試談打造銷售執(zhí)行力的秘訣

1、自從拉姆查蘭的執(zhí)行一書進(jìn)入中國，“執(zhí)行”、“執(zhí)行力”便開始風(fēng)行中國企業(yè)界。然而，一部好經(jīng)卻讓歪嘴和尚給念歪了，“職員執(zhí)行力不強(qiáng)”成為一些企業(yè)無能治理者的擋箭牌。因此，一談起執(zhí)行力，職員的態(tài)度和素養(yǎng)就成為這些治理者常常念叨的詞。 盡管，態(tài)度和素養(yǎng)是執(zhí)行中的重要因素，然而，僅僅把執(zhí)行力不強(qiáng)歸罪于職員的態(tài)度和素養(yǎng)，并不能解決全然問題。那么，我們?cè)撊绾谓鉀Q執(zhí)行不強(qiáng)的問題呢？又如何打造我們的執(zhí)行力呢？一次，一個(gè)朋友向我抱怨他的企業(yè)執(zhí)行力有問題，講：“這幫人，事兒都做不行！”什么叫“好”？什么又叫“不行”？治理者往往是憑感受做出推斷，缺少理性分析。盡管感受往往是準(zhǔn)確的，然而，只有借助于理性分析，你才能找到

2、解決問題的方法。因此，我們首先要解決的一個(gè)問題是：什么是執(zhí)行力？執(zhí)行力確實(shí)是把情況做到位的能力。做到位是指能夠準(zhǔn)時(shí)、按標(biāo)準(zhǔn)、以經(jīng)濟(jì)的方法完成既定的目標(biāo)或任務(wù)。能夠做到準(zhǔn)時(shí)、按標(biāo)準(zhǔn)完成任務(wù)，確實(shí)是有執(zhí)行力。反之，不能準(zhǔn)時(shí)完成，或者不能按標(biāo)準(zhǔn)完成，或者沒有達(dá)到目標(biāo)，就執(zhí)行力弱。經(jīng)濟(jì)，指的是花費(fèi)要合理，也確實(shí)是花小鈔票辦大事，這應(yīng)該是不言自明的道理?；ù筲n票辦小事，任何一個(gè)組織都可不能同意。假如缺少執(zhí)行力，如何辦？你要做的情況，確實(shí)是抓住四個(gè)關(guān)鍵詞：目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、方法和準(zhǔn)時(shí)。你所有的努力都要圍繞這四個(gè)關(guān)鍵詞，在這四個(gè)關(guān)鍵詞上想方法。清晰清晰是獲得強(qiáng)大執(zhí)行力的前提，難得糊涂在那個(gè)地點(diǎn)不適用。許多企業(yè)之因

3、此執(zhí)行力不強(qiáng)，與治理者公布命令、分配任務(wù)時(shí)不清晰有專門大關(guān)系。一些治理者往往只是交代一下要做什么，卻不明確告訴下屬要做到什么程度，用什么方法在什么時(shí)候完成。同意任務(wù)的人往往又不敢問，只好憑感受去做，因此，在中國企業(yè)里“揣摩上意”這種文化頗為流行。目標(biāo)清晰、標(biāo)準(zhǔn)清晰、方法清晰、時(shí)刻清晰確實(shí)是對(duì)做什么、做到什么程度、用什么方法、什么時(shí)刻完成等幾個(gè)問題的清晰回答。你要不斷地問自己：目標(biāo)清晰嗎？標(biāo)準(zhǔn)清晰嗎？方法清晰嗎？時(shí)刻清晰嗎？有時(shí)人們會(huì)覺得你講的這些我都專門清晰，但事實(shí)上卻未必。一次，在一家招商型制藥企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，我問一個(gè)業(yè)務(wù)員：“你的銷售目標(biāo)是什么？”他回答：“每月銷售100萬元。”這

4、是他的銷售目標(biāo)嗎？不是，這只是他想要的結(jié)果。他的目標(biāo)應(yīng)該是開發(fā)客戶，每個(gè)月要完成100萬元的銷售額，他要開發(fā)多少客戶？假如他要開發(fā)10個(gè)客戶，每個(gè)月他至少要見到多少新客戶？比如講每個(gè)月他要見到30個(gè)新客戶，那么，每個(gè)月見到30個(gè)新客戶才是他的目標(biāo)。接下來你要確定清晰的標(biāo)準(zhǔn)，你要給你的客戶畫像?你需要什么樣的客戶。清晰的方法，確實(shí)是明白通過什么途徑找到客戶。清晰的時(shí)刻，確實(shí)是要給自己規(guī)定在多長的時(shí)刻內(nèi)找到這10個(gè)目標(biāo)客戶，比如講5個(gè)月。假如僅僅是定下一個(gè)銷售額的目標(biāo)，像上面提到的“每個(gè)月銷售額達(dá)到100萬元”，在銷售治理上，就只能月月等結(jié)果，假如沒達(dá)到，只好干瞪眼。而當(dāng)目標(biāo)清晰到每個(gè)月見30個(gè)新

5、客戶后，你要操縱的確實(shí)是每個(gè)月見客戶的情況，通過什么途徑找到客戶、如何談等等，銷售治理就由結(jié)果治理變成過程治理，銷售結(jié)果你無法操縱，只有銷售過程你才能操縱。簡單只有簡單，才容易操作，也才比較容易貫徹執(zhí)行下去。世界級(jí)企業(yè)IBM在20世紀(jì)90年代初，因經(jīng)營不善導(dǎo)致巨額虧損，最高時(shí)虧損81億美元。盡管導(dǎo)致虧損的緣故有專門多，然而，沒有遵從簡單原則，是其中的一個(gè)重要緣故。讓我們看看IBM信用公司為顧客提供融資服務(wù)的一個(gè)場景?，F(xiàn)場銷售人員獲得一名有購買意向的客戶，通過電話告知總部辦公室人員，辦公室人員將相關(guān)信息記錄在一張表格上；這張表格被送到樓上信用部，信用部有專人將其輸入電腦，并審核客戶信用度，把審核

6、結(jié)果填入表格，將表格交給下一個(gè)環(huán)節(jié)?經(jīng)營部；經(jīng)營部接到此表格后，又有專人負(fù)責(zé)依照客戶的申請(qǐng)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的貸款合同作出必要的修改；此融資申請(qǐng)單被送到核價(jià)員處，他將有關(guān)數(shù)據(jù)輸入電腦，計(jì)算出對(duì)該客戶貸款的適當(dāng)利率，然后連同其他材料一起，轉(zhuǎn)到下一個(gè)環(huán)節(jié)?辦事組；辦事組的一位行政人員將這些材料裝入一個(gè)特定的信封內(nèi)，托付快遞公司送到銷售人員手中。這一流程平均耗時(shí)7天，最長甚至達(dá)到兩個(gè)星期。在等待中，銷售代表和顧客誰也不明白申請(qǐng)公文旅行到了哪個(gè)“碼頭”，電話詢問也得不到結(jié)果。因此，沒有耐心等待的顧客最后都離IBM而去。后來，IBM認(rèn)識(shí)到了簡單的重要性，充分簡化了流程，通過“綜合辦事員”僅耗時(shí)4個(gè)小時(shí)就完成了整個(gè)

7、流程，既節(jié)約了時(shí)刻成本，又減少了人員成本。許多企業(yè)都把治理看得太過復(fù)雜，事實(shí)上，往往簡單才能直達(dá)事物的本質(zhì)。要提高執(zhí)行力，就必須遵循“簡單原則”。要事第一帕累托定律告訴我們：在任何特定的群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能操縱具有重要性的少數(shù)因子即能操縱全局。這確實(shí)是現(xiàn)在大伙兒所熟知的“80/20原理”，即80%的價(jià)值來自20%的因子，其余20%的價(jià)值來自80%的因子。由于我們的精力、資金、時(shí)刻有限，因此，我們必須把有限的資源投放在那20%重要的因素上，這就決定了我們做事必須做到要事第一。要事第一，意味著你必須集中力量完成工作中的“要事”。“要事”，有時(shí)可能是內(nèi)部

8、因素，有時(shí)可能是外部因素，有時(shí)是關(guān)鍵的技術(shù)，有時(shí)是關(guān)鍵的資源，有時(shí)是關(guān)鍵的流程，有時(shí)是關(guān)鍵的人。要事第一，人人都明白，關(guān)鍵是要能夠確定什么是“要事”。要找到“要事”，你只要問自己一個(gè)問題就能夠明白答案：“假如只能做一件情況，那么，哪一件事對(duì)企業(yè)的價(jià)值最大？”有時(shí)，“要事”可能是某個(gè)關(guān)鍵的制約性因素。物理學(xué)家及企業(yè)治理顧問高德拉特在目標(biāo)一書中介紹了制約因素理論（TOC制約法）。該理論認(rèn)為，任何工作流程中都有一個(gè)制約性因素，它決定了整個(gè)工作流程完成的速度。為了提高效率，你必須找出工作流程中關(guān)鍵的制約性因素。選對(duì)人打造執(zhí)行力，確實(shí)是要用合適的人做合適的事。有一家招商型制藥企業(yè)，其產(chǎn)品為獨(dú)家專利產(chǎn)品，

9、在全國許多都市也進(jìn)了醫(yī)保系統(tǒng)，銷售額連年增長，急需大批駐地銷售人員，但是連著招了三批人，最后只留下了四五個(gè)人，阻礙了市場開發(fā)。這家企業(yè)的老總有些發(fā)愁，向我咨詢。我了解情況后，發(fā)覺他們招人確實(shí)是憑感受。而且，一招人，來的人就專門多，最后優(yōu)中選優(yōu)，留下最優(yōu)秀的。但是這些人往往干了一段時(shí)刻就走了。我告訴這位老總，盡管你的產(chǎn)品專門好，有競爭力，然而，你給銷售人員的待遇不是專門高，想要留住優(yōu)秀的銷售人不容易。優(yōu)秀的人，自然要求高待遇，對(duì)你最合適的人不是這些最優(yōu)秀的人。阿里巴巴總裁馬云有一句名言：企業(yè)要用合適的人。盡管每個(gè)企業(yè)都希望招到優(yōu)秀的人才，然而，企業(yè)首先一定要搞清晰自己需要什么樣的人，因?yàn)殛P(guān)于企業(yè)

10、來講只有最合適的人，才是最好的。因此，我建議那個(gè)老總改變招聘標(biāo)準(zhǔn)，招聘有一兩年銷售工作經(jīng)驗(yàn)的人，關(guān)鍵要看他們有沒有進(jìn)展?jié)摿?，有沒有工作熱情。盡管如此的人經(jīng)驗(yàn)和能力不足，但能夠通過培訓(xùn)來彌補(bǔ)、提高。老總采納了我的建議，取得了專門好的效果。檢查IBM締造者沃森曾經(jīng)講過：“人們只做你檢查的事，而不做你希望他們做的事。”因此，你希望你的職員做什么，你就檢查什么。能夠這么講，治理者工作的重點(diǎn)之一確實(shí)是檢查。那么，檢查什么？不同時(shí)期、不同時(shí)期的工作重點(diǎn)不同，檢查的重點(diǎn)因此也不同。在市場開發(fā)期以開發(fā)客戶為主，因此，要緊檢查客戶開發(fā)情況；在市場上升期，終端銷售以增量為主，因此要緊檢查終端銷售上量情況；到了市場

11、平穩(wěn)期，維護(hù)客戶、治理客戶成為工作重點(diǎn)，因此檢查客戶治理和客戶培育情況成為工作重點(diǎn)。如何檢查才能有效果呢？要想檢查有好的效果，你必須走訪客戶、了解市場，并把了解到的情況與下級(jí)的匯報(bào)結(jié)合起來。有時(shí)客戶是一種聲音，你的下屬是另一種聲音，因此，你要搞清晰真實(shí)的情況，就必須“兼聽”。當(dāng)你充分了解了客戶和市場的時(shí)候，你檢查才能有力度。胡蘿卜+大棒胡蘿卜確實(shí)是激勵(lì)，大棒確實(shí)是懲處。合理的激勵(lì)機(jī)制能夠有效地提高企業(yè)的執(zhí)行力，合理的懲處同樣能夠提高企業(yè)的執(zhí)行力。那么，胡蘿卜和大棒如何用呢？首先，要搞明白你給的胡蘿卜有沒有激勵(lì)作用。有一家企業(yè)，年終老總發(fā)了個(gè)大紅包，但是職員卻不買賬。什么緣故？因?yàn)槠髽I(yè)給職員的待

12、遇較低，職員認(rèn)為老總連差不多的待遇都沒有提供，所謂的激勵(lì)只是是作秀。美國行為科學(xué)家赫茲伯格在研究工作中意度時(shí)提出過激勵(lì)因子和保健因子的概念。他認(rèn)為：“中意”的對(duì)立面不是“不中意”，而是“沒有中意”。帶來工作中意的因素和導(dǎo)致工作不中意的因素是不相關(guān)的和截然不同的。企業(yè)現(xiàn)實(shí)中存在兩種情況：一種情況是滿足時(shí)可不能產(chǎn)生激勵(lì)作用，然而得不到滿足時(shí)將導(dǎo)致職員不滿，這種因素被稱作“保健因素”；另一種情況是，沒有得到滿足時(shí)可不能導(dǎo)致不滿，但得到滿足時(shí)則能夠產(chǎn)生極大的激勵(lì)作用，這種因素被稱作“激勵(lì)因素”。那么，在你的企業(yè)里，哪些是“激勵(lì)因素”，哪些是“保健因素”呢？只有搞清晰哪些是“激勵(lì)因素”，哪些是“保健因素

13、”，你才能夠明白你要給什么樣的胡蘿卜，如此的胡蘿卜才有效。其次，胡蘿卜要大，大棒要狠。風(fēng)馳傳媒董事長李踐講的一句話專門到位：“獎(jiǎng)要獎(jiǎng)得心花怒放，罰要罰得膽戰(zhàn)心驚。”關(guān)于銷售人員來講，賺到鈔票是第一位的，因此，小恩小惠、小打小鬧永久引不起他們的興趣。要獎(jiǎng)，就要大獎(jiǎng)，讓其他人看了眼紅，人人都爭大獎(jiǎng)。要罰，就要狠罰，讓那些不努力、不守規(guī)則的銷售人員有切膚之痛，罰一次就讓他和其他人記一輩子。建立目標(biāo)打算治理體系目標(biāo)治理、打算治理是許多企業(yè)采納的治理方法，然而結(jié)果卻往往不甚理想，什么緣故？因?yàn)?，目?biāo)治理往往是上級(jí)定目標(biāo)、下級(jí)討價(jià)還價(jià)而已，而打算治理也只是是走走形式每年年初寫個(gè)工作打算罷了。那么，目標(biāo)打算

14、治理體系與目標(biāo)治理和打算治理有什么不同呢？目標(biāo)打算治理體系是通過市場分析，設(shè)立相應(yīng)目標(biāo)，制定工作打算，進(jìn)而完成工作任務(wù)，并對(duì)過程和結(jié)果進(jìn)行跟蹤反饋，并不斷對(duì)打算進(jìn)行調(diào)整。這一過程不斷循環(huán)，才能使執(zhí)行更加有力，從而保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。之因此要將目標(biāo)打算治理稱為體系，是因?yàn)槟繕?biāo)打算治理是一個(gè)過程。這一過程是業(yè)務(wù)人員和治理者之間的雙向互動(dòng)。治理者通過目標(biāo)打算治理體系對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行事前、事中、事后的全過程治理。而業(yè)務(wù)人員則通過目標(biāo)打算治理體系，學(xué)會(huì)分析市場、對(duì)市場進(jìn)行布局、制定工作打算以及實(shí)施工作打算。更重要的是，通過建立目標(biāo)打算治理體系，能夠增強(qiáng)企業(yè)的銷售執(zhí)行力。目標(biāo)打算治理體系能夠分為以下六個(gè)步驟。市

15、場分析首先，搜集資料，其中包括：區(qū)域市場特點(diǎn)（人文特點(diǎn)、醫(yī)藥市場特點(diǎn)），競爭產(chǎn)品情況（包裝規(guī)格、價(jià)格政策、促銷政策、銷售模式、銷量），醫(yī)院和OTC終端情況（醫(yī)院格局、數(shù)量、級(jí)不、營業(yè)收入，連鎖店及單體藥店格局、數(shù)量、營業(yè)收入），相關(guān)代理商情況。其次，分析市場。設(shè)定目標(biāo)目標(biāo)分為兩個(gè)部分，一是銷售目標(biāo)，二是開發(fā)目標(biāo)。銷售目標(biāo)即企業(yè)下達(dá)的銷售任務(wù)。開發(fā)目標(biāo)包括兩個(gè)方面，即“拓寬”和“深挖”。“拓寬”即增加代理商數(shù)量；“深挖”即銷售上量，通過增加終端數(shù)量或終端銷售產(chǎn)出以促進(jìn)銷售額上升。設(shè)定目標(biāo)的過程是治理者進(jìn)行過程治理的過程。治理者能夠通過業(yè)務(wù)人員市場分析的情況、制定目標(biāo)的理由和目標(biāo)制定是否合理來考察業(yè)務(wù)人員的分析能力，同時(shí)發(fā)覺業(yè)務(wù)人員的弱點(diǎn)，加以指導(dǎo)。目標(biāo)設(shè)定要具體，比如增加幾個(gè)代理商、開發(fā)幾家醫(yī)院、開發(fā)幾個(gè)科室或增加幾個(gè)連鎖藥店及單體藥店等。制定打算制定打算要清晰、簡單，分清輕重緩急，并確定相應(yīng)的時(shí)刻期限。第一步，列出清單。把能想到的、為完成目標(biāo)要做的事統(tǒng)統(tǒng)列出來。第二步，列出先后順序。依照所列事項(xiàng)的重要程度，排列出做事的順序。第三步，確定所需要的資源。依照所列事項(xiàng)，列出人、財(cái)、物等方面的需要。第四步，確定時(shí)刻期限。確定哪些情況是并行的，哪些情況是