出版物營銷復(fù)習(xí)資料

1、.：.；、圖書市場分散、圖書新種類分散、圖書市場的構(gòu)成要素， 、圖書營銷環(huán)境特點(diǎn)、分類。、圖書消費(fèi)與個(gè)人收入、圖書購銷方式、圖書產(chǎn)業(yè)市場的概念、讀者市場的特點(diǎn)、讀者市場需求的概念、內(nèi)容、市場細(xì)分的概念、作用、根據(jù)等、圖書分類前面二種、價(jià)錢戰(zhàn)略中讀者的心思要素、品牌的擴(kuò)展和延伸、圖書產(chǎn)品的生命周期、選題的創(chuàng)新表現(xiàn)、圖書本錢的認(rèn)識(shí)、圖書定價(jià)方法、圖書商品的特殊性、出版產(chǎn)業(yè)鏈條、圖書營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場調(diào)查的大致類型、步驟、市場預(yù)測的分類、分類根據(jù)、圖書市場的概念、圖書市場需求的特征、圖書營銷、電影營銷、直復(fù)營銷、植入式營銷、事件營銷、整合營銷的概念、圖書促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推行的概念、圖書分銷

2、渠道的概念和類型、影響圖書出版的文化類型、影響圖書定價(jià)的要素、圖書產(chǎn)品、圖書產(chǎn)品運(yùn)營戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)。、品牌的認(rèn)識(shí)。、目的市場、市場定位的認(rèn)識(shí)、定價(jià)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)第一章：緒論 第一節(jié)：關(guān)于圖書營銷學(xué)一、圖書營銷學(xué)的產(chǎn)生圖書營銷學(xué)是市場營銷學(xué)在圖書出版發(fā)行領(lǐng)域的運(yùn)用市場營銷學(xué)所論述的關(guān)于企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)際、思想和方法，成為企業(yè)運(yùn)營管理人才必備的專業(yè)知識(shí)。市場營銷學(xué)產(chǎn)生于世紀(jì)的美國。 年，美國人赫杰特齊寫了一本關(guān)于企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)的書，書名為“Marketing 市場營銷，標(biāo)志著市場營銷學(xué)的誕生。圖書營銷學(xué)是關(guān)于營銷活動(dòng)的學(xué)問，是對營銷實(shí)際的總結(jié)。其根本原理來源于現(xiàn)代市場營銷學(xué)，是市場營銷學(xué)的根本原理與圖書營銷

3、實(shí)際相結(jié)合而構(gòu)成的一門學(xué)科。圖書營銷學(xué)的全部研討都是以圖書適銷對路，擴(kuò)展市場銷售為中心而展開的。圖書營銷學(xué)的產(chǎn)生前提是，圖書作為商品，必需經(jīng)過圖書市場去實(shí)現(xiàn)其社會(huì)赫經(jīng)濟(jì)價(jià)值。圖書營銷學(xué)有兩個(gè)根本的學(xué)科來源：市場營銷學(xué)和發(fā)行學(xué)。二、圖書營銷實(shí)際的開展、在方案經(jīng)濟(jì)體制下，圖書的出版和發(fā)行被人為的 分成兩個(gè)互不相關(guān)的出版環(huán)節(jié)。、改革開放以來，發(fā)行體制發(fā)生了本質(zhì)的變化。經(jīng)過了“一主三多一少“三放一聯(lián)和建立“一致、開放、競爭、有序的圖書大市場等改革。、年的在中國圖書營銷史上有重要意義。它引進(jìn)了版權(quán)，甚至圖書的營銷運(yùn)作，為的產(chǎn)業(yè)化開展作出了奉獻(xiàn)。暢銷書是圖書營銷的典范。、年年，系列圖書，掀起了書業(yè)營銷的狂

4、飆。、年，營銷、推行、謀劃等市場化運(yùn)作理念最大限制深化了出版領(lǐng)域，迎來了圖書出版的營銷時(shí)代。三、案例分析 “富爸爸的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方式、制造輸出熱點(diǎn)，激發(fā)讀者購書愿望、媒體沖擊與全程營銷、品牌多元化運(yùn)營四、圖書營銷的含義及其作用圖書營銷活動(dòng)既包括在發(fā)行領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)展的活動(dòng)，又包括出版過程的產(chǎn)前活動(dòng)和發(fā)行過程終了后的售后活動(dòng)，不僅要以讀者為產(chǎn)業(yè)鏈的終點(diǎn)，而且要以讀者為產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)。圖書商品的特殊性：A、滿足個(gè)別消費(fèi)者和社會(huì)需求的雙重屬性B、完全或主要是滿足社會(huì)的需求定義：圖書營銷就是在不斷變化的圖書市場環(huán)境中，旨在滿足讀者和社會(huì)的需求、實(shí)現(xiàn)圖書出版的社會(huì)目的和經(jīng)濟(jì)目的的一系列商務(wù)活動(dòng)過程。它包括圖書市場

5、調(diào)研、選擇目的市場、選題開放、圖書定價(jià)、渠道選擇、圖書促銷、圖書銷售等一系列與市場有關(guān)的圖書運(yùn)營活動(dòng)。這一概念有四層含義。一圖書營銷的含義、圖書營銷是在不斷變化的圖書市場環(huán)境中展開的市場變化的市場、圖書營銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)出版單位的社會(huì)目的和經(jīng)濟(jì)目的 運(yùn)營性出版事業(yè)單位公益性出版事業(yè)單位、圖書營銷的直接目的是滿足讀者和社會(huì)的需求、圖書營銷的手段是一系列商務(wù)活動(dòng) 圖書營銷活動(dòng)是與圖書的最終銷售相關(guān)的一系列運(yùn)營性活動(dòng)二圖書營銷的作用圖書營銷賴于存在的根底或其根本作用，就在于能處理圖書出版與圖書消費(fèi)之間的矛盾，更好的滿足讀者的需求出版消費(fèi)力的擴(kuò)展市場的盲目性和不確定性圖書出版與圖書消費(fèi)之間的矛盾包括

6、、空間上的分別、時(shí)間上的分別、圖書種類方面的矛盾、圖書價(jià)錢上的矛盾、圖書數(shù)量上的矛盾、信息上的矛盾第二節(jié)：圖書營銷觀念年以來，我國大致閱歷了四種市場營銷觀念，即種類觀念、推銷觀念、市場觀念、社會(huì)市場觀念從年開場到世紀(jì)年代之前一、種類觀念從年開場到世紀(jì)年代中期，我國出版業(yè)根本上 受消費(fèi)觀念和產(chǎn)品觀念的支配，可以統(tǒng)稱為種類觀念。種類觀念的特點(diǎn)是：、出版理念以消費(fèi)為中心，強(qiáng)調(diào)編輯和印刷。、其根本問題是提高出版消費(fèi)率，擴(kuò)展種類規(guī)模、數(shù)量增長是其根本方式，質(zhì)量讓位于數(shù)量。、與數(shù)量增長相一致，價(jià)錢是重要的。低價(jià)錢是重要的戰(zhàn)略、市場是無差別的，圖書供不應(yīng)求。作用：促進(jìn)了消費(fèi)力的快速開展二、推銷觀念或稱推銷導(dǎo)

7、向，是企業(yè)把運(yùn)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售環(huán)境。它是在社會(huì)商品從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供過于求的背景下產(chǎn)生和開展起來的。從世紀(jì)年代中期到年代末期出版的重心開場從編輯轉(zhuǎn)向發(fā)行，推銷成為運(yùn)營的中的重點(diǎn)推銷觀念的前提條件是：、出版消費(fèi)力相當(dāng)興隆、圖書市場需求相當(dāng)缺乏，買方市場根本構(gòu)成、讀者經(jīng)濟(jì)程度有所提高，但消費(fèi)習(xí)慣欠成熟推銷觀念的特點(diǎn)是：、出版理念以銷售為中心，強(qiáng)調(diào)發(fā)行和推銷、其根本問題是擴(kuò)展發(fā)行和推銷力量，疏暢渠道，開 拓市場，提高市場占有率、質(zhì)量增長是其根本方式，數(shù)量讓位與質(zhì)量、與增長相一致，價(jià)錢的重要性逐漸下降，偏高的價(jià)錢是其重要的戰(zhàn)略、讀者是可塑的，只需引導(dǎo)得好，就會(huì)適銷對路。推銷觀念的作用：、圖書對社會(huì)的

8、作用隨著出版業(yè)營銷推行活動(dòng)的開展而日益擴(kuò)展。、大部分獲得宏大開展，經(jīng)濟(jì)效益不斷增長。、圖書印刷質(zhì)量不斷提高。、發(fā)行渠道成為推銷的主要內(nèi)容。推銷觀念運(yùn)營思緒圖三、市場觀念時(shí)間：從世紀(jì)年代后期開場的重心重新從發(fā)行轉(zhuǎn)向編輯出版讀者需求的圖書成為一切任務(wù)的最根本的出發(fā)點(diǎn)市場觀念的前提條件是：出版消費(fèi)力相當(dāng)興隆，可以迅速捕捉市場，及時(shí)滿足讀者的需求。圖書市場供應(yīng)充足，買方市場格局定型。讀者曾經(jīng)具備較高經(jīng)濟(jì)程度，個(gè)性化閱讀傾向凸顯之間的競爭加劇，目的市場戰(zhàn)略被廣泛運(yùn)用四、社會(huì)市場觀念所謂社會(huì)市場觀念是指既思索滿足讀者個(gè)人的需求，并因此而獲得出版利潤，又要求符合讀者本身和社會(huì)的長久利益，即正確處置讀者需求、

9、出版利潤和社會(huì)利益之間的矛盾，努力尋求三者之間的平衡和協(xié)商。第三節(jié)：圖書營銷學(xué)研討的對象一、圖書營銷學(xué)的研討對象圖書營銷學(xué)的研討對象是與市場相關(guān)聯(lián)的運(yùn)營活動(dòng)和讀者對圖書等出版物的消費(fèi)活動(dòng)。圖書營銷學(xué)是一門運(yùn)用學(xué)科，旨在提示圖書營銷的原理和方法，以使成為具有圖書市場競爭力的高效率的營銷系統(tǒng)，并繼續(xù)不斷的實(shí)現(xiàn)的運(yùn)營目的。、圖書營銷學(xué)是圖書營銷實(shí)際的總結(jié)、圖書營銷學(xué)是對圖書營銷實(shí)際的研討和實(shí)際規(guī)律的討論、圖書營銷學(xué)是一門年輕的有活力的學(xué)科二、圖書營銷學(xué)的主要內(nèi)容圖書營銷學(xué)的主要義務(wù)就是發(fā)現(xiàn)并論述使成為具有強(qiáng)大的競爭力、可以實(shí)現(xiàn)目的的營銷原理和方法。、環(huán)境與市場研討主要研討與市場的關(guān)系是圖書營銷學(xué)的實(shí)

10、際根底、營銷活動(dòng)與營銷決策研討主要論述如何運(yùn)用各種市場營銷手段以實(shí)現(xiàn)的預(yù)期目的是圖書營銷學(xué)的中心內(nèi)容麥卡錫的Ps實(shí)際：產(chǎn)品戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略第二章：圖書營銷環(huán)境第一節(jié)：圖書營銷環(huán)境概述一、圖書營銷環(huán)境的含義、圖書營銷環(huán)境，是指外部和內(nèi)部圖書營銷開展的各種要素的總和、圖書營銷的環(huán)境要素是經(jīng)常變動(dòng)的，在世紀(jì)，其變化的速度越來越快。圖書營銷就是要在對圖書營銷環(huán)境變化趨勢的科學(xué)認(rèn)識(shí)的根底上，把握其變化傾向，自動(dòng)順應(yīng)，制定正確的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略。、圖書營銷環(huán)境可以分為兩大類：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境宏觀環(huán)境包括：經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)、技術(shù)和自然環(huán)境要素宏觀環(huán)境直接影響微觀環(huán)境包括之間的關(guān)系；與書店、印刷廠的關(guān)

11、系；與讀者、公眾的關(guān)系等微觀環(huán)境間接影響二、圖書營銷環(huán)境的特點(diǎn)、圖書營銷環(huán)境是多種要素力量的集合、營銷環(huán)境是不可控制的 即影響圖書發(fā)行的環(huán)境要素是不可控制的 所以要自動(dòng)的順應(yīng)環(huán)境、環(huán)境的影響是強(qiáng)迫發(fā)生的、圖書營銷環(huán)境是不斷開展變化的 不變的有：地理位置、氣候條件 可變的有：社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化要素、個(gè)人收入程度、科學(xué)技術(shù)程度、消費(fèi)力、環(huán)境的變化具有不確定性 圖書營銷應(yīng)該制定多種可行方案，進(jìn)展決策，發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)，躲避風(fēng)險(xiǎn) 圖書營銷應(yīng)該把環(huán)境變化的不確定性要素確定化、個(gè)別環(huán)境具有差別性 不同的所面臨的營銷環(huán)境有一定的差別三、環(huán)境時(shí)機(jī)與環(huán)境要挾、環(huán)境時(shí)機(jī)與環(huán)境要挾的概念分析圖書營銷環(huán)境的目的，為發(fā)現(xiàn)環(huán)境時(shí)機(jī)與躲

12、避環(huán)境要挾。這是的首要戰(zhàn)略問題。所謂環(huán)境時(shí)機(jī)，就是指有利于實(shí)現(xiàn)圖書營銷目的的機(jī)遇，或者說是指在環(huán)境中可以享用差別利益的范圍。環(huán)境時(shí)機(jī)的特點(diǎn)：A、有的環(huán)境時(shí)機(jī)是曇花一現(xiàn)的B、有的環(huán)境時(shí)機(jī)是耐久存在的，是由小到大不斷開展的。所謂環(huán)境要挾，指圖書營銷環(huán)境中對圖書營銷不利的趨勢或干擾對環(huán)境時(shí)機(jī)與環(huán)境要挾的認(rèn)識(shí)應(yīng)該把握以下三點(diǎn)：A、對某一來講是時(shí)機(jī)，對另一來講那么能夠是要挾B、誰最先把握住時(shí)機(jī)，誰就擁有了時(shí)機(jī)C、凡是遭到環(huán)境要挾的，都是時(shí)機(jī)錯(cuò)過者。、時(shí)機(jī)與要挾分析的意義是運(yùn)營過程的起點(diǎn)是制定運(yùn)營開展戰(zhàn)略的重要根據(jù)是產(chǎn)品和效力決策的根底、評價(jià)環(huán)境時(shí)機(jī)與環(huán)境要挾的方法可以運(yùn)用“要挾時(shí)機(jī)矩陣圖進(jìn)展分析、對策添

13、加環(huán)境時(shí)機(jī)A、自動(dòng)出擊，擊敗競爭對手B、在一定程度和范圍內(nèi)，改動(dòng)市場定位C、努力開辟新市場D、促進(jìn)環(huán)境向有利于實(shí)現(xiàn)目的的方向開展減輕和躲避要挾A、降低目的水準(zhǔn)，采取穩(wěn)妥的措施，來躲避或減輕其影響程度B、采取防備措施C、轉(zhuǎn)移第二節(jié)：政治法律環(huán)境一、政治法律要素、國家制度和政治體制國家制度決議了出版物的根本方向國家政治體制決議了國家與關(guān)系的根本方向、政治的穩(wěn)定性政局的穩(wěn)定和政策的延續(xù)性是開展的重要條件、國際關(guān)系穩(wěn)定的、友好的國際關(guān)系，有利于的開展和壯大、法律用一致的法律來規(guī)范個(gè)人、團(tuán)體以及的行為，保證出版活動(dòng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)二、出版方針政策及相應(yīng)法規(guī)、我國出版任務(wù)的根本方針出版任務(wù)的方向出版任務(wù)的指點(diǎn)思

14、想出版任務(wù)的根本義務(wù)出版任務(wù)的根本原那么、有關(guān)政策法規(guī)我國涉及出版活動(dòng)的普遍法律很多行業(yè)性的法律法規(guī)是直接規(guī)范出版行為的重要根據(jù)比較系統(tǒng)、全面地規(guī)定了出版、印刷、發(fā)行的有關(guān)事項(xiàng)，是規(guī)范出版活動(dòng)的根本法規(guī)三、國家對出版事業(yè)的政策支持國家對出版事業(yè)實(shí)行優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)政策、國家高度注重教科書的出版發(fā)行，表達(dá)有二：A、在政策和物質(zhì)上支持教科書的出版和發(fā)行價(jià)錢、金融和稅收等方面B、規(guī)定以招標(biāo)等公開、公正的方式確定。、注重少數(shù)民族言語文字出版物的初步發(fā)行。、對在少數(shù)民族地域、邊疆地域、經(jīng)濟(jì)不興隆地域和鄉(xiāng)村發(fā)行出版物實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠政策。第三節(jié)：人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、人口環(huán)境、人口的數(shù)量人口數(shù)量反映了市場容量的規(guī)模及其開展

15、趨勢。要了解某個(gè)讀者裙的購買力和人口數(shù)量，才干較為準(zhǔn)確地估測出市場的規(guī)模。、人口構(gòu)造人口構(gòu)造包括人口年齡構(gòu)造、性別構(gòu)造、家庭構(gòu)造和社會(huì)構(gòu)造人口年齡構(gòu)造是指不同年齡人口的比例關(guān)系。共有五個(gè)年齡層次。人口構(gòu)造反映了圖書市場上各個(gè)組成部分之間的關(guān)系及其份額。了解人口構(gòu)造，明確市場定位。有特定目的讀者群和效力內(nèi)容的專業(yè)出版是趨勢所向。我國目前根據(jù)人口年齡構(gòu)造而得的具有強(qiáng)大市場潛力的細(xì)分市場A、少兒讀物B、青少年讀物市場C、老年讀物市場、人口分布人口密度越高，市場容量就越大。二、宏觀經(jīng)濟(jì)情況經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)情況、市場體系、收入與消費(fèi)程度。、影響圖書市場的規(guī)模、影響出版消費(fèi)要素的供應(yīng)、影響開展戰(zhàn)略

16、 宏觀經(jīng)濟(jì)開展的程度，影響著人們對精神文化產(chǎn)品需求的程 度和方向。、影響運(yùn)營戰(zhàn)略 經(jīng)濟(jì)不景氣，出版業(yè)競爭加劇。景氣時(shí)，開展環(huán)境相對寬松 出版產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)景氣程度的反映非常靈敏，調(diào)整更快。三、市場體系企業(yè)運(yùn)營要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)要素市場企業(yè)商品市場之間資源的良性循環(huán)。我國出版業(yè)，資源內(nèi)部循環(huán)比例比較高，對于行業(yè)外的資源利用程度比較低。用人制度應(yīng)構(gòu)成能進(jìn)能出的機(jī)制，加強(qiáng)與勞動(dòng)力市場的溝通。與相關(guān)的勞動(dòng)力市場有三類：普通勞動(dòng)力市場技術(shù)勞動(dòng)力市場，或稱人才市場。運(yùn)營管理者市場，或稱高級(jí)人才市場。四、收入程度與消費(fèi)構(gòu)造、收入程度個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可恣意支配收入對于圖書商品，個(gè)人可恣意支配收入是決議其購買

17、力的重要要素圖書消費(fèi)比其他商品消費(fèi)，對于個(gè)人收入來講，有更敏感的特性，普通而言，圖書消費(fèi)會(huì)隨著個(gè)人收入的提高而加速增長，隨著個(gè)人收入的下降而加速下降。這一景象稱之為圖書消費(fèi)的加速效應(yīng)?？傊?，收入程度是影響圖書市場大小、構(gòu)造及其變化趨勢的重要要素、消費(fèi)構(gòu)造我國的恩格爾系數(shù)將會(huì)不斷降低。人們用于非食物支出的比例會(huì)不斷提高，圖書市場有著不斷增長的趨勢。第四節(jié)：自然與科技環(huán)境一、自然環(huán)境自然環(huán)境是指可以影響社會(huì)消費(fèi)運(yùn)營過程的自然要素，如自然資源、氣候、地形、地質(zhì)、地理位置等。對運(yùn)營活動(dòng)而言，地理位置是自然環(huán)境中最為重要的一個(gè)要素。二、 科學(xué)技術(shù)環(huán)境、市場需求迅速增長 人們對知識(shí)的需求不斷增長，出版物市

18、場迅速擴(kuò)展。 新技術(shù)及其運(yùn)用類圖書成為圖書市場的重要組成部分。、出版物方式多樣化 五種主要方式：圖書、報(bào)紙、期刊、音像、電子出版物 電子圖書、在線閱讀、按需印刷 圖書將繼續(xù)存在，而且發(fā)生新的變化 出版物方式的多樣化帶來運(yùn)營種類的多樣化、改良出版任務(wù)流程，構(gòu)成新的出版產(chǎn)業(yè)形狀 信息流和商流成為書店任務(wù)的根本流程、改動(dòng)圖書一致定價(jià)制度 網(wǎng)上書店或網(wǎng)上售書突破了圖書一致定價(jià)制度，實(shí)行折價(jià)售書、提高出版發(fā)行的任務(wù)效率、縮短圖書銷售周期 圖書出版速度加快第五節(jié)：社會(huì)文化和教育一、社會(huì)文化影響圖書出版的文化類型、新人類文化特點(diǎn)：叛逆多于依從，對抗多于屈服，標(biāo)新多于守舊，放縱多于嚴(yán)謹(jǐn)包括：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、青春文學(xué)

19、、自勵(lì)文化特點(diǎn)：在對正統(tǒng)文化的揚(yáng)棄中構(gòu)成安康向上的新青年文化是人們的追求成人自勵(lì)類圖書成為非文學(xué)類圖書市場中僅次于財(cái)經(jīng)類圖書的細(xì)分市場、個(gè)性化文化特點(diǎn)：本人的眼睛看世界，反思?xì)v史，直述心靈深處情感，真實(shí)展現(xiàn)本人包括：歷史題材小說、文革題材小說、知青題材小說、白領(lǐng)文化、 “政壇文化、新財(cái)富觀、新教育觀二、教育教育從兩個(gè)方面擴(kuò)展著圖書市場：、在校學(xué)生和教師的用書、受教育者因科學(xué)文化素質(zhì)的提高而構(gòu)成的對圖書的需求第六節(jié)：圖書營銷的微觀環(huán)境一、內(nèi)部環(huán)境圖書營銷微觀環(huán)境中的第一要素是的內(nèi)部環(huán)境，是客觀要素，因此也是起決議作用的要素。內(nèi)部環(huán)境包括出版資源的質(zhì)量和數(shù)量、圖書出版才干、營銷發(fā)行才干、構(gòu)造才干和

20、團(tuán)隊(duì)精神、出版資源的質(zhì)量和數(shù)量、圖書出版才干、營銷發(fā)行才干是內(nèi)部的客觀要素世紀(jì)年代以來，出版產(chǎn)業(yè)集中程度明顯提高：A、國外：傳媒集團(tuán)、新聞集團(tuán)、出版集團(tuán)、書店等并購，企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)展B、國內(nèi)：我國出版業(yè)的集中程度也在急劇提高。 表現(xiàn)：出版發(fā)行集團(tuán)不斷組建 大型零售書店及大型連鎖店也迅速開展、構(gòu)造才干和團(tuán)隊(duì)精神是內(nèi)部環(huán)境中的客觀要素，起主導(dǎo)作用。二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境包括出版產(chǎn)業(yè)鏈條上的上下游、同業(yè)競爭和行業(yè)效力組織。出版鏈條的根本模型是：作者發(fā)行商、出版產(chǎn)業(yè)鏈條的上游作者、出版產(chǎn)業(yè)鏈條的下游發(fā)行商發(fā)行商的議價(jià)權(quán)益是制約圖書營銷的重要要素、同業(yè)競爭者從讀者需求的角度看，的競爭者包括：A、愿望競爭者

21、B、普通競爭者C、產(chǎn)品方式競爭者D、品牌競爭者在我國，出版行業(yè)是進(jìn)入難度大的行業(yè)，因此行業(yè)內(nèi)的競爭相對較弱。、行業(yè)效力組織包括：各類出版咨詢機(jī)構(gòu)、媒體以及普通性的金融、保險(xiǎn)、物流和社會(huì)效力組織。三、讀者和公眾第三章：圖書市場第一節(jié)：圖書市場概述一、圖書市場構(gòu)成的條件、存在著一定數(shù)量的可供交換的圖書商品、存在著專門的圖書商品供應(yīng)者、存在著一定數(shù)量的具有購買愿望與購買實(shí)力的圖書商品的需求者、圖書價(jià)錢符合供求雙方的利益要求、市場信息二、圖書市場的概念 廣義的圖書市場，是指圖書商品交換關(guān)系的總和，是圖書商品供應(yīng)者和需求者相互作用，實(shí)現(xiàn)圖書交換過程而構(gòu)成的各種關(guān)系的總和。三、圖書市場的構(gòu)成要素、圖書產(chǎn)品

22、、讀者、購買力、購買動(dòng)機(jī)四、圖書市場含義、圖書市場是圖書商品的場所，是一個(gè)詳細(xì)的買賣地點(diǎn)或地域、圖書市場是圖書商品的一切現(xiàn)實(shí)的和潛在的讀者的綜合、圖書市場是供求雙方力量沖突、制衡的結(jié)果、圖書市場是圖書商品關(guān)系的綜合五、圖書市場需求概述概念：圖書市場需求是指人們在市場上獲得圖書商品及相關(guān)效力的具有貨幣支付才干的需求的愿望要素構(gòu)成：、市場需求的圖書種類、市場需求的圖書數(shù)量、市場需求的消費(fèi)主體、市場需求的區(qū)域、市場需求的時(shí)機(jī)、市場需求的購買方式、市場需求的環(huán)境情況、市場需求的企業(yè)營銷條件七、圖書市場需求動(dòng)態(tài)圖書市場需求動(dòng)態(tài)是指在特定的條件以下圖書市場需求在量或質(zhì)方面所表現(xiàn)出的一種根本形狀、否認(rèn)需求、

23、無需求、埋伏需求、衰退需求、不規(guī)那么需求、飽和需求、過飽和需求、病態(tài)需求八、圖書市場需求的類型、社會(huì)型需求、專業(yè)型需求、教學(xué)型需求、家教型需求、業(yè)余型需求九、圖書市場需求的特征、多樣性、層次性、專指性、可誘導(dǎo)性、伸縮性、時(shí)代性、關(guān)聯(lián)性第二節(jié)：圖書產(chǎn)業(yè)市場與讀者市場一、圖書產(chǎn)業(yè)市場圖書產(chǎn)業(yè)市場是指由圖書發(fā)行活動(dòng)而構(gòu)成的對圖書商品的需求。是一種間接的需求，即圖書商品的運(yùn)動(dòng)。圖書產(chǎn)業(yè)市場的供應(yīng)者是以及圖書零售商，需求者是各類圖書發(fā)行商。圖書產(chǎn)業(yè)市場是以商品發(fā)行和盈利為目的，它不構(gòu)成對圖書的消費(fèi)。圖書產(chǎn)業(yè)市場的供求關(guān)系二、讀者市場讀者市場的特點(diǎn)是：讀者市場具有無限擴(kuò)展性。讀者市場需求是多層次的。讀者市

24、場需求具有多變性。讀者市場需求是可誘導(dǎo)的。讀者市場需求者的分散性和購買目的的多樣性。讀者市場需求的內(nèi)容讀者市場需求，是指直接或間接地對圖書的消費(fèi)。、文娛消遣、信仰和宗教、精神文化、情感、求知、學(xué)習(xí)第三節(jié)：讀者動(dòng)機(jī)和購買行為一、讀者購買動(dòng)機(jī)的類型、務(wù)虛、求廉、求名、求新、求美、求精、求知、求便、奢華、時(shí)髦、獵奇、文娛二、讀者購買行為的類型和方式一讀者購買行為的類型習(xí)慣型明智型激動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型情感型二讀者購買行為的方式、購買什么、誰去購買、何時(shí)購買、何處購買便利、權(quán)威、選擇廣、效力好、為何購買、如何購買讀者購買活動(dòng)參與者三、影響讀者購買行為的要素一影響讀者購買行為的心思要素、知覺心思學(xué)以為，知覺過程是

25、個(gè)有選擇性的心思過程。分類為選擇性留意選擇性了解選擇性記憶、學(xué)習(xí)、信心和態(tài)度二影響讀者購買行為的經(jīng)濟(jì)要素、圖書價(jià)錢、讀者收入、閑暇三影響讀者購買行為的社會(huì)文化要素、社會(huì)階層、文化和亞文化、相關(guān)群體不同的讀者相關(guān)群體對讀者的購買行為有不同影響 A、根本群體影響讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀傾向 B、有關(guān)相關(guān)群體內(nèi)容的圖書受歡迎 C、有關(guān)崇敬性群體的圖書為崇敬者歡迎、家庭、家庭生命周期 一個(gè)家庭在不同的生命周期，會(huì)有不同的購買傾向A、獨(dú)身期B、新婚期C、滿巢期：第一、二、三階段D、空巢期：第一、二階段E、孤單期四影響讀者購買行為的讀者本身要素、個(gè)性與喜好、角色與位置、自我籠統(tǒng)、讀者對購買活動(dòng)的介入程度。五企

26、業(yè)籠統(tǒng)是指或書店在讀者心目中的位置。六品牌品牌對讀者購買行為的影響，主要表達(dá)在：讀者一旦對某一圖書品牌予以信任，那么該讀者將成為此一品牌圖書的忠實(shí)的購買者和宣傳者。品牌具有強(qiáng)刺激效果品牌是針對某一讀者群體的，因此其市場定位穩(wěn)定，便于相關(guān)讀者購買。四、讀者購買過程、引起需求、構(gòu)成動(dòng)機(jī)、搜集信息、評價(jià)比較、購買決策、購后覺得第四章 市場細(xì)分第一節(jié)：市場細(xì)分的概念和作用一、市場細(xì)分的概念、市場細(xì)分是目的市場選擇的根底和前提。、市場細(xì)分是由美國市場營銷學(xué)家文德爾斯密于世紀(jì)年代中期提出來的一個(gè)概念。、市場細(xì)分是指根據(jù)圖書市場需求的多樣化和讀者購買行為的差別性，把整個(gè)市場劃分為假設(shè)干個(gè)具有某種一樣或類似的

27、特征的子市場。、市場細(xì)分的客觀根底是圖書產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性。、市場的同質(zhì)性和異質(zhì)性是可以相互轉(zhuǎn)變的。 A、圖書產(chǎn)品個(gè)性化需求日趨增長時(shí)，圖書市場大量轉(zhuǎn)化為異質(zhì)市場 B、異質(zhì)市場也會(huì)向同質(zhì)市場轉(zhuǎn)化，比如暢銷書的構(gòu)成和作用就是把異質(zhì)的圖書市場需求轉(zhuǎn)化為同質(zhì)的圖書市場 C、這實(shí)踐上是圖書市場的差別性與同質(zhì)性的矛盾。差別性要求對圖書市場進(jìn)展細(xì)分，圖書市場的同質(zhì)性又要求把市場“反細(xì)分。二、市場細(xì)分的作用現(xiàn)代圖書市場中，市場時(shí)機(jī)大量表現(xiàn)為詳細(xì)的某一讀者群體對圖書需求的傾向性、市場細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)市場時(shí)機(jī)，確立目的市場、市場細(xì)分有利于提高的競爭才干，構(gòu)成營銷特征、市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的讀

28、者需求、市場細(xì)分有利于提高的經(jīng)濟(jì)效益第二節(jié)：市場細(xì)分的根據(jù)一、讀者市場的細(xì)分根據(jù)、地理要素讀者所處的地理位置、地理環(huán)境、人口要素讀者年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、階層、家庭、心思要素讀者的生活態(tài)度、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、讀者購買行為讀者購買態(tài)度、時(shí)機(jī)、頻次、目的、讀者受害讀者享遭到的特殊成效、特定利益三、圖書市場細(xì)分的方法和步驟圖書市場應(yīng)留意的問題、圖書市場細(xì)分規(guī)范必需是可以衡量的，即可以經(jīng)過市場調(diào)查獲得準(zhǔn)確音訊進(jìn)展比較分析和衡量、細(xì)分出來的各子市場必需具有共同性和整體性、必需以現(xiàn)實(shí)的圖書市場為細(xì)分對象、應(yīng)根據(jù)書業(yè)企業(yè)的運(yùn)營情況、效力范圍確定市場細(xì)分的程度、應(yīng)根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略開展目的來細(xì)分圖書市場三、

29、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的根據(jù)、圖書的用途零售商、零售商、圖書館、學(xué)校、企業(yè)、客戶規(guī)模大、中、小客戶、客戶地點(diǎn)第三節(jié)：有效的市場細(xì)分有效的市場細(xì)分是指市場細(xì)分的目的必需符合的開展目的一、有效的市場細(xì)分的條件、可衡量性細(xì)分市場可以識(shí)別和衡量、規(guī)模性滿足規(guī)模開展要求、可進(jìn)入性可以進(jìn)入、反映差別性子市場對營銷組合中要素變動(dòng)反映靈敏二、有效的市場細(xì)分的程序、選定圖書或發(fā)行的市場范圍、確定市場細(xì)分的根本杠桿、明確詳細(xì)的細(xì)分變量、組織對市場的細(xì)分、對市場細(xì)分的初步結(jié)果進(jìn)展評價(jià)、丈量和評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模和行政、選擇目的市場三、市場細(xì)分上的“多數(shù)圈套與“少數(shù)圈套兩者之間的相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系第五章：目的市場第一節(jié)：目的市場

30、的選擇 一、目的市場的概念和確定方式所謂目的市場，就是圖書營銷活動(dòng)所要滿足的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場是為實(shí)現(xiàn)本人的義務(wù)和運(yùn)營目的需求進(jìn)入的市場。確定目的市場的方式有兩種：不對市場進(jìn)展細(xì)分，以整個(gè)圖書市場作為目的市場。對市場進(jìn)展細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為本人的目的市場。對市場進(jìn)展細(xì)分或不細(xì)分是一個(gè)相對的概念 二、對目的市場的選擇目的市場是市場細(xì)分的結(jié)果和目的，根據(jù)本人的的營銷目的和資源條件，選擇適當(dāng)?shù)哪康氖袌鲞x擇目的市場，必需對細(xì)分市場進(jìn)展評價(jià)，綜合分析目的市場地潛力、有效性和可進(jìn)入性：、細(xì)分市場的規(guī)模、細(xì)分市場的開展?jié)摿?、?xì)分市場吸引力A、某一細(xì)分市場上，同行越多，競爭越猛烈，市場吸引力越小B

31、、潛在市場競爭者越容易進(jìn)入市場，市場吸引力越小C、細(xì)分市場上出現(xiàn)或有埋伏的替代品，市場吸引力越小D、細(xì)分市場上讀者人數(shù)多，購買力強(qiáng)，市場吸引力越大E、發(fā)行商的議價(jià)才干越高，市場吸引力越小細(xì)分市場吸引力、市場占有率、本身的目的和資源、選擇目的市場應(yīng)將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來、目的市場應(yīng)具有分散性和延續(xù)性分散性一方面是指目的市場不僅僅限于某一地域或國家，而且能順利地向其他區(qū)域或整個(gè)國際市場范圍內(nèi)擴(kuò)張另一方面是指目的市場的需求如發(fā)生變化，企業(yè)地銷售戰(zhàn)略能隨之轉(zhuǎn)變延續(xù)性是指企業(yè)在該市場中，根據(jù)讀者的特性和需求而不斷推出的新產(chǎn)品和新效力，能為該市場所接受三、目的市場選擇的意義、目的市場選擇能使企業(yè)明確

32、營銷方向，有利于提高企業(yè)的運(yùn)營效益、目的市場選擇有利于企業(yè)充分發(fā)揚(yáng)競爭優(yōu)勢，在市場競爭中占據(jù)自動(dòng)位置、目的市場選擇有利于企業(yè)把握和發(fā)明市場時(shí)機(jī)。、目的市場選擇有利于企業(yè)有針對性地制定營銷組合戰(zhàn)略。第二節(jié)：目的市場戰(zhàn)略一、進(jìn)入目的市場的方式、“產(chǎn)品市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、全面進(jìn)入二、確定目的市場戰(zhàn)略、出版資源、圖書的類別及其特點(diǎn)、市場的同質(zhì)性和差別性、競爭者的目的市場戰(zhàn)略、的實(shí)力和開展目的三、目的市場戰(zhàn)略、無差別戰(zhàn)略(優(yōu)點(diǎn)、缺陷、差別戰(zhàn)略不同于無差別戰(zhàn)略的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、缺陷、集中性戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：添加銷售；降低本錢缺陷：風(fēng)險(xiǎn)大四、目的市場控制目的市場是指企業(yè)為協(xié)調(diào)同目的市場商顧

33、客的 利益關(guān)系，而對顧客行為能夠產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)展控制和處置的活動(dòng)、貸款控制控制過程或結(jié)果、背叛控制本質(zhì)是提高顧客的回頭率第三節(jié)：圖書市場時(shí)機(jī)的分析與運(yùn)用一、市場時(shí)機(jī)的類型圖書市場時(shí)機(jī)，就是指圖書市場商尚未滿足或?yàn)橥耆珴M足的需求其類型主要有四種：、顯在市場時(shí)機(jī)和潛在市場時(shí)機(jī)、目前市場時(shí)機(jī)和未來市場時(shí)機(jī)、行業(yè)市場時(shí)機(jī)和邊緣市場時(shí)機(jī)、全面市場時(shí)機(jī)和部分市場時(shí)機(jī)二、圖書市場時(shí)機(jī)分析主要是將市場上未滿足的需求與書業(yè)企業(yè)的運(yùn)營范圍、運(yùn)營目的、運(yùn)營才干相比較，以確定市場時(shí)機(jī)能否成為企業(yè)時(shí)機(jī)，收益如何要從幾個(gè)方面著手：、分析市場時(shí)機(jī)與書業(yè)企業(yè)運(yùn)營目的和義務(wù)的吻合程度運(yùn)營范圍、細(xì)分市場范圍、地理范圍、企業(yè)目的工程

34、、分析企業(yè)能否具有足夠的駕馭市場時(shí)機(jī)的才干、分析企業(yè)能否獲得“差別利益是指企業(yè)在利用市場時(shí)機(jī)運(yùn)營某種業(yè)務(wù)上能比其他潛在競爭者有更大的優(yōu)勢，并獲得更大的收益三、圖書市場時(shí)機(jī)捕捉戰(zhàn)略、尋覓曾經(jīng)存在的時(shí)機(jī)A、從市場環(huán)境要素的變化中尋覓時(shí)機(jī)B、從讀者未滿足的需求中尋覓時(shí)機(jī)C、從圖書市場細(xì)分中尋覓時(shí)機(jī)D、從生活中的一些小事件中尋覓時(shí)機(jī)、發(fā)明時(shí)機(jī)A、開展發(fā)明性的市場營銷活動(dòng)，激發(fā)讀者需求B、取競爭對手之所長，發(fā)明時(shí)機(jī)C、引導(dǎo)讀者需求，發(fā)明時(shí)機(jī)第四節(jié)：市場定位一、市場定位說引見三、圖書市場定位的概念市場定位，就是必需在其目的市場上，為本人的產(chǎn)品或效力確定一個(gè)位置，樹立一個(gè)籠統(tǒng)，使其具有鮮明的特征，以區(qū)別于競

35、爭者并招徠讀者。圖書市場定位思想的表現(xiàn)A、特殊的圖書種類B、各種圖書種類的一致的選題風(fēng)格或設(shè)計(jì)風(fēng)格C、圖書種類的印刷裝幀質(zhì)量及其檔次所以，的市場定位最終是經(jīng)過圖書種類來實(shí)現(xiàn)的。四、圖書市場定位和選題開發(fā)圖書新產(chǎn)品的開發(fā)是從圖書選題的提出開場的，圖書選題市場定位如何，決議了其后圖書產(chǎn)品市場性的好壞。當(dāng)然，一個(gè)市場定位準(zhǔn)確的圖書選題假設(shè)沒有寫好、編輯出版好、營銷好，其后的圖書產(chǎn)品的市場性還是好不了。但一個(gè)市場定位不準(zhǔn)確的圖書選題，不論后續(xù)如何努力，其后的圖書產(chǎn)品的市場性一定不會(huì)好。圖書的市場分類方法 圖書市場定位和選題開發(fā)的關(guān)系 五、圖書市場定位戰(zhàn)略、避強(qiáng)定位、補(bǔ)缺定位、迎頭定位、比較定位、強(qiáng)勢定

36、位、再次定位六、圖書產(chǎn)品定位、圖書產(chǎn)品定位的概念：圖書產(chǎn)品定位是書業(yè)企業(yè)為了使本人消費(fèi)或銷售的圖書獲得穩(wěn)定的銷路，針對圖書市場或目的讀者而對圖書產(chǎn)品籠統(tǒng)確實(shí)定。、圖書產(chǎn)品定位的方法根據(jù)圖書產(chǎn)品的效應(yīng)定位根據(jù)圖書產(chǎn)品的價(jià)錢和質(zhì)量定位根據(jù)圖書產(chǎn)品的讀者對象定位根據(jù)圖書產(chǎn)品的檔次定位根據(jù)競爭局勢定位、圖書產(chǎn)品定位的步驟第六章 圖書營銷信息系統(tǒng)第一節(jié)：營銷信息系統(tǒng)一、信息、圖書營銷信息及信息流信息對于圖書營銷的作用不斷提高，主要表如今：圖書地域的不斷擴(kuò)展，使得營銷人員不能夠再像以前那樣，可以身臨其境直接推行圖書，而必需搜集、加工和傳送許多新的信息，以實(shí)現(xiàn)營銷目的。隨著讀者程度的提高，讀者閱讀心思和圖書

37、購買行為日趨復(fù)雜化，為圖書市場制造了無限的變局，要進(jìn)展有針對性的營銷活動(dòng)，必需對這些復(fù)雜的市場信息進(jìn)展搜集、整理和分析。圖書市場競爭的加劇，要進(jìn)一步提高圖書營銷的質(zhì)量和程度，必需作出更大的努力，掌握更多的信息。在信息社會(huì)中，信息的開展是爆炸式的，大量的無效音訊、無關(guān)信息、虛偽信息、干擾信息等需求過濾和挑選。二、圖書營銷信息的類型按照信息來源劃分，圖書營銷信息可以分為內(nèi)信息和外信息。按照信息的穩(wěn)定程度劃分，信息可分為固定信息、流動(dòng)信息和偶爾信息。按照信息產(chǎn)生的過程劃分，信息可以分為原始信息和加工信息按照信息發(fā)生的時(shí)間劃分，信息可分為滯后信息、實(shí)時(shí)信息和預(yù)測信息。按照信息的作用劃分，信息可以分為決

38、策信息、控制信息和業(yè)務(wù)信息。按照信息的內(nèi)容劃分，信息可以分為讀者需求信息、圖書推行信息和宣傳信息、圖書分銷信息、同業(yè)競爭信息和營銷環(huán)境信息。三、圖書營銷信息系統(tǒng)一圖書營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng) 是由軟件和硬件組成的對數(shù)據(jù)進(jìn)展數(shù)量的系統(tǒng)第二節(jié)：市場調(diào)查一、市場調(diào)查的類型和內(nèi)容一市場調(diào)查的類型市場調(diào)查就是以讀者或圖書的購買者和市場營銷組合各要素為對象，運(yùn)用科學(xué)方法搜集、記錄、整理和分析一切情報(bào)和信息資料，從而掌握圖書市場現(xiàn)狀及其開展趨勢的一種信息搜集和分析活動(dòng)。、探測性調(diào)查、描畫性調(diào)查、因果調(diào)查、預(yù)測性調(diào) 二市場調(diào)查的內(nèi)容、運(yùn)營環(huán)境調(diào)查、讀者調(diào)查

39、、籠統(tǒng)調(diào)查、出版物商品調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷調(diào)查、競爭情況調(diào)查、運(yùn)營情況調(diào)查二、市場調(diào)查的步驟、確定調(diào)查目的、擬定調(diào)查方案、設(shè)計(jì)調(diào)查方案、組織實(shí)施、整理分析、撰寫調(diào)查報(bào)告三、市場調(diào)查的方法一從技術(shù)上分、訊問法、察看法、實(shí)驗(yàn)法、資料分析法二按調(diào)查樣本的多寡來劃分、普遍調(diào)查法、典型調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法四、市場調(diào)查表格的設(shè)計(jì)、構(gòu)造、方式、內(nèi)容第三節(jié)：市場預(yù)測一、市場預(yù)測原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)原理、擇優(yōu)性原理、近似性原理、相關(guān)性原理、類推性原理、系統(tǒng)性原理二、市場預(yù)測的種類和方法一按預(yù)測性質(zhì)分、定性預(yù)測、定量預(yù)測、綜合預(yù)測二按預(yù)測期限劃分、長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測三、市場預(yù)測的內(nèi)容和

40、步驟一市場預(yù)測的內(nèi)容、銷售預(yù)測、運(yùn)營情況預(yù)測、開展預(yù)測、投資效果預(yù)測二市場預(yù)測的步驟確定預(yù)測目的。搜集和分析歷史數(shù)據(jù)，確定預(yù)測內(nèi)容。進(jìn)展市場調(diào)查，搜集相關(guān)數(shù)據(jù)。進(jìn)展合理假設(shè)，建立數(shù)學(xué)模型選擇恰當(dāng)預(yù)測方法，進(jìn)展數(shù)據(jù)處置和預(yù)測。對預(yù)測結(jié)果進(jìn)展綜合論證，修正預(yù)測結(jié)果。撰寫和遞交預(yù)測報(bào)告。第七章：產(chǎn)品戰(zhàn)略第一節(jié)：圖書產(chǎn)品概念一、圖書產(chǎn)品整體概念圖書，就是指凡是與物質(zhì)形狀的圖書相關(guān)的包括圖書的內(nèi)容、方式、買賣方式及相關(guān)效力等多含義的概念體系。二、中心產(chǎn)品又叫圖書產(chǎn)品的中心層，是圖書的中心成效，主要是指滿足讀者知識(shí)、信息和精神文化的需求。三、有形產(chǎn)品又叫圖書產(chǎn)品的方式層，是指圖書的中心成效存在和實(shí)現(xiàn)的詳細(xì)

41、方式，包括圖書的開本、用紙、印刷和裝幀質(zhì)量、封面設(shè)計(jì)等，如今也包括光盤等，也即圖書產(chǎn)品所具有的全部外部特征。三、有形產(chǎn)品又叫圖書產(chǎn)品的方式層，是指圖書的中心成效存在和實(shí)現(xiàn)的詳細(xì)方式，包括圖書的開本、用紙、印刷和裝幀質(zhì)量、封面設(shè)計(jì)等，如今也包括光盤等，也即圖書產(chǎn)品所具有的全部外部特征。四、附加產(chǎn)品又叫圖書產(chǎn)品的延伸層，是指讀者因購買圖書所得到的全部的附加效力與利益，包括信譽(yù)、送貨、退換、包封等。圖書產(chǎn)品概念的三層含義在不同的圖書市場其位置和作用也不一樣第二節(jié)：圖書產(chǎn)品運(yùn)營戰(zhàn)略圖書產(chǎn)品運(yùn)營戰(zhàn)略，是指書業(yè)企業(yè)對圖書產(chǎn)品運(yùn)營開展方向所進(jìn)展的決策，是書業(yè)企業(yè)圖書產(chǎn)品選題開發(fā)總的指點(diǎn)思想。書業(yè)企業(yè)圖書產(chǎn)品

42、運(yùn)營開展方向定位的決策通常有以下幾種：一、產(chǎn)品搶先型運(yùn)營戰(zhàn)略是書業(yè)企業(yè)根據(jù)市場需求和本身的條件，盡早組織新種類的選題開發(fā)，爭取在圖書選題上創(chuàng)新，首先行銷并占領(lǐng)市場、搶先型產(chǎn)品的方式填補(bǔ)國內(nèi)圖書出版空白的大型圖書出版活動(dòng)傳播最新科技成果的科技著作從方式到內(nèi)容都具有新風(fēng)格新特征的出版物以全新的方式出版的出版物、開發(fā)搶先型產(chǎn)品的條件建立健全的市場信息網(wǎng)絡(luò)建立專門的選題開發(fā)小組盡能夠縮短出版時(shí)間利用各種手段進(jìn)展宣傳，以擴(kuò)展這類選題的影響二、產(chǎn)品緊跟型運(yùn)營戰(zhàn)略圍繞市場新出現(xiàn)的產(chǎn)品，開發(fā)相類似的圖書種類，緊跟搶先型產(chǎn)品上市，并與之展開競爭。、產(chǎn)品緊跟型運(yùn)營戰(zhàn)略的方式：對先行上市的圖書產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)展補(bǔ)充、完

43、善，與搶先型選題共同闡明一個(gè)問題，但偏重點(diǎn)不同對先行上市的圖書產(chǎn)品進(jìn)展注釋、評價(jià)，成為與先行上市的產(chǎn)品構(gòu)成配套的有機(jī)整體采取與先行產(chǎn)品一樣或淚滴的方式推出方式上的緊跟產(chǎn)品從作者隊(duì)伍的角度上開發(fā)緊跟型選題、書業(yè)企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品緊跟型運(yùn)營戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該留意的問題：領(lǐng)會(huì)緊跟的本質(zhì)，是學(xué)習(xí)搶先型選題的某些有價(jià)值的方面一樣主題的緊跟型選題在內(nèi)容和價(jià)值上應(yīng)比先行產(chǎn)品層次更高三、優(yōu)勢產(chǎn)品運(yùn)營戰(zhàn)略是指書業(yè)企業(yè)圍繞著在長期的出版發(fā)行實(shí)際中構(gòu)成的產(chǎn)品、渠道、市場等方面的優(yōu)勢開發(fā)出版選題的一種營銷戰(zhàn)略。、優(yōu)勢產(chǎn)品的方式優(yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢特征產(chǎn)品：案例：云南人民的“行走文學(xué)行業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品、運(yùn)用優(yōu)勢產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)留意的問題書業(yè)企業(yè)對

44、本人的優(yōu)勢要有充分的認(rèn)識(shí)，這是前提條件書業(yè)企業(yè)對本身優(yōu)勢的利用與進(jìn)一步培育本身優(yōu)勢是相一致的書業(yè)企業(yè)對本身優(yōu)勢的開發(fā)和利用是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程四、產(chǎn)品最低本錢型運(yùn)營戰(zhàn)略是指書業(yè)企業(yè)以其較低的消費(fèi)費(fèi)用、較高的消費(fèi)效率、科學(xué)的管理運(yùn)營和大批量的消費(fèi)方式，用比市場同類圖書產(chǎn)品較低的定價(jià)出賣，以價(jià)錢優(yōu)勢爭取讀者，奪取市場的一種營銷戰(zhàn)略。降低圖書產(chǎn)品本錢是這一戰(zhàn)略的中心，與圖書消費(fèi)直接相關(guān)的方面有：科學(xué)地處置好圖書的內(nèi)容和方式的關(guān)系各類適用性圖書盡能夠精減緊縮其內(nèi)容，擠調(diào)水分，降低本錢添加小冊子、單行本的出版比重，適當(dāng)控制圖書規(guī)模的膨脹；或者在出版套書、叢書、系列、書庫等系列圖書的同時(shí)，加大單行本的出版力度

45、。盡能夠擴(kuò)展圖書的容量，使每一個(gè)出版單位如印張可以包容相對多的內(nèi)容。五、產(chǎn)品市場效力型運(yùn)營戰(zhàn)略是指書業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品運(yùn)營上立足于一優(yōu)質(zhì)的市場效力來滿足寬廣讀者的需求，使讀者在購買本企業(yè)的圖書產(chǎn)品中可以享遭到優(yōu)質(zhì)高效的效力，使其購買活動(dòng)更便利、更有效。產(chǎn)品市場效力型運(yùn)營戰(zhàn)略主要設(shè)計(jì)以下內(nèi)容：信息效力業(yè)務(wù)指點(diǎn)效力編目、加工及配套效力第三節(jié)： 圖書產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略第三節(jié)： 圖書產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略一、品牌的概念、品牌的概念、品牌的構(gòu)成品牌包括稱號(hào)和標(biāo)志兩部分、品牌稱號(hào)是指品牌中可以用言語稱謂的部分，也叫“品名。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別、認(rèn)知，但不能用言語稱謂的部分。、商標(biāo)是一種法律術(shù)語，是指享有法律維護(hù)的某個(gè)品

46、牌。商標(biāo)俗稱產(chǎn)品的“牌子，也可稱之為品牌。商標(biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)志，是用來區(qū)別企業(yè)消費(fèi)或運(yùn)營的同種產(chǎn)品的公用標(biāo)志。二、品牌的分類、品牌、圖書產(chǎn)品工程品牌、圖書種類品牌、作者品牌三、品牌戰(zhàn)略、品牌的有無無品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)不為其產(chǎn)品規(guī)定品牌，以節(jié)省包裝、廣告、創(chuàng)建品牌等費(fèi)用，從而降低圖書消費(fèi)本錢和價(jià)錢，加強(qiáng)價(jià)錢競爭力，、品牌的多少普通而言，作者品牌和圖書種類品牌是自發(fā)構(gòu)成的。就品牌建立來講，中心是圖書產(chǎn)品工程品牌以及品牌。品牌建立，有四種選擇：分散品牌戰(zhàn)略一致品牌戰(zhàn)略一致和分散品牌并列有重點(diǎn)的分散品牌。、品牌的作用品牌對營銷者的作用、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)籠統(tǒng)。 、有利于維護(hù)品牌一切者的合法權(quán)益。

47、、有利于約束企業(yè)的不良行為。 、有利于擴(kuò)展產(chǎn)品組合。 、有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。品牌對消費(fèi)者的作用、品牌價(jià)值品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌價(jià)值的高低取決于消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)度、品牌知名度、品牌所代表的質(zhì)量、品牌的輻射力的強(qiáng)弱和其他無形資產(chǎn)。 第四節(jié)：圖書產(chǎn)品組合戰(zhàn)略一、圖書產(chǎn)品組合的有關(guān)概念圖書產(chǎn)品組合，就是指出版的一切圖書的構(gòu)成方式，或者說是圖書產(chǎn)品的構(gòu)造。產(chǎn)品線，是指圖書的類別，即與讀者的某類知識(shí)需求相對應(yīng)的一組產(chǎn)品的集合。產(chǎn)品工程，是指圖書的種類或細(xì)類，即與讀者的某種知識(shí)需求相對應(yīng)的一組圖書種類的集合。、產(chǎn)品組合的寬度或廣度指所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量,即所涵蓋的圖書類別、產(chǎn)品組合的長度指各條

48、產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品工程總數(shù)、產(chǎn)品組合的的深度指產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品工程有多少圖書種類、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度指各條產(chǎn)品線的圖書在滿足讀者不同需求方面的嚴(yán)密程度,包括圖書內(nèi)容、印刷質(zhì)量、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的嚴(yán)密程度二、圖書產(chǎn)品組合戰(zhàn)略、全面化組合、市場專門化組合、產(chǎn)品專門化組合、有限產(chǎn)品組合、特殊專業(yè)化產(chǎn)品組合三、圖書產(chǎn)品組合的分析評價(jià)、產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品工程分析、圖書產(chǎn)品組合分析四、圖書產(chǎn)品組合調(diào)整戰(zhàn)略、擴(kuò)展圖書產(chǎn)品組合包括：產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略；產(chǎn)品線填充戰(zhàn)略。、縮減圖書產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線改良第五節(jié)：圖書產(chǎn)品生命周期一、圖書產(chǎn)品生命周期的概念及其類型圖書產(chǎn)品生命周期，是指圖書產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命或市場壽命，即

49、圖書產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在圖書市場上由弱到強(qiáng)，又從盛轉(zhuǎn)衰直到被市場淘汰為止的全過程。圖書產(chǎn)品生命周期的類型分為：、圖書內(nèi)容的生命周期、圖書產(chǎn)品方式的生命周期、圖書品牌的生命周期、圖書種類的生命周期二、圖書產(chǎn)品生命周期的形狀圖書產(chǎn)品的生命周期的形狀豐富多彩，除了典型形狀，還有再循環(huán)形狀、扇形生命周期。三、圖書產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷、引入期引入期是指初幅員書初上市的時(shí)期。是關(guān)鍵性的時(shí)期。圖書引入期的長短，除了與宣傳推行任務(wù)的力度有關(guān)外，還與圖書選題、作者及等有關(guān)。引入期是圖書銷售的重要時(shí)期，它不僅決議了圖書未來的前提，而且決議了圖書未來的促銷戰(zhàn)略。高價(jià)高促銷戰(zhàn)略高價(jià)低促銷戰(zhàn)略低價(jià)高促銷戰(zhàn)略低

50、價(jià)低促銷促銷、生長期生長期是指圖書產(chǎn)品經(jīng)過引入期后，逐漸為寬廣讀者所接受，銷售迅速增長的時(shí)期。生長期是發(fā)明經(jīng)濟(jì)效益的最主要的時(shí)期，并且也是表達(dá)圖書營銷決策的重要時(shí)期，是抓住時(shí)機(jī)、發(fā)明最大經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵時(shí)期。這一階段可以選用的營銷戰(zhàn)略主要有：拓寬分銷渠道改善效力開辟新的細(xì)分市場樹立圖書產(chǎn)品籠統(tǒng)改良圖書產(chǎn)質(zhì)量量、飽和期飽和期，是指圖書產(chǎn)品經(jīng)過較快的銷售增長之后，圖書銷售已到達(dá)頂點(diǎn)，市場需求逐漸趨向飽和，銷售趨于緩慢增長，或零增長，甚至負(fù)增長，但銷售量仍堅(jiān)持在較高的程度。、滯銷期滯銷期，是指圖書產(chǎn)品經(jīng)過飽和期緩慢的銷售增長之后，售量急劇下降，只需零星的讀者購買，甚至無人購買。這一階段可以選用的營銷戰(zhàn)

51、略主要有：收縮戰(zhàn)略繼續(xù)戰(zhàn)略撤離戰(zhàn)略、圖書種類的循環(huán)和周轉(zhuǎn)第六節(jié)：選題謀劃與圖書種類的市場分散一、選題的概念選題，是從編輯學(xué)的角度講，就是編輯在對采集到的信息進(jìn)展綜合分析的根底上，為順應(yīng)社會(huì)、讀者需求而提出的圖書出版課題。選題是圖書成書以前對圖書內(nèi)容和方式、特征和定位的一種勾畫。新的圖書種類取決于選題的創(chuàng)新，選題的創(chuàng)新表現(xiàn)為：、內(nèi)容創(chuàng)新、方式創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、定位創(chuàng)新二、選題謀劃選題謀劃，是指對圖書選題的全面的設(shè)計(jì)和謀劃。、選題構(gòu)思、選題構(gòu)思的挑選、種類概念的構(gòu)成、擬定營銷方案、商業(yè)分析、組稿、編輯、出版和印刷、市場投放選題謀劃及新種類的開發(fā)三、新種類的市場分散一新種類的特征與市場分散、內(nèi)容質(zhì)量及

52、其創(chuàng)新程度、與目的讀者的契合度、作者的名氣、有形產(chǎn)品方式的創(chuàng)新程度、圖書內(nèi)容及其有關(guān)信息的傳播性二消費(fèi)者接受新種類的過程、知曉、興趣、評價(jià)、購買、接受三新種類分散的層次性和波浪性、逐新者、早期讀者、中期讀者、晚期讀者、落伍者第八章：價(jià)錢戰(zhàn)略圖書本錢是圖書作為商品在消費(fèi)和銷售過程中所耗費(fèi)的消費(fèi)資料價(jià)值和必要?jiǎng)趧?dòng)價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是圖書價(jià)錢的根本組成部分，也是圖書價(jià)錢的最低界限。圖書的全部本錢由消費(fèi)本錢與期間費(fèi)用兩部分組成。二、固定本錢與變動(dòng)本錢圖書本錢從圖書印數(shù)的關(guān)系來看，還可以分為固定本錢和變動(dòng)本錢。固定本錢，是指在既定消費(fèi)運(yùn)營規(guī)模范圍內(nèi)，不隨印數(shù)的變化而變動(dòng)的本錢，主要包括稿費(fèi)、排版和制版費(fèi)。

53、變動(dòng)本錢，是指隨印數(shù)的變化而變動(dòng)的本錢，主要包括版稅、印數(shù)稿費(fèi)、紙張費(fèi)、裝幀資料費(fèi)、印刷費(fèi)和裝訂費(fèi)。三、總本錢和平均本錢總本錢，是指全部固定本錢與變動(dòng)本錢之和。平均本錢，是指圖書總本錢與總印數(shù)之比，即每冊圖書的本錢費(fèi)用。進(jìn)一步了解價(jià)錢構(gòu)成要素、消費(fèi)本錢是價(jià)錢構(gòu)成中最重要的組成部分。、流通費(fèi)用是流通領(lǐng)域制定商品價(jià)錢的主要根據(jù)、利潤也是價(jià)錢的組成部分，是企業(yè)積累的重要來源 、稅金是商品價(jià)錢的又一構(gòu)成要素。 在普通情況下，稅金與價(jià)錢成正比；在價(jià)錢不變時(shí)，稅金和利潤反比。第二節(jié)：定價(jià)的目的和程序一、影響圖書定價(jià)的要素，可以概括地分為兩類，即：客觀要素：國家的書業(yè)價(jià)錢政策、圖書商品的本錢價(jià)值要素、圖書市

54、場的供求情況、圖書商品本身的需求價(jià)錢彈性、讀者的購買心思與購買動(dòng)機(jī)等客觀要素：書業(yè)企業(yè)營銷的定價(jià)目的、國家政策要素價(jià)錢體制政策：年后，以本錢為導(dǎo)向的書業(yè)企業(yè)自主定價(jià)體系價(jià)錢體系政策：商品差價(jià)批零、質(zhì)量、地域、季節(jié)、商品比價(jià)、圖書商品的價(jià)值本錢要素A、本錢與利潤：稿費(fèi)、紙張與裝幀資料費(fèi)、錄入制造費(fèi)、印裝費(fèi)、 編審費(fèi)、企業(yè)管理費(fèi)和廢品損失費(fèi)等B、圖書印數(shù)：影響本錢，進(jìn)而影響定價(jià)C、品牌、市場情況要素A、市場需求：決議圖書價(jià)錢的下限B、同類圖書的價(jià)錢情況及市場競爭：比質(zhì)比價(jià)、讀者的消費(fèi)心思要素：目的讀者對定價(jià)的敏感程度資料：圖書定價(jià)的影響要素圖書的價(jià)錢主要由圖書印刷本錢、預(yù)期利潤、作者稿酬、批銷商折

55、扣和銷售稅金五部分構(gòu)成。通常情況下圖書的印刷本錢大約占圖書定價(jià)的到左右，作者版稅占圖書定價(jià)的到，合理利潤占到左右，給零售商折扣大約到，零售商折扣大約到。圖書定位目的、利潤、再消費(fèi)、質(zhì)量和檔次、品牌和籠統(tǒng)、市場占有率、市場競爭三、定位程序、選擇定位目的、測算需求量、核算本錢、調(diào)研同類圖書的價(jià)錢程度、選擇定位方法、確定價(jià)錢第三節(jié)： 定價(jià)的方法一、本錢導(dǎo)向定位法、本錢加成定價(jià)法、按印張定價(jià)法、本錢比例定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以讀者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)讀者的需求變化和讀者心思為定價(jià)的根據(jù)來制定圖書價(jià)錢。主要有兩種方法： 、了解價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法撇脂定價(jià)：是新種類圖書上

56、市之初在沒有同類圖書競爭的情況下所采取的一種高定價(jià)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略可以獲取預(yù)期利潤，重印時(shí)可降低價(jià)錢，加強(qiáng)沖鋒力。但必需在圖書確有競爭力，對圖書市場有充分的了解，而且發(fā)行速度要快等前提下運(yùn)用此戰(zhàn)略才干到達(dá)目的。浸透定價(jià)：適用于市場前景較好的小碼洋圖書。由于小碼洋圖書在上市之初，普通不太容量被人留意，把價(jià)錢定低一些，容易讓讀者接受，從而逐漸翻開銷路并占領(lǐng)市場。形廢品牌后，可在重印時(shí)提高定價(jià)。稱心定價(jià)戰(zhàn)略：是一種中間定價(jià)戰(zhàn)略。圖書在不同時(shí)期以不同價(jià)錢銷售，比如周末和節(jié)假日降價(jià)促銷，圖書發(fā)行到一定階段，本錢降低，市場出現(xiàn)疲軟，可以降低價(jià)錢以拉動(dòng)需求。在美國賣了萬冊，這本書的定價(jià)是.美圓，但促銷期間價(jià)錢

57、是.美圓。三、心思定價(jià)戰(zhàn)略、整數(shù)定價(jià)戰(zhàn)略、尾數(shù)定價(jià)戰(zhàn)略、分級(jí)定價(jià)戰(zhàn)略、聲望定價(jià)戰(zhàn)略、諧音口彩定價(jià)戰(zhàn)略圖書定價(jià)要思索讀者的經(jīng)濟(jì)接受才干和心思接受才干?？v觀近幾年來的暢銷書價(jià)錢，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)根本特點(diǎn)，即價(jià)錢都在元上下，單本書零售價(jià)錢超越元的比較少見，超越元的可謂鳳毛鱗角。在大獲勝利后，更史是出現(xiàn)了所謂元暢銷書的“黃金價(jià)錢景象，如、等。四、組合定價(jià)戰(zhàn)略、種類系列定價(jià)戰(zhàn)略給相近或類似的圖書規(guī)定不同的價(jià)錢。舉例：、連帶圖書定價(jià)戰(zhàn)略普通是主要圖書的價(jià)錢較低，連帶圖書或出版物的價(jià)錢較高。第九章 分銷渠道戰(zhàn)略第一節(jié)：分銷渠道一、圖書分銷渠道的概念分銷渠道是指商品和勞務(wù)從消費(fèi)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)獲得一切權(quán)或協(xié)助 轉(zhuǎn)

58、移其一切權(quán)的一切企業(yè)和個(gè)人。圖書分銷渠道，又稱圖書發(fā)行渠道，是指圖書產(chǎn)品從向讀者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的與圖書發(fā)行有關(guān)的一切組織和個(gè)人銜接起來而構(gòu)成的通道。二、分銷渠道特征 圖書的直接分銷渠道的實(shí)現(xiàn)方式有：、自設(shè)門市銷售圖書、推銷人員向讀者直銷圖書、郵遞書目直銷、用戶直接向定購圖書、讀者向函購點(diǎn)購圖書、設(shè)立圖書網(wǎng)，利用網(wǎng)上書店直接發(fā)行圖書間接渠道：出版企業(yè)利用發(fā)行中間商向讀者供應(yīng)圖書商品的一種分銷渠道圖書的間接分銷渠道的實(shí)現(xiàn)方式有：、“買斷分銷、代理分銷、多環(huán)節(jié)分銷、單環(huán)節(jié)分銷、密集分銷、選擇分銷短渠道的方式、出版企業(yè)讀者、出版企業(yè)普通圖書零售店讀者 、出版企業(yè)外行業(yè)特約經(jīng)銷商讀者 、出版企業(yè)圖

59、書俱樂部讀者 、出版企業(yè)圖書館供應(yīng)商讀者短渠道只涉及一個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)行中間商長渠道的方式、出版企業(yè)零售商零售商讀者、出版企業(yè)代理商零售商讀者、出版企業(yè)代理商零售商零售商讀者五、渠道決策的特點(diǎn)、發(fā)行渠道是出版產(chǎn)業(yè)鏈條的重要組成部分、渠道決策是外生決策、發(fā)行渠道的選擇影響和制約著其他營銷戰(zhàn)略六、發(fā)行渠道方式的制約要素即分銷渠道類型的制約要素、圖書產(chǎn)品、市場需求、的資源情況、營銷環(huán)境、發(fā)行商的構(gòu)成及其效率第二節(jié)：設(shè)計(jì)分銷渠道一、渠道方式?jīng)Q策渠道方式?jīng)Q策，即確定渠道的長度。首先要決議采用什么類型的發(fā)行渠道。二、渠道寬度決策、密度分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷三、規(guī)定渠道成員的權(quán)益和責(zé)任四、渠道管理渠道管理，是指必需不斷地鼓勵(lì)發(fā)行商，并不斷地對發(fā)行商的任務(wù)作出評價(jià)，以及根據(jù)情況對渠道進(jìn)展調(diào)整等。第三節(jié)： 圖書發(fā)行商一、我國圖書發(fā)行的詳細(xì)渠道圖書總發(fā)行權(quán)回歸，出現(xiàn)了多渠道發(fā)行的局面。