市場營銷教案- 目標(biāo)市場選擇與市場定位

1、1、市場集中化2、選擇性專業(yè)化3、產(chǎn)品專業(yè)化第十講目標(biāo)市場選擇與市場定位課目名稱第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第三節(jié)差異化與市場定位教學(xué)目標(biāo)通過本講教學(xué)，使學(xué)生掌握進(jìn)入目標(biāo)市場的策略，確定目標(biāo)市場的方法，能夠根據(jù)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源條件，選擇企業(yè)最佳的細(xì)分市場。教學(xué)重點(diǎn)1、進(jìn)入目標(biāo)市場的策略2、確定目標(biāo)市場的方法3、市場定位方法4、市場定位戰(zhàn)略、策略的制定教學(xué)難點(diǎn)1、分析評估細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場2、市場定位概念本質(zhì)的理解，市場定位戰(zhàn)略制定教學(xué)方法本講教學(xué)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)案例教學(xué)法的運(yùn)用，采用歸納法，先講授企業(yè)如何確定目標(biāo)市場、實(shí)施目標(biāo)市場策略實(shí)例，通過對實(shí)例的分析總結(jié)出基本原理，加

2、深市場定位概念本質(zhì)的理解，定位方法的應(yīng)用，幫助學(xué)生正確理解和消化教學(xué)內(nèi)容，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，提高學(xué)習(xí)興趣。教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)要點(diǎn)第二節(jié)目標(biāo)市場選擇1、分析評估細(xì)分市場2、選擇目標(biāo)市場3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略4、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素第三節(jié)差異化與市場定位1、市場定位的含義2、市場定位的程序3、市場定位的策略4、市場定位的戰(zhàn)略參考書目1、郭國慶：市場營銷學(xué)，中國人民人學(xué)出版社，2001、51、吳健安：市場營銷學(xué)高等教育出版社，20022、屈云波：實(shí)例化市場營銷學(xué)：企業(yè)管理岀版社，2003【本講救學(xué)內(nèi)歡】市場細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇(Targeting)是目標(biāo)市場營銷的第二個(gè)步驟。企

3、業(yè)的一切市場營銷活動(dòng)，都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。確定目標(biāo)市場,實(shí)施目標(biāo)市場策略是目標(biāo)市場選擇的重要內(nèi)容。第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、評估細(xì)分市場1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力。3、企業(yè)目標(biāo)和資源。二、選擇目標(biāo)市場吐鋰是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。PiP：MiM：M3MiM2M3MiM2M3PiPzP34、市場專業(yè)化5、市場全面化三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個(gè)人的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。最人的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最人的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低;適用范闈有限。案例在

4、相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專,僅生產(chǎn)一種口味一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂,連廣告詞也只有一種。它所實(shí)施的就是無差異性市場戰(zhàn)略,期望憑借一種可樂來滿足所有消費(fèi)者對飲料的需求。（-）差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場劃分為若干個(gè)需求與愿塑大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為所選擇的各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。了銷組合A尋策常宮銷組合B細(xì)分市場C最人優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力;能夠樹立起良好的市場形彖，吸引更多的購買者；最人缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。案例經(jīng)營者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較人。細(xì)

5、分市場N案例美國爰迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個(gè)不同的細(xì)分市場，有的專售高價(jià)鞋，有的專售中價(jià)鞋，有的專售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍ε袌錾系牟煌?xì)分市場。（三）集中性市場戰(zhàn)略把企業(yè)資源集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場，不求在較多的細(xì)分市場上得到較小的市場份額，而要求在較小的市場上得到較人的市場占有率。適合資源薄弱的企業(yè)；細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場X有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場上的競爭力較弱。通過市場調(diào)查和細(xì)分后，了解到皮鞋市場上

6、有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。但有很多消費(fèi)者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場,集中企業(yè)的一切資源，專門生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競爭激烈的皮革制品市場上站住了腳獲得了很大的經(jīng)濟(jì)效益。四、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件（一）企業(yè)能力。（二）產(chǎn)品同質(zhì)性。（三）產(chǎn)品所處的壽命周期階段。（四）市場類同性。（五）競爭者戰(zhàn)略。第三節(jié)差異化與市場定位案例微型車市場主要品牌蠱QQ、哈飛路寶、昌河爰迪爾、雪佛蘭SPARK等。QQ時(shí)尚新潮,路寶內(nèi)部空間大更為實(shí)用,SPARK配置齊全,而爰迪爾安全性能好。企業(yè)選擇和確定了目標(biāo)市場及目標(biāo)市場策略后，就進(jìn)入了目標(biāo)市場營銷STP的第

7、三個(gè)步驟一一市場定位(Positioning)o市場定位是目標(biāo)市場營銷STP重要的纟賊部分。它關(guān)系到企業(yè)及產(chǎn)品在激烈市場競爭中，占領(lǐng)消費(fèi)者心理，樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)等一系列至關(guān)重要的問題。一、市場定位含義的含義審協(xié)處悽Marketmgpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形彖，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。二、市場定位的步驟營銷視野定位T司是由兩位廣告經(jīng)理艾爾列斯(AlRies)和杰克特勞特(JackTrout)提出而后流行的。他們把定位看成是對現(xiàn)

8、有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。他們對”定位”的定義如下：定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司”一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定f合適的位置。企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，在對以上兩方進(jìn)行深入研究后，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形彖，向潛在顧客勾畫這個(gè)產(chǎn)品的市場定位。三、市場定位的方式1、避強(qiáng)定位。美國銀河公司發(fā)現(xiàn)市場上的棒棒糖一剝開糖紙，不到1分鐘就被小孩吃完了，他們就專門生產(chǎn)一種耐吃的糖,定位于耐吃。2、迎頭定位。譬如：可I】可樂與

9、百事可樂都定位在含咖啡因的飲料上。3、重新定位。四、市場定位戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差別化?？赏ㄟ^以下途徑實(shí)現(xiàn)：形式；特色；性能；一致性：耐用性；可靠性;可維修性；風(fēng)格；設(shè)計(jì)。2、服務(wù)差別化。包括：訂貨方便；交貨；安裝；客戶培訓(xùn)；客戶咨詢；維修保養(yǎng)等各種服務(wù)手段。3、人員差別化。4、渠道差異化。5、形象差異化。具體途徑包扌舌：標(biāo)志；媒體；氣氛：事件；員工行為。案例這個(gè)總部在達(dá)拉斯的航空公司使用低價(jià)和無裝飾飛機(jī)，開創(chuàng)它的市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略。它成立于1973年,當(dāng)時(shí)只有3架波音737連接看3個(gè)德克薩斯州的城市?，F(xiàn)在,西南航空公司已擴(kuò)大到51個(gè)美國城市,并以年38億美元的收入引以為豪。它飛行于小機(jī)場之間，并避開主要的懲忿窒欲中心，避免和其他航空公司的直接競爭，并且低的價(jià)格吸引了通常驅(qū)車旅行的人。但西南航空公司明白，它不能只是在價(jià)格上與眾不同，因?yàn)楦偁幷吆苋菀滓愿蛢r(jià)進(jìn)入。西南航空公司用趣味航線與別人區(qū)別開來：它的首席執(zhí)行官化裝成貓王伊爾維斯普雷斯利問候客人。飛機(jī)下降的講解唱成在甲板閑庭信步”,并且在安全解說還包含”在水上迫降時(shí)，請?jiān)诨匕哆^程中不停地劃槳，踢，踢，劃槳，踢，踢