傳媒行業(yè)私域流量深度研究：流量大勢合久必分用戶思維日趨重要

1、投資摘要關(guān)鍵結(jié)論與投資建議傳統(tǒng)電商平臺，用戶流量集中在商家與顧客并非直接交易及溝通的中心化平臺，從而使電商平臺（非商家）保持對流量、交易數(shù)據(jù)及客戶關(guān)系的重大控制權(quán)。傳統(tǒng)電商增速放緩，流量成本高企，用戶向頭部集中都導(dǎo)致中小商家受困。然而隨著 UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和電商社交化、內(nèi)容化趨勢日漸形成，內(nèi)容生產(chǎn)者/商家與顧客的直接聯(lián)系成為可能。從流量收割到用戶運維，私域流量對于內(nèi)容創(chuàng)作者和商家都有著巨大的價值。從流量端考量，微信是當之無愧的私域霸主，快手緊隨其后（QQ 類似），B 站也具備一定的潛力，這也決定對于他們來說廣告并不是最主要變現(xiàn)手段。而淘寶、微博、抖音盡管以公域流量為主，但通過平臺一定程度

2、上的放權(quán)也有希望營造出一定范圍的私域領(lǐng)地。我們認為試錯成本高、品牌力弱、忠誠度高、購買周期短、受眾精準度高、產(chǎn)品差異化高、客單價高的產(chǎn)品和服務(wù)私域運營的重要性更大。私域流量崛起帶動產(chǎn)業(yè)鏈變革，平臺、品牌、內(nèi)容及第三方服務(wù)商全面受益。核心假設(shè)或邏輯第一，品牌對私域流量認知提升，私域流量運營和投入占比逐步提升；第二，直播電商等私域流量運營模式快速發(fā)展，滲透率逐步提升。與市場預(yù)期不同之處市場或認為，私域流量空間有限、對于大品牌適用有限。我們認為私域流量運營是對以往流量思維的摒棄，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進入后半場，重運營模式越發(fā)重要，并且在內(nèi)容即流量、內(nèi)容生產(chǎn)全民化的大趨勢下，各個平臺的流量進一步向內(nèi)容傾斜，

3、私域流量運營重塑品牌營銷方式。市場對私域流量的分析仍存在不足；我們認為，主要體現(xiàn)在各平臺比較分析和私域流量對不同產(chǎn)品和服務(wù)的重要性：1）產(chǎn)品機制以及內(nèi)容生態(tài)是公私域的重要基礎(chǔ)，搜索天然流量中心化，社交關(guān)注鎖定私域關(guān)系，推薦模式則介于二者之間，對私域從強至弱排序依次是：微信快手B 站淘寶直播抖音微博；2）不同商品和服務(wù)中私域流量價值有所不同，核心是試錯成本、品牌力、忠誠度、購買周期、受眾精準度、產(chǎn)品差異化、客單價。股價變化的催化因素第一，各平臺加大私域流量建設(shè)和完善商業(yè)閉環(huán)，如拼多多直播、微信直播等；第二，去中心化平臺用戶數(shù)及時長穩(wěn)步增長，如快手、B 站等。核心假設(shè)或邏輯的主要風(fēng)險第一，宏觀經(jīng)濟

4、風(fēng)險；第二，平臺競爭加??；第三，流量成本提升風(fēng)險；第四，單一主播議價能力過大風(fēng)險等。內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250020 格局：天下流量大勢，分久必合，合久必分 5 HYPERLINK l _TOC_250019 現(xiàn)狀：互聯(lián)網(wǎng)流量聚集，內(nèi)容創(chuàng)作者和商家依附于頭部平臺 5 HYPERLINK l _TOC_250018 趨勢：流量成本高企，中長尾商家受困，去中心化崛起 6 HYPERLINK l _TOC_250017 出路：從流量思維到用戶思維，私域流量成為重要資產(chǎn) 7 HYPERLINK l _TOC_250016 平臺：流量是基礎(chǔ)，機制是決定因素，商家各取所需 8 HY

5、PERLINK l _TOC_250015 流量：微信仍是兵家必爭，短視頻紅利最強，B 站異軍突起 9 HYPERLINK l _TOC_250014 機制：搜索模式飽和，推薦模式正當時，社交模式不落伍 10 HYPERLINK l _TOC_250013 品類：取決于試錯成本、品牌力、購買周期等因素 17 HYPERLINK l _TOC_250012 案例一： 在線教育-試錯成本高、用戶忠誠度高、產(chǎn)品差異化高 18 HYPERLINK l _TOC_250011 案例二： 化妝品- 通過美妝博主種草+微信社群運營 19 HYPERLINK l _TOC_250010 案例三： 線下店- 線

6、下流量線上化，盤活私域資產(chǎn) 20 HYPERLINK l _TOC_250009 投資建議：行業(yè)紅利正當時，產(chǎn)業(yè)鏈全面受益 21 HYPERLINK l _TOC_250008 平臺：私域流量提升平臺生態(tài)穩(wěn)定性和商業(yè)化能力 22 HYPERLINK l _TOC_250007 品牌：去中心化平臺提供多樣化私域流量運營工具 22 HYPERLINK l _TOC_250006 內(nèi)容：短視頻、直播帶貨興起，MCN 處于重要位置 23 HYPERLINK l _TOC_250005 第三方服務(wù)：系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容支持完善私域流量生態(tài) 23 HYPERLINK l _TOC_250004 風(fēng)險提示 25

7、 HYPERLINK l _TOC_250003 國信證券投資評級 26 HYPERLINK l _TOC_250002 分析師承諾 26 HYPERLINK l _TOC_250001 風(fēng)險提示 26 HYPERLINK l _TOC_250000 證券投資咨詢業(yè)務(wù)的說明 26圖表目錄圖 1：巨頭壟斷移動互聯(lián)網(wǎng)時長（億小時） 5圖 2：互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量掌控和廣告變現(xiàn)能力（元/季度/DAU） 6圖 3：國內(nèi)網(wǎng)上實物零售額及增速（萬億，%） 6圖 4：阿里及京東歷財年 GMV 增速 6圖 5：國內(nèi)商家線上獲客成本持續(xù)高企 7圖 6：中國社交電商市場及滲透率（十億，%） 8圖 7：微盟&有贊付費商

8、家數(shù)量（000） 8圖 8：微信私域流量運營 12圖 9：微信電商第三方服務(wù)平臺有贊產(chǎn)品矩陣 12圖 10：淘寶私域流量運營 13圖 11：淘寶直播主播類型數(shù)量分布 13圖 12：淘寶直播主播類型 GMV 分布 13圖 13：抖音&快手推薦算法差異 14圖 14：抖音&快手私域流量運營 15圖 15：微博私域流量運營 15圖 16：微博站內(nèi)營銷站外對接電商平臺 16圖 17：嗶哩嗶哩私域流量運營 16圖 18：有贊微商城成交商品類目交易額分布 17圖 19：有贊商城成交商家城市分布 17圖 20：跟誰學(xué)私域流量運營方式 18圖 21：跟誰學(xué)建立立體化觸達體系 19圖 22：完美日記私域流量運營

9、方式 19圖 23：完美日記“種草+微信維系+促活”觸達 20圖 24：對于下沉市場美團傭金率“高企” 21圖 25：私域流量產(chǎn)業(yè)鏈 21表 1：各平臺流量紅利、中心化程度及粉絲質(zhì)量 9表 2：各平臺定位及私域流量池運營 11表 3：私域流量運營服務(wù)及產(chǎn)品適用要素 18表 4：快手電商抽傭情況（以 100 元零售額，20%傭金率為例） 22格局：天下流量大勢，分久必合，合久必分無論是用戶量還是時長角度，BATTK 占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng) 7 成江山，內(nèi)容創(chuàng)作者和商家依附于頭部平臺。傳統(tǒng)電商平臺，用戶流量集中在商家與顧客并非直接交易及溝通的中心化平臺，從而使電商平臺（非商家）保持對流量、交易數(shù)據(jù)及客戶關(guān)

10、系的重大控制權(quán)。傳統(tǒng)電商增速放緩，流量成本高企，用戶向頭部集中都導(dǎo)致中小商家受困。然而隨著 UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和電商社交化、內(nèi)容化趨勢日漸形成，平臺對商家、顧客的影響力下降，內(nèi)容生產(chǎn)者/商家與顧客的直接聯(lián)系成為可能。從流量收割到用戶運維，私域流量對于內(nèi)容創(chuàng)作者和商家都有著巨大的價值?，F(xiàn)狀：互聯(lián)網(wǎng)流量聚集，內(nèi)容創(chuàng)作者和商家依附于頭部平臺讀懂私域流量，首先要了解流量池的概念，也就是“哪里可以持續(xù)不斷的獲取新用戶”。相比于 PC 互聯(lián)網(wǎng)，移動時代的流量更加封閉和聚焦，個人和商家都依附于頭部平臺，平臺是觸達用戶最直接的渠道。用戶量和時長是衡量流量池 “深淺”的關(guān)鍵指標，BATTK 占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)

11、7 成江山。用戶量：截止 2020 年 1 月，以國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng) DAU 計（不去重），騰訊系坐擁 18.4 億用戶，阿里系 7.7 億用戶，百度系 5.9 億用戶，頭條系 5.1億用戶，快手系 2.3 億用戶。時長：截止 2020 年 1 月，以用戶移動互聯(lián)網(wǎng)月使用時長計，騰訊系 676億小時，占全網(wǎng) 42.9%；阿里系 76 億小時，占全網(wǎng) 4.8%；百度系 90 億小時，占全網(wǎng) 5.7%；頭條系 229 億小時，占全網(wǎng) 14.5%；快手系 80 億小時，占全網(wǎng) 5.1%；其余合計 424 億小時。BATTK 自 2015 年至 2020 年一直保持著 70%以上的時長市場份額。圖 1：巨

12、頭壟斷移動互聯(lián)網(wǎng)時長（億小時）資料來源：Questmobile，新榜研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理（僅考慮 TOP 100 APP）移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退，用戶數(shù)量和時長都遇到瓶頸，頭部平臺用戶數(shù)和時長增長亦逐步放緩，隨之加大對流量的控制力。（表現(xiàn)為算法機制、廣告加載率等）阿里和百度是搜索模式的代表，騰訊是社交模式的霸主，字節(jié)跳動是推薦模式的先行者，快手則兼具社交與推薦?；仡櫧陙硪苿踊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展，搜索模式飽和，推薦模式正當時，社交模式不落伍，而三者平臺對流量的掌控力是依次遞減的。圖 2：互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量掌控和廣告變現(xiàn)能力（元/季度/DAU）80.070.060.050.040.030.020.

13、010.00.0騰訊阿里百度頭條快手17Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q3資料來源：公司財報，新榜研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理(公司廣告收入/總?cè)栈钣脩魯?shù))平臺流量來自于各個用戶、內(nèi)容提供者以及商家，而又凌駕于其上。以電商為例，傳統(tǒng)電商平臺，用戶流量集中在商家與顧客并非直接交易及溝通的中心化平臺上，從而使電商平臺（非商家）保持對流量、交易數(shù)據(jù)及客戶關(guān)系的重大控制權(quán)。然而隨著 UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和電商社交化、內(nèi)容化趨勢日漸形成，平臺對商家、顧客的影響力下降，內(nèi)容生產(chǎn)者/商家與顧客的聯(lián)系更加直接。趨勢：流量成本高企，中長尾商家受困，去中心化崛

14、起傳統(tǒng)電商增速放緩。在經(jīng)過多年的快速增長后，傳統(tǒng)電商開始步入成熟期。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國網(wǎng)上實物零售額約 8.5 萬億，占社會商品零售總額的 20.7%，增速回落至 21.4%，伴隨著服裝、電子等傳統(tǒng)品類滲透步入高位，放緩趨勢更為明顯。以阿里、京東為代表的中心化電商平臺也開始面臨 GMV 增長放緩的現(xiàn)實，一方面，向外部（微信、抖音、小紅書、B 站等）獲取流量；另一方面，加強淘系商家的內(nèi)容建設(shè)和客戶聯(lián)系（微淘、有好貨、哇哦視頻、淘寶直播、品牌號等）。傳統(tǒng)電商模式進入瓶頸期。圖 3：國內(nèi)網(wǎng)上實物零售額及增速（萬億，%）圖 4：阿里及京東歷財年 GMV 增速9.00網(wǎng)上實物零售額

15、yoy8.527.025.484.203.2435.0% 阿里巴巴京東84.0%8.007.006.005.004.003.0030.0%25.0%20.0%15.0%10.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%45.7%47.4%37.8%29.5%26.2%2.001.000.00201520162017201820195.0%0.0%20.0%10.0%0.0%26.5%21.8%28.0%18.8%FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019資料來源：國家統(tǒng)計局、新榜研究院、國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：公司財報、新榜研究院、國信證券經(jīng)濟研究

16、所整理流量成本高企。中心化的本質(zhì)使平臺匯聚流量，提供并掌握消費者購物的第一入口，商家通過這個入口獲得流量銷售商品，平臺從中分成。在行業(yè)快速發(fā)展的階段，入口有著大量免費流量且付費流量成本也相對可控，商家銷售額顯著提升，商家受益并且依賴平臺；到行業(yè)增速放緩的時候，平臺流量趨穩(wěn)，入駐平臺的商家仍不斷增加，競爭進一步加劇，流量價格大幅攀升，商家獲客成本高企。圖 5：國內(nèi)商家線上獲客成本持續(xù)高企140.0120.0100.080.060.040.020.00.02001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20

17、15 2016 2017 2018資料來源：新榜研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理（2013 年為基準年，CPM=100）流量聚集于頭部企業(yè)，中長尾商家出清。正如前文所說，平臺流量放緩反而使其進一步加大對流量的控制。以阿里為例，2012 年開始包括大力推進天貓、改革聚劃算等一系列動作，都加速中小商家“出淘”。據(jù)統(tǒng)計，天貓&淘寶頭部商家（1%）貢獻了 GMV 的 40%以上，中小商家生存愈發(fā)困難。盡管從財務(wù)角度，天貓&淘寶的貨幣化率在 4%左右（即國內(nèi)零售廣告收入/GMV），但在實際調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)頭部商家一般也需要花費 20%左右營收額購買流量，中小商家難以承擔(dān)。拼多多以及微信電商的崛起正好滿足了中

18、小商家去中心化的需求，去中心化時代即將到來?！捌放?渠道”構(gòu)建的傳統(tǒng)營銷方式瓦解，媒介與渠道合一，品牌、渠道與私域流量相結(jié)合迫在眉睫。某種程度品牌的崛起依賴于“信息不對稱”，通過搶占消費者心智、減少消費者決策難度（比如買洗發(fā)水不會去買沒聽說過的品牌），但如今品牌勢能下降，小紅書、抖音上有大量網(wǎng)紅達人推薦新品牌和新產(chǎn)品，幫助用戶快速決策，信息越來越對稱。媒介高度分散化，以往集中的媒體對于消費者影響力強（無數(shù)品牌爭奪央視的標王，進而獲取全國觀眾的認知），移動互聯(lián)網(wǎng)時代 App 數(shù)量爆炸，接受信息的媒介越發(fā)分散，高昂的新客戶獲得成本已經(jīng)遠高于維系客戶的成本。最為重要的是，媒介與渠道分開的模式（央視上

19、看海飛絲廣告，線下賣場購買）充分體現(xiàn)品牌作用，逐漸變成媒介與渠道合一，品牌加持的作用勢微。出路：從流量思維到用戶思維，私域流量成為重要資產(chǎn)中心化模式的弊端在于商家與用戶之間缺乏直接溝通的橋梁，導(dǎo)致用戶忠于平臺而不屬于商家，商家需要不停購買流量才能維持銷量?；陉P(guān)注關(guān)系的微信、快手、直播等社交平臺，天然強化內(nèi)容創(chuàng)作者/商家與用戶的聯(lián)系，通暢的機制也利于建立多種形式的深度溝通互動，商家重新獲得了流量、交易數(shù)據(jù)及客戶關(guān)系的控制權(quán)。（社交電商通常通過去中心化網(wǎng)絡(luò)，商家利用自身微信公眾號、小程序等建立品牌名稱，直接向目標受眾獲得客戶）自 2013 年起，國內(nèi)社交 電商發(fā)展迅速，滲透率逐步攀升。與傳統(tǒng)電商

20、市場相比，去中心化社交電商為 中小企業(yè)擴展業(yè)務(wù)提供獨特優(yōu)勢，微盟&有贊 SaaS 軟件付費用戶數(shù)也節(jié)節(jié)攀升。圖 6：中國社交電商市場及滲透率（十億，%）圖 7：微盟&有贊付費商家數(shù)量（000）其他電商社交電商滲透率1 %13.0%11.9%10.6%8.5%7.4%5.4%4.3%2.0%4.120,00018,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000 16.0%15.2%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%80.070.060.050.040.030.020.010.00.0微盟有贊2015201620

21、1720182019H1資料來源：弗若斯特沙利文、新榜研究院、國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：公司財報、新榜研究院、國信證券經(jīng)濟研究所整理從流量思維到用戶思維。當?shù)娃D(zhuǎn)化率遇到高獲客成本，傳統(tǒng)花錢買流量的用戶思維已經(jīng)過時；以用戶為中心，精細化運營，提升轉(zhuǎn)化和留存的用戶思維才是破局關(guān)鍵。這就不得不提到私域流量的概念：不付費，可以任意時間、任意頻次，直接觸達用戶的渠道。（與之對應(yīng)的公域流量則使每次獲取都需求支付流量成本）信息流、微博熱門等平臺賦予的流量曝光就是公域，而微信公眾號，朋友圈這種可以基本完全把控的流量，就是私域。事實上，私域并不是新概念，在社交沒還沒普及的時候，通訊錄、電子郵件都是私域流量

22、的表現(xiàn)；只是現(xiàn)在更多的社交關(guān)系發(fā)生在微信等平臺上。長遠來看，私域流量對于內(nèi)容創(chuàng)作者和商家都有著巨大的價值，真正意義上屬于無形資產(chǎn)：流量可控：很多商家早期會因為平臺的流量紅利紛紛涌入，并且在此過程中積累到一部分的初始“粉絲”。但事實上更關(guān)鍵的是機制，中心化平臺中用戶屬于平臺，與商家并沒有關(guān)系，只有將用戶導(dǎo)入自己的平臺中才能實現(xiàn)真正的流量可控。當然不同的平臺和機制對于私域流量空間的打造是不同的，商家對于流量的掌控力也有所差異。性價比高：商家在流量池中獲得曝光是需要付費的，而獲客成本不斷攀升。盡管私域流量也需要商家運營維護，但與獲客成本相比卻相對低廉且更為長期。這也就符合了資產(chǎn)的定義，流量被內(nèi)容創(chuàng)作

23、者/商家所擁有和控制，可以帶來經(jīng)濟利益（即流量機會成本）。深入服務(wù)的可能：正如抖音、快手等短視頻平臺，當用戶對某個短視頻感興趣時，可能會選擇關(guān)注 up 主，并且一直觀看相關(guān)內(nèi)容。隨著關(guān)注的人越來越多，這個也賬號也成為了私域流量池，也有了拓展其他服務(wù)的可能。平臺：流量是基礎(chǔ)，機制是決定因素，商家各取所需公域與私域并非絕對的割裂存在，公域可以通過內(nèi)容化等方式轉(zhuǎn)化為私域流量；但就流量變現(xiàn)、對平臺而言，公域的價值明顯高于私域的價值。這也是為什么 “公域為主”的抖音廣告加載率（adload）可以做到 15%，而“私域流量占據(jù)重要地位”的快手廣告加載率不足 5%。在流量充沛時，公私域流量非常和諧，大量免費

24、或者低價的公域流量可以轉(zhuǎn)化成為內(nèi)容創(chuàng)作者和商家的私域流量，商家的私域流量又沉淀在平臺上、成為平臺的公域流量。當流量紅利衰退，平臺對公域流量控制力和貨幣化訴求提升，公私域流量矛盾加劇。去中心化平臺自是不用贅言，中心化平臺也開始在“流量貨幣化”和“內(nèi)容創(chuàng)作者/商家訴求”上做出權(quán)衡，私域時代正加速到來。平臺仍占據(jù)著流量分配的核心地位，我們將從流量、機制以及規(guī)模等方面對主流平臺進行抽絲剝繭。流量：微信仍是兵家必爭，短視頻紅利最強，B 站異軍突起流量為先，對于商家和內(nèi)容創(chuàng)作者來說，最完美的私域流量池莫非于 App，但卻并不是最適合的。其流量的采買、轉(zhuǎn)化以及維護成本遠高于平臺中，沒有持續(xù)優(yōu)質(zhì)的商品或者內(nèi)容

25、產(chǎn)出，黏性和留存率都會慘不忍睹。私域流量并不是顛覆平臺，而是如何更好的利用流量為自己的“一畝三分地”添磚加瓦，用戶體量、增速、時長、黏性、粉絲質(zhì)量、流量價格自是不必多言的重要。表 1：各平臺流量紅利、中心化程度及粉絲質(zhì)量微信微博淘寶&天貓小紅書抖音快手嗶哩嗶哩平臺流量量化指標流量（DAU）765mn188mn242mn23mn345mn231mn30mnyoy-0.30%0.200.060.500.360.360.32qoq0.20%0.06(0.14)(0.02)0.080.120.11時長（min）8257.0022.0031.0088.0071.0083.00黏性（DAU/MAU）7 日

26、活躍用戶留存率81.30%98.30%0.420.720.360.670.270.470.530.840.490.840.300.72真粉價格0.5 元0.06 元0.8 元0.5 元0.15 元1.0 元-平臺流量中心化及粉絲質(zhì)量流量紅利少中少中多多較多流量中心化程度低高高中高低低頭部流量流動性高低低高高高低粉絲質(zhì)量高低低中中高高資料來源: Questmobile（2020 年 1 月）、草根調(diào)研、新榜研究院、國信證券經(jīng)濟研究所整理流量大小：從日活用戶數(shù)角度看，微信一家獨大，其次是抖音，在之后淘寶&天貓、快手、微博相差不多，嗶哩嗶哩與小紅書則更加垂直。然而微信、淘寶等傳統(tǒng)平臺用戶量基本停滯，

27、進入存量搏殺狀態(tài)；抖音、快手勢頭正盛，憑借著超高的用戶黏性和留存率（與微信對比，81.3% V.S.50%， 98.3% V.S.84% ，和 QQ 相近），仍未見頂；嗶哩嗶哩出圈亦成績斐然，未來目標 1 億 DAU 可期。用戶黏性：時長和黏性表明了平臺的定位，淘寶、小紅書難掩電商平臺本質(zhì)，日活用戶時長及黏性均顯著低于其他平臺（22min & 35.9%、31min & 27.2%），當然這也說明兩個平臺的交易更為高效，但平臺效率與私域流量往往是反向的。嗶哩嗶哩受限于 PUGC 內(nèi)容供給量以及強關(guān)注關(guān)系， DAU/MAU 維持在 30%左右，略高于長視頻平臺平均 20%的水平。短視頻兼具高時長

28、和用戶黏性，非常適合直播帶貨等私域流量運營方式。微信憑借其社交地位穩(wěn)居用戶黏性第一，是企業(yè)的必爭之地。粉絲質(zhì)量：此處并非是粉絲的商業(yè)化價值，更多的是“粉絲與商家/內(nèi)容創(chuàng)作者”的關(guān)系程度，本質(zhì)上機制起到?jīng)Q定因素。（下文會詳細敘述）其中有兩點比較重要：其一是流量的中心化程度，可以理解為“基尼系數(shù)”（快手也用基尼系數(shù)來衡量視頻播放的公平性），即“社交資產(chǎn)”的分配程度，馬太效應(yīng)越明顯，中小商家所獲得的關(guān)注就越小，私域流量也就越難沉淀；想要降低基尼系數(shù)，就必須“冒風(fēng)險”將不那么受歡迎的內(nèi)容展示出來、減少確定性更受歡迎內(nèi)容的曝光，這也就是“快手與抖音”的差異。以效率為先的淘寶、以熱點為先的微博、以受歡迎為

29、先的抖音都是典型的中心化平臺；以社交為基礎(chǔ)的微信、以公平為準繩的快手、以關(guān)注為核心的 B站都是典型的去中心化平臺。其二是頭部流動性，也可以理解成為“階層流動性”，代表的是階層躍遷通道，即商家/內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲的關(guān)系是否穩(wěn)固。比如抖音，一條爆火的視頻可能帶來極大的粉絲增量，但也很難保證每條內(nèi)容都能火，這說明平臺中心化程度高并且階層的流通通道也非常順暢，人人皆有可能火，但粉絲很難沉淀在個人賬號上，平臺制霸。又比如 B 站，粉絲會經(jīng)常去 up 主視頻催更，這種關(guān)注關(guān)系更加穩(wěn)固，當然這也于內(nèi)容生態(tài)和深度相關(guān)。在流量中心化程度和頭部流動性的維度空間中，中心化程度高、頭部流動性高，典型是抖音；中心化程度高

30、、頭部流動性低，典型是淘寶&天貓、微博；中心化程度低、頭部流動性高，典型是微信、快手；中心化程度低、頭部流動性低，典型是 B 站。一般而言，中心化程度越低，粉絲價值越高；頭部流動性越低，粉絲價值越高，真人粉絲價格也可以看出此趨勢。從流量端考量，微信是當之無愧的私域霸主，快手緊隨其后（QQ 類似），B 站也具備一定的潛力，這也決定對于他們來說廣告并不是最主要變現(xiàn)手段。而淘寶、微博、抖音盡管以公域流量為主，但通過平臺一定程度上的放權(quán)也有希望營造出一定范圍的私域領(lǐng)地。機制：搜索模式飽和，推薦模式正當時，社交模式不落伍產(chǎn)品機制以及內(nèi)容生態(tài)是公私域的重要基礎(chǔ)，簡單來說，搜索天然流量中心化，社交關(guān)注鎖定私

31、域關(guān)系，推薦模式則介于二者之間。定位和基因是根本，基本上決定了平臺的中心化與去中心化程度、私域流量的多寡；算法是催化劑，追求效率、體驗勢必加速中心化，降低用戶與內(nèi)容的關(guān)系程度；載體是通道，越通順、越直接、越多也就越容易體現(xiàn)私域的價值；變現(xiàn)便捷性是必要條件，越便捷的變現(xiàn)通路越容易實現(xiàn)私域的價值。信奉“極簡主義”的微信是當之無愧的私域圣地，社交基因決定“流量來自于用戶之間的聯(lián)系”的極度去中心化，微信群、朋友群、公眾號、企業(yè)微信等多種載體都可以完美實現(xiàn)私域信息傳遞，全方位的變現(xiàn)方式更好實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。中心化平臺難以全面推動私域流量（本質(zhì)與本身商業(yè)化效率相背離），但仍能創(chuàng)造優(yōu)秀的私域試驗田-如“淘寶直播

32、”，便捷的入口、強調(diào)關(guān)注關(guān)系、瀑布流推薦方式，都給了主播很好的私域運營空間，但流量相對稀缺。快手、嗶哩嗶哩等“去中心化”社區(qū)（相比于其他非微信&QQ 平臺）本身就強調(diào)用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的關(guān)系，直播等形式自不必多言，快手甚至創(chuàng)建陌生人群聊（抖音僅能互相關(guān)注群聊）、非常具有私域運營潛力，商業(yè)化變現(xiàn)形式也日趨完善，是繼微信&QQ 后不可小視的私域森林。表 2：各平臺定位及私域流量池運營微信微博淘寶&天貓小紅書抖音快手嗶哩嗶哩定位&基因社交強媒體弱社交電商社區(qū)強媒體弱社區(qū)社區(qū)社區(qū)信息獲取社交分發(fā)關(guān)注為主搜索為主兼顧關(guān)注推薦為主兼管關(guān)注兼管關(guān)注（平臺干預(yù)）&推薦&推薦&推薦算法原則時間順序時間順序；基

33、于關(guān)鍵詞、銷量等，效率為先以內(nèi)容匹配以用戶體驗公平原則以內(nèi)容匹配熱點為先，為主為主，爆款為主兼顧興趣邏輯微信群、朋友圈、公眾官微、客服號、個微淘、哇哦視頻、淘寶直私域流量載體號、企業(yè)微信等人號等播等短視頻、直播為主、直播為主、個人賬號、筆記分享短視頻為輔、短視頻輔、動態(tài)、直播群聊群聊等關(guān)注展示首頁-微信首頁-關(guān)注首頁-微淘首頁-關(guān)注首頁-關(guān)注首頁-關(guān)注首頁-頭像訂閱號#VALUE!信息傳遞聊天界面通知欄提醒通知欄提醒通知欄提醒通知欄提醒通知欄提醒通知欄提醒私域流量服務(wù)號、小程序支持各種卡券話題、抽獎等-話題、抽獎等品牌挑戰(zhàn)賽、品牌集成頁等、群聊-營銷工具品牌熱 DOU 榜變現(xiàn)便捷性小程序、H5

34、淘寶、京東等淘寶、天貓小紅書商城抖音小店、淘寶快手小店、淘寶、天貓（電商）有贊商城資料來源: 草根調(diào)研、新榜研究院、國信證券經(jīng)濟研究所整理微信：基于信任的商業(yè)生態(tài)，以社交為基礎(chǔ)的私域流量池，提供多維度變現(xiàn)保障在國內(nèi)，“私域流量”約等于“微信+QQ 流量”，嚴格地說就是微信個人會話、微信群、朋友圈等，真正意義上符合“不能通過任何公開手段觸及、純粹個人化的流量”（即狹義私域流量），而不是單純的滿足“不付費、任意頻次觸達”的要求（即廣義私域流量）。社交是最去中心化的形態(tài)（社區(qū)次之），依托用戶關(guān)系鏈形成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，加之微信平臺極少的干預(yù)，商家可以直接觸達用戶。外加微信覆蓋基本全部互聯(lián)網(wǎng)用戶，黏性、頻率

35、和時長居首，關(guān)系網(wǎng)涵蓋朋友、同事、親屬，為裂變式營銷打下基礎(chǔ)，亦是無平臺可以出其右。不論對于內(nèi)容創(chuàng)作者還是商家，微信都有著豐富的私域流量載體形式。（尤其是商家）公眾號內(nèi)容+電商運營、微信個人號 IP 打造、社群裂變營銷、個性化小程序商城自不必多言，以前有無數(shù)的商家擼微信的流量羊毛，導(dǎo)向淘寶、抖音、小紅書、拼多多等平臺，如何疏導(dǎo)流量也正是微信所思考的。一方面，微信開始大規(guī)模打擊外鏈黑產(chǎn)和“誘導(dǎo)式分享”；另一方面，升級企業(yè)微信來滿足商家對私域流量運營需求。企業(yè)微信相當于一個社交屬性極強的 CRM。截止 2019年下半年，企業(yè)微信經(jīng)過多次升級之后，已經(jīng)具備了“添加個人微信好友”（類似“服務(wù)號”形式推

36、送）、“綁定個人微信”（讀取個人通訊錄）、“成立內(nèi)部群”（成員不得超過 20 人、未來有可能擴容）、“發(fā)紅包”等，企業(yè)微信朋友圈和大群兩大功能也在內(nèi)測中，更方便于企業(yè)維護自己的用戶。圖 8：微信私域流量運營發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開展活動公眾號視頻號內(nèi)容平臺 用戶沉淀活動工具微信社群小程序互動工具 私信/朋友圈/企業(yè)紅包反復(fù)露出品牌對用戶進行精細化管理個人客服號企業(yè)微信用戶觸手微信平臺內(nèi)購買網(wǎng)頁端 /小程序電商平臺微信平臺外購買銷售轉(zhuǎn)化目標人群定向廣告多端口反復(fù)觸達精準定位用戶需求顧問式銷售、優(yōu)惠力度客單價沉淀率觸達率付費率入口沉淀激活大轉(zhuǎn)化復(fù)購率用戶復(fù)購、推薦推薦率菜單欄/個人號客公眾號推薦/服朋友圈私

37、信刺免費、低價、精品內(nèi)容逐層升級活動/服務(wù)微信全端個人客服號/企業(yè)微信微信社群/小程序公眾號/視頻號全部激活激優(yōu)惠刺激活動通知篩選用戶客服答疑話術(shù)推銷用戶信息更新矩陣生態(tài)內(nèi)循環(huán)精準營銷反復(fù)刺激更新用戶信息資料來源：新榜研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理微信生態(tài)體系開放，第三方服務(wù)平臺助力商家電商變現(xiàn)。盡管封殺了外鏈和誘導(dǎo)式分享，但微信通過小程序升級迭代以及第三方服務(wù)平臺實現(xiàn)微信內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)。以有贊為例，其幫助商家搭建自有移動商城、小程序，實現(xiàn)網(wǎng)上開店、網(wǎng)上營銷、獲得訂單以及管理客戶，幫助商家在微信體系內(nèi)完成私域流量的變現(xiàn)。圖 9：微信電商第三方服務(wù)平臺有贊產(chǎn)品矩陣資料來源：中國有贊，新榜研究院，國

38、信證券經(jīng)濟研究所整理淘寶：基于搜索的中心化電商，內(nèi)容化邁進私域流量，淘系強大供應(yīng)鏈能力支撐淘寶是中心化的電商平臺，用戶基于搜索行為尋找商品，平臺擁有對流量的絕對掌控權(quán)力，店鋪收藏影響有限；而淘寶主要通過內(nèi)容化來涉足私域流量，包括有好貨、淘寶頭條、哇哦視頻、微淘等，其中最為重要的就是淘寶直播。直播是建立于“關(guān)注”關(guān)系的互動視頻，用戶流量分散在各個主播間內(nèi)，主播對用戶具有很強的影響力；直播電商更強調(diào)“信任”，相比于“看臉”的直播打賞，黏性更強。淘寶中心化電商與直播二者看似矛盾，實則不然。淘寶直播營造了非常好的私域流量運營池，但是由于主站無法向直播導(dǎo)流（尤其是商家），這是由搜索行為決定，淘寶直播天生

39、處于“流量饑渴”。事實上，抖音、快手也曾長時間為淘寶直播主播提供流量來源，而微博、小紅書、嗶哩嗶哩也相繼加入。圖 10：淘寶私域流量運營公域私基于搜索和活動搜索活動搜索流量購買搜索廣告/廣告直通車鉆展等廣告投放內(nèi)容化+社區(qū)化+場景化淘寶頭條哇哦視頻淘寶直播微淘內(nèi)容建設(shè)店鋪收藏粉絲互動客服系統(tǒng)官網(wǎng)外鏈私信答疑用戶觸手商品引流 平臺內(nèi)購買淘寶天貓銷售轉(zhuǎn)化域目標人群定向廣告多端口反復(fù)觸達精準定位用戶需求顧問式銷售、優(yōu)惠力度大客單價沉淀率觸達率付費率復(fù)購率入口沉淀激活轉(zhuǎn)化用戶復(fù)購、推薦推薦率公域流量粉絲關(guān)注活動/廣告全部激活廣告投放/用戶觸手/內(nèi)容建設(shè)優(yōu)惠刺激內(nèi)容刺激客服答疑話術(shù)推銷用戶信息更新矩陣生

40、態(tài)內(nèi)循環(huán)精準營銷反復(fù)刺激篩選用戶更新用戶信息資料來源：新榜研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理直播是淘寶私域流量的重要載體。從產(chǎn)品設(shè)計層面分析，分別可以通過淘寶 App和淘寶直播 App 進入淘寶。淘寶 App 中，點擊最底欄中“微淘”入口，映入眼簾的是“關(guān)注”界面（可以手動切換為“發(fā)現(xiàn)”），點擊“視頻直播”會展示已關(guān)注的主播。淘寶直播 App 中，最上欄顯示已關(guān)注主播，點擊非常便捷，下方展示內(nèi)容上則默認“精選欄”，不過雙瀑布流也給用戶更大的跳轉(zhuǎn)空間選擇。綜合考慮，我們認為強調(diào)“關(guān)注”和采用“瀑布流”推薦方式的淘寶直播創(chuàng)造了相當大的“私域流量”空間。（每場關(guān)注主播直播都會有通知欄通知）目前來看，盡管

41、存在著大量的店鋪直播，但在頭部（TOP 100）無論數(shù)量還是 GMV 都以達人為主，這與直播的內(nèi)容導(dǎo)向相符合。電商內(nèi)容化提升轉(zhuǎn)化，內(nèi)容電商化創(chuàng)造需求，店鋪直播在提升轉(zhuǎn)化方面頗具潛力，但通過持續(xù)的直播內(nèi)容維系私域關(guān)系存在難度。對于三類主播來說，直播對私域運營的價值各不相同：對于店鋪主播（多為品牌商家），是淘寶和天貓的基本盤，直播可以做到錦上添花，但不會與原有商業(yè)化結(jié)構(gòu)產(chǎn)生太大偏離；對于達人有店鋪（多為淘寶店鋪，比如薇婭），平臺對于他們在主站的流量扶持是相對較少的，在本身優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，通過達人直播，可以更好地維系用戶，是最具潛質(zhì)的方向；對于達人主播（比如李佳琦），可以通過“人肉聚劃算”的定位

42、（即拼多多的低價爆款&值得買的買手模式），實現(xiàn)吸粉又創(chuàng)收，“反哺”品牌商家，又為平臺帶來新的用戶，是目前的主流方向。圖 11：淘寶直播主播類型數(shù)量分布圖 12：淘寶直播主播類型 GMV 分布50%40%43%38%全部TOP 10042%40%60%50%40%54%30%20%22%15%30%25%21%20%10%10%0%店鋪主播達人有店鋪達人主播0%店鋪主播達人有店鋪達人主播資料來源：直播眼、新榜研究院、國信證券經(jīng)濟研究所整理（2019 年 12月）資料來源：直播眼、新榜研究院、國信證券經(jīng)濟研究所整理（2019 年 12月）效率和場景化是淘寶直播的優(yōu)勢。定位于購物場景的淘寶直播，粉絲

43、價值要遠高于其他平臺（表現(xiàn)為粉絲直播轉(zhuǎn)化率、直播購買轉(zhuǎn)化率等）。無縫對接成熟、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈也給達人提供了商品保障，因此也成為眾多內(nèi)容平臺的合作首選。抖音&快手：強媒體 VS 強社區(qū)，推薦 VS 兼顧推薦和關(guān)注，外接平臺內(nèi)建體系短視頻是富媒體的表現(xiàn)形式，而不是本質(zhì)，其核心仍由產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)所決定-抖音強媒體弱社區(qū)、快手強社區(qū)弱社交。抖音先做推薦后做關(guān)注，快手則是將推薦當作了關(guān)注的啟動器，跑通了“推薦”和“關(guān)注”的協(xié)同效應(yīng)，這是由二者流量機制差異所決定。抖音更關(guān)注“推薦”，快手更傾向“關(guān)注”，就像是“看電視還是看人，電視會休閑時間看，但關(guān)心的人會時刻向打開看看”。算法與交互設(shè)計相輔相成，“瀑布流”

44、助力“關(guān)注”、“同城”交互。從用戶體驗的角度，抖音無疑是更“賞心悅目”的。打開抖音直接進入播放模式，依靠上下滑動來更換視頻，這種懶人交互提升了用戶的黏性，削弱用戶改變的意愿，“附近板塊”、 “關(guān)注板塊”的使用幾率大幅降低，用戶注意力黏在頭部用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上（抖音算法決定推薦內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，無需用戶更多操作），中心化加劇。反過來，快手的三個交互方式（發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、同城）都是“瀑布流”（推薦可以改為大屏模式，需手動設(shè)定），并且由于算法機制，快手表現(xiàn)的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)密度沒有抖音那么大，需要用戶進行挑選，這也就是為什么“關(guān)注”、“同城”使用頻率這么高的原因。如此看來，“滾動播放”更適合抖音，“瀑布流”更適合快手，

45、而“瀑布流”+ “公平的算法推薦”（頭部視頻限流，給其他中尾部展示空間）共同塑造了快手的“社交屬性”空間。所以快手更強調(diào)用戶間的關(guān)系、私域流量生態(tài)更加成熟；抖音流量更多掌握在平臺方，私域流量生態(tài)仍在探索。圖 13：抖音&快手推薦算法差異上傳抖音視頻系統(tǒng)“挖墳”自身爆款視頻帶動低流量推薦低流量推薦僅粉絲可見僅自己可見作者申訴機器檢測僅粉絲可見僅自己可見激活權(quán)重低、用戶標簽不精準，第一批數(shù)據(jù)低反饋差二次推薦確認違規(guī)內(nèi)容重復(fù)未違規(guī)未重復(fù)視頻畫面標題關(guān)鍵詞畫面消重關(guān)鍵詞匹配結(jié)合關(guān)鍵詞匹配給200-300在線用戶 用戶反饋人工審核發(fā)現(xiàn)違規(guī)被舉報反饋好人工檢測第一大差異快手并不會去重點贊率評論率轉(zhuǎn)發(fā)率 完

46、播率 關(guān)注比例反饋好疊加推薦更高流量池視頻標題封面截圖視頻關(guān)鍵幀反饋差無舉報第二大差異持續(xù)推薦期到達一定流量快手1天-1周會限流確認違規(guī)停止推薦刪除視頻封禁帳號反饋差冷卻資料來源：新榜研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理短視頻觸達受到算法限制，直播仍是短視頻私域流量的重要載體，此外，快手的群聊功能也具有潛力。抖音直播的入口主要是左上角的“Live”，依然是大屏模式，淡化關(guān)注，依然是平臺流量邏輯。快手直播的入口在關(guān)注 Tab 下首行，用戶與主播之間聯(lián)系非常便捷。與抖音只為互相關(guān)注的用戶提供群聊不同，快手的群聊功能與 QQ 相似（不限用戶關(guān)系），更方便的維護粉絲關(guān)系。從黏性、時長、留存率來看，抖音、快手

47、與 QQ 極為相似，一方面，似乎意味著短視頻平臺的用戶天花板約等于 QQ，另一方面，快手在社交屬性上也有望更進一步，也將更有利于私域流量運營。圖 14：抖音&快手私域流量運營公域私發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開展活動推廣熱搜排行榜熱門話題推薦內(nèi)容流量鏈接跳轉(zhuǎn) 平臺內(nèi)購買快手/抖音平臺外購買淘京拼多寶東多魔筷蘇寧易（快手）購銷售轉(zhuǎn)化主控話題自建IP自建話題短視頻/直播帶貨蹭話題熱度熱點話題內(nèi)容建設(shè)常規(guī)粉絲運營粉絲互動粉絲群（快手）客服系統(tǒng)官網(wǎng)外鏈私信答疑用戶觸手購買開屏廣告/推薦廣告/垂類位置曝光/話題/粉絲平臺廣告 KOL/KOC投放小店精選推薦廣告投放域客服答疑話術(shù)推銷用戶信息更新目標人群定向廣告多端口反復(fù)

48、觸達精準定位用戶需求顧問式銷售、優(yōu)惠力度客單價沉淀率觸達率付費率入口沉淀激活大轉(zhuǎn)化復(fù)購率用戶復(fù)購、推薦推薦率流量活動/廣告廣告投放/用戶觸手/內(nèi)容建設(shè)粉絲關(guān)注優(yōu)惠刺激內(nèi)容刺激全部激活精準營銷反復(fù)刺激免費、低價、精品內(nèi)容逐層升級矩陣生態(tài)內(nèi)循環(huán)篩選用戶更新用戶信息資料來源：新榜研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理從開放平臺體系到自建電商體系。在直播帶貨早期，抖音、快手就接入了淘寶、天貓、京東等第三方電商平臺，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者按 CPS 方式抽傭。過去幾個月，抖音對網(wǎng)紅帶貨施加更多限制-限制帶貨視頻數(shù)量、商品鏈接需跳轉(zhuǎn)至內(nèi)部信息流界面；快手也更加倚重自身建設(shè)和有贊等 SaaS 產(chǎn)品。短期來說，淘系電商等平臺

49、完善的貨架、根深蒂固的用戶習(xí)慣以及良好的履約系統(tǒng)并不可以短期復(fù)制，但長期來說，自建電商體系、更好的服務(wù)商家是必然選擇。微博：基于熱點內(nèi)容的中心化媒體，以粉絲為核心的私域流量池，對接電商平臺微博的媒體屬性強于社區(qū)屬性，是基于熱點內(nèi)容的中心化媒體，UGC 內(nèi)容生態(tài) “坍塌”，每天上億條微博 80%都來自于轉(zhuǎn)發(fā)，是企業(yè)不錯的宣發(fā)渠道，轉(zhuǎn)化有待提升。微博關(guān)注“whats happening”，是以轉(zhuǎn)發(fā)傳播為核心的公共輿論場，追求消息的及時性，用戶的訴求就是來看新鮮事，內(nèi)容生產(chǎn)反而是其次。微博強化熱搜、熱門微博和話題等功能，中心化自是不必多言；盡管微博也是“關(guān)注”向的產(chǎn)品，但由于關(guān)注泛濫（強制關(guān)注），其

50、關(guān)系性不足。如此看來，微博仍然重心在公域流量。微博私域流量運營載體亦較為豐富，但場景化不足，偏重于營銷。官方微博、粉絲群、微博直播等多種方式都有利于私域流量運營，但由于其社交屬性不足、內(nèi)容屬性不足，私域流量運營效果相對不明顯。但對于本身處于熱點中心的明星而言，微博是飯圈的不二之選。圖 15：微博私域流量運營公域私發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開展活動推廣熱搜排行榜熱門推薦問答/文章/實時內(nèi)容流量購買開屏廣告/熱搜/粉絲平臺廣告KOL/KOC投放廣告投放通過櫥窗商品跳轉(zhuǎn)至外部平臺網(wǎng)頁端電商平臺銷售轉(zhuǎn)化主控話題優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超級話題企業(yè)合作蹭話題熱度熱點話題話題營銷常規(guī)粉絲運營粉絲互動粉絲群開啟企業(yè)客服功能客服回復(fù)用戶觸

51、手域目標人群定向廣告多端口反復(fù)觸達精準定位用戶需求顧問式銷售、優(yōu)惠力度客單價免費、低價、精品內(nèi)容逐層升級沉淀率觸達率付費率復(fù)購率入口沉淀激活大轉(zhuǎn)化推薦率用戶復(fù)購、推薦廣告投放/用戶觸手/話題銷全部激活優(yōu)惠刺激活動通知篩選用戶客服答疑話術(shù)推銷用戶信息更新營公域流量活動/廣告粉絲關(guān)注/粉絲群矩陣生態(tài)內(nèi)循環(huán)精準營銷反復(fù)刺激更新用戶信息資料來源：新榜研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理微博的中心化媒體屬性非常適合站內(nèi)營銷，對外通過電商平臺成為最優(yōu)選擇。 2018 年微博賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，收入規(guī)模達 286 億，其中電商變現(xiàn) 254 億?！拔⒉淮啊薄ⅰ爱a(chǎn)品導(dǎo)購平臺”都是微博典型的產(chǎn)品展示方式，支持淘寶、聚美優(yōu)

52、品和京東等鏈接。此外，微博還全面對接阿里平臺，實現(xiàn)“微博-淘寶/天貓-網(wǎng)紅”的閉環(huán)，淘寶直播可以同步至微博，電商私域流量和微博公域流量結(jié)合，利用媒體平臺二次傳播。圖 16：微博站內(nèi)營銷站外對接電商平臺微博櫥窗產(chǎn)品導(dǎo)購平臺官微商品將在櫥窗展示，用戶可以通過微博收藏商品或在淘寶購買創(chuàng)作者可以發(fā)布產(chǎn)品，微博內(nèi)容下面帶有產(chǎn)品的鏈接和縮略圖展示。支持淘寶、聚美優(yōu)品和京東等鏈接。資料來源：微博，新榜研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理嗶哩嗶哩：基于興趣的去中心化社區(qū)，關(guān)注為主、推薦為輔，對接淘系潛力大B 站從小眾二次元社區(qū)逐漸破圈成長為年輕一代的興趣社區(qū)。非常有意思的是盡管“關(guān)注”并不在首頁，而是在點擊頭像后出

53、現(xiàn)，但 B 站用戶卻是最在意“關(guān)注”的。社區(qū)屬性推動強關(guān)注關(guān)系，而內(nèi)容越為“專業(yè)、深邃”，這種基于喜歡的關(guān)注關(guān)系更加強烈。用戶與 up 主之間的關(guān)注關(guān)系是起始于視頻內(nèi)容，而進一步上升到認同，用戶會更多地瀏覽關(guān)注 up 主的內(nèi)容，這也是為什么 B 站的粉絲要更“干”、更值錢。強關(guān)注關(guān)系也決定了 B 站存在著極強的私域流量空間。視頻內(nèi)容、評論、動態(tài)、直播都是 up 主日常維護用戶的手段。事實上，也存在著大量主播通過 QQ 群（重要的半熟人社交方式，微信群過于涉及隱私）來與粉絲實現(xiàn)互動。優(yōu)質(zhì)的 PUGC 內(nèi)容是 B 站吸粉的核心要素，這也導(dǎo)致了“專業(yè)性”up 主可以很好的獲得核心粉絲，與其他平臺存在

54、一定差異。圖 17：嗶哩嗶哩私域流量運營公域私發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基于興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容內(nèi)容流量豐富內(nèi)容視頻動態(tài)直播內(nèi)容建設(shè)常規(guī)粉絲運營粉絲互動轉(zhuǎn)移至QQ/微博用戶觸手購買開屏廣告/推薦廣告/垂類位置曝光平臺廣告KOL/KOC投放廣告投放鏈接跳轉(zhuǎn) 平臺內(nèi)付費 知識付費等平臺外購買淘寶&天貓銷售轉(zhuǎn)化域目標人群定向廣告多端口反復(fù)觸達精準定位用戶需求顧問式銷售、優(yōu)惠力度客單價免費、低價、精品內(nèi)容逐層升級沉淀率觸達率付費率入口沉淀激活大轉(zhuǎn)化復(fù)購率用戶復(fù)購、推薦推薦率推薦流量粉絲關(guān)注內(nèi)容全部激活篩選用戶廣告投放/用戶觸手/內(nèi)容建設(shè)優(yōu)惠刺激內(nèi)容刺激矩陣生態(tài)內(nèi)循環(huán)反復(fù)刺激資料來源：新榜研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理B

55、站不斷完善 up 主的商業(yè)化生態(tài)，廣告、知識付費、直播以及帶貨都在按部就班地進行中。B 站直播業(yè)態(tài)的特征非常明顯，50%的直播者同時是 up 主、具有固定的粉絲群體。B 站亦存在著大量“開箱測評”視頻，憑借主播專業(yè)性提供建議，是博客式測評的升級版。B 站存在著各種“天賦點”的 up 主，適應(yīng)不同的商業(yè)化方式變現(xiàn)私域流量，這也是平臺不斷完善的方向。品類：取決于試錯成本、品牌力、購買周期等因素私域流量和用戶思維運營是所有企業(yè)未來所必須掌握的能力，而哪些品類或者有著怎樣特征的產(chǎn)品和服務(wù)對私域流量運營更加緊迫？（或者說私域流量占總體流量的占比更大）我們可以通過有贊微商城成交商品類目窺見一些特征，美妝位

56、列第一，占比 11%；日用百貨，占比 10%；教育培訓(xùn)，占比 7%；親子，占比 7%；女裝，占比 6%等。圖 18：有贊微商城成交商品類目交易額分布圖 19：有贊商城成交商家城市分布美妝 11%30%10%7%3%4%7%6%5%5%6%6%18%21%日用百貨教育培訓(xùn)親子女裝媒體服務(wù)生鮮果蔬綜合食品數(shù)碼家電21%40%一線城市 新一線城市二線城市 其他資料來源：中國有贊、新榜研究院、國信證券經(jīng)濟研究所整理（2019 年一季度；交易額超過 10 億元人民幣占比分布）資料來源：中國有贊、新榜研究院、國信證券經(jīng)濟研究所整理（2019 年一季度）我們認為私域流量運營占比高的服務(wù)及產(chǎn)品，需要從成本收益

57、角度考慮：1） ROI 角度，成本是私域運營維護支出（折扣、內(nèi)容投入等），替代的是公域流量投放支出；2）公私域摩擦，即公域支出和私域支出對用戶吸引重疊度較高，會造成資源浪費。綜合兩個方面，我們進一步提煉出 7 點要素：試錯成本：對信任要求越高，越適合私域流量；對信任要求越低，公域流量投放占比越高。典型私域行業(yè)如教育。品牌力：品牌力越強的品牌，其公開投放的效果更強、資源更豐富，越適合公域投放；品牌力越小的品牌，通過私域運營的性價比更高。典型私域行業(yè)如美妝。忠誠度：一般試錯成本高的品類用戶忠誠度較高。忠誠度越高，代表后續(xù)客戶維護成本越低，私域運營性價比更高；忠誠度越低，代表后續(xù)客戶維護成本越高，公

58、開投放效果更直接。典型私域行業(yè)如教育。購買周期：購買周期越長，客戶維護成本越高、維護難度越高；購買周期越短，客戶維護難度越低。典型私域行業(yè)如食品，典型公域行業(yè)如家電。受眾精準度：受眾精準度越高，私域運營效果越好；受眾精準度越低，私域運營效果越難以衡量，越適合公開投放。典型私域行業(yè)如二次元等品類游戲。產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化程度越高，越容易產(chǎn)生獨特的受眾以及更強的忠誠度，進一步更適合私域流量運營；產(chǎn)品差異化程度越低，越適合公域投放。典型私域行業(yè)如服裝。客單價：客戶價越高，代表在相同 ROI 下，私域流量可投入資源可以更多，更適合私域流量運營；客單價越低，私域運營性價比越低。典型私域行業(yè)如醫(yī)美。表

59、3：私域流量運營服務(wù)及產(chǎn)品適用要素試錯成本(信任)品牌力忠誠度購買周期受眾精準度產(chǎn)品差異化客單價適合高小高短高大高不適合低大低長低小低資料來源: 新榜研究院、國信證券經(jīng)濟研究所整理（重要性由左至右，部分要素在同一產(chǎn)品即服務(wù)可能出現(xiàn)矛盾，其中主要要素起到更關(guān)鍵作用）案例一： 在線教育-試錯成本高、用戶忠誠度高、產(chǎn)品差異化高在線教育是典型的適合私域流量運營行業(yè)，尤其在 K12 課外輔導(dǎo)領(lǐng)域。從 7 要素角度來看，1）在線教育試錯成本高、依賴與用戶建立長期信任的關(guān)系或者信任傳遞；2）除了新東方、好未來外大部分教育品牌仍局限于區(qū)域，線上獲客成本飛升，非大部分品牌能夠承受；3）用戶忠誠度高、續(xù)約率高；4

60、）K12 課外輔導(dǎo)購買周期短；5）受眾較為精準；6）產(chǎn)品差異化程度高；7）客單價較高；基本符合全部私域流量運營要素。圖 20：跟誰學(xué)私域流量運營方式資料來源：新榜研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理針對于教育行業(yè)，微信、快手以及 B 站都提供良好的私域流量運營池，利用內(nèi)容和社交關(guān)系反復(fù)觸達用戶，不斷挖掘用戶價值。以跟誰學(xué)為例，通過高頻次和長期社群運營，加深用戶與品牌、客服之間的信任關(guān)系，在此基礎(chǔ)上推薦付費課程。跟誰學(xué)的運營邏輯在于建立立體化的觸達體系：1）用戶登錄 APP 后，可以獲得新手禮包，并引導(dǎo)用戶分享，實現(xiàn)以新拉新；2）短信、課程詳情頁引導(dǎo)添加輔導(dǎo)員微信，拉入班級群，微信 1V1 觸達提升轉(zhuǎn)