基于消費(fèi)視角的休閑體育場(chǎng)景影響研究

1、 基于消費(fèi)視角的休閑體育場(chǎng)景影響研究 鄭沙沙 傅云新摘 要：體育休閑活動(dòng)日益興盛，休閑體育服務(wù)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的影響受到人們關(guān)注。本研究基于服務(wù)場(chǎng)景理論，通過(guò)收集的396份有效問(wèn)卷，采用因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型，探究了休閑體育服務(wù)場(chǎng)景與休閑體育消費(fèi)者的滿意度及其行為意向的關(guān)系。研究結(jié)果認(rèn)為休閑體育場(chǎng)地的氛圍、交通可進(jìn)入性、設(shè)施與設(shè)備及社會(huì)關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生積極的影響，消費(fèi)者滿意度對(duì)其行為意向產(chǎn)生積極的影響。本研究在實(shí)證數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，總結(jié)了管理啟示。Key：休閑體育;服務(wù)場(chǎng)景;滿意度;行為意向：G80：ADOI：10.3969/j.issn.1006-1487.2021.01.019隨著生活水平

2、日益提高，我國(guó)居民對(duì)體育消費(fèi)的需求逐漸增加。另外，我國(guó)將于2022年舉辦北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)，全民健身的熱情將持續(xù)高漲。關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)（國(guó)辦發(fā)201943號(hào)）指出，要推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)。不少學(xué)者經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的滿意度及行為意向具有一定的影響作用，其中服務(wù)場(chǎng)景主要涉及物理環(huán)境和社會(huì)要素兩方面。本研究在前人的基礎(chǔ)上，基于服務(wù)場(chǎng)景理論，探究各種服務(wù)場(chǎng)景因素對(duì)休閑體育消費(fèi)者滿意度及行為意向的影響，并為休閑體育的開(kāi)展、管理、營(yíng)銷(xiāo)等方面提出建議。1 理論背景與研究假設(shè)1.1 休閑體育及旅游休閑，表示空閑、閑暇。休閑體

3、育，即人們?cè)陂e暇時(shí)間外出參與體育活動(dòng)，是一種社會(huì)性質(zhì)的體育活動(dòng)1。于可紅等認(rèn)為，休閑體育在活動(dòng)規(guī)則上沒(méi)有嚴(yán)格的限制，目的在于追求個(gè)體的放松2。休閑體育活動(dòng)淡化了規(guī)則、技術(shù)，強(qiáng)化了游戲性和活動(dòng)性，在形式、技術(shù)、人數(shù)、活動(dòng)方法等方面都有較大的靈活性3。1.2 服務(wù)場(chǎng)景理論1973年，Kotler用氛圍來(lái)表示經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和控制的消費(fèi)環(huán)境，并認(rèn)為它可能會(huì)成為服務(wù)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要形式4。Bitner通過(guò)探索物理環(huán)境對(duì)顧客的影響，認(rèn)為物理環(huán)境對(duì)于顧客滿意度及行為的影響尤為重要，從而提出了服務(wù)場(chǎng)景框架5。Blodgett對(duì)體育賽事進(jìn)行研究，提出了布局可達(dá)性、設(shè)施美學(xué)、座椅舒適度是影響消費(fèi)者滿意度的三種服務(wù)場(chǎng)

4、景要素6。基于此，本研究提出以下假設(shè)：H1：休閑體育場(chǎng)地的氛圍對(duì)消費(fèi)者的滿意度具有積極的影響H2：休閑體育場(chǎng)地的交通可達(dá)性對(duì)消費(fèi)者的滿意度具有積極影響H3：休閑體育場(chǎng)地的設(shè)施設(shè)備對(duì)消費(fèi)者的滿意度具有積極的影響除了物理環(huán)境之外，部分學(xué)者對(duì)服務(wù)場(chǎng)景中的社會(huì)要素產(chǎn)生了興趣。Baker提出服務(wù)場(chǎng)景還應(yīng)該考慮人際和社會(huì)要素維度，即購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中人的數(shù)量、種類(lèi)、其他顧客的行為以及員工規(guī)模等7。Tombs發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)其他人的情緒起到了積極或消極的影響，并會(huì)影響其他人的行為8。王細(xì)芳提到，獲取產(chǎn)品信息和預(yù)訂平臺(tái)的便利程度也會(huì)作為社會(huì)因素進(jìn)而影響消費(fèi)者的決策行為9。基于此，本研究提出以下假設(shè)：H4：休閑體育場(chǎng)地的設(shè)施

5、設(shè)備對(duì)消費(fèi)者的滿意度具有積極的影響H5：休閑體育場(chǎng)地的預(yù)定平臺(tái)成熟度對(duì)消費(fèi)者的滿意度具有積極的影響除了研究服務(wù)場(chǎng)景的維度外，學(xué)者們還將各類(lèi)服務(wù)場(chǎng)景要素看成一個(gè)整體，研究它們對(duì)顧客的情緒、認(rèn)知、意愿和行為等的影響。1.3 滿意度與行為意向上世紀(jì)60年代中期，Cardozo對(duì)顧客滿意進(jìn)行了研究，提出了顧客滿意會(huì)促進(jìn)其再購(gòu)買(mǎi)行為10。消費(fèi)者行為意向是消費(fèi)者要采取某種行為的傾向11。Fishbein指出，對(duì)消費(fèi)者具體行為的預(yù)測(cè)，最直接的方法就是了解他們采取該種行為的傾向12。白琳認(rèn)為行為意向主要包括三類(lèi)：重購(gòu)傾向、口碑和溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)13。Blodgett通過(guò)對(duì)橄欖球和足球賽事的觀眾進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)受試者感

6、知到的服務(wù)場(chǎng)景質(zhì)量越高時(shí)，對(duì)服務(wù)環(huán)境越滿意，并且因此更傾向于去所在的體育場(chǎng)觀看比賽6?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：H6：消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者行為意向具有積極的影響根據(jù)文獻(xiàn)綜述與假設(shè)，發(fā)展出本研究的概念架構(gòu)，如圖1。2 研究設(shè)計(jì)2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)研究通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)。初始問(wèn)卷主要包括問(wèn)卷簡(jiǎn)介、問(wèn)卷主體內(nèi)容與人口統(tǒng)計(jì)變量3個(gè)部分。問(wèn)卷簡(jiǎn)介是對(duì)“休閑體育”的介紹，讓被訪者明晰填寫(xiě)問(wèn)卷的內(nèi)容和目的;問(wèn)卷主體內(nèi)容參考了Bitner5、Wakefield6、李穎昕15等開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的量表，包括休閑體育場(chǎng)地的氛圍、交通可達(dá)性、設(shè)施與設(shè)備、社會(huì)關(guān)系、預(yù)定平臺(tái)成熟度以及消費(fèi)者滿意度和行為意向7個(gè)模塊，每

7、個(gè)測(cè)量題目均采用李克特5級(jí)量表設(shè)計(jì)，1表示完全不同意，5表示完全同意;人口統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)變量主要包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、休閑體育活動(dòng)頻率等。2.2 預(yù)調(diào)研在正式調(diào)研之前，研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，以保證量表測(cè)量題項(xiàng)的合理性。預(yù)調(diào)研一共收集了55份有效問(wèn)卷，將Cronbach（0.7）作為信度檢驗(yàn)指標(biāo)，將KMO（0.7）及因子載荷系數(shù)（0.5）作為效度檢驗(yàn)指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，各變量的Cronbach值均大于0.8，說(shuō)明量表具有較好的信度。KMO值均在0.8以上，且各測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明量表具有較好的效度結(jié)構(gòu)。2.3 樣本與數(shù)據(jù)收集筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)回收4

8、21份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷為396份，問(wèn)卷有效率為91.88%。有效樣本基本資料描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。3 數(shù)據(jù)分析3.1 驗(yàn)證性因子分析本研究的驗(yàn)證性因子分析通過(guò)SPSSAU軟件進(jìn)行。結(jié)果顯示，全部測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷都符合要求。問(wèn)卷所有維度的AVE值均大于0.7，符合標(biāo)準(zhǔn);變量的CR值大于0.8，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有較好的建構(gòu)效度與一致性。測(cè)量模型總體擬合的數(shù)據(jù)：2=818.598，df=443，2/df=1.848，SRMR=0.029，CFI=0.977，TLI=0.968，RMSEA=0.046，說(shuō)明該模型總體擬合較好。由于進(jìn)行因子相關(guān)性分析時(shí)，因子間的區(qū)分效度欠佳，存在因子交叉載荷的情況。本

9、研究在保證每一個(gè)變量最少包含三個(gè)題項(xiàng)的基礎(chǔ)上保留了因子載荷最高的題項(xiàng)，以提升問(wèn)卷的區(qū)分效度。本研究對(duì)氛圍要素中的兩個(gè)題項(xiàng)和交通可進(jìn)入性中的一個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了刪除。刪除題項(xiàng)后修正模型的總體擬合結(jié)果為：2=633.072，df=360，2/df=1.759，SRMR=0.027，CFI=0.979，TLI=0.975， RMSEA=0.044，較初始模型有部分提升，變量間的區(qū)分效度得到了明顯的提升。3.2 結(jié)構(gòu)方程模型本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。如表2所示，氛圍要素對(duì)于滿意度具有顯著的正向影響，H1成立。交通可進(jìn)入性對(duì)于滿意度具有顯著的正向影響，H2成立。設(shè)施與設(shè)備對(duì)于滿意度具有顯著正向影響

10、，H3成立。社會(huì)關(guān)系對(duì)于滿意度具有顯著正向影響，H4成立。預(yù)定平臺(tái)成熟度對(duì)于滿意度的影響不顯著，H5不成立。滿意度對(duì)于行為意向具有顯著正向影響，H6成立。4 研究結(jié)果與啟示4.1 研究結(jié)果本研究從服務(wù)場(chǎng)景理論視角出發(fā)，對(duì)影響休閑體育消費(fèi)者滿意度及行為意向的要素進(jìn)行研究。主要結(jié)論為：體育休閑場(chǎng)地的氛圍、設(shè)施與設(shè)備及社會(huì)關(guān)系對(duì)消費(fèi)者滿意度具有顯著的正向影響，這與一般服務(wù)場(chǎng)景的研究結(jié)論相同14。交通可進(jìn)入性對(duì)消費(fèi)者滿意度具有顯著正向影響，這與李穎昕15的研究結(jié)果相同。預(yù)定平臺(tái)成熟度對(duì)于消費(fèi)者滿意度的影響不顯著，不同于江金波16基于旅游電子預(yù)定平臺(tái)所發(fā)現(xiàn)的結(jié)論，由于休閑體育場(chǎng)地存在不需要預(yù)定的情況，這

11、可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該要素的感知。另外，休閑體育消費(fèi)者的滿意度對(duì)其行為意向具有積極的影響，這與傳統(tǒng)的服務(wù)場(chǎng)景2、休閑服務(wù)場(chǎng)景6研究結(jié)論相同。這表明當(dāng)體育休閑消費(fèi)者的滿意度越高時(shí)，他們?cè)綍?huì)對(duì)其他消費(fèi)者積極評(píng)價(jià)或推薦該場(chǎng)地，并且愿意再次來(lái)到該休閑體育場(chǎng)地進(jìn)行消費(fèi)。4.2 管理啟示首先，休閑體育場(chǎng)地管理方、休閑體育活動(dòng)主辦方需要重視休閑體育場(chǎng)地服務(wù)場(chǎng)景因素。休閑體育場(chǎng)地服務(wù)場(chǎng)景因素包括氛圍、交通可進(jìn)入性、設(shè)施與設(shè)備以及社會(huì)關(guān)系因素，這些因素對(duì)于消費(fèi)者的滿意度均有不同程度的影響。管理方只有對(duì)這些因素進(jìn)行系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，建立并營(yíng)造符合消費(fèi)者需求的服務(wù)場(chǎng)景，才有可能提高消費(fèi)者的滿意度。其次，休閑體育場(chǎng)地管理方可

12、以采取提升消費(fèi)者滿意度的方式來(lái)促進(jìn)其行為意向。研究發(fā)現(xiàn)，休閑體育消費(fèi)者的滿意度對(duì)其行為意向具有積極的影響，而休閑體育場(chǎng)地的氛圍、交通可進(jìn)入性、設(shè)施與設(shè)備及社會(huì)關(guān)系因素均對(duì)消費(fèi)者滿意度有積極影響，管理方可以在這些方面實(shí)行具體的措施。比如，科學(xué)地設(shè)計(jì)休閑體育場(chǎng)地的光照和氣味等要素，保證公共區(qū)域的干凈整潔，提高前往該休閑體育場(chǎng)地的交通便利程度，加強(qiáng)對(duì)設(shè)施設(shè)備的維修和保養(yǎng)，保證設(shè)施設(shè)備使用的便利性和安全性，提升場(chǎng)地服務(wù)人員的服務(wù)水平等。Reference：1趙強(qiáng)，許納，陰濤.休閑體育消費(fèi)文化與消費(fèi)行為的關(guān)系研究J.四川體育科學(xué)，2014（003）：101-1062于可紅，梁若雯.從休閑的界定論休閑體育

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