高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃(教材)

1、Pharmaceutical Marketing肖揚(yáng)Presented by如何制定高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃1一、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)計(jì)劃2Market vs Marketing市場(chǎng)的定義初始含義: 在固定地點(diǎn)的一處設(shè)施之后: 供給方與需求方的總稱現(xiàn)在： 消費(fèi)者需求的總和有效的市場(chǎng)：有需求，有購(gòu)買力，營(yíng)銷工具能覆蓋的市場(chǎng)供給需求市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷將產(chǎn)品放在消費(fèi)者的心里將產(chǎn)品放在消費(fèi)者的手里“營(yíng)”：調(diào)研，調(diào)查，計(jì)劃，策劃，謀劃“銷”：行動(dòng)，花錢，實(shí)施，銷售，推廣4營(yíng)銷管理的核心內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境分析研究和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)確定營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行和控制5 臨床費(fèi)用和其他利益需求 與代表/公司的情感從醫(yī)學(xué)角度需求概念依據(jù)處

2、方習(xí)慣醫(yī)生處方動(dòng)機(jī)與藥品營(yíng)銷模式帶金銷售模式專業(yè)化模式處方藥營(yíng)銷模式6產(chǎn)品經(jīng)理在組織中的位置7市場(chǎng)部與銷售部的協(xié)作關(guān)系8營(yíng)銷與計(jì)劃，請(qǐng)思考為什么有的銷售經(jīng)理總是在“救火”？為什么有的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品年度銷售的預(yù)測(cè)總是與實(shí)際相差甚遠(yuǎn)？為什么有的公司能將產(chǎn)品在某些區(qū)域營(yíng)銷成功，卻不能形成全國(guó)性的品牌？9計(jì)劃生產(chǎn)率 有效的資源管理 實(shí)現(xiàn)最大的利潤(rùn)計(jì)劃的重要性發(fā)揮最大的潛力避免吃大虧的錯(cuò)誤提高生產(chǎn)率有效地分配資源有組織性節(jié)省時(shí)間10為什么市場(chǎng)計(jì)劃是營(yíng)銷的靈魂. 確保管理層對(duì)目標(biāo)的承諾. 輔助“在外部環(huán)境的影響下”對(duì)未來(lái)的決策. 清晰的預(yù)測(cè)市場(chǎng)的走向: 系統(tǒng)化的看待未來(lái). 尋找影響企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素和對(duì)策

3、. 比較計(jì)劃與實(shí)際的執(zhí)行. 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的基礎(chǔ)微軟唐駿的答案：按計(jì)劃的時(shí)間,預(yù)算,和投入完成預(yù)期目標(biāo). 11成功的醫(yī)藥企業(yè)重視市場(chǎng)計(jì)劃12二、如何制定市場(chǎng)計(jì)劃13為什么要作市場(chǎng)計(jì)劃？ 一個(gè)學(xué)習(xí)的工具 一個(gè)精進(jìn)思考的過(guò)程 一個(gè)可以讓每個(gè)人遵循的方向 一個(gè)訂定和判斷改變的過(guò)程 一個(gè)有關(guān)財(cái)務(wù)方面的承諾 一個(gè)衡量表現(xiàn)的方法14市場(chǎng)計(jì)劃的總體思路 市場(chǎng)分析 目標(biāo)設(shè)定 策略制定 計(jì)劃的執(zhí)行、 監(jiān)督與控制我們?cè)谀? 我們要去哪里？ 我們到時(shí)， 怎么才能知道? 我們?cè)趺慈?那里？ 15市場(chǎng)計(jì)劃的格式應(yīng)急計(jì)劃策 略活 動(dòng) 計(jì) 劃目 標(biāo)關(guān)鍵點(diǎn)背 景 分 析S W O T財(cái) 務(wù) 計(jì) 劃執(zhí)行摘要16背景分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)者

4、分析環(huán)境分析產(chǎn)品SWOT分析17市場(chǎng)的大小及潛力分析(1)從患者總數(shù)計(jì)算總需求大小(2)從總銷售額計(jì)算區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值(3)按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù) 計(jì)算患者的總數(shù)及按月購(gòu)進(jìn)額計(jì)算市場(chǎng)總值18市場(chǎng)細(xì)分 什么是市場(chǎng)？ 市場(chǎng) = 需求 Market=Needs 什么是市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)?將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起 19怎樣細(xì)分市場(chǎng)醫(yī)生種類 地理 病人種類 疾病種類呼吸科醫(yī)生 大城市 高收入 高血壓消化科醫(yī)生 中小城市 低收入 冠心病普外科醫(yī)生 農(nóng)村公費(fèi) 上呼吸道感染骨科醫(yī)生 自費(fèi) 泌尿道感染 年齡（老年，青年，兒童）20競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他的投資

5、規(guī)模、推廣力度如何？醫(yī)生/患者如何看待競(jìng)爭(zhēng)者（產(chǎn)品和公司）？他的營(yíng)銷策略、推廣重點(diǎn)、推廣代表的人數(shù)、與醫(yī)院的關(guān)系等本階段他的主要推廣活動(dòng)21市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)帶來(lái)影響的各種因素。這些因素可以帶來(lái)有利的影響提供機(jī)會(huì)，或帶來(lái)不利的影響造成威脅。在市場(chǎng)環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場(chǎng)容量、價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)成本。22什么是SWOT？ StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。產(chǎn)品分析-SWOT分析23市場(chǎng)銷售目標(biāo)設(shè)定 市場(chǎng)分析 目標(biāo)設(shè)定 策略

6、制定 計(jì)劃的執(zhí)行、 監(jiān)督與控制我們?cè)谀? 我們要去哪里？ 我們到時(shí)， 怎么才能知道? 我們?cè)趺慈?那里？ 24產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定 財(cái)務(wù)目標(biāo) 銷售金額 銷售量 利潤(rùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 市場(chǎng)占有率 銷售覆蓋率 知曉率25你需要達(dá)到什么？Specific 特定的Measurable 可測(cè)量的Ambitious 有雄心的Realistic 可實(shí)現(xiàn)的Timed 有時(shí)間性的目的地SMART Objective聰明的目標(biāo) 26銷售預(yù)測(cè) 進(jìn)各級(jí)目標(biāo)醫(yī)院數(shù)目 每級(jí)醫(yī)院平均月銷售量 預(yù)計(jì)進(jìn)醫(yī)院時(shí)間27市場(chǎng)策略制定 市場(chǎng)分析 目標(biāo)設(shè)定 策略制定 計(jì)劃的執(zhí)行、 監(jiān)督與控制我們?cè)谀? 我們要去哪里？ 我們到時(shí)， 怎么才能知道?

7、我們?cè)趺慈?那里？ 28如何制定市場(chǎng)策略？確定產(chǎn)品優(yōu)先順序明確各個(gè)產(chǎn)品定位選定競(jìng)爭(zhēng)策略和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)計(jì)劃29全面評(píng)估醫(yī)院現(xiàn)有產(chǎn)品波士頓市場(chǎng)占有率矩陣圖 市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率高低低高30 產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點(diǎn)(益處)與劃分的目 標(biāo)市場(chǎng)需要相對(duì)應(yīng)的過(guò)程。我們的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？ 產(chǎn)品定位：你的產(chǎn)品在客戶頭腦中的認(rèn)知區(qū)域中 的位置。產(chǎn)品定位 ( Positioning )12331定位陳述（Positioning Statement）公式：針對(duì) 【目標(biāo)對(duì)象】， XX 品牌/產(chǎn)品 是【某種產(chǎn)品】，它能帶給您【某種

8、差異點(diǎn)】。32產(chǎn)品定位分析劑量與方便性價(jià)格與病情的嚴(yán)重性價(jià)格與劑量的制定效力與安全性副作用與效力方便的包裝提供多種劑量作用期與生效時(shí) 產(chǎn)品特性定位和分類例：33SloganSlogan：你希望醫(yī)生用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言來(lái)記住的最重要的產(chǎn)品信息（口號(hào)）Slogan總是從產(chǎn)品定位中提煉出來(lái)的34行動(dòng)計(jì)劃制定 市場(chǎng)分析 目標(biāo)設(shè)定 策略制定 計(jì)劃的執(zhí)行、 監(jiān)督與控制我們?cè)谀? 我們要去哪里？ 我們到時(shí)， 怎么才能知道? 我們?cè)趺慈?那里？ 35三、區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃36一頁(yè)紙的區(qū)域計(jì)劃 情況分析銷售回顧 其他情況分析 SWOT 區(qū)域目標(biāo)總體目標(biāo) 分解目標(biāo) 市場(chǎng)策略 區(qū)域行動(dòng)計(jì)劃促銷計(jì)劃 人員計(jì)劃 財(cái)務(wù)計(jì)劃375 個(gè)重要方面:環(huán)境/人口銷售信息醫(yī)生信息拜訪活動(dòng)市場(chǎng)信息情況分析38區(qū)域目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)1、財(cái)務(wù)目標(biāo) (銷售目標(biāo)分解)2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)39目標(biāo)的種類明確你的區(qū)域內(nèi)的五種目標(biāo),每一類舉一例銷售目標(biāo)活動(dòng)目標(biāo)推廣目標(biāo)資源目標(biāo)個(gè)人發(fā)展目標(biāo)40區(qū)域市場(chǎng)策略 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略1、產(chǎn)品推廣優(yōu)先順序2、目標(biāo)市場(chǎng)確定3、產(chǎn)品定位策略4、競(jìng)爭(zhēng)策略5、推廣組合策略6、推廣預(yù)算7、客戶管理系統(tǒng)41制定微觀市場(chǎng)的銷售策略收集醫(yī)院/醫(yī)生信息 市場(chǎng)細(xì)分 總結(jié)反饋 確定目標(biāo) 有效 無(wú)效 實(shí)施 制定計(jì)劃 42增加目標(biāo)醫(yī)院產(chǎn)品銷量的方法增