茅臺(tái)酒2012年推廣方案

1、廣西XX酒業(yè) 茅臺(tái)酒2012年度推廣方案高端白酒與低端白酒之所以差價(jià)巨大， 除了在衛(wèi)生、口感、醉酒度等物質(zhì)價(jià) 值方面確實(shí)存在差異之外，最大的差異就在于兩者的精神價(jià)值的不同。高端白酒應(yīng)摒棄中低檔白酒那樣主要宣傳物質(zhì)價(jià)值上的差異、有意拿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品缺陷做對(duì)比等排他性質(zhì)的促銷方式，而轉(zhuǎn)向把更多的精力拿去樹立品牌 形象、拔高產(chǎn)品的精神價(jià)值、增加產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者之間的展示、溝通和互動(dòng)。一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：1、一線白酒品牌：茅臺(tái)、五糧液、劍南春、國(guó)窖 1573、水井坊，以及洋河及郎酒的部分高端產(chǎn)品，占據(jù)約15%勺白酒整體市場(chǎng)份額；二線白酒品牌：酒鬼酒、汾酒、郎酒、西鳳、古井貢、四特等，由于國(guó)家頒布“禁酒令

2、”，加上高端白酒持續(xù)的漲價(jià)熱潮，使得更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向二線品牌， 一線品牌的市場(chǎng)份額收到較大影響；三線白酒品牌：一般是以各省地市的自主灑水為主(100元左右)，市場(chǎng)占 有率在50犯上。2、茅臺(tái)酒XX內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)品牌：五糧液、劍南春、國(guó)窖 1573、郎酒。茅臺(tái)酒XX外部競(jìng)爭(zhēng)品牌：水井坊。3、茅臺(tái)酒的優(yōu)勢(shì)：完美的品質(zhì)和尊貴、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的“國(guó)酒”品牌文化。4、白酒市場(chǎng)存在的問(wèn)題-白酒市場(chǎng)充斥著過(guò)度的生產(chǎn)、推廣和競(jìng)爭(zhēng)：(1)傳統(tǒng)廣告投放模式的效果越來(lái)越差，投入產(chǎn)出比在不斷下滑；(2)白酒廠商的區(qū)域營(yíng)銷成本不斷增加，終端費(fèi)用、促銷費(fèi)、公關(guān)廣告費(fèi)和人員費(fèi)用等各項(xiàng)費(fèi)用居高不下，對(duì)市場(chǎng)潛力的挖掘卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，盈利能力逐

3、漸下降， 利潤(rùn)呈下滑趨勢(shì)；(3)市場(chǎng)上高端白酒同質(zhì)化產(chǎn)品不斷增加，價(jià)格、賣點(diǎn)、促銷手段、價(jià)值主張 及廣告訴求等跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。二、2012年推廣策略：1、推廣總思路：通過(guò)媒體和零售終端展現(xiàn)茅臺(tái)差異化“國(guó)酒”品牌形象、加強(qiáng) 零售終端(特別是商超)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者之間的展示、溝通和互動(dòng)。2、推廣策略：宣傳策略：(1)宣傳內(nèi)容：茅臺(tái)酒產(chǎn)品線從幾千元延伸到幾十元，針對(duì)高中低不同層次的 消費(fèi)群體，但宣傳時(shí)不宜采用多個(gè)主題、傳遞多種信息，應(yīng)該結(jié)合茅臺(tái)工廠的指 引，宣傳茅臺(tái)獨(dú)有的“國(guó)酒”品質(zhì)形象。(2)宣傳時(shí)機(jī)：尋找宣傳機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇淡季競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳的空閑時(shí)期進(jìn)行大眾 宣傳，旺季則通過(guò)細(xì)分媒體對(duì)重度消費(fèi)者進(jìn)行針

4、對(duì)性宣傳， 同時(shí)配合大量的事件、 活動(dòng)、終端體驗(yàn)等形式，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成初步的灌輸效應(yīng)；這期間的 宣傳力求少而精，具有明確的傳達(dá)性和表現(xiàn)力。(3)宣傳密度：間隔、延續(xù)，在淡、旺兩個(gè)大時(shí)期內(nèi)，均采取不同強(qiáng)度的“密 - 一般延續(xù)-密”的宣傳密度。營(yíng)銷策略：避免與競(jìng)爭(zhēng)品牌的直接沖突，尋求市場(chǎng)空隙和機(jī)會(huì)點(diǎn)，切入競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱勢(shì) 市場(chǎng)，通過(guò)宣傳和體驗(yàn)，鞏固和占領(lǐng)新的有效市場(chǎng)。促銷策略：以品牌文化專題促銷為主，與價(jià)格促銷、禮品促銷、服務(wù)促銷等進(jìn)行有機(jī)地 整合，點(diǎn)面覆涵、充分、完全地發(fā)揮多種促銷形式的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)，全面 促銷。形式多樣化，不間斷，大小穿插，活動(dòng)之間有關(guān)聯(lián)性。除了品牌形象宣傳之外，

5、主要結(jié)合以下形式促銷：(1)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，利用拉式策略，激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買茅臺(tái)酒。所采取的活 動(dòng)包括：品牌專用贈(zèng)品、會(huì)員積分送禮或折讓、翠屏旗下各品牌整合買贈(zèng)促銷(送 高檔打火機(jī)、買酒送煙、送移動(dòng)充值卡等)、抽獎(jiǎng)等。(2)針對(duì)中間商和終端利用分銷商競(jìng)賽、價(jià)格折讓、 POP銷售培訓(xùn)、合作性促 銷廣告等來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷商和終端作出加倍努力，適時(shí)讓利給分銷商(重點(diǎn)是營(yíng)業(yè)員 和商超導(dǎo)購(gòu)員)，使其主動(dòng)把產(chǎn)品推向消費(fèi)者。公關(guān)策略：(1)借助專賣店、旗艦店新店開業(yè)時(shí)機(jī)，利用電視媒體，以廣西電視臺(tái)地面頻 道為主，作為茅臺(tái)酒形象廣告宣傳的載體，用最少的投資換得最大效果。(2)制造事件，通過(guò)各式公關(guān)活動(dòng)引起各大媒體記者對(duì)

6、茅臺(tái)酒的注意力，并進(jìn) 一步配合其他策略來(lái)大面積炒作茅臺(tái)酒，造勢(shì)加深群眾對(duì)茅臺(tái)酒的印象和認(rèn)知 度。(3)通過(guò)類似于名人俱樂(lè)部的機(jī)構(gòu)舉辦各類酒會(huì)等活動(dòng)，對(duì)成功商業(yè)人士的關(guān) 系進(jìn)行開拓和收集。(4)通過(guò)邀請(qǐng)相關(guān)政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加新品品鑒會(huì)等活動(dòng)加強(qiáng)茅臺(tái)酒的品牌聲音， 爭(zhēng)取旺季走量。通路策略：茅臺(tái)酒通路主要抓好四大板塊：團(tuán)購(gòu)、商超、高檔酒店、名煙名酒店(含自 建專賣店)。11)團(tuán)購(gòu)：核心-通過(guò)諸多手段，潛移默化影響、培育、維護(hù)服務(wù)于茅臺(tái)酒的目標(biāo)消費(fèi) 群體。通過(guò)品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、茅臺(tái)之旅、義賣捐贈(zèng)、會(huì)議贊助、事件行銷、大型文 體活動(dòng)贊助等形式的營(yíng)銷活動(dòng)影響、培育目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷、顧問(wèn)營(yíng) 銷等形式維護(hù)

7、和服務(wù)核心領(lǐng)袖消費(fèi)群體，從而帶動(dòng)高端消費(fèi)群體消費(fèi)茅臺(tái)酒和引 領(lǐng)消費(fèi)茅臺(tái)酒的潮流，在區(qū)域市場(chǎng)形成良好的茅臺(tái)酒消費(fèi)氛圍， 進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)市 場(chǎng)動(dòng)銷。同時(shí)產(chǎn)生大量的團(tuán)購(gòu)銷量。(2)商超：商超費(fèi)用高、利潤(rùn)薄的現(xiàn)狀在短期內(nèi)會(huì)延續(xù)，但是商超絕不僅僅是 一個(gè)“豪華展示柜”的作用。可以通過(guò)一些列的活動(dòng)在淡季及旺季與消費(fèi)者進(jìn)行 互動(dòng)，帶動(dòng)零售及團(tuán)購(gòu)的增量?？梢栽诘居貌煌瑱n次產(chǎn)品捆綁不同檔次的其它行業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合促銷； 可以利用淡季的節(jié)日做好節(jié)日事件營(yíng)銷，可向相關(guān)政府機(jī)關(guān)推薦節(jié)日慰問(wèn)福 禾I酒；可聯(lián)合商超現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，開展宣傳茅臺(tái)酒的文藝活動(dòng)或者競(jìng)賽，推廣茅臺(tái) 國(guó)酒品牌和品質(zhì)。(3)高檔酒店：為了順利達(dá)到鋪貨效果

8、，可采取細(xì)分終端的策略，將終端分為 贏利終端、非贏利終端、廣告終端和競(jìng)爭(zhēng)終端。結(jié)合現(xiàn)有的資源，按照每個(gè)終端 的不同作用，在關(guān)鍵店重點(diǎn)鋪貨，一定程度上巧妙避開其它強(qiáng)勢(shì)品牌影響。在市 場(chǎng)開拓期對(duì)終端商進(jìn)行“月銷售獎(jiǎng)勵(lì)”的措施，以帶動(dòng)終端商開展工作，促使銷 售快速增長(zhǎng)?？筛鶕?jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況針對(duì)終端商開展 “品牌專營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)”、“品牌聯(lián)誼會(huì)”等活動(dòng)，從利益、感情兩個(gè)方面給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置壁壘。在充分發(fā)揮經(jīng)銷商原有網(wǎng)絡(luò)及良好客情關(guān)系的情況下，要注意盡量減少進(jìn)店費(fèi)用。在這方面，可以開支一定的公關(guān)費(fèi)，例如，A級(jí)店公關(guān)費(fèi)5000元/店、B級(jí)店800元/店等。對(duì)一些生意火爆，能形成我們產(chǎn)品銷售領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)的形象店，可以考慮買

9、斷 其專場(chǎng)促銷權(quán)或者包間專場(chǎng)服務(wù)權(quán)。產(chǎn)品進(jìn)店后要做好陳列工作。例如，在吧臺(tái)員頭頂上正中間位置擺放產(chǎn)品， 在吧臺(tái)前或者出入口地方擺放易拉寶； 設(shè)置產(chǎn)品展示臺(tái)，并讓促銷小姐在展臺(tái)旁 進(jìn)行介紹、推薦；店內(nèi)張貼POPS報(bào)，讓目標(biāo)顧客在購(gòu)買之前感觸到產(chǎn)品及其品 牌宣傳，增加顧客消費(fèi)和購(gòu)買幾率。有條件的可以考慮裝潢包間，在包間內(nèi)發(fā)放 印刷精美的產(chǎn)品宣傳冊(cè)等等。(4)名煙名酒店：組織結(jié)構(gòu)保障：按區(qū)域或街道劃分業(yè)務(wù)人員配置，一般一個(gè)業(yè)務(wù)員管理150家為宜，并對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、價(jià)格管理、促銷推廣、客情維護(hù)等相關(guān)知識(shí) 的崗前培訓(xùn)；確定產(chǎn)品組合，將名煙名酒店分三級(jí)：第一層級(jí)門店：80元以上產(chǎn)品，重點(diǎn)抓100、2

10、00、400元卡位產(chǎn)品出樣，中 高檔為主，盡量拉長(zhǎng)產(chǎn)品線；第二層級(jí)門店：50-120元為主流；第三層級(jí)門店：30-80元為主，100元以上為輔，對(duì)中高檔需求量不大。篩選核心網(wǎng)點(diǎn)：一般重點(diǎn)街區(qū)和毗鄰標(biāo)桿酒店的門店， 其次是擁有團(tuán)購(gòu)客戶的 門店，也可通過(guò)一兩個(gè)月的促銷覆蓋試驗(yàn)來(lái)評(píng)選核心門店； 將核心門店建成有專 柜和店內(nèi)形象裝飾、有品嘗酒等支持的門店；簽訂銷售協(xié)議：讓名煙酒店感受到我們對(duì)他的重視， 可收取一定的保證金，把 雙方利益綁成一個(gè)整體，從價(jià)格、陳列、銷量上實(shí)現(xiàn)把控；專柜陳列：盡可能使用茅臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)形象專柜，設(shè)在門店的核心位置，以壓倒性優(yōu) 勢(shì)占據(jù)名煙酒店的優(yōu)勢(shì)資源；形象包裝：選擇生意穩(wěn)定、路段和

11、位置較好的核心門店進(jìn)行茅臺(tái)形象門頭和店 內(nèi)裝飾(燈箱片、包柱、寫真等)；重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)桿酒店旁的名煙酒店：已進(jìn)場(chǎng)的酒店，要控制協(xié)調(diào)以避免名煙酒店 價(jià)格與酒店內(nèi)價(jià)格差價(jià)過(guò)大，未進(jìn)場(chǎng)的酒店，要在旁邊的名煙酒店宣傳造勢(shì)，爭(zhēng) 取顧客在酒店內(nèi)點(diǎn)名消費(fèi)；要開展顧客積分換酒和酒店服務(wù)員茅臺(tái)包裝盒兌換禮 品活動(dòng)以刺激銷售；潛在團(tuán)購(gòu)客戶的客情維護(hù)：設(shè)法協(xié)助店老板維護(hù)其社會(huì)關(guān)系，減輕其客情費(fèi)用 壓力，同時(shí)可對(duì)其社會(huì)關(guān)系潛在團(tuán)購(gòu)客戶實(shí)現(xiàn)管控；搭建宴席橋梁，攔截消費(fèi)終端：名煙酒店只負(fù)責(zé)宴席推介，我們負(fù)責(zé)銷售，并 按照宴席價(jià)格的15%寸給名煙酒店推薦服務(wù)費(fèi)。定期聯(lián)誼和獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放，嘗試建立會(huì)員店：1.6廣告媒體策略：淡季宣傳可選擇地方電視臺(tái)、報(bào)紙等大眾媒體，旺季針對(duì)目標(biāo)群體的地理分 布特點(diǎn)，可選擇高速路高架廣告牌、機(jī)場(chǎng)、樓宇液晶電視、廣播電臺(tái)私家車頻道、 重度消費(fèi)者密集區(qū)廣告牌等分眾媒體投放茅臺(tái)品牌形象廣告。三、淡、旺季重點(diǎn)工作計(jì)劃：淡季：38月，旺季92月，淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量序 號(hào)工作分類市場(chǎng)工作開展時(shí)間4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月1方案制定細(xì)化全年推廣方案、資源投放計(jì)劃2通路梳理開 拓開拓梳理商超、煙酒店、酒店、團(tuán)購(gòu)等 出樣、形象及客情關(guān)系，發(fā)掘流通渠道 網(wǎng)點(diǎn)；3人員培訓(xùn)全體營(yíng)銷人員（含可控