直郵運作基礎(chǔ)-直復(fù)營銷與直郵課件

1、直復(fù)營銷與直郵直郵運作基礎(chǔ)之一目 錄 什么是直復(fù)營銷 直復(fù)營銷與直郵 B2B與B2C市場 成功直復(fù)營銷8大原則什么是直復(fù)營銷 一、直復(fù)營銷概念 直復(fù)營銷是旨在產(chǎn)生即時響應(yīng)的直接溝通方式。 （1）一份訂單、一條銷售線索 （2）提高業(yè)務(wù)交易量、網(wǎng)站訪問量 直復(fù)營銷應(yīng)和品牌形象保持一致什么是直復(fù)營銷 直接響應(yīng)： 定義：允許或者要求消費者直接響應(yīng)的促銷活動。 （1）響應(yīng)方式有信函、電話、e-mail或者其他溝通方式。 （2）一些營銷者把直接響應(yīng)看成是直復(fù)營銷的代名詞。什么是直復(fù)營銷 二、一步式營銷與二步式營銷 1.一步式營銷 （1）銷售活動一步就能實現(xiàn)，營銷活動后顧客直接訂購產(chǎn)品。 （2）一步式營銷通

2、常用于銷售一些簡單商品。 2.二步式營銷 （1）二步式營銷通常用于銷售貴重或復(fù)雜的商品。 （2）二步式營銷過程中，顧客往往會對商品進(jìn)行咨詢，通常是要求獲得更多的信息，進(jìn)行免費試用或提供樣品。 （3）通過銷售人員或遠(yuǎn)程營銷（如電話營銷員、直郵或者網(wǎng)站）的進(jìn)一步努力，將咨詢轉(zhuǎn)化為銷售。什么是直復(fù)營銷 三、直復(fù)營銷與廣告 直復(fù)營銷廣告 1.廣告通常用于塑造品牌形象，提高品牌認(rèn)知度和忠誠度，并記住產(chǎn)品的優(yōu)點。購買行為的產(chǎn)生晚于廣告。 2.直復(fù)營銷=銷售 直復(fù)營銷用于產(chǎn)生即時咨詢或者訂單。直復(fù)營銷旨在與顧客（客戶）保持長期聯(lián)系，而不只是短期的促銷。什么是直復(fù)營銷品牌形象廣告直復(fù)營銷 3.廣告與直復(fù)營銷比

3、較什么是直復(fù)營銷廣告是企業(yè)對受眾直郵是人對人直郵與其說是廣告，不如說是“打給個人的銷售電話”。什么是直復(fù)營銷美國傳統(tǒng)廣告與直復(fù)營銷（數(shù)字營銷）的費用支出比較數(shù)據(jù)來源：全球殷賽公司；DMA2010年統(tǒng)計手冊；Winterberry2010年研究報告$186B$152B20042014E200520062007200820092010F什么是直復(fù)營銷美國傳統(tǒng)廣告與直復(fù)營銷（數(shù)字營銷）的營銷投資回報比較1美元投資所產(chǎn)生的銷售收入 廣告與直復(fù)營銷的對比$11.74$5.23廣告直復(fù)營銷數(shù)據(jù)來源：2010 DMA 直復(fù)營銷統(tǒng)計手冊直復(fù)營銷與直郵電話Email其他數(shù)字媒體直郵直復(fù)營銷 直郵是直復(fù)營銷活動的

4、渠道之一 多渠道整合營銷B2B與B2C市場1.企業(yè)對企業(yè)(B2B)（1）委托購買(由專門部門負(fù)責(zé)）（2）涉及多種利益和多個部門（3）決定購買貴重物品時要進(jìn)行決策論證（4）由于風(fēng)險較高，風(fēng)險防范尤為重要 使用公司的資金 購買決策是否會使員工和公司陷入困境？2.企業(yè)對消費者(B2C)（1）可能會是沖動型的購買決定，但風(fēng)險較?。?）會受到朋友和家人的影響一、對企業(yè)的營銷與對消費者的營銷對比B2B與B2C市場針對消費者的目錄針對企業(yè)的目錄B2B與B2C市場二、兩種市場的共性 1.無論對企業(yè)還是對消費者，大部分促銷技巧和誘因會起到同樣的作用 免費試用、禮品、承諾、個性化等 2.賣給“人”，而非公司B2B

5、與B2C市場美國直復(fù)營銷支出比較數(shù)據(jù)來源：全球殷賽公司，DMA2010年統(tǒng)計手冊$93.5B企業(yè)對消費者（B2C）企業(yè)對企業(yè)（B2B）2008200920102014$92.1B 成功直復(fù)營銷8大原則直復(fù)營銷中沒有“總是” 1.但有許多 “差不多總是” 2.通過測試我們發(fā)現(xiàn)，直復(fù)營銷中有效的往往是“違反直覺的” 與直覺和常識相悖 關(guān)鍵就是要了解重要原則成功直復(fù)營銷8大原則重要原則1：確立目標(biāo)1.目標(biāo)：增加收入 如何實現(xiàn)？ 更多顧客捐贈者、會員、用戶等 增加購買頻次 提高購買量成功直復(fù)營銷8大原則2.直復(fù)營銷活動的基本目標(biāo) 激發(fā)對產(chǎn)品或服務(wù)信息的咨詢 購買產(chǎn)品或服務(wù) 爭取第二次、第三次或更多次購

6、買 挽回流失的客戶 拉動零售商店或促銷活動的客流量 贏得顧客忠誠成功直復(fù)營銷8大原則案例：失敗的信用卡誘因設(shè)計選擇設(shè)計選擇獎勵形式選擇支付到期日“選擇太多，我沒有時間做那么多的決定”成功直復(fù)營銷8大原則確定目標(biāo)，并使之簡單化 客戶說他們需要“選擇” 他們真正想要的是一個滿足他們需求的解決方案。 更多地選擇會讓人迷惑 如果你讓客戶迷惑了，就面臨著失敗。 通常，最好的誘因只需要讓客戶直呼 “對，我就是想要這個”。成功直復(fù)營銷8大原則重要原則2: 把適合的誘因給合適的人直復(fù)營銷的基礎(chǔ) 1.鎖定名單或受眾 2.誘因或主題 3.創(chuàng)意 文案 格式 設(shè)計 時機(jī)把一個好的誘因發(fā)送給錯誤的受眾同樣是失敗的。成功

7、的80%取決于名單和誘因成功直復(fù)營銷8大原則什么是客戶細(xì)分？ 細(xì)分就是將客戶分成相關(guān)的組群 1.人口統(tǒng)計特征 年齡，收入，性別等 所在企業(yè)類型、企業(yè)規(guī)模，職位等 2.貢獻(xiàn) 收入，利潤，終身價值 3.消費行為 購買的產(chǎn)品，購買頻次等成功直復(fù)營銷8大原則從客戶群中尋找高端客戶1.客戶細(xì)分有助于識別出最有價值客戶和潛在的新客戶。2.客戶細(xì)分可以幫助確定哪些是最忠實的客戶群。3.客戶細(xì)分有助于決定如何分配預(yù)算。成功直復(fù)營銷8大原則客戶細(xì)分的應(yīng)用定制營銷信息根據(jù)需要為每個細(xì)分市場創(chuàng)建不同的促銷活動確定細(xì)分市場的潛在利潤和營銷支出優(yōu)先級成功直復(fù)營銷8大原則案例：美國運通最有價值受眾 1. 目標(biāo) 確保最有價

8、值客戶的忠誠度 提供其他公司無法提供的利益 2. 策略 “百夫長”卡 只邀請不到1%的客戶 一次性啟動費5,000美元，年費2,500美元 獨家尊享 獲得全世界認(rèn)可的黑色鈦金卡成功直復(fù)營銷8大原則典型的信用卡郵寄“百夫長”卡邀請函成功直復(fù)營銷8大原則案例：美國威瑞森（Verizon）公司低價值客戶的移動呼叫計劃目的：低價高效地保留低價值客戶 1. 受眾：不常使用手機(jī)的人（大部分是50歲以上）不需要 “智能”電話或無限時通話的服務(wù)。 2.誘因：只要簽訂兩年的合同即獲得有打折優(yōu)惠和禮物贈送 3.創(chuàng)意 文案：“我們感謝您使用我們的業(yè)務(wù)及您的忠誠，所以我們特別為您創(chuàng)建了一個簡單的超值省錢計劃。 格式：

9、低成本明信片 時機(jī)：合同期滿一個月前成功直復(fù)營銷8大原則“我們重視您的業(yè)務(wù)。如果您簽訂一個2年的合同，您將獲得一個免費手機(jī)及每月600分鐘免費通話?！背晒χ睆?fù)營銷8大原則重要原則3：撰寫文案，告訴顧客我們的產(chǎn)品能為他們做什么。更好的床（特征）=更利于睡眠，更佳的健康狀態(tài)， 更舒適，更多愉悅。（利益）1成功直復(fù)營銷8大原則重要原則4：顧客（客戶）購買過程必須便捷 1.易于響應(yīng) 2.易于訂購和實現(xiàn)訂單 “容易”是直復(fù)營銷中的一個重點詞。成功直復(fù)營銷8大原則教給顧客如何響應(yīng) “現(xiàn)在就拿起電話吧，我們將會幫助你做出最好的決策，并回答您的問題?，F(xiàn)在打電話最快捷，我們同時將為您送上免費的信息。操作簡便，電

10、話免費?！背晒χ睆?fù)營銷8大原則方便顧客訂購便于尋找-在每頁目錄上都有免費咨詢電話號碼和網(wǎng)址成功直復(fù)營銷8大原則響應(yīng)的方式向顧客提供兩種以上的響應(yīng)方式提供24小時服務(wù)成功直復(fù)營銷8大原則為響應(yīng)做好準(zhǔn)備，保 證各個渠道的暢通。 便于顧客進(jìn)行網(wǎng)上訂購 方便公司追蹤、了解，到 底是郵件還是電話提高了 網(wǎng)站的訪問量。成功直復(fù)營銷8大原則美國郵政的研究 當(dāng)做法正確的時候，直郵和目錄會提升在線銷售和響應(yīng)率。收到目錄的消費者： 在線購買可能性提高2倍 在商家的網(wǎng)站停留時間更長 更有可能進(jìn)行網(wǎng)購成功直復(fù)營銷8大原則目錄和網(wǎng)頁必須一致成功直復(fù)營銷8大原則重要原則5：多渠道整合營銷 并非你所認(rèn)為的顧客一定會向 你購

11、買，所以一定要抓住機(jī)會。成功直復(fù)營銷8大原則多渠道營銷對多種溝通渠道和媒體進(jìn)行整合，使之相輔相成，用以吸引顧客、留住顧客并建立客戶關(guān)系。目的是盡可能的方便潛在顧客接受信息，并作出響應(yīng)。 讓顧客有更多的機(jī)會看到誘因。多渠道營銷活動利用了這樣一個事實：反復(fù)宣傳會增強(qiáng)顧客對信息的記憶。成功直復(fù)營銷8大原則多渠道的營銷活動媒體活動挪威紅十字會：“施粥場”救濟(jì)低收入群帶有文字信息響應(yīng)方式的交通廣告線上廣告直郵視頻網(wǎng)站成功直復(fù)營銷8大原則2010年美國直復(fù)營銷在媒體上的支出電視占13.4% 互聯(lián)網(wǎng)占18.7% 電話占26%Direct Mail29.1%報紙占5.5%廣播占2.2%雜志占4.4%移動占0.

12、2%插頁占0.5% 數(shù)據(jù)來源：全球殷賽公司;DMA2010年統(tǒng)計手冊；Winterberry2010年研究報告成功直復(fù)營銷8大原則 直郵加上電話呼出營銷跟進(jìn)，可以提高2.5-10倍的響應(yīng)率。成功直復(fù)營銷8大原則重要原則6 ：調(diào)查與測試 -如何知道你應(yīng)該做什么針對降價50美元和優(yōu)惠15%的測試提高收入170%成功直復(fù)營銷8大原則重要原則7 ：促銷活動要符合公司形象、受眾需求、產(chǎn)品特征成功直復(fù)營銷8大原則重要原則8 ：關(guān)注顧客的終身價值得到一個新顧客的成本是多少？作為你的顧客的時間有多長？在這段時間顧客消費多少？在這段時間你能獲得多少利潤？顧客終身價值 = 購買頻次 X 顧客保持時間 X 毛利潤你

13、能付出多大成本來獲得一個新顧客？成功直復(fù)營銷8大原則直復(fù)營銷的心理定勢直復(fù)營銷者關(guān)注于收益，而不只是成本成本是效益的衡量指標(biāo)，而收益是成功的衡量指標(biāo)成功直復(fù)營銷8大原則直復(fù)營銷是可以測量的1.前端計算 郵寄或其他促銷的成本 預(yù)期的響應(yīng)率 盈虧平衡分析2. 后端計算 響應(yīng)率 每個響應(yīng)（實際）的成本 轉(zhuǎn)換率（銷售線索或其他兩步式活動） 客戶終身價值成功直復(fù)營銷8大原則客戶保持率65355530472540 21 35%/85%65%/85%100806040200Today1234客戶保持率在經(jīng)過兩次購買后會趨于穩(wěn)定，第一次購買是個“嘗試”，再次購買者對于產(chǎn)品有了全面的了解。成功直復(fù)營銷8大原則客

14、戶流失的代價是什么？1.獲得一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5倍2.很多企業(yè)每年會流失20-25%的客戶。3.如果流失率降低5個百分點，你可以增加25-75%的利潤為什么？ Frederick Reichheld, Bain Consulting, The Loyalty Effect 貝恩咨詢公司Frederick Reichheld 著忠誠度效應(yīng)成功直復(fù)營銷8大原則客戶流失和終身價值的主要影響因素1.受眾 比如，經(jīng)人引薦的客戶能夠帶來更多的價值和擁有更高的忠誠度。 被優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引的那些受眾往往擁有更高的終身價值和更低的自然流失。2.誘因 通過打折、第一年免費和其他更低承諾的誘因獲得的客戶通常會比全價購買的客戶終身價值更低。3.渠道 過分熱心的直接銷售和呼出電話營銷經(jīng)常推出“免費試用”，而不是產(chǎn)品價值，結(jié)果是導(dǎo)致更高的客戶流失率。4.客戶體驗成功直復(fù)營銷8大原則誘因是如何影響顧客保留的?成功直復(fù)營銷8大原則直復(fù)營銷響應(yīng)率1.受眾（名單） 潛在客戶或現(xiàn)有客戶 針對客戶的促銷產(chǎn)生的響應(yīng)會比針對潛在客戶的促銷產(chǎn)生的響應(yīng)高5-20倍2.誘因與創(chuàng)意 針對不同的誘因，響應(yīng)會有2-10倍的差別3.媒體或渠道 與個人接觸的媒體的響應(yīng)率是最高的 電話營銷，直接或立體郵件，電子郵件 大眾媒體