拜博口腔集團品牌傳播規(guī)劃（醫(yī)療）

1、某口腔醫(yī)療集團品牌傳播規(guī)劃口腔醫(yī)療行業(yè)第一品牌品牌傳播Communication品牌藍圖Blueprint我們的品牌，在這樣一個品類市場之中口腔醫(yī)療市場剛進入成長期引入期Introduction Stage成長期Growth Stage成熟期Maturity Stage穩(wěn)固/衰退期Stability/Decline Stage品牌數(shù)量產(chǎn)品價格市場需求技術(shù)成熟度不成熟逐步成熟：依托國較為成熟的技術(shù)，基本差別不大相比其他領(lǐng)域，口腔醫(yī)療技術(shù)壁壘低日趨成熟放緩狹小增長：從“需要”轉(zhuǎn)為“需求”的向上拐點期緩慢增長或停滯縮小增加急劇，新進較多成倍數(shù)或指數(shù)增長：從2004年到2012年，私營醫(yī)院年平均增長率

2、為55%；2012年私營口腔醫(yī)院總數(shù)為131家；口腔診所6萬余家接近市場需求的飽和逐漸減少，一些品牌開始退出市場高目前保持較高的毛利率（40%左右）因為固定資產(chǎn)投資低、準入壁壘低，競爭者涌入，較難在中長期保證較高盈利能力，未來應(yīng)該會適度下探穩(wěn)定市場規(guī)模曲線行業(yè)數(shù)據(jù)來源：口腔醫(yī)療專題報告：破繭成蝶任飛舞，國金證券，2011.3；醫(yī)療服務(wù)行業(yè)深度研究：分享醫(yī)療服務(wù)行業(yè)變革的投資機會，申銀萬國，2014.2；中國衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒，2004,2008,2012，國家衛(wèi)生局；Investing Chinas private healthcare system, PWC,2013.4；Healthcare i

3、n China, entering uncharted waters, Mckinsey, 2012.9； 國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)；公開市場數(shù)據(jù)及媒體報道，藍色光標策略中心分析整理2009年：136億元標志事件2009.10中華口腔醫(yī)學會民營口腔醫(yī)療分會成立2010年：167億元2011年：200億元2012年：245億元1997中共中央國務(wù)院關(guān)于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定2000關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的指導意見2009-2010關(guān)于進一步鼓勵和引導社會資本舉辦醫(yī)療機構(gòu)的意見2012.1十二五規(guī)劃將大力發(fā)展非公立醫(yī)療機構(gòu)作為醫(yī)改重點內(nèi)容Industry lifecycle Model Raymond Ve

4、rnon且市場魚龍混雜，競爭混亂從2004年到2012年，私營醫(yī)院年平均增長率為55%；2012年私營口腔醫(yī)院總數(shù)為131家；口腔診所6萬余家。數(shù)據(jù)來源：中國衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒，2004,2008,2012，國家衛(wèi)生局已出現(xiàn)實力相當?shù)牡谝惶蓐?99319992000200620001993定位/理念價格范圍診療范圍特色服務(wù)機構(gòu)類型一生呵護，從齒開始拜以德成，博愛天下你身邊的高端連鎖Fabulous smileConfident you幫你成就完美笑容關(guān)愛牙齒健康明星般的靚齒成為中國最大的口腔醫(yī)療集團口腔種植；牙齒正畸；美容修復；綜合齒科；牙周治療；兒童齒科牙齒種植；牙齒矯正；牙齒美容；兒童牙科；全科

5、治療；口腔保健綜合治療；外科治療；急診治療；美容齒科；正畸；種植牙；兒童齒科牙齒美容、牙齒種植、牙齒矯正、口腔保健、綜合治療、兒童齒科口腔護理；牙齒種植；牙齒矯正；牙體修復；牙體治療；頷面外科口腔內(nèi)科、口腔外科、修復科、正畸科、兒童齒科、牙周粘膜科、預防保健科、種植中心、潔牙美牙中心、綜合科術(shù)后終身保障“五心級”服務(wù)理念保險直付服務(wù)理念：以做您的私人牙醫(yī)為最高推崇，視顧客為家人數(shù)字口腔業(yè)務(wù)N/A保險直付種植牙：13000-27000/顆洗牙：350正畸：千元-萬元不等美白美容：最高價3000/顆種植牙：14000-22000/顆洗牙：280-350正畸：2.2萬起美白美容：最高價4000/顆植

6、牙：最高價15000/顆洗牙：128正畸：15000全口美白美容：最高價6000/顆種植牙：13000-16800/顆洗牙：250-430正畸：1.2萬-4萬美白美容：最高價9800/顆連鎖診所+連鎖醫(yī)院連鎖診所連鎖診所連鎖診所連鎖診所+連鎖醫(yī)院連鎖醫(yī)院+連鎖診所100+100+21100+20+13產(chǎn)業(yè)鏈/合作伙伴聯(lián)想控股旗下以口腔醫(yī)療為主的上下游產(chǎn)業(yè)鏈完整，由美國口腔界公認的培養(yǎng)口腔臨床醫(yī)師最好的院校羅瑪琳達大學及加州大學提供技術(shù)支持，并成立了國內(nèi)最知名的一家國際種植培訓中心涵蓋了醫(yī)療投資、醫(yī)療管理、物流配送、醫(yī)療器械等醫(yī)療上市第一股；以醫(yī)療投資、醫(yī)院管理為主營業(yè)務(wù)；口腔醫(yī)療為主營方向，進

7、軍多項專業(yè)醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域；世界頂尖的牙科學院荷蘭阿姆斯特丹牙科學術(shù)中心ACTA為戰(zhàn)略合作伙伴，并建立核心的臨床教育科研中心保險直付機構(gòu)數(shù)量領(lǐng)導人黎昌仁，專業(yè)牙醫(yī)背景劉佳，自主創(chuàng)業(yè)的商人，管理背景鄒其芳，經(jīng)歷坎坷、學歷高的資深管理背景張黎剛，創(chuàng)業(yè)實干家，成功讓愛康國賓成為體檢老大宋光成，80后企業(yè)家呂建民，房地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)家依托母集團“愛康國賓”下，資金與客戶資源共享顧問委員會在技術(shù)上與美國賓夕法尼亞大學口腔醫(yī)學院、新加坡最大的一站式牙科中心“T32”合作第一個獲得海外投資顧客高端客戶資源：多家駐華使館、跨國公司、知名銀行和保險機構(gòu)的指定齒科服務(wù)診所中端客戶大眾客戶低、中、高端客戶目前愛康國賓的客戶資

8、源轉(zhuǎn)化中端客戶來源：各品牌官方網(wǎng)站、公開報告與媒體報道，藍色光標策略中心分析整理199319992000200620001993不知道有什么品牌一般知道公立的比較多來源：提及率及知名度數(shù)據(jù)來自口腔醫(yī)院/診所消費者調(diào)研，N=297,2015.1市場份額數(shù)據(jù)來自公開市場數(shù)據(jù)及媒體報道但并無毋庸置疑的品類領(lǐng)導者心智領(lǐng)導者市場領(lǐng)導者市場份額和心智份額的雙領(lǐng)導者，才是品類領(lǐng)導者。誰可以做到，誰就是今天以及未來的品類市場領(lǐng)導者。因為，它不僅占領(lǐng)市場，它占領(lǐng)顧客群體的心智即，在顧客群體大腦里，它品類中國人提到口腔醫(yī)療時腦海中首先浮現(xiàn)的品牌來源：提及率及知名度數(shù)據(jù)來自口腔醫(yī)院/診所消費者調(diào)研，N=297,20

9、15.1這正是：“為什么任何成長期的品類，品牌知名度對市場地位的影響至關(guān)重要？”的原因“不太熟悉這些，哪個名氣大就選哪個，覺得比較有保障一些”品牌藍圖從短期并著眼未來的長期市場領(lǐng)導者角色出發(fā)，品牌塑造KPI關(guān)鍵指標Short term中短期：Brand Awareness 品牌知名度Long term長期: Category Mindshare Leader品類心智領(lǐng)導者機會在哪里？?=口腔醫(yī)療市場潛力巨大幾乎都有病幾乎都很丑看牙醫(yī)少中國網(wǎng)民對口腔疾病不夠重視，僅有27.2%的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)齲齒后不管痛不痛都找牙醫(yī)檢查3544歲中年人齲齒患病率為88%，但齲齒填充率僅為8.4%市場尚在沉睡全國354

10、4歲中年人的牙周健康率僅為14.5中國有3億左右的人面臨牙齒發(fā)黃發(fā)黑接近一半的受訪者有牙列畸形問題來源：2014年我國口腔醫(yī)療市場發(fā)展現(xiàn)狀分析，行業(yè)資訊網(wǎng)； 第三次全國口腔健康流行病學調(diào)查，衛(wèi)生部疾病控制司；中國網(wǎng)民口腔健康狀況白皮書，39健康網(wǎng)，2010.9.20；2010年度中國人牙齒美容報告，時光整形，2010；大象公會口腔相關(guān)報道，2015喚醒市場潛力的驅(qū)動力？*臺灣經(jīng)驗顯示，口腔醫(yī)療市場隨著經(jīng)濟發(fā)展而發(fā)生變化，人均GDP從2000美元升至10000美元的過程中，每萬人對應(yīng)的口腔醫(yī)師數(shù)量增加速度最快。而從業(yè)醫(yī)師數(shù)量的大量增加正是口腔醫(yī)療市場爆發(fā)性增長的直接表現(xiàn)（ 醫(yī)療保健行業(yè)：民營口腔

11、醫(yī)院市場面臨良好發(fā)展機遇，銀河證券，2011.10）*人均GDP來源：IMF2014年4月8日公布版本消費意識消費能力*（人均GDP，美元）100002000030000400005000060001:150001:20001:15001:700口腔醫(yī)療普及程度（口腔醫(yī)生與人口比例）2000市場爆發(fā)性增長機遇消費能力與消費意識是市場的兩大驅(qū)動力￥根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，目前10%的中國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入超過8000美元，接近了韓國11000美元的水平（韓國有將近100萬顆的種植牙）；而中國這部分人的人群基數(shù)已經(jīng)超過了韓國總?cè)丝跀?shù)。錢不是問題來源：醫(yī)療保健行業(yè)：民營口腔醫(yī)院市場面臨良好發(fā)展機

12、遇，銀河證券，2011.10由于口腔醫(yī)療大多都是自費的，因此經(jīng)濟水平是影響口腔醫(yī)療發(fā)展的重要因素來源：口腔醫(yī)療專題報告：破繭成蝶任飛舞，國金證券，2011.3驅(qū)動力1意識是問題國人的口腔保健意識的提升是牙科市場保持快速增長的內(nèi)生動力！來源：中國牙科快速增長的藍海市場，東方證券，2012.05一直關(guān)注自己口腔健康問題的網(wǎng)民僅有24.3%來源：中國網(wǎng)民口腔健康狀況白皮書，39健康網(wǎng)，2010.9.20真正熟悉口腔健康知識的網(wǎng)民僅有6.3%驅(qū)動力2！定位意識啟蒙者是品類成長期的市場領(lǐng)導者占有顧客群體心智的最佳機會這同時有利于領(lǐng)導者的市場占有品牌藍圖從短期并著眼未來的長期市場領(lǐng)導者角色出發(fā)，品牌塑造K

13、PI關(guān)鍵指標Short term中短期：Brand Awareness 品牌知名度Long term長期: Category Mindshare Leader品類心智領(lǐng)導者Positioning品牌定位品類意識啟蒙者在中國市場，口腔醫(yī)療品類意識啟蒙，最核心的目標顧客群是誰？復雜而多元的中國市場與中國消費者高凈值人士, 0.1%低收入者和準中產(chǎn), 22%新興中產(chǎn), 12%中產(chǎn), 8%中等富裕顧客, 6%非常富裕顧客, 3%農(nóng)村顧客, 49%來源：波士頓咨詢公司，2012.11$ 8,000$ 12,000$ 40,000$ 20,000$ 1,000,000經(jīng)濟情況不同意識程度不同來源：2013

14、我國居民健康素養(yǎng)監(jiān)測報告，國家衛(wèi)生和計劃生育委員會宣傳司、中國健康教育中心，2014.11根深蒂固的傳統(tǒng)偏見，落后的意識牙疼不是病老掉牙牙齒難看無傷大雅品類意識啟蒙并非一蹴而就須抓住易驅(qū)動的影響力群體占得先機這樣的群體他們有錢Capability他們有意識Perception本著對健康的關(guān)注，更多的消費者愿意為更好、更健康的產(chǎn)品支付溢價。也正是不斷強化的健康意識，讓越來越多的中國消費者愿意為健康花更多的錢。來源：2014中國消費新時代，尼爾森，2014.7他們輻射大眾市場Driving Segment影響他們，就能有效覆蓋足夠規(guī)模的核心市場需求影響他們，就能對整個公眾市場的其他群體造成良好的帶

15、動中國市場的發(fā)達群體*臺灣經(jīng)驗顯示，口腔醫(yī)療市場隨著經(jīng)濟發(fā)展而發(fā)生變化，人均GDP從2000美元升至10000美元的過程中，每萬人對應(yīng)的口腔醫(yī)師數(shù)量增加速度最快。而從業(yè)醫(yī)師數(shù)量的大量增加正是口腔醫(yī)療市場爆發(fā)性增長的直接表現(xiàn)（ 醫(yī)療保健行業(yè)：民營口腔醫(yī)院市場面臨良好發(fā)展機遇，銀河證券，2011.10）*人均GDP來源：IMF2014年4月8日公布版本消費意識消費能力*（人均GDP，美元）100002000030000400005000060001:150001:20001:15001:700口腔醫(yī)療普及程度（口腔醫(yī)生與人口比例）2000市場爆發(fā)性增長機遇他們規(guī)模龐大且不斷增長，消費心理模式也最為

16、接近發(fā)達國家消費者這類消費者與北美、歐洲和東亞等富裕國家消費者在消費行為模式上的距離正快速被拉近。來源：2012年度中國消費者調(diào)查報告 - 從大眾消費到新主流消費：跟上快速變化的消費者節(jié)拍，麥肯錫，2013.1消費意識消費能力*（家庭收入，美元）中國消費群體情況$ 8,000$ 12,000$ 40,000$ 20,000新興中產(chǎn), 12%中產(chǎn), 8%中等富裕顧客, 6%2012年，家庭年收入為6萬10.6萬元人民幣的家庭占比達到54%.2022年，家庭年收入在6萬22.9萬元人民幣的家庭將達到75% 來源：麥肯錫“解讀中國” 宏觀經(jīng)濟模型更新，2012.42011年到2020年，新興中產(chǎn)以上

17、家庭所占家庭數(shù)將從29%增長到60%以上來源：波士頓咨詢公司顧客洞察智庫：波士頓咨詢公司中國城市收入數(shù)據(jù)庫，2012.4來源：波士頓咨詢公司，2012.11非常富裕顧客, 3%$ 1,000,000他們兼具商業(yè)價值與傳播價值消費意識消費能力*（家庭收入，美元）中國消費群體情況受眾&傳播者潛在受眾傳播者消費力影響力市場消費驅(qū)動的核心力量影響公眾市場的驅(qū)動群體本著對健康的關(guān)注，更多的消費者愿意為更好、更健康的產(chǎn)品支付溢價。也正是不斷強化的健康意識，讓越來越多的中國消費者愿意為健康花更多的錢。來源：2014中國消費新時代，尼爾森，2014.7一是農(nóng)村消費心理向城市的趨同，主動模仿城市消費；二是小城鎮(zhèn)

18、消費心理向大城市的趨同，因此在小城鎮(zhèn)消費中有巨大的示范效用；三是大城市居民自身的消費心理轉(zhuǎn)化，城市的全面擴張自然伴隨著可消費品的不斷增多，消費心理也逐漸認同國際化城市的標準。楊濤，中國社科院金融所貨幣理論與政策研究室副主任他們是撬動品類市場的驅(qū)動群體廣義中產(chǎn)品牌藍圖從短期并著眼未來的長期市場領(lǐng)導者角色出發(fā)，品牌塑造KPI關(guān)鍵指標Short term中短期：Brand Awareness 品牌知名度Long term長期: Category Mindshare Leader品類心智領(lǐng)導者Positioning品牌定位品類意識啟蒙者Business TA 生意受眾大眾Comms Key TA 傳播

19、核心受眾中國中產(chǎn)中青年青少年中老年尋求中國中產(chǎn)乃至中國人與拜博的聯(lián)結(jié)點品牌聯(lián)接思考廣大中國消費者與核心顧客群體的洞察企業(yè)解決方案企業(yè)所擁抱的行業(yè)及社會價值觀青少年年齡小消費能力無口腔護理需求大護理積極性高使用者購買者心理：自卑生理：不健康疼痛產(chǎn)生的害怕心理恐懼上醫(yī)院需要用輕松活潑的家庭式、游樂園化的環(huán)境氛圍緩解害怕心理鼓勵家人陪伴，并考慮環(huán)境同樣有利于成人的陪伴害怕到喜歡牙發(fā)育不良及嚴重齲齒導致社交中的自卑與自怨自艾的心理齲齒：兒童患齲率80%左右牙畸形：換牙期間及長久不良口腔習慣引起的牙齒畸形做正畸（12歲-18歲）和窩溝封閉（6歲-7歲）的適宜年齡培養(yǎng)良好口腔習慣的適宜年齡口腔議題面對口腔

20、議題的驅(qū)動力來源：醫(yī)療保健行業(yè)：民營口腔醫(yī)院市場面臨良好發(fā)展機遇，銀河證券，2011.10；口腔醫(yī)療專題報告：破繭成蝶任飛舞，國金證券，2011.3；2014年我國口腔醫(yī)療市場發(fā)展現(xiàn)狀分析，行業(yè)資訊網(wǎng)； 第三次全國口腔健康流行病學調(diào)查，衛(wèi)生部疾病控制司；中國網(wǎng)民口腔健康狀況白皮書，39健康網(wǎng)，2010.9.20；2010年度中國人牙齒美容報告，時光整形，2010；大象公會口腔相關(guān)報道，2015；淺析環(huán)境心理在兒童醫(yī)院裝飾設(shè)計中的應(yīng)用，張杰英，陸鳳華，太原理工大學建筑與土木工程學院，2010診療心理訴求影響咀嚼進而影響身體正常發(fā)育病菌引發(fā)的胃部、心血管疾病牙齒疼痛及致病菌引發(fā)的胃部等身體器官不適

21、中老年年齡大消費能力有口腔護理需求大護理積極性低使用者購買者牙脫落帶來的無法與人言說的“衰老”、“沒用了”心理暗示心理：衰老感牙齒脫落影響正常進食致病菌引發(fā)的胃部、心血管疾病生理：不健康抵觸到接受牙周炎患病率90%以上牙列缺損患病率10.51%：65歲以上老人平均缺牙10-11顆口腔議題面對口腔議題的驅(qū)動力來源：醫(yī)療保健行業(yè)：民營口腔醫(yī)院市場面臨良好發(fā)展機遇，銀河證券，2011.10；口腔醫(yī)療專題報告：破繭成蝶任飛舞，國金證券，2011.3；2014年我國口腔醫(yī)療市場發(fā)展現(xiàn)狀分析，行業(yè)資訊網(wǎng)； 第三次全國口腔健康流行病學調(diào)查，衛(wèi)生部疾病控制司；中國網(wǎng)民口腔健康狀況白皮書，39健康網(wǎng)，2010.

22、9.20；2010年度中國人牙齒美容報告，時光整形，2010；大象公會口腔相關(guān)報道，2015；醫(yī)院很可怕？！老年人為何不愿意去， 老人報，2015.1診療心理訴求上了年紀，醫(yī)院就是負面的象征；傳統(tǒng)公立醫(yī)院帶來的就醫(yī)體驗遭罪的印象以及不舍花錢的老思想需要塑造溫馨沉穩(wěn)的環(huán)境，建立老人的熟悉可靠心理除意識啟蒙外，通過老人的子輩甚至孫輩促進其走入診療機構(gòu)中青年使用者=購買者心理：形象不佳疼痛、咀嚼功能下降、年老時脫落致病菌引發(fā)的胃部、心血管疾病生理：不健康工作忙碌，但一般看牙路途時間長、等待時間久、診療周期長，耗時愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)支付溢價，需要有品味且貼心便捷的服務(wù)環(huán)境與質(zhì)量以及由此帶來的高性價比感受體

23、驗不佳到支付溢價80%成人為牙周炎患者；牙石檢出率94.15%因不良生活習慣引起的黃牙及四環(huán)素牙因長期不良口腔習慣引起的牙齒畸形口腔議題面對口腔議題的驅(qū)動力來源：醫(yī)療保健行業(yè)：民營口腔醫(yī)院市場面臨良好發(fā)展機遇，銀河證券，2011.10；口腔醫(yī)療專題報告：破繭成蝶任飛舞，國金證券，2011.3；2014年我國口腔醫(yī)療市場發(fā)展現(xiàn)狀分析，行業(yè)資訊網(wǎng)； 第三次全國口腔健康流行病學調(diào)查，衛(wèi)生部疾病控制司；中國網(wǎng)民口腔健康狀況白皮書，39健康網(wǎng)，2010.9.20；2010年度中國人牙齒美容報告，時光整形，2010；大象公會口腔相關(guān)報道，2015診療心理訴求中產(chǎn)重視儀容對個人的社會形象、家庭形象及事業(yè)的影

24、響他們追求健康、積極、體面的外在形象他們會因為子女及父母的嚴重口腔問題而感到愧疚并偶然擔心這有損其體面正值壯年消費能力有口腔護理需求大護理積極性高通過其觀念影響及金錢支持，對青少年及中老年群體具有驅(qū)動力中青年正值壯年消費能力有口腔護理需求大護理積極性高通過其觀念影響及金錢支持，對青少年及中老年群體具有驅(qū)動力使用者=購買者為便利性支付更多費用一半以上的富裕受訪者表示：“我的時間永遠不夠?！币虼?，能夠提供便利性或有助于節(jié)省時間的消費品和服務(wù)正日益流行。追求優(yōu)質(zhì)體驗富裕消費者的財富和自信程度與日俱增，他們的消費模式也隨之改變。他們看重并要求獲得一些無形的東西，比如在購物和消費常說的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。來源：中

25、國新一代消費推動力，波士頓咨詢公司，2012.11來源：中國新一代消費推動力，波士頓咨詢公司，2012.11注重隱私與身份識別隨著社會環(huán)境改變，城市中產(chǎn)面對工作強度加大和提升效率的要求，使得多數(shù)人都覺得時間不夠用，因而希望通過購買服務(wù)的方式來贏得時間73%的中產(chǎn)受訪者認同我越來越傾向多花一些錢以獲得更高品質(zhì)的服務(wù)。來源：中國內(nèi)地中產(chǎn)服務(wù)型消費調(diào)研，香港貿(mào)發(fā)局，2011.09 （N=1600，海、北京、廣州、成都、武漢、沈陽、南京和長沙）中產(chǎn)階層尤其強調(diào)尊重個人隱私，在社會生活中已形成一套私生活領(lǐng)域的行為及交往準則中國社會科學院社會學所副研究員張宛麗一家之主，呵護全家93%的中產(chǎn)受訪者認同我重視

26、家人，樂意給他們最好的物質(zhì)生活。來源：中國內(nèi)地中產(chǎn)消費行為報告，香港貿(mào)發(fā)局，2009 （N=1050，含北京、廣州、成都、武漢、沈陽、南京和長沙）（承上啟下）消費能力低消費意識高低積極消極青少年中青年中老年核心需求業(yè)務(wù)及其程度正畸美護種植使用者使用者購買者使用者無無消費角色“舒心有愛”的中產(chǎn)，一個重情的群體情感（西式）務(wù)實（中式）高凈值人士 0.1%新興中產(chǎn)12%中產(chǎn)8%中等富裕消費者6%非常富裕消費者3%$ 40,000$ 8,000$ 12,000$ 20,000富裕消費者進行消費升級的目的在于獲得情感上的滿足。他們熱衷購物，特別是購買那些可負擔得起的最好的產(chǎn)品 來源：中國新一代消費推動力

27、，波士頓咨詢公司，2012.11對情感因素的愈加重視也是最重要的趨勢之一。2012年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者朝這些行為特征的轉(zhuǎn)變非常明顯。有37%的消費者坦言“愿意為自我享受而購買個人護理產(chǎn)品”，比2011年的25%有大幅增長。來源：2012年度中國消費者調(diào)查報告，麥肯錫，2012.9價值情感成功的品牌將制定能夠滿足富裕消費者需求或把握其夢想的獨特價值主張，使之隨富裕消費者的日漸成熟而不斷發(fā)展變化來源：中國新一代消費推動力，波士頓咨詢公司，2012.11$ 1,000,000消費驅(qū)動模式他們重情，情感世界不止個人那么簡單愛個人愛家庭愛朋友愛社會個人事業(yè)成就被尊重、被認同關(guān)愛家人與朋友、注重社交關(guān)系，

28、愿意給家人消費與好的生活力所能及地幫助周圍的人，促進社會進步活著不完全是為了自己，我自己的享受是次要的，個人消費很普通，我愿意看到通過我的努力，家人生活上有一些變化，這樣我覺得我的快樂會更多一些，哪怕他們享受的東西是我付出了很多才換回來的。深圳，男，36歲，企業(yè)主來源：讀懂中國式中產(chǎn)，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)，2013卻常常對家人愛在心，口難開無暇跟人說不知如何說工作忙碌，缺少與家人溝通交流的時間東方人傳統(tǒng)的含蓄性格、為了維護一家之主的形象與地位，與家人交流漸生距離感來源：讀懂中國式中產(chǎn)，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)，2013.7他們注重體面，追求身份認同及歸屬感來源：中國內(nèi)地中產(chǎn)調(diào)研，香港貿(mào)發(fā)局，2009

29、（N=1050，北京，上海，廣州，成都，武漢，大連）體面進取強大祈愿開懷笑對人生來源：攝影之友鏡頭記錄30位外國人對中國人的看法開口笑對家人與人生，不僅是中產(chǎn)的事情，它對每一個中國人都意義重大The Chinese stick together and laugh all the time.中國人生活在自己的圈子里?？偸窃谛?。Marie-Noel, French80%的人認為自己“平常是個愛笑的人”來源：2012世界微笑日街頭調(diào)查“中國人好像是一種不會笑的動物，人生籬笆就像西柏林圍墻一樣，活生生筑了起來。”柏楊過去，中國人在公開場合不那么愛笑現(xiàn)在我們愛笑了，然而伴隨社會壓力與職業(yè)化，越來越多的

30、笑變成了“程式笑容”職業(yè)化批量訓練的、露出八顆牙齒的微笑。以及“下班沉默癥”，上班或應(yīng)酬笑容滿面，下班或在家面無表情。符號化生活中面癱的人們，在網(wǎng)絡(luò)上卻活潑潑各種表情。生活中嚴肅的人，也可能在網(wǎng)絡(luò)中“大笑”、“抱抱”。功能化每逢拍照就說茄子，營造出齊齊笑開懷的輕松氣氛。自拍和合影時笑成為一種功能性條件反射。39%的人認為自己“笑容沒減少，但真心笑容少了”來源：2013世界微笑日街頭調(diào)查環(huán)球旅行0501：現(xiàn)在工作在一線的人，生活壓力大，又有幾人微笑是發(fā)自內(nèi)心？有一些人都是職業(yè)笑，假裝的笑，笑的那么費力。人們珍惜發(fā)自內(nèi)心的有愛的笑容來源：微調(diào)查- 2013年沖向新生活，哪些小行動是你最想去做的？6

31、2.4%網(wǎng)友愿意在新的一年 “每天給別人和自己一個微笑”。最美笑容，一張被微博和各網(wǎng)站論壇主動轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)百萬次的照片。來源：零點咨詢笑容正能量-2013年都市人群笑容狀態(tài)報告書42.5%最討厭2號笑容；7號和3號笑容是最受歡迎的笑容方式。三毛：“好想回到純真的學生時代，沒有生活、工作的壓力，每天笑容燦爛?！盌reamVincent：“要是假笑太多，就不會真笑了。”像太陽花一樣驕傲的綻放xing：“周邊的假笑太多，所以特別喜歡那些發(fā)自內(nèi)心的笑容?！辈⑶遥袗鄣恼嫘男θ萁^對擁有神奇的魔力，甚至是生產(chǎn)力93.33%受訪者認為，愛笑的人特別具有親和力融洽與親戚、朋友、同事等之間的關(guān)系自我減壓，保持身心愉悅

32、可以換來對方更多發(fā)自真心的笑容緩解日益緊張的生活節(jié)奏來源：羊城晚報2012年世界微笑日調(diào)查調(diào)查中多數(shù)人認為，發(fā)自真心的“大笑”可以因為“The world loved man when he smiled. ”Rabindranath Tagore不要不善“示愛”的心理、無愛的程式笑容更不要讓有問題的牙齒成為你發(fā)自內(nèi)心開懷而笑的障礙品牌使命Mission保護每一個中國人的笑容有愛、健康因為愛心而專業(yè)，對顧客笑口常開提供舒心有愛的口腔呵護，讓顧客及他們的家人笑口常開愛在心，口常開Love for Smiling品牌主張Proposition（建議）廣大中國消費者與核心顧客群體的洞察企業(yè)解決方案企

33、業(yè)所擁抱的行業(yè)及社會價值觀從社會所擁抱的價值觀出發(fā)，可有效規(guī)避行業(yè)政策法規(guī)對品牌傳播及其接觸點的限制區(qū)隔于簡單粗暴的公立診療機構(gòu)及過于強調(diào)程式化的私營診療機構(gòu)中國人往往不知道如何表達自己的愛中國人渴望發(fā)自內(nèi)心的笑對世界醫(yī)療行業(yè)是一個本應(yīng)有愛的行業(yè)，與人們體面有關(guān)的口腔醫(yī)療尤其是這樣因為愛心而專業(yè)，因愛心而凝聚利益相關(guān)者中國人渴望更多發(fā)自內(nèi)心的有愛笑容，而有愛的笑容更擁有神奇的魔力甚至生產(chǎn)力中產(chǎn)最重情，熱愛家庭，卻羞于示“愛”；重視體面，希望笑對各種人生中產(chǎn)渴望舒心有愛的服務(wù)體驗，愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支付溢價拜博堅信我們是一個有愛的集體，如果每一個人都能將發(fā)自內(nèi)心的愛，由自身向社會，由小家向大家傳遞

34、與表達，人人開懷笑對世界，我們的生活將會更加幸福品牌價值觀ValueLove for Smiling廣大中國消費者與核心顧客群體的洞察企業(yè)解決方案企業(yè)所擁抱的行業(yè)及社會價值觀品牌核心視覺要素Key Visual Element人與人在一起的有愛的燦爛露齒的笑容及符號愛在心 口常開 Love for Smiling我們生而有愛拜博堅信，我們是一個有愛的集體，如果每一個人都能將發(fā)自內(nèi)心的愛，由自身向社會，由小家向大家傳遞與表達，人人開懷笑對世界，我們的生活將會更加幸福拜博承諾，保護每一個中國人的笑容有愛、健康，讓拜博品牌成為人與人表達愛的平臺，以發(fā)自內(nèi)心的真愛呵護，以博愛天下的醫(yī)療服務(wù)，讓愛與笑容

35、，由品牌及員工及顧客，由人及家庭及社會，幸福傳遞品牌宣言Manifesto品牌藍圖從短期并著眼未來的長期市場領(lǐng)導者角色出發(fā)，品牌塑造KPI 關(guān)鍵指標Short term中短期：Brand Awareness 品牌知名度Long term長期: Category Mindshare Leader品類心智領(lǐng)導者Positioning品牌定位品類意識啟蒙者Business TA 生意受眾大眾Comms Key TA 傳播核心受眾中國中產(chǎn)Mission 品牌使命保護每一個中國人的笑容有愛、健康Proposition 品牌主張愛在心 口常開 Love for SmilingValue 品牌價值觀拜博堅信

36、我們是一個有愛的集體，如果每一個人都能將發(fā)自內(nèi)心的愛，由自身向社會，由小家向大家傳遞與表達，人人開懷笑對世界，我們的生活將會更加幸福Key visual element 品牌核心視覺要素人與人在一起的有愛的燦爛露齒的笑容及符號品牌屬性愛在心口常開Love for SmilingTrustworthy信Professional專Love愛拜博品類意識啟蒙者品牌藍圖品牌屬性Trustworthy信Professional專Love愛從短期并著眼未來的長期市場領(lǐng)導者角色出發(fā)，品牌塑造KPI 關(guān)鍵指標Short term中短期：Brand Awareness 品牌知名度Long term長期: Cat

37、egory Mindshare Leader品類心智領(lǐng)導者Positioning品牌定位品類意識啟蒙者Business TA 生意受眾大眾Comms Key TA 傳播核心受眾中國中產(chǎn)Mission 品牌使命保護每一個中國人的笑容有愛、健康Proposition 品牌主張愛在心 口常開 Love for SmilingValue 品牌價值觀拜博堅信我們是一個有愛的集體，如果每一個人都能將發(fā)自內(nèi)心的愛，由自身向社會，由小家向大家傳遞與表達，人人開懷笑對世界，我們的生活將會更加幸福Key visual element 品牌核心視覺要素人與人在一起的有愛的燦爛露齒的笑容及符號品牌傳播Communic

38、ation品牌藍圖Blueprint現(xiàn)在開始，讓我們成為口腔醫(yī)療品類的意識啟蒙者從而順暢地占有顧客群體的心智牙疼不是病，痛起來真要命我家那孩子，不知道怎么搞得好像都不愛開口說話，在家一個人明明玩得挺開心我外公消瘦得特別厲害，做了各種各樣的檢查，除了一堆老年病，找不到明顯的原因，看著老人家越來越瘦，真的很著急老了掉牙不是天經(jīng)地義么為什么刷牙老流血？牙齒沒那么重要吧，好不好看都無所謂“不知道”牙好不好和懷孕有什么關(guān)系？來源：藍色光標焦點小組；知乎、微博等網(wǎng)絡(luò)聲量“不重視”他們有不同（種植）的，除了價格搞不懂這些技術(shù)的差別是什么原來有種植這種方法啊，以為只有假牙呢他不愿意帶黑盒子后來才發(fā)現(xiàn)是牙的問題

39、，趕緊給外公換上了假牙?，F(xiàn)在外公能正常吃飯了，營養(yǎng)跟上了，人果然胖了一圈，看上去健康很多。外公終于吃上好的了。我很高興，感覺這是去年最有成就感的事情之一知道了之后連哄帶騙，生拉硬拽，帶我奶奶裝了一口假牙。現(xiàn)在老人開心，我們也開心我孩子牙天生就是不齊，以前覺得反正也沒啥。沒想到會影響到吸收，還不好看。我要帶她去看看醫(yī)生來源：藍色光標焦點小組；知乎、微博等網(wǎng)絡(luò)聲量原來老掉牙并不是天經(jīng)地義的呀。那我要趕緊去看牙醫(yī)！原來牙老出血是牙周炎。為了20顆牙我嚇得每周都去洗牙不知道口腔的十萬個為什么？不僅是生理，更涉及心理與情感不重視及時、科學地就診選擇不僅解決生理問題，更有心理+孩子自卑、不健康、害怕中青年

40、形象不佳、不健康、體驗不佳老人衰老感、不健康、抵觸這些議題，都能通過專業(yè)、全面及高品質(zhì)的口腔呵護解決將拜博口腔解決方案及顧客接觸點與口腔意識啟蒙相結(jié)合直擊痛點：以中產(chǎn)階級對自己、家人與社會的愛為切入點進行口腔意識啟蒙他們不知道揭秘事實Trigger InsightTrigger IdeaTrigger Role以博愛之心，啟蒙口腔健康意識，打造口腔醫(yī)療生態(tài)系統(tǒng)，提供覆蓋老中青少被激發(fā)的口腔需求的全面解決方案口腔健康啟蒙者與呵護者你不知道，你和家人不與人說的痛苦，其實是由口腔問題引起的；你不知道，口腔健康背后的十萬個為什么，從而忽略了你和家人的口腔健康中產(chǎn)階級Trigger TA最具有消費能力、

41、消費意識以及影響力的驅(qū)動群體品牌傳播藍圖Big idea傳播策略&媒介策略品牌Campaign 第一階段：“你不知道” 第二階段：“以牙還牙”內(nèi)部傳播CEO形象包裝危機預警與處理輿情監(jiān)測Big idea拜博讓你知道，關(guān)于口腔健康你不知道的事通過情感喚醒教育市場，喚起目標群體對口腔健康的關(guān)注，提升拜博口腔品牌知名度通過多元化渠道，全面展現(xiàn)拜博品牌優(yōu)勢，建立用戶信任與口碑內(nèi)容占比傳播周期情感喚醒意識教育傳播策略核心信息主張階段策略拜博堅信，我們是一個有愛的集體，如果每一個人都能將發(fā)自內(nèi)心的愛，由自身向社會，由小家向大家傳遞與表達，人人開懷笑對世界，我們的生活將會更加幸福品牌認知建立 4月-6月品牌

42、形象深化 7-12月以“情感喚醒”提升大眾對拜博認知度以“情感共鳴+用戶體驗”建立大眾參與感你不知道以牙還牙拜博為你開啟一個向家人表達愛的出口拜博為你提供呵護家人身心健康的貼心解決方案追求完美的口腔匠人睿智果敢的企業(yè)家心系社會大愛的企業(yè)家Thought LeadershipConcept危機預警與處理輿情監(jiān)測Retainer愛在心 口常開各媒體平均接觸時間/觀看次數(shù)中產(chǎn)人群媒體接觸時長網(wǎng)絡(luò)媒體接觸時長持續(xù)上升。電視、廣播、雜志媒體時長小幅下降。Base：12cities，N=10083Source：中國新富市場與媒體研究（H3）2012-2013周一至周五周六日周一至周五周六日每天讀報紙時間周

43、一至周五周六日每天讀雜志時間戶外時間每年去電影院次數(shù)(分鐘)(次數(shù))(分鐘)平均每天看電視時長(分鐘)平均每天上網(wǎng)的時長(分鐘)(分鐘)平均每天聽廣播時長(分鐘)中產(chǎn)人群對不同媒體信息的信任程度不同媒體信任程度（%）電視作為圖、文、聲、視一體的傳播媒介，占有的信任比例最高。相對于其它媒體，對互聯(lián)網(wǎng)持中立或不太信任態(tài)度的比例較高。中產(chǎn)階級，對傳統(tǒng)媒體保持高粘性和信任度，互聯(lián)網(wǎng)觸及率持續(xù)增長媒介策略最終用戶品牌用戶影響品牌關(guān)注大曝光 以傳統(tǒng)內(nèi)容端媒體為開端 戶外廣告 高端社區(qū)廣告 權(quán)威平媒 新媒體廣告用戶型 互聯(lián)網(wǎng)廣告 TOP級娛樂&生 活服務(wù)類媒體 特定渠道用戶應(yīng)用（開發(fā)）內(nèi)容型 視頻貼片時尚、

44、生活、財經(jīng)、新聞用戶型四大版塊TOP級媒體，具備互動、分享社交功能 內(nèi)容型傳統(tǒng)電視廣告、四大門戶權(quán)威平臺支持，直擊目標受眾用戶影響參與忠誠分享 高度整合：以用戶的行為習作為鏈條，作為媒介策略的核心指導思路 策略提升：融入互聯(lián)網(wǎng)思維，尤其是新媒體對現(xiàn)代用戶行為的影響 化繁為簡：將不同平臺性質(zhì)的媒體按照特質(zhì)進行歸類媒介策略投入/ 曝光時間根據(jù)目標人群觸媒習慣，線上+線下全媒整合，以曝光沉淀人群，以精準促動銷售以傳統(tǒng)媒體為傳播起點、內(nèi)容起源；以新媒體+互聯(lián)網(wǎng)媒體為傳播媒介；曝光費用媒介策略投入/ 曝光時間根據(jù)目標人群觸媒習慣，線上+線下全媒整合，以曝光沉淀人群，以精準促動銷售以傳統(tǒng)媒體為傳播起點、內(nèi)

45、容起源；以新媒體+互聯(lián)網(wǎng)媒體為傳播媒介；曝光費用你不知道以傳統(tǒng)媒體為主要投放陣地擴大覆蓋面和品牌知名度戶外廣播平媒新媒體認知以牙還牙互聯(lián)網(wǎng)媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔；以第一階段的“認知”為基礎(chǔ)，形成“影響認知”戶外廣播互聯(lián)網(wǎng)影響媒介策略解讀你不知道以牙還牙戶外機場WIFI樓宇框架（寫字樓+住宅）廣播平面財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)瘋狂視頻機場燈箱地鐵燈箱CRI新媒體北京交通臺時尚民生貼片DSP費用占比：傳統(tǒng)：77.5%；互聯(lián)網(wǎng)：20%；新媒體：2.5%媒介傳播規(guī)劃電視央視一套&央視五套第一階段：你不知道拜博讓你知道，那些你不知道的事你不知道，你和家人不與人說的痛苦；你不知道，口腔健康背后的十萬個為什么；拜博讓你知道

46、，呵護口腔健康，讓你和家人“愛在心，口常開”。你不知道創(chuàng)意視覺H5互動媒體合作節(jié)日營銷病毒視頻北上廣三大生活畫報類媒體幸福指數(shù)報告）#深夜診療所#病毒視頻（4支）胡子的秘密（展示+互動+UGC）母親節(jié)-10大微博漫畫手主題漫畫兒童節(jié)-家盒子幼教中心品牌合作#你知道嗎#主題創(chuàng)意海報（Social平臺）#你知道嗎#主題創(chuàng)意海報多媒體渠道延展#你知道嗎#主題創(chuàng)意海報雙屏互動傳播節(jié)奏 案例：聯(lián)想30周年#逆生長#365Campaign 全面攻占PC端戶外全媒體呈現(xiàn)戶外移動端雙屏互動#你知道嗎#雙屏互動拍一拍，發(fā)現(xiàn)你不知道的真相在線下，利用高端寫字樓或者住宅區(qū)，消費者用手機對著海報進行拍照，通過AR技術(shù)

47、呈現(xiàn)海報故事背后關(guān)于口腔健康的知識性內(nèi)容，并提供優(yōu)惠券及附近門店地址進行引流。拍照AR技術(shù)口腔知識麥肯為芬蘭牙科診所Hammaspeikko制作了一張?zhí)厥獾暮髞硇麄髌涿腊追?wù)，用手機對著海報使用閃光燈拍照，便會發(fā)現(xiàn)海報上還算面善的猴子，在照片中有了一口突兀但潔白的牙齒，順帶還加上了聯(lián)系電話，如果就診的話，憑此照片到診所可享受美白服務(wù)九折優(yōu)惠。案例 #你知道嗎#H5互動-胡子底下的秘密趣味惡搞：為什么這些牛逼的人都愛留胡子？#你知道嗎#H5互動-胡子底下的秘密趣味惡搞：為什么這些牛逼的人都愛留胡子？#你知道嗎#H5趣味互動-胡子底下的秘密進入界面#你知道嗎#H5趣味互動-胡子底下的秘密#你知道

48、嗎#H5互動-胡子底下的秘密UGC分享：我與胡子的故事 系列病毒視頻深夜診療所#你知道嗎#系列病毒視頻-深夜診療所人生中,每個人都要面臨很多第一次。當未知的第一次即將來臨時,我們在手足無措的忙亂中依然有選擇的權(quán)力,是在恐懼中無所作為,還是放手把自己交給勇敢,坦然面對?成長的必修課,只有經(jīng)歷過的勇敢,才能給出最好的答案。這里是流浪的深夜診療所,醫(yī)治你的口腔疾患,也診斷你的心靈創(chuàng)傷,午夜, 我在這里,不見不散。華燈初上,月朗星稀,店鋪從這時候開始營業(yè)。這里不是深夜食堂,這里不是解憂雜貨鋪,這里是口腔的深夜診療所。第一話 勇敢是成長的必修課#你知道嗎#系列病毒視頻-深夜診療所華燈初上,月朗星稀,店鋪

49、從這時候開始營業(yè)。這里不是深夜食堂,這里不是解憂雜貨鋪,這里是口腔的深夜診療所。有些人和事,我們今天見過明天轉(zhuǎn)瞬就忘;而另一些人和事,卻一輩子都牢牢扎進我們的心里,揮之不去。很多時候真的想要忘記過去,和一段新的生活擁抱,到最后往往很難做到。不是你真的做不到,而是你早已經(jīng)習慣那些人和事帶給你的溫暖、關(guān)心,還有愛。忘記,有時候比記得更難。這里是流浪的口腔診療所,醫(yī)治你的口腔疾患,也診斷你的心靈創(chuàng)傷,我在這里,不見不散。第三話 忘記比記得更難#你知道嗎#系列病毒視頻-深夜診療所.tw/#/home風格參考：小時光面館統(tǒng)一方便面 節(jié)日營銷&媒體合作#你知道嗎#系列漫畫故事-最走心的母親節(jié)禮物聯(lián)手10大

50、知名網(wǎng)絡(luò)漫畫家，在母親節(jié)到來之際，延續(xù)“你知道嗎”主題，用催人淚下的小故事訴說口腔健康的重要性，引起消費者拜博的關(guān)注10大知名漫畫家偉大的安妮、牛哄哄、丁一晨DYC、使徒子、王尼瑪、白姥姥、寂地、姚非拉、夏達、林瑩的國粹之旅DEMO：常年在外工作，每次打電話回去媽媽總說家里一切都好，可是你不知道電話那端的她，因為牙疼好天睡不著覺，吃不下飯。掃描漫畫結(jié)尾的二維碼，進入拜博官網(wǎng)，填寫預約信息，即可為母親送上一份健康大禮。#你知道嗎#家盒子幼教機構(gòu)品牌合作通過與早教中心合作，傳遞口腔健康知識，提升拜博品牌知名度來上課兒童可獲得拜博大禮包一個（建議禮包：拜博兒童口腔護理卷），增加潛在用戶、促進銷售量。

51、讓拜博醫(yī)師進入家盒子課堂，為孩子講授口腔知識第一節(jié)課，由田亮客串“專家”，為孩子們和家長上課田亮教孩子們唱拜博的刷牙歌拜博與家盒子合作，在六一兒童節(jié)期間，走進家盒子開設(shè)“愛牙教室”以專家講師身份出現(xiàn)，能直接鎖定潛在受眾家盒子Family Box是來自英國的集教育、娛樂、科學與健身為一體的國際家庭寓樂成長中心，以世界上最復雜，最完善卻又不失靈活的英國純正快樂教育體系結(jié)合世界頂級的游樂設(shè)施，滿足兒童對健康、快樂、智慧和夢想的需求。在我們的生活中，很多幸福都被忽視，比如擁有一口健康、健全的牙齒。當我們長期患有牙病或無法正常咀嚼食物時，我們就缺失了感知幸福的一角。北京#你知道嗎#幸福指數(shù)報告在目標受眾

52、集中程度最高的城市（北京、上海、廣州），三大生活方式媒體發(fā)起“幸福指數(shù)調(diào)查”，重點植入“口腔幸?！辈糠郑瑔酒鸢最I(lǐng)、中產(chǎn)階級對口腔健康的感知，意識到口腔健康對個人、家庭幸福感的重要。上海廣州全媒介整合廣播戶外新媒體平面機場：傳統(tǒng)燈箱；地鐵：傳統(tǒng)燈箱；樓宇：樓宇框架CRI：北京交通廣播：財經(jīng)：民生：時尚： 機場：wifi全部媒體：使用品牌形象稿，用于大人流擴散品牌形象。央視：選具有權(quán)威性的央視一套&與拜博目標人群匹配的央視五套，塑造品牌形象。廣播此階段主要選擇30秒投放單元，增加品牌傳播信息量電視 央視：你不知道-媒介投放執(zhí)行第二階段：“以牙還牙”孩子們一天天長大從爬行到學會走路從吮吸到學會吃東西

53、一顆顆漂亮的牙齒，讓他們開懷大笑父母們卻一天天變老走路越來越慢吃東西越來越難一顆顆脫落的牙齒，讓他們越來越不愛笑生命是一場神奇的輪回父母賦予我們生命的權(quán)利我們也將這種權(quán)利傳承給后代用一顆牙齒的傳承，綻放孩子和父母的笑容以牙還牙當孩子換一顆新牙，年邁的父母可能掉兩顆病牙；愛是無私的交換，愛是偉大的傳承；拜博口腔，用不健康的牙齒交換一顆健康的牙齒，讓孩子和老人笑口常開傳播節(jié)奏Teaser Video孫子的心愿Social互動孩子與牙齒的故事征集趣味拔牙GIF故事新周刊合作“以牙還牙”主題專刊造懸念引流 雜志異形廣告線下事件策劃牙齒奇遇展全國愛牙日策劃一起愛牙，綻放笑容Teaser視頻-孫子的心愿T

54、easer視頻-孫子的心愿Teaser視頻-孫子的心愿Teaser視頻-孫子的心愿Teaser視頻-孫子的心愿Teaser視頻-孫子的心愿Teaser視頻-孫子的心愿Teaser視頻-孫子的心愿Teaser視頻-孫子的心愿懸念引流-雜志異形廣告懸念引流-雜志異形廣告刷牙篇：你知道嗎？媽媽說，睡前一定要刷牙，夜里睡覺不會流口水?？囱榔耗阒绬?？我最喜歡每次看完牙醫(yī)叔叔，就可以開心的吃糖了。以微博微信為平臺，發(fā)起“分享孩子與牙齒的故事”，號召年輕父母們將孩子刷牙、護牙、看牙相關(guān)的經(jīng)驗和趣事分享給更多的人，表達出“愛牙是一件開心的事”Social互動征集-分享孩子與牙齒的故事Social趣味Gif

55、圖故事-這樣拔牙你麻麻造嗎通過一系列趣味的錯誤拔牙GIF故事，引導父母們應(yīng)當帶孩子們?nèi)グ莶┛谇唤】档陌窝?。你知道嗎？換牙其實是一件開心的事收集孩子換牙的牙齒和故事3D打印牙齒模型，全國門診巡回展覽掃描二維碼觀看孩子的牙齒奇遇記故事100個孩子，100顆稚嫩的牙齒，100個跟牙齒有關(guān)的奇遇故事。他們是拜博用戶，是策展人，也是故事主角。以牙還牙-牙齒奇遇展在全國愛牙日當天，與各大網(wǎng)站合作，替換網(wǎng)站的分享按鈕，當用戶點擊分享的時候，會出現(xiàn)拜博倡導愛牙的互動頁面我們是一個有愛的集體，如果每一個人都能將發(fā)自內(nèi)心的愛，由自身向社會，由小家向大家傳遞與表達，人人開懷笑對世界，我們的生活將會更加幸福。微笑分享

56、，讓“愛在心，口常開”Loving for Smiling以牙還牙-愛牙日策劃第一階段：爆發(fā)期（網(wǎng)絡(luò)公知KOL聲援）第二階段：熱議期（行業(yè)/營銷類專家媒體）第三階段：升華期（大眾媒體發(fā)聲）KOL力挺：利用公知的社交影響力，迅速提升大眾關(guān)注度，引爆話題行業(yè)知名媒體發(fā)聲：迅速提高業(yè)內(nèi)知名度和業(yè)內(nèi)地位；進一步提升公眾及目標人群關(guān)注，引發(fā)熱議討論大眾媒體深度內(nèi)容產(chǎn)出：把話題拔高到社會層面，引發(fā)全民思考，提升拜博品牌形象從不記仇，但是我會“以牙還牙”拜博：尋找商業(yè)和公益的平衡點贍養(yǎng)老人，子女、社會、政府，誰應(yīng)更走心？以牙還牙-話題造勢 輿論升溫以牙還牙新周刊主題合作以牙還牙與新周刊“生活方式研究院”合作

57、，以“以牙還牙”為主題，圍繞中產(chǎn)家庭中年輕夫妻與子女、父母之間的愛和關(guān)系，表達因為工作忙碌，生活壓力，而忽略了對孩子和父母的愛的行動。話題角度：80年代的年輕夫妻，忙碌于工作。于是出現(xiàn)了一種微妙的家庭關(guān)系：1個孩子和4個老人相處從孩子呱呱墜地，年邁的父母，就承擔了替他們撫養(yǎng)照顧孩子的工作。他們錯過了孩子學會說話的那一刻，錯過了孩子學會走路的那一刻，錯過了孩子換牙的那一刻，錯過了太多太多孩子成長的瞬間。而最重要的是，他們錯過了去關(guān)心自己的父母，他們是否健康，他們是否快樂。你知道嗎？孩子換掉一顆牙，父母們可能掉去2顆牙。拜博給他們一個機會：彌補錯過的愛。播出時間：2015年9-12月 周末20:0

58、0播出平臺：CCTV綜合頻道制作公司：光線傳媒主持人：撒貝寧 曾寶儀合作形式舉例：夢想星搭檔盛典冠名、“微笑天使”義診機構(gòu)央視節(jié)目合作第三季夢想星搭檔以音樂之名，行公益之實?！案枋? 草根”搭檔，每組搭檔為公益夢想歌唱PK，實踐各組搭檔的公益夢想。節(jié)目簡介：節(jié)目效果：第一季邀請了齊秦、齊豫、古巨基、李泉、沙寶亮、黃綺珊、薩頂頂?shù)?6 位明星參與，播出之后反響強烈，多期收視率突破2%，網(wǎng)絡(luò)點擊量也超過了2 億次，單首歌曲的視頻點擊量最高超過400 萬次。全媒介整合廣播戶外樓宇：樓宇框架（寫字樓、住宅）互聯(lián)網(wǎng)CRI：北京交通廣播：瘋狂視頻：視頻貼片：DSP戶外：靠近活動門店的寫字樓及住宅樓宇，使用

59、活動稿，為門店拉動人群。其他區(qū)域的框架仍然使用品牌形象稿，用于品牌持續(xù)熱化；廣播：切換成15秒投放單元，使用活動信息稿，為門店活動造勢；互聯(lián)網(wǎng)：視頻貼片：用品牌稿，導向活動線上頁面；瘋狂視頻和DSP使用活動稿，導向線上活動頁面；電視電視：選擇央視一臺&央視五套的15或30版本廣告，配合公關(guān)宣傳，以講故事的方式給用戶傳達“拜博理念”央視：以牙還牙-媒介投放執(zhí)行內(nèi)部傳播內(nèi)部傳播-醫(yī)生口罩及工作裝內(nèi)部傳播-醫(yī)生口罩及工作裝內(nèi)部傳播-內(nèi)刊內(nèi)部傳播-醫(yī)院內(nèi)宣傳屏內(nèi)部傳播-醫(yī)院內(nèi)宣傳屏內(nèi)部傳播-診療室外宣傳屏CEO形象包裝個人經(jīng)濟人社會人黎昌仁是一個有故事的人，他將向公眾展現(xiàn)個人風格，讓公眾了解并相信他黎

60、昌仁是一個符號：是拜博的締造者，是口腔行業(yè)的權(quán)威。他的聲音傳達出企業(yè)的價值觀，也代表著業(yè)界的動向在傳播中，黎昌仁也將成為一種社會符號。他代表著一種成功形態(tài)，一種人生價值取向黎昌仁領(lǐng)導人在傳播中的三重身份行業(yè)楷模人才培養(yǎng)榮譽科技創(chuàng)新嚴謹整合力創(chuàng)新科研自信沉穩(wěn)個人層面牙科專業(yè)出身，堅韌不拔，具有膽識和謀略，高瞻遠矚社會人層面行業(yè)領(lǐng)軍人物，具有高度社會責任感黎昌仁個人屬性關(guān)鍵詞堅韌專業(yè)社會責任經(jīng)濟人層面追求自主創(chuàng)新，構(gòu)建口腔行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式，引導行業(yè)發(fā)展方向勤奮個人經(jīng)濟人社會人領(lǐng)導力黎昌仁話題矩陣分析圖 影響廣度話題高度個人話題經(jīng)濟人話題社會人話題專業(yè)出身技術(shù)宣傳行業(yè)領(lǐng)先地位社會責任感助力國家發(fā)展從