戰(zhàn)略地圖：描述企業(yè)如何創(chuàng)造價值

1、.：.；戰(zhàn)略描畫：發(fā)揚無形資產(chǎn)的杠桿作用 戰(zhàn)略描畫了一個企業(yè)計劃如何為它的股東發(fā)明繼續(xù)的價值。今天的企業(yè)假設(shè)想要實現(xiàn)繼續(xù)性的價值發(fā)明，必需發(fā)揚無形資產(chǎn)的杠桿作用。利用無形資產(chǎn)發(fā)明價值不同于經(jīng)過管理有形的實物和財務(wù)資產(chǎn)發(fā)明的價值，這種區(qū)別表如今幾個重要的方面： 1價值發(fā)明是間接的。像知識和技術(shù)這樣的無形資產(chǎn)很少能直接影響財務(wù)結(jié)果，比如收入增長、本錢降低和利潤提高。無形資產(chǎn)的改善是經(jīng)過因果關(guān)系鏈來影響財務(wù)成果的。例如，在全面質(zhì)量管理TQM和六西格瑪技術(shù)方面培訓(xùn)員工可以直接改善流程質(zhì)量。于是這種改善被期望帶來改善的客戶稱心度，進而提高客戶忠實度。最終，客戶忠實度為企業(yè)從長期的客戶關(guān)系中帶來改善的銷售

2、和利潤。 2價值與戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)。無形資產(chǎn)的價值取決于它與戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)程度。例如，在TQM和六西格瑪技術(shù)方面培訓(xùn)員工，對于遵照總本錢最低戰(zhàn)略的企業(yè)要比遵照產(chǎn)品領(lǐng)先和創(chuàng)新戰(zhàn)略的企業(yè)具有更大的價值。 3價值是潛在的。無形資產(chǎn)的投資本錢只代表了企業(yè)對無形資產(chǎn)價值的拙劣估計。無形資產(chǎn)，比如接受統(tǒng)計質(zhì)量控制和根本緣由分析培訓(xùn)的員工，具有潛在的價值但不具有市場價值。諸如設(shè)計、消費、交付和客戶效力這樣的內(nèi)部流程被要求將無形資產(chǎn)的潛在價值轉(zhuǎn)化為有形價值。假設(shè)內(nèi)部流程不以客戶價值主張或財務(wù)改良為導(dǎo)向，那么員工才干和其他無形資產(chǎn)的潛在價值通常不能被實現(xiàn)。 4資產(chǎn)是相互配套的。無形資產(chǎn)本身很少發(fā)明價值。脫離了企業(yè)背景和

3、戰(zhàn)略，它們分文不值。當(dāng)無形資產(chǎn)有效地與其他資產(chǎn)有形的和無形的結(jié)合起來時，它們的價值才干表達出來。例如，當(dāng)員工可以及時地接觸到流程導(dǎo)向信息系統(tǒng)的詳細數(shù)據(jù)時，質(zhì)量培訓(xùn)才干被加強。當(dāng)企業(yè)的一切無形資產(chǎn)之間及其與企業(yè)的有形資產(chǎn)和戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致時，價值最大化才干被發(fā)明出來。 平衡計分卡戰(zhàn)略地圖圖1提供了一個框架，用以闡明戰(zhàn)略如何將無形資產(chǎn)與價值發(fā)明流程聯(lián)絡(luò)起來。 財務(wù)層面以傳統(tǒng)財務(wù)術(shù)語描畫了戰(zhàn)略的有構(gòu)成果。投資報酬率ROI、股東價值、贏利性、收入增長和單位本錢等衡量目的是滯后目的，它們顯示了企業(yè)的戰(zhàn)略勝利與否。 客戶層面界定了目的客戶的價值主張。價值主張為無形資產(chǎn)發(fā)明價值提供了環(huán)境。假設(shè)客戶看重一致的質(zhì)量

4、和及時的交付，那么消費和交付高質(zhì)量產(chǎn)品和效力的技藝、系統(tǒng)和流程對企業(yè)具有很高的價值。假設(shè)客戶看重創(chuàng)新和高性能，那么發(fā)明功能杰出的新產(chǎn)品和效力的技藝、系統(tǒng)和流程那么具有高價值。行動和才干與客戶價值主張的高度協(xié)調(diào)一致是戰(zhàn)略執(zhí)行的中心。 財務(wù)和客戶層面描畫了戰(zhàn)略所期望的成果。兩個層面包括許多滯后目的。企業(yè)如何發(fā)明這些期望的成果呢? 內(nèi)部流程層面確定了少數(shù)幾個關(guān)鍵流程，它們被以為對戰(zhàn)略產(chǎn)生最大的影響。例如，一個企業(yè)可以添加它的內(nèi)部RD投資并再造它的產(chǎn)品開發(fā)流程，以便能為客戶開發(fā)高性能的創(chuàng)新產(chǎn)品。另一個試圖傳送一樣價值主張的企業(yè)，那么能夠選擇了經(jīng)過合資消費方式開發(fā)新產(chǎn)品。 學(xué)習(xí)與生長層面確定了對戰(zhàn)略最重

5、要的無形資產(chǎn)。這個層面的目確實定了需求利用哪些任務(wù)人力資本、哪些系統(tǒng)信息資本和哪種氣氛組織資本來支持發(fā)明價值的內(nèi)部流程。這些資產(chǎn)必需被捆在一同并與關(guān)鍵內(nèi)部流程堅持協(xié)調(diào)一致。 四個層面的目的經(jīng)過因果關(guān)系聯(lián)絡(luò)在一同。從頂部開場的假設(shè)是，只需目的客戶稱心了，財務(wù)成果才干實現(xiàn)?？蛻魞r值主張描畫了如何發(fā)明于目的客戶的銷售額和忠實度。內(nèi)部流程發(fā)明并傳送客戶價值主張。然后，支持內(nèi)部流程的無形資產(chǎn)為戰(zhàn)略提供了根底。這四個層面目的的協(xié)調(diào)一致是價值發(fā)明的關(guān)鍵，因此，也是一個重點突出、內(nèi)部一致戰(zhàn)略的關(guān)鍵。 銜接四個層面的因果框架也是開發(fā)戰(zhàn)略地圖所依賴的構(gòu)造。建立戰(zhàn)略地圖迫使企業(yè)明晰這個邏輯關(guān)系：如何發(fā)明價值以及為誰

6、發(fā)明價值。 戰(zhàn)略是延續(xù)一致體中的一環(huán) 戰(zhàn)略不是一個獨立的管理系統(tǒng)。將高高在上的企業(yè)使命陳說變成一線和后勤員工可執(zhí)行的任務(wù),是一個邏輯上的延續(xù)一致體，戰(zhàn)略就是其中的一環(huán)。圖2給出了一個我們在實際中可以有效建立的框架。 許多企業(yè)曾經(jīng)有了使命和愿景陳說書。雖然使命和愿景確實切定義會有所變化，但是下面的部分提供了有益的指南： 使命：一個簡明的、重點明晰的內(nèi)部陳說，闡明了企業(yè)存在的緣由、指引企業(yè)行動的根本目的和指點員工行動的價值。使命也應(yīng)該描畫企業(yè)希望如何完成并向客戶傳送價值。 愿景：一個簡明的陳說，界定了企業(yè)的中長期310年目的。愿景應(yīng)該是外部的和市場導(dǎo)向的，也應(yīng)該表達經(jīng)常使器具有顏色的或“憧憬的詞語

7、企業(yè)想如何被世界感知。 使命和愿景陳說書為組織制定了總目的和方向。它們協(xié)助 股東、客戶和員工了解企業(yè)怎樣樣和企業(yè)期望實現(xiàn)什么。但是這些陳說書太模糊了，以致于不能指點日常行動和資源分配決策。當(dāng)企業(yè)界定了使命和愿景將如何實現(xiàn)的戰(zhàn)略時，它才干使使命和愿景變得更具操作性。 戰(zhàn)略：邁克爾?波特以為，戰(zhàn)略就是選擇一套行動方案使企業(yè)可以擅長在市場上發(fā)明繼續(xù)性差別。繼續(xù)性差別可以向客戶傳送的價值超越競爭者，或者在一樣價值下提供更低的本錢。他說：“差別化源于行動方案及其實現(xiàn)方式的選擇。當(dāng)我們討論企業(yè)選擇價值主張并向客戶傳送時，我們將提供這些戰(zhàn)略的詳細案例。 有了這些使企業(yè)建立高層次方向的使命、愿景和戰(zhàn)略的簡單背

8、景知識，就可以開發(fā)戰(zhàn)略地圖的作用，為高層次陳說書提供必要的細節(jié)，從而使其對一切員工更有意義和更具行動指點性。戰(zhàn)略地圖的起點在財務(wù)層面依次是客戶層面、內(nèi)部流程層面、學(xué)習(xí)與生長層面。 財務(wù)層面：長短期對立力量的戰(zhàn)略平衡 財務(wù)業(yè)績目的闡明了企業(yè)戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略的實施和執(zhí)行能否對贏余改良有所奉獻。財務(wù)目的典型地與贏利性相關(guān)，如運營收入和投資報酬率。財務(wù)戰(zhàn)略簡單而又明確，企業(yè)可以經(jīng)過以下方式賺到更多的錢：添加銷售；減少開支。任何工程，包括親近客戶、六西格瑪質(zhì)量、知識管理、分裂技術(shù)和適時制just-in-time，只需它們能帶來銷售添加和開支減少時，才干為企業(yè)發(fā)明更多的價值。 因此，企業(yè)的財務(wù)業(yè)績經(jīng)過兩種根

9、本方式得到改善：收入增長和消費率見圖3。經(jīng)過加深與現(xiàn)有客戶的關(guān)系，企業(yè)可以發(fā)明贏利性收入增長。這能使它們銷售更多的現(xiàn)有產(chǎn)品或效力，或者額外的產(chǎn)品和效力。例如，銀行試圖使它們的經(jīng)常賬戶客戶也運用本行發(fā)行的信譽卡，并從本行借款購房或買車。 經(jīng)過銷售全新的產(chǎn)品，企業(yè)也可以發(fā)明收入增長。例如亞馬遜公司除了銷售書籍外還銷售CD和電子設(shè)備；企業(yè)也可以向新的細分客戶銷售產(chǎn)品來擴展收入；企業(yè)可以向新的市場銷售來擴展收入，例如從國內(nèi)銷售擴展到國際銷售。 消費率改良是財務(wù)戰(zhàn)略的另一個維度，它也可以經(jīng)過兩種方式發(fā)生。首先，企業(yè)經(jīng)過降低直接和間接本錢來削減本錢。這樣的本錢降低方式使企業(yè)消費同樣數(shù)量的產(chǎn)品卻耗費更少的人

10、力、物力、能源和供應(yīng)。其次，經(jīng)過更有效地利用他們的財務(wù)和實物資產(chǎn)，企業(yè)可以減少支持既定業(yè)務(wù)量程度所必需的營運和固定資本。例如，經(jīng)過適時制方法，企業(yè)可以用更少的存貨來支持既定的業(yè)務(wù)量程度。經(jīng)過減少方案外的設(shè)備停工時間，企業(yè)可以在不添加廠房和設(shè)備收入的情況下消費更多的產(chǎn)品。 當(dāng)企業(yè)在增長和消費率這對矛盾的力量之間進展權(quán)衡時，就引發(fā)了財務(wù)層面戰(zhàn)略的銜接問題。改善收入增長的行動通常比改善消費率的行動破費更長的時間。出于向股東顯示財務(wù)成果的日常壓力，企業(yè)的傾向自然是支持短期行動而非長期行動。戰(zhàn)略地圖第一層的開發(fā)，迫使企業(yè)處置這種壓力，企業(yè)的財務(wù)目的也也必需包括股東價值的繼續(xù)增長。因此，戰(zhàn)略的財務(wù)要素必需

11、有長期增長和短期消費率兩個維度。 客戶層面：戰(zhàn)略的根底是差別化的價值主張 在客戶層面，收入增長戰(zhàn)略要求特殊的價值主張，特殊的價值主張描畫了企業(yè)將如何為目的客戶發(fā)明差別化、可繼續(xù)的價值。在戰(zhàn)略地圖的客戶層面，管理者確定了業(yè)務(wù)單位競爭的目的細分客戶和業(yè)務(wù)單位在目的細分客戶方面的業(yè)績衡量目的?？蛻魧用姘藥讉€常用的典型目的，如： 客戶稱心度 客戶堅持率 客戶獲得率 客戶獲利率 市場份額 客戶份額 這些目的代表了精心制定并良好實施的戰(zhàn)略勝利結(jié)果圖4。 這些常用的客戶成果目的可以在因果關(guān)系中看到。例如，客戶稱心度通常產(chǎn)生客戶堅持率，然后經(jīng)過大家的傳播，企業(yè)新增了客戶獲得率。經(jīng)過堅持客戶，企業(yè)添加了業(yè)務(wù)

12、份額客戶份額，當(dāng)然它也需求忠實的客戶。獲得新客戶加之現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)增長，企業(yè)的目的客戶市場份額將突飛猛進。最后，客戶堅持率將帶來客戶獲利率的添加，由于堅持一個老客戶的本錢將遠低于獲得一個新客戶的本錢。 實踐上一切的企業(yè)都試圖改善這些常用的客戶目的，但是只憑使客戶稱心并保管客戶幾乎不能夠成為戰(zhàn)略。戰(zhàn)略應(yīng)確定特殊的細分客戶，即為企業(yè)帶來增長和贏利的目的客戶。例如：西南航空公司以低價來滿足并保管價錢敏感性客戶。 一旦企業(yè)明白了誰是它的目的客戶，它將確定目的和目的來反映它想要提供的價值主張。經(jīng)過描畫企業(yè)為目的客戶群體提供的獨特產(chǎn)品組合、價錢、效力、關(guān)系和籠統(tǒng)，價值主張定義了企業(yè)的戰(zhàn)略。價值主張應(yīng)該向客

13、戶傳達這樣的信息：企業(yè)期望做的事情比競爭對手更好或與眾不同。 第一種類型的價值主張強調(diào)總本錢最低。例如，西南航空、戴爾、沃爾瑪、麥當(dāng)勞和豐田等公司在各自的行業(yè)中都非常勝利地向他們的客戶提供了最正確購物或總本錢最低的價值主張?？偙惧X最低價值主張的目的應(yīng)該強調(diào)有吸引力的價錢、杰出而一致的質(zhì)量、較短的交貨期、方便的購物和良好的選擇。 第二種類型的價值主張強調(diào)產(chǎn)品領(lǐng)先。像索尼、飛馳和英特爾這樣的公司，他們強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和指點。這些公司統(tǒng)率著高于各自行業(yè)平均程度之上的高價錢領(lǐng)域，由于他們提供性能出眾的產(chǎn)品。他們的價值主張目的將強調(diào)獨特的產(chǎn)品特征和性能，這些特征和性能是最前衛(wèi)的客戶所看重并情愿付出高價得到的

14、。目的的衡量目的可以是速度、尺寸、準(zhǔn)確性、耗費功率或其他超出競爭產(chǎn)品并被客戶看重的性能特征。新特征和性能的首先上市是這些產(chǎn)品領(lǐng)先公司的另一個目的。 第三種類型的價值主張強調(diào)提供全面客戶處理方案。提供這種價值主張的勝利典范當(dāng)屬IBM公司和高盛GoldmanSachs公司。對于這個價值主張，客戶應(yīng)該感遭到公司了解他們并能提供客戶化的、滿足他們需求的產(chǎn)品和效力。 第四種類型的價值主張強調(diào)系統(tǒng)鎖定，它是在公司為客戶發(fā)明了高轉(zhuǎn)換本錢時發(fā)生的。理想的情況是，像計算機操作系統(tǒng)或微芯片硬件構(gòu)造這樣的私人一切產(chǎn)品變成行業(yè)規(guī)范。在這種情形下，買方和賣方都想讓他們的產(chǎn)品與規(guī)范堅持一致以便從龐大的用戶網(wǎng)絡(luò)中受害。變?yōu)?/p>

15、像eBay和黃頁YellowPages這樣的主流交換平臺，是另一種勝利的鎖定戰(zhàn)略典范。買方將選擇擁有大量提供產(chǎn)品和效力的賣方的交換平臺；賣方提供產(chǎn)品和效力所選擇的交換平臺將是可以把他們展現(xiàn)給大量潛在購買者的交換平臺。在這種情形下，一家或兩家公司將有趨向成為主流的交換平臺供應(yīng)商，并且他們將發(fā)明大量的妨礙阻止其他交換平臺提供商進入，也給買方和賣方發(fā)明了高昂的轉(zhuǎn)換本錢。 特定價值主張的目的和目的定義了企業(yè)的戰(zhàn)略。經(jīng)過開發(fā)特定價值主張的目的和目的，企業(yè)將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為使一切員工可以了解并經(jīng)過努力任務(wù)來改善的有形目的。 內(nèi)部層面：價值經(jīng)過內(nèi)部業(yè)務(wù)流程發(fā)明 客戶層面的目的描畫了戰(zhàn)略目的客戶和價值主張，財務(wù)層面

16、的目的描畫了勝利戰(zhàn)略收入和利潤增長以及消費率的結(jié)果。一旦企業(yè)對這些財務(wù)和客戶目的有了明晰的藍圖，內(nèi)部和學(xué)習(xí)與生長層面的目的將描畫戰(zhàn)略如何被實現(xiàn)。企業(yè)管理它的內(nèi)部流程和傳送戰(zhàn)略差別化價值主張的人力、信息和組織資本。這兩個層面的杰出業(yè)績將驅(qū)動戰(zhàn)略。 內(nèi)部流程實現(xiàn)兩個關(guān)鍵的企業(yè)戰(zhàn)略要素：他們向客戶消費和傳送價值主張；為了財務(wù)層面的消費率要素，他們改善流程并降低本錢。內(nèi)部流程可分為四組圖5： 運營管理流程是根本的、日常的流程，經(jīng)過這一流程企業(yè)消費他們的現(xiàn)有產(chǎn)品和效力并交付給客戶。 客戶管理流程拓展并加深了與目的客戶的關(guān)系。我們可以確定四類客戶管理流程。 客戶選擇包括確定企業(yè)價值主張中最想要的目的人群。

17、客戶選擇過程定義了客戶特征，以描畫對企業(yè)最有吸引力的細分客戶。對于消費品公司來講，細分客戶可以經(jīng)過收入、財富、年齡、家庭規(guī)模和生活方式來界定；客戶獲得與發(fā)明領(lǐng)先、溝通潛在新客戶、選擇入門產(chǎn)品、產(chǎn)品定價、銷售結(jié)算有關(guān)?？蛻魣猿质墙艹鲂Я涂蛻粜枨蠛魬?yīng)程度的結(jié)果。及時、在行的效力單位是維持客戶忠實并減少客戶背叛能夠性的關(guān)鍵。增長客戶業(yè)務(wù)包括高效地管理客戶關(guān)系、交叉銷售多種產(chǎn)品和效力、成為值得信任的知名顧問和供應(yīng)商。 創(chuàng)新流程開發(fā)新產(chǎn)品、方法和效力，經(jīng)常能使公司滲入新的市場和細分客戶。 產(chǎn)品設(shè)計者和管理者產(chǎn)生新理念的途徑有：擴展現(xiàn)有產(chǎn)品和效力的才干，運用新發(fā)現(xiàn)和技術(shù)，了解客戶建議。一旦產(chǎn)生了新產(chǎn)品和

18、效力的理念，管理者必需決議為哪個工程籌資、哪個工程完全利用內(nèi)部資源開發(fā)、哪個工程采用合資方式協(xié)作完成、哪個工程要得到其他組織的答應(yīng)或完全外包。設(shè)計和開發(fā)流程是產(chǎn)品開發(fā)的中心，它將新概念帶入市場。當(dāng)產(chǎn)品到達了期望的功能，對目的市場產(chǎn)生了吸引力，按照穩(wěn)定的質(zhì)量消費并獲得令人稱心的邊沿利潤時，一個勝利的設(shè)計和開發(fā)流程也就到達了頂點。當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)周期終了時，工程小組將新產(chǎn)品帶入了市場。對一個特殊的工程來講，當(dāng)企業(yè)以特定的產(chǎn)品功能、質(zhì)量和本錢程度實現(xiàn)了目的程度的銷售和消費時，創(chuàng)新流程才干畫上句號。 法規(guī)與社會流程有助于企業(yè)在消費和銷售所處的社區(qū)和國家繼續(xù)博得運營的權(quán)益。有關(guān)環(huán)境、員工安康和平安、招募和解雇

19、的國家和地方法規(guī)為企業(yè)的實際規(guī)定了規(guī)范。然而，有些企業(yè)不滿足僅僅遵守法規(guī)確立的最低規(guī)范，他們希望表現(xiàn)得優(yōu)于法規(guī)限制，從而建立聲望，成為所在社區(qū)的最正確雇主。 學(xué)習(xí)與生長：無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致 平衡計分卡戰(zhàn)略地圖的第四個層面，學(xué)習(xí)與生長描畫了組織的無形資產(chǎn)及其在戰(zhàn)略中的作用。我們將無形資產(chǎn)分為三類： 人力資本：支持戰(zhàn)略所需技藝、才干和知識的可用性。 信息資本：支持戰(zhàn)略所需信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和根底設(shè)備的可用性。 組織資本：執(zhí)行戰(zhàn)略所需的發(fā)動并繼續(xù)變革流程的組織才干。 雖然一切的企業(yè)都試圖開發(fā)他們的人力、技術(shù)和文化，但是絕大多數(shù)企業(yè)不能將這些無形資產(chǎn)與他們的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致。發(fā)明協(xié)調(diào)一致的關(guān)鍵是跳出諸如“

20、開發(fā)我們的人才或“激活我們的中心價值等俗套，注重關(guān)鍵戰(zhàn)略內(nèi)部流程所需的特殊才干和特征。平衡計分卡戰(zhàn)略地圖能使管理者查明戰(zhàn)略所需的特殊人力、信息和組織資本。 戰(zhàn)略包括并存且互補的主題 在開發(fā)戰(zhàn)略地圖的內(nèi)部層面時，管理者將確定對戰(zhàn)略最為重要的流程。實行產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)將強調(diào)杰出的創(chuàng)新流程；實行總本錢最低戰(zhàn)略的企業(yè)必需擅長運營流程；實行客戶處理方案戰(zhàn)略的企業(yè)將強調(diào)他們的客戶管理流程。 但即使強調(diào)四組內(nèi)部流程之一，企業(yè)仍必需實行“平衡戰(zhàn)略并投資改善一切四組流程。財務(wù)層面典型地受害于內(nèi)部層面流程的改善，這四個主題不同的內(nèi)部流程具有不同時間周期。得益于運營流程改善的本錢節(jié)約傳送快速在612個月內(nèi)。源于加

21、強客戶關(guān)系的收入增長出如今中期1224個月。創(chuàng)新流程通常需求更長的時間才干產(chǎn)生收入和利潤改善2448個月。法規(guī)與社會流程的益處也需求較長時間才干獲得，那時企業(yè)將躲避訴訟和倒閉，提高社會籠統(tǒng)，成為其運營所處社區(qū)選擇的雇主和供應(yīng)商。 嚴(yán)厲來講，在一個企業(yè)中同時存在著數(shù)以百計的流程，每個流程都以某種方式發(fā)明著價值。戰(zhàn)略的藝術(shù)是確定并擅長少數(shù)幾個關(guān)鍵的流程，這些流程對客戶價值主張至關(guān)重要。一切流程都應(yīng)被管理好，但是少數(shù)戰(zhàn)略流程必需遭到特別關(guān)注和注重，由于這些流程發(fā)明了戰(zhàn)略的差別化。已選的戰(zhàn)略流程也應(yīng)從四組流程中畫出。每個戰(zhàn)略都應(yīng)在運營管理、客戶管理、創(chuàng)新流程、法規(guī)與社會流程中確定一個或多個流程。按照這種方法，價值發(fā)明流程在長期和短期之間進展了平衡。這將確保股東價值增長得以長期繼續(xù)。 少數(shù)關(guān)鍵戰(zhàn)略流程經(jīng)常被有機組成戰(zhàn)略主題。戰(zhàn)略主題允許企業(yè)強調(diào)行動方案并提出責(zé)任框架。戰(zhàn)略主題是戰(zhàn)