中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略之痛-品牌加減法錯位(doc8)

1、.：.；中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略之痛品牌加減法錯位為什么我們只能依托低價錢進(jìn)入市場？為什么我們的產(chǎn)品質(zhì)量非常好卻得不到消費(fèi)者的認(rèn)可？為什么我們的產(chǎn)品得不到經(jīng)銷商的垂青？為什么我們也投放了廣告卻對銷售拉動不大？ 很多中小企業(yè)都發(fā)出這樣的疑問，這讓我想起了曾經(jīng)在央視中，燕京啤酒集團(tuán)總經(jīng)理李福成的幾句話：“沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是危險的企業(yè)。沒錯，這三句話，我想不僅僅是一個企業(yè)家對品牌價值的認(rèn)知，同時也是為我們眾多中小企業(yè)提出的建議和警示。可是關(guān)于品牌戰(zhàn)略的話題，在中小企業(yè)中不斷存在著諸多的誤區(qū)，正是這些誤區(qū)導(dǎo)致了我國絕大部分中小企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的漠視和歪曲了解

2、。在這里，我們旗幟鮮明地揭露四大誤區(qū)：誤區(qū)一：做品牌是大企業(yè)的事這個誤區(qū)在眾多中小企業(yè)中比較突出，他們以為做品牌是大企業(yè)的事，目前企業(yè)還不需求品牌戰(zhàn)略管理。其實(shí)，這是非常錯誤的想法。俗話說：“麻雀雖小，五臟俱全，針對企業(yè)而言就是，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，一切運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都不能少，而品牌戰(zhàn)略恰恰是企業(yè)運(yùn)營和競爭中必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。與之相反，很多中小企業(yè)通常的做法是，在企業(yè)規(guī)模小的時候不注重品牌的建立，當(dāng)企業(yè)規(guī)模開展到一定程度后，開場“狂轟爛炸式的投放廣告，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速添加，“成就了很多中小企業(yè)老板夢寐以求的“名牌，殊不知，這樣的企業(yè)除了品牌知名度資產(chǎn)外，其他品牌資產(chǎn)

3、都少得可憐，更不用說品牌的抗風(fēng)險才干、價值感和溢價才干了。因此，品牌塑造在“小的時候不能忽視！誤區(qū)二：中小企業(yè)做不起品牌眾多中小企業(yè)都以為，做品牌需求破費(fèi)很多money的，本人目前的財力還達(dá)不到建立品牌所需求的費(fèi)用。為什么會有這樣的誤區(qū)呢？這與很多以媒介為導(dǎo)向的廣告公司誤導(dǎo)有關(guān)，我們從他們?yōu)榭蛻籼峁┑钠放埔?guī)劃方案中可以看出，前邊是一些關(guān)于品牌個性、品牌寫真、品牌口號等方面的內(nèi)容，到了方案的后邊就是媒體排期了，這是正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容嗎？曾經(jīng)，筆者在某個廣告人家園論壇中，論述中小企業(yè)需求做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性，結(jié)果遭到了絕大多數(shù)廣告人的圍攻，他們以為短少資金是做不起品牌的，中小企業(yè)關(guān)鍵是生存，

4、做品牌尚早，廣告人這樣的認(rèn)識，能不對眾多中小企業(yè)構(gòu)成誤導(dǎo)嗎？ 現(xiàn)實(shí)上，品牌建立很多時候不一定完全依托廣告塑造起來的，至于要不要投放廣告，這與企業(yè)的商業(yè)方式和品牌戰(zhàn)略分解的“軟著陸方式有關(guān)。我們看到的許多服裝品牌在開展過程中幾乎沒有什么廣告，當(dāng)品牌知名度、影響力等各方面都比較高的時候，才做些廣告一方面維護(hù)品牌，另一方面給經(jīng)銷商添加自信心。誤區(qū)三：做品牌是長期的事，不能短期促進(jìn)銷售的增長眾多中小企業(yè)不斷以為做品牌無法獲得短期銷售的增長，因此望而卻步。這個問題曾經(jīng)有人撰文“做品牌就是為了做銷量，現(xiàn)實(shí)上，做品牌的終極目的是為了銷售的繼續(xù)增長，中小企業(yè)可以在品牌戰(zhàn)略的驅(qū)動下，利用營銷手段完成銷售義務(wù)。就

5、向筆者近期撰寫的一文中提到的一樣，弱勢品牌企業(yè)在沒有天上廣告支持的情況下，要想獲得銷量的提升，可以利用分銷、陳列、終端生動化以及地面的促銷活動來提升銷量；但是假設(shè)想獲得銷量的繼續(xù)增長，就必需做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和相應(yīng)的營銷體系規(guī)劃，沒有品牌戰(zhàn)略貫穿一直的統(tǒng)帥，分銷、陳列、終端生動化和地面促銷活動都只能是短期的增量手段，無法對品牌資產(chǎn)進(jìn)展累加，也就無法完廢品牌對銷售的終極拉動作用。誤區(qū)四：做品牌需求很長時間“做品牌需求長期積累才可以獲得勝利！不知多少知名廣告公司和品牌運(yùn)營者發(fā)出這樣的呼聲，這確實(shí)為眾多中小企業(yè)構(gòu)成了誤導(dǎo)，也“成就了一場場悲壯的故事。今年，整合營銷傳播之父舒爾茨先生對品牌妄語者發(fā)出了震

6、耳的呼聲，品牌是不需求長時間建立起來的。蒙牛就是一個典范。蒙牛在短短的幾年時間里塑造了本人強(qiáng)勢品牌位置，世界品牌實(shí)驗(yàn)室在2005年的品牌資產(chǎn)評價中，蒙牛排在中國一切品牌的第57位，品牌資產(chǎn)到達(dá)85.13億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行業(yè)幾十年的老品牌光明排名：340位，品牌資產(chǎn)：15.33億人民幣和三鹿排名：359位，品牌資產(chǎn)：13.79億人民幣。蒙牛曾經(jīng)向眾多企業(yè)證明了品牌在短時間內(nèi)也可以塑造起來。品牌加減法錯位正是這些誤區(qū)導(dǎo)致很多中小企業(yè)在開展中，品牌加減法錯位。即中小企業(yè)該做品牌資產(chǎn)累加的時候做成了減法，在該降低營銷本錢的時候做成了加法。那么，中小企業(yè)該如何進(jìn)展正確的品牌加減法呢？品牌加法讓品牌資

7、產(chǎn)隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)展而添加中小企業(yè)應(yīng)盡早規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，利用以品牌中心價值為主導(dǎo)的“圓心營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)展而添加的目的。眾所周知，品牌中心價值是品牌資產(chǎn)積累的“軸心，就像珍珠項(xiàng)鏈中的“線，而那些品牌資產(chǎn)都是一顆顆的珍珠，分開了這根線，這些珍珠就不能構(gòu)成一條項(xiàng)鏈，所以單個珍珠價值就遠(yuǎn)不及珍珠項(xiàng)鏈的價值高。利用以品牌中心價值為“軸心的品牌個性、文化識別系統(tǒng)統(tǒng)帥的企業(yè)運(yùn)營活動和營銷行為，可以讓每一分企業(yè)資源都為品牌資產(chǎn)作加法。例如，筆者在為北京現(xiàn)代汽車某4S店提供品牌咨詢時，在為其提煉品牌中心價值“精細(xì)，高效后，規(guī)劃了維修技工的任務(wù)行為規(guī)范、客戶效力人員的行為規(guī)范、銷售人員的規(guī)范、廣

8、告調(diào)性以及各種活動對“精細(xì)、高效的精彩演繹方式等。這樣就有效的促進(jìn)了該店自有品牌價值的提升，不但添加了車主的信任，還可以為以后銷售其他品牌汽車打好“信譽(yù)根底。中小企業(yè)假設(shè)能在生長之初進(jìn)展完好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并不折不扣地按照品牌“圓心法那么執(zhí)行，讓消費(fèi)者在運(yùn)用和接觸品牌時均能感受既定的品牌信息，就能讓有效的資金完廢品牌資產(chǎn)的累加。品牌減法有效降低中小企業(yè)打造品牌營銷費(fèi)用降低打造品牌的費(fèi)用是一個相對概念，關(guān)鍵點(diǎn)是如何有效運(yùn)用企業(yè)有限的費(fèi)用。比如，在白酒行業(yè)有很多地方品牌，就是把資金有效投入到白酒的質(zhì)量和口味上，從而牢牢的占領(lǐng)本人的區(qū)域市場。對于品牌減法，在戰(zhàn)略上作出兩種正確的規(guī)劃即可大大降低品牌推

9、行本錢。1、 品牌差別和圓心營銷法那么品牌戰(zhàn)略很大一部分內(nèi)容就是規(guī)劃差別化的、個性鮮明的品牌中心和品牌個性、文化識別系統(tǒng)。中小企業(yè)在規(guī)劃品牌時，需求提煉極具差別性、可以觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌中心價值，并設(shè)計可以演繹品牌中心價值的個性、文化識別系統(tǒng)，以此為“圓心統(tǒng)帥一切企業(yè)運(yùn)營、營銷傳播活動。讓極具差別性的品牌中心博得消費(fèi)者的認(rèn)同，引起消費(fèi)者的共鳴；用品牌個性、文化識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)運(yùn)營和營銷活動，從而有效降低營銷本錢。中小企業(yè)按照這樣的方法操作，只是在廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計、終端展現(xiàn)、促銷活動構(gòu)思上有效的演繹品牌中心價值和個性、文化識別體系，即可做到在營銷費(fèi)用投入不變、甚至減少的情況下，獲得良

10、好的營銷效果。而許多企業(yè)的操作并非如此。筆者近期關(guān)注的桃李食品公司就是一例，它是石家莊本地的一個食品企業(yè)，主營面包、月餅等系列食品。無論是其電視廣告、公交車把手廣告、公交站亭廣告位置選者比較偏，還是商超終端展現(xiàn)，均短少一致的主題即品牌中心價值。像我們這樣專業(yè)做品牌、營銷的人尚不能研討透他所要傳送的價值，更何況消費(fèi)者？筆者也曾對周邊的人做過測試，幾乎沒有人能清楚地講出它的品牌信息詳細(xì)是什么？這樣的營銷投入無論如何也不能說是低本錢的，而且同樣不能為品牌資產(chǎn)做累加，反而成了品牌加減法錯位的典范。因此，中小企業(yè)在資金有限的情況下，欲獲得“少也能辦大事的效果，必需先做好品牌高度差別化的中心價值，并遵照品

11、牌圓心法那么。2、 品牌延伸戰(zhàn)略中小企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略規(guī)劃是一切企業(yè)都容易忽視的問題。而在我們?yōu)橐恍┰?jīng)具有一定規(guī)模的企業(yè)，提供品牌戰(zhàn)略咨詢效力時發(fā)現(xiàn)，由于這些企業(yè)在開展階段沒有進(jìn)展品牌延伸方面的規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè)大量資金浪費(fèi)和品牌架構(gòu)需求重新整合的問題。所以，忽視品牌延伸戰(zhàn)略的規(guī)劃也是許多中小企業(yè)品牌加減法錯位的重要緣由。普通情況，進(jìn)展品牌延伸主要是兩方面要素構(gòu)成的。 由于銷售的壓力，進(jìn)展多個獨(dú)立品牌延伸中小企業(yè)在猛烈的競爭環(huán)境下，迫于銷售的壓力，進(jìn)展獨(dú)立品牌延伸，目的是為了添加銷售、提高市場占有率。這種無規(guī)那么延伸，在企業(yè)初期假設(shè)能將新產(chǎn)品品牌勝利推向市場尚可完成企業(yè)當(dāng)初的目的，但是，隨著企業(yè)市場位置的提升，就會為