好未來集團品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃PARTII-V5課件

1、好未來集團品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃PART II好未來集團品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃全程內(nèi)部體系品牌架構(gòu)內(nèi)部溝通機制內(nèi)部流程規(guī)范應(yīng)該如何表達？ 消費者/用戶整合傳播視覺形象 想讓人體驗到什么？ V.P.價值貫徹品牌戰(zhàn)略品牌愿景溝通平臺 應(yīng)該說什么？ 品牌愿景集團品牌定位內(nèi)部協(xié)調(diào)與溝通機制想做什么？ PART IPART II品牌架構(gòu)關(guān)于品牌架構(gòu)的選擇：無論是寶潔的子品牌獨立架構(gòu)還是強生的母品牌與子品牌受托關(guān)系架構(gòu)，每種架構(gòu)皆有優(yōu)缺點，最重要的是適合好未來目前與將來發(fā)展需求的架構(gòu)，各子品牌與集團品牌共生共榮，互相促進良性循環(huán)，此模式必然是業(yè)界全新的嘗試。集團品牌子品牌提供品牌資產(chǎn)提升品牌資產(chǎn)品牌架構(gòu)品牌關(guān)系投資品

2、牌外部業(yè)務(wù)視角戰(zhàn)略前沿觸角品牌價值理念現(xiàn)有品牌業(yè)務(wù)現(xiàn)狀：學(xué)而思為主體營收品牌所形成的品牌認(rèn)知定勢，集團品牌及其他子品牌需以業(yè)務(wù)發(fā)展的差異性為支撐點，提升品牌認(rèn)知度及擴大市場份額。好未來集團80% 營收20% 營收學(xué)而思其他品牌穩(wěn)固市場份額及品牌形象擴大市場份額及知名度現(xiàn)有品牌認(rèn)知現(xiàn)狀：K12學(xué)科教育，理科強，是好未來核心品牌學(xué)而思的市場強勢定位，在該優(yōu)勢定位的影響下，好未來的集團品牌形象和其他子品牌較難突出差異化定位以及品牌影響力的塑造，從而影響各品牌業(yè)務(wù)開拓與發(fā)展。學(xué)而思K12 學(xué)科教育英語素質(zhì)教育學(xué)前好未來？自有核心品牌業(yè)務(wù)圖譜學(xué)而思理科樂加樂東學(xué)堂學(xué)而思網(wǎng)校樂外教勵步摩比思維館K12學(xué)科

3、品牌英語品牌素質(zhì)教育愛智康O2O業(yè)務(wù)理科品牌語文品牌海邊教育在線業(yè)務(wù)媒介業(yè)務(wù)家長幫及旗下資訊網(wǎng)站投資業(yè)務(wù)在調(diào)整品牌架構(gòu)之前，需考慮現(xiàn)有多品牌成熟型架構(gòu)的劃分方式，共分為母品牌延伸、關(guān)聯(lián)、受托和獨立子品牌4類說明母品牌是主要的購買驅(qū)動因素，子品牌和母品牌的協(xié)同效應(yīng)大品牌管理和資源投入集中控制，宣傳母品牌為主子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語母品牌延伸母品牌是基本驅(qū)動因素或與子品牌共同驅(qū)動，兩者協(xié)同效應(yīng)適中品牌管理和資源投入控制較集中，母品牌仍是宣傳重點子品牌跟隨母品牌同時出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出母品牌關(guān)聯(lián)子品牌子品牌是主導(dǎo)的購買驅(qū)動因素，與母品牌協(xié)同效應(yīng)較低品牌管理和資源投入

4、控制較分散，子品牌是宣傳重點子品牌與母品牌一般同時出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出子品牌受托子品牌子品牌獨立于母品牌，基本沒有協(xié)同效應(yīng)對品牌管理和資源投入的控制少，宣傳子品牌為主子品牌名稱與標(biāo)識獨立于母品牌一般情況下，子品牌單獨使用獨立子品牌同時，基于各子品牌高層訪談結(jié)果，需考慮子品牌獨立發(fā)展的訴求和需要集團品牌所提供的支持。學(xué)而思 品牌獨立發(fā)展 （背負(fù)80%的業(yè)務(wù)壓力，適合獨立運作。）其他各子品牌 希望獨立發(fā)展，但現(xiàn)有業(yè)務(wù)暫離不開學(xué)而思的品牌效應(yīng)導(dǎo)流，希望未來能在集團品牌的背書下，獲得品牌發(fā)展的空間集團品牌 好未來市場認(rèn)知度逐步提升，仍需要加強品牌形象建設(shè)，對外形成影響力，對內(nèi)形成協(xié)調(diào)力基于上述現(xiàn)狀，好

5、未來多品牌架構(gòu)的核心劃分主要集中在：關(guān)聯(lián)子品牌、受托子品牌及獨立子品牌上。說明母品牌是主要的購買驅(qū)動因素，子品牌和母品牌的協(xié)同效應(yīng)大品牌管理和資源投入集中控制，宣傳母品牌為主子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語母品牌延伸母品牌是基本驅(qū)動因素或與子品牌共同驅(qū)動，兩者協(xié)同效應(yīng)適中品牌管理和資源投入控制較集中，母品牌仍是宣傳重點子品牌跟隨母品牌同時出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出母品牌關(guān)聯(lián)子品牌子品牌是主導(dǎo)的購買驅(qū)動因素，與母品牌協(xié)同效應(yīng)較低品牌管理和資源投入控制較分散，子品牌是宣傳重點子品牌與母品牌一般同時出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出子品牌受托子品牌子品牌獨立于母品牌，基本沒有協(xié)同效應(yīng)對品牌管理

6、和資源投入的控制少，宣傳子品牌為主子品牌名稱與標(biāo)識獨立于母品牌一般情況下，子品牌單獨使用獨立子品牌適合策略性業(yè)務(wù)單元（項目組時期）需集團品牌強力支持（新業(yè)務(wù)上市時期）僅需要集團品牌背書（業(yè)務(wù)處于成熟時期）獨立發(fā)展好未來品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計以確定各子品牌和集團品牌的關(guān)系為重點，各子品牌之間層級關(guān)系的設(shè)立需要依賴好未來各業(yè)務(wù)架構(gòu)的進一步明確好未來品牌架構(gòu)設(shè)計的重點子品牌與集團品牌的關(guān)系建立品牌架構(gòu)所需的層級關(guān)系好未來獨立子品牌架構(gòu)設(shè)計的重點公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)架構(gòu)組織架構(gòu)品牌架構(gòu)指導(dǎo)支持層級關(guān)系的設(shè)立需要以好未來明晰的發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)架構(gòu)為基礎(chǔ)12子品牌1子品牌1子品牌2受托子品牌關(guān)聯(lián)子品牌基于上述總結(jié)與分析探討

7、，好未來的品牌架構(gòu)建議如下：好未來品牌架構(gòu)圖好未來關(guān)聯(lián)子品牌受托子品牌母品牌延伸品牌海邊教育摩比思維館戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)單元勵步獨立子品牌學(xué)而思培優(yōu)學(xué)而思網(wǎng)校家長幫樂加樂樂外教愛智康東學(xué)堂投資品牌互補融合母品牌延伸品牌（例如內(nèi)部項目組時期）， 該單元視未來發(fā)展的態(tài)勢規(guī)模與現(xiàn)有業(yè)務(wù)的匹配程度，可向關(guān)聯(lián)子品牌或獨立子品牌轉(zhuǎn)變母品牌延伸品牌的發(fā)展選擇母品牌延伸品牌為加強核心業(yè)務(wù)能力，其品牌資產(chǎn)可有效提升集團在核心業(yè)務(wù)上的競爭力。發(fā)展選擇：將該戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)作為母品牌延伸品牌在經(jīng)過市場初步驗證有效后，轉(zhuǎn)為關(guān)聯(lián)子品牌發(fā)展的前提：市場檢驗有效，并能有效為核心業(yè)務(wù)提供競爭力母品牌延伸品牌是前沿領(lǐng)域或與現(xiàn)有業(yè)務(wù)交叉較

8、少。發(fā)展選擇：該業(yè)務(wù)為相對獨立領(lǐng)域：新學(xué)科方向、前沿學(xué)習(xí)科技或工具、學(xué)習(xí)平臺，獨立于現(xiàn)有業(yè)務(wù)等，可往獨立子品牌方向發(fā)展發(fā)展的前提：初步具備市場預(yù)計規(guī)模，對集團品牌依賴度小，甚至有負(fù)向作用（例如，作為平臺的中立性考慮）母品牌延伸品牌發(fā)展路徑母品牌延伸品牌規(guī)劃考慮母品牌延伸受托子品牌好未來關(guān)聯(lián)子品牌獨立子品牌現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)1未來可能1未來可能2舉例說明：母品牌延伸品牌海邊教育品牌發(fā)展路徑母品牌延伸品牌發(fā)展舉例母品牌延伸受托子品牌好未來關(guān)聯(lián)子品牌獨立子品牌海邊項目組Deep Learning單元品牌發(fā)展路徑母品牌延伸受托子品牌好未來關(guān)聯(lián)子品牌獨立子品牌現(xiàn)在Deep Learning未來海邊教育海邊

9、教育以視頻直播互動及價格優(yōu)勢等，打造在線K12學(xué)習(xí)業(yè)界新標(biāo)準(zhǔn)，快速搶占市場。其核心競爭力有效加強了集團核心業(yè)務(wù)K12，有利于集團品牌核心資產(chǎn)的提升 適合作為關(guān)聯(lián)子品牌。Deep Learning為前沿科技領(lǐng)域，與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無明顯交集，但未來發(fā)展?jié)摿鸵?guī)模若利好，易成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)通用平臺。 適合作為獨立子品牌發(fā)展。為母品牌形象注入科技及創(chuàng)新元素母品牌延伸品牌：未來探討家長教育品牌發(fā)展路徑母品牌延伸品牌發(fā)展母品牌延伸受托子品牌好未來關(guān)聯(lián)子品牌獨立子品牌家長教育公立教育品牌發(fā)展路徑母品牌延伸受托子品牌好未來關(guān)聯(lián)子品牌獨立子品牌公立教育家長教育為集團品牌增加了與目標(biāo)用戶監(jiān)護人直接溝通的橋梁（也為未來

10、職業(yè)教育的延伸做了鋪墊），對集團品牌資產(chǎn)有重要增值潛力，可作為關(guān)聯(lián)子品牌。公立教育相對獨立于現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)，但同時需要集團品牌的形象及資歷資本背書，提升認(rèn)知度，未來可作為受托子品牌。關(guān)聯(lián)子品牌（新業(yè)務(wù)上市時期）， 集團品牌提供市場運作的全方位緊密支持，關(guān)聯(lián)子品牌以快速發(fā)展所形成的市場份額及認(rèn)知為集團品牌增添核心品牌資產(chǎn)關(guān)聯(lián)子品牌的發(fā)展選擇關(guān)聯(lián)子品牌發(fā)展路徑關(guān)聯(lián)子品牌發(fā)展考慮母品牌延伸受托子品牌好未來關(guān)聯(lián)子品牌獨立子品牌現(xiàn)在海邊教育2目前，海邊教育可作為集團下屬的關(guān)聯(lián)子品牌發(fā)展態(tài)勢：依托于集團品牌的市場運作資源支持，將有效促進其業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)的覆蓋，與集團品牌影響力同步提升。價格優(yōu)勢，教學(xué)效果優(yōu)

11、勢（課堂互動直播）具有業(yè)界顛覆力，適合全國范圍快速擴張，吸引及擴大用戶群體，將提升集團品牌及其自身的市場認(rèn)知品牌規(guī)劃建議：短中期內(nèi)定位為集團品牌的關(guān)聯(lián)子品牌在市場占有率三年內(nèi)為業(yè)界前三名之后，提升為受托子品牌，相對獨立發(fā)展（“孵化器畢業(yè)”）與集團品牌的關(guān)系集團品牌全面指導(dǎo)市場傳播活動集團品牌全程扶助品牌建設(shè)規(guī)劃集團品牌全力支持媒體資源推廣未來市場推廣上與集團品牌的分工：海邊教育以產(chǎn)品優(yōu)勢為主提升用戶轉(zhuǎn)化率；集團品牌以擴大海邊產(chǎn)品的價值利益為主提升品牌知名度與用戶選擇偏好。受托子品牌（業(yè)務(wù)處于成熟期或全資并購公司）， 集團品牌提供集中采購的媒介資源、品牌與市場推廣策略，及公關(guān)傳播的支持，受托子品

12、牌對外相對獨立拓展業(yè)務(wù)，對內(nèi)部在集團的協(xié)調(diào)下形成“品牌組合”效應(yīng)受托子品牌的發(fā)展選擇受托子品牌發(fā)展路徑受托子品牌發(fā)展考慮好未來現(xiàn)在3受托子品牌發(fā)展規(guī)劃發(fā)展愿景：希望獨立發(fā)展，但業(yè)務(wù)暫不能離開學(xué)而思的品牌效應(yīng)，需要集團品牌背書以便自身品牌獨立轉(zhuǎn)型品牌規(guī)劃建議：在市場上形成“品牌組合”互相借力發(fā)展在各自業(yè)務(wù)上重視品牌及產(chǎn)品差異性在集團品牌的輔助下提升品牌及營銷能力與集團品牌的關(guān)系集團品牌提供集中采購的媒介資源支持集團品牌輔助品牌策略的制定與市場推廣指導(dǎo)集團品牌指導(dǎo)應(yīng)對日常公關(guān)溝通與公關(guān)危機管理集團品牌協(xié)調(diào)下的內(nèi)部交流溝通與營銷推廣配合未來摩比思維館勵步樂加樂樂外教愛智康東學(xué)堂受托子品牌形成互相借力

13、的素質(zhì)教育組合，集結(jié)理科思維、英語場景應(yīng)用能力及閱讀理解能力（文學(xué)藝術(shù)思維）?；谡Z文學(xué)科教育，延伸學(xué)前閱讀理解能力教育，甚至文學(xué)藝術(shù)鑒賞。內(nèi)部形成“英語品牌組合”，促進業(yè)務(wù)交流與學(xué)習(xí)，擴大整體市場份額。時機成熟之后，可作為獨立的英語教學(xué)單元整合面對市場。O2O教學(xué)旗艦品牌（學(xué)科素質(zhì)）接駁其他子品牌用戶O2O需求獨立子品牌（品牌成熟度高或與集團品牌協(xié)同效應(yīng)?。?， 集團品牌提供集中采購的媒介支持，參與獨立子品牌的品牌戰(zhàn)略制定、公關(guān)傳播策略、以及危機事件中的公關(guān)資源支持獨立子品牌與集團的角色定位獨立子品牌發(fā)展建議獨立子品牌發(fā)展考慮好未來現(xiàn)在4未來學(xué)而思培優(yōu)學(xué)而思網(wǎng)校家長幫獨立子品牌 集團品牌參與獨

14、立子品牌的品牌戰(zhàn)略制定建議 集團品牌指導(dǎo)日常公關(guān)傳播 集團品牌提供危機公關(guān)事件中的公關(guān)資源 集團品牌以媒介集中采購支持獨立子品牌市場推廣 獨立子品牌的品牌部門負(fù)責(zé)其品牌管理的大部分職能 獨立子品牌向集團品牌提供教學(xué)成功案例（傳播素材）營銷組合設(shè)計具體執(zhí)行管理品牌戰(zhàn)略制定集團品牌獨立子品牌媒介資源支持品牌管理職能獨立子品牌發(fā)展愿景發(fā)展目標(biāo)：獨立拓展市場，鞏固現(xiàn)有強勢品牌形象及定位與集團品牌的關(guān)系及角色職能定位學(xué)而思網(wǎng)校以全科優(yōu)勢，有效彌補培優(yōu)部分線下學(xué)科缺失；市場拓展以緊密配合培優(yōu)線下業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，再做全國市場的拓展。兩大業(yè)務(wù)定位：1. 媒介定位 成為家長手中的“彭博終端”（一站式學(xué)生教育資訊平

15、臺），發(fā)現(xiàn)并吸收（兼并合作等手段）相應(yīng)資訊網(wǎng)站或平臺；2.市場洞察及拓展平臺，吸納集團各品牌區(qū)域推廣建議，提前布局進入熱度上升的目標(biāo)市場（城市分站和線下活動等形式），為后續(xù)接應(yīng)的落地子品牌打響市場口碑初期效應(yīng)。公關(guān)傳播及危機公關(guān)基于對核心品牌的架構(gòu)建議，集團品牌目前最重要的整合任務(wù)：1.媒體集中采購 2. 好未來“大公關(guān)”整合運作好未來關(guān)聯(lián)子品牌受托子品牌母品牌延伸品牌海邊教育摩比思維館戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)單元勵步獨立子品牌學(xué)而思培優(yōu)學(xué)而思網(wǎng)校家長幫樂加樂樂外教愛智康東學(xué)堂互補融合媒介集中采購 減少購置成本，提高使用效率，制定合理有效的傳播節(jié)奏，渠道與內(nèi)容集團指導(dǎo)下的“大公關(guān)”運作 幫助并篩選對外傳播

16、的內(nèi)容，維護好未來核心品牌的品牌形象，提升品牌資產(chǎn) 總結(jié)投資或參股品牌（話語權(quán)較?。?， 在好未來協(xié)調(diào)下可作為外部交流與驗證自身業(yè)務(wù)及互補業(yè)務(wù)的優(yōu)先合作對象，推介給各子品牌，形成“業(yè)務(wù)交流及互補鏈”；同步結(jié)合集團品牌傳播關(guān)鍵詞提供內(nèi)容與素材好未來的角色定位業(yè)務(wù)互補鏈發(fā)展建議投資或參股品牌合作考慮5促成交流學(xué)習(xí)：互相學(xué)習(xí)各自特色，找互補點促進業(yè)務(wù)合作各子品牌驗證自身業(yè)務(wù)競爭力聯(lián)合行業(yè)宣傳與集團品牌傳播：聯(lián)合發(fā)起行業(yè)活動 （主辦或協(xié)辦支持）為集團品牌傳播關(guān)鍵詞提供內(nèi)容與素材牽線互補業(yè)務(wù)合作：牽線有意向的互補合作機會分析合作前景，若有潛力可考慮增大持股比例，開拓未來戰(zhàn)略增長發(fā)力點向外界投射品牌影響力：

17、與投資及參股企業(yè)的聯(lián)合活動，有效提升集團品牌多維度影響力，并形成向全球投射品牌形象的機會，加深投資者關(guān)系。樂加樂樂外教勵步順順留學(xué)留學(xué)業(yè)務(wù)鏈輕輕家教借鑒與交流培優(yōu)O2O項目愛智康O2O項目作業(yè)盒子痛點問題區(qū)域特征各品牌針對性產(chǎn)品調(diào)整公立教育學(xué)生知識點掌握情況品牌管理體系與內(nèi)部溝通機制及流程好未來品牌管理體系與內(nèi)部溝通機制及流程的落地實施共分成調(diào)整、優(yōu)化、提升和強化四階段：內(nèi)部溝通機制與流程實施四階段里程碑主要實施階段持續(xù)工作主要任務(wù)品牌架構(gòu)建立與運作2016.12016.1 - 2016.32016.4 2016.102016.11 - 調(diào)整期優(yōu)化期提升期強化期實施階段與主要任務(wù)品牌戰(zhàn)略委員會

18、設(shè)立品牌管理中心的職能重點工作品牌架構(gòu)的確認(rèn)與執(zhí)行品牌戰(zhàn)略委員會籌備品牌管理中心職能確立媒介集中采購與規(guī)范整合公關(guān)傳播規(guī)范與規(guī)劃品牌戰(zhàn)略委員會實施品牌管理中心職能優(yōu)化媒介使用反饋改進整合公關(guān)傳播反饋改進關(guān)聯(lián)/受托品牌運營范例品牌管理中心運營提升關(guān)聯(lián)子品牌運營規(guī)劃受托子品牌運營指導(dǎo)獨立子品牌運營支持控股/參股傳播合作品牌管理工作總結(jié)品牌架構(gòu)優(yōu)化調(diào)整年度品牌戰(zhàn)略制定年度公關(guān)戰(zhàn)略制定年度媒介采購計劃戰(zhàn)略性品牌項目建設(shè)集團品牌管理體系建立之初, 以強化品牌傳播規(guī)劃指導(dǎo)與支持、媒介集中采購與整合公關(guān)溝通為主要任務(wù)，建議設(shè)置品牌戰(zhàn)略委員會和品牌管理中心，并強化四項品牌管理職能好未來品牌管理體系的組織設(shè)計1

19、）主要說明12增設(shè)品牌戰(zhàn)略委員會集團品牌部升級為品牌管理中心3強化所有品牌整體品牌與市場推廣能力，由品牌管理中心負(fù)責(zé)組織結(jié)構(gòu)變化職能說明6負(fù)責(zé)對外公關(guān)傳播內(nèi)容審核，明確各子品牌公關(guān)傳播內(nèi)容，避免危機產(chǎn)生；在子品牌危機公關(guān)中幫助并提供公關(guān)資源。1）僅涉及與品牌直接相關(guān)的組織架構(gòu)和部門職能設(shè)計2）涉及關(guān)聯(lián)子品牌運營規(guī)劃、受托子品牌運營指導(dǎo)、獨立子品牌運營支持、聯(lián)合HR部門塑造雇主品牌4戰(zhàn)略性品牌建設(shè)職能（母品牌延伸品牌類），由品牌管理中心負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略委員會品牌管理中心子品牌市場部人力資源部雇主品牌形象 組織架構(gòu)品牌管理的主要職能產(chǎn)品策劃與推廣具體執(zhí)行與管理市場研究與洞察品牌戰(zhàn)略制定與運營2）媒介集

20、中采購管理公關(guān)關(guān)系溝通管理234品牌間市場拓展合作6155品牌管理中心負(fù)責(zé)集中采購與管理媒介資源（集中采購的成本與管理優(yōu)勢）品牌戰(zhàn)略委員會主要負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略實施過程中的各部門協(xié)調(diào)工作，同時聽取品牌管理中心工作匯報，給予品牌管理中心支持品牌戰(zhàn)略委員會的組織架構(gòu)品牌管理職能在品牌委員會與品牌管理中心之間的分配集團總裁與高層品牌管理中心其他部門/子品牌品牌各職能部門品牌管理主要職能品牌戰(zhàn)略委員會品牌管理中心核心任務(wù)品牌組合協(xié)調(diào)品牌監(jiān)控反饋市場細(xì)分/目標(biāo)市場區(qū)域市場品牌組合品牌效果跟蹤品牌收益分析聽取并協(xié)調(diào)聽取匯報聽取匯報聽取匯報提出和分析提出和執(zhí)行督導(dǎo)分析和執(zhí)行管理和執(zhí)行制定并建議組織評估，形成報告組

21、織評估，形成報告聽取并協(xié)調(diào)聽取匯報品牌戰(zhàn)略與運營聽取匯報并反饋戰(zhàn)略項目品牌建設(shè)管理和執(zhí)行聽取匯報并反饋媒介集中采購管理整合公關(guān)溝通管理品牌戰(zhàn)略委員會品牌戰(zhàn)略委員會由公司高層領(lǐng)導(dǎo)掛帥，并通過明確召集人、固化會議制度等方式，確保其委員會的順利運作品牌戰(zhàn)略委員會的組織人員安排品牌戰(zhàn)略委員會運作方式組織保障：委員會運作有效性取決于合理的人員結(jié)構(gòu)，常設(shè)的支持部門等召集人：平時由委員會主任召集；特殊情況下，委員會指定召集人員常設(shè)支持部門：品牌管理中心制度保障：例會：對于品牌戰(zhàn)略、品牌發(fā)展情況定期的審核和討論，應(yīng)由委員會常務(wù)副主任負(fù)責(zé)，每兩周或每月召開例會重大決策會：對于不定期的重大品牌事件決議和討論，應(yīng)由

22、品牌管理中心發(fā)起專題會議，并得到委員會的支持材料分享：釘釘群組或網(wǎng)盤共享集團品牌部各職能各子品牌品牌市場部負(fù)責(zé)人控股（超60%以上股份）品牌部負(fù)責(zé)人未來之星未來公益基金會品牌戰(zhàn)略委員會主任委員委員委員委員會副主任李劍雄 品牌高級總監(jiān)各品牌負(fù)責(zé)人人力資源總監(jiān)品牌管理中心作為品牌戰(zhàn)略委員會的常設(shè)辦事機構(gòu)，一方面推動品牌管理與溝通體系建設(shè)，另一方面探索落實集團化多品牌戰(zhàn)略建設(shè)品牌管理中心的組織架構(gòu)品牌管理中心的職能描述品牌管理中心作為品牌戰(zhàn)略委員會的常設(shè)辦事機構(gòu)，承擔(dān)著推動品牌管理與溝通體系建設(shè)，和探索落實集團多品牌建設(shè)之路的職責(zé)：市場研究與洞察：作為品牌管理決策的信息中心，包括市場數(shù)據(jù)研究、行業(yè)分

23、析、以及消費者分析品牌戰(zhàn)略制定與運營 ：制定集團品牌、關(guān)聯(lián)子品牌戰(zhàn)略，包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、品牌定位、市場整合傳播等指導(dǎo)并扶助受托子品牌整合傳播策劃指導(dǎo)獨立子品牌品牌與市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略性品牌項目建設(shè)：對于集團最重要的戰(zhàn)略性品牌項目（參考母品牌延伸品牌的定義），品牌管理中心推動其市場化的進程。如協(xié)調(diào)各部門，扶助品牌建設(shè)事宜，策劃市場推廣活動及傾斜媒介資源支持媒介集中采購管理：利用集中采購的成本及管理優(yōu)勢，合理分配全年媒介預(yù)算。包括廣告制作、媒體投放與監(jiān)測。支持集團品牌與公司各品牌的宣傳需求公共關(guān)系溝通管理：作為對外傳播的“防火墻”，包括各品牌日常公關(guān)傳播內(nèi)容審核、危機應(yīng)對等品牌間市場拓展合作：

24、鼓勵各品牌在內(nèi)部形成協(xié)作氛圍，在互補業(yè)務(wù)上共同開拓目標(biāo)市場職能部門品牌管理中心品牌策略數(shù)字營銷公關(guān)傳播公益基金市場研究與洞察媒介策略與購買品牌管理中心的各項職能需與各品牌的品牌市場部緊密配合，通過明確雙方職責(zé)和工作流程，完成兩個部門的接口工作品牌管理中心各品牌市場部/品牌部相關(guān)流程負(fù)責(zé)媒介集中采購招標(biāo)使用相關(guān)媒體進行宣傳推廣媒介采購與申請流程審核對外公關(guān)傳播內(nèi)容，避免危機事件的出現(xiàn)；危機公關(guān)管理提交日常公關(guān)傳播素材配合品牌管理中心在危機處理中的各項工作公關(guān)內(nèi)容審核流程配合戰(zhàn)略性品牌項目的上市工作，包括渠道策略、產(chǎn)品定位及具體執(zhí)行方案等戰(zhàn)略性品牌項目上市方案制定流程特殊說明有獨立預(yù)算的品牌仍需提

25、出媒介需求與集團資源進行對比危機公關(guān)中各品牌仍然直面市場，品牌管理中心提供指導(dǎo)和資源協(xié)助戰(zhàn)略性品牌項目的確定由品牌管理中心與該子品牌部協(xié)商負(fù)責(zé)戰(zhàn)略性品牌項目的策劃、設(shè)計，及整合營銷傳播等媒介采購公關(guān)傳播戰(zhàn)略性品牌項目審核協(xié)作關(guān)系倡導(dǎo)品牌間交流與合作，形成“品牌組合”效應(yīng)根據(jù)市場反饋結(jié)果，給出相應(yīng)建議和調(diào)整措施提供目標(biāo)市場運營狀況作為參考指標(biāo)參與相關(guān)建議的討論品牌間交流機制傳播素材提供品牌間合作需要各子品牌主動配合及集團高層協(xié)調(diào)利益品牌間合作與市場調(diào)研倡導(dǎo)提出品牌戰(zhàn)略及市場推廣等需求，并在品牌管理中心協(xié)助下執(zhí)行關(guān)聯(lián)子品牌工作流程受托子品牌工作流程獨立子品牌工作流程包括品牌及市場工作流程根據(jù)關(guān)聯(lián)、

26、受托、獨立子品牌所處階段和分工，指導(dǎo)并扶持其品牌工作品牌戰(zhàn)略與運營需求集中管理機制與流程需求需求支持指導(dǎo)扶持品牌管理中心兩大集中管理職能：媒介集中采購管理與公關(guān)傳播管理品牌管理中心兩大集中管理職能說明職能說明品牌管理中心主管集中媒介采購，降低成本提高使用效果同時主管公關(guān)傳播，審核對外傳播內(nèi)容，從源頭避免公關(guān)危機并向外界傳遞集團統(tǒng)一的文化調(diào)性和品牌形象預(yù)算管理建議前期品牌管理中心與各品牌部各自有獨立預(yù)算（品牌管理中心負(fù)責(zé)集團品牌），之后過渡到品牌管理中心匯總編制年度媒介采購總預(yù)算媒介集中采購管理公關(guān)傳播管理集中管理職能職能描述預(yù)估年度媒介采購預(yù)算媒介投放規(guī)劃各品牌媒介預(yù)算審核：基于各品牌部媒介申

27、請，預(yù)估其預(yù)算范圍與投放平臺及時間集團媒介預(yù)算管理：集團品牌傳播需求及媒介投放組合集中采購談判與管理傳播內(nèi)容審核:各品牌對外傳播內(nèi)容：新聞稿、微博、微信、廣告等公關(guān)活動：招生或家長活動中的話術(shù)指導(dǎo)展覽展示：各類展覽中的內(nèi)容審核危機公關(guān):資源配置與處理流程管理危機公關(guān)：與各品牌協(xié)作并執(zhí)導(dǎo)處理公關(guān)危機媒體集中采購與投放流程時間：建議年度計劃/季度總結(jié)提出明確建議評估形成購買投放監(jiān)測總結(jié)各品牌媒介接口人品牌管理中心職能部門品牌、數(shù)字營銷、公關(guān)媒體代理公司品牌戰(zhàn)略公司品牌管理中心負(fù)責(zé)人審批初審提出媒介推廣需求溝通明確提出媒體采購初步策略形成媒體購買策略媒體效率總結(jié)實施媒體投放效果評估匯合傳播需求明確目

28、標(biāo)、區(qū)域、核心人群提供媒體投放建議參與媒體組合評估決策媒體購買組合監(jiān)控媒體購買進行媒體購買監(jiān)控媒體投放進行媒體投放媒體投放效果評估審批確定傳播需求溝通明確參與媒體組合評估YN12審核YN品牌管理中心媒介接口人審核推廣需求溝通明確參與媒體組合評估各品牌品牌/市場部媒體投放流程說明（1/2）No.步驟負(fù)責(zé)部門/崗位關(guān)鍵交付品工作內(nèi)容確定媒介推廣需求1提出各品牌媒介接口人媒介推廣需求根據(jù)品牌建設(shè)需要提出媒介推廣需求確定推廣需要媒介需求2初審品牌管理中心審核意見初步匯總的各品牌媒介推廣需求3明確各品牌媒介接口人各品牌品牌/市場部品牌管理中心媒介接口媒體需求建議與品牌管理中心媒介接口人進行充分溝通，明確

29、目標(biāo)與品牌管理中心進行充分溝通，明確目標(biāo)充分內(nèi)部溝通，明確各品牌宣傳目標(biāo)、區(qū)域和核心人群等4建議品牌管理中心媒體購買初步方案媒體代理公司媒體組合選擇建議根據(jù)宣傳需求并結(jié)合以往經(jīng)驗和媒體公司的建議提出媒體購買組合與投放的初步建議針對傳播目標(biāo)，提出媒體購買與投放的建議5評估各品牌媒介接口人改進建議各品牌品牌/市場部品牌管理中心改進建議對媒體投放組合的方案/建議進行評估，并提出改進建議與其他部門充分溝通，對媒體投放組合的方案進行評估和補充改進建議對媒體投放組合的方案/建議進行評估，并提出改進建議6形成品牌管理中心媒體投放組合最終建議根據(jù)各方的反饋意見，形成媒體投放組合的最終方案7審批審批意見對提交的

30、媒體組合方案進行審批8購買品牌管理中心監(jiān)督代理公司進行媒體資源的購買，或者單獨進行媒體資源購買匯總的媒介需求匯總媒介推廣需求改進建議對媒體投放組合的方案/建議進行評估，并提出改進建議時間：建議年度計劃/季度總結(jié)各品牌品牌/市場部品牌管理中心媒介接口品牌管理中心媒介接口品牌管理中心負(fù)責(zé)人媒體投放流程說明（2/2）No.步驟負(fù)責(zé)部門/崗位關(guān)鍵交付品工作內(nèi)容10監(jiān)測品牌管理中心品牌戰(zhàn)略公司媒體效果評估報告設(shè)定媒體監(jiān)控目標(biāo)，并監(jiān)控對媒體投放的效果進行評估對媒體投放效果進行評估11總結(jié)品牌管理中心媒體效果評估分析對媒體評估結(jié)果進行分析，為以后的媒體購買和投放提供依據(jù)9投放品牌管理中心媒體代理公司媒體投放

31、監(jiān)控代理公司按照既定的媒體組合方案進行投放進行實際的媒體投放媒體代理公司媒體購買進行媒體資源的購買時間：建議年度計劃/季度總結(jié)對外公關(guān)內(nèi)容審核機制與流程對公關(guān)傳播內(nèi)容進行摘要式審核，避免危機事件的產(chǎn)生內(nèi)容提交 公關(guān)媒介 對應(yīng)種類 內(nèi)容初審內(nèi)容屬性分類媒介資源池協(xié)調(diào) 內(nèi)容投放媒體推廣投放支持各品牌提交預(yù)發(fā)布內(nèi)容摘要輿情監(jiān)控反饋流程審核機制反饋與優(yōu)化流程123457689品牌管理中心審核具體執(zhí)行管理品牌監(jiān)控審計周三提交下周內(nèi)容緊急內(nèi)容隨時提交修改反饋內(nèi)容事實內(nèi)容調(diào)性品牌形象100字以內(nèi)摘要時間：日常傳播以周計公關(guān)內(nèi)容審核機制與流程說明No.步驟負(fù)責(zé)部門/崗位關(guān)鍵交付品工作內(nèi)容1提交各品牌公關(guān)傳播負(fù)

32、責(zé)人預(yù)發(fā)布內(nèi)容摘要基于預(yù)發(fā)布內(nèi)容，提交100字以內(nèi)摘要到品牌管理中心2初審品牌管理中心審核意見3內(nèi)容分類品牌管理中心媒體需求建議4媒體建議品牌管理中心媒體建議品牌管理中心媒介職能根據(jù)內(nèi)容分類提出建議的媒體組合針對內(nèi)容傳播目標(biāo)，計劃媒體投放的組合5媒體發(fā)布組合確認(rèn)媒介代理公司媒體組合投放計劃媒體組合投放需求提出媒體投放組合的方案/建議6發(fā)布各品牌公關(guān)傳播執(zhí)行組根據(jù)各方的反饋意見，形成媒體投放組合的最終方案7推廣評估意見在代理公司協(xié)調(diào)下媒體組合發(fā)力推廣8監(jiān)控第三方監(jiān)測公司第三方監(jiān)測公司對內(nèi)容進行輿情監(jiān)控內(nèi)容事實審核（避免法務(wù)糾紛）內(nèi)容調(diào)性審核 （該內(nèi)容是否符合子品牌角色來發(fā)布）品牌形象 （該內(nèi)容是

33、否符合子品牌品牌定位）對媒體投放組合的方案/建議進行評估，并提報投放時限時間：日常傳播以周計媒體與代理公司基于年度公關(guān)傳播計劃對內(nèi)容進行分類建立年度“內(nèi)容銀行”Story Bank 基于內(nèi)容銀行設(shè)定的內(nèi)容種類審核是否超過該話題傳播量基于內(nèi)容銀行審核是否是新增話題方向品牌管理中心媒介職能9媒體組合投放效果輿情監(jiān)測效果評估品牌管理中心結(jié)合媒體投放效果與輿情監(jiān)測效果，評估傳播效果品牌管理中心將成為戰(zhàn)略性品牌項目的負(fù)責(zé)人，并在五大環(huán)節(jié)上助力戰(zhàn)略性品牌項目的成功面世，保證整合傳播效果的順利達成主導(dǎo)部門品牌管理中心主要交付品戰(zhàn)略性品牌建項目監(jiān)控反饋輿情監(jiān)控建議報告戰(zhàn)略性品牌項目的相關(guān)環(huán)節(jié)品牌建設(shè)計劃品牌戰(zhàn)

34、略定位戰(zhàn)略性品牌建項目產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷方案戰(zhàn)略性品牌項目上市方案設(shè)計上市方案戰(zhàn)略性品牌項目整合傳播整合傳播執(zhí)行管理反饋反饋反饋1戰(zhàn)略性品牌項目（母品牌延伸品牌）扶持流程時間：規(guī)劃以年度季度為計 日常傳播以日和周總結(jié)戰(zhàn)略性品牌項目需要品牌戰(zhàn)略中心的重點幫扶，所以在職能上屬于配合品牌管理中心的角色，且自身權(quán)責(zé)明晰市場細(xì)分/目標(biāo)定位產(chǎn)品營銷消費者洞察競品/案例研究產(chǎn)品核心競爭力因子定價策略開發(fā)進度與推廣計劃市場檢驗效果品牌上市活動組織/執(zhí)行/評估配合的媒體投放與評估品牌戰(zhàn)略上市方案整合傳播分析市場預(yù)估與潛力，明確鎖定細(xì)分市場 研究討論最終品牌定位，執(zhí)導(dǎo)并明確品牌價值分析初步調(diào)研報告，洞察核心消費者趨

35、勢調(diào)研競品，研究相對優(yōu)勢競爭力品牌定位品牌管理職能列表品牌管理中心戰(zhàn)略性品牌項目業(yè)務(wù)組1戰(zhàn)略性品牌項目（母品牌延伸品牌）職能分工監(jiān)控反饋品牌傳播效果跟蹤品牌收益分析客戶滿意度調(diào)查提報初始市場預(yù)估 提交目標(biāo)消費者調(diào)研 提交競品/潛在競品報告 行業(yè)政策與影響分析市場預(yù)估與潛力，明確鎖定細(xì)分市場 提報產(chǎn)品核心特色 提報預(yù)估定價區(qū)間 提報產(chǎn)品開發(fā)進度 提交市場檢驗結(jié)果 研究產(chǎn)品核心特色，策劃相應(yīng)傳播概念與主軸研究并討論定價策略，制定合理價格區(qū)間根據(jù)開發(fā)進度，配合適度公關(guān)曝光提升熱度研究結(jié)果，調(diào)整定位、定價與傳播調(diào)性年度品牌傳播年度活動與路演年度推廣計劃執(zhí)導(dǎo)并策劃年度品牌傳播主題與規(guī)劃 執(zhí)導(dǎo)并優(yōu)化活動及

36、路演主題執(zhí)導(dǎo)并跟蹤推廣效果提報年度品牌傳播意向 提交活動與路演規(guī)劃 提交招生與區(qū)域計劃 年度公關(guān)傳播提報年度公關(guān)傳播需求執(zhí)導(dǎo)并策劃年度公關(guān)傳播內(nèi)容主題上市活動組織與執(zhí)行執(zhí)導(dǎo)上市活動的執(zhí)行并評估執(zhí)行效果督導(dǎo)配合的媒體投放提交品牌傳播報告提交營收增長趨勢跟蹤并提交客戶滿意度分析并反饋優(yōu)化辦法根據(jù)業(yè)務(wù)情況，調(diào)整傳播重心與媒介組合比重分析滿意度報告，優(yōu)化可能的提升潛力時間：規(guī)劃以年度季度為計 日常傳播以日和周總結(jié)品牌管理中心關(guān)聯(lián)子品牌部關(guān)聯(lián)子品牌品牌工作負(fù)責(zé)人依據(jù)提出討論完善審批實施品牌建設(shè)年度目標(biāo)重大品牌攻堅項目品牌建設(shè)的主要項目品牌傳播初步方案討論完善品牌整合傳播規(guī)劃制定日常傳播方案組織實施公關(guān)傳播日常工作重點品牌市場工作預(yù)算基于目標(biāo)人群的產(chǎn)品方案審核組織部門基于初步方案品牌管理中心基于調(diào)研的目標(biāo)人群需求分工商討品牌重點項目品牌日常傳播確立品牌重點項目日常傳播規(guī)劃品牌相關(guān)日常工作重點2公關(guān)傳播初步方案12制定重點項目方案組織實施制定日常傳播方案組織實施審批品牌管理中心關(guān)聯(lián)子品牌與品牌管理中心工作流程時間：規(guī)劃以季度為計 日常以每周和月總結(jié)品牌管理中心緊密執(zhí)導(dǎo)與幫助關(guān)聯(lián)子品牌的市場工作，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略與重點品牌傳播項目的制定與實施，關(guān)聯(lián)子品牌強化自身產(chǎn)品實力與市場定位，做好日常傳播。關(guān)聯(lián)子品牌公關(guān)工作負(fù)責(zé)人關(guān)聯(lián)子品牌教研產(chǎn)品團隊產(chǎn)品推廣重點功能品牌