《市場營銷實(shí)戰(zhàn)教程》3

1、.：.；市場競爭與企業(yè)營銷的經(jīng)典教程第章第章市場營銷中的企業(yè)環(huán)境順應(yīng)才干對于環(huán)境的分析、判別與把握的才干，是現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟(jì)中獲得競爭優(yōu)勢的重要要素，或者說，環(huán)境順應(yīng)才干是企業(yè)競爭力的中心內(nèi)容。說到注重從分析市場營銷環(huán)境入手來尋覓市場時機(jī)，他們不能不提及在現(xiàn)代商戰(zhàn)中營銷競爭實(shí)力首屈一指的日本。其真實(shí)日本，充分認(rèn)識到環(huán)境對于企業(yè)生存與開展重要性的，并不只是日本各大公司，最有特點(diǎn)的是，日本政府曾經(jīng)把環(huán)境分析作為整個日本經(jīng)濟(jì)在全球提高競爭力的根本手段。二戰(zhàn)之后，日本迅速調(diào)整了它的社會組織機(jī)構(gòu)，以便更有效率地處置社會環(huán)境中不同機(jī)構(gòu)之間的矛盾，最大限制地減弱不平安社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境對于經(jīng)濟(jì)開展的妨礙作用

2、。 年代初，日本加強(qiáng)了它的行業(yè)管理以充分利用各種市場營銷時機(jī)，成立了一個具有顧問性質(zhì)的機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造聯(lián)席會 其主要義務(wù)是討論并審查通產(chǎn)省的政策方向，為企業(yè)的營銷活動提供決策調(diào)整方面的競爭力導(dǎo)向。從該組織所發(fā)表的幾份行業(yè)開展報(bào)告來看，對于日本企業(yè)了解市場環(huán)境情況提供了企業(yè)政策根據(jù)。尤其是 年發(fā)表的“通產(chǎn)省 年代政策藍(lán)圖，提示了當(dāng)時許多日本企業(yè)和行業(yè)發(fā)明營銷時機(jī)、管理營銷活動的焦點(diǎn)，自此開場，日本全面確定了“技術(shù)立國的根本國策，企業(yè)那么明確了把技術(shù)創(chuàng)新作為打入國際市場、加強(qiáng)企業(yè)環(huán)境競爭力的主要武器。第一節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)競爭力市場營銷環(huán)境分析的重點(diǎn)，是要找出與企業(yè)營銷活動相關(guān)聯(lián)的、能夠會呵斥新的市場時

3、機(jī)或市場要挾的東西。畢竟，環(huán)境是經(jīng)常變化的，假設(shè)缺乏對環(huán)境變化的反響才干和調(diào)整才干，那么，企業(yè)必然難以在充溢競爭的世界中生存，更毋庸說提高企業(yè)本身的競爭力了。一、環(huán)境分析與尋覓市場時機(jī)在 年代初期，國際航運(yùn)業(yè)曾面臨飛機(jī)噪音控制的環(huán)境變化，這無疑給全球航空公司呵斥了環(huán)境要挾，由于凡是噪音過大的客機(jī)都將面臨著被淘汰的命運(yùn)。受連帶效應(yīng)的影響，飛機(jī)制造公司當(dāng)然不可防止地也遭到環(huán)境要挾，相當(dāng)一部分老機(jī)型飛機(jī)將不再會有銷路。但是，美國波音飛機(jī)制造公司g在經(jīng)過對本身的市場營銷環(huán)境進(jìn)展了全面的分析之后，卻發(fā)現(xiàn)了新的市場時機(jī)：既然高噪音的飛機(jī)面臨大批淘汰的命運(yùn)，那么，大部分的航空公司將勢必要改換噪音小的機(jī)型，以

4、便可以順應(yīng)國際航空業(yè)的新規(guī)定。為此，該公司投入大量資金和人力研制出了噪音小、機(jī)身寬、客運(yùn)和貨運(yùn)量大并且省油的新型遠(yuǎn)程客機(jī)。顯而易見，對于營銷環(huán)境的分析使波音公司找到了新的業(yè)務(wù)拓展時機(jī)，并由此加強(qiáng)了公司在同行業(yè)中的市場競爭力。因此，在當(dāng)代環(huán)境變化日益迅速、時機(jī)與風(fēng)險遍及的情況下，任何企業(yè)部必需建立有適當(dāng)?shù)臓I銷環(huán)境分析系統(tǒng)，對企業(yè)周圍的市場營銷環(huán)境的開展變化進(jìn)展經(jīng)常性的監(jiān)視和預(yù)測，以便經(jīng)過細(xì)致的分析和鑒別而從中發(fā)現(xiàn)有利于加強(qiáng)企業(yè)競爭力、提高市場占有率的時機(jī)，甚至在環(huán)境變化已對企業(yè)的運(yùn)營活動呵斥宏大要挾時，及時采取適當(dāng)措施，使其市場營銷管理活動與市場營銷環(huán)境的開展變化相順應(yīng)。二、反例及其啟示：不留意

5、環(huán)境分析就會走入姿態(tài)泛美航空公司大約可以算是近年來由于不注重環(huán)境分析、跟著覺得走而使本人一步一步地滑入姿態(tài)的企業(yè)典型。它創(chuàng)建于 年，可以說是當(dāng)今世界航空運(yùn)業(yè)的鼻祖之一。在經(jīng)過了 多年的苦心運(yùn)營之后，到 年代初泛美曾經(jīng)成為全美第三大航空公司。但是，衰退的大幕也自此拉開了。在 年代末期，世界航運(yùn)業(yè)的開展就曾經(jīng)顯示出了競爭將會日益猛烈的根本態(tài)勢。面對猛烈的環(huán)境變化，泛美航空公司也墮入了財(cái)政困難之中。舉例而言，單是在 年度，其營業(yè)額累積虧損在 億美圓之巨。該公司在紐約華爾街證券買賣所的股票價錢從 年的 美圓/股驟降到 年的美圓/股。在此姿態(tài)之下，泛美航空公司進(jìn)展了指點(diǎn)層改換， 年，艾克爾開場出任公司總

6、裁。但是艾氏并不是一個注重營銷環(huán)境分析的決策者，相反，他是一個獨(dú)斷而憑直覺辦事的家長，這使得泛美航空公司在姿態(tài)中越陷越深。最能闡明泛美航空公司輕視營銷環(huán)境分析的實(shí)例，是它在處置美國政府解除國內(nèi)航空市場控制時所表現(xiàn)出來的驚慌失措。長期以來，泛美航空公司不斷是在美國民航局的控制之下運(yùn)營海外航運(yùn)業(yè)務(wù)的，而并沒有運(yùn)營美國政府控制之下的國內(nèi)航空業(yè)務(wù)。 年代初，泛美航空公司經(jīng)過各債務(wù)人放貸而收買了“國家航空公司，由此也就等于獲得了國家航空公司在美國境內(nèi)的航線和航運(yùn)權(quán)。但是，急劇的市場營銷環(huán)境變化在這時出現(xiàn)了：美國政府忽然宣布解除對美國國內(nèi)航空市場幾十年來的控制，開放天空，讓各航空公司去自在競爭。這樣，本來

7、試圖經(jīng)過購買國家航空公司來實(shí)現(xiàn)國內(nèi)制空權(quán)的泛美公司，又與其他的同行競爭者各家航空公司平起平坐了。費(fèi)了好大勁才搞到手的國內(nèi)航線營運(yùn)權(quán)，竟被競爭者所共享。對于如此忽然性的環(huán)境變化，泛美航空公司始料不及，沒過多長時間便失去了同其他航空公司相抗衡的競爭力。其中的主要緣由在于，泛美航空公司的悠久歷史，呵斥了大量年資頗高的職員長期享用高薪與高福利待遇，在其合并了國家航空公司之后，公司總裁艾克爾又慷慨地給國家航空公司職員加薪，與原泛美航空公司的職員享用同等待遇，加之，泛美航空公司本來就有機(jī)型復(fù)雜、本錢偏高的弱點(diǎn)，因此在環(huán)境劇變后的競爭中失去了競爭力。雖然泛美航空公司并沒有倒閉，但公司的虧損景象極為嚴(yán)重，不得

8、不將公司位于紐約的總部大樓出賣以解燃眉之急。 年，受當(dāng)時世界石油價錢下降的影響，美國泛美航空公司的運(yùn)營情況曾一度有過好轉(zhuǎn)，其股票價錢也直線攀升。同年五六月間，在美國經(jīng)濟(jì)開場復(fù)蘇的環(huán)境中，乘客量明顯上升，機(jī)票價錢提高具有了現(xiàn)實(shí)根底，高營業(yè)收入與低燃料本錢從兩個方向上改善了泛美航空公司的內(nèi)部營運(yùn)情況。但是，這僅是曇花一現(xiàn)。這種由于環(huán)境變化而帶來的市場時機(jī)，純屬偶爾，并非公司注重了環(huán)境分析和環(huán)境順應(yīng)才干，所以，當(dāng)隨之而來的又一次環(huán)境艱苦變化出現(xiàn)時，公司便再也支持不住了。 年，泛美航空公司勞工組織以公司營利添加為根據(jù)要務(wù)虛施加薪措施，恢復(fù)一度由于公司運(yùn)營情況不佳而削減的勞工待遇，但這一要求并沒有遭到公

9、司決策層的注重，相反，對于本來拖欠職工 萬美圓退休金，公司也方案實(shí)施凍結(jié)。這種決策明顯冒犯了眾怒。 年月日，泛美航空公司的機(jī)械工人首先宣布罷工，并獲得職員、機(jī)員、駕駛員的支持。這次罷工繼續(xù)了一個月之久，給公司呵斥的損失達(dá) 萬美圓之巨。泛美航空公司在處置內(nèi)部環(huán)境變化方面的低能，也不可防止地涉及到了公司在航運(yùn)市場上的競爭力。罷工風(fēng)波剛剛平息，美國國內(nèi)市場上的惡性削價競爭又起狼煙，公司股東對泛美公司失去了自信心，紛紛拋出泛美公司股票，致使泛美雪上加霜，股票價錢降到了美圓/股。公司內(nèi)外環(huán)境的結(jié)協(xié)作用的結(jié)果，使泛美航空公司面臨倒閉的危險。于是，在 年月，泛美公司以億美圓的價錢，將其在太平洋地域的航線、航

10、權(quán)以及飛行在這些航線上的 架客機(jī)全部出賣給了美國結(jié)合航空公司。到此，泛美航空公司的權(quán)利正式撤出了它曾苦心運(yùn)營了嗄輟還屎皆艘黨莆:皆嘶平鶚諧腦抖區(qū)。泛美航空公司市場競爭力的危機(jī)、減弱、退出直至最后喪失的過程，闡明了這樣一個在現(xiàn)代市場營銷實(shí)際中非常重要的哲理。這就是：第一，任何企業(yè)的市場營銷活動都必需注重監(jiān)視、預(yù)測、分析市場營銷環(huán)境的變化，建立有專門的環(huán)境監(jiān)測部門和環(huán)境對策機(jī)構(gòu)，以免當(dāng)未來發(fā)生急劇的環(huán)境變化時措手不及，并因此而減弱企業(yè)的市場競爭力。第二，現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括兩個層次的內(nèi)容，其一是企業(yè)營銷所面對的外部環(huán)境，其二是企業(yè)營銷活動所面對的內(nèi)部環(huán)境，企業(yè)在環(huán)境分析過程中忽視任何一個方面

11、，都會給企業(yè)招致艱苦損失。從環(huán)境的性質(zhì)上看，企業(yè)的市場營銷活動所面對的外部環(huán)境，屬于企業(yè)本身的不可控要素，企業(yè)只能時辰留意其變化并采取自動性的順應(yīng)對策，因此它是一種市場營銷的宏觀環(huán)境；而企業(yè)市場營銷活動所面對的內(nèi)部環(huán)境，那么完全屬于企業(yè)本身可以本身行為而施加影響力并進(jìn)展適當(dāng)控制和調(diào)整的各類要素，它是一種市場營銷的微觀環(huán)境，因此，在這種意義上，所謂企業(yè)的競爭力，實(shí)踐上還可以區(qū)分為宏觀環(huán)境的應(yīng)變才干和微觀環(huán)境的調(diào)控才干。第二節(jié)市場營銷中的宏觀環(huán)境應(yīng)變力 年之后的石油禁運(yùn)，曾使得當(dāng)時石油業(yè)的宏觀環(huán)境發(fā)生了宏大變化，為此，國際上許多主要石油公司紛紛改弦易轍，其主要力量不是繼續(xù)投放在練油消費(fèi)，而是努力于

12、勘控作業(yè)，不是對石油產(chǎn)品進(jìn)展促銷，而是采取多角化運(yùn)營戰(zhàn)略。這實(shí)踐上是對于環(huán)境變化的一種自動應(yīng)變力的反映。但是，禁運(yùn)之前公司利潤不斷排世界首位的德斯古石油冶煉公司，面對營銷宏觀環(huán)境的變化卻采取了“以不變應(yīng)萬變的消極對策，并沒自動去尋求石油供應(yīng)商以分散商業(yè)風(fēng)險，相反，而是企圖從原來的運(yùn)營優(yōu)勢業(yè)務(wù)精煉品的銷售中繼續(xù)收取利潤，結(jié)果，到 年時，其在同行業(yè)的利潤排名中降到了第七位?？梢姡F(xiàn)代企業(yè)在市場營銷活動中的宏觀環(huán)境應(yīng)變才干，除了與它對于營銷觀念的把握和戰(zhàn)略規(guī)那么的了解有相當(dāng)大的關(guān)系之外，其強(qiáng)弱大小主要決議了企業(yè)內(nèi)部對于外部環(huán)境變化的注重程度。應(yīng)變的根底在于本身機(jī)體對于外來刺激的感受才干以及相應(yīng)的自我

13、調(diào)整才干。與企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)相關(guān)聯(lián)的宏觀環(huán)境要素有多個方面，它們哪一個方面的變動都會對企業(yè)的反響才干構(gòu)成考驗(yàn)，并在很大程度上直接影響著企業(yè)的市場競爭力。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，市場營銷的宏觀環(huán)境或者會給企業(yè)提高競爭力帶來時機(jī)，或者會對企業(yè)的競爭力構(gòu)成要挾，因此企業(yè)必需時辰注重對宏觀環(huán)境各要素的研討與分析，并對這些不可控制的要素作出必要反響。一、人口環(huán)境要素與企業(yè)競爭力美國的西爾斯公司無疑是當(dāng)今世界上最為著名的零售企業(yè)。由于本身所從事的行業(yè)特征，西爾斯公司自其誕生之日起就不斷特別注重運(yùn)營中的人口分布和人口開展趨勢分析。在朱利葉斯羅森沃爾德于 年間出任西爾斯公司總經(jīng)理、 年間任公司董事長期間，他為公司所確定的

14、根本方針是“西爾斯是農(nóng)民之友，由于他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的美國人口中有一半以上是農(nóng)民，生活較為貧困。西爾斯采取了定期向農(nóng)民寄送“郵購商品目錄的運(yùn)營戰(zhàn)略，大力開展郵購業(yè)務(wù)，為農(nóng)民提供各種便利，并制定了“保證稱心，不稱心可以退貨的公司政策。自此，西爾斯公司的郵售業(yè)務(wù)蒸蒸日上。于 年出任該公司總經(jīng)理的羅伯特伍德，同樣注重人口環(huán)境分析，他在對人口情況的統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)展仔細(xì)研討之后發(fā)現(xiàn)，隨著城市人口的大幅度增長和交通的日益興隆，農(nóng)民曾經(jīng)可以驅(qū)車進(jìn)城購買，繼續(xù)以郵售為主就會落后于時代。于是，果斷決議在城市建立西爾斯零售連鎖商店，取代原來的郵售業(yè)務(wù)，并多方面地滿足進(jìn)城購物的農(nóng)民和城市工薪階層的購物需求。正是由于西爾斯公司

15、注重企業(yè)運(yùn)營的人口環(huán)境分析并自動采取應(yīng)變措施，因此它才會成為世界上最大的零售連鎖企業(yè)集團(tuán)。所謂人口環(huán)境，是指企業(yè)市場營銷過程中所面對的人口變化情況，包括人口變動的構(gòu)造、數(shù)量、質(zhì)量等等。人口環(huán)境對于企業(yè)市場營銷的重要性在于，人口是市場的主體，是市場營銷活動的直接對象。對于企業(yè)來說，把握近期的人口變動情況是很必要的，這是進(jìn)展本身市場定位的前提。從人口的國際變動趨勢上看，近年來大體有七個方面的根本變化：全球性的人口膨脹、構(gòu)造性的出生率下降、人口老化、家庭的構(gòu)造性變動、非家庭住戶的興起、人口的地理性流動、教育程度的普遍提高以及“白領(lǐng)階層人口的添加，等等。這種人口環(huán)境的變動在西方國家表現(xiàn)得尤為充分。由于

16、經(jīng)濟(jì)開展和現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)以及方案生育政策的實(shí)施，我國企業(yè)所面對的人口環(huán)境也正在加重著這一趨勢的開展。、全球性人口膨脹。這是一個全世界公認(rèn)并為各國政府與團(tuán)體所關(guān)注的普遍問題，世界人口的急劇增長，帶給人們的最大憂慮是資源的有限性與宏大的人口消費(fèi)之間的鋒利矛盾。一方面，無限制的人口增長和消費(fèi)，最終還會導(dǎo)致食物供應(yīng)的缺乏以及主要礦產(chǎn)的匱乏、居住環(huán)境的極度污染和生活質(zhì)量的全面退化，這正是目前國際上流行“綠色營銷的緣由所在。另一方面，由于人口增長率最高的國家和地域恰恰是那些經(jīng)濟(jì)最為不興隆的貧困落后地域，從而更加擴(kuò)展了貧困的惡性循環(huán)。這種情況制約著企業(yè)的市場營銷活動和營銷方案的制定。在國際營銷方面，了解世

17、界各國的人口規(guī)模情況及其購買力分布尤為重要。、構(gòu)造性的出生率下降。所謂構(gòu)造性出生率下降，主要是指在經(jīng)濟(jì)興隆國家的“出生缺乏景象，興隆國家出生率下降的緣由主要有三個：一是人們的價值觀念發(fā)生了變化，更加希望提高個人生活程度，留意自我價值的實(shí)現(xiàn)；二是婦女解放運(yùn)動使越來越多的婦女走出了家庭，她們要爭得與男人們一樣的任務(wù)時機(jī)，而不再對生孩子感興趣；三是現(xiàn)代科學(xué)的開展業(yè)已豐富了人們的節(jié)育知識和節(jié)育技術(shù)。這種經(jīng)濟(jì)興隆程度與人口出生率之間的反向變化，對企業(yè)營銷的未來市場是一個艱苦的潛在要挾，它會添加某些行業(yè)的營銷難度，并改動原有的市場構(gòu)造。比如，專門運(yùn)營兒童商品的企業(yè)會在運(yùn)營范圍上進(jìn)展新的選擇，而對于旅館、飯

18、店、航空公司來說，其目的市場會迅速擴(kuò)展。、人口老化。這是一個世界性的普遍景象，它與死亡率的下降、人口壽命的延伸直接相關(guān)，對于企業(yè)市場營銷決策最具意義的那么是不同年齡組之間的人口增長情況，在老化景象嚴(yán)重的情況下，企業(yè)所面對的目的市場就會在構(gòu)造上發(fā)生某種變化。比如， 歲年齡組人口增長率的下降，意味著青年人喜歡購買的體育用品、唱片等會在相對數(shù)量上有一定程度的減少；而 歲年齡組人口增長率的提高，那么闡明住宅、家俱等市場會有較大開展；對于藥品來說， 歲以上年齡組人口的增長，無疑意味著市場需求的添加。、家庭構(gòu)造的變動。在興隆國家，多方位的現(xiàn)代化已使家庭構(gòu)造開場出現(xiàn)了某種性質(zhì)的變化，其主要特點(diǎn)是：晚婚觀念加

19、強(qiáng)。這使得結(jié)婚用品運(yùn)營者的市局面有所減少。優(yōu)生少育?，F(xiàn)代家庭不僅有規(guī)模減少的趨勢，而且家庭中的孩子數(shù)量也在減少，講究優(yōu)生少育。隨之而來的必然是嬰兒食品、玩具、兒童服裝及其他兒童用品的需求減少，但對質(zhì)量層次的經(jīng)求會更高。高離婚率。高離婚率的直接后果是單親家庭的添加，從而使得對住宅、家俱和其他家庭用品的需求添加。職業(yè)婦女增多。這一方面呵斥了高級服裝、托兒所、電冰箱等商品的市場需求，另一方面也給企業(yè)廣告言語和廣告媒體選擇提出了新的要求。、非家庭住戶的添加。這是指那些不是以婚姻為紐帶的住戶。其主要方式有：獨(dú)身成人戶。多為青年人離家獨(dú)居或已婚獨(dú)居的住戶，他們所需求的是小型住宅、廉價商品、小包裝食品等等，

20、以及與此相應(yīng)的社交場所和旅游效力。二人同居戶。即通常所說的未婚同居住戶，由于西方國家的異性同居者要共同分擔(dān)生活費(fèi)用，且多具短期性，因此是廉價或出租家具以及陳列品的目的市場。集體住戶。主要是那些居住宿舍的大學(xué)生和某些宗教團(tuán)體。其消費(fèi)需求較為特殊。、人口的地理流動。這是現(xiàn)代市場營銷人口環(huán)境中的一個重要特征，未來學(xué)家托夫勒曾將美國的人口流動趨勢歸納為三個方面，即：從冰冷地域流向陽光地帶、從鄉(xiāng)村流向都市、從市區(qū)流向郊區(qū)。這使得許多方面的市場需求發(fā)生了根本性變動，比如：伴隨向陽光地帶的流動而產(chǎn)生的暖氣設(shè)備需求量的減少以及空調(diào)需求的添加；鄉(xiāng)村人口城市化呵斥的消費(fèi)構(gòu)造與消費(fèi)方式、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、效力方式的種種變化

21、；都市人員郊區(qū)化構(gòu)成的郊區(qū)購物中心的興起以及由于城市回遷引發(fā)的對城市高層公寓需求添加和新型零售商店的建立。因此，地理性市場情況對于企業(yè)營銷人員制定營銷方案來說尤為重要。、教育程度的普遍提高以及“白領(lǐng)階層人口的添加。教育程度情況與目的市場的構(gòu)造有很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，普通說來，知識程度高的“白領(lǐng)階層的人口越多，對高級商店、文化用品、旅游的需求也就越多。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動與企業(yè)競爭力日本的丸井百貨公司在其創(chuàng)建之初，是一個只需 平方米的小店鋪，但如今卻曾經(jīng)開展為日本國內(nèi)屈指可數(shù)的大百貨商店。究其緣由，竅門就在于時辰留意對經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)展研討并采取有效的營銷戰(zhàn)略。丸井百貨在對整個日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)展了研討之后，發(fā)現(xiàn)日本的

22、青年的收入支出方式曾經(jīng)大大不同于本人的父輩，他們經(jīng)常有進(jìn)展超前消費(fèi)的需求激動，于是，丸井百貨把分期付款作為本人的主要業(yè)務(wù)，很受青年人的歡迎。據(jù)丸井的有關(guān)市場調(diào)查資料顯示，其固定消費(fèi)者在其總顧客流量中可高達(dá) 。顯然，了解經(jīng)濟(jì)環(huán)境即購買力的分布、開展和投向，是企業(yè)從宏觀營銷環(huán)境方面加強(qiáng)企業(yè)競爭力的重要內(nèi)容。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，把握營銷活動所面對的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，就是要研討構(gòu)成購買力的現(xiàn)實(shí)居民收入、商品價錢、居民儲蓄以及消費(fèi)者的支出方式。、消費(fèi)者實(shí)踐收入情況消費(fèi)者收入包括工資、獎金、退休金、紅利、租金、贈給性收入等等，但由于受失業(yè)、通貨膨脹、稅收的影響，實(shí)踐收入經(jīng)常并不與上述貨幣收入相一致，而是低于貨幣收入

23、。能夠成為市場購買力的消費(fèi)者收入還有“可支配的個人收入與“可隨意支配的個人收入之分、前者是指扣除消費(fèi)者個人各項(xiàng)稅款所得稅、遺產(chǎn)稅以及各種交給政府的非商業(yè)性開支學(xué)費(fèi)、罰款等后可用于個人消費(fèi)手儲蓄的那部分個人收入，這是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決議性要素；后者那么是指扣除消費(fèi)者個人根本生活用品支出食物、衣服等和固定支出房租、保險費(fèi)、分期付款、抵押借款等后的那部分個人收入。因此，企業(yè)市場營銷人員必需留意經(jīng)常分析這種消費(fèi)者收入的變動情況以及消費(fèi)者對其收入的分配情況。普通情況下，可隨意支配的個人收入主要用于對奢侈品的需求。、消費(fèi)者儲蓄與信貸情況在消費(fèi)者實(shí)踐收入為既定的前提下，其購買力的大小還要受儲蓄

24、與信貸的直接影響。從動態(tài)的觀念來看，消費(fèi)者儲蓄是一種潛在的、未來的購買力。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的儲蓄方式有銀行存款、債券、股票、不動產(chǎn)等等，它們往往被視為現(xiàn)代家庭的“流動資產(chǎn)，由于它們大都可以隨時轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買力。在正常情況下，居民儲蓄同國民收入成正比變動，但在超越一定限制的通貨膨脹的情況下，消費(fèi)者儲蓄向?qū)嵺`購買力的轉(zhuǎn)變就極易成為現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者信貸是指消費(fèi)者以個人信譽(yù)為保證先獲得商品的運(yùn)用權(quán)，然后分期歸還貸款的商品購買行為，它廣泛存在于西方興隆國家，是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)支出的另一個重要要素。在西方國家，消費(fèi)者信貸主要有四種方式：日常用品的短期賒銷、購買住宅時的分期付款、購買耐用消費(fèi)品時

25、的分期計(jì)息貸款以及日益普及的信譽(yù)卡信貸。因此，研討消費(fèi)者信貸情況與了解消費(fèi)者儲蓄情況一樣，都是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的重要環(huán)節(jié)。、消費(fèi)者支出方式的變化美國的“運(yùn)動鞋大王奈克公司，不斷是運(yùn)發(fā)動競賽用鞋的主要提供者，但畢竟市場有限。 年代未，奈克在經(jīng)過了大量的市場調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，在美國，年收入在 萬美圓的中產(chǎn)階級家庭人口所占比重最大，購買力也大，是消費(fèi)市場的主力軍。這一收入階層的消費(fèi)者對于身體鍛煉極為注重，尤其仔細(xì)地對待每天清晨的跑步。于是，該公司針對此類小康家庭的消費(fèi)程度，設(shè)計(jì)、消費(fèi)出了穿著溫馨、輕便、彈性好、價錢高的群眾跑步鞋投放市場，結(jié)果極為暢銷。以此為發(fā)端，奈克公司的營銷業(yè)績迅速開展，一舉奪得了美

26、國運(yùn)動鞋類市場的霸主位置?？梢姡杏懴M(fèi)者的支出方式變動走勢，是在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中加強(qiáng)企業(yè)競爭力的一個重要方面。所謂消費(fèi)者支出方式，其內(nèi)容是指消費(fèi)者收入變動與需求構(gòu)造變動之間的對應(yīng)關(guān)系。其變化情況主要受恩格爾定律的支配，即：隨著家庭收入的添加，用于購買食物的支出比重會相應(yīng)下降，用于住宅、家務(wù)的支出比重那么大體不變，而用于服裝、交通、文娛、保健、教育以及儲蓄等方面的支出比重會大大上升。消費(fèi)者支出方式的變化還要受兩個要素的影響，一個是家庭生命周期，另一個那么是消費(fèi)者家庭所處的地點(diǎn)。顯然，同樣是年輕人，沒有孩子的家庭與有孩子的家庭在支出方面的情況截然不同，而且，在有孩子的家庭中，其孩子生長的不同階段，需

27、求也會不斷發(fā)生變化。消費(fèi)者家庭所處的位置也會構(gòu)成家庭支出構(gòu)造的差別，居住在鄉(xiāng)村與居住在城市的家庭，其各自用于住宅、交通以及食品等方面的支出情況也必然不同。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，居民收入、生活費(fèi)用、利率、儲蓄和借貸方式都是經(jīng)濟(jì)開展中的主要變量，它們直接影響著市場運(yùn)轉(zhuǎn)的詳細(xì)情況。因此，留意研討消費(fèi)者支出方式的變動走勢，對于企業(yè)市場營銷來說具有艱苦意義：它不僅有助于企業(yè)在未來時期內(nèi)防止運(yùn)營上的被動，而且還便于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拈_展戰(zhàn)略。三、自然環(huán)境與企業(yè)競爭力埃克森公司是美國洛克菲勒財(cái)團(tuán)的工業(yè)支柱，也是世界上第二大石油公司，主要從事石油和天然氣的勘探、開采、提煉、運(yùn)輸和銷售，但近年來其運(yùn)營范圍正在日益多元

28、化，從過去單一的石油化工擴(kuò)展到煤炭、鈾、電子，甚至還介入到了旅游業(yè)，在歐洲興辦了幾十家旅館。自 年第一次石油危機(jī)以來，?？松敬蟀l(fā)橫財(cái)，從此進(jìn)入了全面開展的時代。但是，由于第三世界石油消費(fèi)國家實(shí)行國有化，?？松驹谥袞|、北非、拉美等地的子公司也大多被所在國國有化，比如在沙特的阿美石油公司就與沙特政府達(dá)成了國有化協(xié)議。這樣，埃克森原來在這些地域勘探、開采原油的權(quán)益曾經(jīng)根本喪失，目前主要是根據(jù)國有化協(xié)議獲得原油供應(yīng)，原油來源越來越少，供應(yīng)情況也極不穩(wěn)定。所以，埃克森公司自動求變求活，采取多元運(yùn)營戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的立足點(diǎn)在于?？松緦τ诒旧硭帬I銷自然環(huán)境的分析，他們感到本人所從事的行業(yè)，過分依

29、賴于自然資源，這必然影響到公司的未來開展。從長久的角度來思索，埃克森必需有其他方面的風(fēng)險分散行業(yè)。為此， 年它與法國電力康采恩開設(shè)了一個太陽能結(jié)合企業(yè)，用以開展、制造和銷售太陽能系統(tǒng)和附件。 年還與哥倫比亞政府簽署了一個價值達(dá) 億美圓的煤礦工程?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的高速開展曾經(jīng)使得人類所賴以生存的物質(zhì)生活環(huán)境發(fā)生了急劇惡化，尤其是日益嚴(yán)重的工業(yè)性環(huán)境污染、生態(tài)系統(tǒng)失衡以及資源運(yùn)用上的浪費(fèi)等等，正在給人類的未來構(gòu)成宏大要挾。鑒于這種情況，許多學(xué)者專家提出了各種建議，要求各國政府對此給予應(yīng)有的關(guān)注，各類環(huán)境維護(hù)組織也應(yīng)運(yùn)而生，這些都促使各國政府不斷加強(qiáng)在環(huán)境維護(hù)方面的立法和執(zhí)法。顯然，任何企業(yè)的營銷活動都不

30、可對此淡然視之，相反還必需特別注重自然環(huán)境方面的種種變化趨勢及其它們對市場營銷所能夠構(gòu)成的要挾和時機(jī)。就目前國際上普遍的看法來說，當(dāng)今世界的自然環(huán)境變化具有四大趨勢，它們共同影響著企業(yè)市場營銷的未來走向。、某些自然資源正在日趨短缺地球上的自然資源可分為三類，即：無限資源、有限可再生資源和有限非再生性資源。對于第一類資源，如空氣、水等，傳統(tǒng)上不斷以為屬于可無限供應(yīng)的資源，但在當(dāng)今世界上卻出現(xiàn)了質(zhì)量問題，即污染景象日益嚴(yán)重；第二類資源，如農(nóng)作物、森林等，雖近期尚無問題，但卻曾經(jīng)出現(xiàn)了縮減景象；第三類資源，如石油、煤炭、礦產(chǎn)品等，是制約人類未來開展前景的最大妨礙，其中的許多礦產(chǎn)品正在走向枯竭，在替代

31、品難以尋覓的情況下，必然會增大消費(fèi)本錢。在 年代初期，世界察看研討所曾經(jīng)對資源的耗費(fèi)方式與企業(yè)市場營銷的競爭力作過實(shí)證性的描畫：“美國汽車業(yè)的國內(nèi)市場雖然在歷史上居于世界領(lǐng)先位置，但是卻經(jīng)不起日本汽車耗油少、質(zhì)量高和價錢低的競爭。日本汽車的這些優(yōu)點(diǎn)使它可以打入世界汽車市場，使美國極難恢復(fù)汽車工業(yè)盟主的位置?！霸谑侨毡?，九家汽車制造商中有六家是銷售微型汽車的，這些微型汽車的屐機(jī)容量只需C。也就是說，它們的發(fā)動機(jī)同國際上暢銷的群眾牌兔子型汽車的發(fā)動機(jī)相比，或者同日本向歐美銷售的汽車發(fā)動機(jī)容量為 相比，其容量僅為一半。所以，對于資源的供應(yīng)情況，現(xiàn)代企業(yè)必需在營銷活動中加以注重，力求尋覓新的代用品、開

32、發(fā)新的資源，這是添加企業(yè)市場營銷時機(jī)的根本戰(zhàn)略。、能源本錢變化起伏不定現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)是以石油為能源中心的經(jīng)濟(jì)體系，因此石油價錢情況對于企業(yè)開展戰(zhàn)略的制定和營銷活動的開展具有重要影響。 年代以來，世界市場上的石油價錢已從每桶 美圓上升了十幾倍，海灣戰(zhàn)爭曾一度加重了世界石油市場的緊張情況，價錢起伏很大。這闡明，現(xiàn)代企業(yè)在未來的市場營銷活動中必需擺脫對石油的過分依賴性，大力開發(fā)新的能源。目前在這方面較為有開發(fā)前景的能源是太陽能、核能和風(fēng)力等等。、環(huán)境污染日益嚴(yán)重現(xiàn)代工業(yè)發(fā)明了宏大的物質(zhì)財(cái)富，但同時也呵斥了自然環(huán)境的宏大破壞，土壤、空氣、水等所遭到的化學(xué)污染，曾經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的主要副產(chǎn)品，并正在妨礙著

33、人類生活的進(jìn)一步改善。對此，全世界各方面都在日益關(guān)注，這在另一種意義上也為企業(yè)的開展提供了市場營銷時機(jī)，比如，消費(fèi)化肥的企業(yè)向消費(fèi)生物肥料的轉(zhuǎn)產(chǎn)，以及制造污染控制設(shè)備的企業(yè)，都會獲得更為寬廣的市場。此外，現(xiàn)代企業(yè)還必需留意掌握兩種時機(jī)，一是研討開發(fā)用于污染治理的技術(shù)設(shè)備，二是采用新的可維護(hù)生態(tài)平衡的消費(fèi)技術(shù)和包裝方法。、資源管理與環(huán)境維護(hù)上的政府行為出于對自然資源的關(guān)懷，許多民間性公眾結(jié)成了各種各樣的壓力團(tuán)體，要求政府制定環(huán)境維護(hù)法律。同時，許多國家政府也從社會利益和長久利益出發(fā)，加強(qiáng)了對自然資源和環(huán)境方面的政策干涉，這必然會使采用傳統(tǒng)消費(fèi)方式的企業(yè)蒙受市場損失，從而預(yù)警現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必需

34、全面思索自然環(huán)境方面的非污染性。前面他們所提到的日本東洋工業(yè)公司留意研討自然環(huán)境的變動趨勢，從而順應(yīng)了美國政府對于汽車廢氣污染的法律限制，并搶在美國的各大汽車公司之前開發(fā)出新型的發(fā)動機(jī)，從而將不利的環(huán)境要挾，轉(zhuǎn)變成了市場營銷時機(jī)，一舉在美國市場上奪走了大量的市場份額。四、科技環(huán)境要素與企業(yè)競爭力索尼電器在世界上的名牌籠統(tǒng)位置，無疑曾經(jīng)根深蒂固了，但它的勝利之道卻在于抓住了戰(zhàn)后科技革命所呵斥的時機(jī)。 年，當(dāng)索尼公司的總經(jīng)理井深得知美國貝爾實(shí)驗(yàn)室研制出一種稱之為晶體管的奧秘科技產(chǎn)品之后，立刻前往美國進(jìn)展實(shí)地調(diào)查，搶先獲得了有關(guān)晶體管的各種資料，然后組織起本人的攻關(guān)小組，在短時期內(nèi)制造出了日本的晶體

35、管，并最終使之微型化，研制出世界上第一臺袖珍晶體管收音機(jī)。這種新型產(chǎn)品比其他競爭對手早了兩年，因此在投放市場后獲得了宏大的財(cái)富。從企業(yè)市場營銷與企業(yè)競爭力之間的關(guān)系上來說，國際營銷界人士公認(rèn)日本人與美國人有著很大區(qū)別，日本人更為注重科技環(huán)境的變化，擅長將新科技成果運(yùn)用于本人的產(chǎn)品創(chuàng)新之中，經(jīng)過短時間的消化和改造，迸而順應(yīng)科技環(huán)境大勢，為本人創(chuàng)業(yè)和開展奠定物質(zhì)根底。當(dāng)今科技環(huán)境的日新月異正在使企業(yè)的競爭力概念發(fā)生著從外涵到內(nèi)延的擴(kuò)展，企業(yè)競爭力在很大程度上己不只是市場競爭力，還要包括科技方面的競爭力。有人曾經(jīng)作過計(jì)算，在 世紀(jì) 年代時，一項(xiàng)新產(chǎn)品自上市到暢銷大約需求經(jīng)過 年的時間，而到 年時，新

36、產(chǎn)品的開發(fā)如電視機(jī)、洗衣機(jī)等僅用了不到年的時間。如今他們舉目可見、新技術(shù)、新發(fā)明、新產(chǎn)品，跟不上科技環(huán)境變化大勢的企業(yè)，總有一天要面臨被市場所淘汰的命運(yùn)。目前，新技術(shù)革命后的宏觀景象曾經(jīng)使人們看到，傳統(tǒng)行業(yè)日趨衰落，而許多新興行業(yè)卻正在迅速興起，帶給企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的是更多的市場時機(jī)。因此，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，市場營銷活動中不可不注重技術(shù)環(huán)境的變化及其走向。普通說來，任何一種新技術(shù)或新發(fā)明，都會引起一些行業(yè)的消逝，也同時會發(fā)明出一些新技術(shù)或新發(fā)明，從而改動社會上的支出構(gòu)造。這是企業(yè)市場營銷活動中所不可忽視的。從企業(yè)營銷行為的運(yùn)轉(zhuǎn)方面看，現(xiàn)代社會中的技術(shù)環(huán)境正在發(fā)生著如下的變化：、技術(shù)變革正在加速美國

37、著名的未來學(xué)家阿爾溫托夫勒在一書中曾提出過這樣一種觀念：新技術(shù)的發(fā)明、開發(fā)和傳播具有一種加速度，從發(fā)明到投放市場的時滯正在大大縮短。而他在中所預(yù)測的電子住宅目前也正在成為現(xiàn)實(shí)。這會生活的高度電子化，一方面減少了工業(yè)化所能夠構(gòu)成的污染，另一方面也使消費(fèi)方式發(fā)生了艱苦變化，這必然會給現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)帶來本質(zhì)性影響，從而也對企業(yè)營銷人員所提出的一種高素質(zhì)要求。、技術(shù)創(chuàng)新時機(jī)永無盡頭“需求發(fā)明市場這一經(jīng)濟(jì)學(xué)法那么，在市場營銷活動中表現(xiàn)得最為充分。新技術(shù)革命不斷使人們的愿望變成現(xiàn)實(shí)，只需有社會需求，技術(shù)總能使之從構(gòu)思走向?qū)嵨铩Ｔ谀撤N意義上，在新產(chǎn)品與目的市場之間所存在的已不再是技術(shù)本身的問題，而是

38、企業(yè)本身的營銷技巧問題。比如，營銷機(jī)構(gòu)對技術(shù)部門的市場信息反響、新產(chǎn)品未來市場的需求預(yù)測等。不過，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，在技術(shù)與營銷之間依然存在著一定間隔 ，即技術(shù)的采用與它所帶來的利潤的實(shí)踐程度有關(guān)，而與它的實(shí)踐突破性無關(guān)，這段間隔 正是營銷機(jī)構(gòu)大展身手的領(lǐng)域。、進(jìn)展技術(shù)開發(fā)研討的預(yù)算正在提高技術(shù)開發(fā)研討的重要性曾經(jīng)為許多現(xiàn)代企業(yè)所認(rèn)識，在美國，研討開發(fā)支出列在前五位的工業(yè)領(lǐng)域依次為：飛機(jī)與導(dǎo)彈、電子設(shè)備與通訊、化學(xué)用品及相關(guān)產(chǎn)品、機(jī)械產(chǎn)品、汽車與其他運(yùn)輸工具，而研討支出最少的工業(yè)那么是木材、家具、紡織品等等。可見，傳統(tǒng)工業(yè)部門的創(chuàng)利才干正在下降，競爭力強(qiáng)大的企業(yè)其投資曾經(jīng)轉(zhuǎn)移到了新興的工業(yè)部門

39、。相關(guān)研討成果闡明，研討開發(fā)的支出程度與企業(yè)的獲利才干的高低相關(guān)，這也就不難了解為什么諸如柯達(dá)、M等大公司要投入那么多的資金用于研討開發(fā)任務(wù)。所以，對于從事技術(shù)性開發(fā)任務(wù)的企業(yè)來說，傳統(tǒng)的營銷手段顯然曾經(jīng)過時，有實(shí)踐意義的是要在研討開發(fā)隊(duì)伍中培育營銷人員，或者加強(qiáng)營銷人員的技術(shù)素質(zhì)。、小改良多于大發(fā)明大量運(yùn)用小改良是許多大型企業(yè)的營銷方式之一，其主要緣由在于，大發(fā)明具有過高的風(fēng)險，而根底研討本錢又在短期內(nèi)難以收回，這樣，大公司更為關(guān)注從產(chǎn)品性能與式樣方面去進(jìn)展技術(shù)上的小改良。普通情況下，不具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，不宜于投入過多的資金用于根底性研討。、政府干涉技術(shù)革新的法規(guī)正在增多科學(xué)技術(shù)從來就

40、是一把“雙刃劍，它會帶給人類以愉快的福音，也會播下災(zāi)難的種子。在現(xiàn)代社會中，公眾正在對新產(chǎn)品提出多方面的平安性要求，這就添加了政府對技術(shù)運(yùn)用上的政策干涉，在食品、藥品等方面尤其如此。所以，相關(guān)企業(yè)在確定某種新技術(shù)的運(yùn)用時，必需了解相應(yīng)的法規(guī)。近年來，世界上的反技術(shù)運(yùn)動正在興起，人們開場發(fā)現(xiàn)，新技術(shù)、新發(fā)明、新產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅破壞了大自然的調(diào)和形狀，也損害了人類的倫理品德；不僅剝奪了個人的隱私權(quán)，也給全人類帶來了多方面的要挾。因此，在經(jīng)濟(jì)興隆國家，各種壓力集團(tuán)反對建筑核電站、反對某種新技術(shù)的商業(yè)化游行時有發(fā)生。假設(shè)企業(yè)在市場營銷活動中沒有留意到這種傾向，就很容易引發(fā)技術(shù)革新的副效應(yīng)，因冒犯消費(fèi)者

41、眾怒而減少本人的目的市場。五、政治法律環(huán)境與企業(yè)競爭力在 年代末 年代初的西方報(bào)紙上，經(jīng)常可以看到這樣的標(biāo)題：“中國政府允許外資組建獨(dú)資企業(yè)、“印度政府命令可口可樂公司公布飲料配方，“尼日利亞將英國石油公司收歸國有、“密特朗宣布對法國銀行實(shí)行國有化運(yùn)營方案、“魁北克省提出征用通用動力公司所屬的石棉公司、“賽羅公司在秘魯遭查封，損失 萬美圓等等，這向當(dāng)今世界的企業(yè)界顯示了一個政治環(huán)境變化的不可測性所能夠呵斥的復(fù)雜格局。在這種情況下，任何企業(yè)的競爭力都不會是“只需管好本人份內(nèi)的事，就能一勞永逸。在巴西，道氏化學(xué)公司W(wǎng)由于受當(dāng)?shù)氐母偁帉κ值淖瓒舳鴽]能實(shí)如今巴西獨(dú)資建立一個茂型石油化工廠的方案，這些競

42、爭對手的抗議是：道氏化學(xué)公司是在把它所超量增產(chǎn)的產(chǎn)品放到巴西來傾銷。在哥倫比亞，一家煙草壟斷公司竟在當(dāng)?shù)卣闹С窒拢O(shè)法使另一家英美合資的新煙草公司的機(jī)器設(shè)備在碼頭上擱置了兩年，從而也把這家新煙草公司扼殺在搖籃之中。 年，美國國會在重新修訂的中決議，自 年起將實(shí)行嚴(yán)厲的汽車排廢規(guī)范。這種環(huán)境變化無疑對于汽車制造業(yè)是一種災(zāi)難。但在法案出臺的最初階段并未遭到國際營銷界的注重。當(dāng)時，美國曾指派了一位用戶監(jiān)察員訪問日本，日本的許多汽車制造商對此事表現(xiàn)出了不以為然的態(tài)度，但本田汽車公司總裁本田宗一郎卻與之進(jìn)展了推心置腹的長談。在了解了美國所呵斥的能夠營銷后果之后，本田公司設(shè)計(jì)出了可以減少汽車排廢和節(jié)省

43、汽油的新型汽車，這種汽車在后來的石油危機(jī)迸發(fā)后的年代里，以及在實(shí)行了空氣凈化新規(guī)范后的美國市場上，獲得了極大的市場占有率。企業(yè)市場營銷活動中所涉及的政治與法律環(huán)境，是那些在企業(yè)市場營銷中可以影響和制約社會各種組織與個人的相關(guān)法律、以及相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)的行動。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)并不是完全自在競爭的市場，而是在政府干涉之下運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，因此政治與法律環(huán)境正在越來越多地影響著企業(yè)市場營銷。從近年來市場經(jīng)濟(jì)國家中的普通趨勢來看，政治與法律環(huán)境的變化主要有以下幾個方面：、旨在控制企業(yè)的立法正在增多里檸檬食品公司 是博登食品公司 的一家子公司，其在濃縮檸檬果汁市場的占有率， 年前為 。后來，美國聯(lián)邦貿(mào)

44、易委員會裁定博登公司利用不正當(dāng)?shù)亩▋r方式來與其競爭對手搶占市場，斷定博登公司不許繼續(xù)以全合理低價為里檸檬公司的食品定價?？梢?，從一定意義上說，市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上屬于法制經(jīng)濟(jì)，因此在企業(yè)的宏觀管理上主要是靠經(jīng)濟(jì)手段和法律手段。興隆國家對企業(yè)市場營銷活動的立法主要有三種類型：維護(hù)企業(yè)相互之間的利益，維護(hù)公平競爭的立法。這種立法的目的是要闡明何為不公平競爭，以及如何防止不公平競爭。國際最為著名的此類立法有：美國 年經(jīng)過的、旨在制止壟斷的、 年經(jīng)過的旨在反對不正當(dāng)競爭的、制止價錢歧視的，有關(guān)企業(yè)兼并的等等。維護(hù)消費(fèi)者利益免受不公平商業(yè)行為損害的立法。假設(shè)沒有相關(guān)的立法限制，那么市場營銷就不會成為現(xiàn)貨企業(yè)競

45、爭力的必要工具，企業(yè)便成為一種利潤最大化的機(jī)器，只需有時機(jī)，它就敢于冒險去牟取暴利。為限制這種行為，美國等興隆國家公布了不少法律，比如、等。維護(hù)社會公眾利益的立法。為維護(hù)環(huán)境、防止經(jīng)濟(jì)開展與生活程度反向變動景象的出現(xiàn)，以及防止企業(yè)在消費(fèi)過程中呵斥的社會負(fù)擔(dān)，制定旨在約束企業(yè)行為的立法是必要的，這方面的立法有各種專門的國際公約，各國也有詳細(xì)的法律，象美國的、等。各種立法都對企業(yè)的市場營銷活動構(gòu)成了某種約束，因此企業(yè)的市場營銷人員必需具有關(guān)于維護(hù)環(huán)境、維護(hù)消費(fèi)者利益和社會利益的各方面的法律知識。從國際上法律制定的普通趨勢來看，早期法律的重心在于維護(hù)競爭，而現(xiàn)代法律的重點(diǎn)那么多在維護(hù)消費(fèi)者的利益不被

46、進(jìn)犯。普通說來，早期的法律重心多為維護(hù)競爭，而現(xiàn)代法律的重點(diǎn)那么曾經(jīng)位移到了維護(hù)消費(fèi)者。把握這一點(diǎn)對于企業(yè)開展市場營銷業(yè)務(wù)尤為重要。、政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)素質(zhì)較低立法與執(zhí)法是一樣意向的前后相連的兩個過程，它們的承載主體各不一樣，對企業(yè)市場營銷行為與營銷過程的影響作用也不盡一樣。例如，美國的執(zhí)法機(jī)構(gòu)主要有：聯(lián)邦貿(mào)易委員會、民用航空局、消費(fèi)品平安委員會、環(huán)境維護(hù)局、消費(fèi)者事務(wù)局，等等。這些機(jī)構(gòu)的管理行為對于企業(yè)的營銷行為和營銷過程同樣有著艱苦影響。在 年代初期，馬自達(dá)的回轉(zhuǎn)式引擎汽車有著極高的銷量，其主要特點(diǎn)是行駛平穩(wěn)、維修本錢低、空氣污染少。但是后來美國環(huán)境維護(hù)局的一份報(bào)告卻毀了馬自達(dá)汽車的前程。該報(bào)告

47、聲稱，馬自達(dá)汽車的燃料利用率在市區(qū)行駛時每加侖只能跑 英里。雖然馬自達(dá)汽車的總這后來迅速對此加以反駁，但環(huán)境維護(hù)局的報(bào)告顯然曾經(jīng)由于先入為主的心思規(guī)律而植根于群眾的觀念之中，報(bào)告出臺后的五個月內(nèi)，馬自達(dá)汽車的銷售量迅速下降了 。顯然，企業(yè)假設(shè)不注重察看政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)的行為變化走向，同樣會影響到企業(yè)的市場競爭力。在這方面，國際市場營銷的法律環(huán)境存在著一個普遍的難題，即在立法機(jī)構(gòu)與執(zhí)法機(jī)之間，真正熟知營銷業(yè)務(wù)的人員在程度與熱情上并不守全對等。因此企業(yè)市場營銷人員假設(shè)缺乏與其打交道的技巧，往極易喪失許多時機(jī)與市場。、公眾利益團(tuán)體正在迅速崛起公眾利益團(tuán)體也稱社會壓力集團(tuán)，是指那些為影響立法、政策和言論，

48、維護(hù)本身利益而結(jié)成的群眾性組織。對于企業(yè)的市場營銷活動來說，相關(guān)性最強(qiáng)的是那些維護(hù)消費(fèi)者和環(huán)境情況方面的團(tuán)體，如消費(fèi)者協(xié)會、動物維護(hù)委員會、婦女權(quán)益委員會等，他們游說政府官員、左右言論導(dǎo)向，給企業(yè)的市場營銷活動帶來了極天的困難。假設(shè)企業(yè)營銷人員缺乏相應(yīng)斡旋技巧，就難免給原有的目的市場呵斥要挾。對于這種營銷環(huán)境現(xiàn)狀，著名學(xué)者薩蘭西克 和厄帕 曾有過條分縷析的解剖，他們的觀念是：如今的消費(fèi)者既不是國王，也不是王后，消費(fèi)者的聲音只是諸多聲音中的一種而已。通用汽車的制造過程闡明：汽車的主要特性由美國政府設(shè)計(jì)，排汽系統(tǒng)由某些州政府進(jìn)展第二道設(shè)計(jì)，消費(fèi)所用資料由控制某些稀有資源的供應(yīng)商所控制。其他產(chǎn)品也概

49、莫能外?？傊?，在目前市場營銷觀念曾經(jīng)拓展為社會性市場營銷與大市場營銷觀念的情況下，政治與法律環(huán)境在企業(yè)中的重要性會越來越大，它不僅會影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與促銷，而且也會影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。所以，現(xiàn)代市場營銷有時會出現(xiàn)一些異化的景象，企業(yè)的市場營銷主管不用去問營銷調(diào)研部門消費(fèi)者需求什么，而是去問消費(fèi)部門與法律咨詢?nèi)藛T消費(fèi)者可以得到什么。六、社會文化環(huán)境與企業(yè)競爭力在名聞世界的可樂戰(zhàn)中，可口可樂公司與百事可樂公司曾各傾全力從國內(nèi)市場打到國際市場。從根本戰(zhàn)況上看，兩家公司各有所獲，但在進(jìn)軍日本市場時，百事公司卻敗下陣來，后雖經(jīng)全力還擊也未能奏效。其中重要緣由之一，就在于百事公司在競爭忽視了文化要素對營銷活

50、動的制約作用。對于日本大和民族來說，紅色代表著歡樂和喜慶，同時也是日本國旗的主色，而可口可樂的標(biāo)志色正是選用了紅色。在日本這樣一個具有特殊文化顏色的國家，這無疑會與消費(fèi)者拉近間隔 ，遭到眾多消費(fèi)者的歡迎。相反，在百事可樂的標(biāo)志色中，黃色占據(jù)了主導(dǎo)位置，但這卻只是美國人所喜歡的顏色，在日本人眼里，黃色是令人悲傷的顏色，看到黃色日本人就會聯(lián)想到命歸黃泉。有一家公司消費(fèi)了一種新型牙膏，商標(biāo)為E，但這在法語國家的習(xí)語中卻是“屁股的意思，這明顯有違于銷售商的樹立產(chǎn)品籠統(tǒng)的初衷。在美國，鹿能引起愉快的聯(lián)想，與打獵和戶外活動有關(guān)，也具有陽剛之氣的涵義，但這在巴西卻是“同性戀的俗稱。這充分闡明，社會文化環(huán)境同

51、樣對于企業(yè)的市場營銷競爭力具有影響與制約作用，它既會給企業(yè)帶來時機(jī)，也會使企業(yè)的營銷活動一敗涂地。市場營銷活動所面對的社會與文化環(huán)境，顯然是指那些會影響人們消費(fèi)方式、購買行為的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、行為準(zhǔn)那么、品德規(guī)范與價值觀念。社會與文化之所以夠影響到企業(yè)的市場營銷，其根底就在于人既是一種社會動物，也是文化的產(chǎn)物。因此，營銷活動中的商標(biāo)設(shè)計(jì)、廣告方式、效力內(nèi)容等等，無一不同社會文化款式相關(guān)，當(dāng)營銷行為與營銷圈內(nèi)的文化價值觀念相沖突時，營銷活動就不會獲得預(yù)期的效果。對于企業(yè)市場營銷人員來說，掌握某些主要的文化特征及其開展趨勢無疑會大有裨益。、中心文化觀具有高度的繼續(xù)性，而次級信仰和價值觀那么較易改動。

52、在瑞士，人們以為洗碗掃地是家庭主婦份內(nèi)的家國，因此極為膩煩那些宣揚(yáng)替代家務(wù)任務(wù)的家庭用品廣告。為防止引發(fā)與這種文化觀念的沖突，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就該當(dāng)盡量防止運(yùn)用電視廣告媒體。顯然，企業(yè)的市場營銷人員必需視中心文化情況而不斷調(diào)整營銷戰(zhàn)略。、任何文化價值觀都是由次級文化所組成的。所謂次級文化是指由于共同的生活閱歷和共有的環(huán)境而構(gòu)成的共有價值觀念。比如，日本人忌諱數(shù)字“四，由于它與“死的發(fā)音一樣，西方國家普遍厭惡“ ，以為這個數(shù)字最不吉利。次級文化通?？梢詷?gòu)成有層次的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，產(chǎn)生共同的消費(fèi)方式。因此，在營銷過程中企業(yè)可選擇次級文化圈來作為目的市場。、次級文化圈中的價值觀會因時而變。歷史上，

53、日本人日常以大米為主食，但二戰(zhàn)之后，麥當(dāng)勞的漢堡包在逐漸改動著日本的膳食構(gòu)造，牛奶、面包和牛排曾經(jīng)成為目前日本消費(fèi)文化的組成部分。顯而易見，文化不是固定不變的，文化的變化大都發(fā)生在次級文化上，這種變化其實(shí)就蘊(yùn)育著某種時機(jī)和要挾，企業(yè)的市場營銷人員的職責(zé)就是去發(fā)現(xiàn)它們、利用它們。一個社會的文化價值觀，通常要表如今人們與本人、他人、機(jī)構(gòu)、社會、自然及宇宙之間的關(guān)系之中，現(xiàn)代企業(yè)中的任何一位市場營銷人員都必需時辰牢記這一點(diǎn)，否那么就會喪失開辟市場的時機(jī)。人與本人的關(guān)系。利己還是利他，在不同時代具有不同的特點(diǎn)。在當(dāng)代，許多人是經(jīng)過名牌產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)效力來得以自我實(shí)現(xiàn)的。人與他人的關(guān)系?，F(xiàn)代社會曾經(jīng)將人們分

54、別為獨(dú)立的單個人，所以那些具有人際溝通功能的產(chǎn)品或效力，會擁有非常寬廣的市場前景，如度假村、俱樂部等。人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系。在現(xiàn)代社會，人們普遍對機(jī)構(gòu)的信任程度下降，所以市場營銷要想獲得消費(fèi)者的信任，首先必需進(jìn)展自我審定，如廣告詞的真實(shí)性、社會審記的公開性、公關(guān)籠統(tǒng)的良好性以及社會責(zé)任的商業(yè)化程度等。人與社會的關(guān)系。這屬于人們的生活方式問題。人群大體上可分成六種，即發(fā)明者、接受者、變革者、保守者、追求者、逃避者，他們在社會中的比例變化對于經(jīng)濟(jì)生長從而對于市場營銷具有不同的影響作用，據(jù)此，市場營銷人員可以進(jìn)展市場的細(xì)分化任務(wù)。人與大自然的關(guān)系。熱愛大自然者多喜歡運(yùn)動、旅游等，由此相伴而來的是對保健食品

55、需求的添加和對運(yùn)動類商品或效力的要求增長。人和宇宙的關(guān)系。在許多國家，宗教對于影響甚至曾經(jīng)超越了個人和家庭的范圍，人們的衣食住行都受宗教的影響，而這種影響又往往會導(dǎo)致人們接受或回絕廣告宣傳，比如，在伊斯蘭國家，假設(shè)廣告過份強(qiáng)調(diào)人體的裸露程度，那么就會被認(rèn)作是不品德的，其相關(guān)產(chǎn)品就會因此而遭到回絕。企業(yè)在這種市場上的競爭力，顯然要立基于文化背景之下的市場營銷戰(zhàn)略。當(dāng)然，任何事物的開展都會有逃逸規(guī)那么的例外，文化變化的長期方式也并非是單向變動的。所以，企業(yè)市場營銷人員必需有察看市場的靈敏性。第三節(jié)市場營銷中的微觀環(huán)境調(diào)控力在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的營銷管理者都不能僅僅關(guān)懷目的市場的變化情況，

56、還必需時辰留意企業(yè)營銷活動所面對的微觀環(huán)境要素的變動趨勢。分類來看，現(xiàn)代市場營銷所面對的微觀環(huán)境主要包括以下幾種要素：企業(yè)高層管理部門、供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者和社會公眾。一、通力協(xié)作的企業(yè)管理部門現(xiàn)代企業(yè)是在一定的利益目的支配下而進(jìn)展相應(yīng)業(yè)務(wù)活動的經(jīng)濟(jì)組織，這種業(yè)務(wù)活動大體上包括制造、采購、研討與開發(fā)、財(cái)務(wù)、市場營銷、會計(jì)核算以及內(nèi)部高層管理等等，因此企業(yè)營銷方案的制定與執(zhí)行，既要向其他相關(guān)的業(yè)務(wù)部門咨詢意見，也要同其他相關(guān)部門協(xié)調(diào)一致，它們共同構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。明尼蘇達(dá)采礦與制造公司 所運(yùn)營的行業(yè)很多，是一家名符其實(shí)的巨型公司，在雜志列出的五百家美國最大企業(yè)中曾名列第 位，但其

57、銷售報(bào)酬率卻名列全國第位。這一業(yè)績的根底之一，在于它對各項(xiàng)營銷活動采取了部門之間通力協(xié)作的方式，從而在內(nèi)部建立起了一種調(diào)和的營銷微觀環(huán)境。在 公司，各項(xiàng)營銷工程的根本單位為新事業(yè)開辟小組，其特點(diǎn)是：各種專業(yè)的不定期的專職任命、以自愿為主、具有耐久性。這樣，公司的營銷活動就可以防止各不同管理部門之間的職能矛盾，從而便于提高營銷效率。由此可以看出，在現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，企業(yè)的外部競爭力必需以企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作力為前提?；蛘哒f，企業(yè)的營銷部門及其管理者在同其他職能部門發(fā)生各種業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)時，相互之間必需堅(jiān)持協(xié)調(diào)一致，以使所制定的企業(yè)市場營銷方案適宜詳細(xì)業(yè)務(wù)部門和企業(yè)總體的實(shí)踐需求和實(shí)踐才干。普通說來，在企

58、業(yè)營銷方案的實(shí)施過程中，各個職能部門的業(yè)務(wù)活動大都具有著親密聯(lián)絡(luò)，比如，在財(cái)務(wù)管理上，它與資金的運(yùn)用情況、資金在消費(fèi)和營銷間的配置情況、資金回收率程度、銷售定位及未來預(yù)測、營銷方案實(shí)施的風(fēng)險程度等等都有著直接聯(lián)絡(luò)；而在研討與開發(fā)部門，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與消費(fèi)方法是其主要義務(wù)，但這卻與企業(yè)戰(zhàn)略制定部門的任務(wù)息息相關(guān)的；對于消費(fèi)部門，原資料供應(yīng)的充分與否、適宜與否，是受采購部門任務(wù)效果所直接制約著的；消費(fèi)部門還要運(yùn)用勞動部門所提供的勞動力來實(shí)現(xiàn)任務(wù)效率；會計(jì)部門那么經(jīng)過本錢一收益的估計(jì)與比較可以使?fàn)I銷部門來了解營銷方案的實(shí)現(xiàn)程度和企業(yè)達(dá)成利潤目的的程度。因此，企業(yè)各業(yè)務(wù)部門和職能部門對營銷部門的方案與行

59、動具有很強(qiáng)的制約作用。比如，假設(shè)營銷部門中某項(xiàng)產(chǎn)品的經(jīng)理在將其營銷方案上報(bào)高層管理部門之前沒有向消費(fèi)部門和財(cái)務(wù)部門通報(bào)并咨詢意見，或者沒有獲得它們的大力支持和通力協(xié)作，那么，該項(xiàng)方案就必需重新修正或因難以實(shí)施而不得不放棄。顯見，企業(yè)本身內(nèi)部各部門之間的相互關(guān)系是企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境中的一個非常重要的要素，它是其他要素發(fā)揚(yáng)作用的根底。二、供應(yīng)商也該當(dāng)被看作是企業(yè)的“主顧在市場營銷的管理方面，國際上公認(rèn)日本式的管理極具民族特征，其中之一就是供應(yīng)商與廠商之間有著長期的、近乎家庭式的關(guān)系。近年來，西方國家也在引進(jìn)這種管理方式。在甑囊桓齬駛嵋上，當(dāng)英國的馬獅百貨集團(tuán)指點(diǎn)人馬庫斯西夫引見本人的分公司情況時

60、，談到了馬獅與供應(yīng)商之間的那種異乎尋常的家庭式關(guān)系。不過，馬獅對于供應(yīng)商有著極為嚴(yán)厲的質(zhì)量要求，它擁有一個巡視小組，擔(dān)任巡視供應(yīng)商的消費(fèi)基地，檢查質(zhì)量能否得到了保證，并提出相應(yīng)的改良意見。馬獅的思索是：減少l的廢品勝過公司花在為供應(yīng)商提供的支持性效力費(fèi)用其中包括在職工福利方面所給予的大量資助。西夫曾說過：“與他們長期協(xié)作的供應(yīng)商都賺了不少錢。言外之意，是馬獅把供應(yīng)商看作本人的主顧，才產(chǎn)生了這種連帶效應(yīng)。實(shí)踐情況也確實(shí)如此。凡是沒有這樣做的供應(yīng)商最后都被淘汰掉了。有一家很大的肉類供應(yīng)商，由于任務(wù)條件極差，馬獅勒令其在三個月這內(nèi)予以改良，但該供應(yīng)商卻依然我行我素，之后，馬獅便放棄了他們之間的協(xié)作關(guān)