清揚的銷售失敗

1、.：.；年月日，北京藝術(shù)工場，結(jié)合利華推出了繼力士、夏士蓮?fù)獾牡谌笙窗l(fā)露品牌-清揚。在發(fā)布會上，結(jié)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱稱：“清揚的上市，將徹底顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場，突破年來中國人頭屑繼續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚的目的，將是經(jīng)過三年的時間，在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖位置! 如今，經(jīng)過個月的市場營銷之后，清揚龐大繁雜的營銷盤面已根本成型。清揚的營銷謀劃、營銷方向、營銷細節(jié)以及營銷反響等，已完成了一個相互盤根糾錯的棋盤。然而，很惋惜的是，這盤棋曾經(jīng)成為死局!坊間流傳，清揚品牌今年的市場推行費用高達億元。但在這一大營銷死局之下，我個人以為清揚的中國市場前景并不可觀。 .營銷戰(zhàn)略的死局：賭咒

2、式的進攻，退無可退的境地 在世界強的榜單上，年前結(jié)合利華領(lǐng)先于寶潔，但那之后，寶潔的速度卻比結(jié)合利華要快了很多。到年時，寶潔在座次上已比對手高出位。在中國市場上，比寶潔先進入中國的結(jié)合利華已遠不如對手。據(jù)曾經(jīng)公布的數(shù)字，年，結(jié)合利華在華銷售額為億元，而根據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)，寶潔的同期銷售額已近億元。此次清揚的高調(diào)出擊，曾經(jīng)讓媒體和市場紛紛將其視為結(jié)合利華的放手一擊。 坊間流傳，清揚品牌今年的市場推行費用高達億元。雖然這一數(shù)字沒有得到結(jié)合利華方面的證明，但清揚鋪天蓋地的營銷攻勢，已在昭示結(jié)合利華的傾力而為。同時，在營銷戰(zhàn)略上，結(jié)合利華正如市場預(yù)期的那樣，擺出了一副“假設(shè)有人一次又一次對他扯謊，他要

3、做的就是立刻甩了他的傲慢態(tài)勢。在外界看來，結(jié)合利華的這一營銷戰(zhàn)略無疑就是向海飛絲(寶潔)等去屑洗發(fā)水品牌發(fā)去“刺刀肉搏戰(zhàn)的戰(zhàn)書。 這種營銷戰(zhàn)略是一個非常危險的方式?！安皇撬A就是我輸?shù)馁€咒式進攻，將給清揚和結(jié)合利華帶來宏大壓力。一旦清揚在中國市場敗北或因無法到達市場預(yù)期，等類似新聞將能夠不斷涌現(xiàn)。屆時，媒體和市場都將迅速、一致地唱衰清揚，并危機結(jié)合利華本身籠統(tǒng)。結(jié)合利華在中國市場曾經(jīng)被寶潔全面超越，假設(shè)清揚敗北將給結(jié)合利華再次留下創(chuàng)傷，并能夠?qū)е陆Y(jié)合利華的整體籠統(tǒng)跌落谷底。從如今開場，結(jié)合利華真應(yīng)該開場預(yù)備危機公關(guān)了。 .廣告營銷的死局：傲慢的清揚，無知的品牌籠統(tǒng) “假設(shè)有人一次又一次對他扯謊

4、，他要做的就是立刻甩了他。小s帶著傲慢的神情，四處訴說著清揚“傲慢與自信的廣告語。 傲慢是一種偏見。在國外，傲慢能夠是一種自信的表現(xiàn)，但在中國，傲慢那么是一種無知。由于承繼營銷戰(zhàn)略上的賭咒式進攻，清揚的廣告表現(xiàn)，均表現(xiàn)出一種唯舞獨尊的傲慢。這種看似自信的傲慢，在中國市場上，很能夠成為一種無知的表現(xiàn)，并引起不少消費者的反感。 中國是一個講究謙虛自知的國度，一個傲慢的企業(yè)和品牌根本無法在此存活很久。尤其是對國際企業(yè)和品牌，傲慢曾經(jīng)成為中國市場包括媒體和消費者人人喊打的“過街老鼠。 然而，清揚為了對海飛絲等去屑產(chǎn)品構(gòu)成刺刀見紅的進攻，還是祭出了“傲慢與自信這一招。也許，清揚的謀劃團隊，并未思索中國市

5、場消費者對“傲慢的排斥心思，也許是他們對此視而不見，也許 如今，“傲慢的清揚曾經(jīng)被中國媒體和市場認定，清揚就是為了pk海飛絲、飄影等眾多去屑洗發(fā)水而來。同時，“唯我獨尊的清揚，曾經(jīng)經(jīng)過廣告和新聞?wù)T導(dǎo)，將其他一切去屑洗發(fā)水一股腦兒打成必需甩掉的“騙子。這必將引起海飛絲、飄影等去屑品牌的渠道還擊，這對“清揚的渠道營銷絕非好事。 此外，在成為整個去屑洗發(fā)水市場敵人時，“傲慢的清揚也將許多海飛絲、飄影等去屑洗發(fā)水的忠適用戶劃出了局。營銷的一個重要原那么：注重對手獲得的成就，并盡量多地將對手的消費人群“搶過來。海飛絲等能在中國市場獲得如今的勝利，其必然有獨到效果，并有眾多消費者認可海飛絲的去屑作用?！鞍?/p>

6、慢的清揚，不僅讓其品牌給消費者留下一個傲慢無禮的籠統(tǒng)，同時也非常容易讓那些信任海飛絲的用戶，對清揚產(chǎn)生反感并遠離清揚。 .營銷工具的死局：玩火自焚，喪失公信力的 前有牙防組，后有保健協(xié)會。清揚的出場，伴隨著中國保健協(xié)會公布的。且不說保健協(xié)會與洗發(fā)水有何關(guān)系，單憑這一中國首部出臺的時機，中國保健品協(xié)會官員參與清揚發(fā)布會，以及該調(diào)查報告中有針對性的營銷內(nèi)容。一切都在昭示，該調(diào)查報告不過是清揚的營銷工具而已。 然而，結(jié)合利華也許沒有想到。中國不少消費者，尤其是中高端的消費者(清揚的目的群體)，在歷經(jīng)眾多協(xié)會的“幫兇營銷后，早曾經(jīng)練就了火眼金睛。為此，本人昨日曾做了一個非常狹小的調(diào)查，就在本人的msn

7、上隨意抽查個人，將清揚的發(fā)布會新聞稿與中國保健品協(xié)會的調(diào)查報告，同時發(fā)給被調(diào)查者。%驚人的反響是：這不就是企業(yè)與協(xié)會的“唱雙簧嘛，誰信啊! 請允許我用這樣一個不科學的調(diào)查報告，對待清揚的營銷工具，并得出一個“玩火自焚的結(jié)論。由于除了一些真正意義上的調(diào)查報告，大部分由企業(yè)與協(xié)會結(jié)合推出的調(diào)查，大多是不科學，甚至是虛偽的。相比之下，我這個調(diào)查至少顯得真實。 比如這個。有“自年國內(nèi)初次出現(xiàn)去屑產(chǎn)品以來，中國民眾的頭屑問題不但沒有降低，反而繼續(xù)惡化，頭屑人群從原有%上升到了%。這一數(shù)據(jù)，很明顯在暗示海飛絲等去屑洗發(fā)水，并未能救治中國人的頭屑問題，從而給清揚的“甩了他營銷鋪路。然而，從%上升到%的這一數(shù)

8、據(jù)對比，從何而來?難道年曾做過類似調(diào)查，并且當年的調(diào)查范圍與今年的調(diào)查一樣?我不知道，消費者也不知道。 此外，稱：重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良、洗發(fā)水男女混用等已成為頭發(fā)護理的誤區(qū)。其中，男女混用自然是針對清揚的洗發(fā)水分男女而來。不過讓人費解的是，區(qū)區(qū)一個調(diào)查竟然就能得出“頭發(fā)護理誤區(qū)這一本應(yīng)屬于科學研討范圍的結(jié)論。這個報告不免也太厲害了，當消費者都是傻瓜不成，惋惜如今的消費者都學精了啊。 “清揚的這種保健品協(xié)會及協(xié)會報告營銷，看似有針對性，實那么等于給本人埋了個地雷。一旦引爆，媒體、消費者對清揚的信任危機又值得結(jié)合利華好一番危機公關(guān)了。 .包裝營銷的死局：包裝太土，成雜牌檔次

9、 清揚的包裝土不土?我說了不算，消費者說了。 先看一段有關(guān)人士的論述“很多消費者以為清揚的包裝太土，檔次太低，覺得像是很不規(guī)范的企業(yè)所消費。在清揚剛上市的時候，有些消費者就把清揚看作是很“不知名的雜牌產(chǎn)品 再看一下某時髦論壇一帖子(百度“清揚運用即可找到該帖)，曾試用過清揚促銷品的女士說法：“周末去超市，在日化柜臺看到正在搞活動。在論壇看到了結(jié)合利華新上市的清揚去屑洗發(fā)露，正好去看看，來到搞活動的區(qū)域前，遠遠的看到一些包裝很差的瓶子，走進一看才發(fā)現(xiàn)是清揚，暈，這個包裝真實是 注：為什么要選擇這一論壇的帖子來作為營銷論據(jù)?由于本帖作者長期活潑在時髦論壇，排除了暫時“槍手的能夠性。同時，這種網(wǎng)友發(fā)

10、言也反映了消費者對清揚的第一覺得。 “包裝很差的瓶子，這就是一些消費者對清揚的評價。以結(jié)合利華這么大的一家企業(yè)，在新品上市前，應(yīng)該做過消費者測試，然而最終拿出來的瓶型確是備受非議。包裝，是一個產(chǎn)品的營銷實體之一。先不論清揚的洗發(fā)液，終究功能幾何。假設(shè)清揚最終失敗，那么這種擺在超市讓人覺得洗“雜牌的包裝，必將是清揚營銷的重要的死局。 .功能營銷的死局：百分百去屑，小心宣傳過火反自噬 為了對市場構(gòu)成最大打擊，對競爭對手構(gòu)成最猛烈的攻勢，清揚推出的營銷口號是“百分百去屑“頭屑不再來。在營銷上，這等于是一種“打雞血似的功能戰(zhàn)略。說簡單點，就是“包治百病的市場刺激戰(zhàn)術(shù)，試圖先在墻上敲開一道縫進去再說。那

11、么，清揚是不是可以做到這樣的功能宣傳呢? 根據(jù)解放軍醫(yī)院綜合門診部皮膚性病科副主任醫(yī)師里安信的說法，頭屑人人都會有，正常人一年大約要有四公斤頭屑。人從出生到老年，頭皮都會有新陳代謝的過程。頭皮的角質(zhì)層不斷剝落，又不斷更新，這樣才干長出新的頭皮。這些零落下來的角質(zhì)層，最終成了頭屑。假設(shè)真的如清揚所稱的“百分百去屑、“頭屑不再來，頭屑不再代謝，這頭皮不新陳代謝了還正常嗎?此外，假設(shè)是病理性頭皮屑，“百分百去屑的清揚能治好這種病，那清揚就不是普通洗發(fā)水而是藥品。用多了這種藥品，消費者可真的要預(yù)備去醫(yī)院了。 假設(shè)清揚的“百分百去屑未能真的“頭屑不再來，消費者的頭皮一直在不停地新陳代謝，并從此仔細“宣傳

12、起來，那清揚可真要小心宣傳過火反自噬了。 .身世營銷的死局：法國清揚技術(shù)中心真的存在嗎? 在清揚的營銷推行中，法國清揚技術(shù)中心是一個非常關(guān)鍵的機構(gòu)。那么，這個所謂的法國清揚技術(shù)中心真的存在嗎?我對此深有疑問，為此，昨天特意百度搜索了一下“法國清揚技術(shù)中心。出現(xiàn)的第一個帖子就是在百度“結(jié)合利華貼吧里，網(wǎng)民的討論 看來，這種疑問并非我一人一切。在清揚的宣傳中，結(jié)合利華就像一個躲在陰影背后的主持人，推出了一個中國人聞所未聞的法國清揚技術(shù)中心，然后以該技術(shù)中心的名義打出了“甩掉其他去屑洗發(fā)水，我的技術(shù)最厲害的招牌。在百度“結(jié)合利華吧的那個帖子里，沒有人證明這種技術(shù)中心的存在，只需“糊弄中國人的發(fā)言。

13、我不知道結(jié)合利華如何對待清揚的這一“身世營銷。那個法國清揚技術(shù)中心，只存在與廣告里嗎?為什么結(jié)合利華沒有向媒體和消費者做過這樣一個，去屑技術(shù)最好的技術(shù)中心的引見?千萬不要通知我，結(jié)合利華真的想用保健品營銷方式來做清揚洗發(fā)水。眾所周知的是，保健品最喜歡用一個全球頂級保健品“技術(shù)中心來表達和“忽悠消費者。假設(shè)這種營銷方式真的被導(dǎo)入，日化行業(yè)以后估計要好好學習如何抵擋“保健品=騙子的社會目光了。 .故事營銷的死局：年制造，年才賣億? 伴隨清揚身世營銷的，自然還有清揚的故事營銷，先來看幾段記者采訪的故事片段。 “清揚在進入中國以前，已是南美、歐洲及東南亞地域去屑市場的領(lǐng)袖品牌?！皳?jù)記者了解，清揚誕生于

14、年，在歐洲等市場有銷售，在世界各地有超越億的運用者。“清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率超越海飛絲十到二十個百分點。“在過去年中，結(jié)合利華研發(fā)中心在中國已為超越名消費者進展過臨床實驗。 這是有關(guān)清揚的營銷故事，旨在證明清揚在全球領(lǐng)先的去屑洗發(fā)水品牌。那么，在這些故事中，存在怎樣的營銷死局呢? “清揚賣了年，卻只賣出億瓶洗發(fā)水。這是我看第一個故事的第一反映。由于大部分時候，賣出過多少瓶產(chǎn)品等于有多少名運用者。億瓶的銷售成果，海飛絲不到一年便可完成了吧?拿這樣的營銷故事出來，不是本人給本人丟臉嗎? “在新加坡、泰國等地，清揚的市場占有率超越海飛絲個百分

15、點。多么模糊不清的數(shù)據(jù)，清揚是何時在東南亞地域上市，與海飛絲的市場占有率是如何計算，兩者的詳細數(shù)據(jù)終究怎樣。結(jié)合利華只用了一個籠統(tǒng)的數(shù)據(jù)一掩而過。這可不像清揚“甩了他的進攻風格。假設(shè)清揚真的在東南亞地域有超越海飛絲的優(yōu)良表現(xiàn)，以清揚如今的“刺刀式進攻戰(zhàn)略，估計早已是本明白賬了吧?抑或其中還有更多不可披露的細節(jié)? “過去年，結(jié)合利華研發(fā)中心在中國已為超越名消費者進展過臨床實驗。年才名消費者，這個數(shù)據(jù)怎樣看都顯得有些寒磣。此外，這里提到的是結(jié)合利華研發(fā)中心，不知和清揚法國技術(shù)中心什么關(guān)系。清揚要處理中國人的頭皮問題，應(yīng)該由清揚技術(shù)中心來解釋吧? 故事營銷，是一個國外品牌進入中國的首選。尤其是日化產(chǎn)

16、品，只須拿該產(chǎn)品在全球遭到歡迎，便可作為其為世界級品牌的良證。不過，清揚的這招做得真不怎樣樣，可謂破綻百出，以致成為死局。 .網(wǎng)絡(luò)營銷死局：試用口碑不佳，網(wǎng)絡(luò)營銷缺位 目前，清揚已在各終端、網(wǎng)絡(luò)等渠道開展了“百分百挑戰(zhàn)頭屑不再來的主題活動，并推出各種促銷產(chǎn)品。不過，從網(wǎng)絡(luò)反映來看，這一促銷并不怎樣勝利。 還是以上述某時髦論壇的一帖子為例，這一帖子也是今天我百度搜索到的有關(guān)清揚運用心的的獨一文章?！翱傮w評價：這款洗發(fā)不是很值得嘗試，以ml多元的價錢，定位有些高，不好像公司的力士，等改天試試男士的再來匯報。假設(shè)促銷小姐知道我這樣說，會很傷心的，好心送給我試用，我是不是賺了廉價賣了拐啊 這一女性消費者的“清揚運用報告，奠定了清揚的網(wǎng)絡(luò)營銷死局。首先是網(wǎng)絡(luò)營銷缺位，如百度搜索“清揚，在第一頁竟然找不到清揚的官方網(wǎng)站，更不用說有消費者試用清揚后的口碑傳播了;第二是網(wǎng)絡(luò)運用口碑不佳。結(jié)合利華不會不知道，如今一個時髦論壇上，一個資深網(wǎng)友的運用報告，可以影響一大批女性的購買傾向吧? 在上述大營銷死局之外，清揚還有不少營銷細節(jié)需求斟酌。清揚的出現(xiàn)，應(yīng)該說是結(jié)合利華的必然