文娛消費復(fù)蘇延續(xù)內(nèi)容賽道競爭再升級

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250024 一、傳媒行業(yè)綜述：業(yè)績持續(xù)回暖，二級市場下半年回調(diào) 7 HYPERLINK l _TOC_250023 行業(yè) 2020 年三季報業(yè)績持續(xù)回暖 7 HYPERLINK l _TOC_250022 業(yè)績改善板塊數(shù)量增加，數(shù)字閱讀&視頻&營銷單季增長持續(xù)性好 10 HYPERLINK l _TOC_250021 下半年二級市場回調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)影視音頻領(lǐng)漲 11 HYPERLINK l _TOC_250020 二、用戶數(shù)據(jù)復(fù)盤：用戶粘性不斷強(qiáng)化，90 后用戶將主導(dǎo)線上消費模式 13 HYPERLINK l _TOC_250019 三、行業(yè)政策復(fù)盤：強(qiáng)監(jiān)

2、管與促發(fā)展雙向推動 17 HYPERLINK l _TOC_250018 四、消費復(fù)蘇進(jìn)行時，行業(yè)景氣度持續(xù)提升 21 HYPERLINK l _TOC_250017 出版發(fā)行：教材教輔&少兒類穩(wěn)大盤，新媒體營銷矩陣助力實體書店復(fù)蘇 21 HYPERLINK l _TOC_250016 廣告營銷：刊例花費觸底反彈，新媒體營銷與梯媒更受青睞 25 HYPERLINK l _TOC_250015 電影院線：項目上映延后致新片儲備豐富，放映端強(qiáng)者恒強(qiáng) 28 HYPERLINK l _TOC_250014 五、圍繞用戶深度運營，細(xì)分賽道擴(kuò)容升級 35 HYPERLINK l _TOC_250013 游

3、戲：后買量時代，內(nèi)容與品牌將成為競爭的核心 35 HYPERLINK l _TOC_250012 網(wǎng)絡(luò)視頻：內(nèi)容運營為背書，優(yōu)化分眾戰(zhàn)略與價格策略 42 HYPERLINK l _TOC_250011 數(shù)字閱讀：巨頭進(jìn)入，數(shù)字閱讀作為內(nèi)容賽道的價值提升 49 HYPERLINK l _TOC_250010 短視頻+直播：以流量經(jīng)營的思路完善營銷鏈路，行業(yè)規(guī)范將加強(qiáng) 52 HYPERLINK l _TOC_250009 六、投資建議 57 HYPERLINK l _TOC_250008 七、關(guān)注標(biāo)的及簡析 60 HYPERLINK l _TOC_250007 1.三七互娛（002555.SZ）

4、60 HYPERLINK l _TOC_250006 2.完美世界（002624.SZ） 61 HYPERLINK l _TOC_250005 3.芒果超媒（300413.SZ） 61 HYPERLINK l _TOC_250004 4.華策影視（300133.SZ） 62 HYPERLINK l _TOC_250003 5.光線傳媒（300251.SZ） 62 HYPERLINK l _TOC_250002 6.吉比特（603444.SH） 63 HYPERLINK l _TOC_250001 7.中信出版（300788.SZ） 63 HYPERLINK l _TOC_250000 八、風(fēng)險

5、提示 64圖表目錄圖 1：近三年傳媒上市公司三季報營業(yè)收入情況 7圖 2：近三年傳媒上市公司三季報歸母凈利潤情況 7圖 3：單季度傳媒上市公司營業(yè)收入情況 7圖 4：單季度傳媒上市公司歸母凈利潤情況 7圖 5：2020 前三季度公司營業(yè)收入增速分布 8圖 6：2020 前三季度公司歸母凈利潤增速分布 8圖 7：近三年傳媒上市公司前三季度毛利率水平 9圖 8：傳媒上市公司前三季度期間費用率水平 9圖 9：傳媒上市公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流情況 9圖 10：細(xì)分行業(yè) 2020 前三季度營業(yè)收入同比增速 10圖 11：細(xì)分行業(yè) 2020 單季度營業(yè)收入同比增速 10圖 12：細(xì)分行業(yè) 2020 前三季度歸母

6、凈利潤同比增速 11圖 13：細(xì)分行業(yè) 2020 單季度歸母凈利潤同比增速 11圖 14：截至 2020 年 11 月 30 日中信分類行業(yè)年漲跌幅（流通市值加權(quán)平均） 11圖 15：截至 2020 年 11 月 30 日二級行業(yè)漲跌幅 12圖 16：截至 2020 年 11 月 30 日三級行業(yè)漲跌幅 12圖 17：上市公司截至 2020.11.30 年漲跌幅數(shù)量分布 12圖 18：截至 2020.11.30 年漲跌幅 TOP10 12圖 19：2020 年 6 月中國網(wǎng)民規(guī)模及普及率 13圖 20：2020 年 6 月中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及占比 13圖 21：中國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費規(guī)模 1

7、3圖 22：2020Q3 中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模 14圖 23：移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日時長及 APP 個數(shù) 14圖 24：2020Q3 月活凈增用戶規(guī)模 TOP10 行業(yè) 14圖 25：移動互聯(lián)網(wǎng)大類行業(yè)月活用戶及同比增速 14圖 26：移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭對用戶的滲透率情況 15圖 27：移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭系 APP 使用時長占比 15圖 28：移動互聯(lián)網(wǎng)代際用戶規(guī)模分布 16圖 29：90 后用戶月人均及單日使用時長 16圖 30：2020.7 月 90 后用戶城市分布 16圖 31：90 后用戶人群月收入分布 16圖 32：90 后用戶 2020 年 7 月行業(yè)滲透率及活躍滲透率 TGI 16

8、圖 33：90 后用戶興趣偏好分布 17表 2：2020 年 6 月以來內(nèi)容監(jiān)管政策梳理 17表 3：2020 年 6 月以來行業(yè)扶持政策梳理 18圖 34：2020 年各月實體書店渠道銷售指數(shù) 21圖 35：2020 年前三季度網(wǎng)絡(luò)渠道銷售指數(shù) 21圖 36：2020 前三季度不同規(guī)模書店銷售同比變動 22圖 37：2020 前三季度不同城市書店銷售同比變動 22圖 38：各月新書動銷品種數(shù)變化 23圖 39：圖書細(xì)分品類碼洋占比與動銷品種占比（右） 23圖 40：少兒類圖書碼洋規(guī)模占零售市場比重 23圖 41：少兒類圖書細(xì)分前三季度碼洋增速（%） 23圖 42：夢枕貘原著陰陽師改編的電影晴

9、雅集 24圖 43：中信書店新媒體營銷矩陣 25圖 44：全媒體廣告刊例花費月度同比增速與社零規(guī)模同比增速 26圖 45：全媒體廣告刊例花費同比及環(huán)比增速 26圖 46：2020 年廣告主營銷預(yù)算變動情況 26圖 47：2019-2020 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模 27圖 48：2020 年廣告主互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算變動情況 27圖 49：2020 年各媒介廣告刊例花費同比情況 28圖 50：2020 年廣告主戶外廣告預(yù)算變動情況 28圖 51：2020.7.20-11.30 電影市場票房情況 29圖 52：2020.7.20-11.30 電影市場放映場次情況 29圖 53：2020.7.20-11.30

10、 電影觀影人次情況 29圖 54：2020 年單月票房及 2019 年同期占比 29圖 55：2020.7.20-11.30 城市票房與 2019 同期對比 30圖 56：2020.7.20-11.30 各線城市票房占比（內(nèi)圈） 30表 4：2020 年內(nèi)單片票房 TOP10 影片（此項數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至 12 月 8 日 17 時，含服務(wù)費） 30圖 57：目前在映以及預(yù)計上映的年末賀歲檔影片 31表 5：2021 年春節(jié)檔上映新片全網(wǎng)想看人數(shù) 31表 6：2021 年-22 年電影片單及電影公司待映影片梳理 32表 7：2010-2019 年中美票房數(shù)據(jù)及 21 年國內(nèi)票房預(yù)測情況 32表 8：

11、2020 年前十大院線公司經(jīng)營指標(biāo)情況（截至 11.30） 33表 9：2020 年前十大影投公司經(jīng)營指標(biāo)情況（截至 11.30） 33圖 58：2005-2020 年電影院數(shù)量變化 34圖 59：2005-2019 年電影院銀幕數(shù)量變化 34圖 60：2020 年中國移動游戲市場銷售規(guī)模 35圖 61：2020 年中國游戲市場結(jié)構(gòu)占比 35圖 62：2020 年中國自研游戲出海市場規(guī)模 36圖 63：2020 年中國游戲用戶人均花費情況 36圖 64：進(jìn)入 IOS 日暢銷榜 TOP200 新游數(shù)量統(tǒng)計 37圖 65：各月移動游戲流水 TOP10 發(fā)行商數(shù)量變化 37圖 66：2020Q3 T

12、OP50 移動游戲中各類型游戲流水分布 37圖 67：2020 年國產(chǎn)及進(jìn)口游戲版號審批數(shù)量 38圖 68：2020 年內(nèi)蘋果對游戲版號的相關(guān)規(guī)定 38圖 69：國內(nèi)移動游戲市場渠道格局的變化歷程 39圖 70：2019 年末上市游戲公司研發(fā)人員數(shù)量 40圖 71：2020H1 上市游戲公司研發(fā)投入 40圖 72：2018-2019 年上市游戲公司研發(fā)人員人均產(chǎn)出 40圖 73：2020 年各月日均素材投放及新增素材 41圖 74：2020 年各月買量游戲產(chǎn)品最高/低峰值 41圖 75：2017 至 2020 年全球游戲應(yīng)用程序成本情況 41圖 76：2020 年各月買量游戲廠商最高/低峰值

13、41圖 77：2019.6-2020.9 網(wǎng)絡(luò)視頻月活用戶規(guī)模 42圖 78：四大視頻網(wǎng)站會員數(shù)量情況 42圖 79：嗶哩嗶哩 20Q3 營業(yè)收入結(jié)構(gòu) 43圖 80：嗶哩嗶哩各季度月均活躍及付費用戶（右） 43表 10：騰愛優(yōu)芒 2021 年招商片單 44圖 81：2018-2020 年電視劇拍攝備案數(shù)量 45圖 82：2018-2020.9 電視劇拍攝備案平均劇集長度 45圖 83：頭部平臺劇場化品牌 46表 11：騰愛優(yōu)芒 2021 年網(wǎng)綜內(nèi)容賽道梳理 46圖 84：2020 年內(nèi)愛奇藝會員體系及價格體系調(diào)整 47表 12：國內(nèi)外視頻網(wǎng)站會員價格體系對比 47圖 85：2020 年上半年愛

14、奇藝分賬劇內(nèi)容熱度 TOP10 48表 13：各視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)劇的分賬政策 48表 14：字節(jié)系布局?jǐn)?shù)字閱讀行業(yè)情況 49圖 86：中國數(shù)字閱讀平臺用戶使用時長增長走勢 50圖 87：2019 年不同 IP 改編游戲流水增長情況 51圖 88：數(shù)字閱讀用戶對內(nèi)容產(chǎn)品大概率消費的分布 51圖 89：2019.6 付費閱讀與免費閱讀用戶交叉率 51圖 90：2020.9 在線閱讀行業(yè) MAU 規(guī)模 TOP5 51圖 91：背靠互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下為數(shù)字閱讀平臺賦能 52圖 92：短視頻行業(yè)月活用戶規(guī)模趨勢 53圖 93：2020 年典型短視頻 APP 月活用戶規(guī)模 53圖 94：短視頻+直播營銷閉環(huán) 54圖

15、 95：專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊的優(yōu)勢 55圖 96：視頻內(nèi)容電商玩家前中后鏈管控能力實現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng) 56表 16：2020 年視頻內(nèi)容電商政策監(jiān)管 56圖 97：近五年傳媒板塊市盈率變動情況 57表 17：近一年三級子行業(yè)市盈率統(tǒng)計情況 58一、 傳媒行業(yè)綜述：業(yè)績持續(xù)回暖，二級市場下半年回調(diào)行業(yè) 2020 年三季報業(yè)績持續(xù)回暖業(yè)績降幅收窄，行業(yè)趨勢向好。截至 2020 年 10 月底我們對 A 股 131 家上市傳媒公司 2020 年三季報業(yè)績進(jìn)行統(tǒng)計。2020 年前三季度，傳媒上市公司合計實現(xiàn)營業(yè)收入 3265.15 億元，同比減少 6.61%，實現(xiàn)歸屬母公司凈利潤 287.25 億元，同比減少

16、 20.59%；其中營業(yè)收入與歸母凈利潤同比下滑幅度較中報下滑幅度均有所收窄，但較 2019 年同期同比增速情況仍表現(xiàn)為放緩。圖 1：近三年傳媒上市公司三季報營業(yè)收入情況圖 2：近三年傳媒上市公司三季報歸母凈利潤情況3,6003,5003,4003,3003,2003,100營業(yè)收入（億元）同比增速2018前三季度 2019前三季度 2020前三季度20%15%10%5%0%-5%-10%5004003002001000歸母凈利潤（億元）同比增速2018前三季度 2019前三季度 2020前三季度15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%資料來源：wind，山西證券研究所資料來

17、源：wind，山西證券研究所2020 年 Q3 傳媒行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入 1177.97 億元，同比減少 3.90%，環(huán)比增長 5.04%；實現(xiàn)歸屬母公司股東凈利潤為 112.63 億元，同比減少 3.14%，環(huán)比減少 2.62%。相較于 Q1/Q2 單季度的表現(xiàn)，Q3同比降幅已明顯收窄，環(huán)比僅有小幅下滑，表明行業(yè)整體業(yè)績持續(xù)回暖中，趨勢向好。圖 3：單季度傳媒上市公司營業(yè)收入情況圖 4：單季度傳媒上市公司歸母凈利潤情況1,4001,2001,0008006004002000營業(yè)收入（億元）同比增速19Q1 19Q2 19Q3 20Q1 20Q2 20Q36%4%2%0%-2%-4%-6%-8%-

18、10%140120100806040200歸母凈利潤（億元）同比增速0%-10%-20%-30%-40%-50%-60%19Q1 19Q2 19Q3 20Q1 20Q2 20Q3資料來源：wind（注：增速計算對可比范圍進(jìn)行調(diào)整）資料來源：wind（注：增速計算對可比范圍進(jìn)行調(diào)整）上市公司營收降幅集中于 30%以內(nèi)，利潤端分化明顯。2020 年前三季度，131 家上市公司營業(yè)收入同比增長的數(shù)量為 49 家，同比減少的數(shù)量為 82 家，營收同比降幅集中于 30%以內(nèi)，數(shù)量達(dá) 54 家，同時營收同比增幅在 30%以內(nèi)的公司數(shù)量有 30 家；中青寶、唐德影視、紫天科技、宣亞國際、引力傳媒等公司前三季

19、度營業(yè)收入同比增速居前。前三季度，131 家上市公司中有 99 家實現(xiàn)盈利，同比中報增加 5 家；歸母凈利潤實現(xiàn)同比增長的公司數(shù)量為 49 家，同比減少的數(shù)量為 82 家。行業(yè)內(nèi)上市公司利潤端表現(xiàn)分化較為明顯，同比降幅集中于 50%以上，數(shù)量達(dá) 54 家，其中以受疫情影響明顯的影視院線板塊上市公司居多，同時歸母凈利潤同比增幅在50%以上以及30%以內(nèi)的上市公司數(shù)量均達(dá)到21 家；深大通、利歐股份、華策影視、昆侖萬維、盛迅達(dá)等公司前三季度歸母凈利潤同比增速領(lǐng)先。圖 5：2020 前三季度公司營業(yè)收入增速分布圖 6：2020 前三季度公司歸母凈利潤增速分布2019前三季度2020前三季度60504

20、0302010-50%以下-30%至-50%-30%至0%0%至30%30%至50%50%以上02019前三季度2020前三季度605040302010-50%以下-30%至-50%-30%至0%0%至30%30%至50%50%以上0資料來源：wind，山西證券研究所資料來源：wind，山西證券研究所表 1：2020 前三季度傳媒上市公司營業(yè)收入與歸母凈利潤增速 TOP10公司名稱營業(yè)收入（億元）同比增速公司名稱歸母凈利潤（億元）同比增速中青寶7.08185.88%深大通0.953172.96%唐德影視1.70147.14%利歐股份30.87899.95%紫天科技8.28116.24%華策影視

21、2.03736.72%宣亞國際3.7491.21%昆侖萬維41.75341.62%引力傳媒35.1072.59%盛訊達(dá)0.66319.00%三人行18.3766.40%全通教育0.29264.37%天下秀22.2462.37%富春股份0.69184.54%盛天網(wǎng)絡(luò)6.7157.91%愷英網(wǎng)絡(luò)1.65130.69%電魂網(wǎng)絡(luò)7.3751.95%粵傳媒2.40129.00%藍(lán)色光標(biāo)288.5846.58%紫天科技1.60124.71%資料來源：wind，山西證券研究所成本與費用端壓力猶存，現(xiàn)金流管理不斷強(qiáng)化。2020 年前三季度，傳媒行業(yè)整體毛利率為 29.00%，較 2019 年同期下降 1.84

22、pct；其中 Q3 毛利率為 28.02%，同比下降 1.79pct，環(huán)比下降 1.07pct。2020 年前三季度，行業(yè)整體銷售、管理、研發(fā)、財務(wù)費用率分別為 10.76%、7.45%、2.98%、0.69%，同比變動 0.83pct、0.28pct、0.27pct、0.09pct；單季度來看，Q3 銷售費用率為 10.52%，同比上升 0.67pct，環(huán)比上升 0.21pct；管理費用率為 7.40%，同比上升 0.51pct，環(huán)比上升 0.03pct；研發(fā)費用率為 2.66%，同比上升 0.10pct，環(huán)比下降 0.39pct；財務(wù)費用率為 0.73%，同比上升 0.32pct，環(huán)比上升

23、 0.06pct。從毛利率與期間費用率單季度的變動來看，行業(yè)在收入逐步復(fù)蘇下短期內(nèi)仍面臨一定的成本與費用壓力。圖 7：近三年傳媒上市公司前三季度毛利率水平 圖 8：傳媒上市公司前三季度期間費用率水平34%32%30%28%26%24%201820192020Q1Q2Q312%10%8%6%4%2%0%20192020銷售費用率 管理費用率 研發(fā)費用率 財務(wù)費用率資料來源：wind，山西證券研究所資料來源：wind，山西證券研究所2020 年前三季度，傳媒上市公司實現(xiàn)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為 300.97 億元，同比增長 15.19%；其中 20Q3 經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為 137.90

24、億元，同比增加 0.70%，環(huán)比減少 24.14%。近兩年行業(yè)整體經(jīng)營活動現(xiàn)金流持續(xù)改善，顯示出上市公司整體經(jīng)營業(yè)績的好轉(zhuǎn)以及對現(xiàn)金流的管理不斷強(qiáng)化。圖 9：傳媒上市公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流情況20192020同比增速200150100500-50Q1Q2Q3資料來源：wind，山西證券研究所25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%業(yè)績改善板塊數(shù)量增加，數(shù)字閱讀&視頻&營銷單季增長持續(xù)性好營收同比增長板塊數(shù)量增加，Q3 環(huán)比增長更為明顯。2020 前三季度，營業(yè)收入實現(xiàn)同比增長的板塊擴(kuò)大至數(shù)字閱讀、互聯(lián)網(wǎng)視頻、游戲和營銷，同比增速分別為 13.28%、9.61%、9.0

25、7%、5.00%；院線、影視、動漫板塊鑒于上半年疫情影響造成的經(jīng)營壓力，前三季度營收同比減少分別為 78.37%、 45.91%、19.19%。20Q3 單季度來看，11 個細(xì)分行業(yè)中有 8 個行業(yè)營業(yè)收入實現(xiàn)環(huán)比增長，其中院線和影視環(huán)比增速達(dá) 100%以上，動漫、互聯(lián)網(wǎng)視頻、營銷 Q3 收入環(huán)比增幅也均在 10%以上。從單季度趨勢來看，營銷和數(shù)字閱讀兩個行業(yè)連續(xù)三個季度收入同比實現(xiàn)增長，出版發(fā)行各季度營業(yè)收入同比增速回暖，互聯(lián)網(wǎng)、游戲板塊單季度營收同比增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)視頻 Q3 單季度營業(yè)收入同比增速最為亮眼達(dá) 30.02%。數(shù)字閱讀&視頻板塊利潤增長持續(xù)，營銷等增速改善。2020 前三季度

26、，數(shù)字閱讀同比扭虧，歸母凈利潤增幅達(dá) 351.85%，營銷、互聯(lián)網(wǎng)視頻、游戲行業(yè)實現(xiàn)同比增長，增速分別為 44.08%、42.48%、 37.36%；影視、院線仍面臨虧損，歸母凈利潤同比大幅下降，其次為廣電和動漫板塊同比減少 93.84%和 95.25%。20Q3 單季度來看，11 個細(xì)分行業(yè)中有 5 個行業(yè)利潤環(huán)比改善明顯，其中包括報業(yè) Q3 環(huán)比實現(xiàn)扭虧，動漫、營銷、院線、影視行業(yè)歸母凈利潤環(huán)比均實現(xiàn) 40%以上的增長。從單季度趨勢來看，數(shù)字閱讀與互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)連續(xù)三個季度歸母凈利潤同比增長，且增幅不斷擴(kuò)大，營銷、出版發(fā)行與報業(yè)行業(yè)歸母凈利潤增速持續(xù)改善，同比由負(fù)增長逐步轉(zhuǎn)正。圖 10：細(xì)

27、分行業(yè) 2020 前三季度營業(yè)收入同比增速圖 11：細(xì)分行業(yè) 2020 單季度營業(yè)收入同比增速20%0%-20%-40%-60%-80%數(shù)字閱讀互聯(lián)網(wǎng)視頻數(shù)字閱讀營銷出版發(fā)行報業(yè)游戲廣電動漫互聯(lián)網(wǎng)影視院線-100%40%20%0%-20%-40%-60%-80%院線-100%20Q120Q220Q3互聯(lián)網(wǎng)視頻游戲營銷廣電出版發(fā)行互聯(lián)網(wǎng)報業(yè)動漫影視資料來源：wind，山西證券研究所資料來源：wind，山西證券研究所圖 12：細(xì)分行業(yè) 2020 前三季度歸母凈利潤同比增速圖 13：細(xì)分行業(yè) 2020 單季度歸母凈利潤同比增速400%300%200%100%0%-100%-200%-300%數(shù)字閱讀

28、營銷出版發(fā)行數(shù)字閱讀報業(yè)營銷出版發(fā)行游戲互聯(lián)網(wǎng)動漫廣電影視院線-400%3000%2500%2000%1500%1000%500%0%-500%院線-1000%20Q120Q220Q3互聯(lián)網(wǎng)視頻游戲互聯(lián)網(wǎng)報業(yè)廣電動漫影視互聯(lián)網(wǎng)視頻資料來源：wind，山西證券研究所資料來源：wind，山西證券研究所下半年二級市場回調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)影視音頻領(lǐng)漲年內(nèi)漲幅收窄，表現(xiàn)不及市場大盤。截至 2020 年 11 月 30 日，以中信分類的傳媒行業(yè)流通市值加權(quán)平均漲跌幅為 5.55%，2019 年同期漲跌幅為 4.72%；與市場整體相比，全部 A 股的漲跌幅為 21.07%，上證 A 股、深證 A 股及創(chuàng)業(yè)板的漲跌幅

29、為 15.13%、29.97%和 42.77%，行業(yè)表現(xiàn)不及大盤市場整體。圖 14：截至 2020 年 11 月 30 日中信分類行業(yè)年漲跌幅（流通市值加權(quán)平均）5.55706050403020100-10食品飲料消費者服務(wù)國防軍工電力設(shè)備及新能源汽車創(chuàng)業(yè)板醫(yī)藥 電子基礎(chǔ)化工深證A股建材家電機(jī)械輕工制造有色金屬全部A股農(nóng)林牧漁計算機(jī) 上證A股煤炭非銀行金融鋼鐵交通運輸商貿(mào)零售傳媒電力及公用事業(yè)紡織服裝綜合建筑 銀行 房地產(chǎn)石油石化通信綜合金融-20資料來源：wind，山西證券研究所互聯(lián)網(wǎng)影視音頻領(lǐng)漲，游戲板塊等回調(diào)。傳媒二級子行業(yè)流通市值加權(quán)平均漲跌幅中互聯(lián)網(wǎng)媒體以 26.37%領(lǐng)漲，其后為廣

30、告營銷、文化娛樂、和媒體行業(yè)，漲跌幅分別為 19.54%、-1.73%、-2.89%。三級子行業(yè)的漲跌幅表現(xiàn)分化明顯，其中互聯(lián)網(wǎng)影視音頻以 49.56%漲幅領(lǐng)漲，其后為其他廣告營銷和其他文化娛樂，漲幅分別為 36.26%和 24.24%，互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷、游戲受 9 月份以來的持續(xù)調(diào)整，年內(nèi)漲跌幅下降至 5.86%和-2.22%；廣播電視、影視、出版等子行業(yè)年內(nèi)小幅下跌，動漫行業(yè)領(lǐng)跌，跌幅為 15.55%。圖 15：截至 2020 年 11 月 30 日二級行業(yè)漲跌幅 圖 16：截至 2020 年 11 月 30 日三級行業(yè)漲跌幅302520151050-5互聯(lián)網(wǎng)媒體 廣告營銷文化娛樂媒體動漫信

31、息搜索與聚合出版影視游戲廣播電視互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷其他文化娛樂 其他廣告營銷 互聯(lián)網(wǎng)影視音頻-200204060資料來源：wind，山西證券研究所資料來源：wind，山西證券研究所上市公司方面，截至 11 月 30 日 50 家傳媒上市公司累計收漲，紫天科技、三人行、掌閱科技漲幅居前三，分別為 233.25%、130.64%、117.09%；中文在線、芒果超媒、愷英網(wǎng)絡(luò)、天龍集團(tuán)、省廣股份等 9 家上市公司漲幅 50%以上。*st 當(dāng)代、*st 中昌、*st 長城、*st 長動等帶帽公司跌幅居前。從上市公司漲跌幅分布來看，上市公司數(shù)量主要集中于漲跌幅在-30%至 0%區(qū)間，占比達(dá) 52.38%；其

32、次為 0%至 30%區(qū)間，占比為 19.05%；此外，漲幅較大的公司數(shù)量明顯多于跌幅較深的公司數(shù)量。圖 17：上市公司截至 2020.11.30 年漲跌幅數(shù)量分布圖 18：截至 2020.11.30 年漲跌幅 TOP10902508070200601505010040305020010100%以上50%至100%30%至50%0%至30%-30%至0%-50%至-30%-50%以上0-50紫天科技三人行 掌閱科技中文在線芒果超媒愷英網(wǎng)絡(luò)天龍集團(tuán)省廣集團(tuán)富春股份分眾傳媒*ST當(dāng)代*ST中昌*ST長城*ST長動中廣天擇*ST大晟慈文傳媒號百控股歡瑞世紀(jì)*ST聚力-100資料來源：wind，山西證券

33、研究所資料來源：wind，山西證券研究所二、 用戶數(shù)據(jù)復(fù)盤：用戶粘性不斷強(qiáng)化，90 后用戶將主導(dǎo)線上消費模式用戶規(guī)模穩(wěn)中有增，流量消費大幅增加。CNNIC 第 46 次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 6 月中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到 9.40 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 67.0%，與 2019 年 6 月數(shù)據(jù)相比增加 10.07%、普及率提升 5.80 個百分點；其中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占比為 99.2%，規(guī)模達(dá)到 9.32 億人，較 2019 年 6 月增加 10.04%。2020 年 1-6 月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費達(dá) 745 億 GB，同比增長 34.5%。隨著國內(nèi)新基建的加快

34、部署，5G 建設(shè)速度及規(guī)模均超預(yù)期，截至 6 月底，5G 終端連接數(shù)已超過 6600萬，三大電信運營商已開通 5G 基站超 40 萬個，預(yù)計年底基站數(shù)量將超過 60 萬個，覆蓋全國地級以上城市。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善將進(jìn)一步帶動技術(shù)迭代與融合應(yīng)用的發(fā)展，提升用戶使用效率及體驗。圖 19：2020 年 6 月中國網(wǎng)民規(guī)模及普及率圖 20：2020 年 6 月中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及占比網(wǎng)民規(guī)模（億）網(wǎng)絡(luò)普及率10864220202019201820172016201520142013080%1060%8640%420%20%0手機(jī)網(wǎng)民（億）占比120%100%80%60%40%20%201820172016

35、2015201420130%2020.62019.6資料來源：第 46 次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告資料來源：第 46 次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告圖 21：中國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費規(guī)模8007006005004003002001000接入流量（億GB)2017H12017H22018H12018H22019H12019H22020H1資料來源：工業(yè)和信息化部，山西證券研究所疫情流量紅利逐步消退，但用戶粘性不斷加強(qiáng)。經(jīng)歷 2020 年上半年疫情后，常態(tài)化防控下線上流量紅利逐步消散，移動月活用戶增速回歸平穩(wěn)；截至 2020 年 9 月，QuestMobile 顯示的中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為 11.53

36、 億人，同比增長 1.8%，前三季度用戶凈增量 796 萬已超越 2019 年全年 704 萬的增量。疫情除為線上帶來用戶增量效應(yīng)外，對用戶的使用習(xí)慣已逐步改造，用戶對日常網(wǎng)絡(luò)使用及消費的粘性不斷加深。在用戶時長方面，全網(wǎng)用戶月人均單日使用時長增加至 6.1 小時，同比增加 3.4%；在使用 APP 方面，月人均打開 app 的個數(shù)增加至 25.1 個，同比增加 1.6%；在行業(yè)應(yīng)用方面，不僅在移動社交、購物、短視頻等大 DAU 應(yīng)用上仍保有可觀的月活用戶增量，以及出行、旅游、汽車等受疫情影響較大的服務(wù)應(yīng)用需求迅速反彈，同時以房產(chǎn)、醫(yī)療、商務(wù)辦公、社區(qū)生活、教育等以線下為主的服務(wù)完成大規(guī)模線上

37、用戶的積累以及應(yīng)用普及率的提升，并成為流量轉(zhuǎn)化的重要來源和補(bǔ)充。圖 22：2020Q3 中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模 圖 23：移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日時長及APP 個數(shù)11.811.611.411.211.010.810.610.4月活用戶規(guī)模（億）2019.092020.0924.725.15.96.1302520151052020.52020.12019.102019.82019.52019.32019.12018.112018.92018.72018.52018.32018.10人均單日使用小時人均打開app個數(shù)資料來源：QuestMobile，山西證券研究所資料來源：QuestMobil

38、e，山西證券研究所圖 24：2020Q3 月活凈增用戶規(guī)模 TOP10 行業(yè)圖 25：移動互聯(lián)網(wǎng)大類行業(yè)月活用戶及同比增速16,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000月活凈增用戶（萬）120,000100,00080,00060,00040,00020,000醫(yī)療服務(wù)健康美容出行服務(wù)0月活規(guī)模同比增速60%50%40%30%20%10%醫(yī)療服務(wù)0%房產(chǎn)服務(wù)智能沈北汽車服務(wù)辦公商務(wù)生活服務(wù)出行服務(wù)金融理財移動購物移動社交房產(chǎn)服務(wù)智能設(shè)備汽車服務(wù)旅游服務(wù)生活服務(wù)移動購物金融理財資料來源：QuestMobile，山西證券研究所資料來源：QuestMobi

39、le，山西證券研究所巨頭滲透率接近飽和，流量新貴拉響時長競爭。頭部流量巨頭對用戶整體的滲透率已接近飽和，其中騰訊系與阿里系截至 2020 年 9 月用戶的滲透率分別達(dá)到 96.3%和 95.3%，百度系的滲透率為 91%；在用戶增量方面，各移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)內(nèi)的存在結(jié)構(gòu)性差異，例如騰訊系在社交及辦公領(lǐng)域的增量明顯，阿里系聚焦于電商、辦公及移動支付，百度系則偏重于信息流。新流量巨頭的崛起下，將在存量博弈中加劇對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶消費時間的競爭。截至 2020 年 9 月，頭條系與快手系的用戶滲透率均有較為顯著的提升，分別為 67.2%、43.5%，同比上升 3.1pct 和 8.3pct；除通過短視頻產(chǎn)

40、品繼續(xù)吸量外，頭條與快手加速在直播電商生態(tài)的布局，以短視頻+直播方式搶占用戶時長同時強(qiáng)化變現(xiàn)渠道。此外頭條系已逐步切入到其他內(nèi)容領(lǐng)域，挖掘新的吸量及獲取用戶時長的方式，其中以番茄免費小說為代表的數(shù)字閱讀和西瓜視頻為代表的中視頻平臺最為典型，前者 9 月月活用戶規(guī)模同比增長 276.9%至 5815 萬，后者月活用戶規(guī)模達(dá) 12,725 萬。圖 26：移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭對用戶的滲透率情況 圖 27：移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭系A(chǔ)PP 使用時長占比2019.092020.09120%100%80%60%40%20%0%騰訊系阿里系百度系頭條系快手系2019.092020.0950%40%30%20%10%0%騰訊

41、系 阿里系 百度系 頭條系 快手系 其他資料來源：QuestMobile，山西證券研究所資料來源：QuestMobile，山西證券研究所移動互聯(lián)網(wǎng)代際遷移，年輕用戶行為偏好將推動行業(yè)模式演變。在用戶結(jié)構(gòu)方面，用戶代際遷移已基本形成，90 后用戶規(guī)模及占比已全面超越 80 后成為移動互聯(lián)網(wǎng)新的主流人群。截至 2020 年 9 月，前者用戶規(guī)模達(dá) 3.64 億，同比增長 1.51%，后者規(guī)模為 3.53 億人。作為第一批互聯(lián)網(wǎng)原生民，90 后對移動互聯(lián)網(wǎng)深度依賴，月人均使用時長呈現(xiàn)快速增長，月均時長超 1 萬分鐘，單日使用時長達(dá) 447.7分鐘，同比增長 24.8%。在城際分布上，90 后用戶集中

42、于三線城市及四線城市，占比分別為 24.7%和 20%，與市場整體下沉趨勢吻合，小鎮(zhèn)青年月活用戶規(guī)模更具優(yōu)勢。從收入水平看，90 后人群的月收入集中于 4000 元至萬元區(qū)間，而月收入過萬及月收入不足 4000 元用戶占比分別為 25.8%和 25.9%；相較于全年齡段用戶，90 后用戶消費更注重產(chǎn)品品牌及性價比。在應(yīng)用偏好上 90 后用戶傾向于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，滿足日常生活需求，社交、購物、娛樂、辦公、學(xué)習(xí)等均為 90 后線上主要的消費場景，在即時通訊、綜合電商、在線視頻、地圖導(dǎo)航、短視頻等行業(yè)中 90 后的滲透率已達(dá)到 75%以上。圖 28：移動互聯(lián)網(wǎng)代際用戶規(guī)模分布圖 29：90 后用戶月

43、人均及單日使用時長40,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,00002019.92020.900后90后80后70后12,00010,0008,0006,0004,0002,00002019.072020.07月人均使用時長月人均單日使用時長資料來源：QuestMobile，山西證券研究所資料來源：QuestMobile，山西證券研究所圖 30：2020.7 月 90 后用戶城市分布圖 31：90 后用戶人群月收入分布2000元以下2000-4000元4001-8000元五線及以下城市四線城市三線城市120%90%8001-10000元10001-

44、15000元15000元以上二線城市60%新一線城市一線城市0%5%10%15%20%25%30%30%0%90后全年齡段資料來源：QuestMobile，山西證券研究所資料來源：QuestMobile，山西證券研究所圖 32：90 后用戶 2020 年 7 月行業(yè)滲透率及活躍滲透率TGI活躍滲透率TGI100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%即時通訊 綜合電商 在線視頻 短視頻 支付結(jié)算 在線音樂 微博社交 效率辦公 本地生活 在線閱讀1251201151101051009590資料來源：QuestMobile，山西證券研究所（TGI=90 后某APP 月活滲透率/

45、全網(wǎng)同 APP 月活滲透率*100）作為目前移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶主體，90 后的用戶畫像、收入與消費能力、消費偏好等均將對移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和模式演變產(chǎn)生重要影響。90 后用戶的注意力更容易被興趣愛好所吸引，對品牌價值及自我調(diào)性的契合更加認(rèn)同。從流量角度來看，不同于在傳統(tǒng)主流渠道的流量集聚，用戶群體更多是以差異化和圈層化的內(nèi)容劃分，分散至不同的媒介上，因此對于內(nèi)容分發(fā)與營銷投放模式上更適合于組合式的打法。目前，流量巨頭對 90 后用戶群體的競爭皆已開展，BAT 90 后用戶規(guī)模均超 3 億，頭條系規(guī)模 2.47 億，用戶占比均超 30%。圖 33：90 后用戶興趣偏好分布180160140120

46、100806040200美食健康旅游運動網(wǎng)購電影明星動漫音樂游戲閱讀辦公學(xué)習(xí)資料來源：QuestMobile，山西證券研究所（TGI=90 后人群某標(biāo)簽屬性月活占比/全網(wǎng)同屬性月活占比*100）三、 行業(yè)政策復(fù)盤：強(qiáng)監(jiān)管與促發(fā)展雙向推動在 2020 年行業(yè)中期策略中我們對上半年文化傳媒領(lǐng)域的政策進(jìn)行了梳理，主要的政策導(dǎo)向可以劃分為：1）持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容監(jiān)管，規(guī)范行業(yè)健康有序發(fā)展；2）加強(qiáng)對疫情影響較明顯的線下文娛消費領(lǐng)域及中小企業(yè)的優(yōu)惠扶持和政策指導(dǎo)。下半年的政策梳理，我們依舊延續(xù)上半年的思路，政策導(dǎo)向一手促發(fā)展一手強(qiáng)化監(jiān)管，持續(xù)推動傳媒行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。表 2：2020 年 6 月以來內(nèi)容監(jiān)管

47、政策梳理時間部門/地區(qū)政府政策/事件名稱相關(guān)內(nèi)容涉及領(lǐng)域要求規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)秩序，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版管理，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版單位始終關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)6 月 18 日國家新聞出版署堅持正確出版導(dǎo)向，堅持把社會效益放在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文學(xué)出版管理的通知首位，堅持高質(zhì)量發(fā)展，努力以精品奉獻(xiàn)人民，推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)繁榮健康發(fā)展。7 月 1 日中國廣告協(xié)會網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價；完善對未成年人的保護(hù)機(jī)制；主體之間應(yīng)當(dāng)依法或按照平臺規(guī)則訂立合同，直播營銷明確各自的權(quán)利義務(wù)等。10 月28 日國家廣電總局防范和懲治廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽統(tǒng)計造假、弄虛作假

48、責(zé)任制規(guī)定全面防范和嚴(yán)肅懲治統(tǒng)計造假、弄虛作假，健全落實廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽統(tǒng)計工作責(zé)任制。電視劇網(wǎng)絡(luò)視聽強(qiáng)抵制低俗庸俗媚俗的工作機(jī)制，堅決防關(guān)于推動新時代廣播止追星炒星、過度娛樂化、高價片酬、唯電視劇11 月 5 日國家廣電總局電視播出機(jī)構(gòu)做強(qiáng)做收聽收視率等不良傾向。此外要嚴(yán)格控制網(wǎng)絡(luò)視聽優(yōu)的意見演員、嘉賓片酬，倡導(dǎo)演員、嘉賓以社會責(zé)任心和使命感零片酬參與公益性節(jié)目。11 月13 日國家網(wǎng)信辦互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行備案手續(xù)，制定直播營銷目錄，防范和制止違法廣告、價格欺詐等侵害用戶權(quán)益的行為，對直播間運營者賬號建立分級管理制度，建立健全未成年

49、人保護(hù)機(jī)制和投訴、舉報機(jī)制等，應(yīng)當(dāng)記錄、保存直播內(nèi)容，保存時間不少于六十日，并提供直播內(nèi)容回看功能。應(yīng)當(dāng)記錄、保存直播內(nèi)容，保存時間不少于六十日，并提供直播內(nèi)容回看功能；直播間運營者、直播營銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，加強(qiáng)直播間管理。直播營銷11 月23 日國家廣電總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知網(wǎng)絡(luò)秀場直播平臺要對網(wǎng)絡(luò)主播和“打賞”用戶實行實名制管理。未實名制注冊的用戶不能打賞，未成年用戶不能打賞。對發(fā)現(xiàn)相關(guān)主播及其經(jīng)紀(jì)代理通過傳播低俗內(nèi)容、有組織炒作、雇傭水軍刷禮物等手段，暗示、誘惑或者鼓勵用戶大額“打賞”，或引誘未成年用戶以虛假身份信

50、息“打賞”的，平臺須對主播及其經(jīng)紀(jì)代理進(jìn)行處理，列入關(guān)注名單，并向廣播電視主管部門書面報告。直播12 月 5 日中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會針對電視?。ňW(wǎng)絡(luò)劇）的制作提出五點意關(guān)于電視?。ňW(wǎng)絡(luò)?。?見：必須要去浮華浮躁、重創(chuàng)作規(guī)律；必制作“去浮華浮躁、 須加重文化含量，提升藝術(shù)質(zhì)量；必須端重創(chuàng)作規(guī)律”的幾點 正創(chuàng)作態(tài)度、尊重藝術(shù)規(guī)律；必須凈化市意見場環(huán)境，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展；抵制不良行為，端正創(chuàng)作態(tài)度。電視劇網(wǎng)絡(luò)劇時間部門/地區(qū)政府政策/事件名稱相關(guān)內(nèi)容涉及領(lǐng)域6 月 30 日中央深改委第十四次會議關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指會議強(qiáng)調(diào)“媒體融合發(fā)展：建立全媒體傳播體系”，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打

51、造一批文化產(chǎn)業(yè)資料來源：政府官網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)公開信息整理，山西證券研究所表 3：2020 年 6 月以來行業(yè)扶持政策梳理導(dǎo)意見具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。7 月 16 日國家電影局關(guān)于在疫情防控常態(tài)化條件下有序推進(jìn)電影院恢復(fù)開放的通知通知要求堅持分區(qū)分級開放原則，允許低風(fēng)險地區(qū)電影院可于 7 月 20 日有序恢復(fù)開放營業(yè)。其中復(fù)業(yè)的前提條件為：1）各項防控措施有效落實到位；2）需要各地主管部門將恢復(fù)開放工作報當(dāng)

52、地黨委和政府同意后有序推進(jìn)；3）一旦從低風(fēng)險地區(qū)調(diào)整為中高風(fēng)險地區(qū)，電影院及時按要求暫停營業(yè)。此外在疫情防控常態(tài)化的背景下，影院疫情防控指南對影院員工、場所以及觀眾進(jìn)出做好監(jiān)測與管理以及設(shè)備的檢查與清潔等做出具體要求，包括：1）采取網(wǎng)絡(luò)實名預(yù)約售票；2）觀影需全程佩戴口罩，交叉隔坐，陌生觀眾間距 1 米以上，每場上座率不超過 30%；3）原則上影院禁止飲食；4）每日排片減至正常時期的一半，觀影時間不超過兩小時，場間休息時間延長要對影廳進(jìn)行充分清潔和消毒等。電影8 月 5 日北京市電影局2020 年北京市電影專項資金項目疫情專項補(bǔ)貼資助情況公示疫情專項補(bǔ)貼按照影院2019 年全年票房產(chǎn)出情況給予

53、資助，適當(dāng)向受影響較大的中小型影院傾斜；北京市電影局會同市財政局經(jīng)過前期補(bǔ)貼征集并審核，確定最終可給予補(bǔ)貼的 232 家影院，最高補(bǔ)貼額度近 50 萬元。全市 232 家影院將享受到該項補(bǔ)貼。電影8 月 7 日國家電影局中國科協(xié)關(guān)于促進(jìn)科幻電影發(fā)展的若干意見提出將科幻電影打造成為電影高質(zhì)量發(fā)展的重要增長點和新動能，把創(chuàng)作優(yōu)秀電影作為中心環(huán)節(jié)，推動我國由電影大國向電影強(qiáng)國邁進(jìn)。提出對科幻電影創(chuàng)作生產(chǎn)、發(fā)行放映、特效技術(shù)、人才培養(yǎng)等加強(qiáng)扶持引導(dǎo)的 10 條政策措施。電影9 月 14 日國家廣電總局2020 年電視劇引導(dǎo)扶持專項資金劇本扶持項目申報評審的通知重點扶持聚焦新時代的重大現(xiàn)實題材、弘揚革命

54、精神和斗爭精神的革命歷史題材、弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史題材創(chuàng)作，重點扶持原創(chuàng)，以提升電視劇劇本原創(chuàng)能力為目標(biāo)，重點扶持公益題材、扶持創(chuàng)新題材。電視劇9 月 15 日中國電影發(fā)行放映協(xié)會電影放映場所恢復(fù)開放疫情防控指南 (第三版)在“觀眾進(jìn)出管理”一項中明確表示：每場上座率不得超過 75%。電影11 月 5 日國家廣電總局關(guān)于推動新時代廣加快廣播電視播出機(jī)構(gòu)流程再造，推動制作網(wǎng)絡(luò)視聽播電視播出機(jī)構(gòu)做生產(chǎn)、傳播分發(fā)、運行管理和體制機(jī)制等各強(qiáng)做優(yōu)的意見環(huán)節(jié)共融互通，把握“智慧廣電”發(fā)展方向，以智慧化應(yīng)用加快提質(zhì)升級，在新時代基層群眾工作中發(fā)揮更大作用。積極將人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、虛

55、擬現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)成果運用于內(nèi)容采集、創(chuàng)作、生產(chǎn)、分發(fā)、傳輸、接收、反饋中。建立健全把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的創(chuàng)作生產(chǎn)體制機(jī)制。完善扶持引導(dǎo)舉措，深化結(jié)構(gòu)性調(diào)整。推動精簡精辦頻率頻道，進(jìn)一步加快廣播電視經(jīng)營性資產(chǎn)轉(zhuǎn)企改制，鼓勵制播分離，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)聚合發(fā)展。到 2025 年，培育 20 家社會效益和經(jīng)濟(jì)效益突出、創(chuàng)新能力強(qiáng)、具有國際影響力的領(lǐng)軍關(guān)于推動數(shù)字文化企業(yè)，各具特色、活力強(qiáng)勁的中小微企業(yè)持11 月 18 日文旅部產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)續(xù)涌現(xiàn)，打造 5 個具有區(qū)域影響力、引領(lǐng)數(shù)意見字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群，建設(shè) 200 個具有示范帶動作用的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)項目。優(yōu)化資源配

56、置，大力建設(shè)新型傳播平臺，完善全媒體傳播格局，協(xié)同推進(jìn)融媒體中心建關(guān)于加快推進(jìn)廣播設(shè)，塑造全媒體知名品牌。11 月 26 日國家廣電總局電視媒體深度融合提高精品內(nèi)容的持續(xù)供給能力，加大高新視廣播電視發(fā)展的意見聽內(nèi)容供給，充分開發(fā)利用版權(quán)。加快深化體制機(jī)制改革，推動全媒體人才隊伍建設(shè)等。資料來源：政府官網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)公開信息整理，山西證券研究所2021 年將是我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃的開局之年，預(yù)計文化產(chǎn)業(yè)及細(xì)分領(lǐng)域的 “十四五”規(guī)劃將陸續(xù)出臺。日前發(fā)布的中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議中專門用一個部分對文化建設(shè)進(jìn)行了部署，提出今后五年文化建設(shè)

57、的基本思路，部署了三個方面的重點任務(wù)：一是提高社會文明程度；二是提升公共文化服務(wù)水平；三是健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系；明確提出到 2035 年建成文化強(qiáng)國。因此我們認(rèn)為，2021 年文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域未來五年的發(fā)展目標(biāo)、重點任務(wù)以及相關(guān)的扶持配套政策均將更加明晰，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供指引。此外， 2021 年正值中國共產(chǎn)黨建黨 100 周年，預(yù)計上半年內(nèi)容監(jiān)管和內(nèi)容導(dǎo)向也將圍繞相關(guān)主題開展。四、消費復(fù)蘇進(jìn)行時，行業(yè)景氣度持續(xù)提升出版發(fā)行：教材教輔&少兒類穩(wěn)大盤，新媒體營銷矩陣助力實體書店復(fù)蘇圖書銷售渠道分化加劇，實體書店處于恢復(fù)期。2020 年 Q1 出版發(fā)行行業(yè)受疫情影響較為明顯，一方面疫情導(dǎo)致春季開學(xué)延期

58、，影響學(xué)生用書的發(fā)行與銷售，另一方面疫情對圖書零售市場編輯、出版、印刷、銷售及物流等各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，尤其對于實體書店未能享受春節(jié)期間線下圖書銷售旺季的紅利，經(jīng)營暫停，銷售規(guī)模降幅較為明顯。2020Q1 整體圖書零售市場碼洋規(guī)模同比下降 15.93%，其中實體書店渠道銷售碼洋同比下降 54.79%。Q2 復(fù)工復(fù)產(chǎn)后位網(wǎng)絡(luò)渠道銷售反彈明顯，繼續(xù)保持正向增長，同時實體書店恢復(fù)營業(yè)后銷售逐步復(fù)蘇，尤其在 Q3 北京疫情反彈結(jié)束后，渠道指數(shù)明顯攀升。截至 2020 前三季度末，國內(nèi)圖書零售市場碼洋規(guī)模同比依然呈現(xiàn)負(fù)增長，同比減少 6.98%，但降幅較上半年（-9.29%）進(jìn)一步收窄。其中網(wǎng)絡(luò)與實體渠道

59、在疫情影響下的分化加劇，網(wǎng)絡(luò)渠道前三季度碼洋維持同比增長 6.81%，與上半年增速（6.74%）基本持平，實體書店碼洋同比降幅為 37.43%，相較于上半年（-47.36%）的降幅明顯收窄。我們認(rèn)為，在 20Q4 電商大促活動熱潮下，線上線下圖書銷售均將被帶動，疊加 20H1 圖書銷售基數(shù)較小以及新書投放增量效應(yīng)釋放靜待時日，圖書零售市場的回暖預(yù)計在 20Q4-21H1 得以延續(xù)，但網(wǎng)絡(luò)與實體門店的渠道差異短期內(nèi)還難以擬合、分化繼續(xù)。圖 35：2020 年前三季度網(wǎng)絡(luò)渠道銷售指數(shù)資料來源：北京開卷圖 34：2020 年各月實體書店渠道銷售指數(shù)資料來源：北京開卷大型書城恢復(fù)能力強(qiáng)，低線城市圖書消

60、費力顯現(xiàn)。2020 前三季度，實體書店中規(guī)模較大的大書城 及超大書城的碼洋規(guī)模下降幅度相較于城市店及中等書店的下降幅度更加明顯，基本延續(xù)了 Q1 的趨勢，我們認(rèn)為原因在于規(guī)模較大的書城租金、人員等運營成本壓力相對較大，小規(guī)模書店的成本管理相對 容易。但從 Q1/H1/前三季度超大型書店銷售同比降幅收窄的程度來看（分別收窄 6.95pct 和 11.93pct）， 此類書店的恢復(fù)能力更強(qiáng)、彈性更大，在恢復(fù)正常經(jīng)營后規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢得以發(fā)揮。2020 前三季度，三 線城市實體圖書市場的表現(xiàn)相較于一二線城市實體市場更為穩(wěn)健，一至三線城市書店前三季度圖書銷圖 37：2020 前三季度不同城市書店銷售同比變