國(guó)際花園策劃報(bào)告DOC50

1、.PAGE ：.；PAGE 51國(guó)際花園謀劃報(bào)告學(xué)員姓名：薛勤二OO五年八月于北京目 錄一、本案概略4二、產(chǎn)品研判 51.地段分解2.環(huán)境分解3.產(chǎn)品分解4.產(chǎn)品抗性5.地段抗性6.市場(chǎng)抗性三、市場(chǎng)研判111.區(qū)域市場(chǎng)分解2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分解四、目的客源預(yù)測(cè)14五、工程的定位15六、工程價(jià)錢(qián)布署17七、整盤(pán)概念的導(dǎo)入塑造181.整盤(pán)概念的指點(diǎn)意義2.整盤(pán)概念的塑造3.產(chǎn)品概念塑造金字塔模型4.概念設(shè)計(jì)的組合八、案名建議22九、廣告總精神23十、推行思緒241.終極推行目的2.戰(zhàn)略動(dòng)作3.推行思緒十一、推行戰(zhàn)術(shù)組團(tuán)28十二、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與推行概念轉(zhuǎn)化31十三、各階段廣告推行戰(zhàn)略32十四、假日、工程結(jié)點(diǎn)廣

2、告安排38十五、媒介戰(zhàn)略及預(yù)算39十六、現(xiàn)場(chǎng)包裝47十七、LOGO建議49十八、附錄：樓盤(pán)識(shí)別系統(tǒng)目錄VI略50十九、附錄：平面表現(xiàn)樣稿略50一、本案概略1.地理位置：本案所處地塊東鄰東三環(huán)，北側(cè)緊鄰北京中央商務(wù)區(qū)cbd南端，位于cbd中心區(qū)國(guó)貿(mào)正南側(cè)約400米，與國(guó)貿(mào)長(zhǎng)安街南側(cè)銀泰中心、建外soho、中環(huán)世貿(mào)中心隔河通惠河相望，距機(jī)場(chǎng)約25分鐘車(chē)程，處于國(guó)貿(mào)黃金十字的南端 2.占地面積：擬規(guī)劃建立用地面積為5.08ha含公交停車(chē)場(chǎng)0.29ha；其中1-1#地占2.59ha；8#地占2.49ha容積率3.46建立用地面積含公交停車(chē)場(chǎng)：以本目的為準(zhǔn) 建筑控制高度：控高80m； 3.建筑總面積：約

3、206750平方米4.容積率：3.46 5.綠化率：1地31%；8地33%6.開(kāi)發(fā)商：國(guó)內(nèi)某知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)7.規(guī)劃商：某知名規(guī)劃商二、產(chǎn)品研判1.地段分解緊臨CBD，三環(huán)路內(nèi)鉑金地段該地塊東鄰東三環(huán)，北側(cè)緊鄰北京中央商務(wù)區(qū)cbd南端，位于cbd中心區(qū)國(guó)貿(mào)正南側(cè)約400米，與國(guó)貿(mào)長(zhǎng)安街南側(cè)銀泰中心、建外soho、中環(huán)世貿(mào)中心隔河通惠河相望，距機(jī)場(chǎng)約25分鐘車(chē)程，處于國(guó)貿(mào)黃金十字的南端 此地段交通方便、生活配套成熟另外，本案位于CBD中心區(qū)與CBD南區(qū)住宅交界處，仍處于CBD輻射帶之內(nèi)兼有兩大區(qū)域工程特點(diǎn)，截流了兩大區(qū)域的客源，可為本案積累大量的客源從這些地段屬性而言本案的地段特點(diǎn)是優(yōu)于其他競(jìng)

4、爭(zhēng)個(gè)案的優(yōu)勢(shì)條件2.環(huán)境分解緊臨三環(huán)路交通道路眾多出行便利通暢本案周邊的交通線路還是比較多的，有地鐵十號(hào)線及十?dāng)?shù)條公交道路對(duì)本案目的客源有相當(dāng)大的吸引力也為這個(gè)區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁華提供了先決條件。周邊高檔寫(xiě)字樓林立貴族氣氛濃重看一個(gè)地方能否有高貴的氣質(zhì)最直接的反映景象就是看這個(gè)地方的地段價(jià)值及周邊環(huán)境從本案所處的地段環(huán)境而言以國(guó)貿(mào)中心為首的周邊高檔寫(xiě)字樓、駐外機(jī)構(gòu)、外資企業(yè)林立所帶來(lái)的貴族氣氛相當(dāng)濃重緊臨CBD中央商務(wù)區(qū)目的客源豐富本案所處正是CBD中央商務(wù)區(qū)中心輻射之內(nèi)這樣的地理位置具有及高的投資報(bào)答率及生活質(zhì)量極易吸引在這個(gè)區(qū)域投資、任務(wù)的客源豐富了本案的客源層面3.產(chǎn)品分解實(shí)力團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

5、成就高尚產(chǎn)品無(wú)論是從投資開(kāi)發(fā)到設(shè)計(jì)施工及其它相關(guān)單位都是知名的企業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合。從某種角度，這也是開(kāi)展商的一種實(shí)力和追求品牌質(zhì)量的表達(dá)。該開(kāi)展商在北京所開(kāi)發(fā)的其它工程為其高尚品牌作累積經(jīng)過(guò)幾個(gè)工程的開(kāi)發(fā)，該品牌在北京市場(chǎng)已擁有了一定的知名度。打造高尚住宅的氣質(zhì)曾經(jīng)在市場(chǎng)上有了先期雛形。高溫馨、高便利性高質(zhì)量生活保證小區(qū)主要以高層板樓為主，表達(dá)時(shí)代感，現(xiàn)代、時(shí)髦、高貴圍合式封鎖社區(qū)將高尚的品味強(qiáng)調(diào)私家性小區(qū)規(guī)劃為圍合式封鎖社區(qū)，廣河?xùn)|二、三路，光華北街設(shè)商業(yè)使得住宅既與商業(yè)相對(duì)獨(dú)立同時(shí)經(jīng)過(guò)景觀的銜接又到達(dá)了相對(duì)的一致，最大限制防止不同層次消費(fèi)客源的相抵觸的情況簡(jiǎn)約現(xiàn)代、地域標(biāo)志打造完美的高尚晚期現(xiàn)

6、代主義，理性、簡(jiǎn)約而極具美感，顏色亮麗于周邊工程建外SOHO、蘋(píng)果社區(qū)、世橋國(guó)貿(mào)公寓、富力城等中脫穎而出，成為東三環(huán)國(guó)貿(mào)橋上即可留意的標(biāo)志性建筑景觀建筑調(diào)和一致移步換景園中有園景觀設(shè)計(jì)在預(yù)留充分的覆土層實(shí)現(xiàn)高大植被種植以外，推陳出新，使得景觀與建筑到達(dá)調(diào)和一致，小區(qū)內(nèi)部可謂移步易景，大小園林組合、多層次分隔豐富景觀空間。比較注重軟性的景觀；同時(shí)又加上部分的硬性景觀，與之相結(jié)合保證了景觀的完好性。建筑形狀豐富滿足多層次需求多樣化的產(chǎn)品形狀滿足了不同人群的消費(fèi)需求。顛覆歐陸風(fēng)格張揚(yáng)極簡(jiǎn)主義小區(qū)整體簡(jiǎn)約現(xiàn)代派的建筑風(fēng)格，不像該品牌其它工程歐陸風(fēng)格那樣厚重，迎合了現(xiàn)代人對(duì)生活簡(jiǎn)明時(shí)髦的要求。立面擺脫傳

7、統(tǒng)外型頂具有韻律感外立面采用大面積玻璃及暖顏色，現(xiàn)代簡(jiǎn)約、華貴而具有騰躍性。屋頂采用外型板設(shè)計(jì)，極具韻律感。強(qiáng)調(diào)城市地標(biāo)訴求個(gè)性小區(qū)北側(cè)板樓拔高，滿足工程城市地標(biāo)性建筑的公建含義，讓小區(qū)個(gè)性得到彰顯。水景噴泉演繹如詩(shī)如畫(huà)的城市悠閑生活水景噴泉用真實(shí)的景觀元素表現(xiàn)生活的純美悠閑，在緊張忙碌的CBD中心區(qū)實(shí)屬難得。外墻外窗新穎設(shè)計(jì)用心、細(xì)心成就高尚外墻資料及窗的設(shè)計(jì)新穎、保證溫馨度，完成對(duì)光線、噪音的有效操控，強(qiáng)調(diào)美、生態(tài)、科技的完美結(jié)合?？蛷d雙面采光動(dòng)靜分區(qū)明確客廳雙面采光動(dòng)靜分區(qū)，生活機(jī)能明確分開(kāi)，表達(dá)豪宅理念衛(wèi)生間、洗衣間、餐廳、廚房集中設(shè)置，便于操作廳房無(wú)梁、管道井集中設(shè)置，空間完好方正、

8、降低空洞傳聲各戶型適當(dāng)思索非頂層躍層、復(fù)式等活潑的空間組合面積控制合理符合市場(chǎng)主流消費(fèi)需求房型的面積段控制較好，迎合定位目的消費(fèi)者的消費(fèi)需求。陽(yáng)光房型景觀主臥小區(qū)內(nèi)部的房型設(shè)計(jì)注重采光和通風(fēng)，并且大部分的房型主臥室都獨(dú)享觀景。先蓋高級(jí)會(huì)所后蓋房開(kāi)展商實(shí)力蓋好房先蓋高級(jí)會(huì)所后蓋房，對(duì)于表達(dá)開(kāi)展商的實(shí)力和消除客戶對(duì)遠(yuǎn)期房的抗性都有很大的促進(jìn)作用。優(yōu)質(zhì)實(shí)體樣板房堅(jiān)決客戶自信心有效消除期房顧慮小區(qū)實(shí)體樣板房的完工對(duì)于添加客戶的購(gòu)買(mǎi)自信心也有很大促進(jìn)作用。顯示出開(kāi)發(fā)商成熟的開(kāi)發(fā)理念所在。人車(chē)分流平安放心小區(qū)規(guī)劃?rùn)C(jī)動(dòng)車(chē)道與人行道路有效的區(qū)分，使得小區(qū)到達(dá)有效的人車(chē)分流，確保平安。社區(qū)配套齊全成熟高尚小區(qū)集

9、休閑、運(yùn)動(dòng)、園藝、建筑為一體，表達(dá)了小區(qū)高尚的生活質(zhì)量，同時(shí)也兼顧了小區(qū)生活環(huán)境的全面化。 建材規(guī)范用心講究產(chǎn)品的材質(zhì)及用料都是按照高檔純居住公寓建立的規(guī)范來(lái)做的，高質(zhì)量，高檔次。4.產(chǎn)品抗性位置居于環(huán)抱之中無(wú)法突顯小區(qū)的優(yōu)勢(shì)小區(qū)臨三環(huán)路一面有廣西駐京辦事處，周邊工程及建筑的遮擋使工地本身的宣傳作用暫時(shí)將無(wú)法突現(xiàn)，周邊大的道路環(huán)境和小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境都不是太好。期房對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)自信心有一定抗性本案是期房而且是遠(yuǎn)期房，客戶引導(dǎo)起來(lái)較困難。大型生活配套暫時(shí)還不很完善周邊大型的生活配套設(shè)備不是很完善且工程本身配套缺乏。周邊交通很便利，可就小區(qū)本身來(lái)講暫時(shí)不是很方便。小區(qū)組團(tuán)綠化主題不夠鮮明小區(qū)內(nèi)部所謂的

10、組團(tuán)綠化主題不夠鮮明。周邊大型社區(qū)對(duì)小區(qū)形廢品牌壓力工程規(guī)模較小，周邊大社區(qū)及構(gòu)成的居住社區(qū)品牌帶來(lái)的市場(chǎng)壓力，需強(qiáng)調(diào)與周邊工程的差別性定位5.地段抗性周邊環(huán)境較差人氣稍顯缺乏本案所處地段正在建立之中，故周邊外環(huán)境較差，人氣稍顯缺乏本身交通情況影響預(yù)熱效果本案周邊交通便利，但本身交通組織較差，北側(cè)鐵路影響較大，這樣對(duì)前期的銷(xiāo)售尤其是現(xiàn)場(chǎng)來(lái)人的聚集將會(huì)有一定的影響。6.市場(chǎng)抗性周邊案量上升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大根據(jù)在售工程銷(xiāo)售情況分析周邊住宅供應(yīng)量都將不斷的上升，市場(chǎng)的壓力很大。周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案較多客源易分流由于本案地處CBD中心區(qū)與CBD南區(qū)住宅之間，兩大區(qū)域容易對(duì)本案的客源構(gòu)成的截流。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案各有優(yōu)勢(shì)

11、周邊像富力城，藍(lán)堡國(guó)際公寓、華貿(mào)中心等個(gè)案與本案產(chǎn)品互有優(yōu)勢(shì)，而且與我們將會(huì)構(gòu)成最直接的競(jìng)爭(zhēng)。三、市場(chǎng)研判1.區(qū)域市場(chǎng)分解大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案迭出客源分流概率加大區(qū)域內(nèi)諸多況爭(zhēng)樓盤(pán)中，包括華貿(mào)中心、建外SOHO、藍(lán)堡國(guó)際公寓在內(nèi)，有近80%的樓盤(pán)總體建筑面積都超越了20萬(wàn)平方米，地理位置、配套優(yōu)勢(shì)均與本案各有長(zhǎng)短這就使得本案的客源分流概率加大高樓公寓后續(xù)缺乏留意與南區(qū)住宅市場(chǎng)堅(jiān)持差別性將保證市場(chǎng)CBD南區(qū)住宅市場(chǎng)銷(xiāo)售平衡CBD高檔公寓市場(chǎng)繼續(xù)旺銷(xiāo)，以上工程多數(shù)售罄，后續(xù)供應(yīng)量缺乏CBD南區(qū)住宅市場(chǎng)已售面積約占總供應(yīng)量的CBD中心區(qū)公寓市場(chǎng)已售面積約占總供應(yīng)量的2.競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分解A、建外SOHO根本資料案

12、名建外SOHO注冊(cè)名銷(xiāo)售01065678888基地位置朝陽(yáng)東三環(huán)中路39號(hào)規(guī)劃設(shè)計(jì)山本理顯、C+A小島和米環(huán)境設(shè)計(jì)物管顧問(wèn)賽特物業(yè)公司行銷(xiāo)企劃開(kāi)展商北京紅石建外房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資商SOHO中國(guó)企劃產(chǎn)品公開(kāi)日期2002-1-1建筑面積72萬(wàn)平方米容積率3.2綠化率33%均價(jià)17000元/平方米規(guī)劃面積90-190平方米總套數(shù)3000套總戶數(shù)戶產(chǎn)品類(lèi)型塔樓、板樓(均價(jià)：22000元/平方米)、寫(xiě)字樓主力賣(mài)點(diǎn)第一大道寫(xiě)字樓、SOHO公寓、SOHO商鋪企劃分析廣告總精神北京最時(shí)髦的生活櫥窗廣告主訴求現(xiàn)代、國(guó)際、商務(wù)、品味企劃戰(zhàn)略提倡一種北京新生代的居住方式主要訴求點(diǎn)品牌、地段、商務(wù)氣氛媒體戰(zhàn)略全市戶外、雜

13、志媒體、NP、MG、INTER、DM客源訴求企劃表現(xiàn)LOGO企劃評(píng)述優(yōu)點(diǎn)定位明晰、個(gè)案資質(zhì)好缺陷B、藍(lán)堡國(guó)際公寓根本資料案名藍(lán)堡國(guó)際公寓注冊(cè)名銷(xiāo)售01065836188、65836866基地位置朝陽(yáng)區(qū)西大望路3號(hào)建筑設(shè)計(jì)中國(guó)建筑設(shè)計(jì)研討院北京華特建筑設(shè)計(jì)顧問(wèn)物管顧問(wèn)國(guó)貿(mào)物業(yè)酒店管理行銷(xiāo)企劃景觀設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)商北京建華時(shí)代房地產(chǎn)企劃產(chǎn)品公開(kāi)日期2002-3-1建筑面積20萬(wàn)平方米容積率4.74綠化率53.4%均價(jià)14000元/平方米規(guī)劃面積70-250平方米總套數(shù)總戶數(shù)832戶產(chǎn)品類(lèi)型板式小高層、寫(xiě)字樓主力賣(mài)點(diǎn)CBD國(guó)際公寓、PARTROOM、藍(lán)堡商街企劃分析廣告總精神回絕商住，只為生活質(zhì)量更好廣告主

14、訴求產(chǎn)品至尚企劃戰(zhàn)略主要訴求點(diǎn)適宜家居、享用生活媒體戰(zhàn)略全市戶外、公交車(chē)身、NP、MG、INTER、DM客源訴求企劃表現(xiàn)LOGO企劃評(píng)述優(yōu)點(diǎn)訴求點(diǎn)明確缺陷定位搖擺不定四、目的客源預(yù)測(cè)城市中產(chǎn)階級(jí)從區(qū)域特征結(jié)合產(chǎn)品特征，本案客戶群大致有以下幾類(lèi)：CBD區(qū)域內(nèi)高收入、高學(xué)歷人士該部分客源為本案重點(diǎn)爭(zhēng)奪的客源，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，年齡在30-45歲之間外國(guó)機(jī)構(gòu)在京高級(jí)任務(wù)人員港、澳、臺(tái)地域在北京任務(wù)生活的人士；國(guó)內(nèi)買(mǎi)家A:包括大型企業(yè)高級(jí)管理人員、私企經(jīng)理、文體明星、律師等高收入階層；國(guó)內(nèi)買(mǎi)家B:包括海外歸國(guó)的高學(xué)歷人士；國(guó)內(nèi)買(mǎi)家C:CBD業(yè)務(wù)的私企老板因任務(wù)地理位置的緣由，對(duì)本案的地域性有一定的認(rèn)可

15、度而且這部分客源具備一定的購(gòu)房才干，比較注重地段的便利性原居朝陽(yáng)區(qū)客源該部分客源購(gòu)房愿望劇烈，同時(shí)因本身物業(yè)的不斷升值，具備購(gòu)房的才干，多為二次置業(yè)。該部分客源對(duì)價(jià)錢(qián)要素思索較多。同時(shí)，該部分客源最容易遭到耳語(yǔ)效應(yīng)的影響。外地私營(yíng)業(yè)主在北京經(jīng)商，很有能夠是購(gòu)置本案商鋪的已購(gòu)客戶；具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不斷在熱切地尋求可顯現(xiàn)身份和位置的居所；對(duì)價(jià)值感的認(rèn)同規(guī)范高于通常，有本人的價(jià)值坐標(biāo)體系；情愿讓他人感受本身勝利所帶來(lái)的尊榮感；購(gòu)房時(shí)較多思索總價(jià)和升值潛力等要素。投資型客戶.本地投資客:這部分人群數(shù)量較少，實(shí)力有限。.外省市投資客:山西、東北、溫州投資客，對(duì)北京具有地段優(yōu)勢(shì)的高檔工程具有濃重的投資

16、愿望.海外投資商:成熟穩(wěn)健，以對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)非常了解的港澳人士居多，其次人民幣升值潛力帶來(lái)的海外游資五、工程的定位競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)錢(qián)情況分析CBD南區(qū)住宅市場(chǎng)價(jià)錢(qián)在8000-10000之間CBD高檔公寓市場(chǎng)價(jià)錢(qián)在之間CBD高檔公寓市場(chǎng)后續(xù)供應(yīng)量缺乏，市場(chǎng)空間大大優(yōu)于8000-10000的住宅市場(chǎng)本案受工程規(guī)模限制，不宜作為建筑綜合體，目的與多數(shù)高檔純居住公寓如棕櫚泉、藍(lán)堡、溫莎大道類(lèi)似本案定位：以中小戶型為主的高檔奢華公寓純居住、投資型其中心詞：現(xiàn)代的 溫馨的 休閑的 高貴的優(yōu)雅園林景觀合諧的空間布置自然景觀規(guī)劃與繁華都市節(jié)拍的完美交錯(cuò)建筑風(fēng)格合理空間智能化配置配套一體化人車(chē)分流會(huì)所設(shè)備運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地噴泉雕塑

17、自然的組團(tuán)綠化商業(yè)購(gòu)物CBD貴族底蘊(yùn)建筑的貴族內(nèi)涵景觀的貴族內(nèi)涵社區(qū)的貴族活動(dòng)企劃結(jié)論：CBD中心尊貴公館，東三環(huán)上地標(biāo)府坻六、工程價(jià)錢(qián)部署制造“質(zhì)優(yōu)價(jià)高的言論氣勢(shì)在本工程推出前，炒作開(kāi)展商背景和實(shí)力的同時(shí)有意向行家和報(bào)社記者泄漏工程定價(jià)高于預(yù)測(cè)價(jià)錢(qián)的10%，與建外SOHO、藍(lán)堡等工程相假設(shè)，呵斥質(zhì)優(yōu)價(jià)高的言論，給買(mǎi)家留下頂端的印象。“低開(kāi)高走的價(jià)錢(qián)道路價(jià)錢(qián)“低開(kāi)高走是一種比較穩(wěn)健的做法，只需硬件的支持到位的話，價(jià)錢(qián)走高是絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題的，同時(shí)，可以吸引投資者入市，構(gòu)成較好的銷(xiāo)售勢(shì)頭。價(jià)錢(qián)升幅不宜過(guò)大過(guò)急價(jià)錢(qián)的調(diào)升要留意幅度和時(shí)機(jī)，每次的調(diào)幅控制在5%以內(nèi)，在銷(xiāo)售量超越推出量的50%的時(shí)候作價(jià)風(fēng)

18、格升比較適宜。七、整盤(pán)概念的導(dǎo)入塑造1.整盤(pán)概念的指點(diǎn)意義工程概念設(shè)計(jì)作為主概念是整個(gè)房地產(chǎn)工程開(kāi)發(fā)運(yùn)作的指點(diǎn)思想，是規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)謀劃乃至物業(yè)管理塑造的主題。換言之，規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、營(yíng)銷(xiāo)謀劃立意、物業(yè)管理等概念都應(yīng)服從于這一主概念。主概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)謀劃的指點(diǎn)意義：1.在于圍繞主體概念全程謀劃推行；2.在于依托概念謀劃出獨(dú)占性的行銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)；3.在于推進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)的熱賣(mài)氣氛塑造；4.在于廣告企劃方案的有效性和獨(dú)創(chuàng)性；5.在于市場(chǎng)謀劃的針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)性?，F(xiàn)代雅居的典范高檔公寓的典范2.整盤(pán)概念的塑造 產(chǎn)品概念塑造的根據(jù)產(chǎn)品定位：工程的強(qiáng)強(qiáng)組合、現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑設(shè)計(jì)、綠色母體的景觀規(guī)劃、科學(xué)規(guī)劃的室內(nèi)空間、高層板樓的

19、建筑形狀、質(zhì)量化的施工、質(zhì)量化的建材用料所營(yíng)造的現(xiàn)代的、溫馨的、休閑的、高貴的質(zhì)量社區(qū)。購(gòu)買(mǎi)群體：白領(lǐng)階層、外國(guó)機(jī)構(gòu)在京高級(jí)任務(wù)人員；港、澳、臺(tái)地域在北京任務(wù)生活的人士；大型企業(yè)高級(jí)管理人員、私企經(jīng)理、文體明星、律師等高收入階層；海外歸國(guó)的高學(xué)歷人士；CBD業(yè)務(wù)的私企老板等，塑造高檔的產(chǎn)品質(zhì)量和引領(lǐng)CBD的生活方式與之匹配。工程特性：20萬(wàn)方的樓盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)周期長(zhǎng)，需求產(chǎn)品高度的籠統(tǒng)支撐，更需求品牌力的籠統(tǒng)附加。市場(chǎng)接受：概念應(yīng)易于表達(dá)、易于接受、易于二次聯(lián)想，兼具澎湃的氣勢(shì)的同時(shí)，易被市場(chǎng)接3.產(chǎn)品概念塑造金字塔模型：現(xiàn)代雅居的典范高檔公寓的典范居住生活的升華新概念建筑生活館強(qiáng)強(qiáng)組合、現(xiàn)代建筑、

20、園林景觀、陽(yáng)光房型、鉑金地段概念的升華主概念概念的塑造次概念概念的支撐產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)4.概念設(shè)計(jì)的組合【國(guó)際花園】的規(guī)劃與環(huán)境設(shè)計(jì)理念一直處在工程主體開(kāi)發(fā)概念的指點(diǎn)、控制下，規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)嚴(yán)密地圍繞著“現(xiàn)代雅居的典范高檔公寓的典范的主體概念進(jìn)展細(xì)化和深化，刻意營(yíng)造居住氣氛與居住環(huán)境。【國(guó)際花園】將“合諧完美整體規(guī)劃規(guī)劃+現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格+現(xiàn)代雅居的環(huán)境景觀+溫馨高效的戶型空間+先進(jìn)便利的智能化系統(tǒng)+完善齊全的一體化配套設(shè)備等諸多方面貫穿其中，構(gòu)成組成主概念的各大元素。產(chǎn)品主題現(xiàn)代的溫馨的休閑的高貴的CBD中心現(xiàn)代雅居典范企劃概念描畫(huà)園林生態(tài)與現(xiàn)代建筑藝術(shù)相融高新科技和現(xiàn)代都市生活相溶新概念建筑生活館

21、主題深化描畫(huà)高貴地域+現(xiàn)代建筑+景觀綠化+質(zhì)量空間八、案名建議主推案名： 國(guó)際花園 字面釋意：1.“：開(kāi)展商品牌，開(kāi)展商文化可以深化詮釋典范建筑、經(jīng)典社區(qū)的感召力、影響力。2.“國(guó)際：具有很強(qiáng)的氣勢(shì)和廣泛包容性，從一定程度上可提升產(chǎn)品的質(zhì)量感。3.“花園：能表達(dá)20萬(wàn)方的城市景觀小區(qū)特性，自然與時(shí)髦的完美一致。謀劃企圖：打造品牌王者，再造一個(gè)北京東部地標(biāo)。兇吉結(jié)論：40劃，紫氣東來(lái)(上吉)輔推案名：中央公寓 中央大道36劃，溫暖保守，上吉案名 34劃，溫暖保守，上吉案名九、廣告總精神推行主題:文化國(guó)際風(fēng)情新概念建筑生活館籠統(tǒng)口號(hào)：一座地標(biāo)一種生活終身尊崇十、推行思緒在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和大推案量的

22、CBD區(qū)域差別化的工程定位及廣告戰(zhàn)略以及創(chuàng)新推行方式是本案勝利關(guān)鍵所在打造CBD南地標(biāo)建筑發(fā)明北京銷(xiāo)售明星樓盤(pán)打造品牌明星樓盤(pán)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)最大有效占有率協(xié)助 開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)土地的最高價(jià)值提升開(kāi)發(fā)商在北京地域的品牌1.終極推行目的：2.戰(zhàn)略動(dòng)作： 搶推案時(shí)機(jī)奪區(qū)域客源占市場(chǎng)空隙定差別定位搶推案時(shí)機(jī)：CBD高檔公寓2004年推案最大，但在“以后沒(méi)有工程，會(huì)出現(xiàn)供小于求的心思預(yù)期下，投資型和自用型買(mǎi)家紛至沓來(lái) 為歸避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就要注重入市時(shí)機(jī)的把握，先開(kāi)盤(pán)就意味著侵占了先機(jī)。奪區(qū)域客源：可以獲得區(qū)域客源的認(rèn)同，是我們塑造CBD南區(qū)NO.1建筑籠統(tǒng)的必需處理的企劃動(dòng)作。占市場(chǎng)空隙：知彼知已，方能百戰(zhàn)百盛

23、。逃避同質(zhì)化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利用市場(chǎng)空隙進(jìn)展時(shí)間錯(cuò)位銷(xiāo)售，具有戰(zhàn)略性意義。定差別定位：廣告企劃的根本原那么就是差別性，做到差別化，才干做到獨(dú)一性，才干在CBD市場(chǎng)脫影而出，塑造典范3.推行思緒一：貴族區(qū)域正確的產(chǎn)品定位&適宜的廣告戰(zhàn)略達(dá)成市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，突破市場(chǎng)行情完成營(yíng)銷(xiāo)目的，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)認(rèn)同最大化國(guó)際花園現(xiàn)代建筑園林景觀4.推行思緒二：提升認(rèn)知 接受現(xiàn)實(shí)創(chuàng)新視聽(tīng) 市場(chǎng)聚焦成為CBD區(qū)域聚焦的亮點(diǎn)覆蓋性廣的概念、超越性強(qiáng)的主題(強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng) 弱化對(duì)手)打造現(xiàn)代雅居高檔公寓典范(導(dǎo)引思緒 產(chǎn)品區(qū)隔)差別化的廣告戰(zhàn)略區(qū)域行情的突破十一、推行戰(zhàn)術(shù)組團(tuán)1.原那么：主題統(tǒng)領(lǐng)的立體框架擁堵的樓市需求鮮明的信息傳達(dá)，平

24、庸的市場(chǎng)推行將淹沒(méi)在樓盤(pán)廣告中。因此響亮的主題文字表達(dá)與震撼的平面視覺(jué)沖擊是市場(chǎng)推行的靈魂。但樓盤(pán)市場(chǎng)推行是一個(gè)系統(tǒng)工程，其整體性、系統(tǒng)性和延續(xù)性是保證質(zhì)量的根底。所以在整體思索中，我們選擇主題推行系統(tǒng)構(gòu)架方案。即鮮明主題統(tǒng)領(lǐng)，樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)支撐。文化國(guó)際風(fēng)情居住生活的升華新概念建筑生活館現(xiàn)代建筑、園林景觀、陽(yáng)光房型、人文地段2.推行系統(tǒng)主要內(nèi)容：市場(chǎng)推行的主要內(nèi)容由廣告宣傳、活動(dòng)促進(jìn)、現(xiàn)場(chǎng)烘托三大部分組成。廣告宣傳：軟硬結(jié)合軟性廣告：包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤(pán)軟性宣傳廣告。硬廣告：媒體發(fā)布廣告活動(dòng)促進(jìn)：文武雙作文作：公關(guān)活動(dòng)、事件活動(dòng)武斗：促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)烘托：促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)1.產(chǎn)品籠統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng)，包括l

25、ogo、名片等系列識(shí)別設(shè)計(jì)；2.工地及戶外包裝，包括工地美化，途徑引導(dǎo)戶外廣揭露布等3.售樓處布置附：推行系統(tǒng)的立體框架表示圖購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)使售樓處布置成為“靜態(tài)推銷(xiāo)員工地及戶外包裝等識(shí)別系統(tǒng)，烘托氣氛。消費(fèi)者活動(dòng)：利用活動(dòng)促進(jìn)，將戰(zhàn)場(chǎng)減少，“圍殲。廣告：利用廣告宣傳，將樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)一一分解，“引起劇烈的購(gòu)買(mǎi)愿望吸引產(chǎn)生推力吸引產(chǎn)生拉力十二、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與推行概念轉(zhuǎn)化1.產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的發(fā)掘升值無(wú)限的區(qū)域地段北側(cè)水系的財(cái)脈完美合諧的整體規(guī)劃思緒現(xiàn)代的建筑風(fēng)格綠色一體的景觀開(kāi)發(fā)商品牌強(qiáng)強(qiáng)工程組合多樣化的產(chǎn)品形狀陽(yáng)光室內(nèi)空間智能化物業(yè)配備一體化的配套高科技的建材觀2.賣(mài)點(diǎn)的概念轉(zhuǎn)化：生態(tài)房概念：生態(tài)景觀的規(guī)劃與理念建

26、造投資房概念：CBD近中心，地段的升值潛力檔次房概念：現(xiàn)代建筑元素、大面積開(kāi)間景觀房概念：親光、觀景的全景社區(qū)經(jīng)典房概念：適宜都市人居習(xí)慣伸展房型生活房概念：商業(yè)、會(huì)所、健身、文娛休閑，配套齊全舒心房概念：智能化配備和貼心物管效力安康房概念：景觀居所、生態(tài)建材十三、各階段廣告推行戰(zhàn)略周期戰(zhàn)略：分三期開(kāi)出合理有序期別時(shí)間媒體戰(zhàn)略知名度品牌佳譽(yù)度一期2005重拳出擊，全面鋪開(kāi)從無(wú)到高普通二期2006堅(jiān)持頻率，籠統(tǒng)偏重高區(qū)域NO1三期2007堅(jiān)持頻率，品牌穩(wěn)定高北京著名第一期的階段分述籌備、引導(dǎo)期2005.1-2005.5 任務(wù)概要：1.為開(kāi)案做一些必要的任務(wù)：銷(xiāo)售文件的預(yù)備；銷(xiāo)售道具的預(yù)備，如銷(xiāo)平

27、、銷(xiāo)海、戶外看板、引導(dǎo)旗、橫幅、報(bào)紙稿、海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)布置等2.引導(dǎo)期中廣告表現(xiàn)以工地看板、現(xiàn)場(chǎng)圍板、橫幅、旗幟等戶外據(jù)點(diǎn)為主來(lái)造勢(shì)，形廢質(zhì)量個(gè)案開(kāi)盤(pán)的氣勢(shì)。3.舉行奠基開(kāi)工儀式，制造賣(mài)點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來(lái)一份等待的心境，為正式公開(kāi)積累富余的客源。4.以戶外廣告?zhèn)鬟_(dá)工程的主體概念，塑造產(chǎn)品的品牌籠統(tǒng)。5.以樓書(shū)、海報(bào)等宣傳資料的設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)送，開(kāi)掘潛在目的客戶。6.現(xiàn)場(chǎng)售樓處的設(shè)計(jì)及包裝。戰(zhàn)術(shù)安排：短兵相接有檔次售樓處的布置、精致樣品屋、精巧宣傳資料、氣派的戶外廣告、吸引路過(guò)目的對(duì)象，構(gòu)成對(duì)觀賞客深度的打動(dòng)力。企劃重點(diǎn)：建立籠統(tǒng)雛形產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位企劃定位案前設(shè)計(jì)籠統(tǒng)引導(dǎo)宣傳公開(kāi)期2005.6-20

28、05.9任務(wù)概要：1.開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的謀劃2.開(kāi)盤(pán)廣告設(shè)計(jì)及發(fā)布3.戶外推行活動(dòng)謀劃、實(shí)施4.提示目的受眾購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，堅(jiān)持產(chǎn)品區(qū)域性的獨(dú)有特點(diǎn)，沿用NP、夾報(bào)，維持媒體的出現(xiàn)率，此時(shí)配合行銷(xiāo)活動(dòng)，到達(dá)銷(xiāo)售目的。5.相關(guān)銷(xiāo)售廣告設(shè)計(jì)及發(fā)布6.房展會(huì)參展方案謀劃戰(zhàn)術(shù)安排：全面攻擊戰(zhàn)術(shù)NP報(bào)紙群眾傳播媒體和戶外看板、公交車(chē)、引導(dǎo)旗、橫幅等小眾傳播媒體，對(duì)目的受眾進(jìn)展宣傳，醞釀耳語(yǔ)傳播。同時(shí)進(jìn)展一些公開(kāi)的SP活動(dòng)，實(shí)施炒作，制造氣勢(shì)，塑造產(chǎn)品獨(dú)特籠統(tǒng)； 企劃重點(diǎn)：建立總體籠統(tǒng)公開(kāi)信息媒體炒作公開(kāi)信息主題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)高貴地段概念現(xiàn)代建筑概念的訴求綠色合諧的景觀規(guī)劃特征樣板區(qū)/樣板房觀賞陽(yáng)光房型品牌優(yōu)勢(shì)工程強(qiáng)強(qiáng)組合活

29、動(dòng)建議：【開(kāi)盤(pán)酒會(huì)】 【購(gòu)房抽獎(jiǎng)送禮活動(dòng)】強(qiáng)銷(xiāo)期2005.10 -2005.12任務(wù)概要：1.NP報(bào)紙、RD廣播，SP行銷(xiāo)活動(dòng)、PR公關(guān)活動(dòng)交叉攻擊，以期迅速到達(dá)去化；2.各主要媒體繼續(xù)做最直接有利的產(chǎn)品訴求，3.添加媒體出現(xiàn)率，不斷的刺激目的對(duì)象，盡快購(gòu)買(mǎi)，發(fā)明銷(xiāo)售的高潮。戰(zhàn)術(shù)安排：重點(diǎn)突破戰(zhàn)術(shù)主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的舉行，制造企劃話題的新穎性，并堅(jiān)持一定的宣傳頻次。鎖定目的客戶，并對(duì)客戶施行跟蹤，利用重要節(jié)日的不同時(shí)間點(diǎn)，工期的不同進(jìn)度，向客戶寄發(fā)DM直郵資料，吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)觀賞，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)。企劃重點(diǎn)：建立產(chǎn)品籠統(tǒng)工程主推概念確實(shí)立工程進(jìn)度立面落成/構(gòu)造封頂/園藝完工物業(yè)管理重要節(jié)假日促銷(xiāo)智能化房展

30、會(huì)活動(dòng)建議：【國(guó)際生活文化節(jié)】【家居時(shí)髦名家交流會(huì)】 【圣誕舞會(huì)】 【公益活動(dòng)的冠名】一期繼續(xù)清尾期2006.1-2006.6任務(wù)概要：1.繼續(xù)的促銷(xiāo)SP活動(dòng)謀劃2.系列報(bào)紙稿的廣告制造3.提示目的對(duì)象購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，沿用NP、戶外，維持媒體的出現(xiàn)率。4.配合行銷(xiāo)活動(dòng)，到達(dá)銷(xiāo)售目的。戰(zhàn)術(shù)安排：強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)術(shù)采取夾報(bào)方式，對(duì)目的客戶進(jìn)展地毯搜索式投遞。 促銷(xiāo)性戰(zhàn)術(shù)為使消費(fèi)者對(duì)本案有特殊深化印象，并敦促消費(fèi)者能立刻抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)觀賞，必需在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)展SP活動(dòng)，吸引大量人潮，以期發(fā)明銷(xiāo)售頂峰；另外參與一些有針對(duì)性的房展會(huì)來(lái)累積客戶。企劃重點(diǎn)：品牌穩(wěn)定口碑穩(wěn)定工期進(jìn)度開(kāi)展商籠統(tǒng)聯(lián)誼回饋促銷(xiāo)清盤(pán)階段戰(zhàn)略表格明細(xì)階

31、段目的執(zhí)行詳細(xì)推行手段引導(dǎo)醞釀期完成各項(xiàng)銷(xiāo)售工具之發(fā)包，施工耳語(yǔ)傳播，醞釀確立企劃方案細(xì)部?jī)?nèi)容完成銷(xiāo)售預(yù)備平立面確定現(xiàn)場(chǎng)接待中心設(shè)計(jì)懇求水電及工地廣告宣傳作業(yè)程序確定區(qū)域性布椿定點(diǎn)看板制造銷(xiāo)售預(yù)備工地圍墻看板重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外籠統(tǒng)廣告網(wǎng)站架構(gòu)會(huì)員分析VI體系設(shè)計(jì)完成樣板房裝飾公開(kāi)期掌握公司既有客戶資料先期成交完成現(xiàn)場(chǎng)預(yù)備任務(wù)傳達(dá)本案進(jìn)場(chǎng)前銷(xiāo)售信息，實(shí)施第一階段強(qiáng)銷(xiāo)建照懇求預(yù)告公開(kāi)日期以訪問(wèn)方式與公司既有客戶做先期銷(xiāo)售定點(diǎn)統(tǒng)計(jì)及追蹤報(bào)紙廣告出現(xiàn)排定媒體方案現(xiàn)場(chǎng)指示牌，旗幟等張掛完成入住接待中心定點(diǎn)看板。DM派發(fā)報(bào)紙廣告參與展會(huì)網(wǎng)站發(fā)布媒體發(fā)布全面啟動(dòng)闡明書(shū)、平面圖冊(cè)強(qiáng)銷(xiāo)期擴(kuò)展宣傳面，開(kāi)發(fā)潛在客源延續(xù)公

32、開(kāi)期熱潮進(jìn)入第二階段強(qiáng)銷(xiāo)集中掌握來(lái)人來(lái)電之成交來(lái)人來(lái)電最后過(guò)濾實(shí)施銷(xiāo)售控制舉行宣傳活動(dòng)，配合報(bào)紙等媒體媒體廣揭露布充分掌握案情開(kāi)展報(bào)紙廣告雜志廣告戶外廣告速遞廣告繼續(xù)期阻力產(chǎn)品促銷(xiāo)困難產(chǎn)品突破第三階段強(qiáng)銷(xiāo)未成交客戶分析及追蹤有希望客戶再過(guò)濾對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案采順勢(shì)而為的機(jī)動(dòng)作法報(bào)紙廣告銷(xiāo)售員及客戶隊(duì)伍宣傳清盤(pán)期未成交客戶分析及追蹤工程結(jié)案工程總結(jié)報(bào)紙廣告銷(xiāo)售檢討十四、假日、工程結(jié)點(diǎn)廣告安排1.開(kāi)工儀式、構(gòu)造封頂、外立面出彩等工程進(jìn)展節(jié)點(diǎn)上約請(qǐng)市、區(qū)主要指點(diǎn)和公司集團(tuán)的指點(diǎn)出席，配合活動(dòng)建議在各大新聞媒體發(fā)布新聞性報(bào)道文章，并且結(jié)合節(jié)點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)展硬廣告的推出。2.5.1、10.1黃金假日結(jié)合開(kāi)盤(pán)，在五一節(jié)

33、、國(guó)慶節(jié)降臨之際，參與“假日房展會(huì)或推出“國(guó)慶獻(xiàn)禮大型公關(guān)活動(dòng)，并配合推出時(shí)點(diǎn)實(shí)施廣告戰(zhàn)略。主題：房展會(huì)、“假日回饋“國(guó)慶獻(xiàn)禮3.3.15、5.4、中秋、教師節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)在一年中的重要節(jié)假日，媒體亮相，宣傳工程的同時(shí)，也宣傳了企業(yè)的品牌，可為“一箭雙雕。主題：“籠統(tǒng)慶賀十五、媒介戰(zhàn)略及預(yù)算原那么：立體整合傳播1.媒體組合針對(duì)不同的推行需求制定專門(mén)的媒體戰(zhàn)略針對(duì)產(chǎn)品推行主線大型路牌、報(bào)紙、雜志、大型看板、高炮等輔線電視、廣播、軟性宣傳針對(duì)客層的促銷(xiāo)推行主線現(xiàn)場(chǎng)包裝、單片投遞、SP活動(dòng)等輔線周邊區(qū)域派送、會(huì)員效力推行2.選擇媒體評(píng)價(jià)1媒體選擇總原那么：-以北京本地媒體為主；-以媒體的受眾

34、與本樓盤(pán)的客戶群相匹配為原那么；-在成效相等或類(lèi)似的前提下，使推行本錢(qián)最低的經(jīng)濟(jì)原那么；媒體選擇規(guī)范：-具有較高的目的受眾比例；-具有較高的品牌知名度，形廢品牌互補(bǔ)；-廣告表現(xiàn)可承載性；-廣告效果的可監(jiān)控性；-合理的媒體采購(gòu)價(jià)錢(qián) 媒體選擇范圍：-知名媒體及具有寬廣潛在客戶群的媒體；-北京本地域域性覆蓋媒體2媒體比較TV(電視)NP(報(bào)紙)MG(雜志)OUTDOOR戶外INTER網(wǎng)絡(luò)DM直郵廣告優(yōu)勢(shì)時(shí)段多，頻率高。受眾廣泛，影響面廣。集視、聽(tīng)覺(jué)于一身，效果好，記憶度高，千人本錢(qián)低。發(fā)行周期短，頻次高，時(shí)效性強(qiáng)。受眾廣泛，具有較高的到達(dá)率，千人本錢(qián)低。傳播的信息量大。印刷精巧，顏色豐富，平面覺(jué)得好

35、，可信度較高。保管期長(zhǎng)，傳閱率高。受眾分層次，針對(duì)性強(qiáng)。顏色豐富，平面覺(jué)得好，具有視覺(jué)沖擊力。目的集中，區(qū)域性強(qiáng)，單人受眾頻次高，到達(dá)率高受眾基數(shù)大，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)有網(wǎng)民2000萬(wàn)。廣告方式新穎，互動(dòng)性強(qiáng)。假設(shè)設(shè)立網(wǎng)站，可信度較高。顏色好，針對(duì)性強(qiáng)，到達(dá)率高，靈敏性強(qiáng)優(yōu)勢(shì)制造費(fèi)用高，投放費(fèi)用昂貴，制造周期長(zhǎng)。印刷質(zhì)量較差，有效期短，傳閱率低，廣告篇幅受版面限制。發(fā)行周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，傳達(dá)率較低，本錢(qián)較高。引見(jiàn)性、闡明性不強(qiáng)，傳播的信息量小。易受干擾，受眾有限。區(qū)域性差，目的群體具有不確定性。受上網(wǎng)條件限制，費(fèi)用貴。受眾有限，傳閱率低3.各階段媒體投放根本原那么： 引導(dǎo)期間戶外開(kāi)花，籠統(tǒng)引導(dǎo) 開(kāi)盤(pán)期

36、間集中兵力，急攻快打3060天強(qiáng)銷(xiāo)期間保證頻率，根據(jù)市場(chǎng)情況，變化進(jìn)攻節(jié)拍留意點(diǎn)： 媒體投放要順應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售淡旺季的規(guī)律。五一十一之前是購(gòu)房旺季，加大媒體的投放量；春節(jié)后的2-3月份、天氣炎熱的7-9份是購(gòu)房的淡季，減少媒體的投放量。 媒體投放應(yīng)配合艱苦的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。開(kāi)盤(pán)前后的時(shí)期、房展會(huì)、艱苦SP、PR 活動(dòng)的前后時(shí)期，適當(dāng)加大媒體投放量。.本案建議的媒體選擇北京青年報(bào)&北京晚報(bào)從目前來(lái)講，由于它們的發(fā)行量和受眾面大，建議作為本案的首選媒體。交通電臺(tái)、音樂(lè)電臺(tái)價(jià)錢(qián)低，聽(tīng)眾廣，能以高頻率的傳播來(lái)提高受眾對(duì)本案的認(rèn)識(shí)度。北京臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、電影頻道、綜合頻道電視雖然對(duì)樓盤(pán)來(lái)講，不是很有直接效果，

37、但對(duì)品牌的知名度提升是很有協(xié)助 的。戶外廣告和指示路牌、工地周邊圍墻廣告在樓盤(pán)附近做指示路牌、引導(dǎo)旗、橫幅、在主要交通路口、機(jī)場(chǎng)或車(chē)站設(shè)置看板在工地周邊做大型的宣傳看板公交巴士車(chē)身廣告、公交車(chē)站的燈箱廣告在更多地往本案或全市性的公交線路利用戶外廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)為工程營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)和區(qū)域氣氛。DMDirect Mail入戶單張價(jià)錢(qián)低，目的市場(chǎng)細(xì)清楚確，宣傳有偏重點(diǎn)，適宜區(qū)域性宣傳，可與相關(guān)廣告公司相互發(fā)掘。雜志媒體新地產(chǎn)、安家、房展會(huì)會(huì)刊，雖然發(fā)行量小，但實(shí)效性強(qiáng)，目的直接。同時(shí)可針對(duì)高品味客戶投放如：精英品牌雜志等目的明確的載體。其他常用宣傳道具：銷(xiāo)售道具：模 型：置于接待中心內(nèi)，展現(xiàn)本案整體規(guī)劃

38、規(guī)劃及單體或戶型模型，用于現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)效果圖：表現(xiàn)社區(qū)規(guī)劃與綠化、景觀設(shè)計(jì)。立面圖： 表現(xiàn)整體樓盤(pán)立面效果。房型配置圖：用于銷(xiāo)平、銷(xiāo)海等印刷品上，了解房型情況和面積，添加美感。樓書(shū)和銷(xiāo)平銷(xiāo)海：樓書(shū)針對(duì)有望客戶及已購(gòu)客戶開(kāi)發(fā)，展現(xiàn)籠統(tǒng)，細(xì)說(shuō)產(chǎn)品。銷(xiāo)平用于寄發(fā)，銷(xiāo)海用于定點(diǎn)派發(fā)，也可作為現(xiàn)場(chǎng)工具。手提袋：表示案名及產(chǎn)品樓盤(pán)籠統(tǒng)，方便客戶收取資料，用于現(xiàn)場(chǎng)和房展會(huì)。戶外宣傳道具：跨街橫幅：在現(xiàn)場(chǎng)及周邊主要街道，方便客戶尋覓。燈 箱：分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場(chǎng)售樓處內(nèi)部或外部，周邊主要道路口等處。展 板：現(xiàn)場(chǎng)售樓處和展銷(xiāo)會(huì)展板兩種，進(jìn)展產(chǎn)品細(xì)說(shuō)，配合銷(xiāo)售和展出。引導(dǎo)路牌：樓盤(pán)位置圖，對(duì)客戶進(jìn)展交通引導(dǎo)，設(shè)

39、置在主要路口處。戶外看板、高炮：效果圖或宣傳口號(hào)，廣而告之，設(shè)置在主要路口處。公交車(chē)：市內(nèi)主要繁華道路，主要是營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)和區(qū)域氣氛，提高樓盤(pán)的品牌知名度5.廣告總預(yù)算及階段性安排【國(guó)際花園】2005年廣告本錢(qián)概預(yù)算2005總銷(xiāo)金額 7億元廣告投放比例 2%2005廣告本錢(qián) 7億元*2%=1400萬(wàn)元階 段 明 細(xì)引導(dǎo)期公開(kāi)期強(qiáng)銷(xiāo)期繼續(xù)清盤(pán)期總額(元)概預(yù)算元169808018125203072800555080 =SUM(LEFT) 7480萬(wàn)比 例23.78%25.39%43.05%7.78%100%一期引導(dǎo)期2005.1-2005.5 主要義務(wù)：為開(kāi)案做前期預(yù)備，并做一些樓盤(pán)預(yù)告的相關(guān)信

40、息和籠統(tǒng)引導(dǎo)。預(yù)算本錢(qián)比例：23.78 %項(xiàng) 目?jī)?nèi) 容單價(jià)元數(shù) 量標(biāo) 準(zhǔn)預(yù) 算元POP道具戶外1塊一年250000售樓處頂部看板1塊一年180000模型1個(gè)20000室內(nèi)裱板4004個(gè)1600 室內(nèi)燈箱12004個(gè)4800 LOGO墻1個(gè)5000 橫幅90010面9000 引導(dǎo)旗250100對(duì)25000設(shè)計(jì)部分樓書(shū)302000本60000 銷(xiāo)海/銷(xiāo)平54000份20000名片手袋等VI51000份5000 媒體組合北京晚報(bào)1885004次整版彩色4折301600北京青年晚報(bào)2788004次整版彩色4折446080電視廣告3個(gè)月套餐180000開(kāi)盤(pán)SP90000SP50000備用50000小 計(jì)

41、 =SUM(ABOVE) 1698080元 一期公開(kāi)期2005.6-2005.9 主要義務(wù)： 聚集人氣，為銷(xiāo)售造勢(shì)預(yù)算本錢(qián)比例：25.39% 項(xiàng) 目?jī)?nèi) 容單價(jià)元數(shù) 量標(biāo) 準(zhǔn)預(yù) 算元媒體組合北京晚報(bào)18850010次整版彩色4折754000992005次半版彩色4折198400北京青年報(bào)1488005次半版彩色4折297600698006次半版彩色4折167520電視廣告1800003個(gè)月套餐180000SP4次200000DM派發(fā)35000份15000小 計(jì) =SUM(ABOVE) 1812520元一期強(qiáng)銷(xiāo)期2005.10-2005.12 主要義務(wù)：延續(xù)公開(kāi)期的氣勢(shì)，為銷(xiāo)售高潮效力。預(yù)算本錢(qián)比例：43.05 %項(xiàng) 目?jī)?nèi) 容單價(jià)元數(shù) 量標(biāo) 準(zhǔn)預(yù) 算元媒體組合北京晚報(bào)18850010次整版彩色4折754000992008次半版彩色4折317440北京青年報(bào)27880010次整版彩色4折11152001488008次半版彩色4