國(guó)際商務(wù)與國(guó)際營(yíng)銷11746

1、國(guó)際商務(wù)與國(guó)際營(yíng)銷第一章 國(guó)際貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)國(guó)際貿(mào)易的起因1）由于氣候差異，有的國(guó)家無(wú)法生產(chǎn)某些產(chǎn)品，國(guó)際貿(mào)易有助于某些國(guó)家獲得自身無(wú)法生產(chǎn)的商 品和服務(wù)；國(guó)際貿(mào)易有助于貿(mào)易國(guó)之間建立起牢固的友誼；國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)了技術(shù)的推廣，對(duì)不發(fā)達(dá)國(guó)家有很大益處；自然資源分布不均勻，通過(guò)國(guó)際貿(mào)易可以使各國(guó)獲得他們需要的資源；根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)理論，國(guó)際貿(mào)易可以使得各個(gè)國(guó)家生產(chǎn)自己具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，有助于國(guó)際專業(yè)化分工的發(fā) 展。資源（生產(chǎn)要素）：土地、勞動(dòng)力、資本、企業(yè)。專業(yè)化：是使人們能夠提供其最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種生產(chǎn)方式。在工人之間劃分工作和生產(chǎn)流程，也 稱為勞動(dòng)分工。專業(yè)化生產(chǎn)的主要優(yōu)點(diǎn)：雇傭的每個(gè)員工能夠做

2、他們最擅長(zhǎng)的工作；在不斷地重復(fù)一項(xiàng)任務(wù)中掌握熟練技術(shù)；減少對(duì)工具的需求成本，可以購(gòu)買專業(yè)的機(jī)器設(shè)備；無(wú)需轉(zhuǎn)換流程，節(jié)約時(shí)間； 與學(xué)習(xí)全部流程相比，工人只需學(xué)習(xí)部分流程，花費(fèi)更少的時(shí)間來(lái)掌握專門的技能； 雇主能更準(zhǔn)確地估計(jì)生產(chǎn)成本和產(chǎn)量。規(guī)模經(jīng)濟(jì)：企業(yè)通過(guò)提高產(chǎn)量，單位成本和平均生產(chǎn)成本都能降低，這些成本優(yōu)勢(shì)被稱為規(guī)模經(jīng)濟(jì)或大規(guī) 模生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)分為內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)：技術(shù)經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)、管理經(jīng)濟(jì)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)、研發(fā)經(jīng)濟(jì)。外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)：勞動(dòng)力集中培訓(xùn)學(xué)習(xí)求職帶動(dòng)的教育培訓(xùn)、支柱產(chǎn)業(yè)需要的支持性的輔助產(chǎn)業(yè)、支持性服務(wù) 產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)聚集帶來(lái)的機(jī)會(huì)和聲譽(yù)影響。產(chǎn)業(yè)分級(jí)

3、：第一產(chǎn)業(yè)：自然資源的開(kāi)發(fā)；第二產(chǎn)業(yè)：制造業(yè)和建筑業(yè)；第三產(chǎn)業(yè)：服務(wù)業(yè)。絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論：亞當(dāng) .斯密提出的理論。是指在同樣數(shù)量資源的情況下，一個(gè)生產(chǎn)商（國(guó)家）可以生產(chǎn)出比 另一個(gè)生產(chǎn)商（國(guó)家）更多的特定商品。因此一個(gè)國(guó)家應(yīng)該專業(yè)化生產(chǎn)自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。比較優(yōu)勢(shì)理論：大衛(wèi) .李嘉圖提出的理論。當(dāng)一個(gè)生產(chǎn)商（國(guó)家）在生產(chǎn)某特定商品時(shí)比另一個(gè)生產(chǎn)商（國(guó) 家）效率相對(duì)更高。一國(guó)應(yīng)集中生產(chǎn)并出口那些比較優(yōu)勢(shì)最大或相對(duì)劣勢(shì)最小的產(chǎn)品；而進(jìn)口比較優(yōu)勢(shì)最小或相對(duì)劣勢(shì)最大的產(chǎn) 品。比較優(yōu)勢(shì)理論概述：首先判斷一國(guó)在生產(chǎn)哪種商品或提供哪種服務(wù)方面效率最高；其次，該國(guó)應(yīng)該集中生產(chǎn) 該種產(chǎn)品或提

4、供該項(xiàng)服務(wù)，并使其產(chǎn)量最大化；最后，每個(gè)國(guó)家應(yīng)該按照一個(gè)公平的匯率自由貿(mào)易。計(jì)算過(guò)程（請(qǐng)看課本案例）。機(jī)會(huì)成本：是生產(chǎn)某種特定商品的成本，它用我們不能生產(chǎn)的另一種商品來(lái)衡量。貿(mào)易貿(mào)易的制約因素：戰(zhàn)略性因素政治因素第二章 國(guó)際收支國(guó)際收支平衡表：用于記錄一國(guó)與世界上其他國(guó)家之間的所有外部交易。它經(jīng)常以一個(gè)年度作為計(jì)算周 期，當(dāng)然出于對(duì)比的目的會(huì)將一年分解為不同的時(shí)間段。國(guó)際收支平衡表的計(jì)算原則：國(guó)際收支平衡表分為兩個(gè)部分：經(jīng)常項(xiàng)目和資本項(xiàng)目。1）經(jīng)常項(xiàng)目：記錄了一國(guó)進(jìn)口或出口的所有商品與服務(wù)的貨幣價(jià)值。經(jīng)常項(xiàng)目分成兩部分：有形貿(mào)易收支和無(wú)形貿(mào)易收支。有形貿(mào)易收支差額 =出口商品總額 -進(jìn)口商品總

5、額；通常所講的貿(mào)易差額即是有形貿(mào)易收支差額。無(wú)形貿(mào)易收支差額 =出口服務(wù)總額 -進(jìn)口服務(wù)總額； 經(jīng)常項(xiàng)目 =有形貿(mào)易收支差額 +無(wú)形貿(mào)易收支差額。2）資本項(xiàng)目：那些在資產(chǎn)和負(fù)債方面發(fā)生的交易，稱為資本項(xiàng)目。資本項(xiàng)目收支 =資本進(jìn)口項(xiàng) -資本出口項(xiàng)。國(guó)際收支 =經(jīng)常項(xiàng)目 +資本項(xiàng)目。有形商品的分類：食品、飲料與煙草；原材料；石油；其他礦物、燃料和潤(rùn)滑劑；半成品；產(chǎn)成品；其他 商品與貿(mào)易。貿(mào)易條件：衡量一國(guó)進(jìn)出口價(jià)格變化的一種方法。貿(mào)易條件指數(shù) =單位出口價(jià)值 / 單位進(jìn)口價(jià)值 *100=出口價(jià)格指數(shù) / 進(jìn)口價(jià)格指數(shù) *100 相對(duì)價(jià)格的變化總結(jié)： 如果貿(mào)易條件的變化是不利的話，表明進(jìn)口商品的價(jià)

6、格相對(duì)于出口價(jià)格來(lái)說(shuō)上漲幅度更大，或者出口價(jià)格相比進(jìn)口價(jià)格來(lái)說(shuō)降幅更大； 如果貿(mào)易條件的變化是有利的話，表明進(jìn)口商品的價(jià)格相對(duì)于出口價(jià)格來(lái)說(shuō)上漲幅度較小，或者是進(jìn)口價(jià)格相比出口價(jià)格來(lái)說(shuō)降幅更大?；冢哼M(jìn)出口價(jià)格指數(shù)的的計(jì)算式基于某一特定時(shí)期內(nèi)的價(jià)格得出的，即為基期。貿(mào)易條件指數(shù)持續(xù)有利變化，可能會(huì)帶來(lái)以下問(wèn)題： 進(jìn)口國(guó)為了進(jìn)口而不得不持續(xù)地增加出口產(chǎn)量，這種持續(xù)增加生產(chǎn)的做法是不可行的，該國(guó)可能會(huì)建立自己的產(chǎn)業(yè)以實(shí)現(xiàn)替代進(jìn)口； 為了獲得某國(guó)的出口產(chǎn)品，其他國(guó)家將不得不購(gòu)買外國(guó)貨幣，這會(huì)導(dǎo)致該貨幣的國(guó)際價(jià)格上升，進(jìn)而成為所謂的硬通貨，這不利于未來(lái)的貿(mào)易發(fā)扎，也會(huì)導(dǎo)致一些國(guó)內(nèi)問(wèn)題，如通貨膨脹；如果

7、某一級(jí)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格指數(shù)持續(xù)有利，可能會(huì)造成該級(jí)產(chǎn)品的生產(chǎn)商大力發(fā)展該產(chǎn)業(yè)，從而忽視其他產(chǎn) 業(yè)，造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡；如果初級(jí)品德貿(mào)易價(jià)格指數(shù)持續(xù)有利，可能會(huì)造成本國(guó)的初級(jí)產(chǎn)品的生產(chǎn)商們大力尋求開(kāi)發(fā)該國(guó)的自然資 源，從而造成資源的過(guò)早衰竭。無(wú)形貿(mào)易的分類：1）服務(wù) 政府支出及從外國(guó)政府獲得的收入海上運(yùn)輸 民用航空旅游服務(wù) 金融服務(wù)2）利息政府支出與收入國(guó)外投資匯回的利潤(rùn)和對(duì)所有權(quán)屬于外國(guó)的國(guó)內(nèi)資產(chǎn)的支付來(lái)自本國(guó)公司的國(guó)外子公司的利潤(rùn)和支付給國(guó)外子公司的貨幣對(duì)國(guó)外公民的支付和本國(guó)公民在國(guó)外的收入3）利潤(rùn)和分紅政府對(duì)國(guó)際組織的支付國(guó)外友人和親屬對(duì)本國(guó)公民的贈(zèng)予和本國(guó)公民對(duì)國(guó)外友人和親屬的贈(zèng)予資本項(xiàng)目

8、主要是指在資產(chǎn)和負(fù)債上發(fā)生的交易，包含了資產(chǎn)的不斷轉(zhuǎn)手，例如那些處于投資目的而進(jìn)入或 離開(kāi)某國(guó)的機(jī)器、工廠及貨幣流。如果某國(guó)的公民購(gòu)買了其他國(guó)家的股票和股權(quán)，或者外國(guó)的土地、工廠或 機(jī)器，都將計(jì)入資本項(xiàng)目。國(guó)際收支平衡（余額為零）出現(xiàn)問(wèn)題的原因：進(jìn)口增加；出口下降；相對(duì)于出口，進(jìn)口增加更快（相較于 進(jìn)口，出口下降更快）。1）進(jìn)口增加的原因：居民收入增加，消費(fèi)傾向追求奢侈品；購(gòu)買本國(guó)沒(méi)有的異國(guó)產(chǎn)品；消費(fèi)者需求多種多樣的變化；某國(guó)商品在可靠性方面享有盛譽(yù)或者被認(rèn)為比他國(guó)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品質(zhì)量更佳；國(guó)外的產(chǎn)品可能比本國(guó)產(chǎn)品更便宜；本國(guó)生產(chǎn)依賴于進(jìn)口的原材料，隨著規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)口增加。2）出口降低的原因：某國(guó)

9、公民收入下降，對(duì)于出口商品的需求下降； 某國(guó)工業(yè)不景氣，對(duì)原材料需求下降，導(dǎo)致本國(guó)出口下降； 出口商品質(zhì)量低劣，聲譽(yù)惡劣；生產(chǎn)效率低下、通貨膨脹或者匯率的變化導(dǎo)致出口商品的價(jià)格昂貴，出口下降； 廉價(jià)替代品的出現(xiàn)，使得出口下降；自然資源枯竭，出口降低。政府干預(yù)國(guó)際收支問(wèn)題的措施：1）政府減少進(jìn)口的措施：提高進(jìn)口商品或服務(wù)的關(guān)稅。通過(guò)對(duì)進(jìn)口商品征收稅賦，使得商品價(jià)格提高，產(chǎn)品的需求減少，導(dǎo)致產(chǎn)品的供給量減少，從而降低進(jìn)口。（供給曲線左移，圖2-2）設(shè)定產(chǎn)品的進(jìn)口配額。配額即對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)口數(shù)量設(shè)置限制。將產(chǎn)品的供給量設(shè)置數(shù)量限制，從而減少供給，價(jià)格提高，需求相應(yīng)減少，降低進(jìn)口。（供給曲線左移，圖2-3

10、 ）政府間的要求。一國(guó)政府要求他國(guó)政府限制出口額，并施以潛在的威脅，即若無(wú)視這一要求則該國(guó)將會(huì)對(duì)他 國(guó)采取嚴(yán)厲的行動(dòng)。外匯管制。限制個(gè)人和企業(yè)持有外幣，會(huì)大大阻礙進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)入該國(guó)。當(dāng)政府限制消費(fèi)者獲取外幣的能力時(shí)，需求量減少，價(jià)格降低，但進(jìn)口量減少。（需求曲線左移，圖 2-4 ）實(shí)物管制。國(guó)家通過(guò)法令限制特定商品的進(jìn)口，為了迎合政府的政策需要，可以擴(kuò)大限制列表中商品的范 圍。2）政府調(diào)控出口的措施：出口補(bǔ)貼。政府可以通過(guò)向國(guó)內(nèi)一些企業(yè)發(fā)放補(bǔ)貼規(guī)避沖突，從而鼓勵(lì)這些企業(yè)出口產(chǎn)品。通過(guò)出口補(bǔ)貼政策，供給增加，價(jià)格下跌，出口量上升。（供給曲線右移，圖2-5）出口管制（降低出口的措施）。政府通過(guò)出口配

11、額或者對(duì)出口商品征收出口稅的措施來(lái)降低出口。政府干預(yù)帶來(lái)的問(wèn)題：政府干預(yù)可以保護(hù)衰退產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)；阻止傾銷；可以保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)；有助于緩解失業(yè)。以上政府干預(yù)手段存在的問(wèn)題：他們否定了比較優(yōu)勢(shì)理論； 可能會(huì)造成貿(mào)易國(guó)家的反擊報(bào)復(fù)，產(chǎn)生貿(mào)易戰(zhàn)； 限制國(guó)際貿(mào)易可能會(huì)導(dǎo)致國(guó)際貿(mào)易周期的出現(xiàn)，這會(huì)破壞所有貿(mào)易方的經(jīng)濟(jì)。政府干預(yù)國(guó)際貿(mào)易不是一項(xiàng)輕易使用的政策，可采用通貨緊縮方式來(lái)鼓勵(lì)出口限制進(jìn)口。 通貨緊縮：意味著某個(gè)經(jīng)濟(jì)體的總需求下降，這會(huì)降低對(duì)本國(guó)產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品需求， 通貨緊縮可以通過(guò)以下措施實(shí)現(xiàn)：財(cái)政政策、提高直接稅收或者降低政府支出、貨幣政策以及提高利息率以降低需求。通貨緊縮避免了報(bào)復(fù)行為，但效果

12、沒(méi)有進(jìn)口管制那么直接，帶來(lái)的問(wèn)題是國(guó)內(nèi)需求下降，可能會(huì)導(dǎo)致失業(yè)和 國(guó)內(nèi)廠商的破產(chǎn)。第三章 匯率的決定因素匯率制度的變革：易貨制金本位制布雷頓森林體系的固定匯率制度浮動(dòng)匯率制度。匯率：是一種價(jià)格，即以一種貨幣表示的另一種貨幣的價(jià)格。貨幣的價(jià)格是在外匯市場(chǎng)上形成的，一種貨幣的需求量和供給量決定了它的價(jià)格。 一個(gè)國(guó)家的貨幣需求量在很大程度上取決于海外顧客想要購(gòu)買的該國(guó)出口產(chǎn)品的數(shù)量。 一個(gè)國(guó)家的貨幣供應(yīng)量取決于該國(guó)國(guó)內(nèi)顧客購(gòu)買的進(jìn)口產(chǎn)品的數(shù)量。易貨制：一種支付國(guó)外產(chǎn)品和服務(wù)的方式。 易貨制存在的問(wèn)題：需要雙重需求吻合；如何確定每樣產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。 用貨幣購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)是易貨貿(mào)易替代方式。金本位制：

13、一種參照一定量黃金決定匯率的固定匯率體制。即每個(gè)國(guó)家的貨幣與黃金的可兌換性構(gòu)成了政 府的固定匯率。金本位制的運(yùn)作機(jī)制：每個(gè)國(guó)家都會(huì)宣布其貨幣相對(duì)于一盎司黃金的價(jià)值，這樣兩種貨幣之間的匯率就形成 了。金本位制下的固定匯率體系的優(yōu)勢(shì)： 確定性，貨幣與黃金的對(duì)比價(jià)值是明確的，而且每個(gè)國(guó)家政府都會(huì)保證其貨幣相對(duì)于黃金的價(jià)值，關(guān)于支付方面不存在任何拒絕付款的機(jī)會(huì)；同時(shí)國(guó)際貿(mào)易的所有款項(xiàng)都是事先知道的并得到政府的支持，因此國(guó)際貿(mào)易穩(wěn)定有序。金本位制下的固定匯率體系的劣勢(shì)：當(dāng)一個(gè)國(guó)家出現(xiàn)國(guó)際收支赤字，可能會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題： 發(fā)生國(guó)際收支赤字的國(guó)家將不得不動(dòng)用黃金解決赤字問(wèn)題； 這也意味著該國(guó)持有的黃金數(shù)量減少

14、，當(dāng)公民想要用貨幣兌換黃金時(shí)，政府可能沒(méi)有足夠的黃金履行職責(zé)， 這會(huì)導(dǎo)致固定匯率失效； 同時(shí)，一個(gè)國(guó)家貨幣儲(chǔ)備的減少會(huì)影響其所從事的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，這樣會(huì)導(dǎo)致貿(mào)易衰退； 此外，國(guó)家貨幣量的減少會(huì)導(dǎo)致價(jià)格水平下跌。由于戰(zhàn)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)衰退最終導(dǎo)致金本位制崩潰。固定匯率體系：是指利率不是由市場(chǎng)力量決定的，而是由政府確定。 浮動(dòng)匯率體系：利率完全由需求和供給力量決定，不受政府的干預(yù)。布雷頓森林會(huì)議協(xié)議：采用固定匯率體系，成立國(guó)際貨幣基金組織，當(dāng)貨幣的需求和供給存在短期波動(dòng)時(shí)，由該組織來(lái)保障固定匯率的穩(wěn)定性。同時(shí)，協(xié)議還明確，只有當(dāng)一個(gè)國(guó)家國(guó)際收支長(zhǎng)期持續(xù)地產(chǎn)生赤字或者盈余時(shí)，才會(huì)改變匯率。為了達(dá)到一國(guó)匯率的變動(dòng)

15、不會(huì)影響其他國(guó)家匯率的競(jìng)爭(zhēng)性變化，國(guó)際貨幣基金 組織會(huì)向那些證明確實(shí)需要外幣的國(guó)家借款。同時(shí)，在會(huì)議中明確了由美元取代黃金作為國(guó)際貿(mào)易的基石，每個(gè)國(guó)家都公布其貨幣相對(duì)于美元的價(jià)值作為 其固定匯率。各國(guó)政府干預(yù)下的固定匯率體系的原理舉例（圖3-1 ）。聯(lián)系匯率體系：布雷頓森林會(huì)議建立的固定匯率體系，允許匯率具有一定的靈活性，各國(guó)政府同意使各自的匯率波動(dòng)維持在金平價(jià)下的小幅度之內(nèi)，這就是聯(lián)系匯率體系。（圖3-2）硬通貨：如果一種貨幣的價(jià)值不斷突破其上限，它就被稱為“硬通貨”。 軟通貨：如果一種貨幣的價(jià)值不斷突破其下限，它就被稱為“軟通貨”。布雷頓森林會(huì)議下的固定匯率的優(yōu)點(diǎn)：穩(wěn)定。缺點(diǎn)：成本較高，貨

16、幣難以維持在協(xié)議的價(jià)值水平。匯率下跌 -貨幣貶值：某國(guó)經(jīng)常產(chǎn)生國(guó)際收支赤字意味著該國(guó)貨幣在國(guó)際外匯市場(chǎng)上的價(jià)值被高估了，在 這種情況下，該國(guó)需要鼓勵(lì)出口，壓制進(jìn)口，降低本國(guó)貨幣相對(duì)于其他國(guó)家貨幣的價(jià)值，這就是貶值。匯率上升 -貨幣升值：一個(gè)國(guó)家經(jīng)常發(fā)生國(guó)際收支盈余意味著其貨幣價(jià)值在國(guó)際外匯市場(chǎng)上被低估了，即 其貨幣太廉價(jià)了，或者其進(jìn)口有限而出口太多。在這種情況下，該國(guó)需要鼓勵(lì)進(jìn)口、抑制出口，需要提高其 貨幣相對(duì)于其他國(guó)家貨幣的價(jià)值，這就是升值。貨幣貶值成功的要求：（ 1）進(jìn)出口產(chǎn)品的需求是有彈性的。（ 2）符合馬歇爾 -勒納條件：出口彈性與進(jìn) 口彈性之和大于 1。貨幣貶值需要考慮的其他條件：（

17、 1）貨幣貶值前征詢貿(mào)易伙伴國(guó)的意見(jiàn)，消除對(duì)方通過(guò)其貨幣貶值來(lái)報(bào)復(fù)的可能性。（ 2）貨幣貶值可能會(huì) 導(dǎo)致出口產(chǎn)品需求量的增加，因此在出口貿(mào)易中需要有足夠的后備能力，以應(yīng)付增產(chǎn)需求。（ 3）貨幣貶值 還會(huì)導(dǎo)致進(jìn)口原材料的價(jià)格上漲，這將影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，如果增加的生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)化為出口產(chǎn)品的價(jià)格增 長(zhǎng)，則出口需求量可能會(huì)下降。（ 4 ）若一國(guó)貨幣貶值導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品與出口產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格的大幅度變化可能 會(huì)導(dǎo)致其貿(mào)易伙伴出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題。浮動(dòng)匯率體系定義：當(dāng)允許各國(guó)貨幣依據(jù)市場(chǎng)中的供給與需求的關(guān)系而自動(dòng)地調(diào)整其價(jià)值時(shí)，便產(chǎn)生了 自由或浮動(dòng)匯率。浮動(dòng)匯率體系運(yùn)作機(jī)制：自由或浮動(dòng)匯率是指任何貨幣的匯率完全是由市場(chǎng)

18、力量即需求和供給力量決定的。 這種匯率可以每天，甚至每小時(shí)都在變化。貨幣沒(méi)有保證的價(jià)值。浮動(dòng)匯率的一大優(yōu)勢(shì)在于：存在一個(gè)決定貨幣價(jià)值的自動(dòng)機(jī)制，因此很容易進(jìn)行操作，且成本低。其缺點(diǎn)在 于它會(huì)造成世界市場(chǎng)的不確定，這可能會(huì)導(dǎo)致國(guó)際貿(mào)易發(fā)生混亂。匯率變化對(duì)企業(yè)的影響：（1）營(yíng)銷決策 營(yíng)銷經(jīng)理關(guān)注匯率的原因是本幣價(jià)值的原因是本幣價(jià)值的堅(jiān)挺會(huì)對(duì)出口商造成影響。需要某個(gè)國(guó)家貨幣的原因通常是希望購(gòu)買該國(guó)出口的產(chǎn)品和服務(wù)。一個(gè)國(guó)家存在貨幣供給是因?yàn)樵搰?guó)購(gòu)買其 他國(guó)家出口的產(chǎn)品（即進(jìn)口）。一種貨幣的需求量 =該國(guó)出口產(chǎn)品總額一種貨幣的供給量 =該國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品總額（2）生產(chǎn)決策生產(chǎn)經(jīng)理關(guān)注匯率的原因包括：公司可以

19、把生產(chǎn)基地重新選址在貨幣比較弱勢(shì)的國(guó)家，因?yàn)槌跏纪顿Y相對(duì) 便宜。這樣的國(guó)家是廉價(jià)出口的優(yōu)良基地。如果一國(guó)貨幣疲軟，并且沒(méi)有復(fù)蘇的跡象，那么富饒強(qiáng)大的國(guó)家 就會(huì)將產(chǎn)品生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到該國(guó)，再出口制成品。這將大大節(jié)約生產(chǎn)成本。匯率的變化會(huì)影響進(jìn)口原材料的 價(jià)格，這可能會(huì)迫使企業(yè)尋找替代材料或其來(lái)源。（3）財(cái)務(wù)決策 財(cái)務(wù)經(jīng)理密切留意匯率的原因包括：匯率能夠影響金融融資、跨境資金匯款，以及財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。4）貨幣投機(jī)貨幣投機(jī)者是指在一段時(shí)間內(nèi)使用少量的其他貨幣購(gòu)買大量的特定貨幣的個(gè)人。牛市：如果投機(jī)者認(rèn)為，貨幣的價(jià)格走勢(shì)很可能是上升的，這時(shí)的市場(chǎng)稱為牛市。 熊市：如果貨幣的價(jià)格走勢(shì)很可能是下跌的，這時(shí)的市場(chǎng)

20、被稱為熊市。投機(jī)者一般在牛市買進(jìn)，在熊市賣 出。熱錢：如果某個(gè)國(guó)家的利率上升，而其他所有國(guó)家利率保持不變，那么投機(jī)者就有可能通過(guò)向高利率貨幣轉(zhuǎn)移而獲得好處。就有必要通過(guò)購(gòu)買高利率國(guó)家的貨幣而實(shí)現(xiàn)在高利率國(guó)家存款，這就增加了對(duì)該國(guó)貨幣的需 求量，導(dǎo)致匯率上升，通常以這種方式轉(zhuǎn)移的錢被稱為熱錢。第四章 國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷：在市場(chǎng)上企業(yè)通過(guò)開(kāi)展系列活動(dòng)從而獲利的行為。 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)：了解市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)、建立分銷渠道、促銷、售后服務(wù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理：指的是為實(shí)現(xiàn)一個(gè)成功和完整的營(yíng)銷方案而對(duì)這些活動(dòng)的計(jì)劃和協(xié)調(diào)。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：是跨越國(guó)界進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的行為。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)

21、理主要負(fù)責(zé)以下工作：國(guó)際營(yíng)銷：跨越國(guó)界進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)外營(yíng)銷：在外國(guó)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。多國(guó)或全球營(yíng)銷：要求在多樣化的市場(chǎng)上開(kāi)展協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)。相關(guān)定義區(qū)別：（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與出口營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是識(shí)別國(guó)際市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)位提供供給的一個(gè)過(guò) 程。出口營(yíng)銷：是以正確的價(jià)格和分銷渠道向國(guó)外市場(chǎng)銷售適合于該市場(chǎng)的商品的過(guò)程。（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷和多國(guó)營(yíng)銷的區(qū)別 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷由于要在許多不同的環(huán)境中實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，使得國(guó)際影響因素變得復(fù)雜起來(lái)。 國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷可能涉及購(gòu)買海外子企業(yè)，但仍然按照已有的運(yùn)營(yíng)方式運(yùn)營(yíng)。這并不是國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)，因?yàn)闆](méi) 有跨越國(guó)界執(zhí)行營(yíng)銷職

22、能。全球市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)力圖整合在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)所作的全部工作。國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷的原因（ 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：包括內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（詳見(jiàn)P10）（2）市場(chǎng)拓展：本國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷將會(huì)受到一些因素的限制，如：人口規(guī)模的限制、人口增長(zhǎng)率的限制、人口 分布、收入水平、收入分配的限制，同時(shí)如果一個(gè)企業(yè)決定出口自己的商品，則意味著可以利用其他國(guó)家的 市場(chǎng)活力的機(jī)會(huì)大大增加。（3）新市場(chǎng)的機(jī)遇：獲取大量關(guān)于潛在市場(chǎng)的信息，有助于做出是否要進(jìn)軍該市場(chǎng)的決策。（4）競(jìng)爭(zhēng)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，可以考慮選擇國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷。新市場(chǎng)產(chǎn)品短缺時(shí)。企業(yè)聲譽(yù)良好 或者因?yàn)樵a(chǎn)地等使得該企業(yè)的產(chǎn)品在新市場(chǎng)上獲得顧客的高度重

23、視。（5）風(fēng)險(xiǎn)分散：?jiǎn)我划a(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；如果企業(yè)可以提供多種產(chǎn)品，遭受銷售量嚴(yán)重下滑的可能性就降低了； 考慮產(chǎn)品生命周期，在不同國(guó)家產(chǎn)品的生命周期階段不同，在新市場(chǎng)上銷售在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成熟的產(chǎn)品可以 延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期；產(chǎn)品組合，企業(yè)在市場(chǎng)上擁有多種產(chǎn)品，且市場(chǎng)上的各種產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的不 同階段，這被稱為產(chǎn)品組合；企業(yè)可在產(chǎn)品取得良好聲譽(yù)的國(guó)家拓展其產(chǎn)品系列。（6）經(jīng)濟(jì)條件：利用不同國(guó)家在貿(mào)易周期中的不同階段的信息，選擇在經(jīng)濟(jì)條件好的國(guó)家拓展貿(mào)易，在經(jīng) 濟(jì)條件衰退的國(guó)家收縮貿(mào)易。（7）技術(shù)因素：工業(yè)化進(jìn)程在不同國(guó)家的進(jìn)程有所不同，利用不同國(guó)家的技術(shù)差異進(jìn)行貿(mào)易戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（1

24、）社會(huì)和文化：物質(zhì)文化、語(yǔ)言因素、宗教信仰、教育、社會(huì)組織常見(jiàn)的文化和語(yǔ)言障礙：沉默、非語(yǔ)言類聲音、直視、個(gè)人距離、身體接觸、手勢(shì)、衣著。世界上主要的宗教：原始宗教；印度教（等級(jí)制度、家族通婚聯(lián)合、對(duì)牛的尊敬、禁止食肉、婦女地位受到 嚴(yán)格限制）；佛教（崇尚忍耐和精神平等、復(fù)雜的道德體系）；伊斯蘭教（服從真主意志、齋戒時(shí)期遵循陰 歷月份、捍衛(wèi)信仰、禁止吃豬肉和飲酒、不允許放高利貸、婦女地位受到嚴(yán)格限制）；猶太教（宣揚(yáng)只有一 個(gè)上帝、改信猶太教很難、星期五為猶太教宗教節(jié)日）；基督教；神道教（起源于日本、包括了對(duì)自然和祖 先的崇拜、政治和愛(ài)國(guó)思想）。宗教信仰對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響：跨國(guó)企業(yè)需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐墓?jié)日安

25、排企業(yè)的工作日程和國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略；在不同的宗教 信仰國(guó)家需要記住各種宗教的節(jié)日；消費(fèi)模式可能會(huì)受到所信奉宗教的需要和禁忌的影響；貿(mào)易過(guò)程中需要 考慮到婦女的地位會(huì)影響到消費(fèi)模式；制定營(yíng)銷策略時(shí)需要考慮到森嚴(yán)的等級(jí)制度可能會(huì)影響一些經(jīng)濟(jì)活 動(dòng)，因此可能需要細(xì)分市場(chǎng)；在印度做生意需要考慮到大家族的影響；宗教機(jī)構(gòu)可能會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)生活起到重要 的作用；一個(gè)國(guó)家宗教的分化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)管理出現(xiàn)一些問(wèn)題；不同宗教對(duì)財(cái)富和物質(zhì)享受的觀點(diǎn)不同。（2）法律環(huán)境：法律淵源：習(xí)慣法、普通法、伊斯蘭法律、猶太法國(guó)際法律：國(guó)際公法（例海洋法、國(guó)際刑法和日內(nèi)瓦公約）、國(guó)際私法或沖突法（在民事法律管轄區(qū)的國(guó)際 私法）、超國(guó)家法（歐盟

26、法）（3）政治環(huán)境：運(yùn)營(yíng)限制、歧視性限制、直接抵制行為、國(guó)際關(guān)系、穩(wěn)定性（4）經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家、新興經(jīng)濟(jì)體、欠發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際營(yíng)銷貨幣流通的影響財(cái)富和收入的分配通貨膨脹的影響國(guó)際收支平衡負(fù)債水平可能會(huì)影響和阻礙國(guó)際營(yíng)銷技術(shù)環(huán)境：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)書號(hào)、因特網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電子信息高速公路、技術(shù)/ 文化悖論第五章 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研主要用于解決的問(wèn)題（ P121） 誰(shuí)可能購(gòu)買某種產(chǎn)品誰(shuí)是產(chǎn)品的真正購(gòu)買者誰(shuí)是產(chǎn)品的使用者他們多久買一次這種產(chǎn)品他們?yōu)槭裁匆I這種 產(chǎn)品他們?cè)趺窗l(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的他們?cè)谀睦镔I到這種產(chǎn)品誰(shuí)是產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)在哪里等等市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程（1）界定問(wèn)題：當(dāng)一家企業(yè)考慮拓展國(guó)外市場(chǎng)時(shí)

27、，要注意到國(guó)外市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)： 國(guó)外市場(chǎng)遠(yuǎn)離本土國(guó)家；顧客使用的語(yǔ)言、貨幣和習(xí)俗不同；他們對(duì)公司管理方式一無(wú)所知。 首要問(wèn)題是掌握國(guó)際市場(chǎng)信息，公司需要完善的信息系統(tǒng)，文化、政治及宏觀經(jīng)濟(jì)這些變量需納入信息系 統(tǒng)。（2）選擇方法如果一個(gè)公司決定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，他們需要： 決定向哪個(gè)或哪些國(guó)家銷售產(chǎn)品；企業(yè)需要選擇服務(wù)目標(biāo)顧客的方式，需要了解影響市場(chǎng)進(jìn)入方式的變量因素；需要系統(tǒng)的解決進(jìn)入市場(chǎng)產(chǎn)生的營(yíng)銷問(wèn)題。（p123,表5-1）（ 3）調(diào)研設(shè)計(jì)獲取潛在顧客對(duì)特定產(chǎn)品感知方面的相關(guān)信息，需要考慮營(yíng)銷4p 組合。收集一系列信息，包括某國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)者行為、分銷渠道的可獲得性、促銷媒介的信譽(yù)

28、。（ 4 ）實(shí)施調(diào)研調(diào)研方式有實(shí)地調(diào)研（獨(dú)享資料、競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法獲得、成本高時(shí)間長(zhǎng)、缺乏科學(xué)的方法）、研究機(jī)構(gòu)、公司網(wǎng) 絡(luò)和個(gè)體接觸調(diào)研。（ 5）分析數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄和分析，將會(huì)使用數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)。統(tǒng)計(jì)分析展現(xiàn)出相關(guān)趨勢(shì)、抽樣、概率及頻率。（ 6 ）報(bào)告和展示常用的展示統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的方法：數(shù)據(jù)表格、曲線圖、餅狀圖和柱狀圖、諸如象形圖和統(tǒng)計(jì)圖等圖標(biāo)。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法（ 1 ）跨文化調(diào)研：一種認(rèn)識(shí)到存在不同類型文化的研究。（ 2）多國(guó)調(diào)研：各個(gè)國(guó)家相關(guān)領(lǐng)域間存在一定程度的相似性時(shí)的調(diào)研方法。（ 3）掃描國(guó)際市場(chǎng)：利用每個(gè)國(guó)家的大量的商業(yè)信息，如政府?dāng)?shù)據(jù)、企業(yè)業(yè)績(jī)報(bào)告、報(bào)紙信息、學(xué)術(shù)文章等獲取

29、調(diào)研信息。（ 4）營(yíng)銷情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)者行為、消費(fèi)者行為、環(huán)境（ 5）職能調(diào)研企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，需要明確如何對(duì)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、生產(chǎn)、人力資源、研發(fā)及維修進(jìn)行管理。 數(shù)據(jù)：內(nèi)部信息和外部信息。制定決策所需的信息。信息收集活動(dòng)的有效性。調(diào)查技術(shù) （1）需求模式分析：人均國(guó)民收入不同的國(guó)家，有著不同的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式。（2）多因素指數(shù)：可以間接地衡量市場(chǎng)潛力，它運(yùn)用假設(shè)或統(tǒng)計(jì)變量揭示其與所研究的市場(chǎng)潛力的相關(guān)程 度。這種方法多用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究。（3）類比研究法：類比研究即通過(guò)類比來(lái)估計(jì)，可以幫助國(guó)際市場(chǎng)研究人員大致了解這些國(guó)家的市場(chǎng)潛 力，截面數(shù)據(jù)法和時(shí)間序列法。截面數(shù)據(jù)法：將某個(gè)國(guó)家已知產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模與一些經(jīng)

30、濟(jì)指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，計(jì)算一個(gè)比率，將這個(gè)比率運(yùn)用到另 外一個(gè)人均可支配收入已知的國(guó)家，從而推算出該產(chǎn)品在這個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)潛力。該方法的問(wèn)題是假設(shè)兩個(gè)國(guó) 家有著相同的消費(fèi)模式，否則，結(jié)論不正確。時(shí)間序列法：該方法假定兩個(gè)國(guó)家如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相同時(shí)（或人均國(guó)民收入相同時(shí)，他們會(huì)有相同的消費(fèi) 水平），該方法以假定為依據(jù)根據(jù)一國(guó)序列推斷另一國(guó)的需求。時(shí)間序列法認(rèn)為人民的產(chǎn)品消費(fèi)量表現(xiàn)出周 期性，在欠發(fā)達(dá)國(guó)家里，對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)量較小，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)量會(huì)逐漸增加。該方法缺點(diǎn)與截面 數(shù)據(jù)法相同。（4）回歸分析法：一種統(tǒng)計(jì)方法，可以增強(qiáng)通過(guò)類比方法獲得的估計(jì)數(shù)據(jù)的說(shuō)服力。研究人員研究某國(guó)總 的經(jīng)濟(jì)指數(shù)與對(duì)某產(chǎn)

31、品的需求之間的關(guān)系，計(jì)算出來(lái)的回歸系數(shù)可以移植到只有經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)而缺少產(chǎn)品需求數(shù) 據(jù)的國(guó)家。市場(chǎng)信息（1）二手?jǐn)?shù)據(jù)：包括現(xiàn)有公共出版的材料，它們不是由需要這些數(shù)據(jù)的企業(yè)親自收集，而是其他組織或團(tuán) 體收集的。包括：內(nèi)部信息；政府公布數(shù)據(jù)；貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)庫(kù)；在線數(shù)據(jù)資源、電子商務(wù)和英特網(wǎng)營(yíng) 銷；萬(wàn)維網(wǎng)。電子商務(wù)：支持所有商務(wù)活動(dòng)的信息技術(shù)和溝通技術(shù)的利用。電子商務(wù)主要運(yùn)用信息通訊技術(shù)同其他商業(yè)組 織、團(tuán)體或個(gè)人進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。電子商務(wù)使公司能夠靈活、高效地連接內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從而使企業(yè)同 供應(yīng)商和商業(yè)伙伴的關(guān)系更加緊密，更好地滿足消費(fèi)者的需要和期望。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：也稱為網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷、在線購(gòu)物或電子購(gòu)物，

32、是互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷。降低了向全球受眾 傳播信息和媒介使用的成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與創(chuàng)新結(jié)合在一起，包括設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、廣告和銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法：在搜索營(yíng)銷中使用“一對(duì)一”模式；吸引具有特殊興趣的顧客；對(duì)于目標(biāo)客戶非常了解；區(qū) 域定位；不同內(nèi)容的選擇；不同內(nèi)容的自動(dòng)發(fā)送。在線商務(wù)的優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本較低；研究人員可以很容易地取得數(shù)據(jù)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的局限性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求消費(fèi)者運(yùn)用新技術(shù)而不是傳統(tǒng)的媒介；消費(fèi)者的感受局限；對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影 響力評(píng)估能力不足，企業(yè)內(nèi)部能力缺乏，很難讓上級(jí)信服；安全問(wèn)題，包括信息泄露和消費(fèi)者是否能夠收到 他們購(gòu)買的商品。電子商務(wù)對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)對(duì)以零售為

33、導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了很大的影響；越來(lái)越多的銀行有能力通 過(guò)網(wǎng)絡(luò)從事一些業(yè)務(wù)活動(dòng)；網(wǎng)上交易越來(lái)越流行；網(wǎng)絡(luò)對(duì)于廣告業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的。一手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研實(shí)地調(diào)查方式：通過(guò)問(wèn)卷形式，讓被調(diào)查者回答一系列問(wèn)題。有兩種方法：統(tǒng)計(jì)調(diào)查和抽樣調(diào)查。統(tǒng)計(jì)調(diào)查：要求對(duì)市場(chǎng)中所有可能的個(gè)體進(jìn)行調(diào)查；優(yōu)點(diǎn)是能夠得出相對(duì)準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)論，但又會(huì)因耗時(shí)使 成本太咼。抽樣調(diào)查：即假定某一特定市場(chǎng)可以代表整個(gè)市場(chǎng)，再對(duì)特定市場(chǎng)中的某些個(gè)體進(jìn)行調(diào)查。這種方法的困難 之處在于準(zhǔn)確選擇能夠正確反映整個(gè)群體觀點(diǎn)的代表性群體。此外對(duì)問(wèn)題的回答必須是可靠且無(wú)個(gè)人偏見(jiàn) 的，否則毫無(wú)價(jià)值。實(shí)地調(diào)查需要注意的事項(xiàng)：要考慮到不同國(guó)家之間的文化差異；問(wèn)卷設(shè)

34、計(jì)必須迎合被調(diào)研市場(chǎng)人們的需要； 調(diào)查時(shí)需要考慮調(diào)查的具體手段。各種調(diào)查方法的比較:優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)面對(duì)面可以解釋迷惑產(chǎn)生偏差電話價(jià)格便宜、易于管理、短時(shí)間容易 得到大量的被調(diào)查者受時(shí)間的限制、被調(diào)查者不愿配合、給 出錯(cuò)誤答案郵寄便宜回復(fù)很少網(wǎng)絡(luò)成本低、不受時(shí)間限制被調(diào)查者范圍受限制7國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和選擇(1 )初級(jí)市場(chǎng)一一第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)：未經(jīng)深加工的初級(jí)產(chǎn)品體量巨大，價(jià)格也因此相對(duì)便宜。到二級(jí)市 場(chǎng)就會(huì)轉(zhuǎn)變成高價(jià)值的產(chǎn)品。生產(chǎn)初級(jí)產(chǎn)品只是提取與運(yùn)輸原材料。銷售初級(jí)產(chǎn)品是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，客戶通常大批量購(gòu)買銷售者必須按時(shí)按量交貨。自然災(zāi)害通常會(huì)干擾原料 的提取。此外，很多國(guó)家卷入到初級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常

35、激烈。(2 )二級(jí)市場(chǎng)一一第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)：二級(jí)市場(chǎng)中，生產(chǎn)者除了生產(chǎn)本國(guó)需要的產(chǎn)品外，還要生產(chǎn)其他國(guó) 家需要的產(chǎn)品。在銷往國(guó)際的產(chǎn)品中，有些沒(méi)有什么改變，有些產(chǎn)品改變較大。(P141表5-6)工業(yè)品是一種不需要改變或改變很小的范例。需要中度或高度改變的原因有：經(jīng)濟(jì)、文化背景、當(dāng)?shù)胤珊彤a(chǎn)品生產(chǎn)周期。（3）三級(jí)市場(chǎng)第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)：三級(jí)市場(chǎng)中的服務(wù)需要一定程度的改變。技術(shù)服務(wù)不需要改變或改 變很少。對(duì)于食物，不僅產(chǎn)品本身而且銷售方式也需要改變。第六章 國(guó)際營(yíng)銷組合國(guó)際產(chǎn)品策略：產(chǎn)品和服務(wù)：涵義：產(chǎn)品具有一些有形特征，還包括產(chǎn)品的保障、售后服務(wù)的范圍以及企業(yè)對(duì)顧客服務(wù)的態(tài)度等不是很顯而易見(jiàn) 的特

36、征；產(chǎn)品還具有無(wú)形的利益，包括產(chǎn)品的可靠性和企業(yè)或品牌的信譽(yù)；顧客決定購(gòu)買某種產(chǎn)品是因?yàn)樵摦a(chǎn)品具有滿足他各種需要的特征，企業(yè)可以提供一系列產(chǎn)品產(chǎn)品組合， 以滿足盡可能更多的客戶需求；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的實(shí)際差異可能非常小，但大部分都有品牌名稱，顧客可以根據(jù)品牌識(shí)別它們；品牌便于制造 商宣傳其產(chǎn)品的特點(diǎn)與質(zhì)量，并強(qiáng)調(diào)宣傳那些期望展示給顧客的特征，這將建立品牌的忠誠(chéng)。產(chǎn)品和服務(wù)策略中需要考慮的：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)：無(wú)形性、易逝性、異質(zhì)性、不可分割性。（2）產(chǎn)品的利益：性能、形象、感知價(jià)值。（3）屬性：品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品標(biāo)簽（4）營(yíng)銷支持：交貨、保證、售后服務(wù)、安裝產(chǎn)品適應(yīng)需要考慮的：（1）

37、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化需求（2）產(chǎn)品使用：不同國(guó)家顧客的使用習(xí)慣不同（3）法律標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品需要依據(jù)海外市場(chǎng)的政府規(guī)章和技術(shù)要求做出相應(yīng)調(diào)整（4）產(chǎn)品責(zé)任：需要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量保證和售后服務(wù)，還要考慮國(guó)際市場(chǎng)中產(chǎn)品的使用習(xí)慣（5）可接受性：需要考慮不同國(guó)家的宗教信仰，可能會(huì)需要適當(dāng)?shù)男薷漠a(chǎn)品屬性、包裝設(shè)計(jì)等，還要考慮 不同國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施水平以及維修服務(wù)的可獲得性和成本等。3產(chǎn)品政策和戰(zhàn)略需要考慮的：（1）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或修改產(chǎn)品：營(yíng)銷人員需要考慮產(chǎn)品在市場(chǎng)間應(yīng)該保持何種程度的標(biāo)準(zhǔn)化；（2）產(chǎn)品生命周期：分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；將處于不同生命周期的產(chǎn)品在不同國(guó)家引 入；（3）產(chǎn)品組合分析一一波士頓矩陣

38、波士頓矩陣根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率將產(chǎn)品進(jìn)行分類。有四種類型：市場(chǎng)增長(zhǎng)率問(wèn)題類產(chǎn)品明星類產(chǎn)品瘦狗類產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品市場(chǎng)占有率明星類產(chǎn)品：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額，處于產(chǎn)品生命周期早期階段。企業(yè)在促銷上花費(fèi)大量金錢?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額，具有良好聲譽(yù)，無(wú)需大量促銷，處于生命周期成熟階段。 瘦狗類產(chǎn)品：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)份額，處于產(chǎn)品生命周期的退出階段，應(yīng)該退出市場(chǎng)。問(wèn)題類產(chǎn)品：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)份額，需要大量促銷來(lái)增加市場(chǎng)份額。（4 ）滲透和退出技術(shù)一一安索夫的產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)鞏固或市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多元化4形象和品牌需要

39、考慮的：（1）企業(yè)形象：良好的聲譽(yù)有助于銷售，不良形象的企業(yè)需要關(guān)注扭轉(zhuǎn)失敗。（2 ）產(chǎn)品形象：良好的產(chǎn)品形象能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值。（3）原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)：國(guó)家的聲譽(yù)將會(huì)影響到產(chǎn)品形象。4）國(guó)際品牌：創(chuàng)建國(guó)際品牌有助于獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但是政治以及文化因素可能會(huì)阻礙品牌推廣。（ 5 ）品牌戰(zhàn)略：統(tǒng)一品牌還是獨(dú)立品牌。5.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 商業(yè)分析 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)測(cè)試 投放市場(chǎng)（2）技術(shù)營(yíng)銷：有效利用技術(shù)營(yíng)銷手段進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷（3）研究與發(fā)展戰(zhàn)略：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是在國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)進(jìn)行。二、國(guó)際定價(jià)策略定價(jià)的影響因素（1）市場(chǎng)因素：消費(fèi)者是否愿意接受該價(jià)格。（2）產(chǎn)品因素：是定價(jià)的

40、基礎(chǔ)，目標(biāo)獲得可接受的利潤(rùn)。（3）地方性因素：產(chǎn)品會(huì)因?yàn)槌隹谠黾佣愂斩钩杀驹黾印＃?）成本：國(guó)際產(chǎn)品要考慮運(yùn)輸成本和稅收成本。定價(jià)方法（ 1）成本加成定價(jià)：價(jià)格 =單位成本 （1+目標(biāo)利潤(rùn)率 ）。成本加成法可能存在的問(wèn)題：可能定價(jià)太低而影響利 潤(rùn)，可能定價(jià)太高而不被市場(chǎng)接受。（2）依據(jù)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)銷售所發(fā)生的額外費(fèi)用確定價(jià)格：如特殊包裝和處理費(fèi)用、翻譯和處理訂單費(fèi) 用、較高的分銷成本，企業(yè)要準(zhǔn)確分配海外市場(chǎng)成本。（3）滲透定價(jià)：利用較低的價(jià)格提高市場(chǎng)份額，適用于具有市場(chǎng)潛力和生命周期較長(zhǎng)的新產(chǎn)品。（4）撇脂定價(jià)：利用高價(jià)格獲取高額利潤(rùn)。適用于在產(chǎn)品生命周期初級(jí)階段，且市場(chǎng)需求量較大，有利于

41、 企業(yè)迅速收回研究和開(kāi)發(fā)成本。（5）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)：價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)，默認(rèn)定價(jià)。（6）傾銷：在國(guó)外市場(chǎng)上以低于生產(chǎn)商所在國(guó)的本地市場(chǎng)價(jià)格出售商品。（7）母國(guó)中心定價(jià)：簡(jiǎn)單地按照國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定價(jià)的方式來(lái)確定該商品在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格的一種定價(jià)方式。8）多中心定價(jià)法：為滿足各個(gè)國(guó)外市場(chǎng)的特定需求而制定價(jià)格的一種定價(jià)方法。9）全球中心定價(jià)：分析全球客戶的需求并利用這些信息來(lái)確定所有市場(chǎng)的基準(zhǔn)價(jià)格水平。定價(jià)目標(biāo)（1）投資回報(bào)率：根據(jù)預(yù)期的銷售量來(lái)測(cè)算價(jià)格，但會(huì)遭受市場(chǎng)的考驗(yàn)。（2）市場(chǎng)穩(wěn)定：新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)除非實(shí)利非常強(qiáng)大，應(yīng)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 接近的價(jià)格進(jìn)入，以保持市場(chǎng)的穩(wěn)定。（3）抵制新進(jìn)入者：降低價(jià)格。（ 4）市場(chǎng)滲透

42、：定低價(jià)。（ 5）產(chǎn)品差異化：定高價(jià)。國(guó)際定價(jià)可能遇到的問(wèn)題：（ 1）跨市場(chǎng)價(jià)格的協(xié)調(diào)和控制：不同國(guó)家在不同經(jīng)濟(jì)狀況和不同生活水平及不同政策體系會(huì)形成不同的價(jià)格，海外子公司既要有價(jià)格自主權(quán)，又必須得到監(jiān)管，以免價(jià)格差異過(guò)大引起消費(fèi)者不滿和套利存在。（2）外匯問(wèn)題：匯率問(wèn)題對(duì)價(jià)格波動(dòng)的影響，海外子公司的收益轉(zhuǎn)移至母國(guó)的障礙等。三、國(guó)際促銷組合促銷：是溝通的過(guò)程。它通過(guò)各種資源如媒體，向顧客或潛在顧客傳遞信息，從而使顧客能夠意識(shí)或理解自己的欲望或產(chǎn)品的用途，并最終決定購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。促銷的目標(biāo)和效果（1）促銷信息傳遞必須做到：確保獲得了顧客的注意以及對(duì)茶農(nóng)有了認(rèn)識(shí)；通過(guò)信息，能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生一定

43、的興趣；信息和興趣足以說(shuō)服客戶需要這種產(chǎn)品，由此產(chǎn)生了需求；因?yàn)楫a(chǎn)生了需求，顧客開(kāi)始購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。（2）促銷活動(dòng)的效果：增加銷售額、獲得新客戶、改變顧客行為。促銷的策略（1）需要?jiǎng)?chuàng)新的戰(zhàn)略：促銷前需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有充分了解，需要考慮三個(gè)因素： 信息：促銷活動(dòng)中傳遞的信息是企業(yè)希望傳遞給潛在顧客的事實(shí)或印象。媒介：即傳播信息的渠道，需選擇適應(yīng)不同國(guó)際市場(chǎng)的媒介。企業(yè)希望促銷活動(dòng)的全球化程度。（2）需根據(jù)市場(chǎng)不同針對(duì)性的采用標(biāo)準(zhǔn)化或者定制的促銷信息。標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1降低營(yíng)銷成本 有利于集中控制市場(chǎng) 宣傳在研究和開(kāi)發(fā)方面更有效 在生產(chǎn)上允許規(guī)模經(jīng)濟(jì) 反映了單一全球化市場(chǎng)的趨勢(shì)忽略了

44、產(chǎn)品使用的不同環(huán)境 忽略了當(dāng)?shù)胤傻牟町?忽略了買方行為模式差異 抑制了當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷活動(dòng)忽略了個(gè)別市場(chǎng)的其他方面的差異定制的國(guó)際營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)反映了產(chǎn)品使用的不同環(huán)境 解決了當(dāng)?shù)胤蓡?wèn)題反映了買家不同行為模式促進(jìn)本地營(yíng)銷活動(dòng)反映個(gè)別市場(chǎng)其他方面的差異營(yíng)銷成本增加 抑制集中控制市場(chǎng) 在研究和開(kāi)發(fā)方面無(wú)效 降低了生產(chǎn)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平 忽略了單一全球市場(chǎng)的趨勢(shì)圖6-4國(guó)際營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化和定制化的利弊（3）根據(jù)需求選擇跨國(guó)廣告商或者本地廣告商來(lái)進(jìn)行國(guó)際促銷。（4）促銷的廣告活動(dòng)有一定的廣告預(yù)算，受到資金的限制。線下推廣方法：（1 ）國(guó)際公共關(guān)系：確保展現(xiàn)企業(yè)良好形象的重要途徑。公關(guān)活動(dòng)包括捐款、贊助、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)

45、金、關(guān)注公 益事業(yè)等。（2）直接郵寄：在發(fā)達(dá)地區(qū)是最直接的方法，但回應(yīng)率低。（3 ）信息保護(hù)法：注意目標(biāo)國(guó)信息立法。（4）國(guó)際銷售促進(jìn)：貿(mào)易促銷和消費(fèi)者促銷。貿(mào)易促銷和消費(fèi)者促銷的區(qū)別答：貿(mào)易促銷是生產(chǎn)生針對(duì)分銷商進(jìn)行的，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)新進(jìn)入者而言是一種獲得宣傳和潛在顧客的有效途 徑。促銷的方法包括（1）針對(duì)大訂單給予特別折扣（2 ）向產(chǎn)品購(gòu)買者提供贈(zèng)品（3 ）提供其他可以吸引顧客的物品，如宣傳資料等（4）向銷售員提供資金。消費(fèi)者促銷是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，方法包括免費(fèi)贈(zèng)品特別的價(jià)格優(yōu)惠提供假日旅游、汽車和其他獎(jiǎng)品邀請(qǐng)著名人士參加開(kāi)業(yè)慶典等工業(yè)品促銷的方法：講座和示范會(huì)目錄、技術(shù)說(shuō)明書和宣傳資料

46、等貿(mào)易展覽會(huì)免費(fèi)培訓(xùn)（5）展銷：展示企業(yè)期望銷售的一系列產(chǎn)品。四、國(guó)際分銷策略分銷：是將商品從供貨商手中運(yùn)到顧客手中的物理過(guò)程，并且涉及到儲(chǔ)存、運(yùn)輸和裝卸。國(guó)外市場(chǎng)中介的選擇：影響到選擇的可變因素有：（1）國(guó)際業(yè)務(wù)目標(biāo)、國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)涉及的區(qū)域范圍和時(shí)間跨度；（2）企業(yè)銷售狀況和資產(chǎn)規(guī)模；（3）企業(yè)產(chǎn)品，價(jià)格的高低，產(chǎn)品使用所涉及的技術(shù)水平；（4）可能遇到的競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。直接和間接渠道的選擇：（1） 直接出口：由產(chǎn)品生產(chǎn)商親自操作出口業(yè)務(wù)，而不是委托他人。（2）間接出口：企業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)銷售，而企業(yè)并不參與國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，由代理商和經(jīng)銷商自行安 排分銷渠道。間接出口的方法包括：外國(guó)買主訂購(gòu)產(chǎn)品

47、供自己使用或在自己國(guó)家的市場(chǎng)上轉(zhuǎn)售；利用專門從事出口業(yè)務(wù)的出口代理機(jī)構(gòu)；適合那些無(wú)法承擔(dān)出口業(yè)務(wù)的中小企業(yè);背馱式出口（也稱附帶式出口）是指一家生產(chǎn)商憑借強(qiáng)大的海外分銷系統(tǒng)出口自己產(chǎn)品的同時(shí)連帶出口其 他企業(yè)的產(chǎn)品。這種生產(chǎn)商被稱為出口載體，通常是擁有完善的出口設(shè)施和分銷渠道的大企業(yè)。銷售代表的策略選擇：由開(kāi)始的輸出銷售代表直到代理機(jī)構(gòu)建立起自己的銷售隊(duì)伍。人員推銷的優(yōu)勢(shì)：本地居民熟稔本地文化；鼓勵(lì)銷售人員和客戶建立密切的個(gè)人接觸；提供有價(jià)值的 市場(chǎng)信息。人員推銷的缺陷：促銷成本相對(duì)昂貴；銷售人員投入過(guò)多時(shí)間在給客戶解釋產(chǎn)品的使用。本地出口企業(yè)與駐外銷售部門選擇：不能獨(dú)立操作又想出口產(chǎn)品的中小

48、型企業(yè)選擇本地出口企業(yè)；大型的 國(guó)際企業(yè)建立區(qū)域性或者地區(qū)性駐外銷售部門，有銷售經(jīng)理和服務(wù)支持人員處理顧客問(wèn)題，使銷售人員專注 于產(chǎn)品銷售。國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品的實(shí)體配送 /物流出現(xiàn)的新問(wèn)題：（ 1）距離和復(fù)雜性增加：多國(guó)家運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題擴(kuò)大（ 2）國(guó)際市場(chǎng)的新變數(shù)：距離、成本、運(yùn)輸方式、庫(kù)存費(fèi)用、客服質(zhì)量、包裝方式等（ 3）信息技術(shù)的采用（ 4）客戶服務(wù)：有效的庫(kù)存控制P176（ 5）運(yùn)輸方式的復(fù)雜性：取決于速度要求、產(chǎn)品的性質(zhì)、運(yùn)輸成本、可行的交通系統(tǒng)、貨物裝卸次數(shù)、庫(kù) 存成本、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品的貨架壽命等，需要綜合權(quán)衡時(shí)間和金錢。不同出口運(yùn)輸方式的優(yōu)缺點(diǎn),表 6-5。（ 6）提交文件的不同要求（ 7

49、）包裝：對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)以及各個(gè)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求（ 8）合同：符合各個(gè)國(guó)家的合同法要求，保證合同在相對(duì)安全的環(huán)境下得以履行。合資企業(yè)、代理商、分銷商、許可和特許經(jīng)營(yíng)的概念區(qū)別（ 1）合資企業(yè)是某個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)商與國(guó)外的個(gè)人、團(tuán)體、企業(yè)甚至政府機(jī)構(gòu)達(dá)成合作共識(shí)，共同承擔(dān)業(yè)務(wù) 的組織。是一種新的法人實(shí)體。其優(yōu)勢(shì)：分擔(dān)并降低高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)項(xiàng)目的成本；獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)；確 ?？梢岳煤献骰锇榈募夹g(shù)、其他信息、流程及已有的市場(chǎng)地位；在某一行業(yè)中建立更有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（ 2）代理商：通過(guò)代理活動(dòng)，獲得代理傭金的中間商，不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。3）分銷商：通過(guò)分銷活動(dòng)，獲得產(chǎn)品差價(jià)收益的中間商，擁有產(chǎn)品所有權(quán)。（ 4）

50、許可：作為許可方的生產(chǎn)商授權(quán)目標(biāo)國(guó)家的一家企業(yè)生產(chǎn)，許可要以合同的形式進(jìn)行，被許可方從許 可方那里購(gòu)買到開(kāi)發(fā)某項(xiàng)技術(shù)和知識(shí)的權(quán)利。這是一種低成本戰(zhàn)略。（5）特許經(jīng)營(yíng)：指一家知名企業(yè)允許某家企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)擁有自己產(chǎn)品的獨(dú)家生產(chǎn)權(quán)、服務(wù)權(quán)和銷售 權(quán)。特許人：特許人通過(guò)提供培訓(xùn)、建議、設(shè)備和材料來(lái)幫助受許人建立和經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè)，同時(shí)還可能建議受 許人進(jìn)入特別的市場(chǎng)，幫助其進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。特許人會(huì)收取一定的服務(wù)費(fèi)，并會(huì)分享一定的利潤(rùn)。特許經(jīng)銷商：是特許經(jīng)營(yíng)一家店面的組織或個(gè)人，是獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的人。國(guó)際市場(chǎng)人員要關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)：（1）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者可能不買產(chǎn)品或可能停止繼續(xù)購(gòu)買；產(chǎn)品可能不再受歡迎或者可

51、能達(dá)到生命周期的 最后階段；競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。（2）金融風(fēng)險(xiǎn)：資本成本的變化；匯率變化不利；通貨膨脹發(fā)生；債務(wù)違約；目標(biāo)國(guó)家設(shè)置關(guān)稅或增加現(xiàn) 有關(guān)稅額等。（3）法律風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品責(zé)任；目標(biāo)國(guó)家的貿(mào)易壁壘；合同違約；代理問(wèn)題。（4）監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)：目標(biāo)國(guó)家改變了環(huán)境法；目標(biāo)國(guó)家改變對(duì)外貿(mào)易規(guī)則。第七章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃和控制企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定需要考慮的問(wèn)題：（1）組織試圖達(dá)到什么目標(biāo)（ 2）怎樣才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（ 3）何時(shí)必須實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)（ 4）組織如何判斷其成功或失敗企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略的原因：（1）擁有可用于制定計(jì)劃、預(yù)測(cè)和制定決策的客觀數(shù)據(jù)；（2）進(jìn)行有效的資源分配；（3）了解顧客不斷變化的需要和期望；（4）為

52、行政人員提供培訓(xùn)和開(kāi)發(fā)，提升處理問(wèn)題和開(kāi)發(fā)新方法方面的技能；（5）理解并應(yīng)對(duì)政府決策；（6）通過(guò)展現(xiàn)對(duì)環(huán)境的敏感性來(lái)提升其在公眾心目中的形象。戰(zhàn)略分析技術(shù)：（1）SWOT分析：是指用以分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比自身所具有的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并識(shí)別出外部的主要機(jī) 會(huì)與威脅。優(yōu)勢(shì)：受到良好激勵(lì)的員工、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的聲譽(yù)、現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)；劣勢(shì)：?jiǎn)T工士氣低落和動(dòng)機(jī)不足、陳舊的機(jī)器設(shè)備、糟糕的質(zhì)量控制、落后的信息管理系統(tǒng)、研究與開(kāi)發(fā)進(jìn) 展緩慢、不良的資金狀況；機(jī)會(huì)：利用現(xiàn)有資源開(kāi)拓新市場(chǎng)、新立法或新趨勢(shì)為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)提供的機(jī)會(huì)、技術(shù)進(jìn)步為改善制造技 術(shù)或管理系統(tǒng)提供的機(jī)會(huì)；威脅：競(jìng)爭(zhēng)激烈程度增加、不斷

53、改進(jìn)的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)因素、新立法、抵制變革的老員工、管理者的自滿、組織 缺乏制定決策和實(shí)施控制所需要的資金或其他信息。（2）PEST分析：是指考慮可以影響組織活動(dòng)的外部因素，并分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)因素如何影響組 織。政治因素：政治穩(wěn)定性、政治體制、政府經(jīng)濟(jì)政策、政府經(jīng)濟(jì)計(jì)劃、立法；經(jīng)濟(jì)因素：失業(yè)率、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、通貨膨脹、稅收、利率、匯率；社會(huì)因素：生活方式及閑暇時(shí)間、文化、人口統(tǒng)計(jì)特征、時(shí)尚、教育、壓力群體、環(huán)境問(wèn)題； 技術(shù)因素：新產(chǎn)品和服務(wù)、通信、信息技術(shù)、新制造流程、新材料、消費(fèi)者期望。更新速度。（ 3）波特五力分析：波特五力分析的關(guān)鍵因素是進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商和客戶的議價(jià)

54、能 力、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。波特五力分析的目的：明確企業(yè)的市場(chǎng)定位，從而提供抵御競(jìng)爭(zhēng)的能力；通過(guò)戰(zhàn)略性行為影響各種力量之間 的平衡，借此提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位；預(yù)期影響五種力量的各種因素的變化并作出反應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：（1）安索夫產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣：（P191，表7-2）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：是通過(guò)挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的潛力獲取較大的市場(chǎng)份額。除非市場(chǎng)在增長(zhǎng)，否則該戰(zhàn)略將意味著從 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪市場(chǎng)或者到國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：將現(xiàn)有產(chǎn)品推出新市場(chǎng)，并把企業(yè)活動(dòng)集中在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇和關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者狀況上。 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)引進(jìn)新產(chǎn)品，主要包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品延伸。多元化戰(zhàn)略：是企業(yè)將業(yè)務(wù)拓展到新產(chǎn)品和新

55、市場(chǎng)。進(jìn)一步劃分為：水平一體化、垂直一體化、集中戰(zhàn)略和 集團(tuán)戰(zhàn)略。（2）波特的一般戰(zhàn)略： 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略要求企業(yè)在保持產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)生產(chǎn)成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低。戰(zhàn)略要求：企業(yè)在建設(shè)高效的工廠和引進(jìn)設(shè)備方面大量投資，實(shí)施嚴(yán)格的成本控制和職能部門成本最小化。差異化戰(zhàn)略：該戰(zhàn)略以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法效仿的獨(dú)特性為基礎(chǔ)，能夠?yàn)轭櫩吞峁┆?dú)特的價(jià)值。這意味著公司的 產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中獲得認(rèn)可，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)異且與眾不同。目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略：企業(yè)選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，而不是面對(duì)整個(gè)行業(yè)。這種戰(zhàn)略意味著為了取得更 好的結(jié)果，目標(biāo)市場(chǎng)將得到特殊的服務(wù)和對(duì)待。市場(chǎng)營(yíng)銷分析包括的三個(gè)要素：環(huán)境分析：包括識(shí)別企業(yè)不可

56、控的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)；購(gòu)買者行為分析：企業(yè)必須扼要描述客戶群和潛在客戶群的特征，以便于分析購(gòu)買者的購(gòu)買方式和原因。 市場(chǎng)調(diào)研：收集到關(guān)于顧客和營(yíng)銷環(huán)境的大量信息。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的原因：擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，從而獲得更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；支持國(guó)際專業(yè)化生產(chǎn)；有助于減少投資回收期；減少庫(kù)存成本。制定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的五個(gè)步驟：第一步是否國(guó)際化；第二步?jīng)Q定進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的可行性在很大程度上取決于市場(chǎng)的可進(jìn)入性和可行性。 可進(jìn)入性是指企業(yè)利用促銷、分銷技術(shù)獲得潛在國(guó)外顧客的能力。 可行性是指企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模與新增市場(chǎng)相匹配的能力。第三步?jīng)Q定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略，即選擇國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式； 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)

57、入方式按風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)由小到大排列依次為：授權(quán)經(jīng)營(yíng)、直接出口、合資企業(yè)、直接投資在國(guó)外生 產(chǎn)。第四步設(shè)計(jì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要是選擇國(guó)際營(yíng)銷組合，關(guān)鍵是向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化產(chǎn)品；(P196,表 7-5)第五步實(shí)施、協(xié)調(diào)或控制國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定以及實(shí)施控制過(guò)程：確定目標(biāo)國(guó)家t制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃t實(shí)施國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 計(jì)劃t監(jiān)控國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃t修正國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃t實(shí)施國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃t監(jiān)控國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。編制國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃需要認(rèn)識(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)： 內(nèi)部或外部問(wèn)題不能彼此割裂，兩者都會(huì)影響企業(yè)的績(jī)效； 任何問(wèn)題都沒(méi)有完美的解決方案； 以前的實(shí)例對(duì)決定未來(lái)的行動(dòng)有一定的價(jià)值，但

58、是只能作為參考不能作為決定因素。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃提出的核心問(wèn)題：企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)該向哪個(gè)方向進(jìn)軍怎樣才能達(dá)到目標(biāo)需要何種資源目標(biāo)是否會(huì)實(shí)現(xiàn)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷方面的問(wèn)題：市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是什么營(yíng)銷活動(dòng)處于怎樣的處境中可以進(jìn)行什么樣的市場(chǎng)調(diào)研 選擇什么樣的營(yíng)銷組合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中利益相關(guān)者的期望：股東：期望發(fā)放股利； 員工：期望受到良好的待遇和體面的收入及進(jìn)入新市場(chǎng)可能會(huì)得到新工作和晉升機(jī)會(huì)； 管理者：期望完成組織的目標(biāo)以及個(gè)人的晉升； 供應(yīng)商：期望企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售規(guī)模； 不同客戶群的期望：對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的滿意； 當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)：組織的聲譽(yù)良好、企業(yè)能夠承擔(dān)社會(huì)責(zé)任； 政府：企業(yè)對(duì)政府法令的重視；環(huán)境：企業(yè)應(yīng)關(guān)注目標(biāo)國(guó)家的環(huán)境問(wèn)題。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容清單：企業(yè)目標(biāo)：利潤(rùn)最大化、較高的市場(chǎng)份額、銷售收入最大化、高增長(zhǎng)率、在更廣泛的市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)、保證穩(wěn)定 的收入、顧客滿意度等。目標(biāo)市場(chǎng)信息調(diào)研：目前產(chǎn)品銷售規(guī)模、價(jià)格、企