解讀“麥當(dāng)勞”完整的品牌

1、解讀“麥當(dāng)勞”完整的品牌對于品牌的認(rèn)識，不能只停留在一個名稱，一句 廣告語上，這些只是最外層的品牌表象。實際上，品 牌是全方位立體式的，包含有四個層面：品牌精神、 品牌形象、品牌傳播和品牌動作。（如圖所示）品牌 精神是理念和內(nèi)涵，品牌形象將抽象的具象化，品牌 傳播擴展知名度，品牌動作則將品牌理念變成實實在 在的行為。四者一起構(gòu)成了完整意義上的品牌，缺一 不可，并相互關(guān)聯(lián)，相互影響，共同作用，促進(jìn)品牌 健康全面成長。在世界品牌實驗室發(fā)布的全球品牌排行榜上，麥 當(dāng)勞居第二位，品牌價值不可估量。下面就從精神、 形象、傳播和動作四個層面深度解析完整的麥當(dāng)勞品 牌。1、定位品牌定位就是為產(chǎn)品在消費者的心

2、智中占領(lǐng)一個 特殊的位置。唯有準(zhǔn)確鮮明、個性獨特的品牌定位， 才會形成明確而穩(wěn)定的消費群體，產(chǎn)生消費品味，從 而成為某一層次消費者文化品位的象征，進(jìn)而得到消 費者的認(rèn)可，讓消費者得到物質(zhì)與精神的滿足，完成 與消費者的雙向情感聯(lián)系和價值認(rèn)同。當(dāng)然，品牌定位并不是始終如一、一層不變的，而是根據(jù)市場的導(dǎo)向不斷的更新舊定位或者衍生新的品牌定位。就拿麥當(dāng)勞來說：在麥當(dāng)勞進(jìn)入中國之初，將其品牌定位為“家庭”快餐， 提出“常常歡笑， 嘗嘗麥當(dāng)勞”的“溫馨”理念，并且以“兒童”為杠桿，開啟中國“家庭”快餐市場。因為中國受計劃生育政策的影響，孩子在家庭的地位非同小可，家長對孩子十分的寵溺，倘若麥當(dāng)勞能夠吸引小孩

3、的目光，進(jìn)而就能夠促使父母選擇。一家人在麥當(dāng)勞享受快捷、衛(wèi)生和舒適的用餐，歡樂開懷。不得不說，麥當(dāng)勞的這個品牌定位在開拓中國市場初期還是很成功的，但是，“兒童”畢竟沒有購買力， 在家庭的消費決策中并不構(gòu)成絕對影響，因此，麥當(dāng)勞品牌不得不尋求新的定位?！拔揖拖矚g”2003 年，麥當(dāng)勞放棄了延續(xù)50 多年的“溫馨家庭”，重新定位“我就喜歡”( I mLOVINit )的時尚個性品牌，其目標(biāo)消費群也轉(zhuǎn)向了擁有消費能力、追求時尚個性的青年消費者。新興的年輕人市場顯得異常的“優(yōu)質(zhì)”，其旺盛而龐大的消費能量也是眾多快餐店所覬覦的。麥當(dāng)勞的大膽舉措，能否讓麥當(dāng)勞“返老還童”，還有待實踐的證明。麥當(dāng)勞品牌定位

4、的前后變化是根據(jù)麥當(dāng)勞實際市場需求來改變的。前期開拓市場，打出“溫馨”“家庭”“歡樂”等親情牌，最大程度的貼近中國消費者的生活觀念。 “笑容”持續(xù)了 50 年， 消費者內(nèi)心感到厭倦，麥當(dāng)勞的品牌形象日顯老態(tài)。隨著業(yè)內(nèi)競爭壓力的加劇，麥當(dāng)勞必須尋求新的突破，這種情況下，追求時尚、個性獨立的年輕人成為麥當(dāng)勞新的目標(biāo)消費群體，很自然的，品牌定位隨之改變。時尚取代溫馨，個性取代歡樂，麥當(dāng)勞走出“還童”第一步。2、價值觀品牌的核心價值是指可以兼容多個產(chǎn)品的理念，也是消費者對品牌理解的概括。品牌建設(shè)的第一個基 本工作就是明確品牌的核心價值。品牌的核心價值是 一個品牌的精髓，是一個品牌最獨一無二最有價值的

5、部分。 例如： 海爾的核心價值是“真誠”， 索尼的核 心價值是“創(chuàng)新”，養(yǎng)生堂的核心價值是“守護(hù)健 康”等。一個品牌往往會有一種價值觀作支撐，這樣品牌才不是空的、呆板的、平面的，而是有血有肉、 充滿活力、立體的。價值觀作為一種精神狀態(tài)深藏于 品牌之中，但消費者通過認(rèn)識品牌就能夠清晰的感受 到它的存在。還是以麥當(dāng)勞為例：QSC&VQ是 Quallity ，質(zhì)量； S是 Service ，服務(wù)； C是 Cleanliness ，清潔； V是 Value，價值。提供高品質(zhì) 的食品，提供完善的服務(wù)，保持環(huán)境的衛(wèi)生，讓消費 者在麥當(dāng)勞感到物有所值，這四大準(zhǔn)則幫助麥當(dāng)勞在 消費者心中樹立了全新的快餐經(jīng)營理

6、念，加速了麥當(dāng) 勞的世界擴張和品牌塑造。舉這個例子并不代表麥當(dāng)勞的價值觀只有這一個，只是因為這個對消費者最重要，影響也最深遠(yuǎn)。因為消費者光臨麥當(dāng)勞時都能夠親身體驗和感受到，且消費者對麥當(dāng)勞的認(rèn)可也是因為這一全新的價值理念。很長時間里，質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值就是麥當(dāng)勞的代名詞。二、品牌形象前面提到了品牌精神，也就品牌的內(nèi)涵，它最顯著地特征是具有不可觸摸性，品牌訴求的，消費者難以理解到，或理解產(chǎn)生偏差，而品牌形象就是為了將品牌的內(nèi)涵通過圖案、色彩、人物、場景等可視化，使消費者很容易理解與解讀，從而在消費者心理形成的一種印象，常常是“想起了某圖案，就想起了某品牌”。根據(jù)消費者接受品牌信息的方式不同，

7、可以把品牌形象分為視覺形象、聽覺形象、觸覺形象、嗅覺與味覺形象四大類。1、視覺形象提到麥當(dāng)勞，最先想到的就是“金色拱門”。中國紅作背景，象征著吉祥如意，金黃色的拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞的“QSC&”像磁石一般 V把顧客吸進(jìn)這座歡樂與美味之門。白色的“ Mcdonalds”則是麥當(dāng)勞的英文全稱。紅、黃、白三色搭配，鮮艷而醒目。整個LOGO簡單大方，內(nèi)蘊深厚，讓人看見了就無法忘記。另外一個著名的麥當(dāng)勞形象就是麥當(dāng)勞叔叔，官方設(shè)定叫羅納德?麥當(dāng)勞，是個貌似小丑的人物，頂著一頭火紅的爆炸頭，笑口常開，身著鮮黃色的連身工作服及紅色的大短靴，里衫及襪子皆為紅白相間的條紋式樣。作為麥當(dāng)勞用來吸引

8、兒童的主要虛擬角色，麥當(dāng)勞將麥當(dāng)勞叔叔稱作“孩童最好的朋友”，并賜予“麥當(dāng)勞首席快樂官”的職位。充滿趣味的麥當(dāng)勞叔叔已不僅僅是麥當(dāng)勞的招牌吉祥物和品牌代言人，隨著麥當(dāng)勞的全球成長，麥當(dāng)勞叔叔已經(jīng)成為孩子們心中僅次于圣誕老人的“超級偶像”。麥當(dāng)勞是一家全球連鎖快餐店，在120 多個國家擁有近 30000 家店面，然而，無論在哪里，麥當(dāng)勞的門店都是最醒目的。排除前面提到的“金色拱門”和“麥當(dāng)勞叔叔”，以紅、黃為主色的統(tǒng)一門店裝修，員工的統(tǒng)一著裝，餐廳里的兒童游樂園，或許各分店會某些細(xì)節(jié)會存在差異，但都盡量追求一致性，努力營造統(tǒng)一的用餐氛圍，保證消費者在世界各地都能體味到真正的麥當(dāng)勞。這也是麥當(dāng)勞在

9、快速擴張的同時，保證消費者忠誠度和美譽度的重要舉措。2、聽覺形象在麥當(dāng)勞的餐廳里，24 小時不間斷的播放著麥當(dāng)勞的電視宣傳廣告或者音樂，如王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和 R&B曲風(fēng)的 我就喜歡、 true color 、 WalkingOn Sunshine、愛的鼓勵、還有充滿童趣的讓我們都在一起、Apple Tree 等，眾多好聽的歌曲帶著麥當(dāng)勞飄向世界各地。不過出于版權(quán)的保護(hù)，這些歌曲幾乎不對外發(fā)布，因此消費者要想聽到動聽的麥當(dāng)勞音樂，只能光顧麥當(dāng)勞餐廳。就這一點而言，我覺得麥當(dāng)勞應(yīng)該學(xué)習(xí)諾基亞。每一部諾基亞手機都載入了諾基亞經(jīng)典鈴聲，通過鈴聲諾基亞的獨特聽覺標(biāo)識傳播到世界的每一個角落，給消費者的

10、感覺就是諾基亞無處不在，諾基亞手機是大多數(shù)人的品牌選擇，結(jié)果也是如此，諾基亞品牌無人能比。既然每一首麥當(dāng)勞音樂里都會提到麥當(dāng)勞，與其在餐廳里播放，還不如放開權(quán)限讓其自由傳播，或許起到的作用會更大。3、觸覺形象這里的觸覺不僅僅是說親手觸摸、親手感覺，把范圍放大，觸覺就是親身體驗。很多去過麥當(dāng)勞的小朋友可能都會親身體驗麥當(dāng)勞叔叔教你洗手。洗手， 一個小小的生活環(huán)節(jié)，當(dāng)小朋友親身體驗完之后，可能他以后不會如此操作，但“愛干凈”“飯前洗手”等一些意識會很深刻的留在他的腦海里，家長也可以借此對孩子展開衛(wèi)生教育?？梢哉f，這一舉措很得人心。4、味覺與嗅覺形象作為一家餐飲店，口味和好吃是麥當(dāng)勞訴求的基本特質(zhì)。

11、無論是漢堡、可樂和薯條等主打產(chǎn)品，還是根據(jù)各地風(fēng)俗而研發(fā)的新產(chǎn)品，保持好的口感是必須的，這也是吸引和穩(wěn)定消費群的基礎(chǔ)條件。對于好吃的美食，消費者心理都想著能吃到最正宗的。即使分店遍布全球，但麥當(dāng)勞通過嚴(yán)格的把關(guān)控制和量化管理，每樣產(chǎn)品的口味都盡可能保持“正宗原味”，或許時間長了，消費者會產(chǎn)生膩味，但每隔一段時間推出的新品則帶給人新的享受，傳統(tǒng)加創(chuàng)新，時刻充滿誘惑。三、品牌傳播我們說一個好的品牌可以從三個方面去量化：知名度、美譽度、忠誠度。你的品牌有多少人知道？人 們對你的品牌是贊譽還是批評？同類別的品牌中人們 會一直選擇你嗎？能回答好這三個問題，說明你的品 牌是一個優(yōu)秀的品牌。那作為一個企業(yè)，

12、如何去回答 這三個問題？這就要靠傳播了：“我知傳播你 知”。什么是品牌傳播？就是長期反復(fù)的通過廣告、公關(guān)等傳播手段把品牌的利好信息傳達(dá)給消費者，并在 其心理建立深度形象和情感認(rèn)同，以此來維護(hù)和促進(jìn) 品牌的發(fā)展。來看看麥當(dāng)勞是怎么做的：1、廣告廣告是為了某種需要，通過特定的媒介，公開而廣泛的地向公眾傳遞信息的手段。根據(jù)廣告借助的媒 介，可以把廣告細(xì)分為電視廣告、紙質(zhì)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣 告三大類。（ 1）電視廣告隨著電視的普及，在電視上做廣告以擴展品牌的知名度已經(jīng)成為眾多企業(yè)品牌傳播的重要方式。電視廣告可以清晰的把相關(guān)品牌的所有信息通過聲音、圖像、文字和動作等手段展示給消費者，讓消費者立體式全方位的認(rèn)識

13、品牌。持久、可重復(fù)、更新快、覆蓋面廣、受眾多、便捷，借助電視廣告的眾多優(yōu)勢，品牌的知名度能夠迅速建立。雖然競爭加劇導(dǎo)致某些時段的電視廣告費用節(jié)節(jié)攀升，但是電視廣告本身具有的巨大傳播能量依舊是眾品牌追逐的寵兒。就電視廣告內(nèi)容而言，除了介紹產(chǎn)品的屬性之外，還要清晰的展示品牌的魅力，透過富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容突出品牌的深度內(nèi)涵，讓消費者不是為了看廣告而看廣告，而是能夠從廣告中與品牌建立情感聯(lián)系和心理共鳴。以一則麥當(dāng)勞廣告為例：教室里，臉上充滿笑容的女老師正在教孩子們識數(shù)， 123，當(dāng)清脆的童聲念到3的時候， 卻突然一起安靜下來，很自然的孩子們都把腦袋往右偏，然后豎著看著黑板，“3”變成了“M”, 麥當(dāng)勞

14、呼之欲出，等老師明白過來，笑容充滿整個教室。整則廣告簡單富有創(chuàng)意，孩子們的天真和趣味不言而喻，還有師生之間溫馨的聯(lián)系，都能夠很好的凸顯麥當(dāng)勞的品牌定位與形象。2）紙質(zhì)廣告紙質(zhì)廣告作為最傳統(tǒng)的廣告方式，其作用并沒有隨著時間的流逝而消退?；蛟S有人會說，走在大街上，傳單四處飛，沒人去理會。但是倘若你在買漢堡的時候，送你一張麥?zhǔn)迨宓拇蠛?，我想你肯定不會不高興。 同樣的， 紙質(zhì)廣告也可分為報紙廣告、雜志廣告、宣傳單、海報、優(yōu)惠券等。對于麥當(dāng)勞而言，它的品牌傳播很少借助報紙與雜志，主要是后三種，并且經(jīng)常會將宣傳單與優(yōu)惠券合二為一，這樣可以增加消費者閱讀品牌信息的概率，而不至于轉(zhuǎn)身就被丟進(jìn)垃圾箱。（ 3）

15、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)作為一個新興的傳播平臺，依靠高互動性和即時便捷兩大優(yōu)勢，其作用日益凸顯。虛擬的空間是無限的，海量的品牌信息在瞬間就能實現(xiàn)全球交流。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)傳播具有很強的交互性，受眾可以直接迅速的反饋信息，發(fā)表意見，與企業(yè)就相關(guān)品牌信息面對面的交流，建立緊密的聯(lián)系。世事有利就有弊， 在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾接受信息有很大的選擇權(quán)，除非是一些強制性插件，一般受眾都是自己去點擊了解相關(guān)的信息。這就需要企業(yè)對于傳播的品牌信息要進(jìn)行創(chuàng)意和包裝，吸引廣大受眾點擊瀏覽。09 年 2 月 11 日，麥當(dāng)勞與阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)合作，第一家網(wǎng)上虛擬店麥當(dāng)勞天天超值店順利開張。在這個店里，不賣漢堡，也不賣薯條，而

16、是一種獨特的“倒拍”活動， 每天以等同于16.5 元天天超值套餐的價格讓顧客拍得多款價值過千元的時尚商品，如此巨大的誘惑迅速聚集了超高人氣，麥當(dāng)勞網(wǎng)購店一炮走紅。其實麥當(dāng)勞并不能通過網(wǎng)店賺取多少利潤，它考慮的是品牌效應(yīng)。就中國而言，網(wǎng)民大多是年輕人，他們追求時尚，期望個性，這和麥當(dāng)勞新的品牌定位是一致的。另外麥當(dāng)勞一直致力于為消費者提供物超所值的高品質(zhì)食品，網(wǎng)店推出的“倒拍”活動正好可以體現(xiàn)這一理念，再借助中國最具影響力的網(wǎng)絡(luò)營銷與購物平臺淘寶網(wǎng)，麥當(dāng)勞天天超值的理念會傳播給更多的年輕網(wǎng)民們。2、公關(guān)公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，作為品牌傳播的一種手段， 公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從

17、而教育和引導(dǎo)消費者，樹立品牌美譽度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這一點是其他傳播手段無法做到的。常用的公關(guān)手段主要有設(shè)立慈善基金回報社會、贊助大型活動、獲取某種行業(yè)認(rèn)證三種。麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金麥當(dāng)勞之所以推出麥當(dāng)勞叔叔，不僅是為了贏取小孩子的童心，更重要的是麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金的成立?！吧斐鍪郑瑐鬟f愛”，“孩子們的生活因您的幫助而不同”，這是麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金會的愛心口號。麥當(dāng)勞是一家外資企業(yè)，要想在中國樹立品牌，獲得中國消費者的認(rèn)可，慈善基金這一公關(guān)手段正切中要害。商人雖逐利，卻心懷感恩，好善樂施。這一套在全世界都通行，更何況在信奉儒家“仁義”的中國。基金的設(shè)立或

18、許不能從根本上改變孩子們的困難處境，但是麥當(dāng)勞做出的態(tài)度卻得到了官方和民間的雙從認(rèn)可，這對麥當(dāng)勞品牌美譽度和信任感的樹立有著很重要的作用。北京奧運會合作伙伴北京奧運會對中國人而言是百年盛事，麥當(dāng)勞緊緊抓住這難得的機遇，成功成為北京奧運會的合作伙伴。 換一種說法，麥當(dāng)勞出錢贊助奧運會的某些項目，從而獲取奧運會的官方認(rèn)可和宣傳權(quán)。借助奧運會掀起的消費熱潮，麥當(dāng)勞也加大了品牌宣傳力度。在消費者眼里，奧運會認(rèn)可的東西那絕對不會差，無形中增加了對麥當(dāng)勞的信任度。四、品牌動作品牌動作，這是深圳南方略營銷咨詢公司提出的一個全新的品牌概念。區(qū)別與靜態(tài)的品牌名稱、標(biāo)志等相關(guān)品牌信息，品牌動作成為企業(yè)全面建設(shè)品牌

19、，彌補品牌短板的重要內(nèi)容?，F(xiàn)如今，一方面很多企業(yè)都能夠很好的塑造品牌精神和品牌形象，傳播手段更是花樣迭出，但隨著市場信息量的無限增長，很多消費者產(chǎn)生了品牌疲勞，覺得與品牌的距離還是很遠(yuǎn)。另一方面，企業(yè)員工則認(rèn)為品牌作為一種精神導(dǎo)向，是企業(yè)或高層的事，與自己沒有任何關(guān)系，甚至品牌說一套，員工做一套。精神的作用是強大的，但失去支撐，精神的力量就會大大折扣。所以現(xiàn)代品牌應(yīng)該注重把優(yōu)秀的品牌精神、品牌理念轉(zhuǎn)化為品牌動作，讓消費者感到品牌就在身邊，伸手就能抓住，“你做的，正是你說的” , “你， 做到了言行一致”。 川派茶藝世界聞名的長嘴茶壺斟茶藝術(shù)，全聚德的片鴨技術(shù)，印度飛餅，蘭州拉面，酒吧調(diào)酒師每一

20、個動作都是一個品牌 的詮釋，消費者能夠清晰的從這些動作中感受到品牌 不同的存在，企業(yè)員工也能深刻認(rèn)識自己的任何行為 都與品牌緊密聯(lián)系。沒人會認(rèn)可一個不會片鴨的全聚 德師傅，也沒有人會認(rèn)可不會轉(zhuǎn)手絹的二人轉(zhuǎn)。任何一個營銷人都是一個品牌的載體，任何一個 行為都是一種品牌精神與理念的直接表達(dá)。精神是行 為的指導(dǎo)，行為是精神的表達(dá)。互動動作麥當(dāng)勞在開拓兒童市場時強調(diào)“歡樂”，或許他 們能夠明白歡樂的意思，但是在麥當(dāng)勞叔叔領(lǐng)著他們 做游戲、學(xué)唱歌之后，他們就能深刻感受到麥當(dāng)勞帶 給他們的歡樂。這樣，一個簡單的動作就能很好的達(dá) 到品牌傳播效果。還有前面提到的麥當(dāng)勞叔叔教洗手環(huán)節(jié)，在教育 小朋友講衛(wèi)生愛干凈的同時，間接在人們心中產(chǎn)生麥 當(dāng)勞注重清潔衛(wèi)生的好形象。消費者吃東西，最怕什 么？最怕吃到不干凈的東西。因此，麥當(dāng)勞的這個小 動作為它贏得了更多的美譽。表情動作麥當(dāng)勞的微笑服務(wù)是眾所周知的。在麥當(dāng)勞餐廳