國際市場營銷-營銷調(diào)研

1、情境1 國際營銷認知 與 營銷組織設計國際市場營銷調(diào)研課 時： 應知講解：3學時 應會操練：3學時學習情境2模塊二 國際市場機會分析 知識目標1.了解國際營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成；2.掌握國際市場信息來源渠道；3.掌握國際市場調(diào)研方法及調(diào)研報告撰寫技巧。 能力目標能夠結(jié)合實際，為跨國經(jīng)營企業(yè)進行國際市場營銷調(diào)研策劃，包括設計國際營銷調(diào)研問卷/訪談提綱，制定國際營銷調(diào)研計劃及實施方案，撰寫國際營銷調(diào)研報告等，用以指導企業(yè)國際營銷實踐。學習目標 組織教學開篇案例詳見課本P26-27 學 習 新 內(nèi) 容【引例】 永和豆?jié){計劃在濟南新開一家早餐店，前期調(diào)研應如何進行？企業(yè)為何要做市場調(diào)研？調(diào)研什么？如何調(diào)研？

2、完成該案例需要解決：調(diào)研目的：解決什么問題？要了解哪些信息？ 調(diào)研主體：誰來開展？調(diào)研客體：向誰調(diào)研？調(diào)研方法：采取什么樣的調(diào)研方法 調(diào)研結(jié)論：能不能賣？采取什么方式？如何同競爭者打交道？ 什么是信息？從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息是由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成的。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識3類。什么是國際市場信息？國際市場信息：國際市場上各種經(jīng)濟（特別是市場要素）活動和相關環(huán)境的數(shù)據(jù)、資料、情報的統(tǒng)稱，它反映了市場活動和環(huán)境變化、特征和趨勢等情況。國際市場信息內(nèi)容：國際市場環(huán)境信息、國際產(chǎn)品信息、國際價格信息、國際銷售渠道信息、國際促銷信息

3、、競爭信息等。國際市場信息的來源？國際市場直接信息：企業(yè)信息人員親自搜集、整理、加工的各種原始的第一手信息，主要靠實地考察得來。國際市場間接信息：他人搜集并通過整理、加工的各種間接信息資料，即二手信息資料。資料來源 是指調(diào)研人員通過實地調(diào)查，直接向有關調(diào)研對 象收集的資料 針對性、適用性強，來源廣且可控，信息收集方 法可自行選擇； 費時、費力、費錢，有時企業(yè)自己收集困難。一手資料特點 是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種 資料的總稱。 收集容易、代價小，來源多； 有時適用性差，需經(jīng)進一步加工整理，有些資 料精度不高。二手資料特點資料來源第一手信息主要有六種來源企業(yè)派技術人員、信息人員或推銷

4、人員等，到一定的國際市場進行考察、搜集市場信息。委托本國駐外經(jīng)濟貿(mào)易機構(gòu)進行調(diào)查，獲取信息。委托本國出國人員（特別是經(jīng)濟、技術訪問團）對有關國際市場進行專門調(diào)查或附帶調(diào)查。企業(yè)在世界各地的銷售網(wǎng)點，不斷從市場上反饋得到的信息資料。委托市場所在國的代理商、零售商、進口商、批發(fā)商或其他中間商，幫助搜集有關的市場信息。網(wǎng)絡信息國際市場間接信息的來源內(nèi)部資料外部資料國際組織發(fā)行的資料：聯(lián)合國的聯(lián)合國統(tǒng)計年鑒國際貿(mào)易統(tǒng)計年鑒世界銀行的世界發(fā)展報告國際貨幣基金組織的國際收支統(tǒng)計年鑒世界貿(mào)易組織的WTO年度報告聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會議（UNCTAD）發(fā)行的國際貿(mào)易與發(fā)展統(tǒng)計年鑒國際市場間接信息來源地區(qū)性組織發(fā)行

5、的資料：歐盟、亞太經(jīng)合組織、北美自由貿(mào)易區(qū)、經(jīng)濟合作與發(fā)展組織等發(fā)行的各種出版物。如歐洲金融年鑒各國政府發(fā)行的資料：美國政府的國際貿(mào)易報告國際經(jīng)濟指南等，世界年鑒是在美國出版歷史最悠久、內(nèi)容最詳細、最綜合的一種年鑒。其他國外機構(gòu)的資料：出國際組織和各國政府外其他一些私人及非政府組織也發(fā)布的一些經(jīng)濟資料，如貨幣資料與情報股份公司（世界貨幣年鑒）、安必信會計事務所等。國際市場間接信息來源國際市場間接信息來源中國可參考資料年鑒類：每年出版的世界經(jīng)濟年鑒中國經(jīng)濟年鑒中國對外貿(mào)易年鑒以及各種報刊。報紙類：經(jīng)濟日報國際商報中華工商時報雜志類：經(jīng)濟研究國際貿(mào)易世界經(jīng)濟月刊、管理世界掌握營銷信息和建立營銷信息

6、系統(tǒng)的必要性市場擴展的需要消費者需求的變化市場競爭的變化法國的社會信息化報告：不開始把信息當作同能源和可耕地同等重要的資料來研究的話，那么必定在經(jīng)濟中落位。日本人把“信息靈、出金銀”作為信條。美國建成世界上最發(fā)達的農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)。2.1國際營銷信息系統(tǒng)2.1.1國際營銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵1.國際營銷信息系統(tǒng)的含義國際營銷信息系統(tǒng)是指一個由人員、機器、程序構(gòu)成的人機相互作用、協(xié)作的組合系統(tǒng)，企業(yè)進行國際營銷過程中通過這個系統(tǒng)對目標市場的信息進行收集、挑選、分析、評價和使用，為國際市場營銷管理人員制定、改進營銷計劃，執(zhí)行、控制工作提供強有力的信息支持。 2.國際營銷信息系統(tǒng)建立的原則(1)戰(zhàn)略性原則。(2

7、)整體性原則。 (3)實用性原則。(4)可操作性原則 。2.1.2 國際營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成一個完整的國際營銷系統(tǒng)應該包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷信息研究系統(tǒng)和營銷信息分析系統(tǒng)四個方面，它們共同完成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的聯(lián)通，形成了完整的營銷信息流循環(huán)過程。如圖21所示。圖2-1 國際營銷信息系統(tǒng)1.內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應收及應付賬款等數(shù)據(jù)資料。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心：“訂單發(fā)貨賬單循環(huán)”2.營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)是跨國經(jīng)營企業(yè)收集有關目標市場國營銷環(huán)境發(fā)展變化的信息系統(tǒng)，一般通過企業(yè)

8、的營銷人員、中間商、市場調(diào)查人員完成。 3.營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能與任務是： 根據(jù)企業(yè)國際營銷工作面臨的主要問題，對與具體的營銷決策有關的信息進行系統(tǒng)地搜集、分析和報告的過程?！纠?-2】寶潔公司經(jīng)常安排營銷調(diào)研人員到各個部門，對現(xiàn)有的品牌進行調(diào)查。派出的調(diào)研人員分成兩個獨立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一組負責公司的廣告情況調(diào)研，另一組負責市場效果測驗。每組成員包括營銷經(jīng)理、調(diào)查項目設計人員、統(tǒng)計人員和品牌經(jīng)理。其中品牌經(jīng)理還肩負著年度品牌公眾知曉度的追蹤調(diào)查、消費者使用測驗匯總和實驗調(diào)研。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及1000多個調(diào)研項目。 寶潔公司簡介寶潔公司

9、（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。 寶潔公司旗下品牌寶潔：走進人群的研發(fā) 如何讓消費者對自己保有極高的忠誠度，而答案幾乎是統(tǒng)一的：了解消費者的需求。作為全球最大的快銷企業(yè)，寶潔在這項行業(yè)必修課上付出了怎樣的努力? “把畫面定格在6分25秒，她的瞳孔放大了，看一下她的視線最開始落在了哪里。包裝上什么位置的說明最吸引她。還有，再看一下她的其他面部表情，這

10、種狀態(tài)一共維持了多長時間?” 這是寶潔的研發(fā)人員正在看一段消費者調(diào)研錄像。 寶潔在研發(fā)中心的模擬超市做了一場關于洗衣粉購買的消費者調(diào)查 。寶潔打算為一種洗衣粉換包裝，上午將這些新包裝的洗衣粉放在了這間與社區(qū)超市11做成的實驗室的貨架上，讓消費者自然的在這里“購物”，然后通過微型攝像頭觀察她們的反應，看什么地方最能吸引她們的注意，我們又要在什么地方進行改進。 仔細觀察整齊的貨架，可以看出集中擺放洗衣粉的位置，其第二排中間的部分出現(xiàn)了凹陷，證明放在那里的洗衣粉被拿走了。至于她們是如何看待我們的新產(chǎn)品說明的，還要通過進一步分析錄像后得出結(jié)論。 這些只是在模擬我們了解抓住消費者的第一個“真理時間”，如

11、何讓他們在超市選擇買寶潔的產(chǎn)品;還有第二個更重要的“真理時間”，讓他們對寶潔產(chǎn)品形成忠誠度，為此我們準備了更多的實驗室 。 “家庭實驗室” 這是一條長約5米的走廊，右手邊連續(xù)3間實驗室被裝潢成了高端、中端和普通人家的盥洗室風格，左手邊則是3種不同標準的起居室。整個消費者體驗中心以及支持消費者調(diào)查的臨床設備，占據(jù)了今年剛剛建成的寶潔北京研發(fā)中心大半層的空間，而這個四層樓高的研發(fā)中心總造價為8000萬美元。 走廊右手第一間實驗室是普通人家盥洗室，正在進行消費者洗衣測試。盥洗室里有半面墻的鏡子，兩個水槽，一個普通的洗臉盆就放在水槽下，以備有手洗衣物時使用。另一邊并排放著兩臺洗衣機，一臺是滾筒式的，另

12、一臺是老式的雙缸洗衣機。一位中年婦女正在把衣物放進雙缸洗衣機。 “這些衣服都是這位阿姨從自己家里帶來的，我們在旁邊觀察她洗衣服的動作和習慣?！?比如現(xiàn)在我們會記錄下來，她正在把臟衣服分類，并且是在按顏色進行分類。當然，也有的消費者習慣于按質(zhì)地分類?！?消費者的每一個動作都會被記錄下來，并在其后附上簡單的說明。在洗衣試驗中，經(jīng)常觀測的一項是消費者會不會聞洗衣粉的味道，爾后還要注明，他們是在打開包裝袋時聞，還是在洗衣的過程中掀開洗衣機蓋聞。 一旁的研究人員還要隨機問一些開放性的問題，“您在家里用的就是這個品牌的洗衣粉，覺得有什么問題?” 他多半會得到諸如“沒什么問題”一類的答案，但其實并非沒有問題

13、。記者眼前的這位消費者，在回答完“沒有問題”后，習慣性的打開洗衣機蓋，用手在洗衣缸里面攪和?！斑@個動作其實非常重要，在我們看來，這是洗衣粉溶解不夠快的問題，但對于消費者而言，他們可能完全是無意識的?！?盥洗室對面布置溫馨的起居室里，同樣坐著正在接受調(diào)查的消費者，她們正在做的是關于面霜的實驗。接受實驗的消費者首先做皮膚測試，做測試的一組專業(yè)儀器就在“家庭實驗室”后面，但是要隔著玻璃墻觀看，這是因為儀器過于貴重。 在消費者體驗中心的對面，占據(jù)著一層的另一角，是口腔測試中心，在這里獲得的消費者口腔檢測數(shù)據(jù)，被用以支持寶潔針對中國牙膏市場的后續(xù)研發(fā)。 現(xiàn)在在寶潔，由消費者研發(fā)小組和科技研發(fā)小組所組成的

14、研發(fā)部門，因為與消費者的廣泛接觸，其在新產(chǎn)品由設計到上市的整個流程中扮演了極其重要的角色。 大約8年前，周寧在對消費者進行家訪時發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象?！耙惶烨宄?，我們敲響一戶人家的大門，觀察他們的晨間生活。我發(fā)現(xiàn)這家男主人漱口后吐出的泡沫里有一些紅血絲，應該是牙齦發(fā)炎了，這是很多中國人都有的口腔問題?！?“在中國看牙醫(yī)的情況還不普遍，我們決定立項，在中國設計出一款專業(yè)的口腔健康護理牙膏。”周寧說，這就是目前剛剛上市不久的佳潔士全優(yōu)七效牙膏。 “一些口腔衛(wèi)生做得不太好的人，我們會在早上他們剛剛起床時把他們叫過來，在口氣儀上做測試，看看他們口腔中硫化氫的比例究竟有多高，這些將作為我們研究的原始數(shù)據(jù)，并和

15、后期試用牙膏成品時的數(shù)據(jù)作對比?！?此外，為了追求“專業(yè)”，消費者研發(fā)小組還和牙醫(yī)結(jié)成了“聯(lián)發(fā)”。周寧說：“我們會經(jīng)常拜會專業(yè)的牙醫(yī)，我們和牙醫(yī)共同做測試，最后總結(jié)出中國人最常見的7種口腔問題?！?“從一開始,消費者小組和科研小組就緊密溝通消費者需求,確立了共同努力去研發(fā)一個能全方位解決消費者口腔多種問題的產(chǎn)品的目標。在整個研發(fā)過程中,消費者小組負責把我們發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象和得到的消費者數(shù)據(jù)及時有效的溝通給科研小組。 而科研小組會相應地展開前沿技術廣泛和深入地創(chuàng)新, 并同時從所得到的技術發(fā)明創(chuàng)新選項里進一步篩選,優(yōu)化和推薦能夠解決相應某個問題的技術和配方。等最終我們消費者小組這邊總結(jié)出核心問題和需求的

16、時候，他們已經(jīng)基本上也同時確立了對應的最優(yōu)技術解決方案?！?8年研發(fā)期的大部分時間，都用在了針對7種口腔常見問題,進行技術發(fā)明創(chuàng)新來實現(xiàn)“用一支牙膏來全面高效解決7種問題上”.這項核心技術和主體配方是在產(chǎn)品最終上市前一年多最終完成和確立的。周寧告訴記者：“有了這個產(chǎn)品的主體技術和配方之后，我們還要兼顧美學，比如牙膏的味道等特殊要求。所以我們還要進一步做消費者調(diào)研，向他們提供十幾種不同口味的牙膏做測試，選出他們最滿意的口味?！薄叭珒?yōu)七效上市，并不表示我們關于這款產(chǎn)品的消費者調(diào)研工作就結(jié)束了，消費者研發(fā)小組的工作之一是跟蹤已上市產(chǎn)品，根據(jù)消費者的反饋對其作出調(diào)整?！?寶潔的研發(fā)人員除了研究配方之外

17、，還要考慮到商業(yè)方面的創(chuàng)新，比如如何幫助包裝部門讓產(chǎn)品說明能吸引消費者，并被任何看到它的人明白其主要功效 。 2009年，朱健文帶領一支寶潔研發(fā)團隊進入了印度農(nóng)村?！澳鞘且粋€落后的小村落，離孟買3個小時的車程，每天只有4個小時供應水，水中還有沉浮物，農(nóng)村婦女每天要花3個小時洗衣服，但是沒有洗衣機，而且也沒有好的洗衣粉?！?通過觀察，朱健文了解到當?shù)貗D女的需求，以最短時間推出了不傷手的洗衣粉，并占領了市場的一席之地。她微笑著說：“我全程參與了這種不傷手洗衣粉的研發(fā)過程，當我看到她們因為使用我們的產(chǎn)品，粗糙的雙手皮膚得到改善，并表現(xiàn)出喜悅的心情時，我自己也非常高興?！?.營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是

18、分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型，即用一些先進的技術和方法來分析市場營銷信息，以更好地進行營銷決策?！緦?-1】 銷售經(jīng)理常用的決策模型：-詳見課本P31BRANDAID模型CALLPLAN模型DETAILER模型GEOLINE模型PROMOTER模型 BRANDAID模型：一種著重消費包裝品的彈性營銷組合模型。其組成因素是制造商、競爭者、零售商、消費者和一般環(huán)境。此模型包括廣告、定價和競爭子模型。該模型用創(chuàng)造性的標準把判斷、歷史分析、追蹤、實地測試和適應性控制結(jié)合起來。 CALLPLAN模型：該模型幫助銷售人員決定在一定時間內(nèi)訪問預期客戶和現(xiàn)有客戶的訪問次數(shù)。該模型計算了旅行時間和推銷時間。該模型在

19、美國聯(lián)合航空公司，通過實驗小組試驗，在一個控制小組的控制下，其銷售提高了8。 DETAILER模型：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問準備推銷的代表性產(chǎn)品。這種模型大多用于藥廠的新藥推銷員訪問醫(yī)生而設計，每次訪問不超過3個產(chǎn)品。在兩次應用中，該模型產(chǎn)生了較大的盈利效果。 GEOLINE模型：該模型用于設計推銷和服務地區(qū)，它滿足3個原則：推銷地區(qū)與工作負擔相等；每一推銷地區(qū)包括周邊鄰近地點；該地區(qū)是完整的。據(jù)報道已被數(shù)次成功應用。 PROMOTER模型：估計最低基礎銷售與促銷的關系（無促銷活動的銷售額）和測量隨著促銷活動的增加而遞增的銷售額。 MEDIAC模型：該模型幫助廣告主計劃一年內(nèi)如何購買媒

20、體。媒體企劃模型包括市場細分輪廓、銷售潛量估計、遞減的邊際效應、遺忘率、時機問題以及競爭者媒體計劃。ADCAD模型：分析廣告的類型（幽默、生活片段等等），以應用于不同的產(chǎn)品、目標市場和競爭環(huán)境中的營銷目標和特征。 COVERSTORYN模型：檢查大量的行業(yè)銷售數(shù)據(jù)，并用英語打印出報告的最精彩部分。 2.2國際市場營銷調(diào)研2.2.1國際營銷調(diào)研概述我在市中心有家餐館，我每天都接觸顧客，我知道他們的名字、他們的喜好。如果菜單中的某種食物沒有賣出去，我就會知道他們不喜歡這種食物。我也閱讀現(xiàn)代餐館雜志，所以我知道餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢。這就是我所需要的營銷調(diào)研。案例1.國際營銷調(diào)研的含義國際營銷調(diào)研是以國際

21、目標市場為對象，用科學的方法，客觀、系統(tǒng)地地收集、整理、分析有關目標市場國的數(shù)據(jù)、信息和資料，用以幫助跨國經(jīng)營企業(yè)進行有效的國際營銷決策，制定合適的國際營銷戰(zhàn)略。（一）國際市場營銷調(diào)研與國內(nèi)市場營銷調(diào)研的區(qū)別和聯(lián)系1、國際市場營銷調(diào)研的范圍比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更為廣泛。2、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷決策所需的信息不同。3、國際市場營銷調(diào)研比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更困難、更復雜。（二）國際市場營銷調(diào)研的作用1、有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會，開拓潛在國際市場。2、為企業(yè)進行營銷組合決策提供依據(jù)。3、國際市場營銷調(diào)研能夠及時反映國際市場的變化，可以監(jiān)測和評價企業(yè)國際營銷活動的實施效果，因而可以促使企業(yè)適應性地

22、調(diào)整營銷方案。4、有助于企業(yè)分析和預測國際市場未來的發(fā)展趨勢，從而掌握國際市場營銷活動的規(guī)律。二、國際市場營銷調(diào)研的過程1、定義問題2、調(diào)研設計3、抽樣調(diào)查4、數(shù)據(jù)搜集5、分析數(shù)據(jù)6、形成結(jié)論2.國際營銷調(diào)研要素構(gòu)成及其相互關系（1）營銷調(diào)研三要素之間的關系詳見課本表2-1（P32)（2）營銷調(diào)研三要素之間的職權(quán) 目前我國大部分調(diào)查公司一般都遵循“國際商會”和“歐洲民意和市場研究協(xié)會”關于市場和社會研究實踐的國際準則。 調(diào)查客體(被訪者)的權(quán)利 調(diào)查主體(研究者)的職責 研究者與客戶的相互權(quán)利和職責 3.國際營銷調(diào)研的內(nèi)容（1）國際營銷環(huán)境調(diào)研。一是國際營銷宏觀環(huán)境調(diào)研。國際營銷宏觀環(huán)境調(diào)研調(diào)

23、研通常采用PEST分析方法，即政治（Politics）、經(jīng)濟（Economy）、社會（Society）和技術（Technology）。 政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 社會文化環(huán)境 技術環(huán)境 54（一）國際市場宏觀營銷環(huán)境調(diào)研政治環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研法律環(huán)境調(diào)研社會文化環(huán)境調(diào)研自然地理環(huán)境技術環(huán)境調(diào)研調(diào)研重點：（1）本國的貿(mào)易法規(guī) （2）目標市場國的政治穩(wěn)定性 （3）進入市場的政策限制 調(diào)研重點： 1、一般經(jīng)濟指標 （國民收入與國民 可支配收入的比例、物價指數(shù) ） 2、經(jīng)濟政策 （如對原材料、機器及備用件的進口限制 ） 3、產(chǎn)業(yè)及行業(yè)狀況 （各產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)規(guī)格 ） 4、貿(mào)易（不同地區(qū)的貿(mào)

24、易結(jié)構(gòu)、外匯銀行的信用度、貿(mào)易收支、進出口配額） 5、交通 （主要使用的交通工具狀況 ） 指調(diào)研目標市場所在國的貿(mào)易法規(guī)，包括產(chǎn)品的出口配額、種類、關稅設置、稅率和課稅法、非關稅壁壘、特別關稅、外匯管制條例和稅收規(guī)則 國際社會文化環(huán)境調(diào)研主要包括民族分布、語言、宗教信仰以及由此決定的風俗習慣、思維方式和審美觀等內(nèi)容。如，有些地區(qū)消費者喜歡標有“進口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費者卻可能相反 包括對地理條件和自然資源條件的調(diào)研。地理位置會直接影響到產(chǎn)品的物流成本，水土、氣候是產(chǎn)品是否適應市場及是否有銷路的重要因素。 主要是調(diào)查目標市場所在國的生產(chǎn)技術水平和科技創(chuàng)新能力，具體包括技術發(fā)展

25、動態(tài)、技術轉(zhuǎn)移和技術商品化的速度；專利及其保護情況 二是國際市場微觀環(huán)境調(diào)研。主要涉及:市場競爭者原料供應者產(chǎn)品購買者社會公眾及目標市場國的競爭結(jié)構(gòu)等.56（二）國際目標市場消費者調(diào)研1.消費者人口構(gòu)成 2.消費者購買力水平 3.消費者購買行為 人口總數(shù)、人口分布、人口密度、人口增長率、 人均可支配收入，以及不同收入群體的收入支出構(gòu)成及比例 購買動機和理由、購買決策者、購買頻率、購買方法、57（三）國際市場營銷組合調(diào)研1.國際營銷產(chǎn)品調(diào)研2.國際營銷價格調(diào)研 3.國際營銷分銷渠道調(diào)研4.國際營銷促銷調(diào)研5.國際營銷競爭調(diào)研 包括產(chǎn)品的總供求量、供求結(jié)構(gòu)、供求特點及其變化趨勢；消費者對產(chǎn)品的各種

26、信息反饋資料；國際市場產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品發(fā)展趨勢；國際市場產(chǎn)品的相關需求情況等等 涉及不同企業(yè)的定價目標和定價方法；國際市場上產(chǎn)品的價格彈性或消費者對產(chǎn)品價格的敏感度；國際市場上替代品和互補品價格走向；不同細分市場上消費者在價格上的反應；產(chǎn)品不同生命周期競爭者的價格策略； 包括國際市場直接銷售、間接銷售的種類和特點；國際市場上各類中間商的背景資料；國際市場分銷渠道和中間商的發(fā)展趨勢等 包括國際市場營銷推廣的方式、特點和要求，以及中間商、消費者對此的反應；國際市場上廣告方式以及各種促銷方式的效果；國際市場促銷的法律法規(guī)及慣例等 包括國際市場上主要競爭者的識別；競爭者的背景材料；國際市場上各競爭者

27、的產(chǎn)量、銷售和市場占有率情況； 2.2.2國際營銷調(diào)研類型1.探測性調(diào)查探測性調(diào)查是在企業(yè)對目標市場國認知有限或者對國際營銷活動中發(fā)生的問題找不到突破口、不知如何處理時而采用的國際營銷調(diào)研方法。例如，企業(yè)產(chǎn)品銷售量幾個月來一直在下降，是質(zhì)量問題，是價格不合理，是消費者的需求發(fā)生了變化，還是市場上出現(xiàn)了新的替代品?這些都需要通過探測性調(diào)研來尋找問題發(fā)生的可能原因。 2.描述性調(diào)查描述性調(diào)查是指企業(yè)在進行國際營銷活動時，對所面臨的目標市場現(xiàn)狀和情況的研究,著重于客觀事實的靜態(tài)描述。大多數(shù)的市場營銷調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。例如，市場潛力和市場占有率，產(chǎn)品的消費群結(jié)構(gòu)，競爭企業(yè)的狀況的描述。在描述性調(diào)研

28、中，可以發(fā)現(xiàn)其中的關聯(lián)因素，但是，此時我們并不能說明兩個變量哪個是因、哪個是果。與探測性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問題更加具體。3.因果性調(diào)查因果性調(diào)查是指為了查明企業(yè)國際營銷活動中不同要素之間的關系以及導致產(chǎn)生這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因所進行的調(diào)查活動。 因果調(diào)研有定性調(diào)研和定量調(diào)研之分定性調(diào)研：調(diào)查問題的性質(zhì)。具體目的是深入研究消費者的看法，進一步探討消費者之所以這樣或那樣的原因。定量調(diào)研：調(diào)查因果之間的作用程度和數(shù)量關系。即“因”對“果”到底在多大程度上起作用。如：日本婦女不愿意買速溶咖啡的原因；廣告支出對銷售量的影響4、預測性調(diào)研 預測性調(diào)研是指專門為了預測未來一定時期內(nèi)某一環(huán)

29、境因素的變動趨勢及其對企業(yè)市場營銷活動的影響而進行的市場調(diào)研。如市場上消費者對某種產(chǎn)品的需求量變化趨勢調(diào)研，某產(chǎn)品供給量的變化趨勢調(diào)研等。這類調(diào)研的結(jié)果就是對事物未來發(fā)展變化的一個預測。61思考：下列這些市場營銷調(diào)研行為各屬于哪種調(diào)研類型（探測性調(diào)研，描述性調(diào)研，因果性調(diào)研）1、請市場營銷專家對公司近年的廣告效果作一分析和評價2、請公司市場調(diào)研部門調(diào)研近期公司產(chǎn)品銷量忽然上升的原因3、研究公司目標顧客的行為特點622.2.3國際營銷調(diào)研組織1.專業(yè)市場調(diào)研公司 2.廣告公司的調(diào)研部門3.咨詢公司（一）確定調(diào)研問題與目標（二）制定調(diào)研計劃 1.確定所需搜集的信息。 2.確定信息來源。 3.選擇調(diào)

30、研方法。 （三）搜集信息資料（四）資料整理與分析 一般常用的方法是統(tǒng)計方法，如頻率分析、回歸分析、時間序列分析和相關分析等，使信息系統(tǒng)化。 （五）提交調(diào)研報告2.2.4國際營銷調(diào)研步驟圖6-2 國際市場調(diào)研程序2.2.5國際營銷調(diào)研方法企業(yè)國際營銷調(diào)研獲取資料的途徑通常有兩類：一類是通過調(diào)查者的實地觀察、研究、詢問、收集所得到資料稱為原始資料；另一類是調(diào)查者按照本企業(yè)的需要，通過合法途徑取得他人的研究資料為企業(yè)所用，稱為二手資料。收集一手和二手資料通常的方法是案頭調(diào)研和實地調(diào)研。1.案頭調(diào)研案頭調(diào)研法又稱為間接調(diào)研或者文獻調(diào)研法，是對既存的資料進行收集分析的調(diào)研活動?？鐕?jīng)營企業(yè)獲取國際市場二

31、手資料的來源與渠道主要有以下幾個方面：一是企業(yè)內(nèi)部 二是國際性組織三是外國政府的官方機構(gòu) 四是商會機構(gòu)五是出版社和研究機構(gòu) 六是消費者組織 2.實地調(diào)研法企業(yè)在目標市場國進行市場調(diào)研，一般通過下列方式進行：一是通過營銷調(diào)研小組深入目標市場國以銷售推廣、問卷、訪談等形式進行調(diào)研；二是通過各國主流媒體（報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡）等尋找資料；三是委托本國駐外組織或駐外商務機構(gòu)進行市場調(diào)查。實地調(diào)研常常采用的方法有：詢問法觀察法實驗法（二）詢問法（1）詢問法指采取詢問方式向具有代表性的被調(diào)查者了解情況，從而獲取原始信息資料的一種方法。包括面談調(diào)查、郵寄調(diào)查、留卷調(diào)查、日記調(diào)查、電話調(diào)查、計算機調(diào)查。69

32、（二）詢問法（2）面談調(diào)查交談方式可以是按事先準備好的問卷逐項詢問的標準化（結(jié)構(gòu)化）訪談，也可以是非標準化（非結(jié)構(gòu)化）的自由交談。70優(yōu)點缺點簡便，靈活機動，可做深入細致的了解，調(diào)查反映率高，反應速度快，信息較準確可靠，易發(fā)現(xiàn)新問題、得到新啟示成本高，費時，調(diào)查面有限，效果不穩(wěn)定，受雙方人的因素制約很大，對調(diào)查者要求高面談可以使調(diào)查內(nèi)容從橫向和縱向擴展，深入挖掘資料。 1 什么人常穿西裝？追問：從事什么職業(yè)？什么年齡？ 2 你有幾件西裝？追問：是定做的還是直接購買的？ 定做的：好處是什么？ 購買的：好處是什么？在哪里買？是什么牌子? 優(yōu)點：回收率高，易控制，深入詳細。 缺點：受調(diào)研人員和被調(diào)查

33、對象影響較多71（二）詢問法（3）郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者在規(guī)定時間內(nèi)將答卷寄回調(diào)查者。72優(yōu)點缺點調(diào)查面廣，省人力，成本不高，被調(diào)查者有充分時間答卷，可匿名，不受調(diào)查者干擾，使信息較真實問卷回收率低，問卷回收時間長，反應效果差（有的問卷回答不全或含糊不清，還會出現(xiàn)因誤解而錯答和由他人代答的現(xiàn)象，增加調(diào)查誤差，調(diào)查者無法觀察、澄清，也無法判斷寄回者與不寄回者的態(tài)度區(qū)別）（二）詢問法（4）留卷調(diào)查將問卷面交，并作說明、指導、留置作答，定期收回。此法結(jié)合了面談、郵寄二者的長處，可取得被調(diào)查者的支持、合作，提高問卷回收率。73（二）詢問法（5）日記調(diào)查將選定的調(diào)查對象（樣本）固定下來，進行連

34、續(xù)調(diào)查，如家庭生活調(diào)查、住戶調(diào)查、用戶調(diào)查，發(fā)給調(diào)查登記薄（表），要求逐日記錄，定期收回、匯總。74優(yōu)點確定信息全面、可靠內(nèi)容受限制，被調(diào)查者負擔較重，難以長期堅持（二）詢問法（6）電話調(diào)查通過電話詢問進行調(diào)查。75優(yōu)點缺點迅速、及時、準確、經(jīng)濟，調(diào)查反映率高，被調(diào)查者無面對面的心理壓迫感不易得到被調(diào)查者的合作，通話時間不能長，難以深談，也無法展示和觀察，受通信條件限制（電話號碼不公開），對象選擇有局限性（二）詢問法（7）計算機調(diào)查通過計算機終端和網(wǎng)上訪問征答。76優(yōu)點缺點效率最高，發(fā)展快受條件（計算機、網(wǎng)絡及其知識的普及程度）限制，調(diào)查面有限(一)觀察法（1）77觀察法是在無需與被調(diào)查對象溝

35、通的條件下，通過對被調(diào)查對象的觀察和記錄，來收集資料的一種調(diào)查方法?？茖W的觀察法應具備下列條件： 1 為某一特定的調(diào)查目標服務； 2 經(jīng)過調(diào)查人員系統(tǒng)地計劃； 3 調(diào)查人員要對所觀察的內(nèi)容進行詳細的記錄； 4 觀察的結(jié)果應具有一定的有效性和可靠性。(一)觀察法（2）觀察法在市場調(diào)查中的應用范圍：78應用例子1)對實際行動和跡象的觀察例如，調(diào)查人員通過對顧客購物行為的觀察，預測某種商品的銷售情況。2)對語言行為的觀察例如觀察顧客與售貨員的淡話。3)對表現(xiàn)行為的觀察例如觀察顧客談話時的面部表情等身體語言的表現(xiàn)4)對空間關系和地點的觀察例如利用交通計數(shù)器對來往車流量的記錄5)對時間的觀察例如觀察顧客

36、進出商店以及在商店逗留的時間6)對文字記錄的觀察例如觀察人們對廣告文字內(nèi)容的反映(一)觀察法（3）某些情況下，觀察法或許是唯一能收集到較真實資料的調(diào)查手段。假設，某玩具生產(chǎn)商要對學齡前兒童偏好哪些玩具進行調(diào)查。市場調(diào)查人員可以采用兩種方法：一種是對兒童家長的調(diào)查。另一種方法是觀察法。 你選擇？觀察兒童玩玩具的過程，記錄下每個孩子的行為：例如孩子對某一玩具是否特別感興趣?這個孩子玩這一玩具的時間有多長?其他的孩子對這一玩具也同樣感興趣嗎?通過觀察和記錄，市場調(diào)查人員將取得學齡前兒童對某些玩具偏好的第一手資料。79(一)觀察法（4）觀察法還可以作為市場調(diào)查的一種輔助手段。在核心小組談訪過程中，市場

37、調(diào)查人員除了直接地與被調(diào)查者進行語言溝通以外，還可以通過觀察被調(diào)查者在談訪時的面部表情、點頭、搖頭等身體語言的表現(xiàn)，增強對調(diào)查情景的了解和認識。 80(一)觀察法（5）在企業(yè)的市場調(diào)查中，比較常用的觀察法有直接觀察法、間接觀察法和借助機械的觀察法。 一、直接觀察法 對所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。 在觀察過程中，調(diào)查人員處于被動地位，即調(diào)查人員對所觀察的事件或行為不加以控制或干涉。 直接觀察法又可以分為公開觀察和隱蔽觀察兩種方法。 ？直接搜集競爭對手經(jīng)營情況資料用哪種？81(一)觀察法（6）直接觀察法： 例1：日產(chǎn)汽車公司派了一名研究人員與一個美國家庭住在一起6個星期（租了他們家一間房

38、），直接觀察美國人的汽車使用情況。例2：德克薩斯商業(yè)銀行在從事營銷研究時，都聘請了擅長觀察和深度訪談的人類學家。82(一)觀察法（7） 二、間接觀察法。 間接觀察法是通過對實物的觀察，來追索和了解過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對實物的觀察法。 “垃圾學調(diào)查法” “食品柜調(diào)查法” 察看住戶食品柜，記錄下住戶所購買的食品品牌、數(shù)量和品種等，來收集家庭食品的購買和消費的資料。你如何對某一品牌的商品在某一地區(qū)甚至全國范圍內(nèi)進行市場份額預測？可以利用記錄和計算零售商和中間商的存貨水平83(一)觀察法（8）三、借助機械的觀察法。市垓調(diào)查人員可以借助攝像機、交通計數(shù)器，監(jiān)測器、閉路電視、計算機等來觀察或記錄被

39、調(diào)查對象的行為或所發(fā)生的事情，以提高調(diào)查的準確性。 例1：尼爾遜公司抽樣挑出2000戶有代表性的家庭為調(diào)查對象，為每戶安裝一個收視計數(shù)器。當被調(diào)查者打開電視時，計數(shù)器自動提醒收視者輸入收視時間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所輸入的數(shù)據(jù)通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對電腦記錄的數(shù)據(jù)進行整理和分析工作。84(一)觀察法（9）其它被借助于市場調(diào)查的儀器還有眼睛軌跡測量器、瞳孔測量儀、脈搏、計數(shù)器、音調(diào)分析器等。借助機械觀察條件： 需要取得被調(diào)查者的同意和協(xié)作； 在實驗室或其它特定環(huán)境中進行。85(一)觀察法（10）為了盡可能地避免調(diào)查偏差，市場調(diào)查人員在采用觀察法收集資料

40、時應注意： 1努力做到采取不偏不倚的態(tài)度，即不帶有任何看法或偏見進行調(diào)查。 2選擇具有代表性的調(diào)查對象和最合適的調(diào)查時間和地點，盡量避免只觀察表面的現(xiàn)象。 3在觀察過程中，調(diào)查人員應隨時作記錄，并盡量作較詳細的記錄。 4除了在實驗室等特定的環(huán)境下和在借助各種儀器進行觀察時，調(diào)查人員應盡量使觀察環(huán)境保持平常自然的狀態(tài)，同時要注意被調(diào)查者的隱私權(quán)問題。86（三）實驗法（1）實驗法是指在一定的小范圍市場（樣本空間）內(nèi)，對某一購買行為進行實驗性的統(tǒng)計性觀察，從而了解其因果關系的一種重要方法。實驗法在市場調(diào)查中應用范圍很廣，凡是某一商品改變品種、包裝、設計、價格、廣告、陳列方法等因素時，都可以采用這種方

41、法。87（三）實驗法（2）例：咖啡杯的顏色日本某咖啡店曾做過一個頗有意義的心理實驗：店主請來30多人，每人喝四杯分別用紅、棕、黃、綠四種顏色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答對不同顏色杯子中咖啡濃度的感受。結(jié)果絕大多數(shù)人對濃度的排序是：最濃的為紅色杯，棕色杯次之，黃色杯再次之，而綠色杯濃度最低。其實只有店主知道，所有這些咖啡的濃度是完全一樣的。于是該店從此以后一律用紅色杯子盛咖啡，使得顧客普遍感到滿意。88（四）抽樣調(diào)查法。 抽樣調(diào)查法是從全部被調(diào)查對象中根據(jù)一定的標準抽取一部分進行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果推斷出總體情況的方法。國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（1）（一）回答的意愿 在一些國家，婦女永遠不

42、會同意接受一個男子或陌生人的采訪。如法裔加拿大婦女不喜歡被人詢問，即使有人問她，也可能不予回答。 在一些社會里，如果向一個男人詢問剃須習慣或個人衣著方面的品牌偏好，他一定認為有失他的尊嚴，如果調(diào)查人員是女性，情況會更糟。 在一些國家，如果有人問的問題涉及任何能進行征稅估計的話題，他就會立刻懷疑是收稅代辦人。90國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（2）實地調(diào)查中的抽樣抽樣的最大問題源于缺乏充分的人口統(tǒng)計資料以及得不到可以從中選取有意義樣本的名單。在許多國家，得不到電話號碼薄、人口普查區(qū)劃資料，有關人口的詳細的社會與經(jīng)濟特征的資料，即使有也往往陳舊過時。在一些南美、墨西哥及亞洲的城市，沒有城市街道地圖。在

43、一些亞洲大城市，街道不標名，房屋不標號。91國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（3）調(diào)查中各種交流手段（郵寄、電話、訪談及互聯(lián)網(wǎng)）的有效性是有限度的。在斯里蘭卡，居民固定電話擁有率不到7%，網(wǎng)絡擁有率不足2%，擁有者只能是富人。在尼加拉瓜，郵件遞送單個幾星期并不少見，并且由于新建只能在郵局投寄，使預期的回復大大減少。92國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（4）例：麥當勞在南非遇到的糾紛麥當勞在南非市場上卷入了一場有關麥當勞商標名稱使用權(quán)的糾紛。公司的部分申訴理由是南非人記得麥當勞的名字，公司進行了兩項調(diào)查并作為訴訟證據(jù)提供給法庭。調(diào)查結(jié)果是大部分被調(diào)查者聽說過該公司的名稱且能識別其標志。但是最高法院的法官對此

44、證據(jù)不屑一顧，因為調(diào)查是在“高檔的、白人的”居住區(qū)進行的，然而76%的南非人為黑人。最終，此案被法官駁回，而其中部分原因就是因為這些抽樣錯誤。93國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（5）語言與理解在國外進行研究時碰到的最普遍的問題是語言障礙。 1 語言差異。如：在美國，家庭通常只指父母、子女，而在意大利及許多拉丁美洲國家，家庭可包括父母、子女、祖父母、伯叔父、伯叔母及堂兄弟姐妹等。 2 文盲問題。書面調(diào)查可能行不通。 3 一個國家方言及不同語言的使用，也會使全國性的問卷調(diào)查無法進行。如印度有14種官方語言及更多的非官方語言。（解決辦法：回譯法、平行譯法及逐漸接近法）94互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研對營銷研究專業(yè)人員的調(diào)

45、查顯示，對該行業(yè)影響最大的因素是互聯(lián)網(wǎng)和全球化?；ヂ?lián)網(wǎng)在國際營銷研究中至少有7種用途：（1）網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問。（2）網(wǎng)上焦點小組調(diào)查。（3）跟蹤網(wǎng)絡訪問者（4）廣告效果評估（5）建立顧客識別系統(tǒng)95 SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法。 早在20世紀80年代初由舊金山大學的管理學教授提出來的，它是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。何謂SWOTSWOT Analysis ChartSTRENGTS 優(yōu)勢OPPORTUNITIES 機會WEAKNESSES 劣勢THREATS 威脅SWOT分析法-S 競爭優(yōu)勢（S） 技術技能優(yōu)勢有形資產(chǎn)優(yōu)勢無形資產(chǎn)優(yōu)勢人力資源優(yōu)勢組織體系

46、優(yōu)勢競爭能力優(yōu)勢SWOT分析法-W競爭劣勢（W）缺乏具有競爭意義的技能技術 缺乏有競爭力的 有形資產(chǎn) 無形資產(chǎn) 人力資源 組織資產(chǎn) 企業(yè)中的機會(O)： 客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場 技能技術向新產(chǎn)品新業(yè)務轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務 前向或后向整合 市場進入壁壘降低 獲得購并競爭對手的能力 市場需求增長強勁，可快速擴張 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會SWOT分析法-OSWOT分析法-T企業(yè)生存的外部威脅(T)：出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手 替代品搶占公司銷售額 主要產(chǎn)品市場增長率下降 匯率和外貿(mào)政策的不利變動 人口特征，社會消費方式的不利變動 客戶或供應商的談判能力提高 市場需求

47、減少 容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊SWOT優(yōu)勢劣勢內(nèi)部因素機會威脅外部因素建立SWOT表時考慮的問題 1，擅長什么？ 2，組織有什么新技術？ 3，能做什么別人做不到的？ 4，和別人有什么不同的？ 5，顧客為什么親？ 6，最近因何成功？1，市場中有什么適合我們的機會？2，可以學什么技術？3，可以提供什么新的技術/服務？4，可以吸引什么新的顧客？5，怎樣可以與眾不同？6，組織在5-10年內(nèi)的發(fā)展？1，什么做不來？ 2，缺乏什么技術？ 3，別人有什么比我們好？ 4，不能夠滿足何種顧客？ 5，最近因何失?。?1，市場最近有什么改變？2，競爭者最近在做什么？3，是否趕不上顧客需求的改變？4，政治環(huán)境

48、的改變是否會傷害組織？5，是否有什么事可能會威脅到組織的生存？基本規(guī)則進行SWOT分析的時候 對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識； 區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景； 考慮全面。 與競爭對手進行比較，比如優(yōu)于或是劣于你 的競爭對手； 簡潔化，避免復雜化與過度分析； 最終SWOT分析法需因人而異。 企業(yè)SWOT分析步驟STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS對SO、ST、WO、WT策略經(jīng)行甄別和選擇，確定組織目前應采取的具體戰(zhàn)略與仿真優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略羅列組織的內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，外部可能的機會與威脅 SWOT在實際企業(yè)中的應用SWO

49、T案例分析 A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設備先進。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術進步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應商也明顯減少。根據(jù)上述材料，回答下列問題： A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？SWOT案例分析 A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設備先進。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場

50、反應慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術進步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應商也明顯減少。根據(jù)上述材料，回答下列問題： A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？SWOT案例分析 A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設備先進。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術進步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應商也明顯減少。根據(jù)上述材料，回答下列問題： A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？SWOT案例分析 A公司

51、是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設備先進。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術進步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應商也明顯減少。根據(jù)上述材料，回答下列問題： A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？SWOT案例分析 A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設備先進。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出

52、現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術進步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應商也明顯減少。根據(jù)上述材料，回答下列問題： A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析優(yōu)勢Strengths沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。 沃爾瑪?shù)匿N售額在近年內(nèi)有明顯增長,并且在全球化的范圍內(nèi)進行擴張并且收購了英國的零售商ASDA沃爾瑪?shù)囊粋€核心競爭力是由先進的信息技術所支持的國際化物流系統(tǒng). 例如, 在該系統(tǒng)支持下,每一件商品在全國范圍內(nèi)的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程。

53、沃爾瑪?shù)囊粋€焦點戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優(yōu)秀員工進行培訓并建立忠誠度。 劣勢Weaknesses劣勢Weaknesses沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術上擁有優(yōu)勢，但因為其巨大的業(yè)務拓展，這可能導致對某些領域的控制力不夠強。 因為沃爾瑪?shù)纳唐泛w了服裝、食品等多個部門，它可能在適應性上比起更加專注于某一領域的競爭對手存在劣勢。 該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數(shù)幾個國家的市場。 機會Opportunities 機會Opportunities 采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專

54、注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。 沃爾瑪?shù)馁u場當前只開設在在少數(shù)幾個國家內(nèi)。因此，拓展市場（如中國，印度）可以帶來大量的機會。 沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發(fā)的機會。更接近消費者的商場和建立在購物中心內(nèi)部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經(jīng)營方式變得多樣化。 沃爾瑪?shù)臋C會存在于對現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅持。 威脅Threats威脅Threats沃爾瑪在零售業(yè)的領頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標。 沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務國家遇到政治上的問題。 多種消費品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生產(chǎn)外包向了世界上的低成本地區(qū)。這導致了價格競

55、爭，并在一些領域內(nèi)造成了通貨緊縮。惡性價格競爭是一個威脅。 SWOT個人求職的分析SWOT個人求職分析的4步驟1評估自己的長處和短處2找出職業(yè)機會和威脅3列出今后5年內(nèi)你的職業(yè)目標4列出一份今后5年的職業(yè)行動計劃總 結(jié)如何善用每個優(yōu)勢？ How can we Use each Strength? 如何停止每個劣勢？ How can we Stop each Weakness? 如何成就每個機會？ How can we Exploit each Opportunity? 如何抵御每個威脅？ How can we Defend against each Threat?4.設計營銷調(diào)研問卷一般而言，

56、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)有以下幾部分構(gòu)成：（1）說明詞。（2）所需收集的資料。（3）被調(diào)查者的分類資料。（4）電子計算機編碼。（5）作業(yè)證明記載。【例2-11】市場調(diào)查問卷詳見課本P48-50問卷設計 確定需要的信息 確定問題的內(nèi)容 確定問題的類型 確定問題的詞句 確定問題的順序 問卷的試答 A自由問題 B多項選擇題 C二分問題 自由回答法是指提問時可自由提出問題，回答者可以自由發(fā)表意見，并無已經(jīng)擬定好的答案。例如，“您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點？”“您認為應該如何改進電視廣告?”等等。 這種方法的優(yōu)點是涉及面廣，靈活性大，回答者可充分發(fā)表意見，可為調(diào)查者搜集到某種意料之外的資料，縮短問者和答者之間的

57、距離，迅速營造一個調(diào)查氣氛，缺點是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類時往往會出現(xiàn)困難，資料較難整理，還可能因回答者表達能力的差異形成調(diào)查偏差。同時，由于時間關系或缺乏心理準備，被調(diào)查者往往放棄回答或答非所問，因此，此種問題不宜過多。這種方法適用于那些不能預期答案或不能限定答案范圍的問題。 多項選擇法是指所提出的問題事先預備好兩個以上的答案，回答者可任選其中的項或幾項。 例如，“您喜歡下列哪一種牌號的牙膏?”(在您認為合適的內(nèi)劃) 中華 芳草 潔銀康齒靈 美加凈 黑妹由于所設答案不一定能表達出填表人所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O“其他”項目，以便使被調(diào)查者表達自己的看法。

58、這個方法的優(yōu)點是比二項選擇法的強制選擇有所緩和，答案有一定的范圍，也比較便于統(tǒng)計處理。但采用這種方法時，設計者要考慮以下兩種情況： （1）要考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果，及答案可能出現(xiàn)的重復和遺漏。 （2）是要注意根據(jù)選擇答案的排列順序。有些回答者常常喜歡選擇第一個答案，從而使調(diào)查結(jié)果發(fā)生偏差。此外，答案較多，使回答者無從選擇，或產(chǎn)生厭煩。一般這種多項選擇答案應控制在8個以內(nèi)，當樣本量有限時，多項選擇易使結(jié)果分散，缺乏說服力。 二分法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨椷x擇法，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。“是”或“否”，“有”或“無”等。這兩種答案是對立的、排斥的，被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。

59、例如，“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?” 答案只能是“有”或“無”。 又如，“您是否打算在近五年內(nèi)購買住房?” 回答只有“是”或“否”。 這種方法的優(yōu)點是：易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計處理，分析也比較容易。但回答者沒有進一步闡明理由的機會，難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。這種方法，適用于互相排斥的兩項擇一式問題，及詢問較為簡單的事實性問題。1）第一個問題必須有趣且容易答復；2）重要問題放在重要地方；3）容易在前，慢慢引入比較難答的問題；4）問題要一氣呵成，且應注意問題前后連貫性；5）私人問題和易引起對方困難的問題應最后提出。 決定問題先后順序不應采用的問題：您每月的

60、收入是多少？（涉及隱私）您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。┠墙?jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)常”的含義是什么？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準確記?。┠鷮ξ覀兊纳唐方Y(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？）您是否贊成這種“削價傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性） 問卷是否考慮到應答的需要 一份合格的問卷應該簡潔、有趣、具有 邏輯性且問題明確 一份合格的問卷不僅要考慮主題和受訪 者的類型，還要考慮訪問的的環(huán)境和問 卷的長度 一份合格的問卷必須使問題適合潛在的 應答者，避免使用專業(yè)術語 提問：您用哪一類剃須刀？ 毛?。核鹦畔⒉怀浞?有的被訪者會以“電動”或