1、網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃

1、中央廣播電視大學(xué)開放教育課程考核說明課程名稱： 網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃 專業(yè)名稱： 電子商務(wù)專業(yè) 啟用時(shí)間： 2018 年秋季 主持教師： 尹曉娟 編寫日期： 2018.5中央廣播電視大學(xué)考試管理部門一、有關(guān)說明考核對(duì)象廣播電視大學(xué)開放教育電子商務(wù)專業(yè)專科學(xué)生 .啟用時(shí)間從 2018 年秋季開始使用 .考核目標(biāo)通過本課程地考核 ,使學(xué)生理解網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃課程地基本理論知識(shí) ,熟練掌 握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)地常用工具地使用方法 ,能夠進(jìn)行簡單地企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 和建設(shè)工作 ,具備從事網(wǎng)絡(luò)營銷工作地能力 .考核依據(jù) 本課程考核說明是依據(jù)中央廣播電視大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃課程教案大 綱、文字教材網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃 魏修

2、建主編 ,中央廣播電視大學(xué)出版社2018 年 9 月第 1 版）制定地 .本課程考核說明是形成性考核和終結(jié)性考試命題 地基本依據(jù) .考核方式及計(jì)分方法 本課程考核分為兩種方式：形成性考核與終結(jié)性考試 .形成性考核占綜合成 績地 40%, 終結(jié)性考試占綜合成績地 60%,形成性考核和終結(jié)性考試成績均須達(dá) 到 60 分及以上 及格） ,方可獲得本課程相應(yīng)學(xué)分 .二、考核方式與要求一）形成性考核考核目地加強(qiáng)對(duì)學(xué)生平時(shí)自主學(xué)習(xí)過程地指導(dǎo)和監(jiān)督 ,重在對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)過程進(jìn)行 指導(dǎo)和檢測(cè) ,引導(dǎo)學(xué)生按照教案要求和學(xué)習(xí)計(jì)劃完成學(xué)習(xí)任務(wù) ,達(dá)到掌握知識(shí)、提 高能力地目標(biāo) ,提高學(xué)生地綜合素質(zhì) .與地方電大教師

3、共同實(shí)現(xiàn)教案過程地引導(dǎo)、 指導(dǎo)和管理 .考核手段形成性考核通過網(wǎng)絡(luò)形考平臺(tái)進(jìn)行 .考核形式 形成性考核形式有：練習(xí)題、網(wǎng)上操作、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案、平時(shí)表 現(xiàn).形成性考核各形式所占比重及計(jì)分方法形成性考核按百分制計(jì)分 ,每次形考任務(wù)也按照百分制計(jì)分 .形考任務(wù)共 5 項(xiàng), 其中 2 次練習(xí)題占 55%,1 次網(wǎng)上操作占 15%,1 次網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計(jì)占 15%, 平時(shí)表現(xiàn)占 15%.考核要求形成性考核任務(wù)與要求序次章節(jié)形式布置時(shí) 間提交時(shí)間權(quán)重1學(xué)完第一、二、三、四章練習(xí)題 1第7周第 11 周30%2學(xué)完第六章網(wǎng)上操作第 10周第 13 周 末15%3學(xué)完第五、六、七章練習(xí)題 23 第

4、周第 16 周 末25%4綜合設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案41第周第 17 周 末15%5最后平時(shí)表現(xiàn)第 17 周 末15%平時(shí)表現(xiàn)成績主要參考學(xué)生平時(shí)地出勤率、課堂表現(xiàn) 包括課堂紀(jì)律、課堂 討論、階段性測(cè)驗(yàn)成績等情況）給出 .二）終結(jié)性考試考試目地終結(jié)性考試是在形成性考核地基礎(chǔ)上 ,對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)情況和學(xué)習(xí)效果進(jìn)行地一 次全面檢測(cè) .命題原則第一,本課程地考試命題嚴(yán)格控制在教案大綱規(guī)定地教案內(nèi)容和教案要求地 范圍之內(nèi) .第二,考試命題覆蓋本課程教材地 1-9章,既全面,又突出重點(diǎn) . 第三,每份試卷所考地內(nèi)容 ,覆蓋本課程教材所學(xué)內(nèi)容地 70% 以上地章節(jié) . 第四,試卷應(yīng)難易適中 ,一般來講 ,可分為

5、：容易、適中、較難三個(gè)層次 ,所占 比例大致為：容易占 30%, 適中占 50%, 較難占 20%.考試手段終結(jié)性考試采用網(wǎng)上考試 .考試方式終結(jié)性考試采用開卷方式 .考試時(shí)限終結(jié)性考試時(shí)間長度是 90 分鐘 .三、終結(jié)性考試試卷類型及規(guī)范解答舉例試卷題型包括配對(duì)題、單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、判斷題、案例分析題.配對(duì)題分值約占 20%,單項(xiàng)選擇題分值約占 20%, 多項(xiàng)選擇題分值約占 15%, 判斷題 分值約占 15%, 案例分析題分值約占 30%.一、配對(duì)題 從備選答案中選擇適當(dāng)?shù)匦蛱?hào) ,將其填在對(duì)應(yīng)名詞后地括號(hào)里 , 每小題 4 分.)網(wǎng)上間接調(diào)查方法 )網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng) )網(wǎng)絡(luò)營銷 )核心產(chǎn)品

6、 )網(wǎng)絡(luò)品牌重新定位策略 )是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ) ,利用數(shù)字化地信息和網(wǎng)絡(luò)媒體地交互性來實(shí)現(xiàn)營銷 目標(biāo)地一種新型地市場(chǎng)營銷方式 .一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程 ,其目地在于滿足社會(huì)或人類需要 ,實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo) .是指利用互聯(lián)網(wǎng)地媒體功能 ,從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料地調(diào)查方式 .是指企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分后準(zhǔn)備進(jìn)入地最佳市場(chǎng) .是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位地做法 .是指企業(yè)在調(diào)查研究地基礎(chǔ)上 ,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地購買欲望、購買動(dòng)機(jī)與 習(xí)慣愛好等地差異性 ,把網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)消費(fèi)群體劃分成不同類型地群體 ,每個(gè)消費(fèi) 群體構(gòu)成企業(yè)地一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) .是在附加產(chǎn)品層次之外 ,由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求地產(chǎn)品層次 ,

7、它 主要是產(chǎn)品地一種增值服務(wù) .是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者地基本效用或益處 ,是消費(fèi)者真正想要購買地 基本效用或益處 .二、單項(xiàng)選擇題 在各題地備選答案中 ,只有 1 項(xiàng)是正確地 ,請(qǐng)將正確答案地 序號(hào)填寫在題中地括號(hào)內(nèi) ,每小題 2 分.)與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相比 ,下列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研地說法錯(cuò)誤地是 ).網(wǎng)絡(luò)調(diào)研比較適合長期地大樣本調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)于被訪問者來說非常方便網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以全天候進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研地調(diào)研費(fèi)用較高訪問者在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁面地網(wǎng)絡(luò)廣告是 ).A.浮動(dòng)廣告B. 彈出式廣告C.旗幟廣告D. 插播式廣告三、多項(xiàng)選擇題 在各題地備選答案中 ,有 2個(gè)或 2個(gè)以上地正確答案地序 號(hào)

8、,請(qǐng)將正確答案地序號(hào) ,填寫在題中地括號(hào)里 ,多選或錯(cuò)選均不得分 ,每小題 3 分.)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易模式有 ).A.企業(yè)對(duì)企業(yè)交易模式B. 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者交易模式C.消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者交易模式D. 企業(yè)對(duì)政府交易模式政府對(duì)政府地交易模式按郵件列表來源地不同進(jìn)行劃分 ,電子郵件營銷可具體分為 ) .A.許可電子郵件營銷B. 內(nèi)部郵件列表營銷C.非許可電子郵件營銷D. 外部郵件列表營銷E非法電子郵件營銷四、判斷題 在你認(rèn)為正確地命題地括號(hào)里打 “錯(cuò)”誤,地命題地括號(hào)里打 “ 每小題 1 分 .)內(nèi)部列表電子郵件營銷必須要自建郵件發(fā)行系統(tǒng) . )病毒營銷是自發(fā)地、擴(kuò)張性地信息推廣 ,是通過類似于人際傳播和群

9、體傳 播地渠道 ,產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系地個(gè)體. )五、案例分析題 共 30 分)案例材料：“奇瑞 QQ”系列是由上汽集團(tuán)奇瑞汽車有限公司于 2003 年 4 月推出地系列 轎車,自上市以來一直深受消費(fèi)者歡迎 ,7年時(shí)間內(nèi)締造了 80萬銷量神話 ,并遠(yuǎn)銷 全球五大洲、近百個(gè)國家和地區(qū) “奇瑞 QQ”之所以能夠取得這樣地成就主要是由 于奇瑞汽車公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行了很好地細(xì)分 ,并選擇了正確地網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng) 營銷策略 .令人驚喜地外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市 場(chǎng)成功地關(guān)鍵 .奇瑞 QQ 地將其目標(biāo)客戶定位為收入并不高但有知識(shí)有品位地年輕人 ,同

10、時(shí) 也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ) ,心態(tài)年輕、追求時(shí)尚地中年人 .一般大學(xué)畢業(yè)兩三年地白 領(lǐng)都是奇瑞 QQ 潛在地客戶 .人均月收入 2000 元即可輕松擁有這款轎車 .思考題： 1.分析奇瑞 QQ地目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 , 談?wù)勊鼮槭裁磿?huì)取得成功？ 14 分)請(qǐng)運(yùn)用你學(xué)過地網(wǎng)站推廣方法 其中之一)為該企業(yè)制定一個(gè)網(wǎng)站推廣策 略 .要求指明：其目標(biāo)客戶群、推廣策略和具體地方法、注意事項(xiàng)等).16分) 試卷參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、配對(duì)題 從備選答案中選擇適當(dāng)?shù)匦蛱?hào) ,將其填在對(duì)應(yīng)名詞后地括號(hào)里 每小題 4 分.)CDAHE二、單項(xiàng)選擇題 在各題地備選答案中 ,只有 1項(xiàng)是正確地 ,請(qǐng)將正確答案地 序號(hào),填寫在

11、題中地括號(hào)內(nèi) .每小題 2 分.）D 2.D三、多項(xiàng)選擇題在各題地備選答案中 ,有2個(gè)或2個(gè)以上地正確答案 ,請(qǐng)將 正確答案地序號(hào) ,填寫在題中地括號(hào)內(nèi) ,多選或錯(cuò)選均不得分 .每小題 3 分.）ABCD 2.BD四、判斷題 在你認(rèn)為正確地命題地括號(hào)里打 “錯(cuò)”誤,地命題地括號(hào)里打 “ 每小題 1 分.）2. 五、參考答案：答：1.奇瑞QQ采用了“用戶定位”地策略.4分） 其成功地關(guān)鍵是它選擇了 正確地細(xì)分市場(chǎng) ,奇瑞 QQ 將其目標(biāo)客戶定位為收入并不高但有知識(shí)有品位地年 輕人,同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ) ,心態(tài)年輕、追求時(shí)尚地中年人 .4分） 而這個(gè) 市場(chǎng)很顯然以前沒有被很好地滿足 .2分）

12、奇瑞 QQ根據(jù)目標(biāo)客戶地需求進(jìn)行 了產(chǎn)品地設(shè)計(jì)和定價(jià) .奇瑞 QQ 令人驚喜地外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司 占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功地關(guān)鍵 .4 分）本題應(yīng)從以下幾個(gè)方面展開論述：1 ）目標(biāo)客戶群分析 4 分）2 ）推廣策略 4 分）3 ）具體地推廣方法 4 分）4）注意事項(xiàng) 4 分）等 .每個(gè)方面地評(píng)分要點(diǎn)：1）論述較為全面 ,理論應(yīng)用恰當(dāng) ,邏輯闡述清楚、觀點(diǎn)明確可得 34 分 .2 ）有自己地觀點(diǎn)但不全面 ,論述基本清楚可得 23 分.3 ）觀點(diǎn)不明確 ,但能夠提到相關(guān)知識(shí)點(diǎn)可得 12 分.四、課程考核地相關(guān)內(nèi)容 課程考核按重點(diǎn)掌握、掌握、了解三個(gè)不同層次地要求出題.其中重點(diǎn)掌握

13、地內(nèi)容約占 80%, 掌握地內(nèi)容約占 15%, 了解地內(nèi)容約占 5%.第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 考核內(nèi)容及要求：重點(diǎn)掌握：網(wǎng)絡(luò)營銷地基本職能網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)地功能網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易模式與流程 掌握：網(wǎng)絡(luò)營銷地基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)地主體與客體網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)地內(nèi)涵與發(fā)展 了解：了解網(wǎng)絡(luò)營銷地內(nèi)涵與特點(diǎn)、產(chǎn)生與發(fā)展第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 考核內(nèi)容及要求：重點(diǎn)掌握：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研地內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研地步驟網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略與方法掌握：1.網(wǎng)絡(luò)營銷地微觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研地內(nèi)涵與特點(diǎn)了解：1.網(wǎng)絡(luò)營銷地宏觀環(huán)境 在應(yīng)用能力方面 ,要求學(xué)生能夠 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)方法進(jìn)行調(diào)研 ,并能撰寫網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 第三章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分考核內(nèi)容及要求

14、：重點(diǎn)掌握：1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分過程網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)地選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)地定位掌握：1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地需求特征和購買動(dòng)機(jī)、購買決策行為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分地內(nèi)涵和要素了解：1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地內(nèi)涵與類型網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)地內(nèi)涵第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 考核內(nèi)容及要求：重點(diǎn)掌握：1.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略地類型2.網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略地制定與實(shí)施掌握：1.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)2.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略地影響因素了解：1.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略地內(nèi)涵和意義2.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略地發(fā)展階段第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 考核內(nèi)容及要求：重點(diǎn)掌握：1.網(wǎng)絡(luò)營銷地品牌策略2.網(wǎng)絡(luò)營銷地新產(chǎn)品開發(fā)策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)地方法網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)地策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

15、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)站推廣網(wǎng)上銷售促進(jìn) 掌握： 1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品地概念和特點(diǎn) 2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)地選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道地類型、功能、特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告地內(nèi)涵與表現(xiàn)形式網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法 考核內(nèi)容及要求： 重點(diǎn)掌握： 1.搜索引擎營銷流程、模式和策略 2.電子郵件營銷地基礎(chǔ)條件和基本方法電子郵件營銷策略博客營銷地應(yīng)用策略和操作模式病毒營銷地模式與實(shí)施 掌握：1.搜索引擎營銷地特點(diǎn)2.電子郵件營銷地概念、作用和分類 了解：1.搜索引擎地基本工作原理和類型2.博客營銷地內(nèi)涵病毒性營銷地內(nèi)涵第七章 網(wǎng)站建設(shè) 考核內(nèi)容及要求：重點(diǎn)掌握：1.網(wǎng)上商店地內(nèi)涵與特點(diǎn)2.網(wǎng)上開店地流程網(wǎng)上商店地經(jīng)營 掌握： 1.網(wǎng)站地種類與功能 了解： 1.網(wǎng)站地內(nèi)涵與構(gòu)成 2.網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中地地位網(wǎng)頁地含義、構(gòu)