鄧超明：野心勃勃“品牌管家”

1、鄧超明：野心勃勃“品牌管家”鄧超明：野心勃勃“品牌管家”鄧超明：野心勃勃“品牌管家”采訪鄧超明是分兩次進(jìn)行的，中間隔了兩天。其間鄧超明急匆匆去了一趟大連，再次見(jiàn)到他時(shí)已經(jīng)是1月27日晚上8時(shí)。盡管兩次談話的主題未變，但記者明顯地感覺(jué)到了鄧超明的變化。第一次給記者的印象是理性中流露出萬(wàn)丈激情，第二次卻是自信中掩蓋不住他的野心勃勃。我們的談話是在鄧超明的辦公室進(jìn)行的，背景是米南揚(yáng)的書(shū)法和若有若無(wú)的音樂(lè)。但這些都無(wú)法沖淡商戰(zhàn)的激烈與殘酷。小資金打造大品牌鄧超明曾是記者出身，角色的轉(zhuǎn)變是源于對(duì)廣告的熱愛(ài)。他認(rèn)為廣告是最有發(fā)展前途的行業(yè)之一。1996年，鄧超明在北京大地廣告公司做總經(jīng)理助理時(shí)，成功地為太

2、陽(yáng)神防脫洗發(fā)水進(jìn)行廣告策劃，簽了第一筆單2700萬(wàn)。這所謂的第一桶金讓鄧超明信心百倍。至今，他完成的訂單已逾3億元。這個(gè)數(shù)字后面，鄧超明靠的是真誠(chéng)與智慧。光有真誠(chéng)是不夠的，還要看你能不能給客戶一種好的理念。廣告人可能并不遵從一般常規(guī)，他們經(jīng)常有些沖動(dòng)思想，這使他們始終具有創(chuàng)造的爆發(fā)力。1999年，鄧超明帶著他的理念和激情創(chuàng)辦了互通聯(lián)合。那一年，還沒(méi)有人知道“南極人”保暖內(nèi)衣,這個(gè)陌生的品牌剛剛進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期，有限的資金導(dǎo)致它舉步維艱?？梢哉f(shuō)鄧超明和他的互通國(guó)際出現(xiàn)得恰到好處，他們制定了“小資金打造大品牌”市場(chǎng)策略，在經(jīng)過(guò)周密的分析調(diào)查后，互通國(guó)際先用50萬(wàn)資金召開(kāi)了一個(gè)全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議，發(fā)布南極

3、人即將在央視作廣告的消息，然后在9月到12月的銷售旺季，用300萬(wàn)在央視晚間新聞前完成了廣告投放。但這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，鄧超明又鎖定了以經(jīng)銷商為主體的媒體宣傳策略，力求通過(guò)挖掘更多的銷售力量來(lái)贏得銷售市場(chǎng)，在消費(fèi)者對(duì)南極人這個(gè)品牌還很陌生的情況下，能作出這樣的決斷確實(shí)需要勇氣和智慧，但鄧超明對(duì)廣告獨(dú)特的理解和認(rèn)知保證了這個(gè)大膽創(chuàng)意的成功。精明的策劃開(kāi)創(chuàng)了保暖內(nèi)衣的銷售神話，一個(gè)家喻戶曉的品牌從此誕生，南極人從1999年12月開(kāi)始，短短兩個(gè)月的時(shí)間便奇跡般地取得了1.3億元的銷售業(yè)績(jī)。從此人們記住了“南極人”，有更多的企業(yè)開(kāi)始悄悄瞄上了互通國(guó)際。三寸之舌已經(jīng)“爛了”眼下，把廣告公司之多形容為雨后春筍毫

4、不過(guò)分，為此還養(yǎng)肥了專門(mén)替人注冊(cè)廣告公司的一群人，據(jù)說(shuō)只要花上萬(wàn)把元，你也可以注冊(cè)一家廣告公司。鄧超明說(shuō)，廣告公司良莠不分是事實(shí)，但時(shí)間長(zhǎng)了，自然會(huì)分出高低勝負(fù)。因?yàn)榭蛻舢吘共皇巧底?，騙一個(gè)客戶賺一次錢(qián)的經(jīng)營(yíng)理念早已行不通了。鄧超明認(rèn)為廣告公司要具備企業(yè)所需要的素質(zhì)與能力，靠三寸不爛之舌去賺一點(diǎn)代理費(fèi)已是最原始的做法了，但這樣的廣告公司還大量存在，真正服務(wù)品牌的廣告公司由于投資比較大，對(duì)人才的要求高，對(duì)硬件、軟件的要求也很高，很多公司投資不起。有業(yè)內(nèi)人士戲說(shuō)，衡量一個(gè)廣告人是否優(yōu)秀先要弄清他口袋里有多少錢(qián)，如果他連自己都沒(méi)推銷出去發(fā)家致富，他怎么會(huì)有辦法幫客戶推銷產(chǎn)品呢？這個(gè)辦法只是玩笑。但鄧

5、超明卻認(rèn)為很有道理?！耙粋€(gè)廣告公司首先要自己能夠包裝自己，有自己的一套成功的符合市場(chǎng)規(guī)律的發(fā)展戰(zhàn)略，才有資格為企業(yè)去服務(wù)。并且還要有品牌概念，否則是做不大的。連鎖店就非常注重品牌，只有品牌做起來(lái)，才會(huì)帶來(lái)效益，才能讓消費(fèi)者接受。但是建立品牌的過(guò)程是漫長(zhǎng)而又艱辛的。事實(shí)上，廣告的最大目的就在于創(chuàng)造品牌的價(jià)值，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。任何產(chǎn)品都可能因?yàn)闀r(shí)代的進(jìn)步而被新產(chǎn)品所取代，惟有品牌，時(shí)間越久越顯其非凡魅力。俗話說(shuō)：“牌子一響，黃金萬(wàn)兩?！彼?，盡可能的創(chuàng)造品牌價(jià)值，將會(huì)使企業(yè)受益匪淺。鄧超明認(rèn)為，真正有服務(wù)能力和責(zé)任感的廣告公司，才能成為品牌管家，才會(huì)有存在的理由和價(jià)值。經(jīng)歷修煉才能成功廣告界流

6、動(dòng)問(wèn)題十分頻繁，但互通國(guó)際的人員卻相對(duì)保持穩(wěn)定，鄧超明說(shuō)：“要求新職員在短時(shí)間內(nèi)為公司帶來(lái)利潤(rùn)的理念是不現(xiàn)實(shí)的，就像一棵樹(shù)苗，如果你看到這棵樹(shù)苗好像不長(zhǎng)，一覺(jué)醒來(lái)還是那么高，就拔掉再換一棵，如果你一直那么性急，那樹(shù)苗永遠(yuǎn)長(zhǎng)不成參天大樹(shù)。重要的是尋求阻礙樹(shù)苗成長(zhǎng)的原因”。但進(jìn)互通公司是很?chē)?yán)格的，要通過(guò)層層考試，錄取率卻只有千分之五?；ネ▏?guó)際會(huì)給新職員許多業(yè)務(wù)培訓(xùn)機(jī)會(huì)，在和大客戶談判時(shí)會(huì)安排新人參加，還要培養(yǎng)其操作能力。給職員很長(zhǎng)的空間，有些職員覺(jué)得公司的發(fā)展速度太快了，覺(jué)得自己必須再去學(xué)習(xí)才能跟得上時(shí)，這些職員會(huì)在離開(kāi)的時(shí)候給公司寫(xiě)一封，同時(shí)給公司留下一些很寶貴的建議。鄧超明對(duì)記者說(shuō)做一個(gè)廣告人

7、，熱愛(ài)這種職業(yè)很重要，但只是開(kāi)了一個(gè)頭，能否堅(jiān)持到底，成為一個(gè)優(yōu)秀的廣告人，最終還得看適合不適合這個(gè)行業(yè)。廣告人是很辛苦的，沒(méi)有什么休息日，“進(jìn)入互通國(guó)際就是為了要做最好的廣告人，只有服務(wù)好了客戶，自身價(jià)值才會(huì)得到體現(xiàn)。只要你真誠(chéng)地做某一件事，成功是早晚的事?！编嚦鞯睦碚撛缫驯粏T工接受，他們每一次加班都那么心甘情愿卻沒(méi)有任何牢騷。他們明白：在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的領(lǐng)域里，誰(shuí)懈怠誰(shuí)就會(huì)被淘汰，就會(huì)失去機(jī)會(huì)。廣告人更要有野心去年10月，有8家外資公司和12家本土公司組成的北京4A籌委會(huì)中，互通國(guó)際廣告公司名列其中。這意味著該公司已具備美國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這是通過(guò)管理、品質(zhì)、技能、經(jīng)營(yíng)能力的較

8、量所帶來(lái)的結(jié)果，而這一切所用過(guò)的時(shí)間僅僅只有兩年。在這700多個(gè)日夜輪回中，萬(wàn)達(dá)干紅、萬(wàn)家樂(lè)熱水器、夏華彩電、一支筆萊陽(yáng)梨汁、福臨門(mén)食用油、魯花集團(tuán)、法牌西服、七匹狼等一系列品牌通過(guò)互通國(guó)際變得家喻戶曉。有人說(shuō)得好：人不能沒(méi)有一點(diǎn)野心，廣告人尤其要有野心。沒(méi)有野心就不會(huì)有勁，潛力就挖不出來(lái)。1月27日，從大連起飛的飛機(jī)晚點(diǎn)，餓著肚子趕回北京的鄧超明卻依然野心勃勃。他剛和大連萬(wàn)達(dá)酒業(yè)有限公司簽了一項(xiàng)冒險(xiǎn)協(xié)議：擔(dān)當(dāng)企業(yè)的全案策劃，將自己融進(jìn)企業(yè)，先對(duì)企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)的智慧投資，資源共享，然后當(dāng)銷售額翻一番后，互通國(guó)際將分享10%的市場(chǎng)利潤(rùn)，否則分文不取。這樣的舉動(dòng)在國(guó)內(nèi)尚屬首次?！帮L(fēng)險(xiǎn)投資會(huì)讓你獲得最大利潤(rùn)。我們除了幫萬(wàn)達(dá)增加知名度，提高美譽(yù)度外，還能保證讓消費(fèi)者順利買(mǎi)到產(chǎn)品，并且把什么階層、什么年齡段的消費(fèi)者在什么階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息反饋給企業(yè)，幫助企業(yè)有的放矢地