營(yíng)銷溝通策略研究

1、營(yíng)銷溝通策略研究摘要：營(yíng)銷，首先是一種溝通的技術(shù)加藝術(shù)，把話說(shuō)到客戶心里，把事做到關(guān)鍵點(diǎn)，把產(chǎn)品說(shuō) 到核心處，營(yíng)銷也就有了成交的希望。本文以案例為牽引，就溝通的原則、障礙、方法，進(jìn)行梳理， 以期能夠促進(jìn)營(yíng)銷過(guò)程中的溝通效能，為相關(guān)領(lǐng)域的研究添磚加瓦。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷溝通策略原則對(duì)于個(gè)人，溝通是一種基礎(chǔ)能力；對(duì)于營(yíng)銷，溝通是一種核心策略。溝通，直接決定了營(yíng)銷的 結(jié)果。研究營(yíng)銷過(guò)程中，溝通的原則、困難以及做法，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的第一保證。一、案例示例分析老奶奶一日去市場(chǎng)為懷孕兒媳買酸李， 走到攤販甲面前，甲是新手，有點(diǎn)笨拙而羞澀，沒(méi)底氣 的喊“李子、李子，新摘的，快來(lái)買?。?”（營(yíng)銷溝通沒(méi)有針對(duì)性）老奶

2、奶頭也不轉(zhuǎn)的一走而過(guò)；到 了第二個(gè)攤販，問(wèn)“李子怎么賣？”小販說(shuō)“我這里有兩種李子，一種又大又甜，一種又青又酸?！? I ;- .老奶奶成交一斤酸李子。拎著李子，老奶奶路過(guò)攤販內(nèi)的攤位，丙熱情喊“奶奶，買的什么呀？” - I / 1（其實(shí)，他們本是生面孔，聽(tīng)起來(lái)雖是廢話，但卻成了情感認(rèn)知，套近乎的橋梁、搜集客戶需求的 渠道）。奶奶說(shuō)“兒媳懷孕，只能買點(diǎn)酸李子了?！毙∝溡宦?tīng)，趕緊夸”這年頭，還有您這么好的婆 婆，媳婦真是幸福到家啦?！保ɡ^續(xù)情感拉近，老奶奶心理美滋滋）繼續(xù)說(shuō)“懷孕了確實(shí)要買些酸甜 的水果，增加營(yíng)養(yǎng)呢（為客戶著想），不過(guò)，論營(yíng)養(yǎng)，彳彌猴桃要強(qiáng)過(guò)李子，而且口感也是酸的更爽 口，號(hào)稱水

3、果之王啊”（利用前面的客戶信息成果和情感漸進(jìn)鋪墊成果，挖掘客戶潛在需求）。老奶 奶早就在情感上，認(rèn)可了丙這個(gè)善解人意的朋友，此時(shí)一聽(tīng)還有狷猴桃這種更適合自己需求的水果， 銷售結(jié)果可想而知。這是銷售過(guò)程中的典型差別之一，從中可以讀到營(yíng)銷過(guò)程中，信息溝通的策略。二、營(yíng)銷對(duì)溝通技巧的要求原則溝通就是人與人之間的信息交流，將己方信息傳遞給對(duì)方，以期有預(yù)期反映的過(guò)程。營(yíng)銷的最 高理念不在于賣什么而在于怎么賣！銷售是集商品知識(shí)，銷售技能，顧客心理為一體的學(xué)科藝術(shù)。 營(yíng)銷領(lǐng)域的溝通策略，是“怎么賣”的核心環(huán)節(jié)。我們認(rèn)為，營(yíng)銷對(duì)于溝通，有四大原則：?第一個(gè)原則：明確的目的-達(dá)成共識(shí)溝通是傳播信息、交流情感、達(dá)

4、成目標(biāo)的一個(gè)通道。從溝通開(kāi)始，到達(dá)成共識(shí)，需要涵蓋“說(shuō) 明產(chǎn)品、表達(dá)感情、建立關(guān)系、引發(fā)行動(dòng)”四個(gè)過(guò)程。即以產(chǎn)品為媒介，通過(guò)語(yǔ)言拉近與客戶的心 理距離，進(jìn)而闡述產(chǎn)品與客戶的需求映射關(guān)系，最終達(dá)到促成銷售的目的。無(wú)論是說(shuō)明產(chǎn)品，還是其它各個(gè)環(huán)節(jié)，都要時(shí)刻牢記達(dá)成共識(shí)這個(gè)最終目的。每個(gè)環(huán)境，充分研磨客戶的內(nèi)在需求，并將產(chǎn)品的閃光點(diǎn)與其對(duì)接；同時(shí)，利用人際關(guān)系中的微妙技巧，達(dá)到感情融合、關(guān)系密切的交流層次。 比如：每次的正式溝通，首先要想好此次溝通希望達(dá)到什么效果， 是溝通感情還是落單？如果是溝通感情，則重點(diǎn)啟用人際關(guān)系中的微妙交流技巧； 如果是落單，則重點(diǎn)打造產(chǎn)品的閃光點(diǎn)與客戶需 求之間的對(duì)接通道

5、。第二個(gè)原則：從容的心境-自信服人自信，才能他信；他信，才能服人，才能合作。營(yíng)銷，會(huì)與不同行業(yè)、不同層次、不同性格的 客戶溝通，而不同的人，其性格、境況、需求都是千差萬(wàn)別的，這使得營(yíng)銷較之于其它行業(yè)，格外 需要淡定從容的心態(tài)。最重要的是摒棄與人爭(zhēng)的一時(shí)之氣，要打造海納百川的胸懷，平穩(wěn)開(kāi)闊地接 受各種各樣的想法和見(jiàn)解。所以，在溝通中要忘記自己想要得到的，更多接受不同的觀點(diǎn)和看法， 認(rèn)真關(guān)注對(duì)方的需求，多去想自己能帶給別人做什么、 而不是能改變對(duì)方什么，對(duì)方能給予自己什 么。第三個(gè)原則：漸進(jìn)的滲透。人的本性決定了人們會(huì)更多地關(guān)愛(ài)自己， 并希望別人也來(lái)關(guān)愛(ài)自己、 接受自己。在營(yíng)銷溝通過(guò)程中，最需要避

6、免無(wú)意識(shí)的侵入對(duì)方心理安全區(qū)。 我們不能企圖一步到位、 一蹴而就、一勞永逸的做成每一單營(yíng)銷任務(wù)，要做的首先是把自己完全打開(kāi)，再一步一步，根據(jù)客戶的情緒變化，調(diào)整溝通策略，進(jìn)而，感染別人，讓別人被你打動(dòng)，甚至產(chǎn)生共鳴，自然就愿意向 你敞開(kāi)心扉。7ji 匚.j第四個(gè)原則：快樂(lè)的氛圍-冰釋戒心人們總是喜歡和快樂(lè)的人在一起，在溝通的過(guò)程中，不要忘記綻放你的笑容、送上真誠(chéng)的贊美， 抓一切可能抓住的機(jī)會(huì)，打造快樂(lè)增長(zhǎng)點(diǎn)。積極聆聽(tīng)的過(guò)程中，要注意分辨對(duì)方的言外之意，找到問(wèn)題的本質(zhì)所在。聽(tīng)眾與對(duì)方站在了一個(gè)角度上去考慮問(wèn)題，與對(duì)方形成感情上的聯(lián)盟最高境界， 是讓客戶感同身受，找到輕松快樂(lè)的生理狀態(tài)的。不管對(duì)方

7、說(shuō)什么，我們都要完全理解接收，并形成輕松的工作范圍內(nèi)。三、營(yíng)銷溝通面臨的困難營(yíng)銷過(guò)程中，溝通的障礙，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷人員自身的薄弱環(huán)節(jié)上，主要是以下幾種：心理障礙。 每個(gè)人潛意識(shí)里都有自己的安全區(qū)， 在彼此不夠熟悉時(shí)，都處于封閉狀態(tài)。 這種 封閉，直接將營(yíng)銷人員拒之于千里之外。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員，對(duì)這種冷漠、排斥會(huì)產(chǎn)生抵觸、恐 慌情緒，認(rèn)為這是人性丑惡在作祟，其實(shí)，大可不必。營(yíng)銷溝通，本質(zhì)就是要建立從陌生不信任到 熟悉可信賴的漸進(jìn)過(guò)程，從客戶的心理外圍，攻入內(nèi)心世界。一個(gè)陌生人，勸導(dǎo)另一個(gè)陌生人，掏 出錢來(lái)，這本身就是一種難得的情感信任。沒(méi)有信任，是證明，你沒(méi)有給予對(duì)方足夠的信任理由。 自負(fù)、多

8、疑、自卑，膽怯類的心理障礙，是營(yíng)銷領(lǐng)域的大忌，必須在實(shí)踐中不斷克服，加以糾正， 要做到自信而不自負(fù)；謙虛而不自卑；恭謹(jǐn)而不畏縮；包容而不小氣，給予客戶親和力的同時(shí)，構(gòu) 筑自己的感染力。素質(zhì)障礙。不知道從何說(shuō)起，不知道說(shuō)什么合適?；蛘哒Z(yǔ)無(wú)倫次，邏輯混亂，言語(yǔ)沒(méi)有說(shuō)服力、 可信力，進(jìn)而造成客戶的不信任。這一方面來(lái)源于心理障礙的衍生，但更主要的是，業(yè)務(wù)不熟悉，對(duì)產(chǎn)品了解不透徹，對(duì)客戶心理把握不精準(zhǔn)，說(shuō)話心里沒(méi)底氣，腦子里沒(méi)思路?；蛘?，對(duì)語(yǔ)言應(yīng)用 的基本功能、基本原則、基本要素掌握不深，詞不達(dá)意，言之無(wú)力等等。相同的語(yǔ)言文字，對(duì)不同 的人，用不同的語(yǔ)氣，不同的表情，可能會(huì)有不同的效應(yīng)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，你可以

9、對(duì)二十幾歲的年輕客 戶說(shuō)“超展，但如果你對(duì)四十幾歲的客戶用“超展”來(lái)溝通，你認(rèn)為會(huì)怎么樣？再比如：你好兩 個(gè)字，電腦發(fā)聲，和人工發(fā)聲，還有微笑發(fā)聲與冷臉發(fā)聲，客戶的反應(yīng)會(huì)怎樣？這些，都取決于營(yíng) 銷人員的基本素質(zhì)。情緒障礙。客戶接收信息時(shí)的情境、情緒也會(huì)決定你發(fā)出訊息的效果。在與消費(fèi)者溝通的同時(shí)， 要考慮你溝通的載具何時(shí)會(huì)到達(dá)客戶？在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上客戶是什么生活狀態(tài)？這個(gè)時(shí)候的這個(gè)信息， 能否與客戶情境吻合，進(jìn)而達(dá)成溝通的預(yù)期目標(biāo) ？rI不認(rèn)知障礙。指的是信息被過(guò)濾、衰減或者超量后，導(dǎo)致客戶接收的效果不強(qiáng)的問(wèn)題。I 0 * ,- J I* I營(yíng)銷人員根據(jù)自己的主觀目的選擇性的傳達(dá)信息， 這決定了，

10、他已經(jīng)根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)過(guò)濾掉、 隱匿或夸大許多信息，而這種調(diào)整，未必是消費(fèi)者能夠理解和接收的。 許多可能消費(fèi)者會(huì)有興趣的 部分，要記住你的生活經(jīng)驗(yàn)并不代表所有的消費(fèi)者生活經(jīng)驗(yàn)，你喜歡的消費(fèi)者不一定喜歡。止匕外， _ 一對(duì)一個(gè)80歲的老者推銷產(chǎn)品，你就不能夠說(shuō)太多的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，以至于使你的營(yíng)銷溝通陷入平庸的、 故作神秘的一般狀態(tài)，而是要抓住核心，盡可能的尊重好老人注意力有限的弱點(diǎn)， 利用好他有限的“內(nèi)存”，一擊至的。性別障礙。男女之間對(duì)詞意認(rèn)知的不同，兩種營(yíng)銷溝通策略既有共性也有個(gè)性。 對(duì)男人銷售的 1 I方法，有時(shí)適用于女人，但有時(shí)也要區(qū)別對(duì)待。男性關(guān)注的是自己，女性關(guān)注的是他人，男人更加 理性，女

11、人更加感性，男性溝通談話的出發(fā)點(diǎn)是“地位”，女性談話溝通的出發(fā)點(diǎn)是“關(guān)系”，這 些性別差異必須成為你溝通的一個(gè)準(zhǔn)則之一。信息障礙。單向多于雙向，造成信息來(lái)源枯竭。許多營(yíng)銷人員，獲得了一定的技能培訓(xùn)后，邊 躍躍欲試，遇到客戶開(kāi)口便滔滔江水，連綿不絕，這樣做，顯然給客戶帶來(lái)一種浮躁感，降低信任 度?？蛻魰?huì)基于自己的需求或喜好，會(huì)自動(dòng)屏蔽掉，過(guò)度的信息來(lái)源，常常也會(huì)因?yàn)樽约旱南埠茫?對(duì)某些你認(rèn)為的應(yīng)該感興趣的圖像文字聲音視而不見(jiàn)。你是否常常記得某個(gè)廣告是由某個(gè)你喜歡的 明星演出，卻忘了那支廣告在賣什么？這種以信息發(fā)送方為完全主導(dǎo)的喋喋不休式的溝通，是看似 熱鬧的花架子，難以給企業(yè)帶來(lái)充足的銷售額。四

12、、營(yíng)銷溝通的實(shí)戰(zhàn)策略“銷售不懂溝通學(xué)，就猶如在茫茫的黑夜里行走，永遠(yuǎn)只能誤打誤撞?！笔聦?shí)上，銷售高手往往都是溝通專家。說(shuō)白了就是，找到對(duì)的人，在對(duì)的節(jié)點(diǎn)用對(duì)的方式，說(shuō)對(duì)的內(nèi)容從個(gè)人出發(fā)，建立陽(yáng)光模式?！背Ｑ缘馈把詾樾穆暋?，有什么樣的心態(tài)，就有什么樣的溝通 方式。溝通是一種心態(tài)。你怎樣看待客戶的不良反應(yīng)，怎樣看待營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值，都是你心態(tài)的縮 影?！胺e極的人像太陽(yáng)，照到哪里哪里亮；消極的人像月亮，每時(shí)每刻都不一樣。建立健康的思維 模式。從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，凡是成功者，在溝通技巧和話術(shù)的背后，都有一套自己的思維模式和溝通套路。 比如，側(cè)重理性思維方式的人，溝通時(shí)善于拿證據(jù)說(shuō)話，以理服人。偏重感性思維的人善

13、于察言觀 色，換位思考，以情動(dòng)人。營(yíng)銷頭功，要實(shí)現(xiàn)良好的效果，就需要具備既善于理性分析、又善于進(jìn) 行換位思考的全腦思維模式。在銷售實(shí)踐中，一個(gè)人的思維心態(tài)可以對(duì)溝通效果產(chǎn)生重大的影響。從客戶出發(fā)，建立情感共識(shí)渠道。當(dāng)你決定要開(kāi)始對(duì)某個(gè)客戶進(jìn)行營(yíng)銷溝通的時(shí)候，你應(yīng)該做的是百分之百的了解客戶心理、生理、情緒、特長(zhǎng)，特別是需求，并根據(jù)這些要素，確定客戶群體 分布等關(guān)鍵參數(shù)，絕不能漫無(wú)目的的吆喝，卻不知道自己的銷售對(duì)象群體在哪里。如果你覺(jué)得，在I。 1I一瞬間內(nèi)實(shí)現(xiàn)這些細(xì)致了解有困難， 那么，最起碼你要在內(nèi)心中具有這樣的了解意識(shí)。 與客戶的第 一個(gè)照面，就是你們交戰(zhàn)的第一個(gè)回合，從這里，他會(huì)去讀你，你

14、也要利用各種眼睛去觀察它，用 嘴巴去引導(dǎo)他，用耳朵去搜集他，要了解你要對(duì)誰(shuí)說(shuō)話，你的客戶是什么樣的人？他們的生活狀況？ ,V,、產(chǎn) 生活習(xí)慣？人生觀？在你腦海里，這些猜測(cè)與你的產(chǎn)品銷售，哪一條會(huì)產(chǎn)生直接的聯(lián)系。這需要你真 正的了解你的說(shuō)話對(duì)像，使用他們的語(yǔ)言與他們溝通，采取他們喜歡的行動(dòng)來(lái)取得認(rèn)同， 并且注意 傳送與接收的過(guò)程中有哪些雜音會(huì)影響溝通的正確性， 具體講，要找到對(duì)的人，不能讓你成為一個(gè) 與客戶一個(gè)路子里的陌生人，不能把產(chǎn)品銷售從客戶的思維、認(rèn)知軌道中脫離出來(lái)哪怕是一下下。主動(dòng)站在他們的角度分析處理問(wèn)題， 以讓他們感到你是一個(gè)負(fù)責(zé)任的商家， 乃至朋友，通過(guò)這種共 j I識(shí)、這種信任，

15、達(dá)成銷售目的。從產(chǎn)品出發(fā)，對(duì)接客戶需求。在前期情感溝通的基礎(chǔ)上，你應(yīng)該提取到了足夠的客戶需求信息 和主觀傾向，男性顧客會(huì)你這個(gè)產(chǎn)品有什么要求？穿著講究的酷似知識(shí)分子的男性客戶與暴發(fā)戶打 扮的男性客戶，對(duì)你的產(chǎn)品要求有什么差別？胖子和瘦子呢？性格外形和內(nèi)向的呢？此時(shí)， 你絕對(duì) 不能刻意吹噓產(chǎn)品的大、新、全，而是需要冷靜的分析，你的產(chǎn)品到底哪一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，與眼前客戶的 哪條需要可能最為接近，并迅速將客戶需求要素的強(qiáng)烈程度， 與產(chǎn)品各方面性能做比對(duì)，以此為突 破口，整合各方面優(yōu)勢(shì)，按照一定邏輯順序，對(duì)客戶進(jìn)行車輪戰(zhàn)式的言語(yǔ)溝通。或欲抑先揚(yáng)，或欲 揚(yáng)先抑，或以點(diǎn)帶面，或全面跟進(jìn)，或拋磚引玉，根據(jù)具體情況，

16、做具體對(duì)待。以先考慮您們的產(chǎn) 品的消費(fèi)群，找出這個(gè)商品消費(fèi)群的購(gòu)買渠道和購(gòu)買心理要求。也就是有針對(duì)性的介紹您們的產(chǎn)品 有什么優(yōu)于同類產(chǎn)品的地方，并去吸引這些顧客，這是整個(gè)營(yíng)銷溝通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)接的越精準(zhǔn)， 對(duì)客戶的牽引力度就越大。運(yùn)用一切方法，放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)從產(chǎn)品本身，輻射到外部環(huán)境、內(nèi)部心理，怎樣為溝通創(chuàng)造個(gè)合適的心理、生理環(huán)境，即：打 造符合產(chǎn)品個(gè)性的店面，設(shè)計(jì)出符合視覺(jué)感覺(jué)的柜臺(tái)，與周邊柜臺(tái)比對(duì)，怎樣在細(xì)節(jié)上技高一籌等 等，悄然打響營(yíng)銷溝通的第二戰(zhàn)線。將思維發(fā)散，對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行深度闡釋。比如：包裝的優(yōu)勢(shì)在 哪里？包裝的優(yōu)勢(shì)中，有沒(méi)有最具吸引力的優(yōu)勢(shì)特征？包裝是材料，還是形式或者堅(jiān)固度最滿足

17、客戶個(gè)性要求？這個(gè)個(gè)性要求對(duì)客戶的實(shí)際意義到底多大？如果是次要的，我們將會(huì)據(jù)情確定溝通強(qiáng)度，以把客戶關(guān)注度節(jié)省下來(lái)留給關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)；如果是關(guān)鍵的，那么我們無(wú)疑要抓住這個(gè)特點(diǎn)，持續(xù)用力。節(jié)奏力求協(xié)同，引導(dǎo)客戶思維。從我要說(shuō)，向著他要說(shuō)轉(zhuǎn)變。在溝通過(guò)程中，始終要關(guān)注客戶 的面色、動(dòng)作，從中窺測(cè)客戶對(duì)產(chǎn)品某個(gè)方面的某個(gè)態(tài)度，如果是負(fù)面的，要在內(nèi)心尋找機(jī)會(huì)，提 前進(jìn)行鋪墊解釋；如果是正面的，則引導(dǎo)客戶注意力向著這個(gè)角度繼續(xù)前進(jìn)?？蛻糸_(kāi)口的內(nèi)容，由I * -. Di 廣.* - I | 營(yíng)銷人員來(lái)掌控，這才是銷售溝通的最高境界?？傊瑺I(yíng)銷溝通，是營(yíng)銷的重中之重，它決定了整個(gè)銷售過(guò)程的成敗利鈍，決定了銷售質(zhì)量的 .I / I L I高低好壞，決定了銷售渠道的穩(wěn)定與松懈，在實(shí)際操作中，必須要尊重營(yíng)銷溝通的原則，塑造良好 的氛圍，并分析好客戶和產(chǎn)品的對(duì)接點(diǎn)，在信息交流中，,進(jìn)行有節(jié)奏、有重點(diǎn)、有目的的滲透引導(dǎo)， 最終才能達(dá)到銷售目的。 I1, 丁 1 .參考文獻(xiàn)：1胡占豪.?？在中國(guó)如何應(yīng)用J.現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版).2005(09)2張維.?J.商學(xué)院.2007(06)3熊云明，周之良，徐培.？論整合營(yíng)銷傳播中的公共關(guān)系 J.當(dāng)代經(jīng)