地王廣場(chǎng)廣告推廣方案-22

1、鶴壁地王廣場(chǎng)階段性營(yíng)銷推廣提案巨頭聚頭，引領(lǐng)鶴壁商業(yè)之道 三戰(zhàn)定鶴壁，財(cái)富帝王登基2006年7月鶴壁地王廣場(chǎng)2目 錄一、項(xiàng)目推廣的中心任務(wù)二、項(xiàng)目推廣的總體思路三、面對(duì)問題及推廣策略四、媒介策略五、廣告表現(xiàn)3一、項(xiàng)目推廣的中心任務(wù)4地王廣場(chǎng)二期將于10月份開盤，一期保留商鋪同步推出市場(chǎng)。我們推廣的中心任務(wù) 在這兩個(gè)月的時(shí)間里確立地王廣場(chǎng)鶴壁商業(yè)領(lǐng)袖地位，出色的完成銷售任務(wù)及招商目標(biāo)，同時(shí)為開發(fā)商樹立品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。5？我們的思考 如何在這兩個(gè)月的時(shí)間里確立地王廣場(chǎng)鶴壁商業(yè)領(lǐng)袖地位，出色的完成銷售招商目標(biāo)，同時(shí)為開發(fā)商的品牌品質(zhì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?6尋找領(lǐng)袖之路！7領(lǐng)袖之路從哪里開始？市場(chǎng)突破點(diǎn)

2、的核心建立項(xiàng)目商業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵 建立市場(chǎng)致高點(diǎn)，全面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立 形象的高點(diǎn) 產(chǎn)品的高點(diǎn) 整合推廣的高點(diǎn) 項(xiàng)目形象的建立 現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的建立 整合攻擊優(yōu)勢(shì)建立8領(lǐng)袖的核心動(dòng)力！巨頭聚頭零售百貨業(yè)巨頭進(jìn)駐商業(yè)項(xiàng)目的推廣的發(fā)展階段：第一階段：產(chǎn)品營(yíng)銷地段、價(jià)格， 產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)第二階段：服務(wù)營(yíng)銷主力店、反租、 經(jīng)營(yíng)管理，產(chǎn)品附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)9引入零售百貨業(yè)巨頭意味這什么?意味著城市的商業(yè)模式進(jìn)入新的時(shí)代意味著市民的消費(fèi)模式進(jìn)入新的時(shí)代意味著其所在的項(xiàng)目成為其所在區(qū)域絕對(duì)的商業(yè)中心意味著消費(fèi)者能獲得更物廉價(jià)美的商品意味著城市的傳統(tǒng)商業(yè)將受到承重的打擊意味著其所在項(xiàng)目可能成為

3、當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)領(lǐng)袖10二、 項(xiàng)目推廣的總體思路11總體思路概括物質(zhì)性 巨頭聚頭，引領(lǐng)鶴壁商業(yè)之道精神性 地王廣場(chǎng)，財(cái)富帝王登基12市場(chǎng)突破點(diǎn)市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心建立項(xiàng)目商業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵建立市場(chǎng)致高點(diǎn)，全面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)13巨頭聚頭，引領(lǐng)鶴壁商業(yè)之道分三個(gè)階段進(jìn)行演繹:A 當(dāng)?shù)兀ǖ郏┩鯋凵暇揞^ 引出地王廣場(chǎng)可能將要進(jìn)駐零售業(yè)巨頭企業(yè)B 不是巨頭不聚頭 可能進(jìn)駐地王廣場(chǎng)的零售業(yè)巨頭相關(guān)介紹C 巨頭聚頭后 引領(lǐng)鶴壁商業(yè)之道14地王廣場(chǎng)，財(cái)富帝王登基建立市場(chǎng)至高點(diǎn)，全面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目產(chǎn)品銷售推廣15三、面對(duì)問題及推廣策略16鶴壁零售業(yè)現(xiàn)狀鶴壁目前綜合零售商業(yè)主要有鶴壁市百貨大樓、鶴壁市東方商廈

4、、鶴壁市新華百貨商場(chǎng)等，還沒有全國(guó)性的零售巨頭進(jìn)駐。地王廣場(chǎng)欲建立集購(gòu)物、休閑、娛樂為一體的商場(chǎng)新模式，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流，引入全國(guó)性零售巨頭，想借勢(shì)打造成鶴壁商業(yè)龍頭地位，面臨周邊強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)壓力，須打破常規(guī)，強(qiáng)化地王廣場(chǎng)品牌構(gòu)建17傳播前消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)識(shí)地王廣場(chǎng)不是個(gè)商業(yè)步行街嗎？ 怎么做百貨？主力店能給消費(fèi)者帶來什么實(shí)惠？商品會(huì)不會(huì)很貴啊？品種齊全嗎？ 購(gòu)物環(huán)境如何？服務(wù)怎么樣？18我們面臨的問題如何才能吸引市區(qū)內(nèi)及周邊的目標(biāo)消費(fèi)者，形成新的商圈；目前鶴壁消費(fèi)形式相對(duì)而言較為單一，對(duì)綜合性購(gòu)物消費(fèi)需要一段時(shí)間的觀念培育；商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何樹立地王廣場(chǎng)的綜合購(gòu)物商業(yè)龍頭地位；如何帶動(dòng)其他商

5、鋪的銷售。19推廣模型新聞導(dǎo)向SP活動(dòng)媒體組合廣告創(chuàng)意顧客互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)主題營(yíng)銷推廣模型20推廣策略以“尊貴、享受”為傳播核心，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的享受，給目標(biāo)對(duì)象從視覺到心理形成統(tǒng)一的概念通過大規(guī)模的媒介消費(fèi)導(dǎo)向，最大限度把控目標(biāo)對(duì)象的眼球效應(yīng)，確立品牌地位倡導(dǎo)“品位”特色概念，開啟多方位形成滲透21四、媒介策略22三戰(zhàn)定鶴壁財(cái)富帝王登基23戰(zhàn)略部署陸軍：報(bào)紙、現(xiàn)場(chǎng)、單張等主要任務(wù)：樹立項(xiàng)目領(lǐng)袖形象，傳播宣傳核心內(nèi)容，輔助項(xiàng)目營(yíng)銷手段目的：讓大眾知道我們項(xiàng)目將是鶴壁前所未有的商業(yè)中心，將是鶴壁的商業(yè)領(lǐng)袖，使之產(chǎn)生投資興趣24空軍：新聞媒體主要任務(wù)：炒作巨頭進(jìn)駐、炒作項(xiàng)目前景、炒作巨頭進(jìn)駐本案將給鶴壁帶

6、來什么樣的變化。目的：引導(dǎo)投資者的投資思維，出色的完成銷售、招商的既定目標(biāo)。25海軍：活動(dòng)主要任務(wù)：制造人氣，吸引關(guān)注目的：吸引投資客必須先要吸引經(jīng)營(yíng)者，吸引經(jīng)營(yíng)者必須先要吸引消費(fèi)者。26投放總時(shí)間2006年8月2007年2月投放總媒體 報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)、夾報(bào)、戶外廣告（戶外廣告牌、車體、候車亭、彩旗/條幅）27投放安排 建議分三個(gè)“戰(zhàn)役”進(jìn)行宣傳，各“戰(zhàn)役”重點(diǎn)突出、 循序漸進(jìn)。第一戰(zhàn)役2006年8月2006年9月中，為蓄勢(shì)期；第二戰(zhàn)役2006年9月中2006年10月，為強(qiáng)銷期；第三戰(zhàn)役2006年11月2007年2月，為持續(xù)期。28第一戰(zhàn)役:（2006年8月2006年9月中）蓄勢(shì)期

7、廣告策略A、以軟文形式切入吸引公眾眼球，9月初 結(jié)合硬性廣告，加深消費(fèi)者記憶B、初期廣告投放不須過于密集，讓公眾有 初步的印象即可C、軟文與報(bào)紙交叉進(jìn)行宣傳，保持一致性 和連貫性，29第一戰(zhàn)役媒體安排報(bào)紙電臺(tái)網(wǎng) 絡(luò)車體廣告候車亭廣告30第一戰(zhàn)役媒體選擇原由1、遵循“以點(diǎn)帶面”原則，以鶴壁日?qǐng)?bào)為主導(dǎo)2、鶴壁日?qǐng)?bào)僅在鶴壁地區(qū)發(fā)行，是典型的當(dāng)?shù)貓?bào)紙，普及率與覆蓋率較高3、利用區(qū)間車和跨區(qū)域車的路線及覆蓋區(qū)域，便于吸引各處顧客；另外車體廣告時(shí)間長(zhǎng)、覆蓋面廣、視覺沖擊力強(qiáng)4、建議推出地王廣場(chǎng)網(wǎng)站，發(fā)布相關(guān)信息，鏈接著名網(wǎng)站5、 廣播電臺(tái)廣告選在每天的上下班、聽眾相對(duì)較多的時(shí)段插播，達(dá)到廣而告知的效果6、

8、候車亭廣告是吸引流動(dòng)人群的最佳戶外媒體31第二戰(zhàn)役：（2006年9月中2006年10月）強(qiáng)銷期廣告策略A、集中媒體力量，組合最佳媒體進(jìn)行廣告 轟炸B、利用報(bào)社、電視臺(tái)的新聞報(bào)道造勢(shì)，加 強(qiáng)效果C、盡力將地王廣場(chǎng)的影響力、知名度、地 位渲染到極限D(zhuǎn)、與“北京華聯(lián)”捆綁宣傳32第二戰(zhàn)役媒體安排報(bào)紙電視廣播海報(bào)短信彩旗/條幅戶外大型廣告牌PRSP活動(dòng)33A、條幅 選擇規(guī)模大，人口稠密，消費(fèi)力強(qiáng)，地區(qū)影響力大的居民小區(qū)、花園，在小區(qū)和花園的門口，主要道路懸掛寫有地王廣場(chǎng)即將進(jìn)駐零售巨頭“北京華聯(lián)”的告示性的廣告語(yǔ)的條幅，通過與目標(biāo)消費(fèi)群直接面對(duì)面的溝通，強(qiáng)化目標(biāo)群體的記憶。B、彩旗 圍繞地王廣場(chǎng)，我們

9、建議在長(zhǎng)風(fēng)路及周邊繁華路段懸掛彩旗等營(yíng)造熱烈喜慶氣氛，達(dá)到廣泛傳播的目的。34第三戰(zhàn)役：（2006年11月2007年2月）持續(xù)期廣告策略A、借用二期開盤的余溫，通過以文案為主 導(dǎo)的報(bào)紙廣告進(jìn)行后續(xù)報(bào)道的炒作B、進(jìn)一步擴(kuò)大地王廣場(chǎng)的影響力和知名度C、持續(xù)對(duì)“北京華聯(lián)”入駐進(jìn)度進(jìn)行報(bào)道， 營(yíng)造商業(yè)氛圍。35第三戰(zhàn)役媒體安排報(bào)紙電視廣播POP36第三戰(zhàn)役媒體選擇原由1、通過開盤活動(dòng)將公眾興趣與注意力提到最高，開盤結(jié)束后，余溫未散，借報(bào)紙廣告將主題繼續(xù)升華，承上啟下，維持公眾的關(guān)注程度。2、為日后的宣傳打下鋪墊，形成良好的宣傳基礎(chǔ)，強(qiáng)化品牌記憶度。37五、廣告表現(xiàn)38第一戰(zhàn)役：蓄勢(shì)期（2006年8月2

10、006年9月中）提出巨頭概念，強(qiáng)調(diào)鶴壁需要巨頭當(dāng)?shù)兀ǖ郏┩鯋凵暇揞^ 引出地王廣場(chǎng)可能將要進(jìn)駐零售業(yè)巨頭企業(yè)39演 繹硬性廣告 鶴壁可口可樂2L裝賣xx元，鄭州賣xx元，因?yàn)猷嵵萦衳x ；鶴壁xx電視機(jī)賣xx元，洛陽(yáng)賣xx元，因?yàn)樾抨?yáng)有xx 。 地王愛上巨頭，零售業(yè)巨頭企業(yè)將進(jìn)駐地王廣場(chǎng)。軟性報(bào)道 系列報(bào)道零售業(yè)巨頭進(jìn)駐地王廣場(chǎng)將給鶴壁帶來什么變化。40不是巨頭不聚頭 對(duì)可能進(jìn)駐地王廣場(chǎng)的零售業(yè)巨頭企業(yè)進(jìn)行相關(guān)介紹41演 繹報(bào)紙跟蹤報(bào)道 介紹各個(gè)零售業(yè)巨頭的相關(guān)資料，重點(diǎn)關(guān)注地王廣場(chǎng)和其接洽的相關(guān)事宜。大型PR活動(dòng) 鶴壁全民競(jìng)猜地王廣場(chǎng)將選哪個(gè)巨頭為皇后。設(shè)立巨獎(jiǎng)，引起全民關(guān)注，達(dá)到轟動(dòng)的廣告效

11、果。42第二戰(zhàn)役：強(qiáng)銷期（2006年9月中2006年10月）全面確立項(xiàng)目的領(lǐng)袖地位火爆轟動(dòng)開盤，完成銷售任務(wù)43巨頭聚頭后，引領(lǐng)鶴壁商業(yè)之道44演 繹硬性廣告 巨頭聚頭，揭曉并宣傳哪個(gè)零售業(yè)巨頭將進(jìn)駐地王廣場(chǎng)。 提出物質(zhì)性主廣告語(yǔ)，引領(lǐng)鶴壁商業(yè)之道。軟性報(bào)道 詳細(xì)介紹兩大巨頭，展望鶴壁今后商業(yè)模式規(guī)則的變化和地王廣場(chǎng)的后市潛力，導(dǎo)出本案將引領(lǐng)鶴壁商業(yè)之道。 PR活動(dòng) 競(jìng)猜活動(dòng)完成。整個(gè)宣傳活動(dòng)達(dá)到高潮，開始具體的銷售方面的宣傳。45提出精神性定位語(yǔ)：地王廣場(chǎng)，財(cái)富帝王登基建立市場(chǎng)至高點(diǎn)，全面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)配合節(jié)日節(jié)點(diǎn)強(qiáng)化項(xiàng)目產(chǎn)品銷售推廣46第三戰(zhàn)役：持續(xù)期（2006年11月2007年2月）任務(wù)尾期加強(qiáng)銷售保持項(xiàng)目宣傳熱度，吸引人氣47硬性廣告 前期銷售、招商情況回顧