星巴克體驗VRIO分析報告

1、WORD 格式整理版星巴克的未來-從 VRIO 看星巴克的市場競爭說到“星巴克”我們應(yīng)該都不陌生，尤其對于愛喝咖啡的人來說，星巴克 (Starbucks) 是一個耳熟能詳?shù)拿?。在分析它的發(fā)展之前，讓我們一起來了解一下現(xiàn)在的 Starbucks 。星巴克（ Starbucks ）咖啡公司成立于 1971 年，杰拉德 鮑德溫和戈登 波克在美國西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司，它是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括 30 多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、 新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公

2、司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、 冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋， 通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。 1987 年，霍華德 舒爾茨（Howard Schultz ）斥資 400 萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型， 并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克，為公司注入了長足發(fā)展的動力 。 1992 年 6 月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市， 迅速推動了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。 目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸 37 個國家擁有超過 12,000 多家咖啡店，擁有員工

3、超過 117，000 人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)， 營造獨特的 “ 星巴克體驗 ”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所專業(yè)學(xué)習(xí)參考資料WORD 格式整理版之外溫馨舒適的 “第三生活空間 ”。與此同時， 公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會， 改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念， 公司連續(xù)多年被美國財富雜志評為 “最受尊敬的企業(yè) ”。星巴克告訴我們，像品咖啡一樣去生活 ，那追求品質(zhì)的它在經(jīng)營管理過程中存在哪些優(yōu)勢和不足；在當(dāng)今如此激烈的市場競爭中，它是否可以保持優(yōu)勢，穩(wěn)居上游呢？為了可以更好地闡述這些問題

4、，我們下面將會用 VRIO 模型來進行分析。什么是 VRIO 模型？VRIO 是針對企業(yè)內(nèi)部資源與能力，分析企業(yè)競爭優(yōu)勢和弱點的工具。它由一系列 4 個問題構(gòu)成：價值 (Value) 問題：企業(yè)的資源和能力能使企業(yè)對環(huán)境威脅和機會作出反映嗎 ?稀有性 (Rareness) 問題：有多少競爭企業(yè)已擁有某種有價值的資源和能力 ?可模仿性 (Imitability) 問題：不具備這種資源和能力的企業(yè)在取得它時面對與已經(jīng)擁有它的企業(yè)相比較處于成本劣勢嗎 ?組織 (Organization) 問題：一個企業(yè)的組織能充分利用起資源和能力的競爭潛力嗎 ?首先我們就從星巴克的資源和能力能否使企業(yè)對環(huán)境威脅和機

5、會作出反映來看它的價值問題。（一） 價值創(chuàng)造性專業(yè)學(xué)習(xí)參考資料WORD 格式整理版星巴克曾宣稱，它的最終目標(biāo)，是要在全球開設(shè) 25000 家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有 30000 家分店）那樣，無處不在。不可否認，星巴克這要說的確有它的底氣。 我的依據(jù)主要來自星巴克內(nèi)部的產(chǎn)品品質(zhì)和豐富的人力資源支持。產(chǎn)品品質(zhì)霍華德 舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是 1971 年星巴克剛誕生時就致力經(jīng)營的頂級重烘焙咖啡豆。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、 東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，購買世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡

6、品種繁多， 在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮 23 秒，拿鐵 (星巴克的主力產(chǎn)品 )的牛奶至少要加熱到華氏 150 度，但是絕不能超過 170 度等。為保證品質(zhì)， 星巴克堅守四大原則： 拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會做好品質(zhì)管理； 拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。 星巴克不屑以化學(xué)香精來污染頂級咖啡豆； 拒絕進軍超市， 星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走昧； 選購最高級咖啡豆。 做最完美烘焙的目標(biāo)永遠不變。人力資源隨著星巴克在中國的快速發(fā)展， 人才培養(yǎng)已經(jīng)成為他們工作的重心，建立一個適合星巴克中國的人才發(fā)展與管理梯隊是他們部門的主要工作。目前，他們的招聘主要是面向門

7、店伙伴。他們的伙伴背專業(yè)學(xué)習(xí)參考資料WORD 格式整理版景是多元化的，包括了高校大學(xué)生， 職校學(xué)生，有輕微智障特殊伙伴，及來自不同國家不同文化背景的兼職。 星巴克不僅擁有熱情的全職伙伴，還吸引了相當(dāng)一批優(yōu)秀且熱愛星巴克的大學(xué)生作為兼職伙伴。他們在星巴克不僅豐富了課余生活，而且也對咖啡產(chǎn)生了濃厚的興趣，更對星巴克的伙伴和文化眷眷情深。他們注重培養(yǎng)內(nèi)部人才。 他們有清晰的職業(yè)發(fā)展晉升階梯。 在人力資源部門，他們專門設(shè)置了人才與組織發(fā)展這個職能部門， 專職做伙伴的潛力開發(fā)與個人能力提升， 會研究每個潛力伙伴的優(yōu)劣勢， 然后向他們提供有針對性的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，從而使他們能加速成長。所以我們可以從這兩點看出

8、星巴克是有能力依靠自己的資源優(yōu)勢去規(guī)避市場風(fēng)險的。一個企業(yè)擁有的核心能力應(yīng)該是獨一無二的、 稀缺的，而這個獨特性的形成是企業(yè)長期積累的結(jié)果， 并經(jīng)歷長時間的磨煉、 休整才形成企業(yè)的核心能力，成為企業(yè)競爭的基礎(chǔ)。（二） 稀缺性體現(xiàn)之一：獨特的“星巴克體驗”星巴克對產(chǎn)品質(zhì)量達到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅烘焙。 星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來分類， 讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。“活潑的風(fēng)味”口感較輕且活潑、香味誘人

9、，并且能讓專業(yè)學(xué)習(xí)參考資料WORD 格式整理版人精神振奮；“濃郁的風(fēng)味”口感圓潤，香味均衡質(zhì)地滑順，醇度飽滿；“粗曠的風(fēng)味”具有獨特的香味，吸引力強。星巴克公司要求員工都對于咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法，除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法，包括：關(guān)于咖啡豆、 咖啡種類、添加物、生長地區(qū)、烘焙、配送、包裝等方面的詳細知識； 如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡， 以及確定它什么時候味道最好；描述咖啡的味道；喚醒對咖啡的感覺；熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和風(fēng)味等等。在上海星巴克，有一項叫做“咖啡教室”的服務(wù)。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅

10、。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題， 咖啡師傅會耐心細致地向他講解， 使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化?！靶前涂梭w驗”還包括店內(nèi)濃郁而親切，時尚且雅致的環(huán)境。星巴克公司努力使自己的咖啡店成為人們的“第三場所” 家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個“起居室”，既可以會客，也可以獨自在這里放松身心。人們每次光顧咖啡店都能得到精神和情感上的報償。因此，無論是其起居室風(fēng)格的裝修，還是仔細挑選的裝飾物和燈具， 煮咖啡時的嘶嘶聲， 將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲

11、音，都烘托出一種“星巴克格調(diào)”。星巴克從產(chǎn)品質(zhì)量、員工要求、環(huán)境三方面，詮釋了“星巴克體驗”的獨特之處，即：高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)、美環(huán)境。也許所有的品牌的專業(yè)學(xué)習(xí)參考資料WORD 格式整理版咖啡廳都彌漫著咖啡的香醇， 但并不是每一家咖啡廳都有如此的獨特“體驗”，讓人流連忘返。“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就是在星巴克的路上” ，簡單的一句話，道出了星巴克的獨特之處，這不僅僅是一家咖啡廳， 而是包含著特有的文化， 特殊的體驗的具有人情味的休閑處所。稀缺性體現(xiàn)之二：咖啡豆股票計劃（股權(quán)激勵：員工持股制）1987 年，舒爾茨購買了星巴克咖啡公司，他建立了美國歷史上第一個星巴克“期股”形式，即公司所

12、有員工都將獲得公司的股權(quán)，獲得健康保險。 1991 年，星巴克開始實施 咖啡豆股票 。這是面向全體員工（包括兼職員工）的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個員工都持股，都成為公司的合伙人， 這樣就把每個員工與公司的總體業(yè)績聯(lián)系起來，無論是 CEO 還是任何一位合伙人， 都采取同樣的工作態(tài)度。要具備獲得股票派發(fā)的資格， 一個合伙人在從 4 月 1 日起的財政年度內(nèi)必須至少工作 500 個小時，平均起來為每周 20 小時，并且在下一個一月份即派發(fā)股票時仍為公司雇傭。 1991 年一年掙 2 萬美元的合伙人，5 年后僅以他們 1991 年的期權(quán)便可以兌換現(xiàn)款 5 萬美元以上。員工持股制的股權(quán)激勵是國際新興

13、的一種激勵方式，在眾多企業(yè)中有廣泛使用。但在咖啡行業(yè)中，星巴克的咖啡豆股票計劃，無疑是股權(quán)激勵與咖啡行業(yè)相容的一種新嘗試。 多年的實驗證明， 咖啡豆股票計劃不盡使公司上下一心， 而且在星巴克向外擴張的過程中， 也起到刺激員工士氣的作用。幾十年來，星巴克都能長期擁有不錯業(yè)績，也就是超額獲利， 主專業(yè)學(xué)習(xí)參考資料WORD 格式整理版要因為與其它咖啡企業(yè)間具有可區(qū)隔的優(yōu)勢，讓競爭者難以模仿。而一個企業(yè)的核心能力是其他企業(yè)難以模仿和替代的， 這為企業(yè)持久競爭提供保證。（三）難以模仿性體驗之一：注重品牌的培養(yǎng)星巴克能夠長期經(jīng)營， 優(yōu)勢之一是來自于差異化的追求， 即注重品牌的培養(yǎng)。星巴克透過許多作法來多元

14、化經(jīng)營品牌：采用頂級重烘焙咖啡豆：無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。好的生產(chǎn)原料，加上精心的烹調(diào)，才能讓消費者對“星巴克”產(chǎn)品回味無窮。僱用對咖啡懷有熱情的員工進行專業(yè)的咖啡知識訓(xùn)練： 關(guān)于咖啡豆、咖啡種類、添加物、生長地區(qū)、烘焙、配送、包裝等方面的詳細知識；如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡， 以及確定它什么時候味道最好；描述咖啡的味道； 喚醒對咖啡的感覺； 熟悉咖啡的芳香、 酸度、咖啡豆的大小和風(fēng)味等等。 而制作咖啡的要求就更為復(fù)雜和精確， 其中釀制咖啡的每個細節(jié)都要進行反復(fù)練習(xí)，直到每個動作都成為

15、習(xí)慣。每杯濃縮咖啡要煮 23 秒，牛奶至少要加熱到華氏 150 度，但是絕不能超過 170 度。當(dāng)然還有更多的細節(jié)， 如商品陳列的方式， 甚至是打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝卷標(biāo)這樣的地方，都有明確的規(guī)定。星巴克的要求如此之多， 目的是使星巴克的每個員工都能成為咖啡專家，隨時與人們分享咖啡的迷人之處， 解答人們關(guān)于咖啡的各種問題，專業(yè)學(xué)習(xí)參考資料WORD 格式整理版從而加深消費者對“星巴克”品牌的認識。注重與顧客一對一溝通， 建立良好的互動關(guān)系： 采用口碑營銷的宣傳方式。即使一次一位顧客，通過這種直接對話的方式，再加上十足的耐心和經(jīng)驗， 會使消費者倍感親切。 實際上這也許是在顧客中建立信任的最好方

16、法，與其花大量的人力，無力在平面宣傳、戶外宣傳上，不如讓消費者留下良好的印象來得直接。體現(xiàn)之二：培養(yǎng)忠實咖啡迷除了建立并打響品牌知名度外，星巴克也培養(yǎng)一群死忠的咖啡迷。在塑造咖啡館氣氛方面，專門負責(zé)店內(nèi)設(shè)計及裝潢的團隊，為星巴克的每一個分店塑造出獨一無二的浪漫氛圍， 成為許多人在家庭與工作地點外的“第三個最佳去處” 。在音樂方面，則與首都唱片公司合作，在星巴克門市販?zhǔn)鄣谝粡埦羰繉］嬎{調(diào)選粹 。這種獨特的“星巴克體驗”，在消費者需求重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的今天，無疑是星巴克獲得成功的重要因素。體現(xiàn)之三：“直營”經(jīng)營模式星巴克醉心于垂直整合的作業(yè)程序，走直營店路線，從選購生豆、烘焙、

17、調(diào)制到販?zhǔn)郏疾患偎酥?。這些經(jīng)營模式造就了難以挑戰(zhàn)與模仿的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象， 并且擁有一群死忠的客群。 在看似容易模仿的咖啡連鎖店產(chǎn)業(yè)中， 無人能動搖星巴克的地位， 因為這些優(yōu)勢都具有相當(dāng)高的持續(xù)性。由于企業(yè)資源的價值創(chuàng)造性的、稀有性的、不可模擬性的優(yōu)勢，在三者的協(xié)同作用下，企業(yè)能形成屬于自己的組織專業(yè)學(xué)習(xí)參考資料WORD 格式整理版化系統(tǒng)能力，是一種適應(yīng)市場變化的應(yīng)變能力，支持著企業(yè)向更具生命力的新實業(yè)拓展。星巴克形成屬于自己的核心能力。（四）組織性與延展星巴克強調(diào)自己的人們在工作和家庭之外“第三生活空間”。星巴克清晰地明確地提出了其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇

18、尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。由于這個特別的定位，顧客體驗成為星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。星巴克追求典型美式文化體驗，包括：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。星巴克的文化營銷是在產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費者行為的深層次營銷方式。而對于市場營銷方面，星巴克捉住了 4 點：（ 1）以第三生活空間文化為亮點，給顧客一個舒緩、小憩的環(huán)境；（ 2）顧客至上原則，注重顧客體驗，特別注重咖啡生與顧客之間的互動交流，更創(chuàng)造了“咖啡教室”，傳授咖啡文化；（ 3）獨特包裝，借鑒美學(xué)融入自己的風(fēng)格

19、；（ 4）多元化戰(zhàn)略，針對區(qū)域文化差異、顧客訴求，形成不同的咖啡體驗。星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗的公司，專業(yè)學(xué)習(xí)參考資料WORD 格式整理版更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司?；羧A德 舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“ 伙伴關(guān)系 ” 。他說： “ 如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系。 ” 星巴克對員工發(fā)展進行了大量的投資，如：薪酬福利制度、員工栽培和訓(xùn)練。星巴克實施的“ 咖啡豆股票 ” ，是面向全體員工的股票期權(quán)方案。組織文化可以理解為根植于組織內(nèi)部的一種行為規(guī)范與準(zhǔn)責(zé)，它需要穩(wěn)定的成員關(guān)

20、系，人員之間的隱性知識與默契使得星巴克在文化博弈中取得領(lǐng)先優(yōu)勢。而在組織內(nèi)的行為更多的是有限理性的，受情感與價值信念所影響。所以為了突破了企業(yè)所有者與經(jīng)營者間的束縛，對員工實行“咖啡豆計劃”，以此激勵員工的積極性和對星巴克的忠誠度，這成為企業(yè)發(fā)展的永恒動力。在任何行業(yè)，其價值鏈上都會有最薄弱的環(huán)節(jié)，而薄弱環(huán)節(jié)往往會影響整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。若要健康成長，就必須保證各個環(huán)節(jié)不出問題，不拖后腿。如何處理好與價值鏈上下游或者系統(tǒng)之間的關(guān)系，是一個企業(yè)存亡的關(guān)鍵。當(dāng)企業(yè)價值鏈出現(xiàn)了薄弱環(huán)節(jié)，阻礙了企業(yè)的發(fā)展而需要提高的時候，就必須對該環(huán)節(jié)進行修補。而星巴克的關(guān)系模式也往供應(yīng)鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植

21、園的農(nóng)場、面包廠、紙杯加工廠等。星巴克對供應(yīng)商的挑選、評估等程序相當(dāng)嚴(yán)專業(yè)學(xué)習(xí)參考資料WORD 格式整理版格，星巴克花費大量人力、物力、財力來開發(fā)供應(yīng)商，能夠力保與供應(yīng)商保持長期穩(wěn)定關(guān)系。副總裁johnyamin說：“ 失去一個供應(yīng)商就像失去我們的員工 我們花了許多時間和資金培訓(xùn)他們?！闭驗閷ζ放瀑|(zhì)量的高要求，星巴克多咖啡豆質(zhì)量、咖啡豆的烘焙、咖啡的調(diào)制工序都嚴(yán)格把控。所以星巴克品牌擴張，一直堅持直營路線：由星巴克總部進行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統(tǒng)。就因為星巴克具有高質(zhì)量的品牌定位，它的宣傳策略也是獨辟蹊徑

22、口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長。對星巴克而言，口碑就是最好的廣告。為實現(xiàn)這種口碑的效應(yīng)，就要服務(wù)好每一位客人。同時面對日益激烈的市場競爭，星巴克提升品牌的另一個戰(zhàn)略品牌聯(lián)盟，以此迅速擴大品牌優(yōu)勢，在發(fā)展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強勢伙伴結(jié)盟，擴充營銷網(wǎng)絡(luò)。星巴克負責(zé)飲品的副總裁米歇爾加斯說： “ 我們的文化以情感關(guān)系為導(dǎo)向，以信任為基礎(chǔ)，我們所說的伙伴關(guān)系涵蓋了這個詞所有的層面。這種情感關(guān)系非常有價值，應(yīng)該被視為一個公司的核心資產(chǎn)即公司的客戶、供貨商、聯(lián)盟伙伴和員工網(wǎng)絡(luò)的價值。 ”專業(yè)學(xué)習(xí)參考資料WORD 格式整理版一個企業(yè)資源的價值創(chuàng)造性、稀缺性、難以模仿性與組織化是判斷一項資源或能力能否成為企業(yè)或產(chǎn)業(yè)帶來持久競爭優(yōu)勢的四個方面。為了形成企業(yè)的核心競爭力，根據(jù)波特5力分析，星巴克運用了差異化戰(zhàn)略，使自己企業(yè)所生產(chǎn)的咖