《網(wǎng)絡(luò)新零售下的營(yíng)銷組合分析【案例分析】8400字》VIP

1、網(wǎng)絡(luò)新零售下的營(yíng)銷組合分析 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 1前言1研究背景1咖啡市場(chǎng)以及瑞豐咖啡現(xiàn)狀1研究意義2 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 2相關(guān)概念描述21網(wǎng)絡(luò)新零售概念22. 24P營(yíng)銷組合概念2 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 3瑞幸咖啡的4P營(yíng)銷分析21產(chǎn)品22價(jià)格3 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 渠道3營(yíng)銷5 HYPERLINK l bookmar

2、k12 o Current Document 4瑞幸咖啡營(yíng)銷問題分析51盈利模式存在潛在風(fēng)險(xiǎn)54.2差異化特色不明顯錯(cuò)誤！未定義書簽。3傳播覆蓋面不完全64雙向交流受限65線上應(yīng)用終端體驗(yàn)不佳64.6尚未形成社群聚合6 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 5瑞幸營(yíng)銷問題的解決措施71優(yōu)化盈利模式72增加差異性特色73擴(kuò)大傳播覆蓋面74增強(qiáng)雙向交流75.5改進(jìn)終端體驗(yàn)75. 6加強(qiáng)社群化打造8結(jié)論9 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 參考文獻(xiàn)10參考文獻(xiàn)陳光輝，馮雪程，干莎，李立威.基于AARRR模型

3、的瑞豐咖啡營(yíng)銷策略分析J. 電子商務(wù),2020 (04) ： 61-62.2周堀昊.新零售模式下瑞幸咖啡探析幸.經(jīng)濟(jì)師，2020(03) :29-30.3吳家明.為品牌賦能 瑞幸咖啡跨界營(yíng)銷首戰(zhàn)告捷N.企業(yè)家日 報(bào)，201971-05 (007).4甘靖旖,李婉婷，李國(guó)文.瑞幸咖啡融資案例分析J.商訊,2019(30) :4-5.5陳亞威.CCM理論視角下瑞幸咖啡創(chuàng)意傳播研究J.藝術(shù)科技，2019, 32(11) ： 186787.6楊崢.新零售模式下中國(guó)咖啡行業(yè)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析以瑞幸咖啡為例J.江 蘇理工學(xué)院學(xué)報(bào),2019, 25 (04) ： 37-42.7鄭夢(mèng)凡，白悅彤，郭秀云，崔麗霞.咖啡

4、業(yè)在新零售背景下的商業(yè)模式探索 以瑞幸咖啡為例J.中國(guó)市場(chǎng),2019(17) ：60-61.8李英齊.瑞幸咖啡新零售模式現(xiàn)狀及開展策略研究J.全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2019(15) :11-12.9吳子靖，吳楊.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新零售模式研究以瑞幸咖啡為例J.中國(guó)市 場(chǎng)，2019(04) ： 1307 31.1前言研究背景近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來(lái)蓬勃開展的時(shí)期。人民的生活方式隨著互聯(lián)網(wǎng)的 不斷進(jìn)步發(fā)生了天翻地覆的變化，科技正在持續(xù)改變?nèi)藗兩?。人工智能以及?數(shù)據(jù)等早已屢見不鮮，尤其是新零售概念的提出，讓人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在感受互聯(lián) 網(wǎng)帶來(lái)的新變化。新零售概念是馬云于16年10月份在云棲大會(huì)上提出，自那以 后

5、，零售行業(yè)迎來(lái)了顛覆以往的變化。盒馬、京東超市百城行等商業(yè)零售行為一 時(shí)如雨后春筍那樣出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年1月1日至5月7日試營(yíng)業(yè)期間， 瑞幸咖啡在北京、上海等13個(gè)城市開設(shè)了 525家門店，500多萬(wàn)杯的銷售總量, 130多萬(wàn)的總客戶積累數(shù)量，新零售行業(yè)的“紅人”已經(jīng)出現(xiàn)，引起了眾多業(yè)內(nèi) 入士的關(guān)注?？Х仁袌?chǎng)以及瑞幸咖啡現(xiàn)狀咖啡豆通過(guò)烘焙而后磨粉所產(chǎn)出的飲品就成了咖啡。咖啡是與可可、 茶同為流行于世界的三大主要飲品之一?？Х仍趤喼抟约皻W美等國(guó)家流行 趨勢(shì)非常明顯，約超過(guò)三分之一人口飲用?？Х纫彩菄?guó)人非常喜歡的飲品 之一。伴隨經(jīng)濟(jì)的快速開展，居民生活水平的快速提高，人民日益增長(zhǎng)的 物質(zhì)生

6、活水平也不斷得到滿足，咖啡越來(lái)越為我國(guó)人民所接受，為人民所 喜愛。隨著我國(guó)人民對(duì)咖啡需求量的提升，以及我國(guó)咖啡市場(chǎng)的迅猛開展， 目前中國(guó)的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，資本伺機(jī)而動(dòng)，越來(lái)越多的資本想來(lái)瓜分 這塊大蛋糕。星巴克、瑞幸咖啡等也打進(jìn)了這片硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)。星巴克 是全球最大的咖啡連鎖店，1999年星巴克進(jìn)入大陸市場(chǎng)開始瓜分蛋糕，截 止目前為止，中國(guó)市場(chǎng)一半的份額被星巴克所占有，其門店數(shù)量在全國(guó)范 圍內(nèi)超過(guò)3500家于此同時(shí)，2018年1月瑞幸咖啡進(jìn)入中國(guó)。伴隨咖啡市場(chǎng)的新型零銷 售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，星巴克的霸主地位開始受到瑞幸咖啡的沖擊。2018年1月， 廈門成為了瑞幸咖啡的第一個(gè)營(yíng)業(yè)試點(diǎn)，僅僅短暫的一

7、年時(shí)間，瑞幸咖啡 的擴(kuò)張之路便一發(fā)而不可收拾，北上廣深等國(guó)內(nèi)的一二線城市接近2500家 門店開始營(yíng)業(yè)。2018年第一季度，咖啡投資市場(chǎng)風(fēng)云變幻，企圖瓜分咖啡 這塊大蛋糕的投資企業(yè)超過(guò)15家，諸如瑞幸咖啡、連咖啡的巨額融資等，也有各類咖啡設(shè)備服務(wù)商如小咖、星咖科技、友飲等集中在A輪前數(shù) 額不等的早期融資。其中，2018年以來(lái)，瑞幸咖啡共獲4輪約6億美元的 巨額融資，外賣加店等多種消費(fèi)模式備受資本家關(guān)注。研究意義互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的銷售背景之下，越來(lái)越多的人開始關(guān)注線上線下相結(jié)合 的新零售方式。同時(shí)，各種行業(yè)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口又多了一個(gè)機(jī)會(huì)，那就是新零 售模式。作為中國(guó)目前咖啡行業(yè)的領(lǐng)頭羊，瑞幸咖啡的營(yíng)銷模式能夠

8、在市 場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，是同行業(yè)加減的典范。因此，通過(guò)文獻(xiàn)研究法和定性分析 法對(duì)瑞幸咖啡的營(yíng)銷模式進(jìn)行解讀，并基此提出可行性的建議，以期瑞幸 咖啡可持續(xù)的良性開展。2相關(guān)概念描述1網(wǎng)絡(luò)新零售概念新零售，英文是New Retai I ing,個(gè)人或者企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)作為工具，心理 學(xué)觀點(diǎn)和大數(shù)據(jù)下的人工智能相結(jié)合的方式，對(duì)商品從生產(chǎn)到售后的整個(gè)過(guò)程進(jìn) 行深度變革，對(duì)零售行業(yè)的整個(gè)生態(tài)結(jié)構(gòu)重新改造，不僅僅是線上線下的服務(wù)與 體驗(yàn)，更與線下物流完美相結(jié)合在了一起，這才完整組成了零售新模式。新零售不僅包括線上線下的服務(wù)，還要和物流進(jìn)行深度融合。2016年10月 的阿里云棲大會(huì)上，未來(lái)的十到二十年之間，新零售

9、必將取代電子商務(wù)成為新的 銷售模式，這是阿里巴巴馬云首次提出了關(guān)于新零售的觀點(diǎn)。2 4P營(yíng)銷組合概念4P營(yíng)銷理論(The Market i ng Theory of 4Ps),隨著營(yíng)銷組合理論的提出， 上世紀(jì)60年代在美國(guó)人們發(fā)現(xiàn)了并且完善了這一理論。1953年，尼爾博登 (Nei IBorden)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了 “市場(chǎng)營(yíng)銷組合” (Marketingmix)這一術(shù)語(yǔ)，營(yíng)銷變量或者要素在一定程度上多少會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求 造成影響。以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法是由著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒于上個(gè)世紀(jì) 60年代在其暢銷著作營(yíng)銷管理首次提出的，即：產(chǎn)品(Product):產(chǎn)品功能是最重

10、要的需求，應(yīng)放在首位，把開發(fā)的重點(diǎn) 著眼于開發(fā)，產(chǎn)品具有與眾不同的賣點(diǎn)是必須具備的要求。價(jià)格(Price):價(jià)格戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)不同產(chǎn)品的不同市場(chǎng)定位與需求來(lái)制定， 注重建立品牌價(jià)值，根據(jù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定產(chǎn)品價(jià)格。渠道(Place):經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和開展是重點(diǎn)，企業(yè)并不和消費(fèi)者建立 直接聯(lián)系，分銷商是建立消費(fèi)者和企業(yè)之間聯(lián)系的橋梁。宣傳(Promotion):促銷是大局部人對(duì)宣傳這一概念非常狹義的理解，宣 傳的含義雖然包括但是不僅限于此。公關(guān)與促銷等營(yíng)銷行為都是宣傳的深層含 義。3瑞幸咖啡的4P營(yíng)銷分析1產(chǎn)品11產(chǎn)品模式為消費(fèi)者制造價(jià)值成為了一切優(yōu)秀商業(yè)模式的根基與基礎(chǔ)，同樣一家咖啡企 業(yè)想要為

11、消費(fèi)者創(chuàng)造更好的價(jià)值，也一定是為消費(fèi)者創(chuàng)造具有獨(dú)特口感的咖啡制 品為起點(diǎn)。瑞幸咖啡通過(guò)選用更好的原材料，用更好的咖啡機(jī)，為用戶帶來(lái)口獨(dú)特厚且 既具有穩(wěn)定性的咖啡是瑞幸的追求與目標(biāo)。12產(chǎn)品來(lái)源更好的咖啡豆：選用了更貴的阿拉比卡咖啡豆，高于市場(chǎng)價(jià)20%到30%,價(jià) 格略高于商業(yè)咖啡豆?？Х葯C(jī)性能更優(yōu)：雪萊全自動(dòng)咖啡機(jī)來(lái)自瑞士，其銷量穩(wěn)居世界首位。價(jià)格 最優(yōu)惠的商用型機(jī)器最低價(jià)格不低于十萬(wàn)。這類機(jī)器不僅能完全杜絕人為因素的 干擾，且能使咖啡的萃取壓力以及水溫保持穩(wěn)定，最大程度上保護(hù)好咖啡的品質(zhì)。咖啡的優(yōu)質(zhì)配方：瑞幸的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)由世界頂級(jí)的咖啡大師引領(lǐng)，不斷的打磨 產(chǎn)品配方，從180余種拼配方案中測(cè)試

12、得出，特別符合東方人的口味偏好，口感 宜人，原輔料質(zhì)量上乘：專用糖漿制造商法布芮為其提供焦糖，這是來(lái)自意大利頂 級(jí)的焦糖制造商，抹茶是日本的宇治抹茶，誠(chéng)意滿滿。2價(jià)格3.21差異化定價(jià)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，星巴克和Costa （一杯咖啡的價(jià)格在3040元）牢 牢占據(jù)了高端市場(chǎng)，低端市場(chǎng)被肯德基、麥當(dāng)勞（1020元）等快餐咖啡占領(lǐng)。 而瑞幸咖啡一杯中杯美式的價(jià)格是21元，中杯拿鐵的價(jià)格是24元，介于兩者之 間，平均要比星巴克廉價(jià)510元22價(jià)格歧視被一價(jià)定律消除三杯中杯拿鐵的總價(jià)格比兩杯大杯拿鐵的總價(jià)格高出了 16元，總量有所減 少，這是商家慣用的套路之一。大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中都有一個(gè)防止極

13、端的 心理，但是商家這種套路無(wú)疑讓消費(fèi)者受到損失，花的錢更多了，然而買到的產(chǎn) 品卻更少了。正是由于一般消費(fèi)者不會(huì)在點(diǎn)單的時(shí)候仔細(xì)算這個(gè)賬，所以才會(huì)進(jìn) 入商家的圈套。然而瑞幸咖啡為了防止這種局面，為了不給消費(fèi)者制造消費(fèi)陷阱, 所有杯子的規(guī)格都是統(tǒng)一的，為大杯。價(jià)格根據(jù)不同咖啡的品類，簡(jiǎn)單的定為 21、24、27元三種。營(yíng)銷線上和線下的廣告投放“新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商”是瑞豐咖啡在新零售環(huán)境下新的定位，年輕化的 消費(fèi)者和職場(chǎng)白領(lǐng)成為了瑞幸準(zhǔn)確定位的終極客戶，“做每個(gè)人都喝得起的、喝 得到的好咖啡”是瑞幸的品牌期望，新的零售模式的市場(chǎng)利用，為消費(fèi)者提供一 個(gè)高性價(jià)比、簡(jiǎn)潔的咖啡選擇。湯唯和張震隨然不是

14、當(dāng)代頂級(jí)的流量巨星，但是 其透露的氣質(zhì)他人無(wú)法與之比較，是眾多消費(fèi)者的男神女神。瑞幸請(qǐng)他們代言， 有利于高端親民的品牌形象的建立。隨處可見的電梯布局廣告，朋友圈LBS對(duì) 廣大消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位。北京電影節(jié)官方唯一指定咖啡并且入住故宮、入駐北 京國(guó)際汽車博覽會(huì)等高端會(huì)議和活動(dòng)等，提高知名度，接觸目標(biāo)消費(fèi)人群。電梯廣告的不斷投放，不僅能使品牌知名度得到相當(dāng)大程度的提升，更能達(dá) 到市場(chǎng)進(jìn)一步滲透的效。不僅提高了客戶的忠誠(chéng)度，更到達(dá)了品牌宣傳的效果。 不僅在所有的寫字樓電梯間，甚至在很多小區(qū)的電梯里，瑞幸的小藍(lán)杯廣告總是 那么醒目。這種線下宣傳廣告的模式雖然傳統(tǒng)，但是卻起到了極大地宣傳效果。 之后，密

15、集型開店策略也是瑞幸咖啡所采用的策略之一，通過(guò)密集開店形成密度, 不僅可以使品牌效應(yīng)在一定的場(chǎng)合中形成，更大大增強(qiáng)了長(zhǎng)期的營(yíng)銷效果，吸引 消費(fèi)者主動(dòng)選擇。32品牌視覺瑞幸咖啡的LOGO設(shè)計(jì)具有極高辨識(shí)度，鹿頭設(shè)計(jì)以及高品質(zhì)藍(lán)色從眾多的 咖啡領(lǐng)域嶄露頭角，提到綠色人們就想到星巴克，以后提到藍(lán)色人們是否就想到 瑞幸呢？3.33明星效應(yīng)張震和湯唯成為瑞幸咖啡品形象代言人，和其豐厚的資產(chǎn)是分不開的。穩(wěn)重 的品質(zhì)型男是張震給人們留下的深刻的印象，湯唯那么是文藝女神屆的代表。瑞幸咖啡開創(chuàng)了咖啡行業(yè)第一次請(qǐng)品牌代言人的局面，雖然在經(jīng)濟(jì)上是不小 的支出，但是也使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知更加加深，起到了非常不錯(cuò)的引流

16、效果。 3.34裂變營(yíng)銷裂變拉新是瑞幸咖啡的另一個(gè)營(yíng)銷策略。道德經(jīng)有云，“道生一，一生 二，二生三，三生萬(wàn)物”，這是萬(wàn)物生長(zhǎng)的自然歷程。裂變營(yíng)銷這種方式同樣是 根據(jù)這個(gè)演變而來(lái)。裂變拉新最開始出現(xiàn)在零售行業(yè)，比方無(wú)啟動(dòng)資金，通過(guò)借 貸開設(shè)一家投資100萬(wàn)的高檔飯店，通過(guò)營(yíng)銷手段可以讓客戶投資兩萬(wàn)元辦卡, 福利是可以再收獲兩萬(wàn)元的卡，這個(gè)卡客戶本人及親戚、朋友都可以使用，雖然 飯店只是對(duì)客人打了五折，但是卻做到了收益性債權(quán)融資與裂變拉新。而瑞幸咖 啡的裂變營(yíng)銷，是在增長(zhǎng)黑客AARRR模型下完成的。使用第一批種子用戶帶動(dòng)新 客戶的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，提高留存率與強(qiáng)化社交關(guān)系鏈，通過(guò)自傳播模式，傳播個(gè)體通 過(guò)

17、社交提供，不僅起到了宣傳效果，增長(zhǎng)了用戶數(shù)量，而且是最低支出的方式。 傳統(tǒng)的裂變營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷最本質(zhì)的區(qū)別在于是否能在“去廣告化的情況下實(shí) 現(xiàn)獲客。在互聯(lián)網(wǎng)不興旺的時(shí)候，企業(yè)需要靠打廣告獲得影響力，然而現(xiàn)代裂變 營(yíng)銷是客戶與客戶之間的相傳，使企業(yè)策略的不穩(wěn)定性降到更低?，F(xiàn)代裂變 營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以老客戶在朋友圈的提供行為帶來(lái)新客戶，這樣本錢低且獲客廣；與此 同時(shí)將原來(lái)準(zhǔn)備投放在廣告的費(fèi)用拆分成老客戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)與新客戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)，這 些獎(jiǎng)勵(lì)基本都采取后付模式，用戶只有注冊(cè)或完成行為之后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，雖然 有一定程度的支出，但是卻減少了或者使企業(yè)投放廣告的費(fèi)用降到更低?？偟膩?lái) 說(shuō)，這種顧客的裂變式增長(zhǎng)是由技術(shù)

18、方法帶來(lái)的，對(duì)于很多高頻低客單價(jià)的行業(yè) 來(lái)說(shuō)，不失為一種高性價(jià)的推廣方法。如果配合精準(zhǔn)的裂變渠道，其拉新本錢會(huì) 大大低于傳統(tǒng)拉新本錢。這種拉新流量是基于社交信任關(guān)系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率 以及留存率超出傳統(tǒng)渠道很多。簡(jiǎn)單有效的拉新推廣活動(dòng)，像新客首單免費(fèi)，老客戶介紹一個(gè)新客戶，可以 再獎(jiǎng)勵(lì)一杯，買2贈(zèng)1、買5贈(zèng)5等活動(dòng)。這其中最核心的是裂變拉新的玩法， 通過(guò)老帶新，新老用戶都有獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)激發(fā)著新客再帶新客，從而形成一個(gè)良 性的內(nèi)循環(huán)增長(zhǎng)體系。瑞幸咖啡的品質(zhì)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，拉新獎(jiǎng)勵(lì)這種方式 可以不斷刺激消費(fèi)者的持續(xù)提供。35制造事件營(yíng)銷5月16日，眾多網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)集聚瑞幸咖啡的營(yíng)銷事件上來(lái)，瑞

19、幸咖啡炮 轟星巴克涉嫌壟斷，并發(fā)起了對(duì)星巴克的訴訟，被廣大網(wǎng)友們戲稱為碰瓷事件。 從默默無(wú)聞的咖啡品牌到叫板咖啡界一哥星巴克，不管人們說(shuō)他是勇氣可嘉也 好，還是瑞幸膨脹地?zé)o法認(rèn)清自己也好，這波操作從營(yíng)銷上而言確實(shí)收獲了眾多 的關(guān)注度和流量，不得不讓人嘖嘖稱奇瑞幸咖啡在當(dāng)日百度的搜索指數(shù)居于首位，可以說(shuō)他的知名度大大提高，獲 得了很大的關(guān)注度。3.4渠道3.41信息流線下門店不僅可以獲得商品以及有關(guān)活動(dòng)的消息，而且瑞幸的APP也可以得 到這些極具價(jià)值的消息，將線上和線下緊密聯(lián)系在了一起，不僅簡(jiǎn)化了一些繁瑣 的程序，且使消息傳遞速度更快，所以顧客直接下單就可以了。3.42資金流瑞幸咖啡的門店你看不

20、到收銀臺(tái)和收銀員，通過(guò)點(diǎn)單和支付所有流程都是通 過(guò)線上實(shí)現(xiàn)。用戶通過(guò)瑞幸自有的APP點(diǎn)單，根據(jù)自己口味選擇適合自己的商品， 然后再選擇送貨或者預(yù)定時(shí)間自取。資金流由線下轉(zhuǎn)為線上，不僅僅使大量的用 戶數(shù)據(jù)得到積累，更在很大程度上減少了人工方面的本錢支出。3.43物流咖啡這種產(chǎn)品較為特殊，入口的溫度極大程度影響咖啡口感，大局部在不燙 的情況下，味道越熱口感越好。在網(wǎng)絡(luò)新零售模式出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)使 用戶只能從瑞豐咖啡門店獲取，這是唯一的獲取渠道。瑞豐咖啡開創(chuàng)了不同的模 式，即自取和外賣相結(jié)合的方式，瑞幸的開店策略走的是擴(kuò)張型道路，并且與順 豐達(dá)成了相關(guān)工程的合作。外賣模式中，30分鐘送達(dá)，如

21、果超時(shí)那么用戶可以申 請(qǐng)免單，極大程度上滿足了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。目前瑞幸的門店數(shù)量還在擴(kuò)張之中，我們從官方的消息中了解到，瑞幸的線 下門店大體可分為會(huì)員店和體驗(yàn)店兩種類型，通過(guò)線上手段獲取客戶刺激其去線 下消費(fèi)，這是會(huì)員店的模式，線下客戶用來(lái)反補(bǔ)線上，這是體驗(yàn)店的經(jīng)營(yíng)模式。瑞幸通過(guò)優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)，將傳統(tǒng)咖啡店的信息流、資金流、物流都在線下， 升級(jí)為信息流、資金流、物流的線上線下雙結(jié)合，將線上場(chǎng)景流量與線下門店流 量打通。4瑞幸咖啡營(yíng)銷問題分析1盈利模式存在潛在風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)不玩全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得知，瑞幸咖啡前期進(jìn)行大量補(bǔ)貼刺激增量市場(chǎng)圈占大 量客戶，投入超過(guò)10億元。消費(fèi)者根據(jù)補(bǔ)貼產(chǎn)生了依賴的心理，這種做法無(wú)

22、疑 讓消費(fèi)者對(duì)主張品牌的認(rèn)知產(chǎn)生了淡化。當(dāng)補(bǔ)貼在后期取消后，消費(fèi)者能否繼續(xù) 保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)度還很難說(shuō)，這是一個(gè)值得深深思考的問題。并且瑞幸咖啡的 產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證，給留存客戶增加了大大的難度。一旦客戶流失，那么將直接 帶來(lái)的結(jié)果就是咖啡的需求量減少。直接損失就是入不敷出，前期的損失無(wú)法彌 補(bǔ)，甚至造成資金鏈斷裂。不僅對(duì)企業(yè)的持續(xù)健康開展構(gòu)成了威脅，還容易造成 不良的社會(huì)影響。我們可以從中得知，唯有品牌文化到達(dá)一定高度，才能形成足 夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不敗之地。4.2差異化特色不明顯消費(fèi)者對(duì)于瑞幸咖啡味道的評(píng)價(jià)口碑不一，咖啡品質(zhì)參差不齊。瑞幸咖啡急 于擴(kuò)大占領(lǐng)市場(chǎng)，差異化不明顯以及創(chuàng)新

23、程度缺乏等問題也隨之涌現(xiàn)出來(lái)。意圖 走規(guī)模取勝的道路，而不注重品牌個(gè)性和定位。且瑞幸店面較小，環(huán)境與氣氛相 對(duì)較差，瘋狂的店面擴(kuò)張帶來(lái)的問題就是缺乏專業(yè)的咖啡方面的人才，且太多的 店面導(dǎo)致的就是服務(wù)人員素質(zhì)高低不一，容易給消費(fèi)者留下負(fù)面的影響。3傳播覆蓋面不完全互聯(lián)網(wǎng)的飛速開展，抖音頭條等眾多自媒體也迎來(lái)了高速開展的時(shí)期，信息 傳播速度飛快，同事，越來(lái)越多的媒體平臺(tái)被消費(fèi)者所了解并且熟知，并且人們 使用多媒體平臺(tái)并不是盲目地以及毫無(wú)選擇的使用，在面對(duì)功能多樣性時(shí)，消費(fèi) 者會(huì)根據(jù)自己的喜好去確定自己使用的平臺(tái)。然而瑞幸咖啡目前的宣傳方式具有 一定的局限性，對(duì)微信朋友圈以及微信公眾號(hào)等多媒體平臺(tái)的

24、依賴性過(guò)于嚴(yán)重， 多媒體本身具有社會(huì)性以及多樣性，然而瑞幸卻沒有將這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，沒有 充分利用社會(huì)化媒體多樣性的優(yōu)勢(shì)來(lái)到達(dá)多方面宣傳的目的。這樣導(dǎo)致了 一個(gè)結(jié) 果，雖然在一定程度上傳播了瑞幸的品牌知識(shí)，但是所接受這些知識(shí)的群體卻具 有單一性，無(wú)法到達(dá)一定的廣泛性，品牌和瑞幸咖啡之間的感知程度必然大打折 扣。僅僅依靠目前的媒體平臺(tái)是完全不夠的。4雙向交流受限按照目前我們所了解的瑞幸咖啡當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)模式，門店咖啡師充當(dāng)了瑞幸與 門店消費(fèi)者聯(lián)系溝通的唯一橋梁。當(dāng)今的多媒體化營(yíng)銷具有交互性，僅僅是這種 單一的方式，與消費(fèi)者之間的交互很難依靠門店咖啡師來(lái)完完成，這樣造成的后 果就是無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的交互價(jià)

25、值。如此品牌的影響力，僅僅通過(guò)單一的方式擴(kuò)大， 拓展方式過(guò)于少，不利于企業(yè)快速提高品牌價(jià)值無(wú)和樹立企業(yè)形象。然而線下的 活動(dòng)是通過(guò)明星代言人來(lái)和消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，雖然一定程度上提升了瑞幸咖啡的 企業(yè)形象，然而卻無(wú)法起到良好的互動(dòng)效果。瑞幸咖啡和消費(fèi)者之間依然無(wú)法保 持良好的互動(dòng)與聯(lián)系，在一定程度上弱化了媒體營(yíng)銷效果。5線上應(yīng)用終端體驗(yàn)不佳瑞幸咖啡所采用的線上新零售運(yùn)營(yíng)模式，這直接決定了其對(duì)移動(dòng)A P P具有 非常高的依存性。目前可以了解到的是，目前APP在功能上不夠豐富，局部有效 果的附加功能幾乎沒有，這對(duì)于瑞幸而言，不僅大大降低了消費(fèi)人員對(duì)APP的操 作頻率，更使用戶的使用體驗(yàn)大打折扣。如今社

26、會(huì)，消費(fèi)者在營(yíng)銷中心占據(jù)主導(dǎo) 作用，必須發(fā)揮消費(fèi)者的主導(dǎo)作用，加快升級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，這不僅可以提 升企業(yè)的品牌價(jià)值，更能樹立良好的企業(yè)口碑。社會(huì)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)就是重視消費(fèi) 者的消費(fèi)體驗(yàn)，這種觀點(diǎn)與消費(fèi)行為理論不不謀而合。當(dāng)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)到達(dá)一 定的高度與層次，消費(fèi)者便成了新的傳播媒介，對(duì)企業(yè)的推廣和宣傳起到積極的 推動(dòng)作用，相反，消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)極差，傳播的就是負(fù)面消息，不僅能影響企 業(yè)樹立的品牌形象，更對(duì)企業(yè)未來(lái)的開展產(chǎn)生阻礙。6尚未形成社群聚合社會(huì)化媒體平臺(tái)的傳播性在社會(huì)媒體營(yíng)銷理論中轉(zhuǎn)占據(jù)重要位置，品牌效應(yīng) 會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的口碑相傳而形成。不可否認(rèn)的是，在成立初期的宣傳中，瑞幸在 微信朋

27、友圈豐富多彩的營(yíng)銷方式，也到達(dá)了相當(dāng)好的成效，這和其賣力的宣傳是 密不可分的。然而，所吸引的流量卻無(wú)法成為一個(gè)群體，消費(fèi)者和瑞幸之間以及 消費(fèi)者之間無(wú)法保持必要的聯(lián)系以及提供和宣傳，瑞幸也無(wú)法給到消費(fèi)者消費(fèi)意 見的反應(yīng)，這對(duì)于消費(fèi)滿意度的積累是非常不利的，不利于樹立強(qiáng)大的品牌凝聚 力，更不利于形成強(qiáng)大的消費(fèi)向心力。5瑞幸營(yíng)銷問題的解決措施1優(yōu)化盈利模式當(dāng)前社會(huì)多樣的媒介平臺(tái)無(wú)疑是一種嶄新的方式，對(duì)于企業(yè)的品牌價(jià)值建立 和樹立企業(yè)形象而言是個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響因素多種 多樣，無(wú)論是產(chǎn)品或是環(huán)境，亦或是知名度都對(duì)消費(fèi)者的鞠策起到關(guān)鍵性的作用。 企業(yè)的形象越高大，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的

28、感知度就越好。為了提升消費(fèi)者的感知度， 企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要與行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)建立密切的聯(lián)系，以此到達(dá)合作共 贏的目的。多個(gè)企業(yè)共同合作或是一個(gè)企業(yè)的多個(gè)部門加強(qiáng)合作，可以獲得利益 的最大化以及加強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度建設(shè)。例如，瑞幸咖啡和世界冠軍咖啡團(tuán)隊(duì)之間 展開的合作，以及和順豐之間展開同城配送服務(wù)。這種共棲模式才能互利與共贏。 全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快，行業(yè)變得沒有明顯的邊界，跨界合作早已屢見不 鮮。因此，瑞幸咖啡在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要注重通過(guò)合作的企業(yè)到達(dá)滲透的目的， 從而獲得更多的潛在消費(fèi)者。到達(dá)一定的滲透效果，使自己的品牌號(hào)召力和影響 力不斷擴(kuò)大，從而使自己的消費(fèi)群體也不斷到達(dá)擴(kuò)大。2增加差異性特色星巴克的門店雖然與瑞幸咖啡同屬于直營(yíng)模式，但是星巴克的門店卻極