馬斯洛理論把需求分成生理需求

1、馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依 次由較低層次到較高層次，從企業(yè)經(jīng)營消費者滿意（CS）戰(zhàn)略的角度來看，每一個需求層 次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。將營銷方法建立 在消費者需求的基礎(chǔ)之上考慮，不同的需求也即產(chǎn)生不同的營銷手段。根據(jù)五個需求層次，可以劃分出五個消費者市場：1、生理需求f滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可2、安全需求f滿足對“安全”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響3、社交需求f滿足對“交際”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際 形象4、尊重需求f滿足對產(chǎn)品有

2、與眾不同要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義5、自我實現(xiàn)f滿足對產(chǎn)品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。經(jīng)濟學上，“消費者愿意支付的價格絲消費者 獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產(chǎn) 品定價也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低， 消費者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價格當然也低。這樣的劃分是以產(chǎn)品分別滿足不同層次的需求而設(shè)定的，消費者收入越高，所能達到的層 次也越高，拿洗衣粉舉個例子：1、“生理需求”消費者關(guān)注“產(chǎn)品確實是洗衣粉”，選擇價格最便宜的洗衣粉2、

3、“安全需求”消費者關(guān)注“洗衣粉質(zhì)量好”，在價格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì) 量較好的洗衣粉。3、“社交需求”消費者關(guān)注“產(chǎn)品對于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等 附加功能以及品牌的形象都能讓消費者愿意付出更高的價格。4、“尊重需求”消費者關(guān)注的是“獲得別人認可”，把產(chǎn)品當作一種身份的標志，最優(yōu) 秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨一無二的功能，甚至包括最高的價格都他們選擇理由。5、“自我實現(xiàn)”消費者已經(jīng)擁有1-4層次的各種需求，他們對洗衣粉的認識轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€ 品牌對其生活的影響，在精神上認可某個品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對于他們的選 擇影響很大。在低端市場的“生理需求”以價格作為支點，這一市

4、場的競爭是最為激烈的，而且利潤也 是非常薄的。產(chǎn)品只需要擁有最基本的功能，特點便是便宜，由于利潤很低，所以很多企業(yè) 放棄了這一市場。然后，商場名言“薄利多銷”證明了這一市場是可以取得成功的，華龍方 便面的“農(nóng)村營銷戰(zhàn)略”是個典型的成功例子。華龍簡化了包裝以及調(diào)料包，以0.6元的低 價格立足農(nóng)村市場，經(jīng)過三四年的發(fā)展，這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚 的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由1600噸猛增到16萬噸；月平均銷售收入由58萬元增到3400 多萬元；固定資產(chǎn)由218萬元飚升到2.5億元；緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”，位居第三位。顯然對于最低端為了滿足“生理需求”的消費者而言，購買方便面是為了

5、填飽肚子，所以 “防光照”的包裝、味道再好的調(diào)料包都不能成為他們關(guān)注的焦點，相反，華龍面便宜的價 格，產(chǎn)品又沒問題，這就很容易受到歡迎。在中端市場的“安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點，福建閩夢床墊在廣告中，以壓路機壓 軋產(chǎn)品來證明質(zhì)量，這樣的產(chǎn)品訴求點很容易獲得二、三級市場的消費者認可。而北京富亞 涂料策劃的“喝涂料”事件，也是出于消費者對“安全”需求的考慮，當消費者點名要購買 “能喝的那個涂料”時，證明了這種營銷手段的成功。由于這種營銷手段滿足的是消費者第 二層次的需求，在經(jīng)營上會導致企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)層面上不上、下不下的處境，而要改變處境 則需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。一一華龍面在大中

6、城市推出“今麥郎”彈面， 包裝、口味、產(chǎn)品特色都在質(zhì)量的基礎(chǔ)上有所突破，而且還聘請“張衛(wèi)健”為形象代言人， 這些策略就上升至第三層次乃至更高。在中高端市場的“社交需求”以“社會認可”作為訴求點，“每眨一下眼睛，全世界就賣出 四部諾基亞手機”的諾基亞廣告，表達的正是全世界人民對諾基亞手機的認可，也即是第三 層次的營銷策略。另外，一些廠商熱衷于大力度宣傳“銷量第一、“國產(chǎn)品牌第一”都是基 于這一層次的廣告策略。筆記本電腦市場，大多數(shù)國產(chǎn)的筆記本電腦雖然倡導個性化、時尚 （第三層次交際需求），但由于質(zhì)量經(jīng)常有問題，又經(jīng)常表現(xiàn)為價格戰(zhàn)（第一層次）消費者 滿意度總是上不去，所以在競爭中價格越降越低，利潤

7、不斷流失。但是IBM則將筆記本電 腦定位為商用，IBM筆記本電腦與商務(wù)人士的身份融合，商務(wù)人士為了在交際中體現(xiàn)自己 的身份，選擇IBM筆記本電腦就成了一種共識。在高端市場的“尊重需求”以“價格&品質(zhì)”的結(jié)合點搶占市場，要進入這一市場首先要 價格高，然后是品質(zhì)保證。價格高是吸引消費者關(guān)注的最直接因素，其次才是品質(zhì)。寶馬、 奔馳的品牌價值之所以很高，因為他們都有最高端的產(chǎn)品，最優(yōu)秀的造型、性能使得他們成 為有錢人的象征。對于普通消費者而言，價格高使得他產(chǎn)生了 “敬意”。所以，但凡經(jīng)營企 業(yè)，如果搶得市場的最高端，就能產(chǎn)生極強的品牌號召力。IBM因為深藍計算機，讓全世 界都認為IBM的電腦是最好的，

8、這是最為經(jīng)典的高端營銷案例。TCL在手機上鑲寶石， 事實上也就是在這一層次做文章。針對“自我實現(xiàn)需求”，也即對品牌忠誠的消費者，企業(yè)除了予以一定的回報，同時要完 善服務(wù)，并且以品牌內(nèi)涵來獲得消費者的滿意。品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場的變化而改變，比 如麥當勞的“I m love in it”品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，就鞏固了年輕人對麥當勞的認可。通過企業(yè) 與消費者長期的互動，消費者對于企業(yè)品牌就會形成一定的忠誠度，這種消費者來自于各個 層面，也是企業(yè)最需要關(guān)注的群體。他們是企業(yè)生存的根本，同時他們還常常影響周圍的消 費者對安吉兒品牌的認知。任何一個企業(yè)都不能忽略這些忠誠的消費者，所以對于“老客戶” 的關(guān)注是任何一個企業(yè)都需要重視的營銷環(huán)節(jié)。對品牌忠誠的培養(yǎng)，很多企業(yè)都已經(jīng)開始從孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上給孩子的 印象是穿NIKE品牌標志著成熟與長大，所以孩子們長大了會非常樂意買一雙NIKE鞋子。 同時，NIKE還是一種運動精神，NIKE很好地結(jié)合了運動。在中國，假冒的NIKE鞋很多， 但是NIKE沒有去打假，因為體育精神是真的，如果消費者有