美國家電市場概覽中國品牌加速進入

1、目錄索引 HYPERLINK l _TOC_250012 一、國電場覽 6 HYPERLINK l _TOC_250011 （一美家行處成熟，模幅健長 6 HYPERLINK l _TOC_250010 （二存更是國電銷基，房修新增求要力 8 HYPERLINK l _TOC_250009 二、國中多家的最出國 14 HYPERLINK l _TOC_250008 （一中是球要電生國出國 14 HYPERLINK l _TOC_250007 （二美是國類電的大口國 15 HYPERLINK l _TOC_250006 （三美地景高疊加業(yè)庫，國電出迎利好 16 HYPERLINK l _TOC_

2、250005 三、國牌速軍國市場 20 HYPERLINK l _TOC_250004 （一路一并美家電業(yè)重業(yè)格局 21 HYPERLINK l _TOC_250003 （二路二借海電商快完渠滲透 25 HYPERLINK l _TOC_250002 （三中品優(yōu)明，借跨電路或成為海流 29 HYPERLINK l _TOC_250001 四、資議 32 HYPERLINK l _TOC_250000 五、險示 32圖表索引圖1：219年國家場模4465億元12219年AR17% 6圖2：219年國家量460億01209年AR14% 6圖3：219年國家價985元202209年A028% 6圖4

3、：219年國空量56件201209年AR05% 7圖5：219年國冰量144萬20529年A079% 7圖6：219年國洗銷量07件005219年AR124% 7圖7：219年國微銷量35件005219年AR021% 7圖8：國電透在80以，波最達92% 8圖9：國電命分維在年右 8圖10：國產(chǎn)氣經(jīng)濟氣相聯(lián) 8圖1美白及波同比與P增趨一致 9圖12：選費性的小電類量與DP增相性低 9圖13：國裝央的住比最達710% 10圖14：01219年國新配需對要電銷的動例斷升12圖15：01219年國洗機透提明顯 13圖16：量新美電銷基，房修新增求要力 13圖17：019年國出額7770億元08219

4、年AR60% 14圖18：019 年國、冰、衣銷出占比別為3884405、 3204% 14圖19219年國口的吹熨波爐烤塵大咖啡機品中自國份占比半 16圖20：國產(chǎn)氣續(xù)創(chuàng)歷最高 17圖21：019年海家北市收比284% 20圖22：019年SJ環(huán)生活美場入比833% 20圖23：爾合EA表現(xiàn)好 22圖24：01602EA業(yè)營情（元） 22圖2520519年A收入AR為03潤AR為107高惠而浦17、4水平 23圖26：017021hk營情（萬元） 24圖27：017021ia營情（萬元） 24圖28：018021hkNna部利化（百美） 24圖29：019年頭在海市（中）占率速至3% 26圖

5、30：esnc品構 28圖31：017年22Hesnc亞遜渠銷收入況萬元） 28圖32：enorCnal劃營占越越（美元） 28圖33：017021nc銷售入?yún)^(qū)部千美） 29圖34：家電業(yè)費用率 30圖35：019年電研發(fā)用較億） 30圖36：電頭發(fā)（個） 30圖37：頭業(yè)請專利量個） 30圖3：國電售構成 32圖3：國電售占比 32表1：21209家保有提對量動例測算 10表2：21209新配置求空銷拉比例算 表3：21209，房配拉需占增求比的半右 12表4：國中多電品的口額均比排第一 15表5：219年國進器金額 16表6：國用器低位 17表7：內(nèi)電司化布情況 18表8：電塊市出口美收情

6、估209億） 19表9：hakija在國市份及位 23表10：S球下差異定一覽 24表1石科子司公司外務系的位和用 26一、美國家電市場概覽（一）美國家電行業(yè)處于成熟期，規(guī)模小幅穩(wěn)健增長2019年美國家電行業(yè)收入5465億美元，2022019年復合增長177%。根據(jù) Saisa，019年美國家銷量460億件，復合增長49%，均價9875美元，復 合增028品來209大電295億元202209合增 長174中05件合29均價643美元合034；小家收2250美202209復增181其銷40復合 增長12540元合增039整體國電增長較 為緩，增收增的主動。圖 ：219年美國家電場規(guī)模 45465

7、億美元，012019年 CR177%50.%00.%50.%00.%0.%00203040506070809.%小家電（億美元）大家電（億美元小家電oY大家電oY數(shù)據(jù)來源：Sttit，注：基于Satsta的分類方法，大家電包括冰箱、冰柜、洗碗機、洗衣機；小家電：烤箱微波爐、咖啡機、小廚電、吸塵器、熨斗圖 ：21年美國家電量46億件，20220年 CR149%圖 ：21年美國家電價87美元，21221年 CR028%02 3 4 5 6 7 8 小家電百萬）大家電百萬小家電Y大家電Y.%.%.%.%.%.%00000002040608002 03 04 05 06 07 08 09小家電（美元）

8、大家電（美元小家電oY大家電oY.%.%.%.%0.2%0.4%0.6%0.8%數(shù)據(jù)來源：Sttit，數(shù)據(jù)來源：Sttit，200520年美國白量增長較為平緩09國調(diào)冰洗銷量 分別5314409件應20521年AR別為1409124，整體長為緩其空調(diào)有滑。圖 ：21美國空調(diào)量3萬件，20121年 CR057%圖 ：21年美國冰箱量24萬件，00501年 CR079%864201012空調(diào)銷量（百萬件）0%5%0%5%1%1%2%2%0101020304050607080900010203040506070809501015冰箱銷量（百萬件）YoY5%0%5%1%1%數(shù)據(jù)來源：Sttit，數(shù)據(jù)來

9、源：Sttit，圖 ：21美國洗衣銷量10萬件，005209年CR124%圖 ：21年美國微波銷量13萬件，005209年CR021%5010洗衣機銷量（百萬件）YoY5%0%5%1%963012微波爐銷量（百萬件）YoY5%0%5%0%5%1%1%2%數(shù)據(jù)來源：Sttit，數(shù)據(jù)來源：Sttit，美國白電滲透率均在0以上微波爐最高達2據(jù)Saisa美白整體滲透率中調(diào)箱洗機別90081波吸器烤箱吐汁分達9285419碗的透相對較低約64從用來國電命分維在年中央空調(diào)和氣最，1，冰、衣、立調(diào)分為3、010圖 ：美國白電滲透率在0以上，微波爐高達92%圖 ：美國家電壽命大維持在十年左右0%0%0%0%0

10、%0%0%80%0%60%420數(shù)據(jù)來源：Sttit，數(shù)據(jù)來源：osmer Rpor，（二）存量更新是美國家電銷量基礎，新房裝修是新增需求主要動力美國白電銷量與經(jīng)景度存在一定相關性208年貸機國D增速于00年25后逐回21001維持2右美地景氣度也現(xiàn)似趨W國建房售同增于00年最低點3750%后漸暖202轉正結美白電量速看空調(diào)冰、洗衣的量速于08年滑低別為197%084612于201左轉趨勢P速持的相比選屬性較強的小家品類，量比增速與D的相關不強。我認為，電剛需性是其經(jīng)景度關較高主原。圖 1：美國地產(chǎn)景氣度經(jīng)濟景氣度相關聯(lián)0%0%0%1%2%2%4%3%6%4%8%5%新建住房銷售同比D不變價同

11、比（右）1%數(shù)據(jù)來源Wn，圖 1：美國白電及微波同比增速與增速趨一致圖 1：可選消費屬性較的小家電品類銷量速 D增速相關性較低0%0%0%1%2%0%5%0%3%5%空調(diào)銷量同比洗衣機銷量同冰箱銷量同比微波爐銷量同1%000102030405060708090001020001020304050607080900010203040506070809食物加工機銷量同比攪拌機銷量同比數(shù)據(jù)來源：Sttit，數(shù)據(jù)來源：Sttit，美國主要家電品類銷量需求主要來自于存量的更新迭代需求。家電需可為保有量提拉的增求及存的新代根據(jù)21101年國的空調(diào)、冰箱、洗衣機、燃氣灶、微波爐、洗碗機保有量提升需求拉動銷量

12、比例分別 3086、967、333、290、95228。體看，幾電的銷量需求來自存量的更新迭代比例均大于保有量的提升，但具體到細分品類也存些許同：空調(diào)和微波爐：空調(diào)和燃氣灶的保有量提升拉動比例最高，分別達08%和 2904們?yōu)橐驗閲鴳粞b調(diào)中央調(diào)比140，而中央空調(diào)和燃氣灶用壽命最長，達15，時中央空調(diào)和燃氣灶新較為 復雜因更迭的相對他器弱保提升求動例對高。冰箱洗衣機和爐冰箱洗機波的保量升動例在10%左要因這電器透較分達0819因有量提升較緩，量求要來于量更迭需求。洗碗機機有量升動例229要因洗機透率較有4此滲透的升有提較011209年每戶居民保量升75于調(diào)47冰12衣402燃148臺、波25

13、臺。表 ：21101年家保有量提升對銷量動例測算家電品類年份每百戶居民保量（臺）全國總戶數(shù)（萬戶）推算保有量提升求拉動量萬臺)累計銷量萬臺)保有量提需求對銷拉動比例空調(diào)201193.901323.2812891541770030.8%201998.171396.42冰箱201186.531323.28906.09377009.67%201988.451396.42洗衣機201172.191323.2810934082020013.3%201976.211396.42燃氣灶201186.161323.28842.029011929.0%201987.651396.42微波爐201185.2613

14、23.28988.01003.009.85%201987.841396.42洗碗機201158.111323.2814842064590022.9%201965.671396.42數(shù)據(jù)來源：U.S. Cnss Bueu，Satst，圖 1：美國安裝中央空的住戶比例最高，達 10%不安裝空，.%臺及以上立調(diào)，.%一臺獨空調(diào).%中央空，.%數(shù)據(jù)來源：U.S. Cnss Bueu，新房裝修配置需求動國空調(diào)銷量比例約為03為了探究房修需求對美國主要家電品類銷量的影響，我們對新房裝修配置需求對主要家電品類銷量拉動比例進行測算。以空調(diào)為例，首先假設新銷售住宅在交付當年即裝修配置空且裝率為00%假或存一程度

15、估。于每住配套調(diào)，我們假設當保量平行測算經(jīng)算01119的9間房修置需求拉空銷比約039%。表 2：2-9年新房配置需求對空調(diào)銷量拉動比例測算年份內(nèi)銷出貨量 萬臺)新建住宅銷售套數(shù)萬套)假設與當年保有量持平新房配置求拉動內(nèi)量萬臺)新房配置求對內(nèi)銷拉動比例201137530.628.737.66%201239236.834.408.77%201342042.940.109.55%201445043.741.259.17%201545550.147.2910.3%201649056.154.6911.1%201751961.359.7611.5%201854061.760.5711.2%201953

16、668.367.0512.5%2011-01年內(nèi)累計4177451.5433.410.39%數(shù)據(jù)來源：U.S. Cnss Bueu，Satst，美國主要家電品類新房裝修配置需求拉動銷量比例不斷提升。我們以樣方法按照當保量平行測得冰洗氣微爐洗在過去9年新房裝修配置需求拉動銷量比例分別為48%、55%、156%、40%、 699%體看011201年調(diào)箱衣機燃灶波洗碗機的新房裝修配置需求拉動銷量比例處于不斷提升的趨勢，空調(diào)由21年81提至209年274，冰箱341%提升至59%，洗衣機405%提升至623，燃氣灶 1246提170微波321提58，洗機53升76。圖 1：2-219年，美國新房配置需

17、求對主要家電銷量的拉動比例不斷提升0%8%6%4%2%0%010203040506070809空調(diào)冰箱洗衣機燃氣灶微波爐洗碗機數(shù)據(jù)來源：U.S. Cnss Bueu，Satst，新房裝修是美國主要家電品類銷量新增需求的主要動力。一步來看，家新增需求可分三情1有住從到購新電2原住在經(jīng)一臺或多的況繼購新家3新住在買新裝的況購新家。為了進一步探究新房裝修配置需求在家電銷量新增需求中的占比情況，我們結合上文測的01101年有量升動電量例到調(diào)箱機燃氣灶、微波爐和洗碗機的新房裝修配置需求占總新增需求比例分別為50%、 497412635569042體來新裝配求占總新增需求的比例大致在5%左右，其中空調(diào)和洗

18、碗機的比例較低，不到4?？照{(diào)新房裝修配置需求比例較低的原因主要在于空調(diào)相較其他電器而言具備一定的一戶多機性因原住在已擁一或臺情況繼購的求對較。洗碗機比例較低的原因在于滲透率較低，因此原有住戶從無到有購置洗碗機的需求較21121年美洗碗滲率713升至680較他器品類變更明。表 ：21101年，房配置拉動需求占增求比例的一半左右家電品類2011-09年新房配置需求拉動銷量比例2011-09年新增需求拉動銷量比例新房配置需求占新增需求比例空調(diào)10.8%30.8%35.0%冰箱4.81%9.67%49.7%洗衣機5.50%13.3%41.2%燃氣灶15.5%29.0%53.5%微波爐4.50%9.85

19、%45.6%洗碗機6.99%22.9%30.4%數(shù)據(jù)來源：U.S. Cnss Bueu，Satst，圖 1：01120年，美國洗碗機滲透率提明顯0%0%5%0%5%0%5%0%5%0103050709空調(diào)滲透率冰箱滲透率燃氣灶滲透率微波爐滲透洗碗機滲透率洗衣機滲透率烘干機滲透率數(shù)據(jù)來源：U.S. Cnss Bueu，綜上，美國家電存量的更新迭代需求構成了美國主要家電品類銷量的基礎，而新裝修配置需求是美主家電品類銷量新增求主要動力。圖 1：存量更新是美國電銷量基礎，新房修新增需求主要動力0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%空調(diào)冰箱洗衣機燃氣灶微波爐洗碗機更新需求新房配置需求其他新增需求數(shù)據(jù)來

20、源：U.S. Cnss Bueu，Satst，二、美國是中國多類家電的最大出口國（一）中國是全球主要家電生產(chǎn)國和出口國2019年中國家電出口額770億美元，208219年復合增長64。根據(jù)電子信 息產(chǎn)網(wǎng)，01年國電出額占全家口市的37。產(chǎn)產(chǎn)量來 看根中產(chǎn)信國色電能球產(chǎn)的例6070中 冰箱和洗衣機產(chǎn)量超球50，小家電產(chǎn)占80。從外銷占來，根據(jù) 產(chǎn)業(yè)線01年國空冰洗機出口比別388405、 3204。圖 1：01年中國家出口額777億美元，20821年CR604%000000000000000000008 09 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09出口額（億美元）YoY5%0

21、%5%0%5%0%5%1%1%2%數(shù)據(jù)來源：電子信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，圖 1：01年中國空、冰箱、洗衣機銷出占比分別為381、 4405、3204%0%0%0%0%0%0%05 06 07 08 09 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09空調(diào)冰箱洗衣機數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)在線，（二）美國是中國多類家電的最大出口國201年中國對美國電口額159億美元占體家電出口額比例為05根據(jù)中機產(chǎn)進口會209我對國電出額596億占整體家電口的052。具體細品類看據(jù)中?？偸?09我國電口額三類為電視大類、調(diào)大類冰大類，分3207億6237億1039億美金電視大類、空調(diào)大類、冰箱大類對美國出口額分別為852

22、億、213億、159億美元占比別284135147%洗機外國在他類出份占比均排名第一，尤其在電視大類、冰箱大類、吸塵器大類和微波爐的占比中遙遙領先于第名。表 ：美國在中國多項電品類的出口份額均比排名第一商品品類中國海關編碼排名占比金額（百萬美元）電視大類8528128.3%885244空調(diào)大類8415113.5%219261冰箱大類8418114.7%152883洗衣機大類8450220.1%802.3吸塵器大類8508129.3%149909微波爐85160136.3%105403數(shù)據(jù)來源：中國海關總署，美國家電進口份額多品類來自中國的份占過半據(jù)合統(tǒng)署據(jù) 201年國視大口金348億其次空大和

23、箱類分別達604和52億金；電視類中進金最高達855美調(diào)大和箱類中進金額分達225億158億金；電吹從國口比最8720億次電斗微爐分別達86、19美8、105美。在電調(diào)冰洗衣大國比僅于西排二熱水器僅于西和拿，排第，他類排名一。表 ：219年美國進口器金額美國口額從中進金額品類占比（美）（美）電視機大類（52）234.85885538%空調(diào)大類（41）860422526%冰箱大類（41）8523153818%烤箱（516）2458172370%吸塵器大類（50）2351149964%洗衣機大類（45）134628321%微波爐（516）1245105585%咖啡機大類（516）114269761

24、%熱水器（516）53306312%電吹風（516）2.322.0187%電燙斗（516）1.841.5986%數(shù)據(jù)來源：聯(lián)合國統(tǒng)計署，圖 1：01年，美國口的電吹風、電熨、波爐、烤箱、吸塵大、啡機品類中來自中的額占比過半0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%數(shù)據(jù)來源：聯(lián)合國統(tǒng)計署， 注：括號中為商品編碼（三）美國地產(chǎn)景氣高位疊加行業(yè)低庫存，中國家電出口迎來利好美國地產(chǎn)景氣高位加業(yè)低庫存，中國家出迎來利好。情來住改善需求率位來購成本行美7以產(chǎn)景度續(xù)出史高。根Wd，710美屋銷同增分8、10%、1426，新屋售比速別46%、56411、55%自200后屋售同比速次續(xù)個40上此，國前家電處庫低，

25、存貨量比有04于庫歷分數(shù)58考慮中是國電大的出口國一我認美地產(chǎn)氣位加電庫需有帶中家行業(yè)的出口。圖 2：美國地產(chǎn)景氣度續(xù)創(chuàng)出歷史最高0%0%0%2%4%0000010009010502010209030504010409050506010609070508010809090500010009010502010209030504010409050506010609070508010809090500010009新建住房銷售同比成屋銷售同比數(shù)據(jù)來源Wn，表 ：美國家用電器庫低位制造商產(chǎn)品存貨量占比（）庫存歷史分位數(shù)家具、家居、電產(chǎn)品、家電家用電器0.545.80%電池0.3535.2%電子照明設備0

26、.425.35%電氣設備1.0783.9%電子元件1.3760.2%通信設備0.9055.8%搜索和導航設備0.5176.7%聲像設備0.125.80%測量、控制儀器2.9127.6%渦輪機、發(fā)電機和其他電力傳輸設備1.8034.3%數(shù)據(jù)來源：美國商務部，I，W，具體到公司層面，們?yōu)楹Ｍ獠季滞晟魄覈胝急容^高的公司望為最受益者：海外布局。到美貿(mào)摩升的在能以運、力成優(yōu) 勢，們?yōu)橥饩稚?，其在國其邊國有廠局電公司有望最程受。前海爾家銷網(wǎng)覆了全16多國和，全球有22制中個工園北有個的集在界圍擁約200家子司6多海支機及0戰(zhàn)業(yè)位，包美在個國家擁生基；信器在外有7分覆蓋洲美、洲中東、澳洲東亞地。表 ：國內(nèi)

27、家電公司國化布局情況上市公司海外布局時間具體事項備注海爾智家海外投資建廠1996年在印尼雅加達建廠海爾智家銷售網(wǎng)絡覆蓋了全球160多個家和地區(qū)，全球22個制造中心，海外布局54個，全球25工業(yè)園，北美有3個2000年在美國南卡羅來納州建立工業(yè)園2005年在尼日利亞建廠2013年在波蘭建廠生產(chǎn)電冰箱2019年在俄羅斯建立工業(yè)園和洗衣機互聯(lián)工廠收購海外企業(yè)2001年并購意大利邁尼蓋蒂旗下的一家冰箱工廠2006年收購日本三洋在日本的冰箱研發(fā)業(yè)務2007年收購日本三洋在泰國的冰箱生產(chǎn)業(yè)務2011年收購日本三洋在的白色家電業(yè)務，在日本和東南亞市場經(jīng)營AUA品牌冰箱和洗衣機2012年收購全球頂級廚電品牌新

28、西蘭Fiser&Pakel斐雪派克)2016年收購通用電氣旗下家電業(yè)務E，并持股墨西哥ABE48.41股權2017年收購全球最大的平板集熱器生產(chǎn)企業(yè)，奧地利oT公司51的股權2018年收購意大利Cndy公司美的集團海外投資建廠2006年在越南建廠美的集團在世界范圍內(nèi)擁有約200家子司、0多個海外分支機構及10個戰(zhàn)略業(yè)務單位，在包括美國在內(nèi)的16個國家擁有生產(chǎn)基地2007年在俄羅斯建廠2011年在印度、巴西建立生產(chǎn)基地收購海外企業(yè)1999年收購日本東芝萬家樂2010年收購開利下屬埃及iraco公司32.股權2011年收購了位于巴西的開利拉美空調(diào)業(yè)務公司；收購建立阿根廷生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)家用空調(diào)2

29、016年收購東芝白家電業(yè)務0.股權收購意大利央空調(diào)企業(yè)Ciet8股權收購德國機器人制造商KUKA庫卡)1.0股權收購伊萊克斯吸塵器品牌Erea2017年收購以色列運動控制系統(tǒng)解決方案提供商Serotroni(高創(chuàng))格力電器海外投資建廠2001年巴西生產(chǎn)基地竣工投產(chǎn)2006年巴基斯坦生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)2008年越南生產(chǎn)基地竣工投產(chǎn)海信電器海外投資建廠2015年捷克工廠順利投產(chǎn)南非工廠完成擴建在阿爾及利亞興建了電視生產(chǎn)基地海信電器在海外建有18個分公司覆蓋歐收購海外企業(yè)2015年收購夏普墨西哥彩電工廠洲、美洲、非洲、中東、澳洲及東南亞地區(qū)創(chuàng)維集團海外投資建廠2010-04年在東南亞、澳洲、南非等地成

30、立 9 家分公司收購海外企業(yè)2014年收購廈華在南非的子公司；收購南非著名家電品牌 intec2015年收購德國高端家電品牌 et；收購東芝白電業(yè)務；收購東芝印尼電視機和洗衣機業(yè)務四川長虹海外投資建廠2000年在澳大利亞設立子公司2007年長虹捷克家電生產(chǎn)基地一期項目投產(chǎn)2008年在印尼設立東盟生產(chǎn)經(jīng)營基地2014年在印尼丹格朗建廠收購海外企業(yè)2006年并購韓國第三大等離子制造商 RIN 公司2012年收購西班牙 cbigl 公司2015年接手三洋電視在中國大陸地區(qū)的業(yè)務CL 科技海外投資建廠1999-04年在越南、印度、波蘭、墨西哥等國家設立了近20 個制造加工基地2016年擬在巴西和印度建

31、廠收購海外企業(yè)2002年收購德國施耐德電器公司2003年收購法國湯姆遜公司2004年收購法國阿爾卡特公司的全部手機業(yè)務2014年收購三洋墨西哥彩電工廠蘇泊爾海外投資建廠2007年在越南建立基地數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，公司年報，搜狐網(wǎng)，美收入占產(chǎn)業(yè)我空外銷口爭局美的空調(diào)的銷比高30二格占217箱銷口占比為 163%洗機銷中，的比高19，二海占比0。具體到美國收入占比來看，主要分出口代工以及美國自有品牌銷售兩個部分。從出口代工來看，按照我們估算，美的、格力、海爾出口到美國的收入占比分別為8 2%、生和發(fā)電零件三智出到美的入比到。表 ：家電板塊上市公出口至美國收入情估（09年）（億元）上市公司營業(yè)收入外

32、銷收入外銷收入占總營收美國收入占外銷美國收入占總營收新寶股份91.2572.3779.3%30%24%三花智控12.8756.9350.4%36%18%萊克電氣57.0336.0163.1%20%13%榮泰健康23.1410.7046.2%20%9%美的集團2,793811,1678441.8%18%8%蘇泊爾198.351.1025.7%30%8%格力電器200508208.510.3%20%2%海爾智家200762933.946.4%2%1%歐普照明83.557.899.44%15%1%飛科電器37.590.361%0%0%老板電器77.610.441%0%0%九陽股份93.515.196

33、%0%0%數(shù)據(jù)來源Wn，注：美國收入占比為估算結果從美國自有品牌銷售來看，自016年6月海爾收購了通用電氣旗下家電業(yè)務EA以來通有的合同A持好長勢209公北市實現(xiàn)銷售收57億占84%此S球活Sakij在美實現(xiàn)銷售入017元占4833。圖 2：01年，海爾家北美市場收入占比9%圖 2：01年，環(huán)球生活北美市場收入比4%5%0%5%0%5%0%07080978海爾智家北美收入占比JS環(huán)球生北美入占比數(shù)據(jù)來源Wn，數(shù)據(jù)來源Wn，三、中國品牌加速進軍美國市場中國已然是制造大國，且美國對中國家電的出口依賴度很高。但看未來，除了代制造外，我們可以預期中國家電企業(yè)在美國市場銷售自有品牌同時獲得較大市場額，主

34、來于：在產(chǎn)品端，中國企業(yè)完善的產(chǎn)業(yè)鏈一體化和規(guī)模效應帶來成本和制造優(yōu)勢產(chǎn)品新技研提產(chǎn)品爭。在管能方國業(yè)具迅的場應力和行于費群體的樣需渠豐富多銷的創(chuàng)應突時的快速整力將中企業(yè)能取爭勢來源。同時，進入美國市場的渠道也越來越豐富。中國家電企業(yè)在美國銷售自有品牌的式主要有兩類（1）并美國家電企業(yè)，借助成熟品牌和渠道，同時給予產(chǎn)品和理賦能，從而使被收購業(yè)和自身品牌的份額提，比如海爾收購A、陽大東收SakNnj新興品過電商方快進美市場，憑借品創(chuàng)和好價比得額比石科技科斯ES。（一）路徑一：并購美國家電企業(yè)，重組業(yè)務格局中國傳統(tǒng)家電企業(yè)通過收購將自主品牌導入到美國本土市場，同時憑借先進的管運營驗使被購也實超行業(yè)

35、增例如爾在01年購用電氣家電務J環(huán)21年收SakNnj。優(yōu)點：直接共享美國企業(yè)在當?shù)氐钠放朴绊懥?、成熟的渠道、管理團隊和可能的能，低入檻。缺點直收資成巨大財費高易企業(yè)成額債收后還面臨整難。海爾智家：收購美國大家電第二名GEA收購歷史：201年月1（國時間海與用氣署股與產(chǎn)買議，海爾以4美向電氣買家業(yè)相資產(chǎn)；201年月7收交成，終購55億元。收購前，通用家電（E）在美國家電市場份額居第二。伴隨著全球化展的潮和國內(nèi)政策利好的環(huán)境為中國企業(yè)開展海外并購業(yè)務提供了良好機遇，此時的爾在界場有大展?jié)?。海爾重A北美牌影力渠道控及技研實力同時A最大優(yōu)勢的廚電內(nèi)容也與海的產(chǎn)品線互補。對于海來說，收購E無疑是把打北

36、美電場鑰。海爾收購E后，實現(xiàn)強強聯(lián)合，通過整實現(xiàn)1，具體表現(xiàn)為：管理模式改變。收后海爾奉行“輕整合”原則，完全保留E在美的管理團隊和原有品牌，通EA在美國全蓋的銷網(wǎng)擴大其在美國家電市的銷份額同給海的源幫。研發(fā)理念更新。在爾人單合一“模的指導，EA新產(chǎn)品研理，不向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展，從新品設計到上市僅用數(shù)月時間，加速產(chǎn)品迭代以滿足用戶求變，超美行水平。產(chǎn)品推新速度加在00年情間A速察美市對康殺品的需求推Porbe dihashe移式碗、icoa抗技大健康洗衣等在220半美國電業(yè)幅降背景A場額下十年來最水，為國發(fā)最的電業(yè)。圖 2：海爾整E后表現(xiàn)良好數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，E業(yè)績大幅增長，市份額攀升。21年

37、201具表有：業(yè)績變化21年E實收258.4元201年實收5894億元21501年E營業(yè)入合速03凈潤合速10盈利能力提；期而的入、潤合速17、4。市場份額21年EA 市份提超209A 核心電份額提16，家電率達174，列第一。圖 2：016202EE各業(yè)務營收情況（萬）06789EEGEA電冰箱務收入GEA洗衣機務收入 GEA空調(diào)業(yè)收入GEA廚衛(wèi)電業(yè)務數(shù)據(jù)來源：公司招股書，公司財報，圖 2：0151年E收入CR為103，利潤R為107，高于惠而浦 17、4水平年收入GGR年利潤GRGA惠而浦美國）數(shù)據(jù)來源：，惠而浦公司年報，J環(huán)球生活：收購美國小家電龍頭ShakNna作為陽份母S球活于01年

38、美國家品SakNna功進美家市。JS環(huán)球收購Shakia前，其間接控股公司九陽股份已在中國市場深耕多年，主食品工系、養(yǎng)系列產(chǎn)深市喜。據(jù)怡Frost & ula數(shù)據(jù)，九陽股份市場份額位居國內(nèi)小家電行業(yè)第三，在豆?jié){機、榨汁機等食物料理域份排第。收購前下有大國知品陽hakNij個定位于不同產(chǎn)、同區(qū)，實協(xié)作。表 ：ha、Nnja在美國市場份額及地位項目代表類型8年按市場份額排名8年的市場份額（）8年美國市場規(guī)模吸塵器美國市場第一36.4%31.9億美元Shark掃地機器人美國市場第二19.0%9.4億美元蒸汽拖把美國市場第二28.5%3.1億美元攪拌機美國市場第一30.2%4.53億美元Ninja烹飪

39、煲美國市場第二14.4%6.0億美元咖啡機美國市場第六4.0%-數(shù)據(jù)來源：S環(huán)球照顧說明，表 1：S環(huán)球旗下品差異化定位一覽品牌定位細分市場代表性產(chǎn)品中端廚房電器九陽豆?jié){機海外中高端市場家居環(huán)境電器hrk 9吸塵器海外中高端市場廚房電器NnjaMea廚房系統(tǒng)數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，收購后J環(huán)球各分部業(yè)亮眼，盈利穩(wěn)步增長SarNnj收入加速增盈利能力提升200半Shak現(xiàn)5億元，同比長312Nnj現(xiàn)營32億元同比438。hakNna部毛利率511，比年增長07pc。圖 2：0172001hr營收情況（百萬元）圖 2：017200Nnja營收情況（百美元）07891Sk營業(yè)收入百萬元）78910

40、數(shù)據(jù)來源：公司年報、招股書數(shù)據(jù)來源：公司年報、招股書，圖 2：0182001hrNnj分部毛利變化（百萬美元）.0.0.0.0.0.0.0.0.089.%.%.%.%.%.%.%.%.%Skinj分部毛利Skinj分部毛利率毛利YOY數(shù)據(jù)來源：公司招股書，半年報，產(chǎn)品賦能：業(yè)務研交，助力產(chǎn)品創(chuàng)新建立全球研發(fā)中心特技術互補共同研發(fā)收，加強美國市場產(chǎn)迭代。JS環(huán)目能短時間可以完成項產(chǎn)合作在中美市成功行的業(yè)化推廣環(huán)在國中英國五城設有球研中206209公司的研投顯高同209研費13元發(fā)用45過研發(fā)中心技術整合，九陽與Nnja合力打造的Fodi系列產(chǎn)品將加熱技術與攪拌技術完美結，品成到線僅6月。渠道改善

41、：借鑒中渠運營經(jīng)驗，加強開線渠道借鑒線上經(jīng)動網(wǎng)營鑒陽國熟的上廣SakNna加大對線上渠道的廣告投入，例如將產(chǎn)品贈予ins美食博主做宣傳、建立大量的 Facbok論在網(wǎng)站分菜成借KL內(nèi)營產(chǎn)種草到費心。（二）路徑二：借力海外電商，快速完成渠道滲透近年來隨著跨境電商的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)憑借先進的電商運營經(jīng)驗開拓線上渠道也完成速透，頭、科斯以及esnc率先過境電以外線下渠道設方實快出海。優(yōu)點國商透低仍快提過中現(xiàn)在處電渠的利期；同時商道對檻低，年群較，適合品的入；缺點線銷依銷平臺渠集中未如要進線渠然面臨較大挑。石頭科技：享受跨境電商紅利，高性價比產(chǎn)品海外銷售亮眼石頭外量爆美亞馬爬數(shù)顯頭科200101合計量較

42、三度長74A系定中端用體其同能的競品相價更S35型定適憑性價在國進馬平臺銷量前0。圖 2：01年石頭科在海外市場（除中）占率快速提升至3%8itcchk科沃斯to石頭其他數(shù)據(jù)來源：iRbot官網(wǎng)投資者會議，產(chǎn)品策略高性價比彌北美中端產(chǎn)品市場016石科推高比的 LS SAM產(chǎn)米掃地機器人代，首家DS SAM應用到掃機人的企米產(chǎn)憑性價打市來陸開出款主牌產(chǎn)，在智程清能航時性穩(wěn)等完善戶全中端產(chǎn)品空。渠道策略：一方面借力經(jīng)銷務海外營銷渠207公司與內(nèi)紫等跨境電商企業(yè)合作，利用第三方渠道資源快速打開海外市場。根據(jù)公司招股說明書等 209年石頭科技收入結構中慕晨、紫光、俄速通合計占比09?？缇畴娚讨苯咏由嫌?/p>

43、生產(chǎn)商和海外消費者，省去中間外貿(mào)環(huán)節(jié)和經(jīng)銷渠道，降低產(chǎn)品價格、提效率為頭約外道的展本時，速實海放。另一方面，設立出海子公司，對接海外業(yè)務?？萍荚缙诮柚∶准捌浜＝?jīng)銷商實現(xiàn)海，207年立子公香港文來美國亞遜業(yè)，拓球o C業(yè)務在21年子公石香來接oB完海銷渠。表 1：石頭科技子公司公司海外業(yè)務體系的位和作用公司名稱主營業(yè)務成立目的未來規(guī)劃石頭香港智能清潔設備的研發(fā)、銷售對接海外2B業(yè)務，降低渠道費用開拓海外銷售渠道香港小文智能清潔設備的研發(fā)、銷售對接美國亞馬遜業(yè)務拓展全球2C業(yè)務規(guī)模石頭啟迪智能清潔設備的研發(fā)、銷售劃分業(yè)務，拓展銷售渠道拓展經(jīng)銷和線上分銷業(yè)務石頭美國尚未經(jīng)營拓展美國業(yè)務發(fā)展美國業(yè)務

44、，擴充線上線下銷售渠道石頭荷蘭尚未經(jīng)營拓展歐洲業(yè)務發(fā)展歐洲業(yè)務，擴充線上線下銷售渠道石頭日本尚未經(jīng)營拓展日本業(yè)務發(fā)展日本業(yè)務，擴充線上線下銷售渠道數(shù)據(jù)來源：石頭招股書、年報，科沃斯：過去主攻海外線下零售市場，近年來積極拓展線上渠道科沃斯海外銷量持領，多款產(chǎn)品被亞馬推。主表有：根ND group 208年020零統(tǒng)報，斯掃機量各地品牌中排名美第Debot 500得s chic稱號。02年以科沃掃地機器在oole ed全球索熱中熱度值已比提超50，五期間，公司款DBTZMEBT50量均于飆”態(tài)。產(chǎn)品策略技術實力持品牌持久力與oo強強聯(lián)立2年沃斯始終將術新為品研團包30多世界技研專和觀計人02年月1

45、科沃發(fā)聲稱與bo達合Roo向沃斯授權其有Aerfore技，科斯iobo售獨有計的品科的產(chǎn)品在不是純代工的情況下得到全球巨頭的認可，有助于提高科沃斯在美國市場的銷和市率。渠道策略：與國際主流跨境電展合2168沃在亞遜國點同時科沃斯過A品架品廣務馬物流務資實現(xiàn)全開，通過境商開大長空。較早搭建海外自營體系。科沃斯在大力建設國內(nèi)營銷網(wǎng)絡的同時，較早地對國際場進了局。01年科沃看全球濟技水最發(fā)達地先后建立EoacsemanEcacsUS Ecoacsap形了中為、德國、日本協(xié)同的研發(fā)銷售體系。這三個團體在當?shù)氐匿N售人員擴充、經(jīng)營場所建、海外自營電商平臺建設等方面發(fā)揮著重要作用，海外銷售團隊目前主要通過交

46、媒體的渠道與用戶進行線上互動并開展配套服務，這種直接向終端消費者銷售方式利公線渠實現(xiàn)性長。Vsnc：借助美國亞馬遜平臺，近年業(yè)績爆發(fā)式增長esnc一家取資模式小電企，自主計發(fā)，產(chǎn)外包。目前在美國和中國均有成熟的團隊，美國團隊負責市場和銷售，中國團隊負責研和供鏈。esnc品位端下共個eoiEciCoori分定活家電，能器和房。esn銷售道線為主目市場要費能力強且場闊發(fā)國。圖 3：Vesn產(chǎn)品結構數(shù)據(jù)來源：公司年報，esnc北美線上業(yè)務迅速，多款產(chǎn)品銷排靠前。主表有：亞馬遜為主要銷售渠道。017、218及219以及22H，公在遜產(chǎn)生的收益分別約為870萬美元、14億美元、11億美元及15億美元，分

47、別占司總益約94993%、92965，2201收比71。北美為snc最主要的售市場200上年司來北市的售入達到11億元占收88%中自國售收達9928美占比766%。在亞馬遜渠道中份額領先。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，在小家電零售商中， esnc01年美通亞馬產(chǎn)的售中名第通所線道產(chǎn)生的零額名第。其019通美亞生零額而，氣凈器別中排名一空炸在別中名二。圖 1：207年22Hesnc在亞馬遜渠道銷售收入情況（萬美元）圖 3VnorCenal計劃營收占比越來越（美元）0年年年1亞馬遜亞馬遜渠YOY.%.%.%.%.%.%年年年1elertler rl其他數(shù)據(jù)來源：公司招股書數(shù)據(jù)來源：公司招股書，圖 3：0

48、172001enc銷售收入地區(qū)分部千美元）,0,0,0,0,0,0,0,0,0,00年年年1北美歐洲亞洲數(shù)據(jù)來源：Vsnc招股書，產(chǎn)品策略：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品鎖定高端客戶，降低同業(yè)間競爭。公司產(chǎn)品與亞馬遜有品 maon Bais所合aon Bsi的品定價敏客，esn對標高端客戶。以空氣炸鍋為例，maon Bais的空氣炸鍋售價525649美元， esnc旗下osoi的空氣炸鍋售價為8999129.9美元，二者不構成直接競爭。公司一直調(diào)整產(chǎn)品結構，通過專注于取得最高平均售價的家居環(huán)境電器等高端產(chǎn)品別來高體均價。渠道策略：一方借助馬遜平snc的產(chǎn)品銷售得良好推小電和智能家設的應主通過馬銷產(chǎn)弗若特利報09五大

49、小家電品牌0以上的線上銷售額來自于亞馬遜。正是看重亞馬遜在線上小電市的導在21esn與國電商馬簽Slereal計劃，于01年為遜供商簽ndorena計。在SlerCnal劃esnc以售格接馬遜銷產(chǎn)，用亞馬遜提的干務如臺、庫廣費等, 向亞遜獨付用。在ndorCenl劃esnc批價接馬遜售馬以自身名義向費銷產(chǎn)。公營來亞遜訂單價數(shù)。另一方面展電商渠多元除亞遜esn從21年經(jīng)營自有購網(wǎng)和用也與Badiconkue等外商開同時，鑒北市成經(jīng)驗積拓歐、美、洲市。（三）中國品牌優(yōu)勢明顯，借力跨境電商路徑或將成為出海潮流中國企業(yè)的產(chǎn)品競力管理能力優(yōu)勢顯著產(chǎn)品競爭力：由于完善的產(chǎn)業(yè)鏈一體化和規(guī)模效應帶來的成本和制造優(yōu)勢，產(chǎn)品新和技術研發(fā)帶來產(chǎn)領先優(yōu)勢。中國企業(yè)研發(fā)投入高，中國企業(yè)的研發(fā)費用率和絕對值均優(yōu)于美國企業(yè)，表明我家電業(yè)正高值研發(fā)型其海智構建以戶中N開放式新態(tài)集團漸“N球化發(fā)力目前具有全最的調(diào)發(fā)心。圖 3：四家家電企業(yè)研費用率圖 3：01年家電企研發(fā)費用比較（億）.%.%.%0.%.%5678惠而浦美的海爾九陽0美的海爾格力惠而浦數(shù)據(jù)來源：公司年報、招股書數(shù)據(jù)來源：公司年報、招股書，圖 3：家電龍頭研發(fā)人（個）圖 3：龍頭企業(yè)申請發(fā)專利數(shù)量（個）0美的格力海爾7805678美的格力數(shù)據(jù)來源：公司年報、招股書數(shù)據(jù)來源：公司年報