20120905 第三章節(jié)-營銷管理-電子講義-第三稿件 (學(xué)生版本)

1、第三章 市場營銷管理理解營銷的概念了解4P組合策略掌握營銷組合策略中的產(chǎn)品和價格策略了解市場促銷策略了解人員推銷和營業(yè)推廣、廣告促銷第三章 市場營銷管理1 市場營銷概念、市場營銷觀念2 市場細分化、目標化和市場定位(STP)3 市場營銷組合策略產(chǎn)品策略(Product)價格策略 (Price)渠道策略 (Place)促銷策略 (Promotion)參考圖書菲利普.科特勒等.營銷管理（第12版）.上海：上海人民出版社。菲利普.科特勒等.市場營銷管理（亞洲版：第二版）.北京：中國人民大學(xué)出版社。1 市場營銷的基本概念菲利普.科特勒3.1.1 市場營銷： 個人和集體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值

2、的產(chǎn)品，以滿足各自需要和欲望的一種社會活動 和管理過程。（1）我們?nèi)绾巫R別和選擇細分市場？（2）我們應(yīng)該如何使得供應(yīng)品與我們競爭對手差異化？（3）我們應(yīng)該如何應(yīng)答要求低價的顧客？（4）我們應(yīng)該如何與低成本、低價格國內(nèi)外競爭對手抗衡？（5）我們?nèi)绾螢樾枰ㄖ品?wù)的顧客提供他們滿意東西？（6）我們應(yīng)該如何增長我們的業(yè)務(wù)？（7）我們應(yīng)該如何建設(shè)我們的品牌？（8）我們應(yīng)該如何減少顧客的成本？（9）我們應(yīng)該如何讓顧客對我們保持忠誠？（10）我們應(yīng)該如何辨識哪些顧客是更為重要的？（11）我們應(yīng)如何衡量廣告、銷售促進、公共關(guān)系回報率？（12）我們應(yīng)該如何提高銷售隊伍的效率？（13）我們應(yīng)該如何建立多重渠道并

3、保持渠道無沖突？（14）我們應(yīng)該如何使得其它部門更加以顧客為導(dǎo)向？ 惠普創(chuàng)始人大衛(wèi).派卡德認為，營銷的重要性遠不止于僅僅將其單獨留給營銷部門去做的。只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價值，滿足和取悅于客戶，營銷才是有效的?！笔袌鰻I銷是以消費者為中心。營銷？推銷？促銷？ 市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。 3.1.2 市場營銷的核心問題需要、欲望和需求產(chǎn)品市場營銷和市場營銷者交換、交易和關(guān)系市場效用、費用和滿足需要？欲望？需求？我們（？）：食品我們（？）：美味食品（漢堡、米飯、龍蝦，可能買不起）我們（？

4、）：麥當(dāng)勞的漢堡（想吃且買得起）我們（？）：衣服我們（？）：漂亮衣服（旗袍、牛仔褲、皮衣可能買不起）我們（？）：班尼路牛仔褲（想穿且買得起）概念：需要 Needs 人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的 感受狀態(tài)。需要不是社會或市場營銷者所能創(chuàng)造的。需要存在于人自身的生理結(jié)構(gòu)和人類的條件。理論：馬斯洛需要層次論生理需要：饑餓、口渴安全需要：安全、保護社會需要：歸屬、愛情尊重需要：自尊、地位、賞識自我實現(xiàn)：自我發(fā)展、自我實現(xiàn)概念：欲望 Wants 欲望是指想得到某種的東西或想達到某種目的的愿望。同一基本需要，可用不同的方式來滿足。即，可以產(chǎn)生眾多的欲望。欲望是可以通過外在因素激發(fā)、影響、形成的。所

5、有的物質(zhì)文明，足以滿足人類的需要，唯一不能滿足的是人類的欲望圣雄甘地概念：需求 Demands 需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。需求指向某個具體產(chǎn)品。需求需要有足夠的購買能力的購買意愿。營銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需求 概念：產(chǎn)品 / 服務(wù)什么是產(chǎn)品？汽車的用處是什么？概念：產(chǎn)品 / 服務(wù) 任何能夠用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。市場營銷把產(chǎn)品分為三類： (1)有形產(chǎn)品或物質(zhì)性的東西。 (2)服務(wù)或提供給消費者的某些有用的活動行為。 (3)思想或能夠給消費者提供知識或能在思想上獲益的 觀念。 “營銷近視癥” 顧客購買產(chǎn)品是為了滿足某種需要。制造商過于關(guān)注自己的

6、產(chǎn)品，忽略顧客需要。銷售人員把注意力集中在產(chǎn)品上，而非顧客的需要。效用、費用和滿足 效用：消費者對產(chǎn)品滿足 其需要的整體能力評價。* 產(chǎn)品選擇：為了滿足某種需要可供選擇的各類產(chǎn)品。需要系列：促使一個消費者產(chǎn)生某種欲望各類需要。價值是由消費者心理需求確定，而非成本、質(zhì)量以及其它。交換（Exchange） 換客易物網(wǎng)：紙巾筒換成指甲油。 交換是市場營銷理論的中心，只用產(chǎn)品滿足特定需要不能構(gòu)成市場營銷活動；交換是一個過程。交易（Transactions） 交換是過程，交易是結(jié)果。 交換、交易、關(guān)系 交換是人們?nèi)〉卯a(chǎn)品的方式之一營銷者可能的主顧高質(zhì)量、持久的設(shè)備符合價值的公平價格設(shè)備的準時交貨良好的融

7、資條件良好的零部件和維修服務(wù)好價格準時付款良好的口碑關(guān)系：關(guān)系營銷是市場營銷的方向和趨勢，是從追求每筆利潤最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益最大化。 20關(guān)系（Relationship）精明能干市場營銷者都會重視同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關(guān)系。這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)以及公平價格來實現(xiàn)，靠雙方加強經(jīng)濟、技術(shù)及社會聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò)。市場營銷交換過程 傳統(tǒng)的概念 市場=買賣雙方+商品+場所 經(jīng)濟學(xué)的概念 市場是指整個商品的流通領(lǐng)域或供求關(guān)系（交換關(guān)系）的總和。 現(xiàn)

8、代營銷的概念 市場是指具有購買欲望和購買能力的消費者。 市場=人口+購買欲望+購買能力三個要點： 個人+集團 購買欲望+購買能力 現(xiàn)實的+潛在的 市場 市場：由一切具有特定的欲望和需求并且 愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的 潛在顧客組成。 市場營銷認為： 賣方構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)，買方構(gòu)成了市場市場營銷和市場營銷者市場營銷為了滿足人類的需求和欲望而實現(xiàn)交換的活動 市場營銷者：尋求交易時表現(xiàn)積極的一方成為市場營銷者不積極的一方成為目標公眾三、市場營銷管理的任務(wù)根據(jù)需求水平、時間、性質(zhì)不同，可以歸納出八種需求狀況：1.負需求：如果消費者對于產(chǎn)品或者服務(wù)感到厭惡，甚至愿意出錢回避。營銷者的任務(wù)：探明負需求

9、產(chǎn)生的原因，若可以挽回，采取產(chǎn)品設(shè)計、降價促銷等相應(yīng)措施轉(zhuǎn)變。三、市場營銷管理的任務(wù)2.無需求：目標消費者對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心。營銷者的任務(wù)：闡述產(chǎn)品的諸多好處，需要以及將其與人的潛在興趣關(guān)聯(lián)起來，使大家對于產(chǎn)品更加了解并且使得特定人群，對此感到興趣。三、市場營銷管理的任務(wù)3.潛在需求：相當(dāng)一部分的消費者可能對于某物具有一種強烈需求，現(xiàn)成產(chǎn)品或者服務(wù)卻又無法滿足這種需求。營銷者的任務(wù)：衡量潛在市場范圍，開發(fā)出有效的商品或者服務(wù)滿足這些潛在隱性需求。三、市場營銷管理的任務(wù)4.下降需求：在市場具有一定時間后產(chǎn)品或者服務(wù)的需求產(chǎn)生下降趨勢。營銷者的任務(wù)：創(chuàng)造產(chǎn)品再營銷，扭轉(zhuǎn)需求下降趨勢。三、市

10、場營銷管理的任務(wù)5.不規(guī)則的需求：某些物品或服務(wù)市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至于一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。營銷者的任務(wù)：就是通過靈活定價、推銷、刺激手段改變需求時間模式。三、市場營銷管理的任務(wù)6.充分需求：假如某種物品或服務(wù)目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間（是企業(yè)最理想的一種需求狀況），市場營銷的管理只要加以維持即可。營銷者的任務(wù)：維持營銷，保持產(chǎn)品質(zhì)量和不斷衡量消費者的需求狀況。三、市場營銷管理的任務(wù)8.不健康需求：不健康的產(chǎn)品或者服務(wù)，將會引起有組織的抵制消費活動。營銷者的任務(wù)：勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種偏好，采用手段比如傳遞危害信息、大幅提價、

11、減少供應(yīng)等。三、市場營銷管理的任務(wù)根據(jù)需求水平、時間、性質(zhì)不同，可以歸納出八種需求狀況：1.負需求； 2.無需求；3.潛在需求； 4.下降需求；5.不規(guī)則需求； 6.充分需求；7.過量需求； 8.有害需求。形態(tài)原因營銷方式負需求對產(chǎn)品缺乏了解，產(chǎn)品自身不完善扭轉(zhuǎn)性營銷無需求對產(chǎn)品不感興趣、使用條件不具備刺激性營銷潛在需求消費者有需求而無產(chǎn)品開發(fā)性營銷下降需求技術(shù)進步 生活方式的轉(zhuǎn)變再營銷不規(guī)則需求時間、空間方面的矛盾同步營銷充分需求適宜的產(chǎn)品和服務(wù)滿足當(dāng)前需求鞏固營銷過度需求需求大于供給減低營銷無益需求人們未能認識自身長遠利益及社會整體利益反營銷四、市場營銷觀念 市場營銷觀念是指在一定時期內(nèi)，

12、占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個市場營銷活動的總體指導(dǎo)思想和行為準則。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的總體方向、決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。是一定社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，又反過來指導(dǎo)和推動企業(yè)的經(jīng)營管理活動。1.生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命-1920年） “我能做什么，就生產(chǎn)什么” 關(guān)鍵是產(chǎn)量 背景：產(chǎn)品嚴重供不應(yīng)求 觀念：消費者喜歡價格低廉的產(chǎn)品 目標：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋2.產(chǎn)品觀念 （1920年代末） “生產(chǎn)什么，就賣什么”，關(guān)鍵是質(zhì)量背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求觀念：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某種特色的產(chǎn)品目標：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進產(chǎn)品缺點：未

13、考慮消費者的需求和欲望GE的電烤箱英國雷利牌自行車3、推銷觀念（1930年代-1950年） “我賣什么，顧客就買什么”關(guān)鍵就是推銷 背景：買方市場逐漸形成 觀念：消費者存在購買惰性或抗衡心理 目標：積極推銷和促銷4. 市場營銷觀念（1950年開始） “生產(chǎn)消費者需求的”“顧客買什么，我們就生產(chǎn)什么”，關(guān)鍵是需要。 背景：產(chǎn)品供過于求。觀念：實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標 市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、 更有利地傳送目標市場所期望滿足的產(chǎn)品。 基本宗旨：顧客是中心；競爭是基礎(chǔ)； 協(xié)調(diào)是手段 ；利潤是結(jié)果。1、生產(chǎn)觀念：“我能做什么，就生產(chǎn)什么” 關(guān)鍵是產(chǎn)量；2、產(chǎn)品觀念：“生產(chǎn)什

14、么，就賣什么”， 關(guān)鍵是質(zhì)量；3、推銷觀念：“我賣什么，顧客就買什么”關(guān)鍵就是推銷；4、市場營銷觀念：“顧客買什么，我們就生產(chǎn)什么”，關(guān)鍵是需要。5、社會營銷觀念：努力做到滿足消費者需求、企業(yè)利益、社會發(fā)展三個方面的利益。 推銷 市場營銷 起點 工廠 市場 中心 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 企業(yè)的目標顧客及其需要 手段 促銷 刺激需求 集中企業(yè)一切資源適當(dāng) 和購買 安排“市場營銷組合” 目的 擴大銷售， 滿足目標顧客的需求擴大 取得利潤 銷售取得利潤實現(xiàn)企業(yè) 的目標 出發(fā)點 中心 手段 目的工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤目標市場顧客需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤(a)推銷觀念(

15、b)市場營銷觀念彼得.德魯克：市場營銷的目的就是要使推銷成為多余推銷觀念和市場營銷觀念的比較415. 社會營銷觀念（20世紀80年代） 努力做到滿足消費者需求、企業(yè)利益、社會 發(fā)展三個方面的利益背景：環(huán)境污染、資源短缺。觀念：組織的任務(wù)是確定目標市場的需要、欲望和 利益，并以保護消費者或者提高消費者和社會 福利的方式，比競爭者更有效的、更有利地向 目標市場提供所需之物。目標：兼顧顧客的需求、企業(yè)的利益和社會利益。6.大市場營銷觀念（20世紀80年代） 背景：貿(mào)易保護主義、政府干預(yù)。觀念：運用政治權(quán)力和公共關(guān)系，強調(diào)企業(yè) 需要主動改變和影響企業(yè)外部環(huán)境和 市場需求。目標：進入特定（封閉型或保護型

16、的）市場。 新興的觀念：/?TBG=146280.176778.1&spm=1.146280.176778.1服務(wù)營銷：強調(diào)產(chǎn)品背后的服務(wù)理念。網(wǎng)絡(luò)營銷：連接技術(shù)、顧客、伙伴、全球。關(guān)系營銷：與相關(guān)者所建立的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。綠色營銷：提倡綠色環(huán)保的營銷新理念。市場觀念出發(fā)點方法 目標生產(chǎn)觀念增加產(chǎn)量降低成本，提高生產(chǎn)效率在銷量增長中獲利產(chǎn)品觀念產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品用高質(zhì)量的產(chǎn)品推動銷售增長推銷觀念產(chǎn)品銷售加強推銷和宣傳活動在擴大市場銷售中獲利市場營銷觀念顧客需求運用整體銷策略在滿足顧客需求中獲利社會營銷觀念社會利益運用整體營銷策略維護社會長遠利益，滿足消費者需求大市場營銷觀念市場環(huán)境運用“4

17、P+2P”的整體營銷策略進入特定市場，滿足消費者需求4P： 產(chǎn)品（Product ） 價格（Price ） 渠道（Place ） 促銷（Promotion ）4C ： 消費者的需求與欲望 Consumer wants and needs 成本 Cost 便利 Convenience 溝通 Communication 4R ： 關(guān)聯(lián) Relevancy 反應(yīng) Respond 關(guān)系 Relation 回報 Return營銷理論的最新演變10P 探查 Probing（市場調(diào)研）分割 Partitioning（市場細分）優(yōu)先 Prioritizing (目標市場）定位 Positioning （市場定

18、位） 政治權(quán)力 Political power 公共關(guān)系 Public relation11P 人員 People 外部營銷 內(nèi)部營銷2 現(xiàn)代市場營銷的核心STP1、STP思想的發(fā)展大量營銷（Mass Marketing）產(chǎn)品差異性營銷（ProductVariety Marketing）目標市場營銷（Target Marketing）大量營銷階段差異化營銷階段目標市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn) 大量消費“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車” 通用汽車：為合適的人生產(chǎn) 制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫 比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）豐田汽車2.STP的三個步驟 （1）Seg

19、ent （市場細分）確定細分變量和細分市場描述細分市場的輪廓（2）Target （目標市場選擇）評估每一個細分市場的吸引力選擇目標細分市場（3）Position （產(chǎn)品定位）確定每一目標細分市場可能的市場定位概念選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念（一）市場細分市場細分（Marketing Segmentation?) 按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品的 整體市場劃分為若干子市場的過程。每個子市場為需求特點類似的消費群體細分市場市場細分的依據(jù)：顧客需求的異質(zhì)性（內(nèi)因）企業(yè)資源限制和有效的市場競爭（外力）市場細分變量消費品市場細分的基本變量一個典型的市場細分：家庭生命周期與收入年輕單身新結(jié)婚無小

20、孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入 （二）目標市場選擇確定目標市場的方式目標市場范圍策略目標市場營銷策略影響目標市場選擇的因素確定目標市場的方式不作市場細分，以產(chǎn)品的整體市場作為目標市場先進行市場細分，然后再選擇一至兩個細分市場作為目標市場目標市場范圍策略市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面進入 無差異策略 差異性策略目標市場戰(zhàn)略 密集性策略 1.無差異市場營銷 是指企業(yè)在市場細分后，不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共

21、性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度滿足盡可能多的顧客的需求。市場營銷組合整個市場2.差異市場營銷 是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場的需要。 市場營銷組合1市場營銷組合3市場營銷組合2子市場1子市場3子市場23.集中市場營銷 是指企業(yè)集中所有力量，以一個或幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少子市場上占有較大的市場占有率。市場營銷組合子市場子市場子市場企業(yè)實力影響目標市場選擇的因素產(chǎn)品性質(zhì)市場特點產(chǎn)品生命周期市場供求趨勢競爭者的策略 （三）市場定位強調(diào)差別化市場定位的概念市場定位的內(nèi)容市場

22、定位的步驟市場定位策略市場定位（Marketing positioning）是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。實質(zhì)：使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。把木梳賣給和尚 有三位銷售員接受了一項任務(wù)：想辦法把木梳盡量多賣給和尚。經(jīng)過10天努力，三人各有收獲，銷售量分別是1、10、1000把。市場定位的內(nèi)容產(chǎn)品價格 使用者用途利益競爭 市場定位的步驟建立產(chǎn)品特色市場定位的

23、出發(fā)點要了解市場上競爭對手的定位情況，他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)有何特點要研究消費者對某類產(chǎn)品各屬性的重視程度要考慮企業(yè)自身的實力，有些產(chǎn)品屬性，雖然是顧客比較重視的，但企業(yè)如果力所不及，也不應(yīng)成為市場定位的目標樹立市場形象鞏固市場形象市場定位策略避強定位策略迎頭定位策略重新定位策略新的競爭者進入市場，并選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)市場占有率下降原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍第一次定位不準確案例1：SAS航空公司界定自己的目標市場 20世紀80年代中葉，當(dāng)揚卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐

24、洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場經(jīng)理階層。即產(chǎn)品民航運輸、需求商務(wù)旅行、客戶經(jīng)理、地域歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊服務(wù)；在機場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了

25、服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務(wù)。案例2：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達拉斯奧斯汀休斯頓 減少門到門的旅行時間需求： 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票信用卡號確認）登機：報姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等

26、艙（3排3個=9個座位），增加4排6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元背景:1969年菲利普莫利斯公司收購了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美國市場排名第八,市場份額為6%PM是國際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬寶路,但受到“反對吸煙”運動的影響,決定進軍啤酒業(yè)當(dāng)時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式處于領(lǐng)先地位的是安修索布希公司,其主

27、要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場份額為25%處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍帶公司,市場份額為15%市場競爭很激烈,但手段低級,整體營銷案例分析：Miler啤酒的成功營銷營銷策略 認真市場調(diào)查,進行市場細分,重新定位一、按照使用率細分為輕度使用者和重度使用者輕度使用者人數(shù)多,但是飲用量只為重度使用者的1/8重度使用者的特征:藍領(lǐng)、30歲左右、每天看電視3.5小時以上，愛好體育運動對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位對重度使用者把“ 海雷夫”獻給“真正愛喝啤酒的人”，廣告利用體育欄目都是激動人心的場面對輕度使用者推出容量較小的瓶裝“ 海雷夫”重新定位獲得極大成功，1978年，這種

28、牌子啤酒的年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒名列第二二、進軍另一個細分市場低熱量啤酒市場背景進入70年代美國“ 保護健康運動”方興未艾，愛喝啤酒人也注意發(fā)胖當(dāng)時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，他們錯誤地向那些注重于節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異，1973年，低熱啤酒“ 萊特”問世包裝設(shè)計用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象要有男子氣在銷售點一定能奪人眼目要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味廣告攻勢強烈，廣告語中強調(diào)：低熱啤酒喝后不會使你感到腹?jié)q“ 萊特”的口感與“ 海雷夫”一樣，味道好極了銷量從1975年的200萬箱迅速在19

29、79年升到1000多萬箱 1980年，銷量名列第三，超過藍帶三、挑戰(zhàn)高檔啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的產(chǎn)品“ 麥可龍”牌發(fā)起挑戰(zhàn)“ 麥可龍”是AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價格最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細分市場米勒公司利用“ 移花接木”，購買在美國很受歡迎的德國高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，在美國生產(chǎn)米勒把“老溫伯”的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“今晚，來喝老溫伯”很快“麥可龍”在這一市場的領(lǐng)導(dǎo)地位開始動搖戰(zhàn) 功 在整個70 年代，米勒公司的營銷取得了巨大成功。到1980年，市場份額達21.1%?？備N售

30、收入達26億美元，米勒啤酒被稱為“世紀口味”案例點評一個公司的營銷優(yōu)勢可能是一個公司最根本的競爭優(yōu)勢。BM公司很善于利用自己在營銷方面的特長，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競爭優(yōu)勢恰到好處的市場細分是定位乃至整個營銷成功的關(guān)鍵。米勒公司對啤酒市場的準確細分，大大增加了米勒公司對消費者的了解，提高了營銷的針對性，也有利于其找到對手的弱點，為準確定位創(chuàng)造了條件廣告在實現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。產(chǎn)品的定位不但需要一個好的產(chǎn)品、合適的價格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，有效地實現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通市場營銷組合策略 市場營銷組合策略1953，Neil Borden 創(chuàng)造了“市場營銷組

31、合”概念；1960，Mccarthy，Basic Marketing中介紹4因素: 產(chǎn)品策略（Product Strategy） 價格策略（Price Strategy） 分銷戰(zhàn)略（Place Strategy） 促銷戰(zhàn)略（Promotion Strategy）市場營銷組合4Ps 營銷組合策略 主要內(nèi)容 產(chǎn)品組合策略（Product） 性能；規(guī)格；質(zhì)量；品牌；商標；包裝，服務(wù) 價格組合策略（Price） 基本價格；折扣；付款時間；信貸條件 渠道組合策略（Place） 中間商；銷售場所；倉儲，運輸 促銷組合策(Promotion) 廣告宣傳；人員推銷；營業(yè)推廣；公共關(guān)系 一、產(chǎn) 品 策 略產(chǎn)品整

32、體概念產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)品牌包裝（一）產(chǎn) 品 整 體 概 念市場營銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形式：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 概念：產(chǎn)品的5個層次核心利益一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品（二）產(chǎn) 品 組 合 決 策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總

33、數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度1a1b1c1d1e2b2a3a4a4b4c4d3c3d3e3f2e2d2c3b產(chǎn)品線1產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4深度寬度產(chǎn)品線2產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合深度洗頭水香皂牙膏洗滌劑護膚品飄柔潘婷海飛絲舒膚佳象牙佳潔士格里汰漬碧浪玉蘭油寶潔公司生產(chǎn)的消費品 擴大產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進行決策。縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略向上延伸高檔產(chǎn)品策略向下延伸低檔產(chǎn)品策略雙向延伸市場是一個動態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)要經(jīng)常對產(chǎn)品組合進行分

34、析、評估和調(diào)整，力求保持最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合。產(chǎn) 品 組 合 評 價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€前提：1.經(jīng)驗曲線2.經(jīng)驗數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價相應(yīng)的營銷策略：1.發(fā)展壯大2.維持3.收割4.放棄相對市場占有率明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%（三）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期： 產(chǎn)品的生命周期特征：銷售、成本、利潤、顧客、競爭者營銷目標策略：產(chǎn)品、價格、分銷、

35、促銷投入期：特征：銷售量低、單位顧客的成本高、虧本、顧客是創(chuàng)新者、很少的競爭者營銷目標：創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度，提高試用率策略：提供基本產(chǎn)品、價格、建立分銷渠道、在早期使用中建立知名度，加強促銷成長期：特征：銷售量劇增、單位顧客的成本一般、利潤增長、顧客是早期使用者、競爭者開始增多營銷目標：市場份額最大化策略：擴大服務(wù)保證、滲透市場價格、密集分銷、在大眾市場上建立知名度、利用使用者要求成熟期：特征：銷售量最大、單位顧客成本低、利潤高、顧客是大眾、競爭者有所下降營銷目標：保護市場份額，爭取最大利潤策略：品牌和型號多樣化、與競爭者抗衡價格、建立更密集的分銷渠道、強調(diào)品牌差異和利益、加強促銷鼓勵轉(zhuǎn)換品牌衰

36、退期：特征：銷售衰退、單位顧客成本低、利潤下降、顧客是落后者、競爭者減少營銷目標：壓縮開支，榨取名牌價值策略：逐步退出，降價、有選擇減少無利潤渠道，廣告降低至維持絕對忠誠者水平，促銷費用降低。產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略投入期快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲要形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者的強大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）現(xiàn)無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在著競爭對手快速

37、撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價撇脂低價滲透高促銷快速低促銷緩慢成長期的營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式進入新的細分市場轉(zhuǎn)變促銷方式提高產(chǎn)品知名度說服消費者購買為了吸引顧客，適時降價成熟期的營銷策略改進市場：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進產(chǎn)品改進市場營銷組合（四）什 么 是 品 牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，

38、但可以辨認的部分,用一些圖形、符號、色彩等特殊的設(shè)計來表示。品牌與商標：品牌Brand商標Trademark商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分品牌價值品牌的價值市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 強勢品牌沒有生命周期 品 牌 形 象品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個層面：第一層面：品牌的名稱和標志的知名度

39、；第二層面：品牌品質(zhì)的認知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然； 第四層面：品牌忠實度。品 牌 決 策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或 產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品牌品牌延伸決策多品牌決策二、定價策略 （一）影響價格制定的因素(需求彈性) （二）定價方法1.總成本加成定價法 2.邊際成本定價法3.需求

40、導(dǎo)向定價法4.競爭定價法（三）常用的價格策略1.折讓策略2.地理價格策略3.心理價格策略（四）新產(chǎn)品定價策略和價格變動1.撇脂定價2. 滲透定價 價格折扣和折讓 現(xiàn)金折扣：對于迅速付款的購買者提供的減價。數(shù)量折扣：向大量購買的顧客提供的一種減價。貿(mào)易折扣：當(dāng)貿(mào)易渠道的成員執(zhí)行一定職能時， 制造商提供的折扣。季節(jié)性折扣：企業(yè)給那些買過季商品和服務(wù)的顧客提供的一種減價。推廣讓價：向參加廣告和銷售支持的經(jīng)銷商提供的付款減價。三、渠道策略 營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道。 傳統(tǒng)的營銷渠道有五種方式：1.生產(chǎn)者顧客2.生產(chǎn)者零售商顧客

41、3.生產(chǎn)者批發(fā)商零售商顧客4.生產(chǎn)者代理商零售商顧客5.生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商顧客影響銷售渠道選擇的因素：產(chǎn)品因素目標市場因素競爭特性企業(yè)自身因素政策因素銷售渠道寬窄策略：使用渠道的原因：制造商缺乏直接進行市場營銷的財力資源。廣泛性銷售渠道策略選擇性銷售渠道策略獨立性銷售渠道策略四、促銷策略 1. 促銷的本質(zhì)溝通一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果溝通模式：發(fā)送者編碼信息媒體接收者解碼噪音反饋反應(yīng)溝通模式2. 促銷組合的工具廣告：由特定出資者付費所進行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進活動；營業(yè)推廣：鼓勵對商品和服務(wù)進行嘗

42、試或促進銷售的短期激勵；公關(guān)與宣傳：為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的各種方案；人員推銷：為達成交易而與潛在買主進行面對面交流。促銷組合廣告報紙廣告書刊雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告營業(yè)推廣銷售促進營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動營業(yè)推廣的類型：消費者促銷(consumer promotion)中間商促銷(trade promotion)銷售人員促銷（sales promotion）營 業(yè) 推 廣針對消費者折價券（coupon）贈品（premium ）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，

43、可買到全額商品）抽獎（sweep stakes）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎免費樣品（free samples）:逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送減價優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈品點券(trading stamps)使用示范(demonstration)其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換營 業(yè) 推 廣 針對中間商添購折讓(buying allowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓(count and recount allowance)：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(buy b

44、ack allowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償隨購贈送(free goods)推廣折讓(merchandise allowance)：短期性補貼合約聯(lián)合廣告(cooperative advertising)：長期性補貼合約列名廣告(dealer-listed promotion)特別推銷補貼(PMs or push money)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品推銷競賽(sales contest)設(shè)備贈送(dealer loader)人員推銷人員推銷的性質(zhì)：定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或

45、一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 雙向溝通特點 建立關(guān)系 反應(yīng)及時 具體運作時彈性較大 目的性強優(yōu)點： 促進購買行動 其它服務(wù)缺點： 成本高公共關(guān)系公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。公共關(guān)系部門的職能：與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價值的信息及時交給媒體；產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品；公司溝通：內(nèi)外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感；游說：與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī)；提出建議：

46、就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議。公共關(guān)系工具：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞；事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意。公益服務(wù)活動演說書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）公共關(guān)系的作用公共關(guān)系是建立和維護企業(yè)良好信譽和形象的有利武器；公共關(guān)系有利于建立企業(yè)與消費者之間雙向的信息溝通；公共關(guān)系有利于企業(yè)改變公眾誤解，傳播正確信息；公共關(guān)系有利于增強企業(yè)內(nèi)在的凝聚力，協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系。 企業(yè)的公關(guān)活動有多種目標，主要有：新產(chǎn)品上市前，為讓消費者和中間商對新產(chǎn)品有足夠的了解，提高知名度，擴大聲譽。企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)時，改變自身形象，以適應(yīng)新產(chǎn)品，爭取得到廣大消費者認可和

47、贊同，促進銷售。提高投資者的投資信心和興趣，以吸引更多的支持者和投資人。企業(yè)的意圖受到誤解時，為與消費者溝通，讓公眾了解企業(yè)，可以采用 公關(guān)活動。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營造成不良后果時，立即向新聞媒體、有關(guān)部門和人士解釋原因，說明企業(yè)的補救措施，對公眾表示企業(yè)一定會承擔(dān)責(zé)任誠意。讓政府有關(guān)部門和人士了解企業(yè)，爭取社會各界尤其是政府部門和知名 人士的支持。加強同新聞界的溝通，改善與媒體間的關(guān)系。贊助公益事業(yè)，選已做出的公益貢獻，增加公眾對企業(yè)的了解和好感。利用企業(yè)紀念慶典、擴展、開發(fā)新產(chǎn)品等時機，舉辦適宜的公關(guān)活動， 擴大企業(yè)的影響，提高企業(yè)的知名度。廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的

48、本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽廣告欣賞：KITECAT 貓食品 評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。【作品評析】作者在構(gòu)想上采用于虛實相結(jié)合的手法將護膚品與美女間內(nèi)在聯(lián)系表達出來了，而且在用光上的分寸感把握較好，既讓產(chǎn)品的輪廓突出又讓品牌字標拍攝清晰，同時，又將調(diào)性控制在高調(diào)上反映了產(chǎn)品本身具有的清新特質(zhì)，而在色調(diào)上取藍調(diào)暗示產(chǎn)品成分內(nèi)含有海洋之素。作品的構(gòu)成簡潔明快，有大面積留白，既給人留下遐想的空間，也為后期入平面設(shè)計留有余地。 斯沃琪手表平面廣告 【作品評析】SWATCH手表早巳成為時尚個性化的代名詞，該系列廣告更是體現(xiàn)出了這一主題。該廣告突出手表的外形流線、柔滑有如人的皮膚一樣，模特的彩裝和手表已渾然一體。試想當(dāng)這樣一款手表成為我們身體的一部分，并且隨時彰顯我們的個性的時候，是不是讓人感到一種難以抑制的興奮呢? 綜合案例可口可樂與百事可樂的競爭一、可口可樂偶然的成功造就天然霸主 1886 美國南北戰(zhàn)爭時，南部聯(lián)邦退役軍官彭伯頓偶然的機會中，調(diào)制出了一種可口的解渴飲料Coca cola。從1891年開始起，阿隆坎德勒買下Coca cola的專利經(jīng)營權(quán)，進行了大量的宣傳。二十世紀初，遍及全美的禁酒運動，為這一非酒精飲料的發(fā)展提供了空前的發(fā)展機會。 三十年代，以濃縮液制新技術(shù)的采用，使得可口樂公