麥德龍的中國(guó)行銷(xiāo)策略

1、.：.；麥德龍的中國(guó)行銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、背景情況 二十世紀(jì)九十年代以來(lái)許多國(guó)際大型零售連鎖企業(yè)相繼進(jìn)入中國(guó)拓展業(yè)務(wù)。倉(cāng)儲(chǔ)式超市運(yùn)營(yíng)方式的開(kāi)創(chuàng)者，總部設(shè)在德國(guó)的麥德龍METRO將倉(cāng)儲(chǔ)式超市這種影響世界商業(yè)開(kāi)展的新型業(yè)態(tài)帶入中國(guó)。它不僅給我國(guó)的流通業(yè)帶來(lái)新沖擊，而且也為我國(guó)商業(yè)的開(kāi)展引入了新戰(zhàn)略、新思緒和新理念。這對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)的開(kāi)展有很好的自創(chuàng)作用。 麥德龍集團(tuán)成立于1964年，位于當(dāng)今世界500強(qiáng)的前50位，在國(guó)際商業(yè)企業(yè)中排名第3，也是世界上最大的現(xiàn)付自運(yùn)制的商業(yè)連鎖公司。1995年麥德龍集團(tuán)旗下的荷蘭公司與上海錦江集團(tuán)合資成立上海錦江麥德龍集團(tuán)，并于1996年在上海開(kāi)設(shè)了第一家大型倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制連鎖

2、店，截至2001年上海錦江麥德龍集團(tuán)已開(kāi)設(shè)了15家連鎖超市，其中僅上海地域就開(kāi)設(shè)了4家，各賣(mài)場(chǎng)擁有的會(huì)員數(shù)均超越11萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額排名位于全國(guó)連鎖業(yè)百?gòu)?qiáng)第九位，銷(xiāo)售額達(dá)49.4億元。 二、麥德龍超市的根本特點(diǎn) 麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式超市是將超市和倉(cāng)儲(chǔ)合而為一的零售業(yè)態(tài)。它省掉了傳統(tǒng)零售企業(yè)獨(dú)立的倉(cāng)庫(kù)和配送中心，運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)了快速補(bǔ)貨，保證了超市低本錢(qián)高效率的運(yùn)作。倉(cāng)儲(chǔ)式超市與普通超市整體謀劃設(shè)計(jì)方面有明顯不同。 一營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選址上 麥德龍超市通常設(shè)在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的高速公路或主干道附近。這樣既防止了市中心及市區(qū)的交通擁堵，又因土地價(jià)錢(qián)相對(duì)廉價(jià)，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，選址還順應(yīng)了城鄉(xiāng)一體化的開(kāi)展趨勢(shì)，提早占據(jù)區(qū)

3、位優(yōu)勢(shì)。它商圈的輻射半徑通常為50公里。 二超市建筑設(shè)計(jì) 麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式超市從外觀看就象一個(gè)現(xiàn)代化的大倉(cāng)庫(kù)，其營(yíng)業(yè)面積普通為15，00020，000平方米。外部設(shè)有與營(yíng)業(yè)面積幾乎相等的停車(chē)場(chǎng)，內(nèi)部構(gòu)造比較簡(jiǎn)單，通常采用高4.5米的工業(yè)用大型貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展現(xiàn)，與普通超市無(wú)異：而其上半部分那么用于相應(yīng)商品的存放，起到了倉(cāng)庫(kù)的作用，從而使銷(xiāo)售和倉(cāng)儲(chǔ)合為一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車(chē)經(jīng)過(guò)，完成迅速補(bǔ)貨的任務(wù)。 三商品定位 商品內(nèi)容豐富，種類(lèi)齊全，通常在20，000種以上，可滿(mǎn)足客戶(hù)“一站式購(gòu)物的需求。如麥德龍商品種類(lèi)中食品占40%，非食品占60%。食品類(lèi)商品以時(shí)令果蔬、鮮肉、

4、鮮魚(yú)、奶制品、冷凍品、罐頭、糧食制品、飲料、甜點(diǎn)為主，種類(lèi)相對(duì)穩(wěn)定。非食品領(lǐng)域的商品那么按季節(jié)和顧客需求定期調(diào)整，涉及范圍較廣不僅包括日常生活用品、辦公用品，還包括小型機(jī)械工具類(lèi)產(chǎn)品。倉(cāng)儲(chǔ)式超市擺設(shè)的絕大多數(shù)商品都是捆綁式或整箱銷(xiāo)售，除家電類(lèi)、機(jī)械類(lèi)產(chǎn)品外很少有單件擺設(shè)展現(xiàn)的商品。 三、麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式超市的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 倉(cāng)儲(chǔ)式超市實(shí)踐上就是以零售的方式來(lái)從事零售業(yè)務(wù)。超市既是效力中心又是配送零售中心。這種差別化的市場(chǎng)定位使麥德龍成為了專(zhuān)業(yè)客戶(hù)的超級(jí)倉(cāng)庫(kù)。 一有限的目的顧客 絕大多數(shù)普通超市的目的消費(fèi)群是無(wú)差別性的，即效力對(duì)象是全體普通消費(fèi)者，消費(fèi)者短期內(nèi)的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，但每次的購(gòu)買(mǎi)量不大，多為暫

5、時(shí)性隨機(jī)性消費(fèi)行為。而倉(cāng)儲(chǔ)式超市的目的消費(fèi)群比較明確，麥德龍針對(duì)“有限客戶(hù)，即只對(duì)工商領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)者、群體消費(fèi)層實(shí)行會(huì)員制，會(huì)員必需是具有法人資歷的企事業(yè)單位。 二直郵廣告促銷(xiāo) 麥德龍超市普通不經(jīng)過(guò)群眾媒體進(jìn)展廣告宣傳，而是利用直郵廣告進(jìn)展促銷(xiāo)。它們向一切會(huì)員每?jī)芍茑]遞一份“麥德龍郵報(bào)。郵報(bào)是一份詳盡全彩頁(yè)的商品目錄，引見(jiàn)了半個(gè)月內(nèi)商品的最新價(jià)錢(qián)，新增商品以及近期開(kāi)展促銷(xiāo)的商品信息。郵報(bào)不僅使會(huì)員及時(shí)了解商品信息，而且協(xié)助 企業(yè)有效地降低采購(gòu)本錢(qián)，提高客戶(hù)采購(gòu)的透明性和公正性。 三特征化商品營(yíng)銷(xiāo) 面對(duì)零售業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，麥德龍不是單純以?xún)r(jià)錢(qián)低廉吸引顧客，而是從商品入手，以獨(dú)家商品、特征商品

6、及自有品牌商品吸引顧客。在每個(gè)麥德龍賣(mài)場(chǎng)都有一些諸如奶酪、吉士、黃油、咖啡、咖喱粉等特有的進(jìn)口商品和一些跨地域的特征商品，比如青島麥德龍是全市最早銷(xiāo)售泥螺、臘鴨、糯米藕等南味食品的超市。此外，麥德龍的自有品牌商品除了日常生活用品還有涉及到了五金工具等。 四企業(yè)套餐效力 麥德龍公司利用“顧客節(jié)闡明企業(yè)對(duì)小型工商業(yè)戶(hù)的注重，重申以顧客為協(xié)作同伴、與顧客共同開(kāi)展的效力理念，從而博得了顧客的好感和信任。2000年4月上海麥德龍舉行的“顧客節(jié)活動(dòng)，推出了10份為工商業(yè)戶(hù)提供具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的“套餐協(xié)助 他們選擇最適宜的商品，讓它們“用最少的錢(qián)，配最全的貨；這其中有為小型裝修隊(duì)選配所需電開(kāi)工具和手開(kāi)工具提供的

7、商品建議清單；有為小型餐飲業(yè)預(yù)備的各種套餐餐具；有為企事業(yè)單位預(yù)備的福利套餐商品建議目錄，等等。 五銷(xiāo)售方式 麥德龍集團(tuán)旗下的零售業(yè)態(tài)有：現(xiàn)付自運(yùn)制cash & carry簡(jiǎn)稱(chēng) C&C商場(chǎng) Metro C&C、Mekro C&C；大型百貨商場(chǎng) Galeria；超大型超市折扣連鎖店 Real.、Extra和專(zhuān)賣(mài)店 Media/Saturn Praktiker。麥德龍集團(tuán)在進(jìn)入中國(guó)之前，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)曾做過(guò)長(zhǎng)達(dá)六年的市場(chǎng)調(diào)研，在對(duì)市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)的根底上最終只選擇了現(xiàn)付自運(yùn)制?，F(xiàn)付自運(yùn)制是顧客在超市內(nèi)自在挑選商品，結(jié)算時(shí)只能運(yùn)用現(xiàn)金，不能賒賬或運(yùn)用信譽(yù)卡等，超市不向顧客提供資金帳期，購(gòu)物后顧客本人將商品運(yùn)

8、回。這種方式順應(yīng)了快速高效的銷(xiāo)售需求，大大降低了超市的營(yíng)運(yùn)本錢(qián)。 四、麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式超市的銷(xiāo)售管理 麥德龍C&C營(yíng)銷(xiāo)體制在中國(guó)的勝利推行應(yīng)歸功于其完善的內(nèi)部管理體系和高度的管理信息化。經(jīng)過(guò)三十多年的運(yùn)營(yíng)開(kāi)展麥德龍自創(chuàng)了一套適宜C&C體制的商品信息管理系統(tǒng)和會(huì)員信息管理系統(tǒng)，使內(nèi)部管理勝利實(shí)現(xiàn)了信息化。 一客戶(hù)管理 最初，麥德龍的效力人員將會(huì)員填寫(xiě)的的資料輸入微機(jī)，創(chuàng)建顧客的初始資料。會(huì)員信息管理系統(tǒng)自動(dòng)記錄顧客每一次的購(gòu)買(mǎi)情況，根據(jù)各類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率和消費(fèi)構(gòu)造，準(zhǔn)確分析出客戶(hù)需求的動(dòng)態(tài)開(kāi)展趨勢(shì)，使麥德龍能對(duì)顧客需求變化迅速做出反響，及時(shí)調(diào)整商品構(gòu)造和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，最大程度地滿(mǎn)足顧客需求。 麥德龍根據(jù)

9、客戶(hù)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)量將客戶(hù)分“ABC三類(lèi)，其專(zhuān)門(mén)成立的“客戶(hù)顧問(wèn)組，對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)構(gòu)造進(jìn)展分析，向客戶(hù)特別是中小企業(yè)提供特征咨詢(xún)效力。同時(shí)，與主要的客戶(hù)進(jìn)展溝通，向他們提出采購(gòu)建議，協(xié)助 客戶(hù)降低采購(gòu)本錢(qián)。經(jīng)過(guò)提供全方位效力，麥德龍不僅擁有了大批的穩(wěn)定客戶(hù)，還及時(shí)掌握了市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，從而提高了商品管理的自動(dòng)性和靈敏性。 二 商品管理 麥德龍的商品采購(gòu)管理實(shí)行中央采購(gòu)制，即連鎖總部一致采購(gòu)，各地連鎖店無(wú)獨(dú)立的采購(gòu)決策權(quán)。總部一致采購(gòu)后根據(jù)各連鎖店的銷(xiāo)售情況分別確定配送方案，進(jìn)展一致配送。一致大批量采購(gòu)既加強(qiáng)了總部對(duì)采購(gòu)的控制，又降低了進(jìn)貨本錢(qián)。麥德龍經(jīng)過(guò)商品信息系統(tǒng)掌握商品進(jìn)銷(xiāo)存的全部資料，從商品的選

10、擇，訂貨，再訂貨，收貨到銷(xiāo)售，收銀，每 一個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過(guò)電腦完成。信息系統(tǒng)根據(jù)歷史資料，自動(dòng)地預(yù)測(cè)銷(xiāo)售，制定采購(gòu)方案，產(chǎn)生訂單，將存貨控制在最合理的范圍。 三供貨商管理 作為一家跨國(guó)連鎖零售集團(tuán)，麥德龍對(duì)供貨商提供產(chǎn)品的質(zhì)量和供貨才干的穩(wěn)定性要求很高。因此它們?cè)谂c供應(yīng)商建立購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系時(shí)普通不采用常規(guī)簽署書(shū)面購(gòu)銷(xiāo)合同的方式，而是按照已確立完好的買(mǎi)賣(mài)慣例，經(jīng)過(guò)一套系統(tǒng)的操作程序來(lái)獲得質(zhì)量穩(wěn)定的商品，保證可靠的供應(yīng)。 麥德龍有一份專(zhuān)門(mén)為供應(yīng)商制造的，內(nèi)容包括憑據(jù)、資料填寫(xiě)、訂貨、供貨、價(jià)錢(qián)變動(dòng)、賬單管理、付款等過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)以及雙方當(dāng)事人應(yīng)予遵照的買(mǎi)賣(mài)規(guī)那么和操作程序。雙方確認(rèn)后,麥德龍和供貨商之間形

11、生長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系,不再就單筆買(mǎi)賣(mài)簽署采購(gòu)合同。經(jīng)過(guò)這種規(guī)范化采購(gòu)的運(yùn)作，麥德龍把供應(yīng)商納入本人的管理體系，將供應(yīng)商的運(yùn)輸系統(tǒng)組合成為本人的商品配送系統(tǒng)，從而大大降低了企業(yè)的投資，實(shí)現(xiàn)了低本錢(qián)運(yùn)營(yíng)。 為了維護(hù)與供貨商之間的同伴關(guān)系，采購(gòu)過(guò)程中麥德龍會(huì)協(xié)助供應(yīng)商選擇最經(jīng)濟(jì)的送貨道路，協(xié)助 供應(yīng)商利用互聯(lián)網(wǎng)接受訂單，以降低訂單處置本錢(qián)，并經(jīng)過(guò)及時(shí)向供應(yīng)商提供有關(guān)市場(chǎng)需求方面的信息。 四銷(xiāo)售方案管理 為了實(shí)現(xiàn)采銷(xiāo)合一，麥德龍的銷(xiāo)售方案是由采購(gòu)部門(mén)來(lái)?yè)?dān)任實(shí)施的。這與普通的零售企業(yè)不同，麥德龍的銷(xiāo)售方案是按促銷(xiāo)活動(dòng)制定活動(dòng)的節(jié)目，所以也被稱(chēng)作節(jié)目單銷(xiāo)售方案。這種方案的制定要有相當(dāng)?shù)某靶?，以便有富余的時(shí)間進(jìn)展統(tǒng)籌安排。方案勝利的關(guān)鍵是銷(xiāo)售方案與采購(gòu)方案的一致和購(gòu)銷(xiāo)方案與供貨商商品促銷(xiāo)方案的有機(jī)結(jié)合。 五財(cái)務(wù)管理 麥德龍利用由全球最大的企業(yè)管理軟件供應(yīng)商德國(guó)S