景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略

1、.：.；景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略，是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的重要方面。它既是能表達(dá)為收入的中心營(yíng)銷(xiāo)要素，又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略運(yùn)用得當(dāng)，景區(qū)的市場(chǎng)份額和盈利率可以大幅提高；價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)，景區(qū)的目的市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)動(dòng)蕩，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的市場(chǎng)后果。 近年來(lái)，隨著旅游市場(chǎng)的不斷開(kāi)展，消費(fèi)者可以自在選擇的旅游產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品之間在質(zhì)量和效力方面的差別日益減少，價(jià)錢(qián)于是成為消費(fèi)者做出選擇的決議要素之一。對(duì)于景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)，要?jiǎng)倮剡\(yùn)用價(jià)錢(qián)手段調(diào)控市場(chǎng)，保證景區(qū)客源和收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)，關(guān)鍵是要建立起較為完善的價(jià)錢(qián)管理體系。這個(gè)價(jià)錢(qián)管理體系，應(yīng)包括價(jià)錢(qián)決策、價(jià)錢(qián)組合和價(jià)錢(qián)管理三方面的內(nèi)容。 一、價(jià)錢(qián)決

2、策 旅游景區(qū)應(yīng)該如何定價(jià)？這是一個(gè)比較復(fù)雜的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)多數(shù)景區(qū)至今仍是國(guó)有體制，定價(jià)決策因此遭到各種非市場(chǎng)要素的綜合影響，比如地方政府的行政干涉，上級(jí)指點(diǎn)的長(zhǎng)官意志以及國(guó)家對(duì)價(jià)錢(qián)的政策限制等等。不過(guò)，隨著景區(qū)產(chǎn)品在數(shù)量規(guī)模上的繼續(xù)膨脹，景區(qū)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨猛烈。這樣，即使是完全由政府主導(dǎo)的旅游景區(qū)，其價(jià)錢(qián)決策也越來(lái)越需求充分思索市場(chǎng)要素。 從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際來(lái)講，定價(jià)決策是為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目的效力的，它跟企業(yè)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略親密相關(guān)。根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的不同，定價(jià)大體有三種決策方向：一是利潤(rùn)導(dǎo)向。就是追求利潤(rùn)最大化；二是銷(xiāo)售導(dǎo)向。就是謀求較大的市場(chǎng)份額；三是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。就是采用對(duì)等定價(jià)或繼續(xù)降價(jià)的戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

3、或者逃避競(jìng)爭(zhēng)。這三種定價(jià)方式孰優(yōu)孰劣，很難一概而論，關(guān)鍵要看企業(yè)本身的產(chǎn)品特性及其所處市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 、利潤(rùn)導(dǎo)向與高價(jià)戰(zhàn)略。 企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略以利潤(rùn)為導(dǎo)向，并不意味著產(chǎn)品一定要高價(jià)。但是利潤(rùn)導(dǎo)向的戰(zhàn)略思想，常會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)者在價(jià)錢(qián)決策時(shí)，較傾向于選擇高價(jià)戰(zhàn)略。當(dāng)景區(qū)質(zhì)量較高，資源具有不可替代性，市場(chǎng)又處于供不應(yīng)求形狀時(shí)，情況就更是如此。從國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的實(shí)踐運(yùn)作來(lái)看，景區(qū)采用高價(jià)戰(zhàn)略，也確實(shí)不乏勝利的案例。比如九寨溝，票價(jià)高達(dá)元門(mén)票元游覽車(chē)元，但是國(guó)內(nèi)外游客依然趨之假設(shè)騖。 景區(qū)選擇高價(jià)戰(zhàn)略，必需隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品及其相關(guān)效力的稱心度，妥善處置好景區(qū)和旅游經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益平衡關(guān)系。此外，國(guó)有景

4、區(qū)具有準(zhǔn)公共資源的屬性，假設(shè)定價(jià)過(guò)高，超越了人們心思接受的極限，就有能夠遭到市場(chǎng)的反彈，甚至引發(fā)政府干涉。比如去年五一黃金周前夕，張家界等著名景區(qū)集體突擊漲價(jià)，就曾引起國(guó)內(nèi)媒體的劇烈批判。因此，高價(jià)戰(zhàn)略的市場(chǎng)運(yùn)用，最好是循序漸進(jìn)。要讓市場(chǎng)在不知不覺(jué)中逐漸接受和消化漲價(jià)要素。同時(shí)，無(wú)論景區(qū)質(zhì)量多高，其最終價(jià)錢(qián)都應(yīng)小心翼翼地維持在市場(chǎng)所能忍受的心思臨界點(diǎn)之下。 高價(jià)戰(zhàn)略的另一種情形，是景區(qū)質(zhì)量較好，但是區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品也較多。這時(shí)候，選擇高價(jià)戰(zhàn)略就會(huì)面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。去年春季周莊景區(qū)將門(mén)票價(jià)錢(qián)從元提高到元，就遭到游覽社的抵抗。結(jié)果，新建不久的烏鎮(zhèn)景區(qū)乘虛而入，迅速侵占了周莊原有的市場(chǎng)份額，使

5、該景區(qū)的年客流量一舉突破萬(wàn)人次。而周莊景區(qū)非但未能享遭到漲價(jià)帶來(lái)的預(yù)期收益，反而因客流量急劇下降而元?dú)獯髠?其實(shí)，景區(qū)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，可以有多種途徑。比如，選擇優(yōu)質(zhì)中價(jià)的“高價(jià)值戰(zhàn)略，就不失為一種明智之舉。無(wú)錫的靈山大佛景區(qū)，在這方面就做得很勝利。當(dāng)?shù)卣诰皡^(qū)二期工程中投入巨資，使景區(qū)質(zhì)量得以大幅提升。但其門(mén)票價(jià)錢(qián)歷經(jīng)兩次提價(jià)，依然控制在百元以內(nèi)從元到元，再到元，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額和盈利率的同步增長(zhǎng)。 、銷(xiāo)售導(dǎo)向與低價(jià)戰(zhàn)略。 新建景區(qū)在市場(chǎng)導(dǎo)入期，為了賺取人氣，常會(huì)選擇以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。進(jìn)入市場(chǎng)成熟期之后，也有一部分景區(qū)會(huì)繼續(xù)沿襲這種運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，以堅(jiān)持曾經(jīng)獲得的市場(chǎng)份額。銷(xiāo)售導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)

6、略，在價(jià)錢(qián)決策方面的顯著表現(xiàn)，就是低價(jià)戰(zhàn)略。應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品處于一個(gè)生長(zhǎng)性的市場(chǎng)之中，低價(jià)戰(zhàn)略是有利于迅速擴(kuò)展市場(chǎng)占有率，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的。不過(guò)，低價(jià)戰(zhàn)略并不總是會(huì)獲得市場(chǎng)勝利，它需求具備三個(gè)條件：一是市場(chǎng)對(duì)價(jià)錢(qián)高度敏感，并且低價(jià)能促進(jìn)市場(chǎng)生長(zhǎng)；二是企業(yè)本錢(qián)會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)展而下降；三是低價(jià)可以阻止現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。 跟其他快速消費(fèi)品行業(yè)相比，旅游消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)敏感度相對(duì)較低。一個(gè)普通游客對(duì)旅游費(fèi)用的關(guān)注，首先是旅游出行的總體費(fèi)用，然后才是詳細(xì)景點(diǎn)的價(jià)錢(qián)。因此，假設(shè)景區(qū)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，未必可以促進(jìn)市場(chǎng)生長(zhǎng)。相反，過(guò)于低廉的價(jià)錢(qián)，有能夠?qū)κ袌?chǎng)構(gòu)成誤導(dǎo)，使消費(fèi)者以為景區(qū)質(zhì)量欠佳，不利于景區(qū)品牌

7、籠統(tǒng)的塑造。 但是，旅游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于景區(qū)價(jià)錢(qián)的任何變動(dòng)，通常非常敏感。鑒于這種情況，一些資源不占優(yōu)勢(shì)的中小型景區(qū)，常會(huì)采用大幅度讓利于游覽社的低價(jià)戰(zhàn)略，自動(dòng)對(duì)大型景區(qū)發(fā)起攻擊。由于大型景區(qū)運(yùn)營(yíng)本錢(qián)較大，價(jià)錢(qián)難以大幅度下降，中小型景區(qū)的這種低價(jià)戰(zhàn)略，有時(shí)也會(huì)非常奏效。比如，無(wú)錫太湖邊的一個(gè)小景區(qū)蠡園，為了爭(zhēng)取游覽社將其納入線路，就曾采用這種低價(jià)戰(zhàn)略跟周邊的大型景區(qū)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，獲得了一定的市場(chǎng)效果。 需求留意的是，假設(shè)景區(qū)的產(chǎn)質(zhì)量量較差，但卻故意大幅抬高門(mén)票價(jià)錢(qián)，企圖用高額代理費(fèi)誘惑旅游經(jīng)銷(xiāo)商為其推銷(xiāo)景區(qū)產(chǎn)品，這種“價(jià)錢(qián)虛高的低價(jià)戰(zhàn)略，很容易淪為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際中所謂的“騙取戰(zhàn)略?！膀_取戰(zhàn)略在短期內(nèi)能夠產(chǎn)生一

8、定的市場(chǎng)效果，但對(duì)景區(qū)的長(zhǎng)久開(kāi)展危害很大。當(dāng)景區(qū)的價(jià)錢(qián)嚴(yán)重偏離實(shí)踐價(jià)值，游客必定會(huì)有上當(dāng)上當(dāng)?shù)挠X(jué)得，從而泄憤于旅游經(jīng)銷(xiāo)商。結(jié)果，景區(qū)的惡劣口碑在游客和游覽社之間交叉?zhèn)鞑?，景區(qū)未來(lái)的潛在市場(chǎng)空間，會(huì)被這種“騙取戰(zhàn)略徹底堵死。 、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與競(jìng)價(jià)戰(zhàn)略。 企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，其價(jià)錢(qián)決策能夠出現(xiàn)兩種情況：對(duì)等定價(jià)和繼續(xù)降價(jià)。在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)，繼續(xù)降價(jià)主要出如今游覽社業(yè)。而在景區(qū)和飯店業(yè)，更為常見(jiàn)的是對(duì)等定價(jià)。當(dāng)某個(gè)旅游區(qū)域內(nèi)各大景區(qū)所占有的市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，景區(qū)之間常會(huì)出現(xiàn)某種默契，采取對(duì)等定價(jià)的方式，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)或者逃避競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)等定價(jià)的“價(jià)錢(qián)標(biāo)桿，通常是一個(gè)旅游區(qū)域或旅游品類(lèi)中的龍頭景區(qū)。比好像處珠江三

9、角洲，深圳歡樂(lè)谷票價(jià)為元，于是新建的廣州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界就以之為基準(zhǔn)，將本人景區(qū)的票價(jià)定在元；再比好像處四川阿壩地域，九寨溝票價(jià)為元，而黃龍景區(qū)就將票價(jià)定在元。 對(duì)等定價(jià)的益處，是可以將景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)留意力，有效轉(zhuǎn)移到價(jià)錢(qián)以外的其他競(jìng)爭(zhēng)要素，比如提高產(chǎn)質(zhì)量量、加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳、改良客戶效力等等。對(duì)等定價(jià)的弊端，是能夠構(gòu)成準(zhǔn)同盟性質(zhì)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)景區(qū)擁有壟斷性的資源，處于市場(chǎng)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)位置時(shí)，這種定價(jià)戰(zhàn)略，常會(huì)呵斥對(duì)渠道商和終端消費(fèi)者的利益損害。不過(guò)，只需市場(chǎng)中出現(xiàn)新的可替代產(chǎn)品，或者其中某個(gè)景區(qū)出現(xiàn)產(chǎn)品晉級(jí)，這種價(jià)錢(qián)平衡就會(huì)迅速突破。 有趣的是，在國(guó)內(nèi)其他行業(yè)，價(jià)錢(qián)平衡一旦被突破，其結(jié)果往往是競(jìng)相殺價(jià)

10、，而景區(qū)之間卻會(huì)出現(xiàn)輪番漲價(jià)的奇特景象。比如，無(wú)錫主要的三大景區(qū)黿頭渚、靈山大佛和三國(guó)城景區(qū)，三年前的門(mén)票價(jià)錢(qián)分別為元、元、元。但是，靈山大佛景區(qū)在完成二期工程之后，將門(mén)票價(jià)錢(qián)提高到元，使該景區(qū)的市場(chǎng)份額和盈利率大幅上升。而黿頭渚景區(qū)的市場(chǎng)份額那么出現(xiàn)下降。為了維持運(yùn)營(yíng)收入的穩(wěn)定，黿頭渚景區(qū)采用對(duì)等定價(jià)的戰(zhàn)略，也將票價(jià)漲到元。不久，靈山大佛景區(qū)再次漲價(jià)，將門(mén)票價(jià)錢(qián)提高到元。隨后，黿頭渚景區(qū)也再次漲價(jià)，將門(mén)票價(jià)錢(qián)提高到元。兩大景區(qū)的輪番漲價(jià)，使游覽社實(shí)踐得到的代理費(fèi)大幅提高，這就對(duì)三國(guó)城景區(qū)構(gòu)成了漲價(jià)壓力。于是，三國(guó)城景區(qū)也不得不將門(mén)票價(jià)錢(qián)提高到元。二、價(jià)錢(qián)組合 旅游景區(qū)的價(jià)錢(qián)組合戰(zhàn)略，主要分為

11、兩種類(lèi)型：一是單一景區(qū)的價(jià)錢(qián)組合；二是系列景區(qū)的價(jià)錢(qián)組合。普通來(lái)講，旅游景區(qū)在開(kāi)展初期，大多是以單一景區(qū)進(jìn)入旅游市場(chǎng)。隨著企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的不斷壯大，產(chǎn)品品目開(kāi)場(chǎng)細(xì)化，逐漸構(gòu)成產(chǎn)品線。比如深圳華僑城，至今已有世界之窗、錦繡中華、中華民俗村和歡樂(lè)谷等四大景區(qū)。橫店影視城，已構(gòu)成秦王宮、清明上河圖、香港街、明清宮苑、大智禪寺、屏巖洞府、江南水鄉(xiāng)和明清民居博覽城等八個(gè)景區(qū)。此外，大型景區(qū)還能夠同時(shí)運(yùn)營(yíng)飯店和游覽社，甚至將業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展至地產(chǎn)、文娛和傳媒等其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。這樣，景區(qū)就需求根據(jù)產(chǎn)品所針對(duì)的不同細(xì)分市場(chǎng)和目的人群，采取靈敏多樣的價(jià)錢(qián)組合戰(zhàn)略。 、單一景區(qū)的價(jià)錢(qián)組合。 景區(qū)進(jìn)入市場(chǎng)之初，產(chǎn)品方式較

12、為單一，價(jià)錢(qián)組合的重要性，常被運(yùn)營(yíng)者所忽視。特別是許多中小型景區(qū)，投資人大多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，對(duì)于旅游行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律缺乏深化認(rèn)知，結(jié)果，往往由于價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)，導(dǎo)致本可以防止的市場(chǎng)失敗。 單一景區(qū)的價(jià)錢(qián)體系，分為三個(gè)層次：票房掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)和旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)。票房掛牌價(jià)，主要針對(duì)旅游散客。景區(qū)公開(kāi)面向市場(chǎng)的掛牌價(jià)，應(yīng)堅(jiān)持穩(wěn)定性和延續(xù)性，不宜隨便變卦。有些新建景區(qū)在拓展市場(chǎng)時(shí)，喜歡在廣告宣傳中頻頻推出針對(duì)散客市場(chǎng)的大幅度票價(jià)優(yōu)惠，這樣很容易導(dǎo)致整個(gè)價(jià)錢(qián)體系的紊亂，對(duì)于團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)也非常不利。此外，還有部分景區(qū)錯(cuò)誤地以為門(mén)票反正是可以隨意印制的，因此四處濫發(fā)贈(zèng)券?，F(xiàn)實(shí)上，門(mén)票跟鈔票一

13、樣，必需堅(jiān)持嚴(yán)肅性。贈(zèng)券發(fā)得過(guò)多過(guò)濫，會(huì)使景區(qū)的品牌價(jià)值迅速貶值。 社會(huì)團(tuán)體價(jià)，主要針對(duì)兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數(shù)較多，到了景區(qū)票房購(gòu)票時(shí)，暫時(shí)希望獲得一定的價(jià)錢(qián)折扣；二是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)大型企業(yè)進(jìn)展促銷(xiāo)，由于企業(yè)旅游團(tuán)體的總量較大，因此提出折扣要求。對(duì)于這兩種情況，處置方法應(yīng)既堅(jiān)持原那么，又堅(jiān)持彈性。所謂堅(jiān)持原那么，就是社會(huì)團(tuán)體的優(yōu)惠價(jià)錢(qián)，在通常情況下不得低于景區(qū)給予游覽社的折扣上限。堅(jiān)持彈性，就是運(yùn)營(yíng)者應(yīng)在既定框架內(nèi)給予營(yíng)銷(xiāo)人員和票房人員一定的價(jià)錢(qián)自主權(quán)，以便快速處置團(tuán)體消費(fèi)者的折扣要求，從而最大限制地防止游客不滿和客源流失。 旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)，主要針對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商。在景區(qū)的價(jià)錢(qián)組合中，

14、這是最重要也最難把握的環(huán)節(jié)。歸納其市場(chǎng)難點(diǎn)，主要有兩個(gè)問(wèn)題：一是游覽社作為旅游經(jīng)銷(xiāo)商的主體，數(shù)量眾多且渠道扁平。而且，游覽社的規(guī)模有大有小，市場(chǎng)影響力有強(qiáng)有弱。有的游覽社彼此之間還存在劇烈的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這樣，景區(qū)在跟旅游經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)作時(shí)，對(duì)于價(jià)錢(qián)折扣的處置，常會(huì)感到無(wú)所適從。二是景區(qū)的旅游經(jīng)銷(xiāo)商不僅包括游覽社，一些旅游定點(diǎn)餐廳、旅游購(gòu)物商店以及本市的各大賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會(huì)向景區(qū)提出價(jià)錢(qián)折扣要求。 針對(duì)這種情況，景區(qū)對(duì)于旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)的處置，重點(diǎn)應(yīng)該把握好兩個(gè)原那么： 第一，價(jià)錢(qián)優(yōu)惠應(yīng)以旅游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)景區(qū)的實(shí)踐奉獻(xiàn)為規(guī)范。游覽社規(guī)模大，并不意味著它為景區(qū)保送的游客就一定多。游覽社規(guī)模小，

15、也不等于它實(shí)踐掌握的客源就一定少?，F(xiàn)實(shí)上，筆者在長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際中發(fā)現(xiàn)，許多在市場(chǎng)上名不見(jiàn)經(jīng)傳的中小游覽社和賓館飯店，為景區(qū)實(shí)踐保送的客源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越知名的大型游覽社。而且，他們普通不會(huì)提出不合情理的苛刻要求，是景區(qū)值得與之長(zhǎng)期協(xié)作的良好同伴。 第二，對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)答方式應(yīng)該多樣化。當(dāng)旅游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)景區(qū)的奉獻(xiàn)很大，比如客源數(shù)量每年大幅度遞增，這時(shí)候，景區(qū)往往會(huì)墮入兩難選擇。假設(shè)不給予更多的價(jià)錢(qián)優(yōu)惠，能夠?qū)е侣糜谓?jīng)銷(xiāo)商的不滿；假設(shè)每年給以新的價(jià)錢(qián)優(yōu)惠，又會(huì)使景區(qū)價(jià)錢(qián)繼續(xù)向下動(dòng)搖，最終導(dǎo)致價(jià)錢(qián)體系失去平衡。處理這一問(wèn)題的最好方法，是調(diào)動(dòng)景區(qū)的綜合資源，采取多種方式和手段，對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商自動(dòng)進(jìn)展“超值

16、報(bào)答。比如，在價(jià)錢(qián)優(yōu)惠之外，再給旅游經(jīng)銷(xiāo)商一定數(shù)額的廣告費(fèi)用；在年終對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商給以特別獎(jiǎng)勵(lì)；支持旅游經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)等等。而無(wú)論旅游經(jīng)銷(xiāo)商的客流量多么大，景區(qū)的價(jià)錢(qián)底線都不應(yīng)隨便突破。這樣，才干維持景區(qū)價(jià)錢(qián)體系的穩(wěn)定。 、系列景區(qū)的價(jià)錢(qián)組合 大型景區(qū)開(kāi)展到一定階段，有能夠構(gòu)成產(chǎn)品序列，景區(qū)價(jià)錢(qián)也會(huì)呈現(xiàn)復(fù)合型的組合特征。復(fù)合型的價(jià)錢(qián)組合，方式多樣，機(jī)動(dòng)靈敏，有利于營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用價(jià)錢(qián)手段調(diào)控市場(chǎng)。但是，當(dāng)景區(qū)構(gòu)成產(chǎn)品序列，也會(huì)存在假設(shè)干問(wèn)題。比如，景區(qū)的系列產(chǎn)品假設(shè)具有同質(zhì)化的傾向，消費(fèi)者會(huì)以為沒(méi)有必要游覽一切景區(qū)。同時(shí)，景點(diǎn)過(guò)多還會(huì)導(dǎo)致游覽時(shí)間太長(zhǎng)，不利于游覽社的線路行程安排；而景區(qū)的系列產(chǎn)

17、品假設(shè)彼此區(qū)隔，分別指向不同的細(xì)分市場(chǎng)和目的人群，又會(huì)加大營(yíng)銷(xiāo)資源的分配難度，呵斥景區(qū)內(nèi)部的協(xié)調(diào)問(wèn)題。 要處置好這些復(fù)雜問(wèn)題，不是一件容易的事。在實(shí)踐的市場(chǎng)運(yùn)作中，不同景區(qū)所面對(duì)的詳細(xì)市場(chǎng)能夠完全一樣。所以，復(fù)合型的景區(qū)價(jià)錢(qián)組合，很難說(shuō)有什么一成不變的固定方式。但是，無(wú)論采用什么樣的價(jià)錢(qián)組合，有三個(gè)根本的營(yíng)銷(xiāo)原那么應(yīng)予遵守： 第一，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)資源應(yīng)向中心產(chǎn)品重點(diǎn)傾斜。 無(wú)論景區(qū)的產(chǎn)品序列是同質(zhì)化還是異質(zhì)化，由于所處的生命周期不同，其市場(chǎng)開(kāi)展?jié)摿σ灿写笥行?，因此，能夠產(chǎn)生的市場(chǎng)預(yù)期收益也大不一樣。按照“占優(yōu)選擇的戰(zhàn)略原那么，景區(qū)應(yīng)將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源有效集中，凝聚于可以構(gòu)成市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)生較大當(dāng)期收益、

18、具有可繼續(xù)開(kāi)展?jié)摿Φ闹行漠a(chǎn)品或產(chǎn)品組合。 要做到這一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)者必需堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，首先完成企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)資源整合。企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)管理人員，為了突出本人所在崗位的重要性，表達(dá)個(gè)人和部門(mén)的存在價(jià)值，常會(huì)出現(xiàn)各種本位主義的思想和行為。比如，各大景區(qū)之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，廣告人員和營(yíng)銷(xiāo)人員的責(zé)任推諉，一線部門(mén)和后勤部門(mén)的相互埋怨等等。這種情況假設(shè)得不到改動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)效率降低。價(jià)錢(qián)組合再怎樣設(shè)計(jì)合理，也很難真正付諸實(shí)施。 第二，要兼顧消費(fèi)者、渠道商和企業(yè)的三者利益。 在對(duì)景區(qū)系列產(chǎn)品進(jìn)展價(jià)錢(qián)組合時(shí)，運(yùn)營(yíng)者時(shí)常會(huì)碰到一個(gè)難題，就是如何處置好企業(yè)利潤(rùn)要求和市場(chǎng)實(shí)踐需求之間的辨正關(guān)系。比如，橫店影視城現(xiàn)有

19、八個(gè)景區(qū)，站在企業(yè)的角度思索，自然是希望游客全部游覽，這樣才干獲得最大收益。但是，游客也許只對(duì)其中的兩三個(gè)景區(qū)感興趣。而游覽社的常規(guī)線路由于行程安排和線路報(bào)價(jià)等緣由，也許只能選擇景區(qū)系列產(chǎn)品的其中之一。 面對(duì)這種情況，景區(qū)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)對(duì)目的市場(chǎng)的需求情況和目的人群的消費(fèi)特性進(jìn)展深化研討，要將不同價(jià)錢(qián)組合能夠產(chǎn)生的市場(chǎng)效果，進(jìn)展比較分析和反復(fù)推演。在此根底上，才干找到企業(yè)利益和市場(chǎng)需求的平衡點(diǎn)。最后，再運(yùn)用價(jià)錢(qián)手段去引導(dǎo)市場(chǎng)。 第三，價(jià)錢(qián)組合不能變成“價(jià)錢(qián)捆綁。 一些大型旅游景區(qū)，包括某些政府主導(dǎo)的旅游城市，有時(shí)候會(huì)采用“打包銷(xiāo)售的價(jià)錢(qián)組合戰(zhàn)略。所謂“打包銷(xiāo)售，就是景區(qū)或城市將部分景區(qū)經(jīng)過(guò)某種方式進(jìn)

20、展組合，比如，以“旅游精品線路或“某市一日游的方式，面向旅游市場(chǎng)集體推出。為了確?！按虬N(xiāo)售的市場(chǎng)效果，景區(qū)或城市還會(huì)相應(yīng)推出價(jià)錢(qián)和效力方面的一系列優(yōu)惠政策。 應(yīng)該說(shuō)，由于游客對(duì)遠(yuǎn)間隔 的旅游景區(qū)和旅游城市缺乏認(rèn)知，這種“打包銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方法，可以全面展現(xiàn)景區(qū)或城市的優(yōu)質(zhì)旅游資源，豐富游客的旅游體驗(yàn)，有利于提高景區(qū)或城市的品牌籠統(tǒng)。不過(guò)，需求留意的是，“打包銷(xiāo)售絕不能變成“價(jià)錢(qián)捆綁?！按虬N(xiāo)售和“價(jià)錢(qián)捆綁的重要區(qū)別是，前者主要運(yùn)用價(jià)錢(qián)杠桿進(jìn)展市場(chǎng)引導(dǎo)，渠道商和終端消費(fèi)者依然可對(duì)景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)展自在選擇；而后者那么完全剝奪了市場(chǎng)對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的最終選擇權(quán)，它在本質(zhì)上屬于一種“強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的不正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

21、 對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，“價(jià)錢(qián)捆綁的市場(chǎng)后果是極其嚴(yán)重的。年，無(wú)錫三國(guó)城和水滸城兩大景區(qū)取消單票實(shí)行兩城合并，強(qiáng)迫銷(xiāo)售雙城聯(lián)票，曾經(jīng)導(dǎo)致客源暴跌和收入銳減，使景區(qū)運(yùn)營(yíng)墮入空前危機(jī)。今年月份以來(lái)，云南大理將洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四個(gè)景點(diǎn)捆綁銷(xiāo)售，遭到北京、上海和廣州等國(guó)內(nèi)游覽社的集體抵抗。從見(jiàn)諸媒體的報(bào)道來(lái)看，雖說(shuō)云南大理的做法情有可原，但是，“價(jià)錢(qián)捆綁本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的一種剝奪，破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自在和公平法那么。作為一級(jí)地方政府，采取這種營(yíng)銷(xiāo)方式是很不明智的。三、價(jià)錢(qián)管理 景區(qū)處理了定價(jià)決策和價(jià)錢(qián)組合問(wèn)題，建立起較為完備的價(jià)錢(qián)體系，并不等于萬(wàn)事大吉。價(jià)錢(qián)體系為營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用價(jià)錢(qián)手段調(diào)控市場(chǎng)提

22、供了根本的原那么和框架，但是，由于市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，價(jià)錢(qián)體系要真正發(fā)揚(yáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用，關(guān)鍵還在于如何“管理。 景區(qū)對(duì)價(jià)錢(qián)體系的管理，主要涉及三個(gè)問(wèn)題：“管什么？“誰(shuí)來(lái)管？“怎樣管？ 價(jià)錢(qián)管理應(yīng)該“管什么？這似乎是個(gè)多余的問(wèn)題。許多人理所當(dāng)然地以為，價(jià)錢(qián)管理就是“管價(jià)錢(qián)?，F(xiàn)實(shí)上，正是這種片面認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致了許多景區(qū)在價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略運(yùn)用方面的態(tài)度生硬和手法蠢笨。價(jià)錢(qián)管理，外表是“管價(jià)錢(qián)，其實(shí)是“管市場(chǎng)。景區(qū)建立價(jià)錢(qián)管理體系，是為了經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的有序調(diào)控，為企業(yè)帶來(lái)更大的現(xiàn)實(shí)收益。假設(shè)本末倒置，眼睛只盯住價(jià)錢(qián)，以為把價(jià)錢(qián)管住了就能做好市場(chǎng)，其效果只會(huì)適得其反。當(dāng)價(jià)錢(qián)體系失去彈性，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)就會(huì)流于死板?；鶎?/p>

23、營(yíng)銷(xiāo)人員的思想和行為就會(huì)遭到禁錮。而一線人員假設(shè)對(duì)價(jià)錢(qián)問(wèn)題沒(méi)有發(fā)言權(quán)，也就難以處置游覽社、社會(huì)團(tuán)體和普通游客能夠提出的各種價(jià)錢(qián)要求，從而失去旅游經(jīng)銷(xiāo)商的尊重。 價(jià)錢(qián)管理應(yīng)該“誰(shuí)來(lái)管？這是一個(gè)帶有普遍性的問(wèn)題，處置不好很容易引起景區(qū)價(jià)錢(qián)管理體系的混亂。景區(qū)在這方面的常見(jiàn)錯(cuò)誤，一是價(jià)錢(qián)管理權(quán)過(guò)度集中于高管層。而高管人員又遠(yuǎn)離市場(chǎng)一線，不了解市場(chǎng)的實(shí)踐情況。于是只能亂拍腦袋，使價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略失去了市場(chǎng)針對(duì)性，變成隔靴搔癢；二是價(jià)錢(qián)管理權(quán)過(guò)度集中于財(cái)務(wù)部門(mén)。財(cái)務(wù)任務(wù)的職業(yè)特性，決議了財(cái)務(wù)人員通常只認(rèn)數(shù)字，不認(rèn)市場(chǎng)。有些景區(qū)不但將票房歸于財(cái)務(wù)部門(mén)管理，而且還將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)置于財(cái)務(wù)部門(mén)的變相指點(diǎn)之下。這就很容易

24、把價(jià)錢(qián)體系徹底管死，使景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)失去活力。要處理這一問(wèn)題，關(guān)鍵是要做好以下三個(gè)方面的任務(wù)： 一是理順體制。比如，票房作為景區(qū)接觸游客的第一窗口，其效力水準(zhǔn)直接影響到游客對(duì)景區(qū)的第一印象，其營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)直接關(guān)系到景區(qū)的門(mén)票收入，其客源數(shù)據(jù)能為營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)提供決策根據(jù)。因此，必需劃歸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)指點(diǎn)和管理。 二是明確職責(zé)。比如，對(duì)財(cái)務(wù)部門(mén)就必需明確其責(zé)任和義務(wù)。一方面，財(cái)務(wù)部門(mén)擁有對(duì)景區(qū)日常收支進(jìn)展實(shí)時(shí)監(jiān)控的責(zé)任和權(quán)益；另一方面，財(cái)務(wù)人員還必需自動(dòng)做好為一線部門(mén)的效力任務(wù)。在實(shí)踐的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)中，財(cái)務(wù)人員“臉難看、事難辦，財(cái)務(wù)總監(jiān)動(dòng)輒干涉一線部門(mén)的詳細(xì)業(yè)務(wù)，幾乎成為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)的一大通病。這種情況，

25、不但會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的矛盾對(duì)立，而且會(huì)使景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)墮入內(nèi)耗，難以真正做好客戶效力。比如，每到年底，許多景區(qū)會(huì)對(duì)奉獻(xiàn)較大的旅游經(jīng)銷(xiāo)商兌現(xiàn)返利政策。這時(shí)候，假設(shè)財(cái)務(wù)部門(mén)一味拖延付款，就能夠引發(fā)旅游經(jīng)銷(xiāo)商的劇烈不滿。 三是分級(jí)授權(quán)。比如，對(duì)于景區(qū)的價(jià)錢(qián)管理體系，高管層擁有最高決策權(quán)和最后否決權(quán)。但是，贈(zèng)券發(fā)放權(quán)應(yīng)授予行政部門(mén)，票務(wù)監(jiān)視權(quán)應(yīng)授予財(cái)務(wù)部門(mén)，票務(wù)管理權(quán)應(yīng)授予營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的價(jià)錢(qián)管理權(quán)，還應(yīng)按照一定的原那么，繼續(xù)分級(jí)授權(quán)，逐級(jí)下放至片區(qū)經(jīng)理、票房經(jīng)理以及基層的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和票房任務(wù)人員。當(dāng)分級(jí)授權(quán)終了，只需在各自權(quán)限范圍之內(nèi)，即使是最基層的營(yíng)銷(xiāo)人員和票房人員，也可以根據(jù)市場(chǎng)詳

26、細(xì)情況，對(duì)價(jià)錢(qián)問(wèn)題進(jìn)展隨機(jī)處置。 價(jià)錢(qián)管理應(yīng)該“如何管？這一問(wèn)題既簡(jiǎn)單又復(fù)雜。說(shuō)其簡(jiǎn)單，是由于分級(jí)授權(quán)之后，景區(qū)的價(jià)錢(qián)體系逐漸進(jìn)入常態(tài)化的有序管理，運(yùn)營(yíng)者不再為復(fù)雜而瑣碎的價(jià)錢(qián)問(wèn)題所困擾。說(shuō)其復(fù)雜，是由于營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)內(nèi)必需隨時(shí)檢查價(jià)錢(qián)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)情況；對(duì)外必需親密關(guān)注價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略作用于市場(chǎng)的實(shí)踐效果。尤其是對(duì)市場(chǎng)中因價(jià)錢(qián)而起的各種偶爾事件和細(xì)微變化，更要及時(shí)跟蹤，并進(jìn)展繼續(xù)察看和深化研討。 在價(jià)錢(qián)體系的既定框架之下，營(yíng)銷(xiāo)管理者針對(duì)市場(chǎng)中不斷出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題，究竟應(yīng)按照什么原那么，關(guān)注和處理哪些問(wèn)題呢？根據(jù)筆者多年的市場(chǎng)察看，大體如下： 、比價(jià)關(guān)系和合理性原那么。 景區(qū)的系列產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)有早有晚

27、，產(chǎn)質(zhì)量量有高有低，每個(gè)景區(qū)的價(jià)錢(qián)也不盡一樣。這樣，景區(qū)之間就會(huì)構(gòu)成一定的比價(jià)關(guān)系。比價(jià)關(guān)系對(duì)潛在市場(chǎng)具有較強(qiáng)的心思暗示作用，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一組產(chǎn)品時(shí)，常會(huì)經(jīng)過(guò)價(jià)錢(qián)來(lái)區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量。比如，某景區(qū)價(jià)錢(qián)特別高，消費(fèi)者會(huì)以為該景區(qū)的質(zhì)量也較好。這時(shí)候，能夠出現(xiàn)兩種情況，一是決議購(gòu)買(mǎi)；二是選擇放棄。但是，無(wú)論消費(fèi)者如何選擇，都不會(huì)影響他對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知。相反，假設(shè)景區(qū)系列產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)“一刀切，消費(fèi)者就會(huì)難以識(shí)別景區(qū)之間的質(zhì)量差別。這樣，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決議就會(huì)帶有較大的隨機(jī)性。假設(shè)剛好選擇了其中質(zhì)量最差的景區(qū)產(chǎn)品，就會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)的品牌印象。因此，景區(qū)應(yīng)遵照合理性

28、原那么，按照景區(qū)內(nèi)在價(jià)值的差別，妥善處置景區(qū)之間的比價(jià)關(guān)系。 景區(qū)系列產(chǎn)品的比價(jià)關(guān)系，對(duì)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用更加明顯，需求營(yíng)銷(xiāo)管理者慎重對(duì)待。比如，某景區(qū)質(zhì)量很好，價(jià)錢(qián)也高，但是旅游經(jīng)銷(xiāo)商不能獲得稱心的折扣，那么，團(tuán)隊(duì)仍有能夠流向質(zhì)量較差而折扣較大的其他景區(qū)，從而既影響景區(qū)的品牌籠統(tǒng)，又影響景區(qū)的預(yù)期收入。另一種情形，是不同產(chǎn)品組合之間的比價(jià)關(guān)系。由于這種情形比較復(fù)雜，在此難以細(xì)述。但是，處置原那么依然應(yīng)是堅(jiān)持比價(jià)關(guān)系的合理性。 、折扣差價(jià)和延續(xù)性原那么。 如前所述，景區(qū)給予旅游經(jīng)銷(xiāo)商何種價(jià)錢(qián)折扣，對(duì)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生重要影響。而價(jià)錢(qián)折扣的關(guān)鍵要素是“差價(jià)。一是“絕對(duì)差價(jià)，就是指旅游經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)踐獲得的

29、差價(jià)額。二是“相對(duì)差價(jià)，就是指旅游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于差價(jià)額的心思感受。“相對(duì)差價(jià)主要來(lái)源于比較。比如，旅游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)同一景區(qū)的不同產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的差價(jià)比較、對(duì)不同景區(qū)之間的差價(jià)比較、對(duì)同行所獲得折扣的差價(jià)比較，等等。 “相對(duì)差價(jià)是價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略的中心。其作用于市場(chǎng)的過(guò)程及其作用機(jī)理，非常微妙。有時(shí)候，小小一塊錢(qián)的“相對(duì)差價(jià)，就足以“四兩撥千斤，一下子撬動(dòng)市場(chǎng)。但是，“相對(duì)差價(jià)假設(shè)運(yùn)用不當(dāng)，甚至被景區(qū)運(yùn)營(yíng)者完全漠視，也會(huì)導(dǎo)致旅游經(jīng)銷(xiāo)商的劇烈不滿，使景區(qū)的團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)蒙受艱苦損失。周莊景區(qū)去年在漲價(jià)過(guò)程中的主要失誤，其實(shí)并不在于漲價(jià)本身，而是沒(méi)有處置好“相對(duì)差價(jià)這一中心問(wèn)題。假設(shè)當(dāng)時(shí)采用“只漲散客、不漲團(tuán)隊(duì)的價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略，那么，旅游經(jīng)銷(xiāo)商獲得的“相對(duì)差價(jià)就能大幅提高，非但不能夠出現(xiàn)集體封殺的局面，而且旅游經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)加大市場(chǎng)推行力度，使周莊景區(qū)最終獲得散客和團(tuán)隊(duì)同步增長(zhǎng)的市場(chǎng)勝利。 “相對(duì)差價(jià)的市場(chǎng)運(yùn)用技巧，關(guān)鍵是要把握好“延續(xù)性原那么。景區(qū)的價(jià)錢(qián)能夠有漲有跌，景區(qū)給旅游經(jīng)銷(xiāo)商的折扣也會(huì)有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無(wú)論什么情況，“相對(duì)差價(jià)都應(yīng)堅(jiān)持延續(xù)穩(wěn)定。景區(qū)在價(jià)錢(qián)方面的任何調(diào)整，不能讓旅游經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生不良的心思感受。有時(shí)候，折扣差價(jià)的細(xì)微變化，意味著景區(qū)對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商的行業(yè)位置的某種態(tài)度。假設(shè)隨便變化，很容易引起對(duì)方猜疑，從而影響彼此協(xié)作的誠(chéng)意和自信心。這一點(diǎn)，在景區(qū)內(nèi)部出現(xiàn)艱苦人事變動(dòng)時(shí)，尤其需