冷眼看“全終端運(yùn)營(yíng)”

1、.：.；冷眼看“全終端運(yùn)營(yíng)筆者曾經(jīng)供職的A企業(yè)，屬于行業(yè)內(nèi)較有影響力的醫(yī)藥企業(yè)，集6大消費(fèi)基地和上千個(gè)產(chǎn)品文號(hào)于一身，對(duì)外經(jīng)過(guò)覆蓋全國(guó)的商業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)和自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展產(chǎn)銷化一體的市場(chǎng)運(yùn)作，年銷售額到達(dá)20億元左右，可謂醫(yī)藥市場(chǎng)上的一個(gè)大腕級(jí)企業(yè)。正是這樣一個(gè)企業(yè)，在2007年初根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)展，進(jìn)展了一次戰(zhàn)略方面的艱苦調(diào)整這次調(diào)整被A企業(yè)稱之為“對(duì)企業(yè)開(kāi)展具有決議性意義的戰(zhàn)略調(diào)整：提出在企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中引入“全終端運(yùn)營(yíng)方式。所謂“全終端運(yùn)營(yíng)方式：就是經(jīng)過(guò)有效規(guī)劃產(chǎn)品組合、經(jīng)過(guò)充足的人力、財(cái)力和物力資源保證，在較短時(shí)間內(nèi)迅速挺進(jìn)臨床渠道、OTC渠道、商業(yè)物流渠道、第三終端渠道、招商市場(chǎng)等目前醫(yī)藥行業(yè)所

2、涵蓋的全部終端，并不斷放大銷售量，以其獲得各個(gè)渠道的全面勝利。A企業(yè)的董事長(zhǎng)曾經(jīng)滿含熱情的說(shuō)“臨床渠道占據(jù)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)80%的藥品銷量，第三終端、招商市場(chǎng)、OTC渠道、流通渠道等占到20%，假設(shè)我們能發(fā)揚(yáng)企業(yè)多產(chǎn)品、大產(chǎn)能、渠道覆蓋完全等優(yōu)勢(shì)，占據(jù)全部終端，將使得我們的銷量有個(gè)長(zhǎng)久的提高，屆時(shí)經(jīng)過(guò)2-3年開(kāi)展，完全有能夠進(jìn)入國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)百億俱樂(lè)部行列等到臺(tái)下上千名員工群情激昂熱烈鼓掌的時(shí)候，那時(shí)候的筆者身為企劃部一個(gè)主管 ，不盡產(chǎn)生了一點(diǎn)憂慮。占領(lǐng)全終端談何容易？揚(yáng)子江藥業(yè)可以經(jīng)過(guò)帶金銷售和學(xué)術(shù)推行淘金臨床市場(chǎng)，做到年銷售額超越100億元；修正藥業(yè)依托“斯達(dá)舒一個(gè)單品走OTC渠道可以年銷售額幾

3、億元；九州通藥業(yè)依托商業(yè)連鎖走醫(yī)藥零售之路，通暢在短短的幾年分公司普及全國(guó)，銷售額上百億勝利的例子比比皆是，可以沒(méi)有哪家企業(yè)是在全部終端共同發(fā)力獲得的，都是精耕細(xì)作一個(gè)渠道，配合相關(guān)渠道，經(jīng)過(guò)年年的積累獲得的成果。難道A企業(yè)真的會(huì)開(kāi)創(chuàng)一條前無(wú)古人、后無(wú)來(lái)者的劃時(shí)代之路嗎？轉(zhuǎn)眼間2007年過(guò)去了，在國(guó)家監(jiān)管不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈的這一年，A企業(yè)經(jīng)過(guò)引進(jìn)外部咨詢謀劃公司，結(jié)合企業(yè)本身的企劃部門，提出了一個(gè)又一個(gè)響亮的口號(hào)和市場(chǎng)戰(zhàn)略，動(dòng)用了超越前幾年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度幾倍的人力、物力和財(cái)力，大規(guī)模的進(jìn)攻所謂的全終端：第一終端：臨床渠道呼應(yīng)國(guó)家醫(yī)藥改革之路，成立臨床招招標(biāo)管理中心，經(jīng)過(guò)親密關(guān)注全國(guó)

4、各地招招標(biāo)信息，組織進(jìn)展招招標(biāo)任務(wù)。招標(biāo)任務(wù)場(chǎng)場(chǎng)不落，各地業(yè)務(wù)人員忙于應(yīng)付，并且規(guī)定一旦人為要素落標(biāo)、誤標(biāo)，當(dāng)?shù)赜蛴蚪?jīng)理立馬下課，省級(jí)主管經(jīng)理接受經(jīng)濟(jì)懲罰。企業(yè)產(chǎn)品的中標(biāo)數(shù)量不斷上升，各地都在報(bào)喜，獲得了招標(biāo)任務(wù)的階段性勝利。第二終端：商業(yè)流通渠道組織相關(guān)產(chǎn)品，全力與以華源網(wǎng)、九州通、雙鶴等為代表的全國(guó)性商業(yè)物流企業(yè)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)商業(yè)渠道自上而下的占領(lǐng)。同時(shí)，在一類大物流企業(yè)無(wú)法覆蓋的地方，協(xié)作當(dāng)?shù)厣虡I(yè)物流，組織全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案，強(qiáng)力扶持開(kāi)展。一時(shí)間，A企業(yè)的種類出如今全國(guó)范圍內(nèi)的各級(jí)商業(yè)物流渠道和OTC藥店。第三終端：鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)診所、鄉(xiāng)村門診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商等專門成立第三終端推行部，由

5、企業(yè)銷售總經(jīng)理掛帥，在湖南、湖北和河南三個(gè)相對(duì)條件較好的省區(qū)進(jìn)展大規(guī)模的以訂貨會(huì)為代表的第三終端推行方式，發(fā)動(dòng)幾百人的營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，并且嚴(yán)厲規(guī)定每月必學(xué)完成的推行會(huì)數(shù)量，計(jì)入個(gè)人績(jī)效考核，完不成推行會(huì)要求數(shù)量，予以扣罰工資等。一年下來(lái)，A企業(yè)曾經(jīng)在3個(gè)省樹(shù)立了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)聲譽(yù)。可是，2007年很快在這樣一個(gè)大躍進(jìn)般的大干、快干氣氛中過(guò)去了，A企業(yè)并沒(méi)有獲得比去年銷量更好的情況。在銷量比2006年不到10%的增長(zhǎng)情況下，費(fèi)用支出那么是2006年的3倍左右。年終清點(diǎn)，企業(yè)虧損嚴(yán)重，不得不瘋狂實(shí)施減員增效方案。當(dāng)然，這樣做的后果是許多優(yōu)秀的員工紛紛離去，留下一些關(guān)系戶，公司整體情況進(jìn)一步惡化

6、。筆者作為這項(xiàng)大躍進(jìn)方案的實(shí)施參與者和見(jiàn)證者，帶著許多不解和遺憾分開(kāi)了供職將近3年的A企業(yè)?；仡^想想這樣一個(gè)轟轟烈烈的“全終端運(yùn)營(yíng)，為什么會(huì)這樣經(jīng)不起敲打呢？仔細(xì)想想，無(wú)怪乎人、財(cái)、物等幾個(gè)方面的要素：1、無(wú)適宜的產(chǎn)品與之匹配雖然A企業(yè)有6大消費(fèi)基地的上千個(gè)文號(hào)產(chǎn)品，并也對(duì)這些種類進(jìn)展了相關(guān)順應(yīng)渠道的詳細(xì)調(diào)研，制定了完備的渠道政策，一切似乎沒(méi)有問(wèn)題。如今來(lái)看，A企業(yè)的各個(gè)渠道的種類根本不具備相關(guān)渠道特性，雖然渠道政策還是比較誘人的，可是照樣無(wú)法順應(yīng)渠道需求，沒(méi)有獲得預(yù)料中的銷量；臨床渠道：以幾個(gè)特殊規(guī)格的頭孢針劑和兩三個(gè)獨(dú)家的中藥針劑為主打種類，并且消費(fèi)本錢相對(duì)較高。第三代頭孢針劑本身曾經(jīng)成為

7、常用抗生素，而中藥針劑遭到“魚(yú)腥草事件等的影響，在渠道競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言；流通渠道：依托1g精裝頭孢粉針、1ml地塞米松水針，結(jié)合安乃近、土霉素等片劑為主，主攻太和市場(chǎng)、依托九州通、雙鶴等大商業(yè)向下流動(dòng)全國(guó)?，F(xiàn)實(shí)證明，由于企業(yè)本身消費(fèi)本錢問(wèn)題，在商業(yè)流通渠道注重價(jià)錢的大環(huán)境下，雖然經(jīng)過(guò)關(guān)系和高返利強(qiáng)行進(jìn)入了，但是最后還是損傷了企業(yè)本身的利益；OTC市場(chǎng)：雖然A企業(yè)擁有近千個(gè)產(chǎn)品同意文號(hào)，但是真正適宜OTC市場(chǎng)銷售的只需包括中藥在內(nèi)的不到20個(gè)，且科室涵蓋缺乏，沒(méi)有或很少有市場(chǎng)需求量很大的：清熱解毒類、感冒類、五官類、皮膚類等類藥品；招商市場(chǎng)：多以滋補(bǔ)類和腸胃類中成藥藥品為主，其價(jià)錢居高不

8、下。沒(méi)有適宜?？?、炒作的種類，滿足不了許多以?？啤⑴R床銷售為主的代理商；第三終端：也主要是以頭孢粉針劑為主，配合一些西藥的片劑和膠囊劑，且產(chǎn)品比較老化，產(chǎn)品線不夠豐滿。2、無(wú)適宜的人才與之匹配在A企業(yè)實(shí)施這場(chǎng)大規(guī)模戰(zhàn)役的過(guò)程中，戰(zhàn)役規(guī)劃部門僅僅依托幾個(gè)主要指點(diǎn)結(jié)合內(nèi)部企劃部門進(jìn)展操作，在沒(méi)有進(jìn)展有效市場(chǎng)調(diào)研的情況下就草草出臺(tái)市場(chǎng)操作方案。甚至一些關(guān)于臨床渠道分類、特性研討方面的方案，沒(méi)有經(jīng)過(guò)一線市場(chǎng)了解，僅僅依托網(wǎng)絡(luò)信息和兩三個(gè)進(jìn)入行業(yè)還不到2年的行業(yè)新人就完成撰寫，并下發(fā)整個(gè)銷售隊(duì)伍學(xué)習(xí)的情況出現(xiàn)。雖然在整個(gè)過(guò)程中，A企業(yè)也曾花了200多萬(wàn)請(qǐng)來(lái)外部咨詢公司助陣。但是，這些外部咨詢公司在沒(méi)有完

9、全了解企業(yè)情況和市場(chǎng)調(diào)研情況下，就在企業(yè)主要指點(diǎn)人敦促下出臺(tái)了一些列運(yùn)營(yíng)方案，最后實(shí)施的結(jié)果都是不了了之。3、沒(méi)有詳細(xì)運(yùn)算投入產(chǎn)出問(wèn)題這個(gè)問(wèn)題最為明顯的就是在第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中。雖然A企業(yè)在第三終端的運(yùn)營(yíng)上面遭到業(yè)界的一致認(rèn)可，也獲得過(guò)單場(chǎng)會(huì)議簽單額超越30萬(wàn)的佳績(jī)，但是受累與整體政策監(jiān)管力度的加強(qiáng)和其它企業(yè)的紛紛介入，效果越來(lái)越不好。同時(shí)，由于企業(yè)監(jiān)管力度不嚴(yán)，第三終端推行專員存在很大的虛報(bào)費(fèi)用和會(huì)務(wù)的情況，隨意侵吞企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)，導(dǎo)致在第三終端的開(kāi)發(fā)也入不敷出。4、相關(guān)任務(wù)只注重闡明，沒(méi)有落實(shí)實(shí)踐由于一時(shí)間攤子鋪的過(guò)大，各個(gè)渠道同時(shí)運(yùn)作，各項(xiàng)任務(wù)都存在相當(dāng)多的問(wèn)題。例如：臨床招招標(biāo)只注重能否進(jìn)展了產(chǎn)品招標(biāo)以及中標(biāo)數(shù)量，沒(méi)有思索中標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)可操作性，以及中標(biāo)之后該如何分標(biāo)進(jìn)展以學(xué)術(shù)推行為主的精細(xì)化市場(chǎng)操作；招商市場(chǎng)，以中成藥為主的種類，只注重產(chǎn)品的利潤(rùn)點(diǎn)，而忽視了市場(chǎng)銷量占有和后期市場(chǎng)維護(hù)以及深度發(fā)掘，失去了市場(chǎng)放量的時(shí)機(jī)；流通渠道以無(wú)價(jià)錢優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的種類經(jīng)過(guò)高返利政策強(qiáng)行進(jìn)入，忽視了