六脈神劍-與狼共舞--姍拉娜營銷新策略

1、.：.；姍拉娜營銷新戰(zhàn)略目前中國化裝品企業(yè)所處的競爭環(huán)境，可以簡單地概括為四個字內憂外患。所謂內憂，指國內化裝品市場上，上有歐萊雅、資生堂等洋品牌占據(jù)高端，難以企及；下有群眾品牌爭搶中低端市場，競爭猛烈。外患那么指其他行業(yè)的外來資本頻頻介入，使本來猛烈的競爭更趨白熱化。市場競爭環(huán)境的惡化，使各品牌紛紛各施所長，尋求市場突破。雅倩的多品牌戰(zhàn)略、舒蕾的終端戰(zhàn)略、隆力奇和立志美麗的央視大力度傳播等，在不同程度上產生了不同的市場效應。與此同時，以寶潔、結合利華為代表的外資品牌輪番降價，與外鄉(xiāng)品牌在二、三線的低端市場展開對攻，同時經(jīng)過投放央視廣告構筑傳播壁壘，采取高空打壓、低價緊逼的戰(zhàn)略浸透城鄉(xiāng)市場，全

2、方位壓制外鄉(xiāng)品牌。在一片“狼來了的呼喊中，一個以廣告語“小痘痘不見了紅遍大江南北的外鄉(xiāng)日化品牌“姍拉娜，卻高舉著民族品牌的大旗，在槍林彈雨中奮力拼殺。他們在慨嘆時局變幻莫測的同時，對這樣的壯舉肅然起敬。新年伊始，姍拉娜將以何種姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，將用什么樣的武器與狼共舞？經(jīng)過縝密謀劃的“六脈神劍營銷戰(zhàn)略新穎出爐。神劍一：聚焦集中優(yōu)勢兵力，各個擊破-年以來，姍拉娜推出的數(shù)十種多品類產品，之所以在市場上波濤不驚，是由于違背了聚焦原那么。一方面，幾條產品線同時作戰(zhàn)，分散了有限的資源。另一方面，在同一產品線中沒有主打產品，呵斥了市場的平淡反映。假設利用聚焦原那么，選定拳頭產品重磅出擊，依托拳頭產品的影響力，

3、迅速凝聚和整合系列產品，那么可以構成包裹式的品牌效應，使雪球越滾越大、越滾越緊。根據(jù)統(tǒng)計，年個人美體市場銷售額為億元，年為億元，年銷售額為億元，年億元，年億元，據(jù)專家預測，未來年內，中國個人塑身美體市場仍將堅持較高的增長態(tài)勢。美體市場宏大的開展空間吸引著無數(shù)商家的目光。為了在市場上分得一杯羹，各類減肥食品、美體塑身衣等產品紛紛登場，其種類之多，數(shù)量之大，令消費者目不暇接。但口服產品的副作用、塑身衣的效果局限以及美容院健身的高昂費用，讓意欲美體的消費者忘而卻步，大家將更多的目光投注到外用產品上。鑒于美體市場的寬廣前景，姍拉娜決議將纖體收腹精化組合套裝作為主推產品，在不偏離收腹功能訴求的前提下，對

4、產品進展再定位，提煉出“惹火身體抹出來的廣通知求主題。經(jīng)過集中傳播這一美體瘦身理念，張揚“自信、自在、自我的現(xiàn)代時髦女性個性，帶動美體系列產品的銷售。神劍二：傳承將差別化營銷進展究竟姍拉娜是在中國化裝品行業(yè)最早進展差別化營銷的典范，從止痘到收腹，姍拉娜在功能性化裝品領域長袖善舞，發(fā)明了一個又一個輝煌。早在年，姍拉娜收腹霜就以妝字號減肥產品勝利介入市場，高揚“平安的部分瘦身大旗，立刻引起驚動效應，市場空前火爆。時至今日，姍拉娜在分析過去勝利閱歷的同時，高舉差別化營銷的大旗，決心將美體革命進展究竟。差別化營銷是姍拉娜美體產品重要的營銷戰(zhàn)略，它把本人定位在外用部分瘦身美體市場上，提出“惹火身體抹出來

5、的平安瘦身理念，這一概念的提出源于對女性瘦身市場的準確把握。其差別化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為：主要目的消費群體為女性為主，非肥胖意欲瘦身美體的消費者。此舉在定位上防止了與減肥功能為主的藥字和食字號產品產生正面沖突。 在產品的運用方法上，姍拉娜以減肥瘦身化裝品的籠統(tǒng)出現(xiàn)，不用內服，不用節(jié)食，不擔憂對身體產生副作用。“抹一抹輕松瘦身的產品信息迎合了消費者希望輕松瘦身美體的需求，在產品設計上，堅持了化裝品的外用籠統(tǒng)。在產品設計上，推出的“美腿霜可以有效的減掉大腿、手臂、胳膊等部位的脂肪，并可以使皮膚細滑、白嫩、實現(xiàn)全方位美體塑身，突出了兼具的化裝品的效果，強化了瘦身美體的專業(yè)籠統(tǒng)。 在營銷渠道上，姍拉娜的美體

6、產品不僅放在商場、超市、化裝品精品店、美容院等賣場，還放在醫(yī)藥連鎖店，憑仗人們對于藥店的信任，傳達產品“治療、改善、痊愈的訊息，添加了產品的可信度，使人們認同它是與安康息息相關的必備用品，從而埋下長期購買的誘因。神劍三：助銷精耕細作，直控終端成立美體營銷中心，全面保證助銷理念的實施。年月，姍拉那化裝品成立了美體營銷中心，誠意約請中國十大謀劃專家嚴培元先生再度攜手協(xié)作，出任公司首席營銷顧問兼美體營銷中心總經(jīng)理，控盤運營美體工程。營銷中心的常規(guī)職責除營銷戰(zhàn)略制定、媒介廣揭露布、制定促銷方案外,助銷人員派駐、組織銷售培訓、給予費用支持等都需求方案決策。許多跨國公司專設客戶經(jīng)理、渠道經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市

7、場推行經(jīng)理，目的在于經(jīng)過這些各有專長的經(jīng)理做出助銷的各項決策，構成專業(yè)組織體系的保證。 派駐區(qū)域經(jīng)理，全面擔任區(qū)域市場的市場拓展與管理事務。無論是新開發(fā)的市場，還是較成熟的市場，至少派駐一位區(qū)域經(jīng)理或地域主管。開發(fā)市場事務繁多，從經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶訂單回款、價錢協(xié)調控制，到促銷活動安排、賣場陳列買位、新產品上市鋪點等等，都需求區(qū)域經(jīng)理及時處置，以實現(xiàn)公司對終端網(wǎng)絡的控制。 提供各類贈品，支持終端銷售。公司與經(jīng)銷商在協(xié)議中規(guī)定，贈品一切權歸公司，由區(qū)域助銷經(jīng)理全權擔任。其目的在于確保廠方對贈品的全面掌控，真正用在鼓勵進貨、聯(lián)絡感情、消費促銷、爭取零售人員引薦等方面。組織銷售理貨隊伍，

8、建立終端控制網(wǎng)絡。組建理貨隊伍的意義在于，從基層組織構造和人力資源上保證廠家在助銷理念指點下開發(fā)管理市場，確保對零售終端及零售市場的控制。沒有這些真正與終端接觸的一線隊伍，所謂市場控制、擴展覆蓋、精耕細作，均是紙上談兵。 提供專業(yè)培訓，訓練銷售隊伍。銷售培訓的內容包括“新產品上市、“談判技巧、“銷售異議處置等等。這些 “洗腦式的培訓，可以訓練出一支高度敬業(yè)、專業(yè)的銷售隊伍。 綜上所述，助銷理念下的銷售，不再是個人孤軍奮戰(zhàn)，而是團隊協(xié)同作戰(zhàn)，不僅有利于提高業(yè)績，更利于銷售綜合管理體系的完善。運用助銷理念開發(fā)管理市場，擴展覆蓋，添加銷量，立竿見影，這僅是其表層意義，本質意義在于它集合了常規(guī)經(jīng)銷制及

9、直營體系的精要： 最大限制地控制零售終端。經(jīng)過運用助銷理念，廠方經(jīng)過區(qū)域代表和專營隊伍的努力，使控制市場的無形之手，直接伸到了零售終端。 最大限制地管理控制經(jīng)銷商。經(jīng)過組建由廠方區(qū)域助銷經(jīng)理控制的專營理貨隊伍，使零售終端控制在廠方手中，因此防止了許多廠家普遍埋怨的經(jīng)銷商利潤太高、市場價錢混亂、產品覆蓋率太低等問題的發(fā)生。 最大限制地利用人員、資金及網(wǎng)絡。由于廠方派駐代表的不斷溝通，加上專營(或理貨)小組的全面配合，經(jīng)銷商在其經(jīng)銷種類中不能夠不注重該項產品的銷售。自然,其各種財力、人力資源可以被廠家最大限制地加以利用，使廠家節(jié)約了運營本錢，加快了市場開發(fā)步伐,到達與直營相媲美的效果。 化買賣營銷

10、為同伴營銷。廠家運用助銷理念開發(fā)市場，經(jīng)銷商可以節(jié)約銷售本錢，與廠家既分工又協(xié)作，共同開發(fā)管理市場。廠商雙方著眼于長期開展，從整體利益出發(fā)，到達一種高度的默契。 神劍四：外延積極拓展美體市場份額中國市場幅員遼闊，不同地域、文化、經(jīng)濟、民族呵斥區(qū)域間生活層次的差別性和信息傳播的不對稱性，特別是長期以來的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟文化以及政策差別，呵斥了城市與鄉(xiāng)村、中高端與低端市場消費的二元化構造，并表達在買賣方式、渠道構造、消費行為等諸多方面。.中高端市場。以大中城市為中心，以白領、自在職業(yè)者、企業(yè)主等中高收入群體為消費對象。市場規(guī)范程度高，競爭品牌多，消費需求的可替代性、可選擇性強，但通路復雜，購買主要集中在

11、現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，市場推行本錢虛高，消費認識更趨理性，消費需求高度多樣化和個性化。對于快速消費品而言，這個市場擁有%的人口卻產生了%的銷售額。.低端市場。以中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，以農民、民工、中低收入階層為消費對象?？h市以下的低端市場，市場管理松弛，競爭品牌少，消費需求的可替代性、可選擇性小，市場推行本錢低，但渠道極為分散，消費者知識程度低，消費認識不夠理性，消費需求的多樣化、個性化特征不夠明顯。這部分消費群是最容易滿足的消費者，但對產品價錢的變化最為敏感。對于快速消費品而言，這個市場擁有%的人口卻只產生%銷售。在一類城市與二類城市的對比分析中可以發(fā)現(xiàn)：一類城市在消費才干和美體消費認識方面都好于二

12、類城市。而二類城市雖然在居民收入、消費支出等方面與一類城市有一定的差距，但市場開展?jié)摿甏?。在目前一類城市市場相對飽和的局面下，積極爭取二三類城市的市場份額，不失為一種好的市場戰(zhàn)略，而提高二三類城市消費者的美體認識，是爭取二三類城市市場份額的當務之急。神劍五：聚會以會議營銷的方式開展二級分銷。經(jīng)銷商與公司簽署一定數(shù)額的定貨單之后，廠方派駐名區(qū)域助銷經(jīng)理協(xié)助開展分銷，并組織“專家講師團開展會議營銷，將產品在短期內迅速推向專柜、專賣店、藥店、美容院等銷售終端，再經(jīng)過上線廣告拉動和下線終端促銷迅速到達消費者手中，這就是會議營銷的操作方式。其優(yōu)勢表達在：.更有效的開發(fā)終端客戶。針對潛在的終端客戶，可以

13、對產品進展全方位引見，對營銷戰(zhàn)略進展更明晰的講解，可以使廣告行為由被動接受變?yōu)樽詣觾A聽。在市場嚴重同質化的今天，比較容易樹立企業(yè)籠統(tǒng)，傳播產品的獨特賣點。.建立情感紐帶?！耙粚σ恍ЯΦ姆绞礁挥谌诵曰梢匀媪私饨K端客戶的需求和心思，可以及時處理客戶提出的問題，滿足客戶需求，加強銷售針對性，由單純的銷售產品升華到親情效力，建立起企業(yè)與終端客戶的情感紐帶。.節(jié)約媒體費用。在群眾媒體費用越來越使企業(yè)難以接受的今天，會議營銷的投入產出比率是非常可觀的。由于會議營銷是直接針對目的客戶群進展的營銷方式，減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性，節(jié)約了廣告宣傳資源，提高了資金運用效率。.操作簡單，容易復制。會議營

14、銷的主要方法是搜集終端客戶資料檔案、約請參與產品闡明會和安排詳細流程，需求的任務人員不在多，而在于對行業(yè)、客戶心思和產品的熟習程度，加上參與活動可以領取獎品、學習知識等宣傳煽動，比較容易操作。.市場信息反響及時。經(jīng)過整個活動流程可以直接了解第一手市場信息，了解客戶對企業(yè)、產品的反響情況，便于及時調整產品和營銷戰(zhàn)略。.銷售氣氛熱烈。經(jīng)過活動營造現(xiàn)場營銷氣氛，可以刺激終端客戶產生激動性訂貨。.便于控制營銷費用。會議營銷的費用可以根據(jù)活動的規(guī)模進展前期的有效控制。.資金周轉快。會議營銷產生銷售后，往往在當天就能回款，普通最多不會超越三天，極大地加快了當?shù)亟?jīng)銷商的資金周轉期，提高了企業(yè)的資金周轉率。.

15、運營風險低。 會議營銷方式比傳統(tǒng)營銷方式投入費用少，只需前期預備任務做得充分，其可控性很強，企業(yè)運營風險較低。它的運營風險包含前期本錢和營業(yè)風險。運用資金主要有三個方面：一是人力本錢；二是資源收檔費用；三是會議直接費用。神劍六：布點日化和專業(yè)兼容并蓄，建立家美體效力中心店。在歐美等興隆國家及港臺地域，化裝品行業(yè)并沒有日化與專業(yè)美容之分。因此，國內日化與專業(yè)渠道的分野，是我國改革開放、經(jīng)濟快速開展階段衍生的產物。由于我國市場經(jīng)濟的特殊環(huán)境，日化產品與專業(yè)美容產品價位相差較大。有很多為市場所驗證、深受消費者喜歡和贊譽的品牌產品，也存在不少效果甚微，被人稱之為“無效果，無副作用的“兩無產品。而專業(yè)美容線因其銷量有限和渠道促銷費用較高等緣故，一個套裝產品或一整套美容護理少那么數(shù)百元、多那么數(shù)千元。相對于日化線的產品價錢，這種高昂的奢侈消費，只能令收入有限的工薪消費群望而生畏。尋求日化線與專業(yè)線的結合點，減少二者之間在產品價錢與技術效力上的差距，是日化線與專業(yè)線新老品