品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（四）

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃由總體規(guī)劃和執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃兩個(gè)大部分構(gòu)成，分別從總體目的確實(shí)立和詳細(xì)目的的達(dá)成上做詳細(xì)的闡明和指點(diǎn)性執(zhí)行規(guī)范建議。一、品牌戰(zhàn)略的總體規(guī)劃在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源充分分析的根底上，對(duì)企業(yè)品牌及企業(yè)所控的產(chǎn)品品牌，就品牌屬性、品牌愿景、品牌定位、中心價(jià)值、構(gòu)造、識(shí)別等方面做出總體的規(guī)劃。1、確立品牌屬性品牌屬性是品牌體系的根本構(gòu)成體，由產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、籠統(tǒng)等元素構(gòu)成。1產(chǎn)品無(wú)論是物質(zhì)產(chǎn)品還是效力產(chǎn)品都是產(chǎn)品品牌的中心載體，明確定義產(chǎn)品品牌需求點(diǎn)包括以下三方面內(nèi)容：產(chǎn)品

2、根本物理屬性。根據(jù)企業(yè)的開展戰(zhàn)略，產(chǎn)品品牌能夠拓展的領(lǐng)域。明確產(chǎn)品的使命，是奉獻(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，還是為提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者是出于企業(yè)總體開展戰(zhàn)略而賦予的其它義務(wù)。2企業(yè)企業(yè)各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)及社會(huì)活動(dòng)，在社會(huì)公眾心中的集中籠統(tǒng)表達(dá)為企業(yè)品牌。因此，企業(yè)品牌屬性的設(shè)定，需包括：明確企業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)涉及的行業(yè)領(lǐng)域和產(chǎn)品領(lǐng)域。對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)奉獻(xiàn)最大的支柱產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)品。根據(jù)企業(yè)開展戰(zhàn)略，企業(yè)未來(lái)開展能夠延伸至的行業(yè)和產(chǎn)品線。企業(yè)根據(jù)運(yùn)營(yíng)性質(zhì)所需傳送給社會(huì)公眾的籠統(tǒng)和理念。3個(gè)性品牌個(gè)性，是公眾認(rèn)知最直接的感知，是企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌的內(nèi)在質(zhì)量籠統(tǒng)，在品牌打造過程需時(shí)辰關(guān)注，企業(yè)的一舉一動(dòng)都不可與此背

3、叛。發(fā)明品牌個(gè)性屬性程序如下：確定目的對(duì)象了解他們的需求、愿望和喜好勾勒出消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)創(chuàng)建相應(yīng)的個(gè)性來(lái)配合這些特點(diǎn)4籠統(tǒng)按表現(xiàn)方式，品牌籠統(tǒng)可分為內(nèi)在籠統(tǒng)和外在籠統(tǒng)。內(nèi)在籠統(tǒng)主要包括產(chǎn)品籠統(tǒng)及文化籠統(tǒng)；外在籠統(tǒng)那么包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)籠統(tǒng)和品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。品牌籠統(tǒng)戰(zhàn)略品牌籠統(tǒng)塑造的途徑： 推行品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 注重產(chǎn)品創(chuàng)新 注重企業(yè)質(zhì)量保證體系的構(gòu)建 注重品牌的包裝設(shè)計(jì) 注重品牌定位謀劃 強(qiáng)化品牌忠實(shí)度 注重品牌管理塑造品牌籠統(tǒng)的原那么： 民族化與國(guó)際化相結(jié)合原那么 特征性原那么 整體性和兼容性原那么 社會(huì)化原那么 規(guī)范化原那么塑造品牌籠統(tǒng)的程序： 市場(chǎng)調(diào)研不可省略的前奏 選擇品牌

4、籠統(tǒng)戰(zhàn)略 進(jìn)展品牌籠統(tǒng)設(shè)計(jì) 品牌籠統(tǒng)傳播塑造品牌籠統(tǒng)的流程2、品牌愿景確實(shí)定品牌愿景是品牌存在的根本價(jià)值，是對(duì)消費(fèi)者、投資者、運(yùn)營(yíng)者及社會(huì)其它各關(guān)聯(lián)主體的價(jià)值總和。品牌愿景是由品牌使命、品牌目的、品牌文化和品牌方案構(gòu)成。企業(yè)在制定品牌愿景的過程中需充分思索到品牌所運(yùn)用的行業(yè)及本身的特殊性，逐一確定品牌愿景的構(gòu)成要素，最終完成對(duì)品牌愿景的描畫。品牌愿景確定詳細(xì)謀劃步驟如下：1品牌使命品牌戰(zhàn)略源動(dòng)力的發(fā)源，將以下幾個(gè)方面作為主要任務(wù)內(nèi)容：品牌中心作用的提煉。品牌對(duì)于各相關(guān)主體關(guān)聯(lián)價(jià)值的設(shè)計(jì)。明確的品牌使命的描畫及選擇理由。2品牌目的在品牌使命的根底上，明確品牌遠(yuǎn)期目的。主要任務(wù)內(nèi)容有：企業(yè)內(nèi)外部環(huán)

5、境的分析，以確保遠(yuǎn)景的真實(shí)可行性和對(duì)品牌管理任務(wù)的目的導(dǎo)向性。遠(yuǎn)景目的的言語(yǔ)描畫需有鼓勵(lì)性，將熱情展望與理性構(gòu)成相結(jié)合。遠(yuǎn)景目的的描畫主要內(nèi)容包括：主體、資源、才干、目的、價(jià)值等。3品牌文化品牌文化是到達(dá)品牌目的所需理念及行動(dòng)規(guī)那么的保證。品牌文化并非空想確立的，在謀劃過程中需思索以下三個(gè)方面的要素：從開展的目光審定，企業(yè)的戰(zhàn)略目的及品牌所處領(lǐng)域。品牌目的達(dá)成的要求。企業(yè)指點(diǎn)者的思想及文化。4品牌方案品牌遠(yuǎn)期目的的達(dá)成，分為可達(dá)成的階段性目的，可執(zhí)行的方案。階段性目的的分解及執(zhí)行方案制定的動(dòng)作流程：合理分解總體目的，可質(zhì)化分解，可量分解。企業(yè)主要指點(diǎn)人確實(shí)認(rèn)及完善。企業(yè)內(nèi)中部門的目的分解及協(xié)調(diào)

6、。以目的為導(dǎo)向的績(jī)效考核目的的選擇。根據(jù)階段性目的制定各部門的執(zhí)行方案。成立品牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)監(jiān)視執(zhí)行。適時(shí)檢測(cè)總體目的的可達(dá)成性，及時(shí)調(diào)整階段性目的。3、品牌定位所謂品牌定位是提煉出獨(dú)特的品牌價(jià)值，以區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在消費(fèi)者心中構(gòu)成獨(dú)特的品牌價(jià)值及品牌籠統(tǒng)，以期構(gòu)成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，并為消費(fèi)者提供更高品牌附加值。1品牌定位的根本原那么：迎合和引導(dǎo)消費(fèi)者心思。充分調(diào)查品牌環(huán)境。發(fā)明品牌差別。引起消費(fèi)者共鳴。品牌定位陳闡明晰化。品牌定位傳播系統(tǒng)化。2定位的六種方法：逆向思想法，尋覓空位。外力推進(jìn)法，借雞生蛋。優(yōu)勢(shì)放大法，突出重點(diǎn)。品牌歸核法，集中優(yōu)勢(shì)。掠奪定位法，強(qiáng)勢(shì)卡位。再生定位法，隨勢(shì)而變。3

7、定位的根本程序：尋覓空位。經(jīng)過調(diào)研、市場(chǎng)分析和消費(fèi)者分析，尋覓出多個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)定位。發(fā)現(xiàn)最為突出的消費(fèi)利益。資源支持。分析企業(yè)資源，發(fā)現(xiàn)可支持的品牌定位。陳說(shuō)定位。對(duì)真實(shí)可行品牌定位加以明晰的陳說(shuō)。4、提煉品牌中心價(jià)值品牌中心價(jià)值是消費(fèi)者所體驗(yàn)的品牌有關(guān)的產(chǎn)品價(jià)值、效力價(jià)值、品牌附加值的集合。中心價(jià)值包括：理性價(jià)值、感性價(jià)值、個(gè)性價(jià)值。1提煉品牌的中心價(jià)值需從以下三個(gè)方面做任務(wù)：理性價(jià)值：品牌相關(guān)產(chǎn)品或效力所能處理的消費(fèi)者最根本需求的價(jià)值。感性價(jià)值：消費(fèi)者在消費(fèi)品牌相關(guān)的產(chǎn)品或效力過程所表現(xiàn)出來(lái)的感受。個(gè)性價(jià)值：經(jīng)過品牌聯(lián)想，品牌給消費(fèi)所能帶來(lái)的個(gè)性表達(dá)或內(nèi)心境感外在表達(dá)。2品牌

8、中心價(jià)值提煉三步走：同類品牌分析，尋覓差別點(diǎn)。自有產(chǎn)品檢察，尋覓共同點(diǎn)。中心價(jià)值陳說(shuō)，尋覓共鳴點(diǎn)。5、建立有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)是企業(yè)品牌與企業(yè)消費(fèi)的產(chǎn)品或提供的效力的產(chǎn)品品牌之間的構(gòu)造情況。品牌架構(gòu)通常分為，單一品牌架構(gòu)、背書品牌架構(gòu)、結(jié)合品牌架構(gòu)和復(fù)合品牌架構(gòu)。有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌架構(gòu)，需基于企業(yè)品牌開展戰(zhàn)略及品牌管理體系架構(gòu)，結(jié)合企業(yè)所具有資源來(lái)確立。1單一品牌架構(gòu)：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌運(yùn)用一個(gè)品牌。有利于集中一切資源建立單一品牌，但品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)才干差。2背書品牌架構(gòu)：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同，且不同的產(chǎn)品能夠是不同的品牌，即多品牌架構(gòu)。多品牌分別葉有不同的市場(chǎng)空間，有利于市場(chǎng)效益最大化，抗風(fēng)

9、險(xiǎn)才干強(qiáng)。但由于企業(yè)資源是確定的量，多品分散容易使企業(yè)顧此失彼。3結(jié)合品牌架構(gòu)：產(chǎn)品品牌由企業(yè)品牌衍生出來(lái)的品牌架構(gòu)是結(jié)合品牌，即一切產(chǎn)品品牌中都有企業(yè)品牌的影子。結(jié)合品牌架構(gòu)有利于最大化利用企業(yè)品牌資源。在產(chǎn)品品牌中又具有一定差別性，有利于充分表達(dá)不同產(chǎn)品品牌的中心價(jià)值。在結(jié)合品牌架構(gòu)中企業(yè)品牌的建立至關(guān)重要，一榮俱榮，一損俱損。4復(fù)合品牌架構(gòu)：企業(yè)品牌和一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品品牌是一致的，而在其它的產(chǎn)品領(lǐng)域中那么采用其它的產(chǎn)品品牌。復(fù)合品牌在一定程度上分散了品牌的風(fēng)險(xiǎn)，且最大化利用了企業(yè)品牌的資源。但容易呵斥消費(fèi)者認(rèn)知籠統(tǒng)錯(cuò)位，不利于產(chǎn)品品牌企業(yè)與企業(yè)品牌文化的傳播。6、品牌識(shí)別品牌識(shí)別主

10、要是用品牌的CI系統(tǒng)和消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)。二、品牌執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)品牌開展特殊環(huán)節(jié)，需在品牌總體規(guī)劃的前提根底上進(jìn)展戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施。1、品牌延伸規(guī)劃品牌延伸是企業(yè)將著名的品牌或具有相當(dāng)市場(chǎng)影響力品牌，延伸至與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，借原產(chǎn)品品牌的影響力來(lái)促使現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)力的快速提升，或?qū)F(xiàn)產(chǎn)品和原產(chǎn)品結(jié)合成來(lái)到達(dá)企業(yè)的戰(zhàn)略目的。1品牌延伸的作用：有利于新產(chǎn)品迅速提升籠統(tǒng)占領(lǐng)市場(chǎng)。有利于降低新產(chǎn)品輔導(dǎo)期的推行費(fèi)用。有利于全方位覆蓋市場(chǎng)，給忠實(shí)消費(fèi)者更多的選擇有利于企業(yè)構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。有利于品牌籠統(tǒng)更新，維護(hù)品牌的活力。有利于受控制產(chǎn)品例如煙草的品牌傳播。2品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)：損害原品牌籠統(tǒng)。品牌中心價(jià)

11、值的淡化。品牌聯(lián)想的錯(cuò)位。品牌籠統(tǒng)的模糊化。不當(dāng)?shù)难由煊绊懻w品牌的信譽(yù)。3品牌延伸規(guī)劃的步驟：正確評(píng)價(jià)品牌的實(shí)力。審視現(xiàn)品牌的中心價(jià)值及定位。對(duì)將要延伸的產(chǎn)品價(jià)值充分分析。尋覓將延伸產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的切合點(diǎn)，且與企業(yè)長(zhǎng)久規(guī)劃相一致。建立合理的品牌架構(gòu)。2、品牌多元化規(guī)劃品牌多元化規(guī)劃就是企業(yè)在相關(guān)的或不相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，建立不同的產(chǎn)品品牌，以到達(dá)品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略目的。1品牌多元化的作用：可以在不穩(wěn)定的市場(chǎng)中為企業(yè)尋覓未來(lái)的開展方向。提升企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的總體收益。有效躲避單一產(chǎn)品品牌風(fēng)險(xiǎn)。2品牌多元化的風(fēng)險(xiǎn)：品牌共享資源的支持度不夠。高估新領(lǐng)域的投資收益。企業(yè)品牌資源的稀釋。各領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的還擊

12、，多面應(yīng)戰(zhàn)。3品牌多元化規(guī)劃的步驟：確定品牌多元化的使命，即品牌多元的目的。明確品牌多元化的方面。同心多元化、相關(guān)多元化或無(wú)限多元化。分析內(nèi)外部資源，確定品牌多元化的途徑內(nèi)部品牌孵化、外部品牌購(gòu)并或品牌結(jié)合。建立企業(yè)產(chǎn)品多元化協(xié)同管理體系。3、多品牌整合規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品品牌擴(kuò)張超出企業(yè)才干控制范圍，或在企業(yè)兼并重組過程中，需進(jìn)展多品牌整合規(guī)劃，剝離劣質(zhì)品牌，集中企業(yè)資源開展優(yōu)質(zhì)品牌。多品牌整合規(guī)劃步驟：多品牌全面梳理。各品牌對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略奉獻(xiàn)分析。品牌價(jià)值的再發(fā)現(xiàn)。品牌架構(gòu)的重設(shè)。品牌籠統(tǒng)再識(shí)別。多品牌整合階段性管控。整合績(jī)效評(píng)價(jià)。4、國(guó)際化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)濟(jì)的全球化促使品牌的國(guó)際化，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)品牌過程

13、中需逐漸完成從區(qū)域品牌到國(guó)家品牌再到世界品牌的過渡，積極參國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)才有更寬廣的市場(chǎng)和更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。國(guó)際化戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟：國(guó)際化市場(chǎng)調(diào)研。國(guó)際化品牌中心價(jià)值的審識(shí)。品牌識(shí)別系統(tǒng)的國(guó)際化重設(shè)。國(guó)際化品牌管理方式的規(guī)劃。品牌國(guó)際化風(fēng)險(xiǎn)的躲避。5、品牌并購(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃品牌并購(gòu)是指一個(gè)企業(yè)向另一個(gè)企業(yè)收買品牌的一切權(quán)，并經(jīng)過對(duì)該品牌的管理和維護(hù)，最終到達(dá)品牌價(jià)值提升的目的。1品牌并購(gòu)的作用：經(jīng)過并購(gòu)品牌迅速到達(dá)企業(yè)運(yùn)營(yíng)目的。經(jīng)過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的并購(gòu)減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。阻擊主要競(jìng)爭(zhēng)者。發(fā)明新業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。2品牌并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)：并購(gòu)對(duì)象品牌資產(chǎn)的高估。并購(gòu)品牌文化與現(xiàn)品牌組織文化的沖突。并購(gòu)品牌對(duì)現(xiàn)品牌的隱

14、性沖擊。并購(gòu)品牌所引起的市場(chǎng)異動(dòng)。并購(gòu)品牌的協(xié)同管理風(fēng)險(xiǎn)。6、品牌退出戰(zhàn)略規(guī)劃1品牌退出的緣由：退出品牌的市場(chǎng)培育期過長(zhǎng)。對(duì)企業(yè)重點(diǎn)品牌的不良沖擊。優(yōu)化企業(yè)投資組合。2品牌退出的風(fēng)險(xiǎn)：直接投資的損失。所讓出市場(chǎng)空間被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵占。企業(yè)品牌信譽(yù)的降低。動(dòng)搖品牌管理人員及其它相關(guān)人員的軍心。投資者自信心的降低。3品牌退出規(guī)劃流程：品牌退出緣由的審核和決策。退出損失的測(cè)算。退出方式的選擇。自然退出、快捷退出、欲退先進(jìn)退出戰(zhàn)略方案的制定、審批與執(zhí)行。7、品牌資產(chǎn)增值規(guī)劃品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者及市場(chǎng)認(rèn)同的無(wú)形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，主要包括品牌認(rèn)知、品牌中心價(jià)值、品牌忠實(shí)等。1品牌資產(chǎn)增值規(guī)劃的作用：量出而入，防止浪費(fèi)。提升品牌變現(xiàn)的議價(jià)