旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理-6

1、旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理E-mail:Tel：第五章 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第一節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略 第二節(jié) 成本領先戰(zhàn)略 第三節(jié) 差異化戰(zhàn)略 第四節(jié) 集聚戰(zhàn)略第一節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略一、基本競爭戰(zhàn)略的相關觀點（一）霍爾的觀點（二）波特的觀點 差異化戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略集聚戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢獨特性低成本地位全產(chǎn)業(yè)范圍特定細分市場戰(zhàn)略目標圖5-1 三種基本戰(zhàn)略（三）約翰遜與斯科爾斯的觀點 12345678低價低附加值低價格混合差異化集中差異化這些戰(zhàn)略有可能最終失敗低高低高價格附加值圖5-2 戰(zhàn)略鐘模型（四）相關觀點的總結(jié)一致性：1上述幾位學者都承認，產(chǎn)品質(zhì)量與價格是企業(yè)獲取市場優(yōu)勢的最終途徑。2上述幾位學者都認同，產(chǎn)品質(zhì)量的提高

2、來自于產(chǎn)品差別的尋求，價格優(yōu)勢依賴成本領先地位的尋求與獲得。區(qū)別：1霍爾與其他學者的主要區(qū)別在于其未對集聚戰(zhàn)略予以重視。2約翰遜等學者是從市場競爭優(yōu)勢的層面來闡述基本競爭戰(zhàn)略，波特是從企業(yè)整體競爭優(yōu)勢的層面來闡述基本競爭戰(zhàn)略。3約翰遜等學者詳細地剖析了企業(yè)可選擇的基本競爭戰(zhàn)略，但其并未突破波特提出的三大基本戰(zhàn)略。二、基本競爭戰(zhàn)略的選擇（一）需求主體（二）市場同質(zhì)性（三）企業(yè)實力 基本戰(zhàn)略影響因素成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集聚戰(zhàn)略需求主體評價標準價格非價格價格或非價格市場同質(zhì)性高低或高低企業(yè)實力強強弱第二節(jié) 成本領先戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢（一）設置進入的障礙（二）降低替代品的威脅（三）增強討價還

3、價的能力（四）保持領先的地位二、成本領先戰(zhàn)略的實施（一）企業(yè)價值鏈的重組（二）控制價值活動的成本行為1、成本驅(qū)動因素2、成本驅(qū)動因素的影響3、控制成本驅(qū)動因素航空公司售票業(yè)務登機業(yè)務飛行作業(yè)機上服務行李托運其他航空公司售票處設在市區(qū)，提供全面周到的服務和票種選擇全面周到的服務購買多型號的全新飛機從事飛行，員工屬工會成員提供餐飲、娛樂等多種免費服務免費托運行李西南航空公司無售票處和售票柜臺，機上售票或售票機售票，不售中轉(zhuǎn)票，幾乎無票價選擇只在候機樓簡陋的二等機場提供服務，不提供座位安排服務，先到先入座服務只使用一種型號的飛機，座位密度大，員工不屬于工會成員僅供應小吃和飲料，且一律收費提供有限的行

4、李放置空間，且托運行李一律收費牛肉包裝公司在牛肉包裝業(yè)，傳統(tǒng)的運作模式包括以下環(huán)節(jié)：在農(nóng)場收購活牛；將牛通過鐵路運送到屠宰廠；屠宰廠將活牛屠宰加工為大塊的牛肉；大塊的牛肉被運送到零售商；零售商將大塊的牛肉切成小塊并包裝；最后賣給消費者。Lowa牛肉包裝公司打破了這一傳統(tǒng)，在養(yǎng)牛場附近建起大型自動化工廠，對活牛進行就地屠宰、加工和包裝。如此舉措，不僅因減少活牛運輸和大塊牛肉運輸兩項價值活動而大幅度降低運輸成本，而且避免了活牛在運輸路途中的掉膘，提高了產(chǎn)出率。由于其工廠所在地設在農(nóng)村，勞動力的價格極其低廉，其勞動力成本亦有大幅下降。另外，公司在加工廠就將部分牛肉砍成更小一點從而數(shù)量會隨之增多的牛肉

5、塊，之后再裝盒，然后再裝運到零售商那里，因此不再整塊運送牛肉因而也減少了高額的牛肉廢棄，大大減少了出廠成本。討論：Lowa牛肉包裝公司如何實現(xiàn)了低成本。 價值活動與主要成本驅(qū)動因素價值活動主要成本驅(qū)動因素內(nèi)部后勤地理位置、供應的縱向聯(lián)合程度生產(chǎn)經(jīng)營學習、規(guī)模經(jīng)濟、技術(shù)政策、購買資產(chǎn)的時機選擇外部后勤訂貨規(guī)模、同企業(yè)內(nèi)其他經(jīng)營單位的關系、地理位置市場和銷售廣告規(guī)模、市場大小、銷售人員利用率服務服務網(wǎng)絡規(guī)模、同企業(yè)內(nèi)其他經(jīng)營單位的關系企業(yè)基礎建設地理位置人力資源管理人力資源政策技術(shù)開發(fā)縱向聯(lián)合程度、與其他經(jīng)營單位的聯(lián)系、企業(yè)內(nèi)部政策采購采購政策、縱向聯(lián)合程度、購買規(guī)?！叭f客隆”的六大成功策略選址策

6、略中心城市出口位，城鄉(xiāng)結(jié)合部基于長遠考慮，萬客隆設店投資采取購買土地使用權(quán)方式價格地位策略 三低戰(zhàn)略商品定位策略 品類齊全，高、中、低檔兼顧，以大路貨為主目標市場策略 會員制促銷策略 萬客隆快訊服務定位策略 自助購物低成本戰(zhàn)略倉儲式商場，倉庫與商場合二為一商場本身不做豪華裝修商場選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費用每個商場僅有員工300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過100人顧客在商場內(nèi)自行服務，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費用成為可能商品數(shù)量起點較高，包裝大直接從廠家買斷進貨，進貨量大，減少了中間費用商場所銷售的商品，主要是日用品、儀器等銷量大的

7、大宗性商品。三、成本領先戰(zhàn)略的風險（一）成本領先地位的喪失（二）成本優(yōu)勢難以彌補差異化劣勢第三節(jié) 差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢（一）更好地滿足某些消費群體的特定需要（二）增強討價還價能力（三）形成良好的品牌信譽和忠誠（四）有效回避直接競爭二、差異化戰(zhàn)略的實施（一）認識獨特性的來源與驅(qū)動因素（二）識別顧客購買標準（三）獲取與提供顧客需要的獨特性三、差異化戰(zhàn)略的風險（一）差異化優(yōu)勢的喪失1競爭對手的模仿2顧客對獨特性的不認可（二）差異化優(yōu)勢無法彌補成本劣勢第四節(jié) 集聚戰(zhàn)略一、產(chǎn)業(yè)細分與細分產(chǎn)業(yè)的選取1、產(chǎn)業(yè)細分的步驟(1)辨識市場細分變量(2)篩選市場細分變量(3)確定市場細分變量的離散類別(4)繪制與組合二維市場細分矩陣(5)繪制產(chǎn)業(yè)細分矩陣(6)描述各細分產(chǎn)業(yè)的競爭狀況2、細分產(chǎn)業(yè)的選?。?）細分產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模與增長率（2）細分產(chǎn)業(yè)的競爭狀況（3）企業(yè)的資源與能力（4）細分產(chǎn)業(yè)間的關聯(lián)二、集聚戰(zhàn)略的實施（一）企業(yè)實施集聚戰(zhàn)略的關鍵是選好戰(zhàn)略目標（二）企