廣告投放與媒介策略(doc-11)

1、.：.；廣告投放與媒介戰(zhàn)略A、景象 以縣市級臺為投資對象，收視點(diǎn)本錢CPRP比較低，看起來非?！昂纤?，但企業(yè)反響的投放實(shí)踐效果并不理想，為什么？ 投放評價(jià)的總收視點(diǎn)GRP相當(dāng)，但有的企業(yè)說選擇省級衛(wèi)視整合傳播的廣告效果好，有的企業(yè)卻認(rèn)準(zhǔn)“央視與區(qū)域臺的組合，為什么？ 同樣是選擇全國性的媒體投放，有的企業(yè)在西北區(qū)域市場反響劇烈，有的企業(yè)在東南區(qū)域反響劇烈，為什么？ 運(yùn)用某種媒體選擇戰(zhàn)略獲得了宏大勝利的企業(yè)，在另一個(gè)品牌上運(yùn)用同樣的戰(zhàn)略卻敗走麥城，為什么？ 無數(shù)的中國營銷專家在產(chǎn)品定位、渠道公關(guān)、促銷手法上精益求精，但卻在巨額的媒體投資廣告投放上“摸著石頭過河。其實(shí)，經(jīng)過對大量客戶投放的閱歷積累，

2、我們發(fā)現(xiàn)了很多可以自創(chuàng)的規(guī)律，并找到了上述“為什么背后的真實(shí)緣由。 B、本質(zhì) 1、中國的媒介環(huán)境不同于西方國家。 中國媒介環(huán)境具有鮮明的“中國特征它有央視、省級衛(wèi)視、地方臺的“等級之分，這些不同“級別的媒介，它們在不同層面、不同區(qū)域，又都有本人的作用與專長，需求決策人去識別與運(yùn)用。 從全局上看，央視媒介“西高東低、北高南低的收視特征已成為業(yè)內(nèi)不爭的現(xiàn)實(shí)，而衛(wèi)視整合在中原一帶的優(yōu)勢相對更為突出，但東南沿海更為興隆的區(qū)域，媒介獨(dú)立性強(qiáng)，城市電視媒介占有相當(dāng)?shù)氖找暦蓊~。所以在中國操作媒介，就要求企業(yè)必需明確本人的市場目的，有針對性地進(jìn)展媒介選擇與科學(xué)組合。 2、中國的文化不同于西方國家 中國文化的獨(dú)

3、特性、隔絕性舉世出名。中國人要融入其它文化固然困難，外國人要融入中國文化更是難于上青天。這種文化的影響，表如今企業(yè)營銷的各種方面，當(dāng)然也包括媒介方面。 廣告對中國消費(fèi)者的影響不僅僅是看到次數(shù)的多少那么簡單，“一條抵十條或“十條抵一條都成為能夠，此時(shí)，完全的數(shù)據(jù)導(dǎo)向有時(shí)走入的恰恰是誤區(qū)，而放棄數(shù)據(jù)又失去量化根據(jù)，怎樣在這種量化與質(zhì)化中進(jìn)展科學(xué)的權(quán)衡與判別，是中國的營銷人要面臨的專業(yè)難題。 中國文化決議了中國的消費(fèi)者往往有兩種媒介影響形狀：一種是由于接觸品牌在高端媒介的顯露而產(chǎn)生對品牌的信任；一種是由于多次接觸品牌在多種媒介的顯露而產(chǎn)生對品牌的信任。企業(yè)的目的受眾集中于前一類形狀還是后一類，將直接

4、決議，傳播上應(yīng)中選擇高端媒體還是低端媒體更為有效。 3、中國的市場化程度不同于西方國家 我們處在的是一個(gè)并未完全成熟的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，面臨的是一個(gè)尚不非常規(guī)范的市場，企業(yè)必然要處理很多“中國式的問題。在媒介上表現(xiàn)為價(jià)錢并非透明化，不同的渠道，不同的方法，獲取的價(jià)錢時(shí)常有天壤之別。 “異國負(fù)擔(dān)由于國家之間存在地域、心思、文化、制度上的間隔 ，外資企業(yè)在一個(gè)地域市場上運(yùn)作，必然要承當(dāng)比外鄉(xiāng)企業(yè)更高的營運(yùn)本錢景象，決議了很多外資企業(yè)在獲取媒介價(jià)錢上，要付出比外鄉(xiāng)媒介公司更高的本錢，加上人力本錢也比較高，所以，往往只經(jīng)過這種渠道，將很難得到一個(gè)具有競爭力的價(jià)錢。 4、中國的市場等級差別不同于西方國家 面

5、對中國這種從一級市場到三、四級市場的宏大消費(fèi)落差與消費(fèi)特點(diǎn)差別，進(jìn)展?fàn)I銷的復(fù)雜性是任何一個(gè)沒有在外鄉(xiāng)“摸爬滾打過的人所不能想象的。同樣，在中國運(yùn)用媒介，更需求建立在對外鄉(xiāng)媒介深度的了解之上。找到媒介傳播影響企業(yè)成敗背后的真實(shí)緣由，將媒介投放與企業(yè)營銷不同階段，品牌開展不同位置進(jìn)展結(jié)合，真正站在企業(yè)的角度去思索媒介投放的本質(zhì)，是一個(gè)擔(dān)任任的媒介公司該當(dāng)做并做得更好的一件事。 企業(yè)將目的市場鎖定為高端城市市場還是二、三級城鎮(zhèn)甚至是鄉(xiāng)村市場，都意味著在媒介選擇上的千差萬別，拿家電行業(yè)來說，LG、海爾、奧克斯、及眾多區(qū)域品牌，在市場選擇上明顯有其針對性，從而在媒介選擇上也有明顯的區(qū)隔，它們都是勝利者，

6、但沒有完全的勝利方式。C、建議 巧妙運(yùn)用外鄉(xiāng)媒介，筆者以為，可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)展檢索。 一、媒介戰(zhàn)略方面的檢索 “先戰(zhàn)略，再戰(zhàn)術(shù)是正常決策時(shí)的根本思緒。在媒介投資上，媒介戰(zhàn)略是決議整個(gè)投資成敗的關(guān)鍵。筆者從事多年媒介投資效力，曾與各種類型的企業(yè)決策人有過溝通，深有感觸的是，很多企業(yè)在營銷本錢上精打細(xì)算、機(jī)關(guān)算盡，卻在廣告投資這筆宏大的支出決策上，只是由市場部報(bào)個(gè)方案，有的干脆壓根就沒有方案，完全靠“拍腦袋。殊不知，這些戰(zhàn)略性的投資失誤，到頭來呵斥企業(yè)宏大的浪費(fèi)，再懊悔莫及或怪罪與個(gè)別媒介“沒有效果已失去意義。 1、企業(yè)能否明確投資需求什么樣的報(bào)答？企業(yè)投放廣告，大多都有一個(gè)明確目的，通常我所

7、接觸到的主要情況有：為應(yīng)付競爭者而采取的舉措；維護(hù)性的品牌提示；招商與前期鋪貨的促進(jìn)；銷售旺季促銷；新品上市告知；品牌籠統(tǒng)提升；打造品牌/產(chǎn)品知名度等。這些目的就是企業(yè)追求的報(bào)答，企業(yè)該當(dāng)也必需從中選擇一個(gè)作為中心的傳播目的。這個(gè)世界上沒有能包治百病的“萬能藥，不用置信一次傳播可以處理一切的企業(yè)問題。 2、戰(zhàn)略能否適用于企業(yè)的營銷現(xiàn)狀？ 對于由本人的市場部制定傳播戰(zhàn)略的企業(yè)來說，普通出現(xiàn)媒介與營銷嚴(yán)重脫節(jié)的情況較少，但對于由媒介公司提供傳播戰(zhàn)略的企業(yè)，需求特別的慎重。 當(dāng)前我國的媒介公司有三種類型。一是“媒介資源導(dǎo)向型，它們壟斷一個(gè)或少量幾個(gè)媒體，以區(qū)域公司居多，向客戶提供全國整合傳播與戰(zhàn)略效

8、力的才干弱，但在本人的“媒介權(quán)利內(nèi)，往往有較強(qiáng)的價(jià)錢決議才干；二是“媒介產(chǎn)品導(dǎo)向型，它們會研發(fā)或組合構(gòu)成一種有一定代表性的媒介產(chǎn)品，如“某某劇場全國聯(lián)播、“全國地市臺聯(lián)播等，它們所研發(fā)的產(chǎn)品自然有其獨(dú)特的作用，但往往不適用一切企業(yè)一切營銷情況下運(yùn)用，這類公司特別注重傳播本身產(chǎn)品的價(jià)值，會自然與不自然的引薦自已的“媒介產(chǎn)品；三是“數(shù)據(jù)資源導(dǎo)向型，它們會購買大量的媒介數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析出媒介的受眾、千人本錢等目的，并以此指點(diǎn)企業(yè)進(jìn)展媒介購買。 以上三類媒介公司，無論是哪一類型，都不能夠完全了解企業(yè)的營銷情況，這就要求企業(yè)一方面需求與效力公司充分的溝通，更需求企業(yè)擦亮眼睛，采用與企業(yè)營銷現(xiàn)狀最匹配的

9、實(shí)效媒介戰(zhàn)略。 3、戰(zhàn)略能否能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的報(bào)答？ 每一種推演，都有其內(nèi)在邏輯性。每一個(gè)表象背后，都有其真實(shí)的本質(zhì)?？v觀整個(gè)戰(zhàn)略，企業(yè)該當(dāng)仔細(xì)審視其推演的邏輯，資料的真實(shí)性，與本身營銷現(xiàn)狀的吻合度，假設(shè)沒有問題，再來看結(jié)果：假設(shè)按這一戰(zhàn)略執(zhí)行，能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的？ 中國目前媒介公司良莠不齊，在與企業(yè)的老總們溝通時(shí)，會發(fā)現(xiàn)，有很多所謂的媒介戰(zhàn)略，只是堆砌一些零亂的數(shù)據(jù)，有些甚至是網(wǎng)絡(luò)上東拼西湊或是時(shí)過多年的資訊，最后也得出了一個(gè)大大的“紅蘋果?，F(xiàn)實(shí)上，這種戰(zhàn)略執(zhí)行后，往往讓企業(yè)大失所望，也影響了企業(yè)對媒介公司的評價(jià)。 二、媒介執(zhí)行檢索 媒介戰(zhàn)略確定下來后，怎樣才干保證完好有效的得到執(zhí)行，怎樣最大化地

10、控制投資本錢，是企業(yè)的又一個(gè)難題。 1、主張整體委托購買。 由戰(zhàn)略公司進(jìn)展購買，能更好地了解與執(zhí)行戰(zhàn)略的本意。即使是企業(yè)本人制定戰(zhàn)略，我們也主張整體委托購買。由于： 第一、媒介購買決不是“花錢買廣告那么簡單，不了解各個(gè)區(qū)域的媒介環(huán)境、媒體時(shí)段本錢、媒介的覆蓋與收視情況變化、各欄目的受眾偏好，就根本不能夠做到對戰(zhàn)略的真正執(zhí)行，而大多企業(yè)無法得到這方面的完好資訊，由于這是一筆宏大的投入，而企業(yè)不同于專業(yè)公司，無法由很多的客戶來分?jǐn)偙惧X筆者所在的公司，每年破費(fèi)在購買這些數(shù)據(jù)上的投資是企業(yè)本錢的主要部份。 第二、媒介執(zhí)行尤其是電視媒介是一件非常繁瑣的事情，每天的大量，與數(shù)十個(gè)甚至是數(shù)百個(gè)媒介的溝通，需

11、求一整套的流程控管，一個(gè)專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，才干保證有條不紊，不出過失即使出了過失，也是由媒介公司擔(dān)任加倍的賠償。 第三、媒介執(zhí)行公司普通會提供免費(fèi)的監(jiān)播與評價(jià)效力，并會提供競品的相關(guān)投放資訊與建議，這些附加效力，自行購買媒介的企業(yè)需求另外破費(fèi)很大的本錢才干得到。 第四、專業(yè)的媒介公司都建立有一支專業(yè)的媒介談判隊(duì)伍，他們會時(shí)辰與媒體堅(jiān)持良好地溝通，也最了解媒體的需求與喜好。再加上媒體大多會對有信譽(yù)的媒介公司一定的優(yōu)惠政策相當(dāng)于營銷的通路優(yōu)惠政策。一旦企業(yè)與客戶之間的信任真正構(gòu)成，媒介公司往往能得到比企業(yè)所能得到更多的優(yōu)惠。 2、怎樣識別即能穩(wěn)定執(zhí)行，又能節(jié)省本錢的購買同伴。 一看它正在效力的穩(wěn)定客戶：那些對媒介本錢非常在意的企業(yè)，總會找到一批優(yōu)秀的媒介公司作為長期協(xié)作同伴。而沒有實(shí)力的媒介公司，很難長期穩(wěn)定的與客戶共處，大多是得到一些時(shí)機(jī)進(jìn)展協(xié)作，然后快速“分手。 二看媒介對它的評價(jià)：媒體最了解媒介購買公司的實(shí)力，假設(shè)企業(yè)有比較熟習(xí)的業(yè)內(nèi)朋友，不防從媒體探聽一下，他們會比較客觀地通知他答案。 三看它的合同樣本：專業(yè)的媒介公司，會在合同上明確本人的執(zhí)行責(zé)任與附加效力