10月份自學(xué)考試《市場(chǎng)調(diào)查》串講(北大版)

1、.：.；月份自學(xué)考試串講(北大版)第一章一、市場(chǎng)調(diào)查：是運(yùn)用科學(xué)的方法有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄和整理市場(chǎng)信息，借以分析、了解市場(chǎng)變化的態(tài)勢(shì)和過程，研討市場(chǎng)變化的特征和規(guī)律，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、運(yùn)營(yíng)決策提供根據(jù)的活動(dòng)過程。二、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查概念的了解：市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象是市場(chǎng)景象市場(chǎng)調(diào)查是一種有目的的活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查必需利用科學(xué)的方式和方法市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)有嚴(yán)厲的程序三、市場(chǎng)調(diào)查要遵照的原那么客觀性 主要做到以下幾方面：市場(chǎng)調(diào)查人員要有良好的專業(yè)素質(zhì)調(diào)查數(shù)據(jù)要有時(shí)效性及全面性系統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)性四、市場(chǎng)調(diào)查的根本方法從調(diào)查范圍分：普查和抽樣調(diào)查普查的特點(diǎn)：普查適用于某些不能，或不用要用統(tǒng)計(jì)報(bào)表經(jīng)常進(jìn)展了的調(diào)查，而在相隔較長(zhǎng)時(shí)

2、間后，又必需全面掌握其數(shù)量形狀的社會(huì)景象。優(yōu)點(diǎn)：普查是對(duì)全部調(diào)查對(duì)象逐個(gè)進(jìn)展的調(diào)查。和其調(diào)查方式相比,它所搜集的資料無疑是最全面的調(diào)查結(jié)果也是比較可靠的缺陷：普查任務(wù)往往牽涉面廣，調(diào)查任務(wù)量大，時(shí)間性要求也比較強(qiáng)。調(diào)查內(nèi)容工程有限。普查只能調(diào)查一些最根本、最普通的社會(huì)景象，很難對(duì)社會(huì)問題進(jìn)展深化細(xì)致的研討。所以普查的運(yùn)用范圍比較狹窄，順應(yīng)性較小。()抽樣調(diào)查的優(yōu)缺陷:不太重要(看書吧P)從市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容分：描畫性調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查和因果性調(diào)查描畫性調(diào)查的特點(diǎn)是，能對(duì)所研討的市場(chǎng)問題作客觀公正的回答，照實(shí)反映市場(chǎng)的真實(shí)情況。描畫性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：它提供的資料和結(jié)果，可以使企業(yè)客觀全面地了解市場(chǎng)的整體容

3、顏，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解本身所處的境地。能有的放矢地制定下一步的消費(fèi)、營(yíng)銷規(guī)劃，防止因?qū)κ袌?chǎng)錯(cuò)誤估計(jì)而呵斥的宏大損失。描畫性調(diào)查的缺陷：只可以對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)的根本情況進(jìn)展描畫，并不能對(duì)未來的市場(chǎng)情況進(jìn)展很好的預(yù)測(cè)；描畫性調(diào)查的價(jià)值也是有限的。預(yù)測(cè)性調(diào)查與描畫性調(diào)查的區(qū)別:描畫性調(diào)查是對(duì)已存在的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)作出描畫，而預(yù)測(cè)性調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)能夠出現(xiàn)的問題進(jìn)展預(yù)測(cè)，或者是尋求某一市場(chǎng)問題的答案。 預(yù)測(cè)性調(diào)查的缺陷:由于顧客的喜好,市場(chǎng)的冷暖是多變的,要明晰準(zhǔn)確地找到所調(diào)查詢題的答案,具有一定的難度。同時(shí)，調(diào)查人員的知識(shí)面也有其局限性。因果性調(diào)研主要是用于確定市場(chǎng)中的某些變量能否引起或決議其他變量，兩者之間能否

4、存在因果關(guān)系。從研討方法上來講，對(duì)這種調(diào)研方式的要求也是最高的。五、市場(chǎng)調(diào)查的根本步驟調(diào)查主題的界定構(gòu)成假設(shè)調(diào)查方案設(shè)計(jì)：定性和定量搜集資料的方法和渠道工程建議書工程建議書的構(gòu)造與內(nèi)容必不可少的幾工程內(nèi)容有：概要簡(jiǎn)要概述建議書的內(nèi)容；背景總結(jié)工程提出的背景資料，以及其他與工程有關(guān)的情況研討的目的陳說研討的目的與假設(shè)研討方法著重講述進(jìn)展調(diào)查的技術(shù)線路，如樣本設(shè)計(jì)、問卷方式、資料的搜集方法等；進(jìn)度安排與費(fèi)用支付估計(jì)附錄可提供工程承當(dāng)人或機(jī)構(gòu)的背景資料，以及業(yè)績(jī)等；調(diào)查的執(zhí)行資料的分析與解釋第二章重點(diǎn)一、市場(chǎng)調(diào)查的方式從數(shù)據(jù)獲得的途徑來說分為：間接獲得數(shù)據(jù)資料的文案調(diào)查法直接獲得數(shù)據(jù)資料的實(shí)地調(diào)查法

5、什么是文案調(diào)查法？市場(chǎng)調(diào)查人員確立了某次市場(chǎng)調(diào)查的目的之后，經(jīng)過多種途徑搜集各種相關(guān)資料，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)資料加以整理、歸納和分析，從而得出可協(xié)助 決策層作出判別的調(diào)查報(bào)告。文案調(diào)查法又被稱為間接調(diào)查法，或二手資料調(diào)查法文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約調(diào)查時(shí)間節(jié)約人力、物力節(jié)約費(fèi)用宏觀了解市場(chǎng)信息縱向分析市場(chǎng)情況文案調(diào)查法的缺陷：主要三個(gè)方面數(shù)據(jù)與需求的匹配性問題。匹配程度取決于：丈量的規(guī)范和定義的種類數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性問題。二手資料能夠的來源于兩個(gè)方面：原始資料以及援用的資料。數(shù)據(jù)的時(shí)間性問題。二、數(shù)據(jù)資料的來源政府機(jī)關(guān)或者統(tǒng)計(jì)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)書刊雜志以往的行業(yè)報(bào)告互聯(lián)網(wǎng)三、挑選資料的根本原那么資料的真實(shí)可靠是

6、第一位的圍繞調(diào)查主題，合那么用，反之那么棄思索本錢四、方案調(diào)查法的實(shí)施流程確定市場(chǎng)調(diào)查的主題或者目的；判別所需求資料及最正確來源；分配執(zhí)行人員進(jìn)展資料搜集任務(wù)；將一切搜集上來的資料進(jìn)展挑選；歸納整理有用資料；對(duì)資料進(jìn)展分析演繹構(gòu)成調(diào)查報(bào)告第三章一、定性的研討有以下一些特點(diǎn)：經(jīng)常運(yùn)用小型的方便抽樣；研討者需求了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、信心、覺得和態(tài)度；搜集信息的時(shí)候采用的是客觀的方法；數(shù)據(jù)搜集的方式是開放式的；并不會(huì)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)展分析。二、小組座談會(huì)小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)，其主要方式是，由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，以一種無構(gòu)造的自然的方式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人擔(dān)任組織討論。小組座談會(huì)

7、的主要目的P了解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好，以及消費(fèi)者的行為，為今后的定量研討作預(yù)備；為更好地構(gòu)建定量研討中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展調(diào)查的問卷提供協(xié)助 ；對(duì)整個(gè)產(chǎn)品提供一個(gè)完好的背景信息；為新產(chǎn)品提供一個(gè)初步的信息，而他們對(duì)這些新產(chǎn)品能夠是一無所知的；對(duì)于老產(chǎn)品而言，可以了解一些對(duì)它們的全新想法；了解消費(fèi)者對(duì)一些全新的概念的反響；對(duì)先前得到的定量研討的信息進(jìn)展解釋；了解消費(fèi)者對(duì)品牌的心情反響。三、座談會(huì)調(diào)查法實(shí)施步驟確定研討的目的確定研討的設(shè)計(jì)制定過濾問卷對(duì)小組座談會(huì)的成員進(jìn)展挑選建立預(yù)算確定座談會(huì)進(jìn)展的地點(diǎn)過濾座談會(huì)成員選擇主持人制定主持人訪問的提綱，協(xié)助 主持人完成小組座談會(huì)與主持人進(jìn)展談判，為座談

8、會(huì)做進(jìn)一步預(yù)備進(jìn)展座談會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)展分析；完成座談會(huì)的報(bào)告，解釋研討發(fā)現(xiàn)的主要結(jié)果。四、座談會(huì)實(shí)施過程中應(yīng)該留意的問題團(tuán)隊(duì)成員同質(zhì)性的問題。對(duì)于座談會(huì)成員，最好具有同質(zhì)性的特點(diǎn)。座談會(huì)的人數(shù)。對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品的研討而言，參與座談會(huì)的人員普通為人。假設(shè)研討的對(duì)象并不是消費(fèi)品，小組座談會(huì)的人員應(yīng)該在人左右。座談會(huì)的人員過濾絕大多數(shù)的市場(chǎng)研討人員都會(huì)以為，對(duì)被訪者進(jìn)展過濾，選擇適宜的被訪者是小組座談會(huì)勝利的關(guān)鍵。座談會(huì)的長(zhǎng)度。通常會(huì)進(jìn)展一個(gè)半小時(shí)至兩個(gè)小進(jìn)的時(shí)間。座談會(huì)的環(huán)境。通常會(huì)把現(xiàn)場(chǎng)布置成一個(gè)起居室的格局。以及一些必要的電子設(shè)備應(yīng)盡量隱蔽。座談會(huì)的主持人一位優(yōu)秀的主持人需求具備以下一些素質(zhì)。熱情與穩(wěn)

9、重并重鼓勵(lì)與傾聽靈敏性敏感性座談會(huì)的提綱座談會(huì)結(jié)果的整理與報(bào)告對(duì)研討人員有較高的要求 普通可以有兩種不同的做法： 普通的小組座談會(huì)都會(huì)有座談會(huì)的筆錄，也就是將主持人和被訪者在小組座談會(huì)上的發(fā)言轉(zhuǎn)化為文字記錄。 假設(shè)有些小組座談會(huì)并沒有文字記錄，這就需求分析人員反復(fù)觀看小組座談會(huì)的錄像。分析人沒應(yīng)該對(duì)被訪者回答的內(nèi)容進(jìn)展歸類發(fā)現(xiàn)被訪者的情況及其回答之間的關(guān)系出具完好的座談會(huì)研討報(bào)告座談會(huì)的報(bào)告普通包含下面一些內(nèi)容：小結(jié)、研討目的、研討方法結(jié)果，以及對(duì)今后研討的意義這五個(gè)部分。五、小組座談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查人員在座談進(jìn)展時(shí)觀看到當(dāng)時(shí)的情況，獲得的信息量大，質(zhì)量較高，資料搜集快、效率高；可以將整個(gè)過程錄

10、制下來，以便于事后進(jìn)展分析，進(jìn)展科學(xué)監(jiān)測(cè)；溫馨愉快的環(huán)境使參與者能暢所欲言。閱歷豐富的主持人啟發(fā)參與者深化討論問題，并且互動(dòng)式的討論，有利于多方面多角度聽取建議。六、小組座談會(huì)的缺陷被訪者能夠不具有代表性對(duì)結(jié)果的分析能夠帶有客觀性七、深度訪談是一種針對(duì)單個(gè)個(gè)體的、非構(gòu)造化的訪談方式。它要求單個(gè)被訪者對(duì)于研討者所關(guān)懷的話題說出本人的想法、觀念和感受。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)的主要目的是，經(jīng)過與被訪者之間面對(duì)面的溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次緣由。運(yùn)用深度訪談的方法能夠有以下一些緣由： 所討論的話題是嚴(yán)密的； 所討論的話題會(huì)令人為難； 所討論的話題比較敏感； 同伴的壓力會(huì)影響被訪者的回答； 被訪者是專家深度訪

11、談的優(yōu)點(diǎn)：深度訪談以對(duì)被訪者觀念的發(fā)掘更加深化；主持人和被訪者之間更加容易建立協(xié)調(diào)關(guān)系，因此得到的結(jié)果也能夠更加真實(shí)。深度訪談的缺陷對(duì)主持人的要求很高。深度訪談的本錢也比小組討論高，所以得到的樣本量也比較小。第四章一、定量的研討方法，主要包括察看調(diào)查法、問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。其中前兩種方法與描畫性的研討相對(duì)應(yīng)，而實(shí)驗(yàn)調(diào)查法那么是與因果性的研討相對(duì)應(yīng)的。二、可以從消費(fèi)者身上得到并借以預(yù)測(cè)他們行為的信息有三種：消費(fèi)者過去的行為；消費(fèi)者的態(tài)度；通常來講態(tài)度是由三個(gè)部分構(gòu)成的：認(rèn)知的成分個(gè)體對(duì)一個(gè)客觀屬性的知識(shí)；情感的成分個(gè)體對(duì)一個(gè)客體的覺得，例如“好或“壞；行為的成分個(gè)體對(duì)某個(gè)客體的行為傾向。消費(fèi)

12、者的特征消費(fèi)者的特征主要關(guān)注的是消費(fèi)者的個(gè)體差別，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的信息、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的信息，以及心思的特征。三、察看調(diào)查法重點(diǎn)察看調(diào)查法：是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場(chǎng)察看被調(diào)查對(duì)象的行為，并加以記錄而獲取信息的一種方法。察看調(diào)查法的種類：直接察看法：調(diào)查人員置身于察看活動(dòng)中進(jìn)展察看，如非常有名的“神密顧客法就是一種直接的察看?！吧衩茴櫩头ㄍǔＪ侵?，一些調(diào)查人員偽裝成消費(fèi)者，他們直接到某一特定場(chǎng)所進(jìn)展消費(fèi)。經(jīng)過在整個(gè)消費(fèi)過程中與銷售人員接觸，對(duì)產(chǎn)品以及對(duì)消費(fèi)環(huán)境的調(diào)查，明晰、直觀地了解產(chǎn)品、效力和環(huán)境，以獲得比較真實(shí)、深化的資料。間接察看法是指，調(diào)查人員作為“旁觀者的身份對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)展察看。間接察看法接

13、察看對(duì)象來分：店鋪察看流量察看顧客察看察看法經(jīng)常運(yùn)用的食品設(shè)備有：錄像設(shè)備受眾測(cè)試儀眼動(dòng)儀。察看調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：直觀性和可靠性。在不知情的情況下察看到的行為，就比較接近于實(shí)踐。察看法的是被調(diào)查者一方面的活動(dòng)。普通都不依賴言語交流，不與被調(diào)查者進(jìn)展人際交往。察看法簡(jiǎn)便、易行、靈敏性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)展調(diào)查。察看調(diào)查法的缺陷：要大量察看員到現(xiàn)場(chǎng)做長(zhǎng)時(shí)間察看，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較大。因此，它比較適用于小范圍的微觀市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)程度要求較高。察看法只能用于描畫性的市場(chǎng)調(diào)查。 四、問卷調(diào)查法重點(diǎn)問卷調(diào)查法：是以書面提出問題的方式 ，搜集資料的一種研討方法。調(diào)查人員將所要研討的問題編制成問題

14、表格，以郵寄、當(dāng)面作答，或者追蹤訪問的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對(duì)某一景象或問題的看法。問卷調(diào)查法的類型：個(gè)人訪問訪問信件訪問互聯(lián)網(wǎng)訪問。前兩種是如今市場(chǎng)調(diào)研中最為常用的兩種方法?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問是一種比較新型的訪問方法。信件訪問的方法，在如今中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研中運(yùn)用的頻率最少。個(gè)人訪問：就是訪問員和一個(gè)或者多個(gè)被訪者之間，進(jìn)展面對(duì)面交流的一種訪問方式。訪問員在被訪者面前提出問題，要求被訪者進(jìn)展回答，并記錄下被訪者回答的內(nèi)容。訪問：訪問中，訪問員是經(jīng)過來訊問被訪者關(guān)于某些問題的看法與態(tài)度的。由于這種方法非常高效、本錢較低，而且得到的樣本的范圍也比較廣，因此越來越遭到注重。信件訪問：將需求被訪者回答的

15、問卷，經(jīng)過信件郵寄的方式寄給被訪者，并要求被訪者將填寫終了的問卷寄回給市場(chǎng)研討人員。優(yōu)點(diǎn)：方式比較靈敏，而且本錢相對(duì)較低。缺陷：拒訪率比較高?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問：是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問卷，被訪者經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)填寫問卷完成調(diào)查的一種定量研討方法。選擇不同類型方法的根據(jù)多功能性本錢時(shí)間樣本控制個(gè)人訪問對(duì)樣本控制的程度是最高的在訪問中那么完全依賴于一個(gè)有效的樣本框?qū)τ谛偶{(diào)查而言，同樣需求一個(gè)完好的樣本框。這個(gè)樣本框需求具備被訪者的姓名和地址信息。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)訪問而言，對(duì)樣本的控制是最低的。數(shù)據(jù)量數(shù)據(jù)的質(zhì)量由于是采用問卷調(diào)查的方法被訪者的回答會(huì)存在一定的偏向，這是不可防止的。假設(shè)訪問涉及一些敏感的，或者令人為難的問題，

16、例如問到個(gè)人貸款、收入和性行為這樣的問題時(shí)，采用信件調(diào)查的方式得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量會(huì)比較可靠，個(gè)人訪問的效果是最差的。另一種偏向于被訪者對(duì)問卷產(chǎn)生的疑惑。在這種情況下，最好的處理被訪者疑惑的方式就是采用個(gè)人訪問。訪問的質(zhì)量在四種調(diào)查方式中是最高的?；厥章驶厥章适侵?，原先設(shè)定的訪問樣本中，有多少被訪者真正參與了調(diào)查。(重點(diǎn))問卷法中不同數(shù)據(jù)搜集方式的特點(diǎn)P 規(guī)范問卷的不同類型個(gè)人訪問訪問信件訪問互聯(lián)網(wǎng)訪問多功能性高中等低低本錢高中等低低時(shí)間月天月不確定樣本控制最高高高低數(shù)據(jù)量最高高中等高數(shù)據(jù)質(zhì)量高最高中等中等拒訪率不一定不一定不一定不一定(重點(diǎn))問卷調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)柧硪子诓僮?，可不受人?shù)限制，因此

17、，抽樣范圍較廣。在時(shí)間，經(jīng)費(fèi)方面也比直接觀查訪問更為經(jīng)濟(jì)。所搜集的數(shù)據(jù)比較可靠。問卷法可令被調(diào)查者有充分思索的時(shí)間，不受他人的干擾，可以自在地表表示見，其結(jié)果將更為可靠。數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡(jiǎn)單，由于樣本是有代表性的，可以對(duì)總體的情況作較為合理的判別。問卷調(diào)查法的主要缺陷：被調(diào)查者能夠不情愿，或者不可以提供所需求的信息。封鎖性的問題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍，有能夠使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性遭到損失。問卷的設(shè)計(jì)需求很高的專業(yè)程度，問題的數(shù)量、措辭都會(huì)影響被調(diào)查者回答以下問題的態(tài)度，以及給出答案的質(zhì)量。五、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：是指在嚴(yán)厲控制變量的條件下，有組織地支配實(shí)驗(yàn)措施，根據(jù)察看、記錄、測(cè)定與

18、此相伴隨的景象的變化，來確定條件與景象之間的因果關(guān)系。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法常用的名詞：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是指，運(yùn)用模擬的場(chǎng)景，分析自變量的變化引原因變量變化的情況?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：是在真實(shí)場(chǎng)景下進(jìn)展的實(shí)驗(yàn)。市場(chǎng)測(cè)試經(jīng)常運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)這種類型。市場(chǎng)測(cè)試可以是企業(yè)產(chǎn)品在大批量進(jìn)入市場(chǎng)之前，先進(jìn)入特定市場(chǎng)進(jìn)展實(shí)驗(yàn)性銷售。經(jīng)過向市場(chǎng)投放部分產(chǎn)品進(jìn)展試銷，看消費(fèi)者的反響，以檢驗(yàn)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、花樣、款式能否對(duì)路，價(jià)錢能否適中等。自變量也被稱為實(shí)驗(yàn)變量或處置變量，是指實(shí)踐上引入的變量。因變量與自變量相對(duì)應(yīng)，指的是跟隨自變量變化而產(chǎn)生變化的變量。干擾變量實(shí)驗(yàn)組控制組信度可靠性效度有效性六、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：在經(jīng)過嚴(yán)厲的設(shè)計(jì)，盡量減

19、少干擾變量前提下進(jìn)展的實(shí)驗(yàn)調(diào)查，可以協(xié)助 調(diào)查人員獲得相對(duì)客觀的信息資料。目的性明確，針對(duì)不同的調(diào)查工程進(jìn)展合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，可以探求不明確的因果關(guān)系。在實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)中，由于對(duì)各種變量進(jìn)展了嚴(yán)厲地控制，所以其內(nèi)部有效性相當(dāng)高。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺陷：實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，調(diào)查人員很難對(duì)實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)展充分有效的控制。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對(duì)實(shí)驗(yàn)者的要求較高。實(shí)驗(yàn)調(diào)查由于要作多次實(shí)驗(yàn)，所以會(huì)破費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間。七調(diào)查實(shí)驗(yàn)法的類型事前事后無控制設(shè)計(jì)事前事后有控制設(shè)計(jì)事后有控制設(shè)計(jì)完全隨機(jī)設(shè)計(jì)第五章一、抽樣調(diào)查：是指，從調(diào)研總體中抽選一部分對(duì)象作為樣本，對(duì)這一部分樣本進(jìn)展調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體

20、的一種調(diào)查活動(dòng)。二、抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間本錢較低客觀性比較強(qiáng)本錢易于控制工程進(jìn)展易于控制三、抽樣調(diào)查的缺陷：最大的缺乏是會(huì)存在抽樣誤差。在抽樣的過程中留意以下幾點(diǎn)，就可以在很大程度上減少或者控制誤差的產(chǎn)生。抽樣方法要選對(duì)要根據(jù)調(diào)查工程的實(shí)踐情況確定樣本數(shù)量。樣本數(shù)與抽樣誤差呈反比關(guān)系，即樣本越大抽樣誤差越?。环粗?，樣本越小，抽樣誤差就越大。假設(shè)總體中的差別大，那么需求抽取的樣本數(shù)量大一些；反之，總體中的差別小，需求抽取的樣本數(shù)就可小一些。要保證整個(gè)抽樣過程的嚴(yán)厲與客觀。抽樣調(diào)查的普通程序確定調(diào)查總體選擇調(diào)查樣本實(shí)施調(diào)查測(cè)算結(jié)果隨機(jī)抽樣技術(shù)普通分為四種類型簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)分層隨機(jī)抽樣技術(shù)系統(tǒng)隨機(jī)

21、抽樣技術(shù)分群隨機(jī)抽樣技術(shù)隨機(jī)抽樣技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)：隨機(jī)抽樣的誤差是可以計(jì)算的?？梢詼p少本錢隨機(jī)抽樣技術(shù)的缺陷：適用范圍有一定的局限性缺乏對(duì)樣本情況的了解需求較高的專業(yè)程度非隨機(jī)抽樣的類型：恣意抽樣技術(shù)判別抽樣技術(shù)配額抽樣技術(shù)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)常用的方法有抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法。分層隨機(jī)抽樣技術(shù)及其運(yùn)用分層比例抽樣分層非比例抽樣當(dāng)每個(gè)層次之間的差別很大時(shí)，就不適宜采用比例抽樣。這時(shí)應(yīng)該采用非比例抽樣的方法。等間隔 抽樣技術(shù)及其運(yùn)用按一樣的間隔 或間隔抽選樣本單位。分群抽樣技術(shù)及其運(yùn)用。運(yùn)用分群抽樣技術(shù)抽取樣本時(shí)，先要把調(diào)查總體區(qū)分為假設(shè)干個(gè)群體，然后用單純隨機(jī)抽樣法從中抽取某些群體進(jìn)展全面調(diào)查。四、固定樣本

22、延續(xù)調(diào)查法的含義和特點(diǎn)固定樣本延續(xù)調(diào)查法是按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法，在調(diào)查總休中抽出假設(shè)干樣本，構(gòu)成較為固定的樣本小組，然后在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間跨度里，對(duì)這些樣本小組進(jìn)展多次的調(diào)查。比如說，選定某些要調(diào)查的人或家庭，對(duì)被抽出的人或家庭，繼續(xù)地長(zhǎng)期從事調(diào)查。第六章態(tài)度丈量經(jīng)常是評(píng)價(jià)廣告競(jìng)爭(zhēng)有效性的根底。一、普通以為態(tài)度包含三個(gè)主要成分。認(rèn)知成分情感成分行為成分二、態(tài)度丈量的普通方法溝通技術(shù)自我報(bào)告對(duì)非構(gòu)造化或部分構(gòu)造化的刺激進(jìn)展反響客觀任何上的表現(xiàn)察看技術(shù)外顯行為生理反響三、自我報(bào)告技術(shù)，是最常用的態(tài)度丈量工具。命名型量表等級(jí)型量表：包括順序型、等距型和等比例量表在內(nèi)的丈量情境。圖示型等級(jí)量表：要求被

23、試在一個(gè)延續(xù)量表上，指出他們所持態(tài)度的位置。這種圖示延續(xù)量表的方式，可以根據(jù)研討者的想象而變化。文字型等級(jí)量表能夠是市場(chǎng)研討中運(yùn)用得最為頻繁的量表。順序型量表：是指讓個(gè)體根據(jù)當(dāng)前所要調(diào)查的態(tài)度，對(duì)各種對(duì)象進(jìn)展了排序。順序型量表的優(yōu)點(diǎn)：概念簡(jiǎn)單，易于施測(cè)；比起其他比較型方法更節(jié)省施測(cè)時(shí)間；為物品進(jìn)展排序這種指點(diǎn)語容易了解。順序型量表的局限性。該方法的迫選性和比較性導(dǎo)致在為對(duì)象排序時(shí)，忽視了個(gè)體對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象整體的態(tài)度位置。匹配比較型量表：在匹配比較型量表上，個(gè)面子前會(huì)呈現(xiàn)一組中的兩個(gè)對(duì)象，并要求個(gè)體根據(jù)所要調(diào)查的態(tài)度選擇其一。因此，個(gè)體就需求根據(jù)對(duì)某個(gè)呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)的偏好，在對(duì)象之間進(jìn)展一系列的匹

24、配判別。匹配比較方法也有一定的局限性，只通用性在評(píng)價(jià)對(duì)象比較少，個(gè)體在判別過程中不會(huì)出現(xiàn)疲勞的情況。此外，研討闡明，對(duì)象呈現(xiàn)的順序會(huì)影響結(jié)果。語義區(qū)分量表優(yōu)點(diǎn)：多功能性和簡(jiǎn)便性。該方法易于開發(fā)和施測(cè)，結(jié)果也很容易運(yùn)用在管理之中。缺陷：所運(yùn)用的量表必需由真實(shí)的的雙極描畫詞或短語組成。評(píng)議量表。它是一個(gè)單極的點(diǎn)非文字型等級(jí)量表，其值從到。這種量化技術(shù)的設(shè)計(jì)，是用來同時(shí)丈量態(tài)度的方向和強(qiáng)度的。第七章一、問卷設(shè)計(jì)：就是調(diào)查人員根據(jù)心思丈量學(xué)的原理，制造一套用書面進(jìn)展回答的問卷的過程。在問卷設(shè)計(jì)中,研討者要將所要調(diào)查的工程變成訊問的方式。被調(diào)查者按照問卷的工程進(jìn)展回答,就可以從被調(diào)查者的回答中獲得資料和

25、信息，了解到被調(diào)查對(duì)象的反響和看法。問卷法的作用：實(shí)施方便，準(zhǔn)確度高便于對(duì)資料進(jìn)展統(tǒng)計(jì)處置和定量分析節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高伐查效率優(yōu)秀問卷應(yīng)該具備的條件能提供必要的決策信息問卷設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)約、具有邏輯性，讓應(yīng)對(duì)者感到有趣與調(diào)查目的相一致。問卷設(shè)計(jì)是為調(diào)查目的效力的。二、勝利問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備的功能第一，能將地所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；第二，要獲得對(duì)方協(xié)作。三、問卷設(shè)計(jì)的原那么目的性原那么可接受性原那么順序性原那么問卷中的問題普通可按以下順序陳列。容易回答的問題放在前面；封鎖式問題放在開放式問題前面；合理陳列問題的邏輯順序，如可按時(shí)間順序、類別順序陳列等。簡(jiǎn)明性原那么調(diào)查內(nèi)容要簡(jiǎn)明調(diào)查時(shí)間要短，

26、問題和問卷都不宜過長(zhǎng)問卷設(shè)計(jì)的方式要簡(jiǎn)明易懂、易讀。 匹配性原那么四調(diào)查詢卷的提問方式主要有兩類，即封鎖式提問和開放式提問。五問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)留意的幾個(gè)問題防止提普通性的問題。這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難到達(dá)預(yù)期的效果。防止運(yùn)用不確切的詞，像“普通、“一些、“經(jīng)常、“美麗等描畫詞，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量防止或者減少運(yùn)用。防止引導(dǎo)性的提問防止提能夠令人難堪的問題問題要思索時(shí)效性第八章一現(xiàn)場(chǎng)控制：是訪問員在掌握信息搜集方法的情況下，與被訪者建立超一種有效的聯(lián)絡(luò)，然后記錄下被訪者所提供的信息，并把這些信息按順序整理好。二規(guī)劃現(xiàn)場(chǎng)控制的四個(gè)根本要素是時(shí)間規(guī)劃、費(fèi)用預(yù)算、人員運(yùn)用以及過程記錄。三在個(gè)人采訪中最主要的

27、破費(fèi)有以下幾個(gè)方面。員工報(bào)酬資料和訪問的必需品費(fèi)督導(dǎo)和訪問中需求提供的效力；訪問員的報(bào)酬調(diào)查詢卷和其他文件四在執(zhí)行整個(gè)工程的過程中，人員的運(yùn)用是整個(gè)工程勝利與否的關(guān)鍵。五信息搜集的方法：個(gè)人采訪在選擇訪問員時(shí)可以有三種不同的選擇：可以用本人的調(diào)查隊(duì)伍；可以把工程外包給專門進(jìn)展調(diào)查任務(wù)的公司做；把兩者結(jié)合起來，既運(yùn)用本人的調(diào)查隊(duì)伍，同時(shí)又借助專業(yè)公司的協(xié)助，兩者同時(shí)進(jìn)展。尋覓合格的訪問員培訓(xùn)訪問員：培訓(xùn)的目的是使訪問員肯有較高的信息搜集才干。掌握訪問員的任務(wù)情況報(bào)酬支付報(bào)酬的方式通常有兩種：按小時(shí)支付報(bào)酬，或者按完成的調(diào)查數(shù)量支付報(bào)酬。假設(shè)按小時(shí)支付報(bào)酬，就能夠出現(xiàn)訪問員磨洋工的情況。由于給他們

28、支付的報(bào)酬與他們完成的調(diào)查詢卷數(shù)量是沒有關(guān)聯(lián)的，這樣就會(huì)導(dǎo)致他們?nèi)蝿?wù)效率的降低。假設(shè)按問卷數(shù)量支付報(bào)酬的話，訪問員又會(huì)匆忙完成調(diào)查詢卷嚴(yán)重降低信息搜集的質(zhì)量。督導(dǎo)：勝利的現(xiàn)場(chǎng)控制需求督導(dǎo)員的技巧和閱歷。訪問導(dǎo)致訪問時(shí)間延誤的緣由主要有：訪問員數(shù)量缺乏在操作中發(fā)現(xiàn)，實(shí)踐需求進(jìn)展的回訪數(shù)目多于方案的數(shù)目由于問卷過長(zhǎng)，或者過于復(fù)雜的問題太多，使訪問時(shí)間過長(zhǎng)郵件采訪，與其他的調(diào)查方式相比，郵件調(diào)查更不受時(shí)間和金錢的限制。郵件調(diào)查的時(shí)間表應(yīng)分成以下一些步驟：草擬調(diào)查詢卷；預(yù)測(cè)試；確定最終問卷初次郵遞；如用戶有回復(fù)那么進(jìn)展到次跟蹤調(diào)查；總結(jié)無回復(fù)用戶在無回復(fù)用戶中進(jìn)展抽樣調(diào)查；郵件調(diào)查要制定一個(gè)真實(shí)可行的時(shí)間表，最關(guān)鍵的要素是研討人員的閱歷?；陔娔X的調(diào)查電腦問卷調(diào)查在信息整理和分析方面的優(yōu)點(diǎn)使調(diào)查過程變得更加快捷；提高伐查的質(zhì)量供被訪者選擇的品牌稱號(hào)或者屬性,可以運(yùn)用電腦循環(huán)或者隨機(jī)呈現(xiàn)；可以對(duì)抽樣中每一個(gè)單元格的訪問人數(shù)進(jìn)展控制.能隨機(jī)產(chǎn)生號(hào)碼可以針對(duì)被除數(shù)訪者的特點(diǎn)制定個(gè)性化的問卷對(duì)合理的跳問進(jìn)展控制可以不停地核對(duì)答案，以得到真實(shí)的回答可以提供一個(gè)平安系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)展了維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查普通有兩種：一種是站點(diǎn)法，即將問卷放在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，由訪問者自愿填寫。另一種是用電子郵件發(fā)送問卷被調(diào)查者收到問卷后，填寫問卷點(diǎn)擊“提交，問