市場營銷之-市場細(xì)分教學(xué)設(shè)計

1、-PAGE . z.市場營銷市場細(xì)分的概念及意義教學(xué)設(shè)計學(xué)校柳技校執(zhí)教授課班級課型授課時間一、教材及教學(xué)容分析1使用教材高等教育的中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材市場營銷知識2教學(xué)容第四章第一節(jié)局部容，即市場細(xì)分概念和程序中的市場細(xì)分的概念和作用。因為第一節(jié)中市場營銷的程序?qū)嶋H上涵蓋了后面的關(guān)于市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場以及市場定位的容，故將此局部容放在本章的其他教學(xué)容之后，將后面三節(jié)的容提前，以便于學(xué)生理解和歸納總結(jié)，具體課時安排如下：教 學(xué) 容課 時一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的意義1節(jié)三、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費者市場以及生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有效市場細(xì)分的條件1節(jié)四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略2節(jié)五、市場定位2節(jié)六、本

2、章容回憶，總結(jié)歸納市場營銷的程序細(xì)分程序七步法七、章節(jié)練習(xí)：虎飛自行車公司如何細(xì)分市場案例解析2節(jié)本節(jié)是第1節(jié)課。在企業(yè)的經(jīng)營運作中，市場細(xì)分及選擇目標(biāo)市場是開展?fàn)I銷管理的根底，企業(yè)只有在選定目標(biāo)市場之后，才能夠進(jìn)展隨后的市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、價格策略、促銷等其他營銷活動。所以本章容在整個教材中處于承上啟下的作用。而本次課又是學(xué)生接觸市場細(xì)分的開場，為后面繼續(xù)學(xué)習(xí)市場細(xì)分的其他容奠定根底，所以在教學(xué)過程中，教師必須讓學(xué)生能夠透徹理解本次課的容。另外，教材在市場細(xì)分的概念的編排上采用了較大的篇幅，段落較長且沒有明顯的綱要提示，學(xué)生難以閱讀。所以在上課前，我將這局部教學(xué)容重新提煉如下： 市

3、場細(xì)分的定義一、市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分的理論依據(jù)市場細(xì)分概念的起源分析市場時機，選擇目標(biāo)市場二、市場細(xì)分的意義提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力 增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性 有利于全面滿足社會需要二、教學(xué)目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)：明確市場細(xì)分的定義；理解市場細(xì)分的理論依據(jù)；了解市場細(xì)分概念的起源；理解市場細(xì)分的意義。能力目標(biāo)：培養(yǎng)分析問題的能力以及歸納總結(jié)能力；培養(yǎng)語言表達(dá)能力；情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)習(xí)市場營銷的興趣，體驗成功的快樂即樂學(xué)。三、教學(xué)重點、難點教學(xué)重點：明確市場細(xì)分的定義，能夠理解市場細(xì)分的意義。教學(xué)難點：明確市場細(xì)分不是對產(chǎn)品的劃分，而是對消費者的分類；培養(yǎng)自主思考的意識和能力以及歸納總結(jié)能力。四、教學(xué)

4、對象分析中職二年級7班共65名學(xué)生，其中男生17名，女生48名。女生較多，女同學(xué)的上課紀(jì)律較好，但是往往不善于發(fā)言，課堂氣氛容易沉悶，所以在授課過程中我一直注意激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和培養(yǎng)師生互動的課堂氣氛，目前該班同學(xué)學(xué)習(xí)市場營銷的積極性較高，大局部同學(xué)上課時比擬活潑，積極思考，敢于發(fā)言。但仍有局部學(xué)生仍習(xí)慣于依賴教師講授，學(xué)習(xí)方法以記筆記為主，不善于自主思考，培養(yǎng)這局部同學(xué)自主思考問題，分析問題的意識和能力是目前授課的難點。另外，本節(jié)課要求學(xué)生能夠自主對市場細(xì)分概念和作用進(jìn)展歸納總結(jié)，對于大局部學(xué)生來講，有一定的難度，教師在教學(xué)過程中要有耐心且善于引導(dǎo)。五、教法及學(xué)法分析本節(jié)課的教學(xué)過程也是一

5、個教師循序漸進(jìn)提出問題，學(xué)生逐步思考，依次解決問題的過程，在整個學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生是主體，主動參與，積極思考，自主分析問題和解決問題，而教師所起的是設(shè)置問題情境，對學(xué)生的思維進(jìn)展引導(dǎo)點撥的作用，目的是使學(xué)生通過自己的努力，掌握課堂容。采用的教學(xué)方法有啟發(fā)式教學(xué)法、案例法、歸納法等，其中主要是啟發(fā)式教學(xué)法和案例法。1、啟發(fā)式教學(xué)法：采用這種方法是以市場營銷課程的特點以及本次課的教學(xué)目標(biāo)為依據(jù)的。這種方法表達(dá)了行知先生教學(xué)合一的教育思想，是改授之以魚為授之以漁的教法。在教學(xué)過程中，我遵循的教學(xué)思路是：歸納總結(jié)引導(dǎo)點撥思考交流設(shè)置疑問在教學(xué)中，我首先通過設(shè)置疑問激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，然后由學(xué)生自主思考問

6、題及互相交流，在學(xué)生交流和發(fā)言的過程中，在關(guān)鍵地方、關(guān)鍵問題上給學(xué)生一些留有余地的啟發(fā)，讓學(xué)生在我的啟發(fā)下能夠自行解決問題，從而獲得更深刻的印象。同時，在一個問題解決后，我會采用連環(huán)發(fā)問的方式，將學(xué)生的思路逐步引導(dǎo)到本節(jié)課要掌握的概念上，最后讓學(xué)生在已經(jīng)知其所以然的根底上對概念等進(jìn)展歸納總結(jié)。而學(xué)生的學(xué)習(xí)過程可以表現(xiàn)為：概念形成思路矯正交流所思探索思考2、案例法：主要用在市場細(xì)分的意義教學(xué)中。市場營銷課程重點在于理解和應(yīng)用，而不是死記硬背。所以我在課堂中設(shè)置了大量的有針對性的案例，學(xué)生通過分析案例的方法掌握新知識。為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，我在課堂中的案例形式比擬多樣化，文字案例以及視頻案例均有

7、。六、教具準(zhǔn)備多媒體設(shè)備、POWERPOINT課件、黑板。七、教學(xué)程序及時間分配環(huán)節(jié)教 學(xué) 容設(shè)計意圖教學(xué)過程反映組織教學(xué)2分鐘教師組織學(xué)生共同完成雨點變奏曲課堂游戲：動作學(xué)習(xí)1、小雨：學(xué)生的指尖互相敲擊；2、中雨：用手輕拍桌面；3、大雨：大力鼓掌。進(jìn)展游戲：教師任意說出小雨、中雨、大雨，學(xué)生轉(zhuǎn)換動作。激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動起課堂氣氛，亦可把學(xué)生的思維轉(zhuǎn)到課堂上來。 當(dāng)學(xué)生經(jīng)過短暫練習(xí)，可以統(tǒng)一動作的時候，可以感到成功的喜悅，鼓勵性較強。剛開場的時候，學(xué)生的反響快慢不同，拍桌面、鼓掌的動作不齊，這時，局部同學(xué)會指責(zé)其他同學(xué)反響過快或過慢；教師此時鼓勵同學(xué)們互相調(diào)整反響速度；經(jīng)過努力，學(xué)生可以

8、共同完成動作，教室中的掌聲響亮，學(xué)生的情緒被充分調(diào)動。復(fù)習(xí)舊課、新課呈現(xiàn)37分鐘第一局部：市場細(xì)分的定義、理論依據(jù)以及起源教師提出問題1：什么是市場？市場人口+購置力+購置動機教師點撥：這三個必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的買主、顧客或者客戶，企業(yè)對于市場的分析，實際上是對消費者的需求分析。教師提出問題2：以服裝市場為例，消費者對服裝的需求一致嗎？不一致一致教師點撥：消費者需求既有差異性又具有全局性。*一產(chǎn)品市場上的消費者可以分為不同的群體，不同群體之間對于同一產(chǎn)品的需求有明顯不同，一樣群體之間對產(chǎn)品的需求很相似。教師提出問題3：仍以服裝市場為例，一家企業(yè)可以滿足所有的消

9、費者需求嗎？不能教師提出問題4：則企業(yè)應(yīng)該怎樣做呢？教師點撥：企業(yè)應(yīng)該對消費者進(jìn)展分類，然后選擇最適宜本企業(yè)開展的市場。教師過渡總結(jié)：市場營銷學(xué)中，通常將企業(yè)將消費者進(jìn)展分類的過程叫做市場細(xì)分。教師提出問題5：讓我們自己總結(jié)一下市場細(xì)分的概念吧？教師小結(jié)：市場細(xì)分是指企業(yè)按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把*一類產(chǎn)品的整個市場劃分為假設(shè)干個需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和效勞的消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場。教師提出問題6：市場細(xì)分是對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)展分類，這句話對嗎？不對，是根據(jù)不同的需求對消費者進(jìn)展分類。教師講解市場細(xì)分的理論依據(jù)：教師講解：市場細(xì)分主要有兩點理論依據(jù)，一是消費者對商品需求的差

10、異性，這是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)；二是企業(yè)可以利用有限的資源進(jìn)展有效的競爭。教師簡述市場細(xì)分的起源：教師講解：市場細(xì)分的概念最早是在1956年，由美國市場營銷專家溫德爾史密斯提出來的。問題1的設(shè)計意圖：既可以承接上一章的學(xué)習(xí)容，又可以通過復(fù)習(xí)市場的概念，將學(xué)生的思路引導(dǎo)到對市場的分析實際上是對消費者的需求分析上。問題2的設(shè)計意圖：引出不同消費群體的概念。問題3、4的設(shè)計意圖：進(jìn)一步引出市場細(xì)分的概念。問題5的設(shè)計意圖：將學(xué)生的發(fā)散思維轉(zhuǎn)移到收斂思維，可以進(jìn)一步穩(wěn)固概念，同時鍛煉學(xué)生的歸納總結(jié)能力。問題6的設(shè)計意圖：穩(wěn)固練習(xí)，強化重要知識點。經(jīng)過問題1，學(xué)生的思路已經(jīng)被引導(dǎo)到本節(jié)課的容上；在答復(fù)下列

11、問題2的時候，絕大局部同學(xué)都會說不一致，有的同學(xué)還會舉出一些例子證明，比方說有人喜歡貴的衣服，有人喜歡廉價的衣服等。但有少數(shù)同學(xué)經(jīng)過思考后，會答復(fù)有一些人的需一致的。此時教師便可通過點評兩種答案，引出不同消費群體的概念。在這個問題上，學(xué)生的意見十分一致：不可以。在這個問題上，學(xué)生的普遍已經(jīng)意識到了企業(yè)應(yīng)該只選擇一個或幾個消費群體，但是絕大局部學(xué)生不能用準(zhǔn)確的語言表述出來，需要教師加以點撥和鼓勵。此時學(xué)生已經(jīng)理解了市場細(xì)分的涵義，教師可以鼓勵學(xué)生自主歸納總結(jié)出市場細(xì)分的概念。首先，學(xué)生會有短暫的思考過程，此時教師要有耐心；其次，每位發(fā)言的同學(xué)所總結(jié)的概念用詞上都會有所不同，但概念涵義卻根本上是正

12、確的，此時教師要給予充分鼓勵；可采取加分的形式最后，教師要給出一個準(zhǔn)確的市場細(xì)分概念，形成統(tǒng)一認(rèn)識。局部同學(xué)可以掌握市場細(xì)分的涵義，可以馬上說出正確答案。少數(shù)同學(xué)雖然答復(fù)錯了，但是在教師點評之后，也可以形成正確的思路。此局部理論性較強，且為了學(xué)生的思路有一定的緩沖，這局部的容可由教師直接講授。此局部為了解容，教師簡單講述即可。第二局部：市場細(xì)分的意義教師設(shè)置案例1：女性手機市場確實立三菱小菲手機案例引導(dǎo)思路：問題1：三菱小菲手機為什么成功？因為三菱公司找到了市場空白點，找到了市場時機。問題2：三菱公司是怎樣找到市場時機的？通過市場細(xì)分。結(jié)論：市場細(xì)分可以使企業(yè)分析市場時機，找到目標(biāo)市場。教師設(shè)

13、置案例2：克萊斯勒汽車公司如何度過難關(guān)案例引導(dǎo)思路：問題1：克萊斯勒汽車公司是如何度過難關(guān)的？集中力量，只生產(chǎn)一種家庭汽車K型車；問題2：克萊斯勒汽車公司為什么選擇生產(chǎn)這種K型車？通過市場細(xì)分而選擇結(jié)論：市場細(xì)分可以使企業(yè)提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力。教師設(shè)置案例3：美勒啤酒公司的產(chǎn)品包裝策略案例引導(dǎo)思路：1、美勒啤酒公司成功的原因是什么？有針對性的修改了啤酒的包裝，由大罐裝改為小容量罐裝啤酒；2、美勒啤酒公司的成功說明了什么？結(jié)論：市場細(xì)分可以增強企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的有效性。教師設(shè)置案例4：寶潔洗發(fā)水的市場細(xì)分視頻案例引導(dǎo)思路：1、寶潔四種洗發(fā)水的核心特征是什么？海飛絲：去屑； 飄柔：柔順；婷：

14、營養(yǎng)強韌； 沙宣：時尚染發(fā)2、婷品牌下有幾種產(chǎn)品？9種且各有特色，可以滿足不同消費者的需要；結(jié)論：市場細(xì)分有利于全面滿足社會需要。案例1的設(shè)計意圖：鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力；歸納出市場細(xì)分的意義之一；案例附后案例2的設(shè)計意圖：鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力；歸納出市場細(xì)分的意義之二；案例附后案例3的設(shè)計意圖：鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力；歸納出市場細(xì)分的意義之三；案例附后案例4的設(shè)計意圖：鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力；歸納出市場細(xì)分的意義之四。案例附后學(xué)生習(xí)慣于教師先說知識點，再介紹案例的教學(xué)方式，在案例1的分析上有些不適應(yīng)，教師要多加鼓勵，培養(yǎng)學(xué)生自主分析案例的能力。經(jīng)過討

15、論第一個案例，學(xué)生已經(jīng)逐漸適應(yīng)這種教學(xué)方法，課堂氣氛熱烈起來，學(xué)生敢于發(fā)言，市場細(xì)分的意義之二歸納的比擬順利。因為學(xué)生還沒有學(xué)習(xí)教材后面包括營銷4P組合在的容，分析案例3時有一定難度。寶潔洗發(fā)水的各個品牌與學(xué)生的日常生活息息相關(guān)，學(xué)生在觀看視頻案例時，學(xué)習(xí)興趣被充分調(diào)動。對于案例的理解也比擬充分。點評小結(jié)2分鐘教師對學(xué)生的課堂表現(xiàn)提出表揚，進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和自主思考問題的意識；教師帶著學(xué)生共同復(fù)習(xí)本節(jié)課重要知識點：1、市場細(xì)分的定義；2、市場細(xì)分的兩點理論依據(jù)；3、市場細(xì)分的意義。設(shè)計意圖：穩(wěn)固課堂容，鍛煉學(xué)生的歸納總結(jié)能力。大局部同學(xué)可以清晰的表述出本次課的容。課堂練習(xí)2分鐘教師提出

16、問題：請分析一下,對市場進(jìn)展細(xì)分是消費者不同需要與欲望所導(dǎo)致的,還是細(xì)分了的市場導(dǎo)致了消費者的不同需要與欲望市場細(xì)分是消費者不同的需求所導(dǎo)致的。設(shè)計意圖：隨堂隨練，加深印象。大局部的同學(xué)可以正確答復(fù)。鋪墊下節(jié)課容2分鐘教師提出問題：既然已經(jīng)明確了市場細(xì)分的概念以及其重要性，即企業(yè)一定要做市場細(xì)分，則應(yīng)該怎樣做呢？按照什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)展市場劃分呢？教墊：事實上，細(xì)分市場所采用的標(biāo)準(zhǔn)有很多種，我們剛剛所說的只是其中的一個分類。下節(jié)課我們將和大家詳細(xì)介紹市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計意圖：對下節(jié)課的容進(jìn)展鋪墊，引發(fā)學(xué)生對下節(jié)課容的興趣。大局部同學(xué)都會答復(fù)，但是答案均局限在性別、年齡等人口因素上，答案圍很窄。此

17、時教師可以告訴學(xué)生，劃分市場的標(biāo)準(zhǔn)有很多，在下次課上會詳細(xì)講解，充分引發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。八、板書設(shè)計4.1 市場細(xì)分的概念和意義市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的定義市場細(xì)分的理論依據(jù)消費者對商品需求的差異性企業(yè)可以利用有限的資源進(jìn)展有效的競爭市場細(xì)分概念的起源：1956年，美國學(xué)者，溫德爾史密斯市場細(xì)分的意義分析市場時機，選擇目標(biāo)市場提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性有利于全面滿足社會需要九、教學(xué)流程圖附后十、教學(xué)后記通過本次課的教學(xué)，大局部的同學(xué)可以正確理解市場細(xì)分的涵義，尤其是理解了市場細(xì)分是對不同需求消費者的分類，而不是對企業(yè)產(chǎn)品的分類，為以后的學(xué)習(xí)打下了根底。-. z.附1：教

18、學(xué)流程圖開 始教師創(chuàng)設(shè)問題情境學(xué)生思考、討論后作答幻燈提出問題二、三、四幻燈教師引導(dǎo)學(xué)生歸納進(jìn)入新課學(xué)生思考、討論后作答提出問題一學(xué)生思考、討論后作答學(xué)生思考、討論后作答幻燈案例1、2、3、4教師引導(dǎo)學(xué)生歸納總結(jié)概念教師引導(dǎo)學(xué)生歸納總結(jié)概念提出問題五幻燈教師組織教學(xué)點評小結(jié)課堂練習(xí)下節(jié)課鋪墊結(jié) 束附2：教學(xué)使用案例案例1：女性手機市場確實立三菱小菲手機日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛譽，但三菱品牌的手機在市場上反響平平，根本無法與諾基亞、摩托羅拉、愛立信抗衡。隨著無線通訊的飛速開展，我國使用手機的人越來越多，本以中年人為主的手機用戶向兩頭延伸，一頭向中老年人開展，一頭向年輕人開展，特

19、別是女青年為了顯示個性，希望擁有青年女性專用的手機。三菱公司敏銳地發(fā)現(xiàn)，一些青年，尤其是女青年為顯示個性，希望擁有女青年專用的手機。三菱公司順藤摸瓜，深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了這一市場空白點，并決定占領(lǐng)這一目標(biāo)市場，專門為女青年設(shè)計三菱小菲手機。銀色、銀灰色的外殼改變了過去黑、蘭、灰的男性特征，那修長的機型、圓潤的彎角處處表達(dá)了女性的柔軟之美。三菱小菲剛投入市場立刻贏得了女青年的喜愛，成為當(dāng)時女青年的首選，取得了極大的銷售量，提高了三菱的市場占有率。以后其他公司也開場推出適合女青年使用的手機，于是女性手機市場正式確立。案例2：克萊斯勒汽車公司如何度過難關(guān)1979年，美國再次發(fā)生石油危機，主要以生產(chǎn)娛樂車