營銷管理：07-確定細(xì)分市場和目標(biāo)市場

1、營銷管理（中國版） 第篇：選擇價(jià)值 第7章確定細(xì)分市場和目標(biāo)市場菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-21. 公司如何確定一個(gè)市場的各細(xì)分市場？2. 公司使用哪些標(biāo)準(zhǔn)來選擇最有吸引力的目標(biāo)市場？本章問題Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-3本章內(nèi)容市場細(xì)分（消費(fèi)者市場和企業(yè)市場）目標(biāo)市場選定確定細(xì)分變量勾勒細(xì)分市場的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)

2、分市場為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念選擇最終要服務(wù)的市場市場細(xì)分目標(biāo)市場擬定市場定位目標(biāo)營銷主要步驟SSegmentation TtargetPposition一、市場細(xì)分市場細(xì)分的層次市場細(xì)分的基礎(chǔ)(一)市場細(xì)分的層次市場細(xì)分的層次大眾化營銷細(xì)分營銷補(bǔ)缺營銷本地化營銷個(gè)別化營銷1、大眾化營銷 在大眾化營銷中，賣方面對(duì)所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。 如：福特“T”型車等（“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車” ）美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用大眾化營銷策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個(gè)國家和地區(qū)的需要，

3、稱作“世界性的清涼飲料”。6.5盎司的瓶裝可樂肯德基炸雞的分公司遍布世界各地，都采用同樣的烹飪方法，同樣的制作程序，同樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、同樣的服務(wù)水平，風(fēng)靡全球。但是大眾化營銷只適用于市場上在一定時(shí)期內(nèi)嚴(yán)重供不應(yīng)求或具有廣泛需求且變化不大，企業(yè)擁有專利的產(chǎn)品。如果一旦有同類型競爭出現(xiàn)，則該種營銷效果將大大減弱。例如，百事可樂推出多樣口味類型飲料后（美年達(dá)、七喜、清檸），可口可樂不得不推出類似產(chǎn)品（芬達(dá)、雪碧、健怡）肯德基面對(duì)麥當(dāng)勞的強(qiáng)大市場推廣攻勢（餐券優(yōu)惠策略、兒童套餐策略）。不得不向中國市場推出中國特色的肯德基快餐2、細(xì)分營銷 細(xì)分市場由在市場上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成，把整個(gè)市場細(xì)分成若干個(gè)

4、子市場，針對(duì)不同的子市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。屬于一個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需求和欲望，但他們并非等同一人。寶潔公司是實(shí)行市場細(xì)分的典型，它的洗衣粉就有11個(gè)品牌，如強(qiáng)力去污但價(jià)格較高的“碧浪”，去污亦強(qiáng)但價(jià)格適中的“汰漬”。洗發(fā)水則有6個(gè)品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優(yōu)雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。此外，它還有8個(gè)品牌的香皂，4個(gè)品牌的洗滌液，4個(gè)品牌的牙膏， 3個(gè)品牌的清潔劑，3個(gè)品牌的衛(wèi)生紙等3、補(bǔ)缺營銷 補(bǔ)缺營銷一般是將已細(xì)分過的市場進(jìn)行再細(xì)分，尋找消費(fèi)者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場，這些市場也

5、被稱為市場的空隙或狹縫，具有產(chǎn)品壽命周期短、需求量小、多品種小批量等特點(diǎn)。 市場細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營銷是更窄地確定某些群體。顧客有獨(dú)特需求顧客愿意付出額外費(fèi)用不太吸引競爭對(duì)手專業(yè)化服務(wù)獲取經(jīng)濟(jì)收益有一定的規(guī)模、利潤和增長潛力 補(bǔ)缺營銷的特性：妙士乳業(yè)的補(bǔ)缺營銷你能想到的中國乳業(yè)品牌有哪些？他們的主要銷售方式有哪些？河北妙士乳業(yè)成立于1992年，在市場競爭日益激烈的情況下，在創(chuàng)業(yè)初期放棄了超市零售和上門送奶等傳統(tǒng)的乳制品銷售方式，將目標(biāo)鎖定在對(duì)中高檔餐廳的直接銷售上。既然妙士選擇了餐飲市場這一補(bǔ)缺市場，其在餐飲店的渠道建設(shè)就成為了重中之重，在餐廳銷售乳飲料，在促銷方面的運(yùn)作與零售

6、市場截然不同，基本上沒有特價(jià)買贈(zèng)形式，終端銷售價(jià)格也會(huì)偏高，保證了制造商、經(jīng)銷商、店面三方的利益。妙士對(duì)餐飲市場直接銷售乳飲料借鑒的是酒類產(chǎn)品銷售的做法，促銷所用的費(fèi)用由妙士乳業(yè)和經(jīng)銷商一起承擔(dān)，市場也由雙方一起開拓，避免了企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商的過多依賴。4、本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店）；盡可能的接近單個(gè)消費(fèi)者并與其建立私人關(guān)系；目前已有日益增多的目標(biāo)營銷者采用此種方法。 5、個(gè)別化營銷 市場細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營銷”或“一對(duì)一營銷”。 大眾化營銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)以來為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企

7、業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。（二）細(xì)分市場的基礎(chǔ)1、細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)地理因素地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候人文統(tǒng)計(jì)因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)人文統(tǒng)計(jì)因素教育宗教社會(huì)種族世代國籍階層心理因素生活方式個(gè)性行為因素使用場合追求利益使用者狀況使用率品牌忠誠度準(zhǔn)備程度對(duì)產(chǎn)品態(tài)度例：牙膏市場的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，看重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度愛好交際，積極麥克萊恩斯味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入

8、，享樂主義高露潔，艾姆Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-26企業(yè)市場細(xì)分人口變量經(jīng)營變量采購方式情境因素個(gè)性特征二、選定目標(biāo)市場Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-28（一）市場細(xì)分過程的步驟基于需要的細(xì)分細(xì)分市場識(shí)別細(xì)分市場吸引力細(xì)分市場的獲利性細(xì)分市場定位細(xì)分市場“酸性測試”營銷組合戰(zhàn)略Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing a

9、s Prentice Hall 7-29（二）有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可衡量足夠大可接近能區(qū)分可操作個(gè)性化營銷集中在單一的細(xì)分市場集中在多個(gè)細(xì)分市場（專業(yè)化）覆蓋整個(gè)市場（三）目標(biāo)市場選擇的模式Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-31有選擇的專業(yè)化集中在單一的細(xì)分市場Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-32產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化Copyright 2009 Pearson Education, Inc.

10、Publishing as Prentice Hall 7-33覆蓋整個(gè)市場覆蓋市場只有非常大的公司采用覆蓋整個(gè)市場戰(zhàn)略IBM計(jì)算機(jī)市場通用汽車市場通用汽車為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）通用汽車的市場細(xì)分通用旗下品牌1903年5月19日，大衛(wèi)別克(David Buick)在布里斯科史弟的幫助下創(chuàng)建了別克汽車公司。1908年它的產(chǎn)量達(dá)到8820輛，居美國第一位，并以別克公司為中心成立了通用汽車公司。別克部是通用汽車公司的第二大部門。別克車具有大馬力、個(gè)性化、實(shí)用性和成熟的特點(diǎn)。別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種

11、積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。文字別克是公司創(chuàng)建人大衛(wèi)別克的名字。1902年，凱迪拉克誕生于被譽(yù)為美國汽車之城的底特律。百多年來，凱迪拉克在汽車行業(yè)創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)第一，締造了無數(shù)個(gè)豪華車的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；可以說凱迪拉克的歷史代表了美國豪華車的歷史。一直以來，凱迪拉克都被視為美國頂級(jí)豪華車的標(biāo)志，是各個(gè)歷史時(shí)代美國成功人士的成功標(biāo)志，是各國政要、顯貴和名人的首選座駕。在韋伯斯特大詞典中，凱迪拉克被定義為“同類中最為出色、最具聲望事物”的同義詞；被一向以追求極致尊貴著稱的倫敦皇家汽車俱樂部冠以“世界標(biāo)準(zhǔn)”的美譽(yù)。雪佛蘭的國際品牌血統(tǒng)已經(jīng)傳承了近百年。是通用汽車全球銷量最大的品牌，自1912年推出第一部產(chǎn)品以來

12、至今銷量總量已超過1億輛。其市場覆蓋到70個(gè)國家，曾經(jīng)創(chuàng)下每40秒銷售一部新車的記錄。作為通用汽車旗下最為國際化和大眾化的品牌，雪佛蘭擁有強(qiáng)大的技術(shù)和市場資源。雪佛蘭的品牌定位是一個(gè)大眾化的值得信賴的國際汽車品牌，品牌個(gè)性是：1、值得信賴 2、聰明務(wù)實(shí) 3、親和友善 4、充滿活力。美國AMG公司以生產(chǎn)悍馬(Hummer)而揚(yáng)名世界。1992年,第一輛民用悍馬面世,立刻贏得了眾多青睞。如今,通用汽車公司已從生產(chǎn)悍馬的AM General公司得到了悍馬的商標(biāo)使用權(quán)和生產(chǎn)權(quán),悍馬H2 SUV就是在通用旗下誕生的第一輛悍馬. H2繼承了軍用悍馬的傳統(tǒng)風(fēng)格,又賦予了它一些現(xiàn)代韻律.首先,你從各個(gè)角度看上

13、去它都是明白無誤的是一輛悍馬越野車,特別是前臉突出體現(xiàn)了悍馬的特征。 瑞典薩博(SAAB)汽車公司脫胎于飛機(jī)制造企業(yè)，于40年代中期建廠，并于1947年推出了首部具有領(lǐng)先科技水平的SAAB92型轎車，距今已有半個(gè)世紀(jì)。1990年，美國通用汽車公司購入了薩博汽車公司50%的股份，成為最大的控股公司，在此強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)支持下，薩博公司更加如虎添翼，設(shè)計(jì)出的SAAB汽車多次榮獲世界大獎(jiǎng)。歐寶汽車公司建于1862年，是以創(chuàng)建人阿德姆.奧貝爾(Adam Opel)命名的。該公司最初生產(chǎn)縫紉機(jī)和自行車。1897年開始生產(chǎn)汽車，1923-1924年建成長達(dá)45M的德國第一條流水生產(chǎn)線，產(chǎn)量猛增。由于生產(chǎn)速

14、度太快而遭遇到嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)困難，1929年美國通用汽車公司乘機(jī)收買了奧貝爾(歐寶)公司80%的股份，現(xiàn)仍屬美國通用的子公司。 歐寶汽車的標(biāo)志為“閃電”圖案，喻示汽車如風(fēng)馳電掣，同時(shí)也炫耀它在空氣動(dòng)力學(xué)方面的研究成就。 1985年通用公司決定新建土星分部，企圖開發(fā)先進(jìn)的土星牌轎車以抵御外國轎車大規(guī)模進(jìn)入美國市場。分部設(shè)在田納西州春山市，是通用公司唯一從內(nèi)部建立起來的公司。主要產(chǎn)品分為豪華轎車SL、旅行轎車SW和跑車SC。 沃克斯豪爾汽車公司，1903年開始制造汽車，1925年被美國通用汽車公司收買，為通用的子公司。目前是英國產(chǎn)量較大的轎車廠商?；纛D是澳洲人引以為自豪的一個(gè)品牌。這個(gè)品牌自1856年

15、就開始在澳洲使用。當(dāng)時(shí)Holden公司主要從事運(yùn)輸及冶金用品的制造。1918年，Holden公司首次為顧客設(shè)計(jì)制造車身，此后漸漸涉足汽車制造行業(yè)。1931年，通用澳洲公司與Holden公司合并，成立“通用-霍頓公司”。1936年，該公司在墨爾本設(shè)立總部及生產(chǎn)、服務(wù)、銷售等各個(gè)部門，開始了在澳洲汽車生產(chǎn)的迅猛發(fā)展。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-46案例討論營銷在中國： 中國移動(dòng)的市場細(xì)分中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司（簡稱“中國移動(dòng)”），于2000年4月20日成立，是一家基于GSM，TD-SCDMA和TD-LTE制式網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)通信運(yùn)營商。中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動(dòng)通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有骨干企業(yè)。2000年5月1