VANCL微博營(yíng)銷(xiāo)案例研究

1、VANCL微博營(yíng)銷(xiāo)案例研究 摘要 近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展， 新媒體異軍突起， 在傳遞商品信息中發(fā)揮著 越來(lái)越重要的作用， 也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式有重大影響。 做微博營(yíng)銷(xiāo)有句話叫 “先微 博，后營(yíng)銷(xiāo)”，而在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，內(nèi)容決定了微博的價(jià)值，體現(xiàn)品牌高 度，展現(xiàn)品牌形象。 隨著微博的使用人群的日益增多， 越來(lái)越多的電商相繼加入 到微博營(yíng)銷(xiāo)的行列， 其中也不乏有行業(yè)佼佼者， 他們?cè)谖⒉┑钠脚_(tái)上占據(jù)了品牌 優(yōu)勢(shì)，他們是如何進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的 ?本文以凡客誠(chéng)品為例，通過(guò)對(duì)凡客誠(chéng)品微博 營(yíng)銷(xiāo)案例的探析， 了解凡客誠(chéng)品施行的營(yíng)銷(xiāo)策略的特色及成功之處； 小結(jié)凡客存 在的不足之處。對(duì)企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一些啟示。

2、 關(guān)鍵詞 凡客誠(chéng)品 微博營(yíng)銷(xiāo) 案例研究 啟示VANCLs Micro -blog Marketing Case StudiesAbstract In recent years, with rapid development of Internet, the sudden emergence of new media, play more and more important role in the transfer of goods information and also have a significant impact to marketing. there is a sentence

3、describe the microblog marketing first microblogging post-marketing, in the era of content is king , the content determines the value of microblogging, reflecting the brand height to show the brand image. With the increasing number of the use of microblogging, more and more electricity providers hav

4、e joined the microblogging marketing, some of them lead in their industry, they take a advantage of the brand on the microblogging, how do they microblogging marketing? with the analysis of the sample of VANCL ,realizing the marketing strategy characteristics and success;Summary shortcomings the VAN

5、CL in the end of the article. With the enterprise microblogging marketing bring some enlightenment.Key words VANCL Micro-blog Marketing Case Studies RevelationII目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 第一章 引言 1 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 第二章 微博及微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 2 HYPERLINK l boo

6、kmark8 o Current Document 微博的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì) 2微博的發(fā)展現(xiàn)狀 2微博的未來(lái)趨勢(shì) 2 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 服裝行業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 3 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 第三章 凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷(xiāo) 5 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 5凡客誠(chéng)品微博 5凡客誠(chéng)品當(dāng)前的微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 6 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 凡客誠(chéng)品微博

7、營(yíng)銷(xiāo)的定位 8 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷(xiāo)受眾 10 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷(xiāo)策略 12 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 舉例說(shuō)明凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷(xiāo)的成功之處 14 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 第四章 凡客誠(chéng)品微博營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題及對(duì)策 . 17 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 凡

8、客誠(chéng)品微博營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 17 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 凡客誠(chéng)品解決問(wèn)題的對(duì)策 17 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 第五章 凡客誠(chéng)品帶來(lái)的啟示 19 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 第六章 總結(jié) 20 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 致謝語(yǔ) 21 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 參考文獻(xiàn) 22III第一章 引言微博，就是長(zhǎng)度在

9、140 字以?xún)?nèi)的微型博客。在微博客的平臺(tái)上，人們 可以隨時(shí)隨地分享所見(jiàn)所聞，圖片、鏈接、文字等均可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、短信、 彩信、 3G 手機(jī)完成，無(wú)需標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布， 并被病毒傳播似地分享。微博信息有利于企業(yè)及時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。微博能 夠?qū)ν话l(fā)事件做出最快速的反應(yīng)，提供投訴疏導(dǎo)渠道，解答各種問(wèn)題，闡 述企業(yè)相關(guān)政策，遏制不良輿論的傳播和擴(kuò)散。微博營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)策略中一種現(xiàn)代化的新興營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)微博這個(gè)平 臺(tái)來(lái)推廣品牌，傳播更具人性化的公司形象，擴(kuò)大品牌的影響力，已經(jīng)成 為現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。微博的傳播方式猶如原子核裂變一般，傳播迅速， 一條關(guān)注度較高的微博能短時(shí)間內(nèi)就被用戶(hù)轉(zhuǎn)

10、發(fā)至微博的每一個(gè)角落，任 何媒體都難以做到如此高速傳播。微博能夠把信息在第一時(shí)間傳播到關(guān)注 自己的人那里，信息傳播也更為精確，使得企業(yè)與目標(biāo)受眾之間可以實(shí)現(xiàn) 更直接的溝通。企業(yè)與最直接的目標(biāo)客戶(hù)在線溝通，接觸到了市場(chǎng)第一線， 從搜集市場(chǎng)反饋到品牌理念傳播，面對(duì)的都是更加精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，企業(yè) 可提供針對(duì)性的信息及相關(guān)服務(wù)。微博營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上淡化了企業(yè)的商 業(yè)形象，讓企業(yè)以?xún)A聽(tīng)者的姿態(tài)親近消費(fèi)者，傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音，接受消費(fèi) 者建議，為彼此建立了一種相互信任的關(guān)系，培養(yǎng)出超越買(mǎi)賣(mài)的情感關(guān)系。在新浪微博，以“凡客誠(chéng)品”身份開(kāi)通的微博類(lèi)型有三種：凡客誠(chéng)品 公司成員個(gè)人微博、產(chǎn)品代理、凡客產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)。這

11、三種身份的微博既 相互區(qū)別，各有側(cè)重，但又相互緊密聯(lián)系，形成強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)力量。第二章 微博及微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀微博的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)2.1.1 微博的發(fā)展現(xiàn)狀 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC） 今日發(fā)布第 28 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告，報(bào)告顯示， 2011 年上半年，中國(guó)微博用戶(hù)從 6331 萬(wàn)增至 1.95 億，增長(zhǎng)約 2 倍該報(bào)告指出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率增至36.2%，較 2010 年增加 1.9% 。2011 年上半年，我國(guó)微博用戶(hù)數(shù)量從6331 萬(wàn)增至 1.95 億，半年增幅15.5%上升到 34%。1高達(dá) 208.9% 。微博在網(wǎng)民中的普及率從今，手機(jī)微博在網(wǎng)民中的使用率比例從

12、13.8%增至 40.2%。從 2010 年底至表 2-1 2010-2011 微博用戶(hù)數(shù)及使用率2011.62010.12應(yīng)用用戶(hù)規(guī) 模（萬(wàn)）使用率用戶(hù)規(guī)模（萬(wàn)）使用率半年增長(zhǎng)率微博1.95 億40.2%633113.8%208.9%分析微博在 2011 年內(nèi)的增長(zhǎng)情況，其用戶(hù)的爆發(fā)出現(xiàn)在上半年，到下半年用戶(hù)增速回落至 28.2%，可見(jiàn)在微博使用率步入高位后，已經(jīng)結(jié)束了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。微博的未來(lái)趨勢(shì) 分析未來(lái)微博的走向，主要取決于三個(gè)要素：首先，由于不同門(mén)戶(hù)發(fā)展微博平臺(tái)的戰(zhàn)略意圖存在較大差距，所以當(dāng)前微博的發(fā)展道路較為多元，各大門(mén)戶(hù)均根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，為微博賦予不同的功能和特性，其突出表現(xiàn)便 是微

13、博社交網(wǎng)絡(luò)功能和社會(huì)化媒體功能的側(cè)重；其次，微博盈利模式較為模糊，目前發(fā)展情況較好、同時(shí)對(duì)微博寄予較大盈利期望的網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始嘗試多方面盈利模式；最后，微博實(shí)名制政策已經(jīng)在2011 年底出臺(tái)，如何有效規(guī)范微博上的信息傳播秩序成為政府十分關(guān)注的問(wèn)題，這些監(jiān)管措施的落實(shí)將會(huì)對(duì)微博客的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生重要影響?？偨Y(jié)中國(guó)微博的發(fā)展趨勢(shì)有以下 4 點(diǎn)： 1. 工具化 2. 細(xì)分化 3. 開(kāi)放化 4. 移動(dòng)化服裝行業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀我國(guó)是服裝出口大國(guó)，國(guó)際政治形式和各國(guó)的政治、外交關(guān)系以及經(jīng) 濟(jì)利益對(duì)我國(guó)的貿(mào)易和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生很大影響，特別是我國(guó)加入 WTO 以后，在關(guān)稅壁壘取消的同時(shí)，歐洲美洲的發(fā)達(dá)國(guó)家將通過(guò)

14、非關(guān)稅壁壘來(lái) 限制進(jìn)口，以保護(hù)本國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)。面對(duì)外國(guó)的嚴(yán)厲保護(hù)，政府花大力 氣鼓勵(lì)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷(xiāo)，打開(kāi)充滿(mǎn)無(wú)限潛力的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。多種鼓勵(lì)政策 的出臺(tái)和到位的資金與手段，幫助服裝企業(yè)首先主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一系列的 網(wǎng)絡(luò)服裝直銷(xiāo)商利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)取得不俗銷(xiāo)售成績(jī)。挖掘本土消費(fèi)者的消費(fèi) 潛力，深入民心的宣傳更加有利于企業(yè)的發(fā)展。 2作為新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，微博的價(jià)值越來(lái)越被廣大企業(yè)重視，其中 不乏知名的服裝企業(yè)，例如柒牌、七匹狼、卡賓、安踏等，而勁霸、匹克 等企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商也紛紛加入此列。 在新浪微博上搜索這些品牌，可以看到 他們眼花繚亂的促銷(xiāo)活動(dòng)。中國(guó)品牌鞋服企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)上還是選擇有獎(jiǎng)活動(dòng)的比較多。這

15、種模 式在初上微博的階段可以爭(zhēng)取一定數(shù)量的粉絲，但直白的促銷(xiāo)活動(dòng)廣告是 微博營(yíng)銷(xiāo)上的初級(jí)階段，對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)是需要迅速跳過(guò)的。從美國(guó)微博網(wǎng)站 Twitter 上的一些服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)案例中可以看到其 模式晉級(jí)的勢(shì)頭。在 Twitter 上，李維斯招募了一名 23 歲的南加州大學(xué)畢 業(yè)生加里斯，讓他在 Twitter 上化名李維斯男孩，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)在 Twitter 上 吸引消費(fèi)者。現(xiàn)在，加里斯有 6000 名關(guān)注者，他的職責(zé)就是在 Twitter 上 回復(fù)和參與有關(guān)李維斯品牌的對(duì)話。李維斯同時(shí)還在試圖招募一名李維斯 女孩。李維斯數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主管梅根先生說(shuō)，他們把李維斯男孩和李維斯女孩 稱(chēng)呼為品牌大使，

16、讓這些品牌大使在 Twitter 和 Facebook 上和客戶(hù)互動(dòng)吸 引用戶(hù)，這些品牌大使迅速增加了網(wǎng)絡(luò)上的粉絲群。微博營(yíng)銷(xiāo)的游戲規(guī)則是看誰(shuí)通過(guò)有趣的活動(dòng)，在海量網(wǎng)友中間找到和 它對(duì)話的潛在客戶(hù)，并且通過(guò)對(duì)話將其轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)客戶(hù)。單純的打折廣告 可以做，但過(guò)于老套，鮮有年輕人會(huì)來(lái)參與。 Twitter 上的幾家服裝品牌深諳微博營(yíng)銷(xiāo)的訣竅，所以早就拋棄了初級(jí)階段的玩法，讓活動(dòng)更加有趣，更加刺激，讓粉絲進(jìn)入高度粘性的狀態(tài)，在對(duì)話中成為品牌的宣傳人。第三章 凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷(xiāo)凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀3.1.1 凡客誠(chéng)品微博在新浪微博剛開(kāi)始內(nèi)測(cè)的時(shí)候，凡客誠(chéng)品就成為了第一批用戶(hù)。因?yàn)閮?家公司關(guān)系很密切

17、，私交也不錯(cuò)，所以新浪希望凡客多拉點(diǎn)人進(jìn)來(lái)。剛開(kāi) 始，凡客誠(chéng)品并沒(méi)有想太多。新浪微博剛起步，看不到那么遠(yuǎn)，只是有一 個(gè)模糊的判斷，這或許是未來(lái)的一個(gè)方向。但是開(kāi)始之后，效果超乎意料。 因?yàn)槲⒉┑某霈F(xiàn)，凡客誠(chéng)品改善了之前退換貨服務(wù)流程比較長(zhǎng)的問(wèn)題。大 部分時(shí)間，凡客微博都在跟蹤用戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)的反饋意見(jiàn)，發(fā)布大 家關(guān)心的事情，比如服務(wù)、配送、退換貨服務(wù)，并及時(shí)給予回復(fù)。微博成為凡客誠(chéng)品的品牌結(jié)構(gòu)中一條不可或缺的線，“我們有博客、有 官網(wǎng)、有論壇，但是現(xiàn)在我們覺(jué)得沒(méi)有微博會(huì)少了很多東西。作為一個(gè)網(wǎng) 購(gòu)企業(yè)，特別在意用戶(hù)體驗(yàn)、服務(wù)，因?yàn)槲覀儧](méi)有實(shí)體店，微博可以更方 便地滿(mǎn)足與客戶(hù)的互動(dòng)要求。對(duì)于

18、用戶(hù)言論、意見(jiàn)，百度你搜不到，谷歌 已經(jīng)沒(méi)有了，微博是一個(gè)很真實(shí)的工具?！狈部驼\(chéng)品認(rèn)為如果想用微博去表達(dá)思想，只能是片段的、碎片化的，不 能成體系；如果自己寫(xiě)自己，也不會(huì)有人關(guān)注你。如果你想讓你的微博有 影響力，就要跟其他的微博做更多的交流，去創(chuàng)造話題。現(xiàn)在各大網(wǎng)站都 在相繼推出微博服務(wù)，不同網(wǎng)站也在發(fā)掘新的特點(diǎn)。在社交媒體與品牌塑造融合的大趨勢(shì)下，凡客誠(chéng)品圍繞網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的分享 交流特點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)發(fā)新的微博應(yīng)用，以新鮮有趣的形式與粉絲互動(dòng)，增加 用戶(hù)的活躍度和粘性。圖 3-1 凡客誠(chéng)品微新應(yīng)用 推自主化妝品牌 Miook 妙棵凡客誠(chéng)品當(dāng)前的微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 凡客誠(chéng)品作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的佼佼者，其在網(wǎng)絡(luò)上投放

19、的廣告十分成功，常見(jiàn)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)上，常用網(wǎng)絡(luò)工具的信息欄上，無(wú)處不見(jiàn)其蹤影，其范圍和頻度高得超乎想象。稍微對(duì)凡客誠(chéng)品有所了解的人都知道，凡客誠(chéng) 品的這些廣告投放精準(zhǔn)度十分之高，成本卻不及PPG 的十分之一，獲得了 極高的回報(bào)率。目前凡客誠(chéng)品以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)的融合，配合高效的供應(yīng)鏈管理模式和完善的配 送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障。成立之初的凡客誠(chéng) 品雖然被認(rèn)為是對(duì)當(dāng)時(shí)行業(yè)老大PPG的模仿， 但隨著凡客誠(chéng)品的興起和 PPG的慘敗，它用事實(shí)證明了自己絕不只是一個(gè)單純的跟隨者。凡客誠(chéng)品在起步階段主要以網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布商品信息， 兼用其他例如

20、RSS 郵件邊欄廣告， EDM（電子郵件營(yíng)銷(xiāo) ） ，郵購(gòu)目錄冊(cè)，搜索引擎廣告等配合自 身門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，逐漸在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)打下了一片天地。隨著WEB2.0時(shí)代的到來(lái)，凡客誠(chéng)品成為了微博營(yíng)銷(xiāo)試水的排頭兵。隨著微博的影響越來(lái)越大，客戶(hù) 群越來(lái)越多，微博作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。 3從網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的凡客廣告開(kāi)始，這家服裝網(wǎng)購(gòu)品牌商即以一種顛 覆和挑戰(zhàn)的姿態(tài)出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。去年，韓寒、王珞丹去年代言凡客，使得“凡客體”爆紅，廣為流傳，被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。 4 因網(wǎng)絡(luò)而成功的出身注定了凡客誠(chéng)品對(duì)網(wǎng)絡(luò)的敏感度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的每一次蛻變和升級(jí)，都能看到凡客誠(chéng)品的身影，微博也不例外。隨著微博營(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)勢(shì)的

21、逐漸明顯， 凡客誠(chéng)品在這方面也是加大力量， 讓微博成為凡客誠(chéng)品的品牌 結(jié)構(gòu)中一個(gè)不可或缺的有用的營(yíng)銷(xiāo)途徑。 凡客誠(chéng)品沒(méi)有實(shí)體店， 對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)和 服務(wù)又很重視， 這樣一來(lái)，具備特殊性質(zhì)的微博成為了凡客誠(chéng)品方便與客戶(hù)互動(dòng) 的一個(gè)很有效的途徑。微博的介入，讓準(zhǔn)客戶(hù)更容易尋找凡客誠(chéng)品用戶(hù)的評(píng)論、 建議、意見(jiàn)。相對(duì)于其他之前的網(wǎng)絡(luò)載體，微博是一個(gè)更真實(shí)的工具。過(guò)微博客 的運(yùn)營(yíng)塑造企業(yè)的品牌影響力，并且兼顧部分客戶(hù)服務(wù)。如果說(shuō)微博想拿來(lái)表達(dá)思想，那么很難做到系統(tǒng)，因?yàn)槲⒉┑奈淖侄?在字?jǐn)?shù)限制的情況下，顯得比較片段化，有點(diǎn)零碎。這樣一來(lái)粉絲們更關(guān) 注于實(shí)際的有效的內(nèi)容，讓大家放下情緒，來(lái)認(rèn)真而積極的專(zhuān)注于

22、每個(gè)細(xì)節(jié)或者說(shuō)“小事”。正是這些看上去的零碎的小事，讓凡客誠(chéng)品看到了粉絲們真實(shí)的心聲，而積極地去回應(yīng)他們。 5隨著時(shí)間的推移，凡客誠(chéng)品發(fā)現(xiàn)如果僅僅局限于自身的范圍，粉絲的 關(guān)注是有限的。畢竟僅僅圍繞一個(gè)公司，話題不多。為了提高微博的人氣， 凡客誠(chéng)品也在微博上發(fā)一些美女、美圖、名人、新聞等八卦話題，增加微 博的吸引力，提高人氣。微博有時(shí)候很八卦，但這種八卦是粉絲的興趣所 驅(qū)使，“不怕事小，就怕沒(méi)說(shuō)到”。微博的內(nèi)容有時(shí)候看起來(lái)那么漫不經(jīng) 心，但其實(shí)都包含互相之間的關(guān)注。2012 年 4 月 3 日，凡客誠(chéng)品正式續(xù)約韓寒廣告代言，這在電商界、文 化圈都引起了不小的“震動(dòng)”。在上一個(gè)冬天，韓寒面對(duì)了多

23、方強(qiáng)烈的質(zhì) 疑，坊間更是謠言四起。如今凡客誠(chéng)品與韓寒續(xù)約，在廣告語(yǔ)上也予以力 挺，“有春天，無(wú)所謂”、“不被KO，我就 OK”、“要么我倒下，要么更強(qiáng)大”等口號(hào)，喊出了對(duì)韓寒保持本色、堅(jiān)持自己信仰的期望。韓寒續(xù)約 凡客誠(chéng)品的事情，在粉絲中激起了不小的波瀾。而我們看到，所謂“電商寒冬”剛剛復(fù)蘇，幾家電商企業(yè)開(kāi)始先后受 到資本的青睞，凡客誠(chéng)品在這個(gè)春天推出新的 VT 主打概念“正能量”，并 續(xù)約韓寒展開(kāi)新一輪的線下廣告推廣，無(wú)不彰顯出企業(yè)強(qiáng)大的信心，其廣 告語(yǔ)的設(shè)計(jì)除給韓寒打氣外， 也對(duì)外界宣告了凡客誠(chéng)品走出難挨的 “冬天” ， 找到了屬于自己的“春天”。圖 3-2 VANCL 的微活動(dòng)一凡客誠(chéng)品

24、微博營(yíng)銷(xiāo)的定位企業(yè)在微博上如何玩？企業(yè)形象定位很重要，微博上是流動(dòng)的文字， 期間有語(yǔ)氣，有爭(zhēng)論，有情感。企業(yè)在微博上的行為就該像個(gè)人，講人話， 做人事，還得要有性格，最好做一個(gè)讓人喜歡的人。品牌虛擬形象定位很 重要，可以說(shuō)定位清晰了，微博運(yùn)營(yíng)就成功了一半。凡客誠(chéng)品以“我就是 凡客”塑造了自己的企業(yè)形象?！捌邭q，立志當(dāng)科學(xué)家 ; 長(zhǎng)大后，卻成為一個(gè)演員。被賦予外貌和成功， 也被賦予譏諷和嘲笑，人生即是如此，哪有勝利可言。 not at all! 挺住，意味 著一切8圖 3-3 黃曉明凡客這是凡客誠(chéng)品攜手藝人黃曉明的演繹一段 tvc 臺(tái)詞，在新浪微博短短 8 小時(shí) 內(nèi)傳下了 12 萬(wàn)人次的轉(zhuǎn)播數(shù)，

25、這是一個(gè)什么樣的概念 ? 如果轉(zhuǎn)發(fā)，是一種態(tài)度 投票。那么它就相當(dāng)于在短短 8 小時(shí)內(nèi)，中國(guó)又有 12萬(wàn)人重新認(rèn)識(shí)了黃曉明， 又有 12 萬(wàn)人接受了凡客誠(chéng)品這種輕松娛樂(lè)的生活態(tài)度。不管怎樣去解析這 件事，值得大家公認(rèn)的是，這次的策劃達(dá)到了黃曉明與凡客的雙贏。作為新浪微博的第一批用戶(hù)， 凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷(xiāo)堅(jiān)持自己的“凡客”本 色，不像中糧、諾基亞或是華為那樣傾向于利用聲勢(shì)浩大的爆發(fā)性事件讓所有人 都關(guān)注，而是以平易近人的形象建立起與粉絲長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。微博粉絲眾多 當(dāng)然是好事兒，但是，對(duì)于企業(yè)微博來(lái)說(shuō)，“粉絲”質(zhì)量更重要。因?yàn)槠?業(yè)最終是要從微博粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價(jià)值的，這就需要擁有有價(jià)值的粉

26、絲。這涉及微博定位的問(wèn)題，假設(shè)自己為服裝行業(yè)，那么就圍繞一些你產(chǎn) 品目標(biāo)顧客關(guān)注的相關(guān)信息來(lái)發(fā)布，吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注，而非是只考慮 吸引眼球，導(dǎo)致吸引來(lái)的都不是潛在消費(fèi)群體。完全以吸引大量粉絲為目 的，卻忽視了粉絲是否目標(biāo)消費(fèi)群體。沒(méi)有聲勢(shì)浩大的爆發(fā)式事件，也沒(méi)有 公式化的官腔和軟文體，有的只是真實(shí)、自然、平等的交流與互動(dòng)，這就是“凡 客”本色的微博營(yíng)銷(xiāo)。而凡客誠(chéng)品的定位就是通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)推廣宣傳、為粉絲提供了解產(chǎn) 品，并解決問(wèn)題的簡(jiǎn)單有效的途徑。 大部分時(shí)間， 凡客誠(chéng)品微博都在跟蹤用戶(hù)對(duì) 公司產(chǎn)品、服務(wù)的反饋意見(jiàn)，發(fā)布大家關(guān)心的事情，比如服務(wù)、配送、退換貨服 務(wù)，并及時(shí)給予回復(fù)。微博上的回

27、復(fù)，更像是朋友之間的溝通出主意、想辦 法，而不像直接打電話給客服， 首先就確定了是顧客與商家的身份定位。 在新浪 微博上搜索關(guān)鍵詞“凡客”，“所有關(guān)于凡客誠(chéng)品的對(duì)話交流都可以搜索出來(lái)， 這要比使用搜索引擎方便得多。 ”搜索到的內(nèi)容不限于凡客誠(chéng)品的粉絲， 采集到 的信息來(lái)自整個(gè)微博平臺(tái)，不論好壞，都可以在第一時(shí)間做回應(yīng)。凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷(xiāo)受眾對(duì)于凡客誠(chéng)品，最有印象的就是不管是百度、網(wǎng)易、新浪等這樣的大 網(wǎng)站，還是在某個(gè)博客里、人氣較高的空間里都可以看到凡客誠(chéng)品的身影。 由于網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)的逐年增加，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為超越電視媒體的第一大媒 體，而且網(wǎng)絡(luò)使用者即一般平民就是凡客誠(chéng)品的目標(biāo)群體。通過(guò)在用戶(hù)

28、可 能瀏覽的任何網(wǎng)站出現(xiàn)，增加曝光頻率，使得用戶(hù)對(duì)凡客誠(chéng)品有了較深的 視覺(jué)印象，實(shí)現(xiàn)成功塑造品牌的第一步。 6隨著微博的快速發(fā)展，微博營(yíng)銷(xiāo)的前景受到了許多學(xué)者、企業(yè)的關(guān)注。 許多企業(yè)開(kāi)始推廣微博營(yíng)銷(xiāo)。凡客誠(chéng)品是這些企業(yè)中，微博營(yíng)銷(xiāo)做得具有 代表性的企業(yè)。凡客誠(chéng)品通過(guò)全員微博概念，邀請(qǐng)名人明星代言，積極與 粉絲互動(dòng)，吸引了越來(lái)越多的的關(guān)注。另外，微博讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了 凡客誠(chéng)品獨(dú)特的品牌魅力，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量。對(duì)于 80 后和 90 后的新生代來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)伴隨他們成長(zhǎng)。隨著時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng) 絡(luò)已經(jīng)成為他們生活中必要的部分，是學(xué)習(xí)、工作、娛樂(lè)都需要的重要載 體。微博更是成為他們?nèi)?/p>

29、常生活中必不可少的一部分。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最主要 的特性是草根性，而凡客誠(chéng)品最近推出的“凡客達(dá)人” 則很好的詮釋了這 個(gè)特性，通過(guò)打造全民化營(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)電子商務(wù)社區(qū)化的形成。同時(shí)通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)的特性也給凡客誠(chéng)品帶來(lái)不錯(cuò)的效益：首先，微博 營(yíng)銷(xiāo)具有主動(dòng)性，將凡客誠(chéng)品的商品活動(dòng)主動(dòng)傳達(dá)給粉絲；官方網(wǎng)站也發(fā) 布活動(dòng)信息，但是需要消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)，才能知道活動(dòng)信息。其次， 凡客誠(chéng)品微博營(yíng)銷(xiāo)有多層次性，微博身份的多層次性使各個(gè)層次的粉絲都 能獲得相關(guān)信息，例如校園代理負(fù)責(zé)大學(xué)生領(lǐng)域的活動(dòng)宣傳，個(gè)人微博在 個(gè)人的粉絲群體中宣傳，公司高層微博負(fù)責(zé)活動(dòng)的方向和目標(biāo)的宣傳，這 種多層次性不僅體現(xiàn)在顧客的層次，還體現(xiàn)

30、了微博營(yíng)銷(xiāo)的等級(jí)策略，自上 而下形成總體的營(yíng)銷(xiāo)格局。而官方網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)策略則較為簡(jiǎn)單，需要在其10 他網(wǎng)站獲取廣告位進(jìn)行宣傳。第三，凡客誠(chéng)品微博激發(fā)消費(fèi)者的積極性， 咨詢(xún)產(chǎn)品詳情，評(píng)價(jià)銷(xiāo)售服務(wù)，關(guān)于凡客誠(chéng)品促銷(xiāo)活動(dòng)的疑問(wèn)，可以更加 全面地了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者建立良好 的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系。而官方的網(wǎng)站只有一個(gè)消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋渠道，就是購(gòu)買(mǎi)商 品后的評(píng)價(jià)系統(tǒng)最后，凡客誠(chéng)品微博是免費(fèi)而有效的平臺(tái)。凡客誠(chéng)品在推 廣新的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)過(guò)程中，可通過(guò)現(xiàn)有的微博平臺(tái)在穩(wěn)定的粉絲群中進(jìn)行推7凡客誠(chéng)品在成立之初和品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有著明確的目標(biāo)受眾。選擇 自有服裝品牌網(wǎng)上銷(xiāo)售的商業(yè)模式，使目標(biāo)受眾集

31、中于年輕的網(wǎng)民這一區(qū) 域。而大學(xué)生是這個(gè)區(qū)域的典型代表，具有年輕、有較高的學(xué)歷、具有一 定的購(gòu)買(mǎi)力、媒介素養(yǎng)較高等特點(diǎn)。大學(xué)生作為主要的消費(fèi)群體，凡客啟 用校園代理使線上銷(xiāo)售延伸到線下銷(xiāo)售，一對(duì)一的爭(zhēng)取各大高校的市場(chǎng)。 凡客微博用戶(hù)身份中大部分是這些校園代理，他們以學(xué)校、互聯(lián)網(wǎng)等的人 際關(guān)系網(wǎng)為依托，竭盡所能擴(kuò)展粉絲群體，并且兼用QQ、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售，發(fā)布商家廣告，更方便地為校內(nèi)顧客代下單、退換貨、聯(lián)系快遞 公司，服務(wù)校園顧客群。“ VANCL粉絲團(tuán)”是 B2C網(wǎng)商凡客誠(chéng)品的官方互動(dòng)交流平臺(tái)，2009 年新浪微博還在內(nèi)測(cè)階段即注冊(cè)開(kāi)通，成為介入微博營(yíng)銷(xiāo)的第一批公司。注 冊(cè)至今，發(fā)博 7，

32、200 余條，擁有粉絲 453 ，795，單條微博的平均被轉(zhuǎn)發(fā)接 近 30 次，平均評(píng)論接近 15 次，可謂用戶(hù)粘性超級(jí)高。 Vancl 粉絲團(tuán)如何獲 得這樣的擁護(hù)？“凡客粉絲團(tuán)”的巨大成功和其名字可以說(shuō)不無(wú)關(guān)系，它 給人一種品牌的歸屬感，將熱愛(ài)凡客產(chǎn)品的普通用戶(hù)聚集了起來(lái)，形成了 一個(gè)群體龐大的集體，人們因?yàn)槟撤N共同的愛(ài)好而聚集又能產(chǎn)生更多的話 題，激起更多的火花。透過(guò) VANCL粉絲團(tuán)的運(yùn)營(yíng)中，將其成功經(jīng)驗(yàn)歸納為： 展示品牌，擴(kuò)大品牌影響力，建立信任深化關(guān)系：VANCL 粉絲團(tuán)通過(guò)對(duì)員工、 企業(yè)社會(huì)責(zé)任、 產(chǎn)品等細(xì)節(jié)展示與粉絲建 立信任；VANCL 粉絲團(tuán)通過(guò)組織多種形式的持續(xù)互動(dòng)和話題，

33、與粉絲溝通情感和價(jià)值觀，深化關(guān)系；118圖 3-4 VANCL 的粉絲微博VANCL粉絲團(tuán)在多個(gè)地方提醒客戶(hù)可以微博上保持聯(lián)系和互動(dòng)。通過(guò)將自己企業(yè)“粉絲”的聚攏和定位，凡客誠(chéng)品通過(guò)微博向外界傳 達(dá)出的是企業(yè)核心的文化理念，創(chuàng)造出了企業(yè)品牌在用戶(hù)心中特有的形象 而這正是凡客誠(chéng)品成功的重要內(nèi)在支撐因素之一。凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)業(yè)之初被當(dāng)作模仿者的凡客誠(chéng)品，用自己的創(chuàng)新和成功回應(yīng)了質(zhì)疑 的聲音。如今凡客誠(chéng)品又成為了微博營(yíng)銷(xiāo)的先行者，那么，凡客誠(chéng)品是怎 么做的呢？不刻意新浪微博在開(kāi)始初期進(jìn)行了“上微博，送圍脖”活動(dòng)，凡是開(kāi)通微博 的人氣用戶(hù)都會(huì)收到新浪贈(zèng)送的圍脖，這些圍脖其實(shí)是凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品，

34、但圍脖上并沒(méi)有凡客的 logo 。在凡客誠(chéng)品的品牌微博配合下，之后的很長(zhǎng) 一段時(shí)間內(nèi)，凡客誠(chéng)品和這些并沒(méi)有凡客 logo 的圍脖一直都是人們討論的 熱點(diǎn)，凡客誠(chéng)品的品牌微博由此知名度大升。有效地互動(dòng) 凡客誠(chéng)品所發(fā)布的內(nèi)容都是用戶(hù)最關(guān)心的事情，比如服務(wù)、配送、退換貨服務(wù)等；而對(duì)顧客的問(wèn)題，凡客誠(chéng)品的回復(fù)更像是朋友之間的溝通，為客戶(hù)出主意、想辦法。用戶(hù)可以在凡客誠(chéng)品的微博上暢所欲言，絕大多數(shù)時(shí)間里，凡客微博都是在跟蹤用戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)的反饋意見(jiàn)，并及時(shí)給予回復(fù)。微博天然拉近了企業(yè)與客戶(hù)的距離，有效的互動(dòng)把顧客牢牢 地鎖定在自己的品牌圈內(nèi)。面對(duì)顧客發(fā)來(lái)的投訴，即使再小的事情，就像這個(gè)一元錢(qián)事件，最

35、終12由凡客誠(chéng)品的官方微博解決。看似小事，背后卻是對(duì)待客戶(hù)的真心，這樣 也就很快能夠積累到客戶(hù)粘性。圖 3-5 VANCL 一元錢(qián)事件較多地關(guān)注他人 凡客誠(chéng)品添加了眾多關(guān)注，幾乎已經(jīng)達(dá)到了新浪微博的上限。跟個(gè)人微博用戶(hù)一樣，只有先關(guān)注別人，別人才有更有可能關(guān)注到你。先在別人 的微博上活躍，讓更多的人看到，看到你的尊重和信任，那么別人自然也 會(huì)來(lái)關(guān)注你。策劃活動(dòng)或話題 “名人”、“贈(zèng)送”、“秒殺”、“公益”是凡客誠(chéng)品品牌微博策劃活動(dòng)和設(shè)計(jì)話題的關(guān)鍵詞。例如黃曉明代言帆布鞋微博先于實(shí)體硬廣發(fā)布 發(fā)布 1 天，被轉(zhuǎn)近 6000 條！圖 3-6 VANCL 的策劃員工參與凡客誠(chéng)品的大多數(shù)員工都有自己的

36、微博和粉絲，如果把凡客誠(chéng)品所有13 員工的粉絲加起來(lái)至少有 l0 萬(wàn)，而每一個(gè)人的微博往往跟其他人的微博關(guān) 聯(lián)，因此一條信息只要具有穿透力，能激起不同人群的興趣、關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)， 很容易就會(huì)產(chǎn)生病毒式的傳播。專(zhuān)業(yè)化 凡客誠(chéng)品有專(zhuān)門(mén)的微博管理員，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)凡客誠(chéng)品的微博內(nèi)容發(fā)布和 更新，微博管理員的工作內(nèi)容就是加粉絲、做評(píng)論、策劃選題、尋找趣味 性強(qiáng)的公共話題。官方微博的影響力、活躍程度、每天的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)能力都 是考核微博管理員工作的指標(biāo)，當(dāng)然粉絲數(shù)也是一個(gè)重要的指標(biāo)，但是都 還達(dá)不到量化的標(biāo)準(zhǔn)。最人性化的是做評(píng)估的人也在玩微博，對(duì)管理員的 工作效果會(huì)有一個(gè)直觀的感受。語(yǔ)錄體 每一次凡客誠(chéng)品的廣告語(yǔ)言都

37、能成為一種流行的語(yǔ)錄體。無(wú)論是去年 的 凡客體”還是今年流行的“挺住體”都在網(wǎng)絡(luò)和日常生活中產(chǎn)生了極大 的傳播效力。這種能表達(dá)自我且極富個(gè)性化的廣告語(yǔ)言，真實(shí)、自然、不 說(shuō)教，采用“ 80 后”的口吻調(diào)侃社會(huì)。凡客體作品浩大的聲勢(shì)，使凡客誠(chéng) 品知名度如日中天，眾多原本對(duì)凡客誠(chéng)品并不熟悉了解的其他目標(biāo)受眾群， 包括喜歡網(wǎng)絡(luò)新鮮事物的上班族、上學(xué)族，也因此開(kāi)始關(guān)注凡客品牌。舉例說(shuō)明凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷(xiāo)的成功之處北京時(shí)間 2011 年 10 月 6 日，驟然傳來(lái)蘋(píng)果前任 CEO喬布斯的死訊。 整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)彌漫著濃濃的哀思，新浪微博也迅速地開(kāi)辟了喬布斯去世微話 題，關(guān)于喬布斯的討論幾乎占據(jù)了各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的

38、頭版頭條。在這股喬布斯浪潮中，凡客誠(chéng)品順勢(shì)而上，成了此次營(yíng)銷(xiāo)的最大贏家。 作為一家主營(yíng)服飾箱包類(lèi)商品的電子商務(wù)網(wǎng)站，凡客誠(chéng)品通過(guò)布斯傳 首次試水圖書(shū)領(lǐng)域，并取得了不錯(cuò)的反響。圖 3-7 凡客誠(chéng)品的微活動(dòng)二14除了“喬布斯本人唯一授權(quán)傳記”、“時(shí)代周刊前主編歷時(shí)兩年 傾力巨作”等賣(mài)點(diǎn)之外，凡客誠(chéng)品還隨書(shū)附贈(zèng)印有喬布斯頭像的精美 T 恤 以及限量胸章和馬克杯。不得不佩服凡客誠(chéng)品敏銳的眼光和閃電般的速度， 凡客再一次緊抓商機(jī)。凡客誠(chéng)品迅速傍上了“大牌”，想不讓網(wǎng)民點(diǎn)擊凡客廣告都難。換句 話說(shuō)，這就是一種捆綁式營(yíng)銷(xiāo)。雖然表面上看凡客誠(chéng)品是賠本的，免費(fèi)贈(zèng) 送 T 恤一件，但一個(gè)消費(fèi)者既然購(gòu)買(mǎi)了一本書(shū)，肯

39、定會(huì)瀏覽一下別的產(chǎn)品， 說(shuō)不準(zhǔn)下一秒就會(huì)順手點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)凡客誠(chéng)品的其他產(chǎn)品。這才是凡客誠(chéng)品營(yíng) 銷(xiāo)的最終目的。凡客誠(chéng)品的每一步都走得相當(dāng)精彩。具有創(chuàng)意的廣告讓消費(fèi)者的目光 短暫停留后，品種繁多和價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，當(dāng)消費(fèi) 者切身體驗(yàn)凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品和服務(wù)后，還會(huì)正面?zhèn)鞑プ约旱氖褂眯牡谩?duì) 于凡客誠(chéng)品來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售淡季似乎是不存在的。凡客誠(chéng)品的整體思路是要以 創(chuàng)新的思維來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，確定焦點(diǎn)，迅速進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，以此樹(shù)立品牌及 成本優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這要求凡客誠(chéng)品不僅要深諳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)等一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)概 念，更重要是要積極導(dǎo)入整合營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、信息營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)等次 級(jí)營(yíng)銷(xiāo)概念和競(jìng)爭(zhēng)新觀念。這一點(diǎn)似

40、乎非常符合喬布斯對(duì)待市場(chǎng)的態(tài)度， 永遠(yuǎn)都是圍繞市場(chǎng)的需求進(jìn)行創(chuàng)新。開(kāi)放的思維、創(chuàng)新的點(diǎn)子、開(kāi)拓市場(chǎng) 的速度，凡客誠(chéng)品成為服裝企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上值得學(xué)習(xí)的傍樣。 10回觀凡客誠(chéng)品在整個(gè)過(guò)程中的表現(xiàn)，可謂細(xì)節(jié)造就成功：在人人網(wǎng)公 共主頁(yè)中，凡客誠(chéng)品的狀態(tài)用詞活潑新穎， hold 住，有木有等網(wǎng)絡(luò)潮詞讓 人倍感親切，喬幫主這一稱(chēng)呼的使用也有效拉近了品牌與消費(fèi)者的距離， 同時(shí)營(yíng)造了凡客誠(chéng)品年輕活力又不乏俏皮的形象；而在新浪微博，凡客誠(chéng) 品將購(gòu)買(mǎi)地址直接鏈接在博文中，并積極轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)，及時(shí)與網(wǎng)友進(jìn)行互 動(dòng)；同時(shí)適當(dāng)?shù)厥褂昧恕摆s緊啦還剩半小時(shí)！不要白不要”等字眼配以實(shí) 物圖片進(jìn)行消費(fèi)刺激；此外，凡客誠(chéng)品還舉行了

41、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等微活動(dòng)， 吸引 網(wǎng)友的參與。在活動(dòng)后期，又積極轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)此次事件的積極評(píng)論文章，利用 第三方的正面觀點(diǎn)來(lái)鞏固其口碑效應(yīng)。當(dāng)當(dāng)、卓越上也有喬布斯傳，15但他們只是在賣(mài)書(shū)，而凡客誠(chéng)品在做品牌在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各大網(wǎng)絡(luò)公司都至少在口頭上強(qiáng)調(diào)“開(kāi)放、共享”的理 念，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)識(shí)到，想打造完美的網(wǎng)絡(luò)空間，離不開(kāi)大眾的參與和創(chuàng) 造，能獲取用戶(hù)或消費(fèi)者的心理認(rèn)同，才能贏得真正的支持?？梢哉f(shuō)，凡 客誠(chéng)品用看似與產(chǎn)品宣傳無(wú)關(guān)的“文藝腔”為品牌形象定位，其實(shí)是比傳 統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式更高的一種境界它用文化和情感的動(dòng)力，來(lái)征服受眾的心。 而在新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)主體與營(yíng)銷(xiāo)受眾之間將越來(lái)越不同于傳統(tǒng)的主 動(dòng)與被動(dòng)關(guān)系，二者

42、相輔相成，方是制勝之道。16第四章 凡客誠(chéng)品微博營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題及對(duì)策凡客誠(chéng)品微博營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題凡客誠(chéng)品成功的施行微博營(yíng)銷(xiāo)，向外界傳達(dá)出的是企業(yè)核心的文化理 念，創(chuàng)造出了企業(yè)品牌在用戶(hù)心中特有的形象。但是施行之中也存在著一 些不足之處：商業(yè)味過(guò)于濃厚 鑒于微博的交流平臺(tái)性質(zhì)，只在微博上發(fā)布凡客商品信息，就跟普通 的網(wǎng)站廣告沒(méi)區(qū)別。在許多凡客誠(chéng)品的微博中，大部分發(fā)布的是有關(guān)新品 上架、商品打折、凡客優(yōu)惠活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等信息，單純銷(xiāo)售活動(dòng)信息的 發(fā)布，在初期還能吸引粉絲的關(guān)注，當(dāng)頻繁的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)在粉絲的首頁(yè) 上時(shí)，粉絲的注意力難以持續(xù)。低俗信息的發(fā)布 凡客誠(chéng)品的微博眾多，各個(gè)代理各出妙招只為

43、獲取更多的粉絲，于是 部分微博發(fā)布低俗的信息吸引粉絲注意，對(duì)凡客誠(chéng)品的品牌形象產(chǎn)生不良 影響。博主精英化 新浪微博主要用戶(hù)群體集中在影視明星、企業(yè)高管、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、傳媒專(zhuān)家、 營(yíng)銷(xiāo)策劃人、評(píng)論員、主持人（主播）、創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)紅人，這些人都可謂“精 英”而非“凡客們”，所以“凡客誠(chéng)品”的微博營(yíng)銷(xiāo)受制于新浪微博用戶(hù)群體的 進(jìn)一步普及。凡客誠(chéng)品解決問(wèn)題的對(duì)策對(duì)于存在的幾個(gè)問(wèn)題，凡客誠(chéng)品應(yīng)如何解決呢？凡客誠(chéng)品官方微博不斷豐富微博內(nèi)容，其內(nèi)容涉及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資訊 動(dòng)態(tài)、銷(xiāo)售、管理經(jīng)典段子、轉(zhuǎn)發(fā)媒體對(duì)企業(yè)的報(bào)道及產(chǎn)品、促銷(xiāo)信息等。 通過(guò)一些細(xì)節(jié)積累客戶(hù)粘性。在以往的微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，大量的企業(yè)為了留住粉絲，使

44、用皮皮17 等發(fā)布大量同質(zhì)化、與品牌無(wú)關(guān)的內(nèi)容，而現(xiàn)在的微博用戶(hù)普遍對(duì)于這種 垃圾信息是反感的，不但不能留住粉絲，反而給粉絲留下不好的品牌形象。 微博的內(nèi)容重在精，能夠?yàn)榉劢z提供價(jià)值的信息，才能產(chǎn)生共鳴，引發(fā)傳 播。細(xì)節(jié)的處理能夠彰顯品牌的實(shí)力，如關(guān)注人群的選擇、配圖的選擇、甚至是 的人都能體現(xiàn)名牌實(shí)力。如你的昵稱(chēng)和頭像是否與公司VI 一致 ; 簡(jiǎn)介是否簡(jiǎn)潔明了，體現(xiàn)企業(yè)所屬行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和定位 ; 標(biāo)簽是否符合企 業(yè)定位的關(guān)鍵詞，子微博列表是否呈現(xiàn)公司業(yè)務(wù) / 人員架構(gòu)關(guān)系 ; 我的關(guān)注 和加入的圈子是否反映公司行業(yè)關(guān)系。18第五章 凡客誠(chéng)品帶來(lái)的啟示本文通過(guò)對(duì) VANCL的微博營(yíng)銷(xiāo)案例的

45、研究，得到了以下幾點(diǎn)的小啟示：微博平臺(tái)是一個(gè)傳遞企業(yè)思想生活動(dòng)態(tài)的空間。企業(yè)也是一個(gè)人， 它也有各個(gè)層面的情感。企業(yè)微博，就像一本定制雜志。包涵企業(yè)的態(tài)度 與內(nèi)涵，同時(shí)也充分體認(rèn)讀者情緒。要敢?jiàn)蕵?lè)也要有關(guān)懷。一天微博閱讀， 有溫暖的感動(dòng)， 也有信息的分享。 這是一個(gè)企業(yè)的體溫。 品牌要 “人格化” 要有魅力，才能形成消費(fèi)者的粘性和真實(shí)性。在這個(gè)平臺(tái)上，需要堅(jiān)持細(xì)水長(zhǎng)流的原則，不一定希望有一些爆發(fā) 性的事件讓所有人都知道，但需要通過(guò)平時(shí)對(duì)品牌理解的輸出，良性地建 立起與粉絲長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。這樣就防止了一旦沒(méi)有爆發(fā)性事件，就失去 了與博友互動(dòng)的情況。微博不僅可以支持企業(yè)的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，更可以幫助企業(yè)進(jìn)

46、行一些特殊 的營(yíng)銷(xiāo)，快速處理突發(fā)事件，具有巨大的化解營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的價(jià)值。微博為企 業(yè)的公共關(guān)系提供了一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái)，借助企業(yè)的官方微博及時(shí)向公 眾發(fā)布最新信息，可以及時(shí)地控制事態(tài)發(fā)展。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該建立起完善 的微博營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)控和反應(yīng)機(jī)制，有效管控微博這柄雙刃劍，及時(shí)跟蹤信息， 監(jiān)控潛在或已發(fā)生的輿論危機(jī)，在第一時(shí)間向公眾做出解釋。企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)要重視“粉絲”質(zhì)量，企業(yè)最終是要從微博粉絲身上 轉(zhuǎn)化出商業(yè)價(jià)值的，這就需要擁有有價(jià)值的粉絲。微博營(yíng)銷(xiāo)要準(zhǔn)確定位， 應(yīng)圍繞目標(biāo)顧客關(guān)注的內(nèi)容發(fā)布相關(guān)信息，吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注，而不能 只考慮吸引眼球。微博營(yíng)銷(xiāo)不能完全以吸引大量粉絲為目的，而不考慮粉 絲是否屬于目標(biāo)消費(fèi)群體。任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要想取得持續(xù)而巨大的成功，都 不能脫離了系統(tǒng)性。微博作為一種全新形態(tài)的互動(dòng)形式，潛力十分巨大， 應(yīng)從比較全面的角度看待企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，制定一個(gè)全局性營(yíng)銷(xiāo)整體方案，盡可 能地涵蓋消費(fèi)者可能的媒體接觸點(diǎn)，把微博營(yíng)銷(xiāo)納入整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中來(lái)， 以戰(zhàn)略的高度去挖掘微博銷(xiāo)售的