互聯(lián)網金融公司運營詳解

1、大部分的互聯(lián)網金融公司最為糾結的一點是，流量這么大，獲客成本這么高，為什么最后的的轉化率和成單量卻這么低？怎樣才能提高用戶運營效率？ 用戶行為數(shù)據(jù)分析怎樣把處在不同購買決策階段的用戶挑選出來，幫助互聯(lián)網金融公司做到精益化運營？我們的客戶中很大一部分來自互聯(lián)網金融，比如人人貸等行業(yè)前10的互聯(lián)網金融公司。在服務客戶的過程中，我們也積累了大量的數(shù)據(jù)驅動業(yè)務的實踐案例，來幫助客戶創(chuàng)造價值。一 互聯(lián)網金融用戶四大行為特征互聯(lián)網金融平臺用戶有四大行為特征:流量轉化率低客單價高GrowinglO購買行為的強周期性購買行為的強特征第一流量轉化率低，下圖是某互聯(lián)網金融公司網站上，新客戶過去30天整體購買轉化漏

2、斗，其轉化率只有0.38% :而這并非個例，實際上，絕大多數(shù)互聯(lián)網金融公司，在web端購買的轉化率基本都在1%以下，APP購買率在5%左右，遠遠低于電商或者其他在線交易的購買率。第二，雖然轉化率低，但是客單價卻很高。一般來說，電商行業(yè)客單價在幾十到幾百，而互聯(lián)網金融客戶，客單價從幾千到幾萬，某些特殊領域甚至高 達幾十萬。而客單價高，就意味著用戶購買決策會更復雜，購買周期也會更長。第三，用戶購買行為有很強周期性。電商的客戶下次購買時間是不確定的，但是互聯(lián)網金融平臺上，真正購買的用戶，是有理財需求的用戶，在資金到 期贖回產品后，一定還會進行下一次購買，只不過未必發(fā)生在你的平臺上。下圖是一個典型互聯(lián)

3、網金融用戶的交互趨勢圖：益率，但整體的交互指標不會太高，直到他下一次購買。這個用戶理財需求的周期是一個月左右。最后一個特點是很強的特征性，主要包括兩個特征：A :用戶的購買偏好比較容易識別，理財產品數(shù)量和品類都很少，所以用戶購買的需求或者偏好，很容易從其行為數(shù)據(jù)上識別出來。B:用戶購買過程中的三個階段特別容易識別：用戶在購買決策階段，有大量的交互事件產生，他會看產品，比對不同產品的收益率和風險，比對不同產品的投資期限等等;但是一旦他完成了產品的購買，就不會有大量的交互行為產生，他可能僅是回來看一看產品的收益率。當用戶的產品資金贖回之后，又有大量的交互事件產生，實際上他處在下一款產品購買的決策期

4、。二互聯(lián)網金融用戶運營的三大步驟針對互聯(lián)網金融用戶行為的四個特征，在用戶運營上有三個比較重要的階段性工作：。獲取可能購買的目標用戶 G。wi nglO0找到所有用戶中真正有價值的用戶Q針對性的用戶運營提高高價值用戶的轉化率首先，獲取可能購買的目標用戶，合理配置在渠道上的投放預算，以提高高質量用戶獲取的比例：渠道工作的核心，主要是做好兩方面的工作：宏觀層面，優(yōu)化整個渠道的配置；微觀層面，單一渠道角度來說，根據(jù)渠道配置的策略，有針對性地實施和調整。具體渠道的實施，大家都比較熟悉，但是對于整個渠道組合配置的優(yōu)化，很多人接觸的其實并不多。這張圖是整體轉化漏斗，從不同維度可以做對比，比如我們先選出流量前

5、10的渠道：用戶分群訪問來源7顯萬數(shù)目；10 7GrowinglO選擇封比總轉化率訪間來源剩昆：全站m-產品詳lr 點擊:購菟按Jf瀏蒐:麥付礎盤用擊：完成支im0.02%渠道1ia.9k3.36 幡634漓齡056j9S%640.00%渠道2ia.6k2.44%4530.44%20.00%D0仙強01.40%渠道a11.3k5.30%60032.0%1S2a? j%166舛口指1561.02%渠道47.18K3.76M)27D97朋.49678爵.猷730.24%渠道57.02kg倨57386% .2277.3%17皿魅170.09%渠道G5.64K3.35%1B9忠既3417.6%&毆3壯

6、50.00%渠道T4J4k0.00%。，的0OjOO%DC.OO%01.44%渠道&Z71k6.43M1742&齡49酰中曲成397.73%渠道9123k31JB%4053畦部11251D7業(yè).5%996.02%聯(lián)道陽2661鼻9輻5336.8%191B林汴16以渠道一為例，總體的轉化率是0.02% ;在過去30天站內總體的流量是18.9K，漏斗第一級到第二級的轉化率是3.36%，這樣一共是五級，我們看到最終渠道一帶來總體的成交用戶一共是4人。類似的，前10的渠道數(shù)據(jù)都很清晰。不同渠道帶來的流量，不同渠道總體的轉化率，以及不同渠道在整個轉化路徑上每步的轉化率都可以看到。這里面有幾個渠道很有特點

7、：渠道一的特點，渠道一帶來的流量是所有10個渠道里最大的，但是它的總體轉化率卻是低的；渠道二和渠道七，渠道二的量很大，但是轉化率是零。渠道七量比較一般，轉化率也是零；渠道九和渠道十，這兩個渠道是所有渠道里轉化率最高的。但是這兩個渠道特點，是帶來流量不是特別大.結合典型渠道特點，可以做一個象限圖：保持、加大投放質量高渠道9|渠道 ioGrowinglO數(shù)量低渠道823ZZZ 渠道 5渠道6渠道4數(shù)量高渠道7調整策略質量低渠道2優(yōu)化質量第一象限（右上角）渠道質量又高，帶來流量又大的，這里面渠道三四五是符合這個特征的，渠道策略應該是繼續(xù)保持和提高渠道的投入。第二象限（左上角）渠道的質量比較高，但帶來

8、的流量比較小，這里面包含的主要渠道就是八九十。對應的主要策略是，加大渠道的投放，并且在加大 投放的過程中，要持續(xù)關注渠道質量的變化。我們先看第四象限（右下角），渠道質量比較差，但是帶來流量比較大，這里面主要有渠道一和渠道二。相對應的渠道策略，應該在渠道做更加精準的 投放，來提高整個渠道的質量。第三象限（左下角）這個象限里渠道質量又差，帶來流量又小，比如渠道六跟渠道七。我們是否要直接砍掉？這里建議是，策略上要比較謹慎一些。所以在具體渠道的策略上，業(yè)績保持監(jiān)測，然后小步調整。根據(jù)上面數(shù)據(jù)分析得出的結果，做過渠道優(yōu)化后，就會為我們帶來更多高質量的用戶。接下來就要把高價值的用戶一一真正有購買需求，愿意

9、付費、購買的用戶找出來。將資源與精力投入到真正可能購買的用戶上的前提是，我們要能夠識別出，哪些是真正有價值的用戶？哪些是價值偏低的用戶？其實對于互聯(lián)網金融平臺來說，甚至所有包含在線交易的平臺，用戶的購買意愿，是可以從用戶的行為數(shù)據(jù)上識別出來的。由于互聯(lián)網金融平臺的特殊性，相比于電商平臺來說，商品品類更少，平臺功能也更為簡單，所以用戶的行為數(shù)據(jù)，也更能反應出互聯(lián)網金融平臺上用戶的購買意愿。把用戶在平臺上的所有行為總結一下，核心的行為其實并不多，具體包括:查看廣品列表頁列表產品點擊GrowinglO查看產品詳情頁用戶核心行為產品投資”按鈕點擊訂單“提交按鈕點擊支付確認按鈕點擊用戶查看產品列表頁，說

10、明有一些購買意愿，點擊某個產品，說明用戶希望有進一步的了解。用戶最終確認了支付，完成了購買，購買流程就走完了，他的理財需求已經得到了滿足。每一種行為都表示出用戶不同程度的購買意愿，所以獲得用戶在產品里的行為數(shù)據(jù)就十分重要。既然用戶行為數(shù)據(jù)這么重要，那么怎樣獲取呢？GrowinglO以無埋點的方式，全量采集用戶所有的行為數(shù)據(jù)，根據(jù)我們對業(yè)務的需求，配比成不同的權 重系數(shù)，并按照每個用戶購買意愿的強弱，進一步分群。這是我們一個客戶制作的用戶購買意愿指標的范例，剛才的前5個行為，都是用戶在購買前典型的行為：指標名稱用戶購買意愿指標GrowinglO類型：數(shù)量VICD產品列表頁頁面瀏覽丁數(shù)量X0.05

11、+D列表頁產品點擊量數(shù)量X0.05+CD產品詳情頁二頁面瀏覽7X0.1+仍產品“投資”按鈕21點擊量 丁數(shù)量X0.3+訂單提交按鈕點擊量數(shù)量X0.5每種典型事件的權重系數(shù)不一樣，用戶購買意愿是越來越強的：用戶點了投資按紐，甚至點了提交的按鈕，顯然要比他單單看產品列表頁，或者單單看 產品頁、詳情頁的意愿強。越能反應用戶購買意愿的事件，你給它分類的權重應該是最大的，這是大的原則，0.05還是0.06影響并不大，所以不必糾 結。這樣通過這種方式，我們就可以按照每個用戶的所有行為，給用戶做購買意愿打分的指標，最終形成用戶購買意愿的指標。user用戶購買意愿指標35881.05785836.758言#

12、GrowinglO301618317.25712717.05204416.75這是我們從高到低截取部分用戶購買意愿打分的情況，第一列是每個用戶的ID，第二列是按照購買意愿給每個用戶打分的情況。得分高的，就是購買意 愿最強烈的用戶。拿到所有用戶購買意愿之后，我們就可以按照用戶購買意愿的強烈與否，把所有的用戶分成不同的群體，來做針對性的運營。這部分用戶購買意愿是在把用戶在過去14天內，由其產生的所有行為數(shù)據(jù)，按照購買意愿打分的權重，把打分大于5的用戶找出來，在總體用戶里 排名前20%，我們給它起個名字，叫購買意愿強烈的用戶。類似我們還做了購買意愿中等的用戶分群，這是購買意愿排名在20-60%之間的

13、用戶；購買意愿排名在最后40%的用戶，是購買意愿最弱的用戶分群。過去14天購買意愿總的用戶低價值流量過去M天購買意愿中二的用戶需要更多的培育過去14天購買意愿的用戶近期要重點關注和運營來促進轉化的用戶分群之后，點擊任意一個分群，都會以用戶ID的形式列出來。因為你要有用戶的ID，才能對這些用戶施加運營策略。每個用戶最近30天的訪問次 數(shù)，最近的訪問地點，最后一次訪問時間都可以看到。注冊月戶1。舊*近30天宙間次政11漁訪問地點IL血近一次訪問IL1106中國北京2016-05-211能134中國北京3016-05-21175GrowinglO中國北京2016-D5-2117999中國北京2016

14、-05-211S0D66中國杭州20lfi-05-T92044S547B中國北京2D16-D5-21267B45中國北京2016-05-20接下來針對這些購買意愿強烈的用戶，怎樣推動用戶的轉化呢？采取針對性的運營策略，提高高價值用戶的轉化率。首先我們來看一下購買偏好，互聯(lián)網金融平臺商品品類是比較少的，用戶購買的目的性也比較清晰，一般商品的品類有這么幾種：第一種：債券型理財產品第二種：股票型理財產品第三種：貨幣型理財產品 第四種：指數(shù)型理財產品第五種：混合型理財產品我們把用戶在不同品類商品上的訪問時長占比算出來，就能比較好地了解用戶的購買偏好。比如下圖，我們用用戶訪問債券型產品詳情頁的訪問時長，

15、除以用戶在站內總體的訪問時長，就能夠得到用戶在債券產品上訪問時長占比的指標。指標名稱債券產品訪問時長占比編輯權施m債券型產品詳情頁面訪問時長GrowinglOGrowinglOm用戶訪問總時長And債券產品訪問時長占比7 無V0.4過去14天用戶購買意愿指標V 無V5過去14天我們還是使用用戶分群的工具，把在債券型產品上的訪問時長占比大于40%的用戶分出來，這是有非常強烈表征的客戶，他購買的偏好就是債券型的產 品。同時我們再設定另外一個指標，比如用戶購買意愿指標，之前我們做過大于5，也就是購買意愿排名在前20%的。指標:GrowinglO通過這兩個條件，我們就可以把購買偏好是債券型產品，同時有

16、強烈購買意愿的用戶找出來，這兩個指標的關系是并（and）的關系。同樣我們可以按照 用戶的購買偏好，把關注其他品類的用戶，都做成不同的用戶分群，然后形成不同購買偏好的用戶群體。針對這些用戶，其實在運營策略上，我們可以從三個層面來展開來進行做:GrowinglO購買偏好債券型1、按照客戶的喜好做產品推薦和推送2、交叉品類的推薦3、個性化的產品界面股票型貨幣型指數(shù)型混合型從購買階段的角度，首先我們把所有用戶可以分成新客和老客。對于這兩個群體來說，運營策略和運營重點是非常不一樣的。新客群體，是從來沒有在平臺上發(fā)生過購買的用戶，我們要根據(jù)用戶的購買意愿，做進一步的運營。老客群體，也就是在平臺上已經發(fā)生過

17、產品購買的用戶，除了關注用戶的購買意愿之外，用戶的資金狀態(tài)（資金是否贖回）也是非常重要的參數(shù)。用戶是否購買過產品？購買產品的用戶是否已經贖回資金？這兩個內容，其實是一個用戶當前的屬性。在我們分群的工作里，這有個維度的菜單，通過 這個維度菜單，我們就可以把具有某種屬性的用戶找出來:這里我做了一個分群，我們可以看一下。在維度的菜單里，我們把是否購買過產品的維度值設置成了 1。把資金是否已經贖回這個維度的值，也設置成 了 1。實際上是把那些資金已經贖回的老用戶找出來；同樣在指標這個菜單里，我們同時也把有強烈購買意愿的用戶找出來，時間是過去14天，指標 大于5。這樣我們就制作了一個用戶分群，而這個用戶分群里所有用戶，要滿足下面的三個特征:特征一：購買過產品的老客。特征二：他們的資金，目前已經贖回了。特征三：過去14天內的行為數(shù)據(jù)，表明這個用戶有著強烈的購買意愿。同理我們把所有用戶，整理為下面幾個不同類別，對應不同的運營策略:GrowinglO沒購買過產品當前有購買意愿處于購買決策期的新用戶，根據(jù)購買偏好推薦優(yōu)質的商品當前沒有購買意愿活動運營、給購買激勵.讓用戶對平臺感興趣購買過產品有購買意愿，資金已蔑回處于購買決策期的優(yōu)質老