(jù)， 2020-2021 年優(yōu)愛(ài)騰三大視頻平臺(tái)豆瓣評(píng)分在 7 分以上的電視劇中，IP 劇數(shù)量/總數(shù)量分別為 8/11、14/21、9/12 部。圖 16：

29、2016-2025E 年中國(guó)電視劇行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)（億元）圖 17：2017-2019 年中國(guó)電視劇行業(yè) IP 劇數(shù)量占比2535202616201295380 463 576708 827103530002500200015001000500080%60%40%20%0%68%71%58%201720182019資料來(lái)源：，頭豹研究院預(yù)測(cè)，整理資料來(lái)源：艾媒咨詢，整理電影市場(chǎng)規(guī)模：國(guó)內(nèi)電影行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模多年總體穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020 年受疫情影響，國(guó)內(nèi)電影院線票房收入大幅下降，2021 年恢復(fù)至 473 億元，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2021年國(guó)產(chǎn)電影新上映電影數(shù)量 554 部，較 2020 年增長(zhǎng) 81

30、.6%，片源供應(yīng)充足，院線電影票價(jià)均值同比增長(zhǎng) 8.9%至 40.3 元，單銀幕年產(chǎn)出較 2020 年增長(zhǎng) 123.8%至62.3 萬(wàn)元。后疫情時(shí)代，中國(guó) DTC 流媒體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)實(shí)現(xiàn)較好發(fā)展，根據(jù)中國(guó)電影家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會(huì)發(fā)布的2021 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告，2021 年愛(ài)優(yōu)騰三大平臺(tái)共上新網(wǎng)絡(luò)電影 476 部，全網(wǎng)在線網(wǎng)絡(luò)電影累計(jì)正片有效播放量達(dá)到 107 億次，公開(kāi)分賬票房總規(guī)模 19.6 億。圖 18：2016-2021 年中國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)模（按票房收入計(jì)）7006005004003002001000201620172018201920202021150%5586076

31、42455131%473204-68%4%23%9%6%100%50%0%-50%-100%票房收入（億元）增速（%）資料來(lái)源：藝恩，整理、游戲：邊際利潤(rùn)高，變現(xiàn)能力強(qiáng)游戲具有高邊際利潤(rùn)，成功的作品可以獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的流水收入。游戲開(kāi)發(fā)期間投入形成一定成本，而開(kāi)發(fā)完成后的后續(xù)更新和維護(hù)成本相對(duì)較低，長(zhǎng)線產(chǎn)品能帶來(lái)持續(xù)的流水增量，在吸引新用戶的同時(shí)，老用戶的消費(fèi)金額和粘性也會(huì)增強(qiáng)。當(dāng)首個(gè)游戲產(chǎn)品取得成功后，同系列后續(xù)產(chǎn)品成功可能性提高，游戲反響不達(dá)預(yù)期的可能性和制作試錯(cuò)成本都會(huì)大幅下降。游戲市場(chǎng)規(guī)模：根據(jù) Statista 統(tǒng)計(jì)，2021 年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模為 1780 億美元，預(yù)計(jì) 2025 年

32、市場(chǎng)規(guī)模升至 2688 億美元，4 年 CAGR 為 10.9%。2021 年我國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近 3000 億元，但由于版號(hào)限制、監(jiān)管加強(qiáng)等原因，同比增長(zhǎng)率僅 6.4%，出海成為頭部游戲公司的重要戰(zhàn)略，2021 年中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá) 180 億美元，同比增長(zhǎng) 16.59%。2022 年 4 月國(guó)家新聞出版署對(duì) 45 款國(guó)產(chǎn)游戲發(fā)放新版號(hào)，國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)經(jīng)歷 8 個(gè)月的停發(fā)后恢復(fù)核發(fā)，一定程度釋放監(jiān)管緩和信號(hào)，預(yù)計(jì)未來(lái)游戲行業(yè)邊際改善，關(guān)注自研能力強(qiáng)、發(fā)力精品游戲的頭部廠商。圖 19：2014-2021 年中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率圖 20：2014-2021 年中國(guó)自主研發(fā)

33、游戲出海收入情況35003000250020001500100050002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 202140%38%278729652144 2309114523%1656140718%203621%23%5%8%6%35%30%25%20%15%10%5%0%2001501005002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 202180%69%73 83729633%5321%16%17%3114%70%60%50%40%30%20%10%0%中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入（億元）增長(zhǎng)率中國(guó)自主研發(fā)

34、海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入（億美元）增長(zhǎng)率資料來(lái)源：智通財(cái)經(jīng)，整理資料來(lái)源：智通財(cái)經(jīng)，整理頭部游戲 IP 以游戲與賽事為核心布局多領(lǐng)域衍生。1）英雄聯(lián)盟IP 生態(tài)中內(nèi)容十分多元，截至 2021 年 3 月英雄聯(lián)盟以 124 億美元的總收入位列全球最有價(jià)值 IP 第 39 位。該 IP 以游戲和賽事為核心，在全球范圍內(nèi)共有來(lái)自 12個(gè)賽區(qū) 100 多支職業(yè)隊(duì)伍超過(guò) 800 名職業(yè)選手參與競(jìng)技，B 站以 8 億元獲取2020-2022 年全球總決賽的獨(dú)家直播，游戲領(lǐng)域推出英雄聯(lián)盟手游、云頂之奕等作品；拳頭公司與騰訊為各賽季制作了多首音樂(lè)作品，推出 K/DA、真實(shí)傷害等虛擬偶像組合；泛文娛垂直領(lǐng)域出品了官

35、方動(dòng)畫(huà)劇集雙城之戰(zhàn)、官方授權(quán)電競(jìng)小說(shuō)英雄聯(lián)盟：我的時(shí)代等。2）王者榮耀以游戲和電競(jìng)為中心穩(wěn)固核心用戶，通過(guò)多渠道衍生合作挖掘 IP 潛力。王者榮耀自 2015 年上線已舉辦 27 個(gè)賽季的排位賽和以KPL 職業(yè)聯(lián)賽為核心的覆蓋不同水平玩家的 7大賽事體系，同時(shí) IP 授權(quán)的衍生作品頻出，包括電視劇你是我的榮耀、五虎上將主題系列音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)是王者啊及劇本殺不夜長(zhǎng)安機(jī)關(guān)詭等。、潮玩、主題公園：高忠誠(chéng)度 IP 粉圈“聚變”，實(shí)體 IP 消費(fèi)潛在市場(chǎng)廣闊常見(jiàn)的實(shí)體 IP 包括潮玩、主題公園等。海外實(shí)體 IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，超大型 IP具有極強(qiáng)的變現(xiàn)能力，據(jù) License Global 統(tǒng)計(jì)，2020

36、年全球有 29 家企業(yè)的 IP授權(quán)商品零售額在 10 億美元之上，其中排名第一的迪士尼的 IP 授權(quán)商品零售額達(dá) 540 億美元。AECOM 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的 2020 年全球主題公園客流量前 10 中，7 家為海外 IP 公園。我國(guó)實(shí)體 IP 行業(yè)起步較晚，目前發(fā)展勢(shì)頭較好。近年來(lái)潮玩代表公司有泡泡瑪特、奧飛等，主題樂(lè)園有方特、上海迪士尼、北京環(huán)球等。圖 21：2020 年全球主題公園客流量前十（單位：萬(wàn)人）迪土尼魔法王國(guó)(佛羅里達(dá))上海迪士尼樂(lè)園日本環(huán)球影城(大坂)長(zhǎng)隆海洋王國(guó)(中國(guó))迪士尼動(dòng)物王國(guó)(佛羅里達(dá))東京迪士尼樂(lè)園環(huán)球影城(佛羅里達(dá)) 迪士尼世界(佛羅里達(dá))冒險(xiǎn)島樂(lè)園(佛羅里

37、達(dá))北京歡樂(lè)谷417416410404401395490480550694-5050150250350450550650750資料來(lái)源：AECOM 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，整理潮玩業(yè)市場(chǎng)規(guī)模：潮玩即潮流玩具，是擁有獨(dú)立 IP 和潮流屬性的玩具，主要面向成年人群體，包含盲盒、手辦、模型等種類。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模為 198 億美元，預(yù)計(jì) 2024 年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至 418 億美元， 5 年 CAGR 為 16.1%。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)盲盒、手辦、模型三種類型消費(fèi)用戶占潮玩市場(chǎng)比例分別為 62.95%、52.33%和 52.07%，2022 年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模有望突破 40

38、0 億元，2022、2023 年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)在 20%以上，潛力巨大。圖 22：2017-2023E 年中國(guó)潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)700600500400300200100020172018201920202021E2022E2023E80%71%57547744%38443%295205321%120840%24%70%60%50%40%30%20%10%0%市場(chǎng)規(guī)模（億元）同比增速資料來(lái)源：艾媒咨詢預(yù)測(cè)，整理盲盒的不確定性和社交屬性能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，帶來(lái)廣闊市場(chǎng)空間。根據(jù) Mob 研究院數(shù)據(jù)，2022 年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 186.6 億元，2024 年有望突破 3

39、00 億元。手辦多為動(dòng)漫、游戲 IP 衍生品，與二次元文化結(jié)合緊密。二次元消費(fèi)群體對(duì)興趣圈文娛衍生產(chǎn)品有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿，推動(dòng)手辦市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)艾瑞咨詢， 2022 年中國(guó)手辦市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 70.8 億元，2023 年有望超 90 億元。圖 23：2015-2024E 年中國(guó)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)圖 24：2019-2023E 年中國(guó)手辦市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)35030025020015010050050%44%38%30032%37% 38% 34%18713910124225%24%30%232837517440%30%20%10%0%100806040200201920202021E202

40、2E2023E50%42%91.236%70.828%252.136.628.69%40%30%20%10%0%市場(chǎng)規(guī)模（億元）增長(zhǎng)率市場(chǎng)規(guī)模（億元）增長(zhǎng)率資料來(lái)源：Mob 研究院預(yù)測(cè)，整理資料來(lái)源：艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，整理主題公園市場(chǎng)規(guī)模：據(jù) Research and markets 報(bào)告，2020 年全球主題公園市場(chǎng)規(guī)模為 491 億美元，預(yù)計(jì) 2027 年規(guī)模達(dá)到 677 億美元，7 年 CAGR 為 4.7%。近年來(lái)，我國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展迅速，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，我國(guó)主題公園行業(yè) 2019 年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 469.97 億元，過(guò)去 10 年 CAGR 為 11.19%；2020 年受疫情影響降

41、至 289.03 億，但隨著疫情狀況逐漸好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì) 2025 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 603.83 億元，2020-2025 年 CAGR 達(dá)到 15.88%。圖 25：2019-2025E 年中國(guó)主題公園行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（億元）604470CAGR=15.88%2897006005004003002001000201920202025E資料來(lái)源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，整理、 頂級(jí) IP 打通全文娛產(chǎn)業(yè)鏈，多形態(tài)變現(xiàn)空間廣闊、網(wǎng)文 IP：以冒險(xiǎn)題材網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)盜墓筆記為例盜墓筆記小說(shuō)起源于貼吧連載，至完結(jié)收獲超高人氣。盜墓筆記是南派三叔所著的盜墓題材小說(shuō)，2006 年起在網(wǎng)上連載，2007-2011 年出版正篇

42、實(shí)體書(shū) 9 本，并擁有眾多衍生系列。截至 2019 年，正篇實(shí)體書(shū)銷售量達(dá) 120 萬(wàn)冊(cè)，電子書(shū)下載量 340 萬(wàn)冊(cè)。除官方作品外，二次創(chuàng)作熱度居高不下。截至 2022 年 2 月，在網(wǎng)易 LOFTER 上，盜墓筆記 CP 人物標(biāo)簽“瓶邪”共獲得 1.2 億瀏覽量， 共有 18 萬(wàn)人參與，在 CP 創(chuàng)作榜總榜中排名第 9，粉絲基礎(chǔ)強(qiáng)大。盜墓筆記全書(shū)表 1：盜墓筆記 IP 文學(xué)作品盜墓筆記 七星魯王宮盜墓筆記 秦嶺神樹(shù)盜墓筆記 云頂天宮盜墓筆記 蛇沼鬼城盜墓筆記 謎海歸巢盜墓筆記 陰山古樓盜墓筆記后續(xù)盜墓筆記 邛籠石影盜墓筆記 大結(jié)局（上）盜墓筆記 大結(jié)局（下）吳邪的私家筆記藏?；?1藏?；?2

43、沙海 1 荒沙詭影沙海 2 沙蟒蛇巢沙海 3盜墓筆記重啟第三卷盜墓筆記周邊短篇小說(shuō)沙海 4盜墓筆記重啟之極海聽(tīng)雷盜墓筆記重啟第二卷2009 賀歲篇2014 賀歲篇 幻境2015 賀歲篇 七指2015 新春賀歲篇 此時(shí)彼方2016 賀歲篇 釣王2017 賀歲篇 盲塚短篇 來(lái)自雨村的便簽盜墓筆記 817 特別篇杠鈴般的笑聲張家登記名錄盜墓筆記 十年千面短篇 三日靜寂南部檔案老九門系列老九門正篇老九門之湘西往事其他盜墓短篇老九門短篇集 15 篇老九門異聞錄老九門之陳皮阿四番外王母鬼宴黑瞎子師傅鐵衣寒盜墓筆記的七個(gè)夢(mèng)他們?cè)诟墒裁醇?2：盜墓筆記 IP 影視化/動(dòng)畫(huà)作品資料來(lái)源：百度貼吧鬼吹燈吧，起點(diǎn)

44、中文網(wǎng)，“南派三叔盜墓筆記”公眾號(hào)，整理盜墓筆記 IP 改編影視化受關(guān)注度高，成果突出。小說(shuō)的超高人氣推動(dòng)了影視化進(jìn)程。2015 年至今，“盜墓筆記”IP 共衍生出 14 部影視化/動(dòng)畫(huà)作品，多部影 視化作品獲得了極高的關(guān)注度。李易峰、楊洋主演的盜墓筆記網(wǎng)絡(luò)劇開(kāi)啟了網(wǎng)劇付費(fèi)時(shí)代，上線 5 分鐘內(nèi)瞬時(shí)播放請(qǐng)求達(dá)到 1.6 億次，開(kāi)通 VIP 會(huì)員的訂單請(qǐng)求超過(guò) 260 萬(wàn)次；井柏然、鹿晗主演的電影盜墓筆記票房高達(dá) 10.03 億；沙海上線 5 小時(shí)播放量破億，兩天播放量破 3 億；重啟上線 10 小時(shí)在愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度超過(guò) 7000，飆升至第一位；動(dòng)畫(huà)秦嶺神樹(shù)以騰訊視頻獨(dú)家播放量近 6 億的成績(jī)收

45、官。發(fā)布時(shí)間類別內(nèi)容發(fā)布時(shí)間類別內(nèi)容2016電視劇 陳偉霆、張藝興、趙麗穎主演老九門：盜墓筆記前傳2020網(wǎng)絡(luò)劇 朱一龍、毛曉彤主演重啟之極海聽(tīng)雷第一季2015網(wǎng)絡(luò)劇 李易峰、楊洋主演該 IP 首部影視化作品盜墓筆記2019網(wǎng)絡(luò)劇 侯明昊、成毅主演盜墓筆記之怒海潛沙&秦嶺神樹(shù)2016電影井柏然、鹿晗主演電影盜墓筆記2020網(wǎng)絡(luò)劇 朱一龍、毛曉彤主演重啟之極海聽(tīng)雷第二季2016網(wǎng)絡(luò)電影 楊紫茳、張銘恩主演老九門番外之虎骨梅花2020網(wǎng)絡(luò)劇 曾舜晞、肖宇梁主演終級(jí)筆記2018網(wǎng)絡(luò)電影 竇柏林、王淵慧沙海番外之蚌人2021網(wǎng)絡(luò)電影 季晨、彭高唱重啟之蛇骨佛蛻2018網(wǎng)絡(luò)劇 吳磊、秦昊主演沙海2021

46、動(dòng)畫(huà)秦嶺神樹(shù)2018電影陳赫、袁弘主演愛(ài)情公寓2021網(wǎng)絡(luò)劇 白澍、張博宇盜墓筆記之云頂天宮資料來(lái)源：豆瓣，整理高粉絲忠誠(chéng)度推動(dòng)盜墓筆記 IP 在游戲、周邊衍生品領(lǐng)域順利拓展。1）2014 年盜墓筆記手游上線 ios 和安卓平臺(tái)，2016 年老九門手游上線，2021 年 9 月新盜墓筆記手游上線后即取得七麥 2021 年 9 月中國(guó)熱門移動(dòng)游戲排行榜第 5 名。2）實(shí)體衍生品方面，“南派泛娛正版周邊”官方淘寶店售賣掛件、 手辦等正版周邊，與 lovelink 聯(lián)合推出的飾品發(fā)布第一個(gè)月的銷售額為 118.5 萬(wàn)；摩點(diǎn)眾籌上，盜墓筆記影像紀(jì)念特典以 615.7 萬(wàn)的眾籌金額在總榜排名第 6。盜墓

47、筆記小說(shuō) IP 的巨大影響力已成功覆蓋至產(chǎn)業(yè)鏈下游多層次產(chǎn)品。、游戲 IP：以 RPG 手游陰陽(yáng)師為例陰陽(yáng)師是國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的頭部游戲 IP，現(xiàn)已衍生出多領(lǐng)域產(chǎn)品矩陣。2016 年 6 月，由網(wǎng)易游戲自主研發(fā)的 3D 日式和風(fēng)回合制 RPG 手游“陰陽(yáng)師”正式上線，發(fā) 展至今已成為國(guó)內(nèi)最炙手可熱的游戲 IP 之一，圍繞核心 RPG 手游現(xiàn)已開(kāi)發(fā)出其他游戲品類、電影、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)劇、零售商品、線下主題店等延伸至多領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣。圖 26：陰陽(yáng)師 IP 產(chǎn)品矩陣資料來(lái)源：陰陽(yáng)師手游官網(wǎng)，網(wǎng)易陰陽(yáng)師手游官方微博，繪制用戶圈層覆蓋廣泛，向外輻射能力強(qiáng)。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，陰陽(yáng)師游戲用戶中可持續(xù)產(chǎn)生貢獻(xiàn)的

48、核心用戶數(shù)超 1300 萬(wàn)人，IP 各衍生品所觸達(dá)的各個(gè)圈層的用戶總規(guī)模高達(dá) 1.6 億。陰陽(yáng)師的用戶群體中很大一部分與二次元圈層重合，有較強(qiáng)的同人創(chuàng)作和二次傳播能力，能夠幫助 IP 向外圈輻射推廣，且該類用戶對(duì) IP的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力高。據(jù)艾瑞咨詢的估計(jì)，陰陽(yáng)師 IP 價(jià)值為 702.2 億元，其中游戲類貢獻(xiàn) 626.5 億元，泛娛樂(lè)類 60.5 億元，衍生類 15.3 億元。IP 潛在收益巨大，未來(lái)開(kāi)發(fā)空間廣闊。根據(jù)艾瑞咨詢的估計(jì)，陰陽(yáng)師當(dāng)前收益只占其 IP 價(jià)值的 33.7%，未來(lái)有超六成的潛在收益空間?；趶V闊的受眾圈層，陰陽(yáng)師游戲 IP 未來(lái)既可以向內(nèi)容端衍化，為文學(xué)、漫畫(huà)創(chuàng)作提供

49、人物背景素材和世界觀，又可向下游衣食住行各行業(yè)進(jìn)行 IP 授權(quán)商品開(kāi)發(fā)和聯(lián)名，以及開(kāi)設(shè)主題公園、展覽等，衍生范圍巨大。、 IP 粉絲端：用戶具有高付費(fèi)意愿，自發(fā)貢獻(xiàn)熱度IP 用戶往往顯示出高于非 IP 用戶的忠實(shí)度和付費(fèi)意愿。1）影視劇方面，大熱 IP 劇播出與在線視頻平臺(tái)付費(fèi)用戶增長(zhǎng)時(shí)間重合，IP 用戶具有較高付費(fèi)意愿。 2Q18 至 1Q20 愛(ài)奇藝連續(xù)上線知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦、親愛(ài)的，熱愛(ài)的、慶余年等多部熱門 IP 改編電視劇，平臺(tái)日均付費(fèi)訂閱用戶數(shù)從 66 百萬(wàn)人快速增長(zhǎng)至 118 百萬(wàn)人。2）網(wǎng)文行業(yè)，閱文作為以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 IP 為驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，用戶消費(fèi)意愿較高。2021 年閱文集團(tuán) 2

50、.49 億月活躍用戶中，平均月付費(fèi)用戶 870 萬(wàn)人，付費(fèi)用戶量占月活約 3.5%。圖 27：愛(ài)奇藝付費(fèi)訂閱用戶數(shù)（百萬(wàn)）與熱播 IP 劇流星花園1051061041041041051039910195978679愛(ài)情公寓 5慶余年隱秘的角落親愛(ài)的，熱愛(ài)的贅婿66知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦120都挺好118110100908070602Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21資料來(lái)源：愛(ài)奇藝公司財(cái)報(bào)，整理游戲方面尤為明顯，伽馬數(shù)據(jù) 2020 年的調(diào)研顯示，超過(guò) 60%的移動(dòng)游戲 IP 用戶具備穩(wěn)

51、定付費(fèi)習(xí)慣；而非 IP 用戶只有約 40%具備付費(fèi)習(xí)慣。據(jù)艾媒咨詢 2020年 12 月調(diào)研，移動(dòng)游戲 IP 受眾玩家付費(fèi)比例遠(yuǎn)高于非 IP 受眾玩家。圖 28：移動(dòng)游戲 IP 受眾玩家更具消費(fèi)意愿1000元以上501-1000元101-500元51-100元21-50元1-20元不曾付費(fèi)4%1%5%2%15%5%6%13%14%8%20%22%21%65%0%10%20%30%40%50%60%70%IP受眾玩家非IP受眾玩家資料來(lái)源：艾媒咨詢（調(diào)研時(shí)間：2020 年 12 月），整理IP 用戶自發(fā)破圈推廣熱情度高，熱衷于通過(guò)推薦、二創(chuàng)、互動(dòng)等方式鞏固粉圈團(tuán)體，提升 IP 熱度。粉絲持續(xù)的二

52、次創(chuàng)作有助于 IP 長(zhǎng)期維持熱度。游戲方面，根據(jù)艾媒咨詢，超半數(shù)移動(dòng)游戲用戶因 IP 喜好選擇游戲。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)調(diào)研，超過(guò) 20%的游戲 IP 用戶經(jīng)常向身邊人推薦該款游戲產(chǎn)品，而非 IP 用戶只有不 到 10%會(huì)經(jīng)常向身邊人推薦。IP 用戶對(duì)游戲內(nèi)容具有更高的熱情，為 IP 提供天然的熱度。圖 29：超半數(shù)移動(dòng)游戲用戶因 IP 喜好選擇游戲不因游戲IP選擇游戲9%看情況而定 40%喜歡的IP一定會(huì)去玩52%資料來(lái)源：艾媒咨詢，統(tǒng)計(jì)時(shí)間為 2020 年 12 月，整理2、 行業(yè)預(yù)判：IP 頭部化趨勢(shì)確定，頂級(jí) IP潛在價(jià)值可達(dá)千億級(jí)、 資本角度：頭部 IP 升維冷啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)低，更易獲得資本青睞、

53、成本端：頭部 IP 飛輪效應(yīng)顯著，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)頭部 IP 改編與衍生啟動(dòng)成本低，飛輪效應(yīng)帶來(lái)較高預(yù)熱效率。飛輪效應(yīng)是指為使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，開(kāi)始階段需要耗費(fèi)較大力氣，但在一圈圈施力加速后，飛輪最終只需少量力氣就能轉(zhuǎn)動(dòng)得越來(lái)越快。中長(zhǎng)尾 IP 粉絲基礎(chǔ)薄弱，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，除制作成本外還需要較高的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，且冷啟動(dòng)投入較大，時(shí)間周期相對(duì)漫長(zhǎng)，最終能否獲得對(duì)等回報(bào)未知性強(qiáng)。而頭部 IP 則在原生形成階段即已擁有大量粉絲積累，在 IP 開(kāi)發(fā)過(guò)程中有明顯的飛輪效應(yīng)，存量粉絲的粉圈互動(dòng)討論，同人文、同人歌曲創(chuàng)作等往往自發(fā)貢獻(xiàn)熱度和流量，推動(dòng)整體粉絲數(shù)量以指數(shù)形式增長(zhǎng)，抵減啟動(dòng)成本，且加速產(chǎn)業(yè)鏈延伸、

54、縮短回報(bào)周期。頭部 IP 已經(jīng)歷一定的市場(chǎng)篩選并驗(yàn)證內(nèi)容適配度高，IP 產(chǎn)業(yè)拓展過(guò)程中失敗或遇冷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，成品效果和反響相對(duì)更具可預(yù)見(jiàn)性。從原生源頭延伸至不同產(chǎn)業(yè)需要較高升維轉(zhuǎn)化成本：1）IP 改編電視劇瑯琊榜打磨耗時(shí)四年，單集制作成本即高達(dá) 200 萬(wàn)元；2）國(guó)漫 IP 改編游戲鎮(zhèn)魂街：天生為王的開(kāi)發(fā)費(fèi)用為 3000 萬(wàn)（包括 300 萬(wàn)質(zhì)量獎(jiǎng)）；3）實(shí)體產(chǎn)業(yè)中的主題公園、旅游景區(qū)尤其具有高成本投入、長(zhǎng)回本周期的特點(diǎn)，華強(qiáng)方特在“熊出沒(méi)”IP 爆火后逐步將其融入主題公園版圖，淮安方特熊出沒(méi)主題樂(lè)園于 2017 年 12 月簽約，預(yù)算 1.5 億，資金來(lái)源為自籌，至 2021 年底方才完成

55、土建工程量 40%。我們認(rèn)為面對(duì)高昂的時(shí)間成本和資金成本，資本對(duì)于投資于中長(zhǎng)尾 IP 項(xiàng)目的信心意愿相對(duì)不足；頭部 IP 憑借粉絲基礎(chǔ)和高變現(xiàn)力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，更易獲得資本的青睞。項(xiàng)目占地約 1650 畝，建設(shè)復(fù)興之路文化創(chuàng)意示范園、熊出沒(méi)主題樂(lè)園、綜合服務(wù)中心（方特家園）等建設(shè)規(guī)模及主要內(nèi)容淮安華強(qiáng)方特復(fù)興之路文化創(chuàng)意基地表 3：江蘇省重點(diǎn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目淮安華強(qiáng)方特復(fù)興之路文化創(chuàng)意基地投資主體淮安水投集團(tuán)和華強(qiáng)方特集團(tuán)建設(shè)起止年限 2019-2022計(jì)劃總投資500000 萬(wàn)元2021 年底項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度或前期工作進(jìn)展情況 復(fù)興之路工程竣工熊出沒(méi)主題樂(lè)園完成土建工程量 40%資料來(lái)源：江蘇

56、省文化和旅游廳 2022 年重點(diǎn)文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)與投資計(jì)劃，整理大 IP 的商業(yè)價(jià)值更為產(chǎn)業(yè)資本方所信任，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段即入局投資。如：1）靈籠三體的動(dòng)畫(huà)開(kāi)發(fā)方藝畫(huà)開(kāi)天，2015 年 7 月獲得三七互娛種子輪投資；2016 年 8 月獲得德同資本 100 萬(wàn)人民幣天使輪投資；2017 年 4 月憑瘋味英雄獲得騰訊 300 萬(wàn) A 輪融資；2017 年 6 月，宣布原創(chuàng) IP靈籠項(xiàng)目啟動(dòng)，并于 2018 年獲得 B 站與騰訊的數(shù)千萬(wàn)元 A+輪融資用于該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，B 站成為靈籠聯(lián)合出品方；2019 年公司成為三體IP 動(dòng)畫(huà)的制作方；2022年公司宣布獲得天圖資本數(shù)億元融資，最新估值近 25 億元。

57、2）盜墓筆記IP的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)方南派泛娛，2014 年成立即開(kāi)始開(kāi)發(fā)運(yùn)作老九門、藏海花和沙海等該系列衍生 IP；2015 年獲得近億元的 A+輪以及 A 輪投資，資方為小米、樂(lè)視與順為資本；2016 年獲得小咖投資億元融資。我們認(rèn)為頭部 IP 憑借資本市場(chǎng)得到認(rèn)可，通過(guò)各種融資方式，獲得超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資本優(yōu)勢(shì)。、收益端：頭部 IP 打通全產(chǎn)業(yè)鏈，增加高毛利變現(xiàn)環(huán)節(jié)頭部 IP 憑借著低啟動(dòng)成本、高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，具備打通全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，更易獲得下游產(chǎn)品收入增量。比較 IP 產(chǎn)業(yè)鏈中各產(chǎn)業(yè)規(guī)模和毛利率： 1、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)仍有開(kāi)拓空間。根據(jù)頭豹研究院預(yù)計(jì)，2025 年國(guó)內(nèi)網(wǎng)文市場(chǎng)用戶量將達(dá) 6

58、15.7 百萬(wàn)人。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)主要收入來(lái)源為在線閱讀業(yè)務(wù)及銷售業(yè)務(wù)，主要成本來(lái)源為內(nèi)容獲取，作者簽約方式可分為買斷或分成，平臺(tái)與作者分成比例約為五五開(kāi)。選取閱文集團(tuán)、掌閱科技、平治信息三家行業(yè)頭部公司，其近年來(lái)在線閱讀業(yè)務(wù)毛利率在 20%-50%之間。網(wǎng)文形式具有相對(duì)“輕量”形態(tài)，可長(zhǎng)期持續(xù)性輸出，我們?cè)诰W(wǎng)文領(lǐng)域看好具有海量原創(chuàng)小說(shuō)內(nèi)容儲(chǔ)備，尤其是聚集優(yōu)質(zhì)頭部作品內(nèi)容、高用戶活躍度的網(wǎng)文平臺(tái)。我們重點(diǎn)推薦：閱文集團(tuán)（0772.HK），中文在線（300364.SZ）；建議關(guān)注：掌閱科技（603533.SH）。圖 30：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)頭部公司毛利率54%56%57%52%49%54%47%42%48

59、%30%35%38%23%27%27%60%50%40%30%20%10%0%20172018201920202021閱文集團(tuán)（在線業(yè)務(wù)）掌閱科技（數(shù)字閱讀行業(yè)） 平治信息（移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)）資料來(lái)源：各公司財(cái)報(bào)，整理2、漫畫(huà)行業(yè)我國(guó)漫畫(huà)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模正處于較初期階段，以內(nèi)容快速推廣為主要目的，利潤(rùn)相對(duì)較低。漫畫(huà)行業(yè)的主要收入來(lái)源為在線漫畫(huà)閱讀平臺(tái)、線下漫畫(huà)雜志或單行本發(fā)行及銷售，主要成本來(lái)源為內(nèi)容獲取。據(jù)中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告預(yù)計(jì)， 2023 年漫畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模約為 66 億元，相對(duì)低于其他產(chǎn)業(yè)，但增速較高，2022/2023年增速為 21.7%/17.9%。目前在線漫畫(huà)閱讀平臺(tái)目前處于大量投入階段，如

60、快看漫畫(huà)在 2021 年 8 月的產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)上提出“雙十億”創(chuàng)作扶持計(jì)劃，稱在未來(lái) 3 年投入 10 億元支持原創(chuàng)漫畫(huà)業(yè)務(wù)，另外投入 10 億元與合作方進(jìn)行漫劇制作。快看漫畫(huà)、嗶哩嗶哩漫畫(huà)、騰訊動(dòng)漫等漫畫(huà)平臺(tái)利潤(rùn)相對(duì)微薄，但有向好趨勢(shì)，如快看于 2021 年 8 月透露漫畫(huà)業(yè)務(wù)已經(jīng)盈利。漫畫(huà)制作公司毛利率高于漫畫(huà)平臺(tái)。65%68%71%68%60%48%47%43%28%圖 31：快看漫畫(huà)作者稿酬支出（億元）圖 32：部分漫畫(huà)制作公司毛利率情況80%3.53.02.52.01.51.00.50.03.12.61.92.10.150.024201520162017201820192020E7