營(yíng)銷新時(shí)代關(guān)于預(yù)測(cè)模型的預(yù)測(cè)

1、.：.；營(yíng)銷新時(shí)代關(guān)于預(yù)測(cè)模型的預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)模型定義在快速消費(fèi)品行業(yè)，新產(chǎn)品銷量預(yù)測(cè)是基于一個(gè)思索消費(fèi)者和營(yíng)銷數(shù)據(jù)的模型。消費(fèi)者數(shù)據(jù)包括采購和購物歷史以及產(chǎn)品曝光率和評(píng)價(jià)。營(yíng)銷數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)數(shù)據(jù)比如，該類產(chǎn)品目前的浸透率、份額和定價(jià)以及測(cè)試產(chǎn)品的預(yù)期營(yíng)銷方案比如，廣告支出和分銷級(jí)別。這些組成部分被整合成一個(gè)預(yù)測(cè)模型，以便預(yù)測(cè)新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)后一兩年內(nèi)的銷售情況，如下圖。 預(yù)測(cè)模型自世紀(jì)年代問世以來不斷是行之有效的，與其之前的預(yù)測(cè)即真實(shí)的店內(nèi)測(cè)試市場(chǎng)相比，這些預(yù)測(cè)模型為預(yù)測(cè)新款快速消費(fèi)品的銷售情況提供了一個(gè)更有效、更具本錢效益的手段，而且準(zhǔn)確度不低于前者。營(yíng)銷新時(shí)代目前他們面臨著營(yíng)銷新時(shí)代。媒介不斷細(xì)

2、分，電視和平面廣告得到補(bǔ)充有時(shí)被取而代之公司網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)廣告、搜索引擎優(yōu)化、社交媒介、挪動(dòng)通訊、電視劇電影中的產(chǎn)品投放、資助以及口碑。這些新途徑為快速消費(fèi)品營(yíng)銷人員提供了數(shù)不勝數(shù)的時(shí)機(jī)。比如，超級(jí)碗或世界杯期間一段秒的電視廣告就會(huì)耗費(fèi)數(shù)百萬美圓之巨。不過，YouTube上的病毒式營(yíng)銷或許也能獲得同樣的效果，而且破費(fèi)更少。舉個(gè)例子：Stride口香糖資助了一段由用戶拍攝的名為“跳舞毯的視頻，其中，用戶讓他的一位朋友拍攝他與世界各地的當(dāng)?shù)厝艘煌璧那榫埃┑昧巳f次的YouTube訪問量。雖然在營(yíng)銷新時(shí)代，時(shí)機(jī)無處不在，但新挑戰(zhàn)和要挾卻開場(chǎng)顯顯露來。創(chuàng)新過程將留意力更多地放在初期階段，實(shí)現(xiàn)突破性創(chuàng)

3、新以獲得更多的關(guān)注，全球化日漸成為準(zhǔn)那么。此外，競(jìng)爭(zhēng)并不容易加以界定。新產(chǎn)品能夠橫跨多個(gè)類別，或產(chǎn)生一個(gè)新的類別，抑或是面臨自有品牌的猛烈競(jìng)爭(zhēng)。那么，在營(yíng)銷新時(shí)代，預(yù)測(cè)模型將發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變呢？關(guān)于預(yù)測(cè)模型未來的洞察以下是關(guān)于預(yù)測(cè)模型在接下來年時(shí)間里演化的七種預(yù)測(cè)，以期更好地協(xié)助 包裝消費(fèi)品營(yíng)銷人員在其新產(chǎn)品營(yíng)銷過程中獲得勝利。預(yù)測(cè)：預(yù)測(cè)與金融咨詢相聯(lián)絡(luò)營(yíng)銷人員對(duì)其目前的創(chuàng)新度量感到不稱心，覺得缺乏責(zé)任性。在波士頓咨詢集團(tuán)年進(jìn)展的一項(xiàng)調(diào)查中，不到/的受訪公司表示，它們對(duì)本人的創(chuàng)新度量感到稱心參見圖。在年麥肯錫進(jìn)展的全球調(diào)查中，僅%的受訪者表示其所在的公司在對(duì)商業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)展創(chuàng)新問責(zé)方面做得非?；驑O為

4、有效。預(yù)測(cè)模型有助于提供與營(yíng)銷行動(dòng)準(zhǔn)那么和ROI目的有關(guān)的指點(diǎn)意見。此外，預(yù)測(cè)模型還可用作規(guī)劃工具。預(yù)測(cè)模型可在與研發(fā)投資、工廠產(chǎn)能和庫存管理有關(guān)的問題上為公司提供協(xié)助 。許多公司尋求的不僅僅是單一預(yù)測(cè)和置信區(qū)間，它們希望了解實(shí)現(xiàn)不同目的的能夠性。比如，預(yù)測(cè)結(jié)果能夠是：有%的能夠性實(shí)現(xiàn)萬臺(tái)銷量，有%的能夠性實(shí)現(xiàn)萬臺(tái)銷量，而僅有%的能夠性到達(dá)萬臺(tái)銷量。預(yù)測(cè)：向受訪者級(jí)模型轉(zhuǎn)移如今，預(yù)測(cè)模型的一些方面具有受訪者級(jí)的元素。然而，預(yù)測(cè)模型依然是籠統(tǒng)的。他們并未針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)建預(yù)測(cè)模型。擁有一個(gè)受訪者預(yù)測(cè)模型，可以更好地激發(fā)媒介和分銷，為針對(duì)性的創(chuàng)新做出更好的預(yù)測(cè)。正如下圖，他們可以經(jīng)過了解每位受訪者

5、，得到一個(gè)更可行的預(yù)測(cè)模型。經(jīng)過模擬與媒介方案相結(jié)合的消費(fèi)者媒介習(xí)慣、與店內(nèi)分銷和促銷方案相結(jié)合的消費(fèi)者購物歷史以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線中各個(gè)產(chǎn)品的興趣，他們可以開發(fā)出針對(duì)特定時(shí)間期限內(nèi)產(chǎn)品線中各個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的預(yù)測(cè)模型。預(yù)測(cè)：對(duì)全球轉(zhuǎn)移性給予更多關(guān)注如今，公司為了控制本錢，在少數(shù)市場(chǎng)上進(jìn)展預(yù)測(cè)，而在其他市場(chǎng)上做出猜測(cè)。比如，對(duì)澳大利亞進(jìn)展預(yù)測(cè)，對(duì)新西蘭那么做出最正確猜測(cè)。實(shí)際上說，營(yíng)銷人員可以考量?jī)蓚€(gè)市場(chǎng)共有的特性，比如：市場(chǎng)份額和浸透率以及媒介和零售環(huán)境，先投資進(jìn)展針對(duì)澳大利亞的預(yù)測(cè)，然后根據(jù)澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)的共同點(diǎn)，得出針對(duì)新西蘭的預(yù)測(cè)。他們把根據(jù)一個(gè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)另一個(gè)市場(chǎng)的才干稱作可轉(zhuǎn)移性，

6、他們估計(jì)，還將會(huì)出現(xiàn)更系統(tǒng)、更準(zhǔn)確的手段來將一個(gè)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)模型轉(zhuǎn)移至另一個(gè)市場(chǎng)上。預(yù)測(cè)：更多地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)如今，雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于新產(chǎn)品的勝利具有重要的影響作用，大部分預(yù)測(cè)模型仍只著重于測(cè)試產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)可以是直截了當(dāng)?shù)?，比如，一個(gè)著名的制造商品牌擊敗投放到市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，或自在品牌的受歡迎程度與日俱增?；蛘撸軌蚝茈y對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加以界定，尤其是新產(chǎn)品系列的市場(chǎng)新軍比如，紅牛能量飲料，橫跨多個(gè)類別比如，一款既是糖果又是薄荷糖的產(chǎn)品，或產(chǎn)品類別比較模糊比如，摻有酸乳酪的強(qiáng)化麥片的產(chǎn)品。預(yù)測(cè)模型應(yīng)可以甄別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并思索創(chuàng)新在與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中如何發(fā)揚(yáng)作用。此外，預(yù)測(cè)模型必需應(yīng)對(duì)未大肆做廣告的產(chǎn)品，利用非傳統(tǒng)媒介

7、，或在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根底上依賴購買營(yíng)銷戰(zhàn)略。傳統(tǒng)做法是將新產(chǎn)品放到其將要上市的國(guó)家的歷史數(shù)據(jù)庫中，和相關(guān)品類的基準(zhǔn)進(jìn)展比較。這些歷史數(shù)據(jù)庫通常案例太少尤其對(duì)于新產(chǎn)品類別和新興市場(chǎng)，更是如此，類似于暗箱操作，而關(guān)于數(shù)據(jù)庫包含哪些理念，更是毫無透明度可言。另一種手段使消費(fèi)者得以界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后根據(jù)可以在預(yù)測(cè)模型中加以利用的對(duì)比情況來制定基準(zhǔn)。這種方法具有明顯的優(yōu)點(diǎn)：不存在暗箱；測(cè)試產(chǎn)品是對(duì)照其需求在市場(chǎng)上擊敗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來予以評(píng)價(jià)的；診斷與預(yù)測(cè)直接相關(guān)，這樣便可以激發(fā)診斷方面的改良參見圖。預(yù)測(cè)：預(yù)測(cè)由產(chǎn)品推出前改動(dòng)為產(chǎn)品推出后鑒于有如此之多的變量可以影響創(chuàng)新的開展和推出過程，營(yíng)銷人員必需可以預(yù)測(cè)此

8、過程中任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的銷售情況。他們估計(jì)，預(yù)測(cè)將在比目前更早的時(shí)候進(jìn)展，比如，在掌握調(diào)查數(shù)據(jù)之前當(dāng)營(yíng)銷人員想經(jīng)過確定普通產(chǎn)品在其目的市場(chǎng)上的表現(xiàn)，來評(píng)價(jià)某種創(chuàng)意的市場(chǎng)潛力時(shí)。此外，他們估計(jì)，在研討各個(gè)階段進(jìn)展預(yù)測(cè)將變成常態(tài)，不僅在概念挑選期間，而且也在文案、包裝、定價(jià)和產(chǎn)品測(cè)試期間。預(yù)測(cè)在產(chǎn)品推出后不會(huì)停頓他們估計(jì)，預(yù)測(cè)將在產(chǎn)品推出后繼續(xù)進(jìn)展下去，以便了解新產(chǎn)品在出現(xiàn)出乎預(yù)料的事件比如，營(yíng)銷方案變卦、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或預(yù)料之外的流言時(shí)能夠選擇的方向。將開發(fā)出新的模擬器和儀表盤工具，以便營(yíng)銷人員更容易分析新產(chǎn)品在一切接觸點(diǎn)期間的進(jìn)展。預(yù)測(cè)：更好地預(yù)測(cè)顛覆性創(chuàng)新經(jīng)過多年的產(chǎn)品線擴(kuò)展這些產(chǎn)品中有許多在市

9、場(chǎng)上反響不佳，營(yíng)銷人員越來越注重顛覆性創(chuàng)新因具備明顯優(yōu)勢(shì)或更低本錢而博得新消費(fèi)者青睞的創(chuàng)新比如，Dannon Activia、Nestle Nespresso和Swiffer Sweeper，這些創(chuàng)新更難以預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)顛覆性創(chuàng)新要求運(yùn)用一種有別于典型創(chuàng)新中所運(yùn)用的手段。這些預(yù)測(cè)需求一個(gè)獨(dú)特的樣本例如，主要運(yùn)用者、有影響力者和關(guān)鍵利益相關(guān)者、一份更全面的調(diào)查詢卷應(yīng)包括哪些人會(huì)購買和運(yùn)用該產(chǎn)品、用于哪些場(chǎng)所、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況如何以及其他未知情況、一個(gè)比典型概念更具闡明性的刺激要素詳細(xì)描畫得到滿足的根本需求、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、置信的理由和運(yùn)用的簡(jiǎn)便性，包括圖紙、示范樣品或視頻。重要的是，顛覆性創(chuàng)新的預(yù)測(cè)模型需求

10、融入獨(dú)具特征的方面以及強(qiáng)調(diào)口碑的重要性。預(yù)測(cè)：樣本、調(diào)查和度量將發(fā)生轉(zhuǎn)變?cè)谖磥砟昀?，估?jì)會(huì)出現(xiàn)：新的數(shù)據(jù)采集方法，包括智能和筆記本電腦。新的采樣規(guī)那么，由于越來越難以找到受訪者，樣本庫將不再能夠作為獨(dú)一的處理方案，他們將求助于非樣本庫，并在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)展采樣。雖然這些樣本能夠不具有代表性，但假設(shè)他們能證明它們符合關(guān)鍵基準(zhǔn)，那么它們還是符合要求的。新的度量，比如開放式問題和互聯(lián)網(wǎng)反響。旨在促進(jìn)參與的交互式調(diào)查，調(diào)查將采用更多圖形化界面和具有較少評(píng)定量表、廣播形按鈕與柵格的拖放功能，以加強(qiáng)參與性，提高回答以下問題的質(zhì)量。新的分析方法，他們將采用新的分析方法，比如，文字發(fā)掘和個(gè)體為本模型。這些轉(zhuǎn)變要求預(yù)測(cè)模型采用與其以往順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的一樣的方式來加以順應(yīng)。然而，這些轉(zhuǎn)變的意義更加艱苦，由于向網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變主要是并行測(cè)試校準(zhǔn)，所采用的樣本、度量、調(diào)查表、格式和分析方法都一樣。預(yù)測(cè)模型：變革的時(shí)辰在過去的年里