試論有線數(shù)字電視市場(chǎng)營運(yùn)模式

1、再議有線數(shù)字電視市場(chǎng)營運(yùn)模式一、 引言目前數(shù)字化浪潮已席卷全球廣播電視行業(yè)，數(shù)字電視以其高質(zhì)量、高容量，交互性好、增埴業(yè)務(wù)承載能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)成為歷史進(jìn)展的必定。廣播電視的數(shù)字化工作差不多列入國務(wù)院重點(diǎn)工作，國家廣電總局也制定了廣播電視的數(shù)字化進(jìn)程表，打算于2015年在全國范圍內(nèi)關(guān)閉模擬電視。全面推進(jìn)廣播電視數(shù)字化，是順應(yīng)世界科技飛速進(jìn)展的要求，是促進(jìn)國家信息化和國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的要求，是滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化生活的要求，形成新的文化娛樂消費(fèi)市場(chǎng)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，加快廣播電視影視自身進(jìn)展的要求，為社會(huì)各界搭建新的信息平臺(tái)。二、 阻礙數(shù)字電視快速進(jìn)展的要緊瓶頸推進(jìn)有線電視數(shù)字化是一個(gè)長(zhǎng)期奮斗

2、的困難歷程，從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，從確定標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)劃頻率、系統(tǒng)設(shè)備產(chǎn)業(yè)化到真正開始市場(chǎng)推廣應(yīng)用，大概需要五六年的時(shí)刻，我國從2003年開始試點(diǎn)，數(shù)字化進(jìn)程十分緩慢，2004年實(shí)施的數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換大力推進(jìn)了數(shù)字機(jī)頂盒的普及，即便如此，到目前為止，數(shù)字電視用戶也才不足600萬戶，離國家廣電總局的總體廣播影視科技“十五“打算和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃2005年有線數(shù)字電視用戶達(dá)3000萬戶的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。我國政府承諾2008年北京奧運(yùn)會(huì)將用高清晰數(shù)字電視轉(zhuǎn)播，現(xiàn)距2008年只有三年的時(shí)刻了，任務(wù)專門重，時(shí)刻專門緊。那么，阻礙數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的到底有哪些方面，從市場(chǎng)反饋信息來看，要緊集中在以下幾方面：2.1 用戶

3、對(duì)數(shù)字電視工作的意義認(rèn)識(shí)不足數(shù)字電視推進(jìn)到現(xiàn)在，我們不難發(fā)覺，一方面，有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換在全國都市中正逐步深入人心；而另一方面，在尚未啟動(dòng)有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的地區(qū)，機(jī)頂盒銷售工作越來越難于開展，專門多群眾對(duì)數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的工作的意義認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為數(shù)字電視轉(zhuǎn)換是企業(yè)以贏利為目的的經(jīng)營行為，甚至存在誤解。2.2 數(shù)字電視設(shè)備價(jià)格昂貴各地有線電視運(yùn)營商所面臨的最大挑戰(zhàn)還在于，如何盡快收回整體轉(zhuǎn)換過程中向數(shù)以萬計(jì)的用戶免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒的前期投資，以實(shí)現(xiàn)收支平衡和贏利。由此看來，為了更好地順應(yīng)數(shù)字化潮流，必須努力降低數(shù)字電視設(shè)備成本。2.3 數(shù)字電視進(jìn)展尚未形成良性循環(huán)的市場(chǎng)運(yùn)作模式目前，我國數(shù)字有

4、線電視的推廣，形成了多種模式：杭州模式、青島模式、佛山模式等，這些模式的一個(gè)共同特點(diǎn)差不多上免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒，這些模式在全國推廣能否成功還值得考慮。青島模式的一個(gè)賣點(diǎn)是轉(zhuǎn)換后的節(jié)目多，由原來28套增加到50套，然而在全國專門多地區(qū)，原本模擬電視節(jié)目就在50套左右，強(qiáng)行轉(zhuǎn)換后再讓用戶掏腰包的理由就不存在了。佛山模式要緊是按頻道收費(fèi)，然而目前的節(jié)目群眾感受已足夠了，數(shù)字節(jié)目和原來的節(jié)目沒有什么區(qū)不。杭州模式的市場(chǎng)化程度最高，然而市場(chǎng)需求并非預(yù)期那么旺盛，贏利上也不是專門樂觀。三、 數(shù)字電視“低成本、分步驟”營運(yùn)模式有線電視數(shù)字化要快速推進(jìn)，除了得到政府大力支持外，關(guān)鍵在于要形成產(chǎn)業(yè)自身的進(jìn)展和構(gòu)建。

5、為此，廣電總局出臺(tái)了若干政策，鼓舞數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的快速推進(jìn)，然而，整體平移所需要的龐大資金，關(guān)于運(yùn)營商和設(shè)備供應(yīng)商來講，無疑是巨大的壓力。除青島、杭州、深圳等少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)完成數(shù)字平移處，其它大部分中西部地區(qū)進(jìn)展緩慢，在國家有限的財(cái)政投入下，關(guān)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的數(shù)字電視轉(zhuǎn)換如何進(jìn)行，確實(shí)是一大問題，要解決這一全然問題，需要網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和終端設(shè)備制造商等企業(yè)界的共同努力方能實(shí)現(xiàn)。要使數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈（即：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商及終端設(shè)備提供商）共贏，才能最終贏得數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的不斷進(jìn)展與壯大，而共贏也首先要在用戶規(guī)模上突破。正是基于如此地理念，推出了“低成本、分步驟”實(shí)施打算。首先，運(yùn)營商要依照自身的經(jīng)濟(jì)條件

6、量力而行，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)能夠進(jìn)行整體平移，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)能夠分時(shí)期，分步驟進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)換；其次，需要引入有技術(shù)實(shí)力，情愿大力推動(dòng)數(shù)字電視進(jìn)展的設(shè)備供應(yīng)商，降低成本來打破數(shù)字電視高昂的市場(chǎng)價(jià)格，使運(yùn)營商能以極少的資金完成數(shù)字平臺(tái)的搭建，分時(shí)期、分步驟的實(shí)現(xiàn)數(shù)字平移。3.1市場(chǎng)前期預(yù)備時(shí)期(宣傳認(rèn)識(shí)時(shí)期)及價(jià)格預(yù)算3.1.1宣傳認(rèn)識(shí)時(shí)期要讓用戶認(rèn)識(shí)到數(shù)字電視與模擬電視真正意義上的區(qū)不，最可行的方法是讓觀眾有一個(gè)直觀的了解和認(rèn)識(shí)。先搭建4個(gè)頻點(diǎn)的數(shù)字實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，不加CA，所有節(jié)目不加密，能夠在有線網(wǎng)和無線網(wǎng)中播放，讓觀眾對(duì)數(shù)字電視有感觀的認(rèn)知。與此同時(shí)，運(yùn)營商可制定一個(gè)宣傳方案，采取轟炸式、全方位、大力度

7、的集中宣傳（如：懸掛條幅、現(xiàn)場(chǎng)演示、散發(fā)宣傳單等）。要想讓用戶真正意義上同意和認(rèn)識(shí)數(shù)字電視，在宣傳策略上，運(yùn)營商在現(xiàn)在期能夠提供部分機(jī)頂盒（收取保證金）讓用戶試用，讓其直接觸數(shù)字電視，感受到數(shù)字電視高質(zhì)量、高容量，交互性好、增埴業(yè)務(wù)承載能力強(qiáng)等獨(dú)特魅力。只有改變其用戶對(duì)數(shù)字電視認(rèn)識(shí)上誤解和不足，體會(huì)到這是為他們搭建的新信息平臺(tái)，方便其日常生活，豐富了日益增長(zhǎng)的精神文化生活。因此，該時(shí)期工作宣傳是否到位，直接阻礙到下一步工作的開展。節(jié)目所需設(shè)備如下：節(jié)目所需設(shè)備3.1.2價(jià)格預(yù)算(以昊騰科技提供設(shè)備價(jià)格為例)現(xiàn)在期要緊是前端費(fèi)用的投入為：約8萬元碼流接收機(jī)10臺(tái)2000元 20000元編碼機(jī)1臺(tái)

8、 7000元7000元復(fù)由器3臺(tái)10000元 30000元QAM調(diào)制器 3臺(tái) 7000元 21000元3.2 初建數(shù)字電視營運(yùn)平臺(tái)3.2.1 建立電視營運(yùn)平臺(tái)寬敞用戶對(duì)數(shù)字電視有了較高的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，初步建立數(shù)字電視營運(yùn)平臺(tái)，再增加頻點(diǎn)，增加節(jié)目，加入CA，初步建立起營運(yùn)平臺(tái)，該時(shí)期要緊解決收視費(fèi)問題。能夠依照自身?xiàng)l件選擇全加密或部分加密的方式進(jìn)行。增加節(jié)目所需設(shè)備如下：增加節(jié)目所需設(shè)備3.2.1價(jià)格預(yù)算(以昊騰科技提供設(shè)備價(jià)格為例)現(xiàn)在期要緊費(fèi)用的投入為：約17萬元 前端費(fèi)用103000元碼流接收機(jī)2臺(tái) 2000元4000元編碼機(jī)7臺(tái) 7000元 49000元復(fù)由器2臺(tái)10000元 20000

9、元加擾機(jī)2臺(tái) 8000元 16000元QAM調(diào)制器2臺(tái)7000元 14000元 終端設(shè)備費(fèi)用 64000元往常期投入200臺(tái)為例，每臺(tái)機(jī)頂盒320元，共需投入資金64000元，其后利用用戶交費(fèi)進(jìn)行滾動(dòng)進(jìn)展。我們認(rèn)為，前期用戶的進(jìn)展以增值用戶及高端用戶為主，逐步過渡到一般用戶。3.2.3 回報(bào)預(yù)算進(jìn)展用戶方式能夠出售和租賃兩種方式。出售方式：機(jī)頂盒對(duì)用戶銷售價(jià)能夠定為480元/臺(tái)，差不多收視費(fèi)18元/月（模擬電視收視費(fèi)12元/月），假如以出售方式進(jìn)展用戶1000戶，其利潤為：機(jī)頂盒銷售利潤+一年收收視費(fèi)用-前端設(shè)備投入 即：（480-320）1000+18121000=376000元，扣除前端設(shè)

10、備投入17萬元，則當(dāng)年贏利20萬元左右，隨著用戶逐漸增加，利潤會(huì)逐年增加。租賃方式：假如以租賃方式進(jìn)展用戶，能夠預(yù)收用戶機(jī)頂盒保證金480元，每個(gè)月機(jī)頂盒折舊費(fèi)15元，一年180元，用戶簽訂租賃合同時(shí)，要求其2年內(nèi)不能退網(wǎng)，2年后能夠退網(wǎng)，然而扣除機(jī)頂盒折舊費(fèi)360元，這種模式下，退網(wǎng)的用戶應(yīng)該是極少數(shù)，如此能夠確保廣電局即使在用戶退網(wǎng)的情況下，其利潤為：（360-320）1000+18121000=256000元，扣除前端設(shè)備投入17萬元仍然贏利9萬元左右。3.2.4 滾動(dòng)投入，減小壓力。上述回報(bào)，差不多上當(dāng)年可回收成本。如此一來，不僅僅保證原有的用戶收視費(fèi)存量接著維持、穩(wěn)固、增長(zhǎng)，面且增加

11、了網(wǎng)絡(luò)的固定資產(chǎn)以及質(zhì)量等方面都有極大的改善。3.3 開展多種形式互動(dòng)服務(wù)整體轉(zhuǎn)換差不多結(jié)束，模擬電視信號(hào)差不多關(guān)閉之后，將釋放大量的網(wǎng)絡(luò)資源。建立數(shù)字營運(yùn)平臺(tái)，開展多種經(jīng)營、實(shí)現(xiàn)雙向網(wǎng)絡(luò)，開展多種數(shù)字業(yè)務(wù)，真正在電視機(jī)成為集廣播電視、電子商務(wù)、生活信息、文化教育于一體的家庭多媒體信息服務(wù)終端。四、“低成本、分步驟”運(yùn)營平臺(tái)助推數(shù)字化的作用構(gòu)建有效的數(shù)字電視運(yùn)作機(jī)制，探究可行的產(chǎn)品盈利機(jī)制。我們認(rèn)為，這種“低成本、分步驟”營運(yùn)方式，無需政府大包大攬斥巨資辦數(shù)字電視，而是走公司+市場(chǎng)化運(yùn)營模式，探究了一條符合市場(chǎng)規(guī)律的數(shù)字電視之路，極大地緩解了運(yùn)營商的資金壓力（特不是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)）。這一模式將主動(dòng)打破數(shù)字電視高價(jià)格