青少年媒體接觸習(xí)慣

1、青少年媒體接觸習(xí)慣(2010-03-10 19:55:39)轉(zhuǎn)載Q標(biāo)簽：分類(lèi)：推廣電視手機(jī)wii青少年馬修實(shí)習(xí)生摩根斯坦利廣告媒體互聯(lián)網(wǎng)it全球金融巨頭摩根斯坦利(Morgan Stanley)前不久發(fā)布了青少年媒體接 觸習(xí)慣(How Teenagers Consume Media)的報(bào)告，該報(bào)告的作者馬修羅布 森(Matthew Robson)是一名15歲的默默無(wú)聞在倫敦一所公立學(xué)校上學(xué)的高中 生。媒體評(píng)論說(shuō)，這是一份讓眾多媒體經(jīng)營(yíng)者、投資人、廣告商感到沮喪的報(bào)告， 它完全顛覆了他們對(duì)青少年群體消費(fèi)習(xí)慣的預(yù)想。馬修也因此被譽(yù)為史上最強(qiáng)實(shí) 習(xí)生。廣播如今大部分青少年并不經(jīng)常聽(tīng)廣播。偶爾他們可能

2、會(huì)聽(tīng)聽(tīng)，但卻不會(huì)堅(jiān)持 聽(tīng)某個(gè)固定的節(jié)目。他們聽(tīng)廣播的主要原因是聽(tīng)音樂(lè)，但是，現(xiàn)在有在線網(wǎng)站免 費(fèi)播放他們喜歡的音樂(lè)像last.fm這樣的大型網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)庫(kù)不在音樂(lè)中插入廣告， 用戶(hù)可以隨意選擇他們自己想聽(tīng)的歌而不用去忍受電臺(tái)DJ硬塞給他們的那些。電視多數(shù)青少年是看電視的，通常一年中他們有某一些時(shí)間會(huì)更沉迷于電視。 這是因?yàn)殡娨暪?jié)目總是有一定的播放周期，所以他們連續(xù)數(shù)周會(huì)在某個(gè)固定的時(shí) 間看某個(gè)具體的節(jié)目，反之，等這個(gè)節(jié)目結(jié)束后，甚至也會(huì)好幾個(gè)星期都不看電 視。十幾歲的男孩一般會(huì)在足球賽季的時(shí)候更多的看電視，他們每周看兩場(chǎng)球 賽以及一些相關(guān)話題的節(jié)目（總共5小時(shí)左右）。部分青少年會(huì)收看一些固定的 節(jié)

3、目（比如肥皂?。恢苤辽傥宕?，每次半個(gè)鐘頭左右。但是這個(gè)比例很難判 斷。因?yàn)橐恍┫馚BC、iPlayer這樣可以讓他們隨時(shí)隨地看他們感興趣的節(jié)目 的服務(wù)在興起，青少年看電視的時(shí)間也在減少。另外，在看電視時(shí)，廣告總是頻 繁出現(xiàn)（每小時(shí)18分鐘），他們不想看這些便會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)，或在廣告時(shí)間去做其他 的事情。我認(rèn)識(shí)的大部分年輕人都是VirginMedia的用戶(hù)，和Sky功能相近但收費(fèi) 更低。一小部分的人會(huì)用Freeview，但這些人很少看電視（大約每周1.5個(gè)小 時(shí)），因此他們沒(méi)有幾百個(gè)頻道的需求。報(bào)紙我認(rèn)識(shí)的青少年幾乎沒(méi)有固定的報(bào)紙閱讀習(xí)慣，他們大部分人沒(méi)有時(shí)間也 不愿意看長(zhǎng)篇大論，同紙質(zhì)文字相比他們

4、更喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電視獲取這些新 聞。通俗小報(bào)或者免費(fèi)派發(fā)的報(bào)紙是青少年少數(shù)會(huì)閱讀的報(bào)紙，這可能是出于成 本的考慮。他們不情愿付費(fèi)看報(bào)紙（因此像The Metro這樣的免費(fèi)報(bào)紙變得流行）。 在過(guò)去幾周里，太陽(yáng)報(bào)因?yàn)榻祪r(jià)到20便士而被更多地被年輕人閱讀了。另外一 個(gè)小報(bào)受歡迎的原因是它們的尺寸可以讓人們?cè)诠?chē)或火車(chē)上方便地閱讀。特別 是The Metro，它遍布于公車(chē)和火車(chē)。游戲盡管大家認(rèn)為游戲的消費(fèi)群是大男孩，但“Wii”的出現(xiàn)也創(chuàng)造了很多女 性玩家甚至兒童玩家（6歲以上）。玩得最多的游戲機(jī)是Wii,然后是Xbox和PS3。 大多數(shù)青少年玩游戲會(huì)至少在一個(gè)小時(shí)以上，很少有玩一下就放下的。游戲機(jī)

5、現(xiàn)在能和互聯(lián)網(wǎng)連接，所以玩家之間可以語(yǔ)音聊天，這甚至對(duì)電話 的使用都產(chǎn)生了影響。人們可以通過(guò)游戲免費(fèi)聊天，這樣，那些沒(méi)錢(qián)的青少年就 不用需要付費(fèi)的電話了。電腦游戲在青少年市場(chǎng)上幾乎沒(méi)什么市場(chǎng)。這可能是因?yàn)橥ǔＳ螒蛟诟鞣N 平臺(tái)上都會(huì)有發(fā)布，而電腦游戲需要昂貴的裝置來(lái)確保游戲的平穩(wěn)運(yùn)行。另外， 電腦游戲也很容易被盜版和免費(fèi)下載，青少年很少會(huì)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)正版游戲。相反的 是，想要免費(fèi)獲得游戲機(jī)游戲幾乎是不可能的?；ヂ?lián)網(wǎng)不論學(xué)校還是在家，每個(gè)青少年都會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)。在家里上網(wǎng)是為了娛樂(lè) （例如社交網(wǎng)），在學(xué)校（或圖書(shū)館）主要是為了學(xué)習(xí)。大多數(shù)青少年會(huì)沉迷于 各類(lèi)社交網(wǎng)站。最普遍的“ Facebook”，幾個(gè)

6、每個(gè)人都會(huì)擁有賬號(hào)，然后一周至 少登陸4次。Facebook流行的原因是你能和朋友在網(wǎng)絡(luò)上全方位互動(dòng)。另一方面，青少年卻不喜歡Twitter。大部分人注冊(cè)了這個(gè)服務(wù)，然后就 讓它擺在那里，他們意識(shí)到自己不會(huì)經(jīng)常更新內(nèi)容（因?yàn)橛肨witter會(huì)用手機(jī)費(fèi)， 這樣的話他們寧可用這些錢(qián)發(fā)短信給朋友）。另外他們也發(fā)現(xiàn)，沒(méi)人關(guān)注他們 “Twitter”發(fā)布的消息，他們的自言自語(yǔ)根本沒(méi)有意義。除了社交網(wǎng)站外，互聯(lián)網(wǎng)也是各種話題信息的主要來(lái)源。Google當(dāng)然是 絕對(duì)的搜索引擎，原因很簡(jiǎn)單，僅僅是因?yàn)樗苡忻⑶胰菀撞僮鳌Ｒ恍┣嗌倌?會(huì)在網(wǎng)上買(mǎi)東西（例如eBay），但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)付賬需要信用卡，而許多青少年沒(méi) 有

7、信用卡，所以這部分人所占比例非常少。許多青少年會(huì)上YouTube看視頻，但 也有些人也把它當(dāng)音樂(lè)播放器來(lái)使用。資訊手冊(cè)（電話黃頁(yè)）青年人幾乎從來(lái)不用真實(shí)的“指南”（厚厚的，像黃頁(yè)的那種）。因?yàn)槟?種指南包含了太多年輕人不需要的東西。他們也不用118 118那樣的服務(wù)，那對(duì) 他們來(lái)說(shuō)太貴了。他們利用互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)搜索信息，只要在Google里敲就行了。病毒營(yíng)銷(xiāo)和戶(hù)外廣告大部分青少年喜歡病毒營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槔锩娼?jīng)常包含一些幽默有趣的內(nèi)容。青 少年非常不喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告（彈出式窗口和橫幅廣告）它們看起來(lái)不得要領(lǐng)讓人抓 狂，青少年很少關(guān)注它們。網(wǎng)絡(luò)廣告的形象如此負(fù)面以致沒(méi)有人會(huì)真正點(diǎn)擊。戶(hù)外廣告很少能引起青少年的反

8、應(yīng)，有時(shí)他們也會(huì)抗議這些廣告（如貝納 通嬰兒廣告）。大部分青年人習(xí)慣忽視傳統(tǒng)戶(hù)外廣告（廣告牌等），因?yàn)樽詮乃?們步出家門(mén)就看得到這些廣告牌，并且這些廣告所針對(duì)的受眾群也不是他們（除 了電影主題的戶(hù)外廣告）。但是像俠盜飛車(chē)4這樣的戶(hù)外廣告是不同的，大樓的 一整堵墻畫(huà)著游戲中的人物，它能讓人產(chǎn)生興趣，引起人們駐足思考。這樣的廣 告有待于在未來(lái)進(jìn)一步研究。音樂(lè)青少年很喜歡音樂(lè)，他們會(huì)邊做其它的事情邊聽(tīng)音樂(lè)（例如旅行或使用電 腦時(shí)）這就很難界定他們聽(tīng)音樂(lè)所花費(fèi)的具體時(shí)間。他們不愿意付費(fèi)聽(tīng)音樂(lè)，彳艮 多人甚至從來(lái)不買(mǎi)CD。80%的人會(huì)通過(guò)資源共享站點(diǎn)非法下載音樂(lè)。青少年免費(fèi) 聽(tīng)音樂(lè)的合法渠道是聽(tīng)廣播，看

9、電視的音樂(lè)頻道（但這不太受歡迎，因?yàn)檫@些音 樂(lè)通常只在特定時(shí)間播放，往往不是青少年看電視的時(shí)間）或者使用音樂(lè)網(wǎng)站（像 我先前說(shuō)的那樣）。幾乎所有青少年傾向于做歌曲的拷貝（將歌曲轉(zhuǎn)成文件存放在電腦中隨意 使用）這樣他們就能把音樂(lè)轉(zhuǎn)到播放器里或者和朋友分享。青少年用來(lái)放音樂(lè)的 播放器各有不同，這通常取決于他們有多少錢(qián)。家里有錢(qián)的孩子就用iPod，家 里沒(méi)錢(qián)的就用手機(jī)。兩者兼用的也有，總會(huì)有一些例外情況。一些人通過(guò)iTunes合法取得音樂(lè)（通常是與iPod配合使用），但是，這 在年輕人當(dāng)中非常不流行，因?yàn)閷?shí)在太貴（79P/首）。一些青年人通過(guò)多種渠道 獲取音樂(lè)，因?yàn)橛袝r(shí)候音質(zhì)好的網(wǎng)站不支持下載，所以

10、他們有時(shí)會(huì)下載完一首歌 后還在音樂(lè)網(wǎng)站上聽(tīng)。電影院青少年倒是經(jīng)常去電影院。通常他們會(huì)選定一部片子，然后去電影院，有 時(shí)也會(huì)先去到電影院，然后再?zèng)Q定看哪一部。這是因?yàn)槿ル娪霸翰⒉粏渭優(yōu)榭措?影，而是一種體驗(yàn)，跟朋友們?cè)谝黄鸬捏w驗(yàn)。青少年在13-14歲的時(shí)候最常去看 電影，但當(dāng)接近15歲或年齡更大時(shí)就會(huì)越來(lái)越少了。這也是因?yàn)閮r(jià)格，15歲就 要付全價(jià)了，通常是兒童價(jià)格的一倍。同樣，在電影發(fā)布的時(shí)候買(mǎi)DVD也是可能 的，這會(huì)比電影票便宜很多，因此很多人會(huì)用這種方法來(lái)取代去電影院看電影。 一些年輕人也會(huì)從網(wǎng)上下載電影看，但鑒于質(zhì)量因素這并不理想。因?yàn)檫@樣，他 們將不得不死盯著一個(gè)很小的電腦屏幕看電影，同

11、時(shí)還有可能會(huì)讓電腦感染病 毒。設(shè)備-移動(dòng)電話99%的青少年擁有移動(dòng)電話，大多數(shù)是功能完備的手機(jī)。普遍認(rèn)為索尼愛(ài) 立信手機(jī)比較出色，它的優(yōu)勢(shì)在于功能齊全，內(nèi)置的Walkman功能和價(jià)格適中 （100英鎊將能購(gòu)買(mǎi)中等到高檔的各種型號(hào)）。由于青少年擔(dān)心手機(jī)丟失，所以 他們都控制在200英鎊內(nèi)。青少年手機(jī)多采取現(xiàn)收現(xiàn)付。這是因?yàn)樗麄兘徊黄鹈?月付款，并不能保證18個(gè)月的合同。通常，青少年只使用手機(jī)發(fā)短信或打電話，而視頻短信或視頻通話功能一 般不用，因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)格昂貴（一條視頻短信的價(jià)錢(qián)相當(dāng)于四條普通短信）。他 們會(huì)使用即時(shí)消息服務(wù)，但不是每個(gè)人都使用，這通常取決于是否手機(jī)兼容無(wú)線 互聯(lián)網(wǎng)，否則它非常昂

12、貴。由于大多數(shù)青少年手機(jī)支持藍(lán)牙，藍(lán)牙是免費(fèi)的，他 們經(jīng)常利用這一功能傳送歌曲和視頻（即使它是非法的）。青少年從不使用付費(fèi) 鈴聲和彩信服務(wù)，盡管這些功能在本世紀(jì)初已經(jīng)普及，因?yàn)槊襟w負(fù)面報(bào)道這些服 務(wù)，稱(chēng)這些服務(wù)一個(gè)星期要收費(fèi)20英鎊，而且沒(méi)有簡(jiǎn)單的方法來(lái)取消服務(wù)，另 外他們可以通過(guò)電腦下載并將圖片和音樂(lè)傳送到手機(jī)上而不花一分錢(qián)。青少年不 用手機(jī)電子郵件功能，因?yàn)橛貌恢?，他們沒(méi)有重要的電子郵件必須要即時(shí)收到。 青少年也不使用手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)功能，因?yàn)樗馁M(fèi)用太高。通常如果要上網(wǎng)，他們 可以多等一會(huì)兒回家再上這沒(méi)什么不能等的，反正也沒(méi)有什么緊急事情。青 少年不經(jīng)常更換他們的手機(jī)，大多數(shù)每?jī)赡瓴艜?huì)換一個(gè)

13、。通常是生日時(shí)他們的父 母為他們購(gòu)買(mǎi)一部新手機(jī)，因?yàn)樗麄兺ǔ２粫?huì)有足夠的錢(qián)自己購(gòu)買(mǎi)。電視大多數(shù)青少年都有一臺(tái)電視機(jī)，而且大多數(shù)已經(jīng)升級(jí)到高清平板電視，然 而，許多青少年不用這個(gè)高清功能，因?yàn)楦咔孱l道是昂貴的額外支出，許多家庭 不認(rèn)為有這個(gè)必要去付費(fèi)收看。許多人不愿意購(gòu)買(mǎi)高清電視服務(wù)是因?yàn)橥瑯拥膹V 告也可以見(jiàn)于標(biāo)清電視，他們無(wú)法看到兩者有什么差別。大多數(shù)人用Virgin Media,有些用SKY，有些用Freeview，但只有極少數(shù)的人僅有五個(gè)頻道（BBC One, BBC Two, ITV, Chanel Four 和 Channel Five）。電腦每一個(gè)青少年的電腦都能夠上網(wǎng)，但大多數(shù)青少年的電腦只能夠完成日常 作業(yè)。幾乎所有青少年的計(jì)算機(jī)都安裝微軟Office系列，這可以讓他們?cè)诩依?做作業(yè)。90%青少年擁有的電腦是普通個(gè)人電腦，因?yàn)樗鼈儽忍O(píng)果Mac電腦便宜 得多。另外，學(xué)校電腦都用Windows，因此，如果家里使用的是Mac，會(huì)產(chǎn)生兼 容性問(wèn)題。游戲機(jī)近三分之一的青少年有一個(gè)新的游戲主機(jī)（使用期限沒(méi)有超過(guò)兩年半）， 50%有一臺(tái)Wii，40%的人擁有Xbox 360和1